利用舆论宣传提升监管效能——深圳市局打造食品药品监管宣传模式纪事
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近年来，食品药品安全问题逐渐成为社会关注的焦点。因此，做好食品药品安全的宣传工作，对保障人民群众饮食用药安全，维护社会稳定，促进社会和谐发展具有重要意义，同时对展现政府“依法监管、执政为民”的理念，树立政府监管部门的良好社会形象具有重要作用。多年来，深圳市食品药品监督管理局在构建“四位一体两结合”新型监管体系的同时，围绕“舆论监督，大众参与”这一重点，积极探索与食品药品安全监管工作相适应的宣传模式，以食品药品安全为宣传理念，积极创新宣传载体，将食品药品安全宣教工作从“政府单向模式”转变为“社会互动模式”，摸索出了一套宣传食品药品监管工作的新模式。深圳市食品药品监督管理局的新闻宣传工作，对推动科学监管理念的树立，促进监管工作的创新与发展发挥了重要作用，值得业内学习和借鉴。
——编者按
■处室联动——创造良好宣传环境
食品药品监管宣传工作不是无源之水、无本之木，而是一项必须与各项具体监管工作相结合的系统工程，这就要求食品药品监管部门群策群力，演好“大合唱”。老实说，食品药品监管系统负责宣传工作的部门都有唱“独角戏”的经历，各业务部门害怕面对媒体，不知道对媒体应该讲什么、如何讲，有的对外宣传部门还要四处“讨信息”，宣传工作的效果并不理想。如何让全局上下都行动起来，积极“献出”信息，主动对外宣传？如何从单一的新闻宣传模式中解放出来，摸索出一条更科学的道路？深圳市食品药品监管局通过学习和实践认识到，关键是要树立起媒体意识，认识到媒体的重要作用，学会依靠媒体做好食品药品监管工作的对外宣传。
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为此，该局领导班子把新闻宣传工作作为一项重要工作来抓。局长蓝镇强亲自率队分赴深圳市各大媒体，主动上门与媒体座谈交流，征集做好食品药品监管工作的意见；每年定期召开全局性的新闻宣传工作会议，专题研究部署新闻宣传工作，还请来各个新闻媒体的知名记者和编辑给大家上课；主动与媒体合作，在《深圳晚报》上开设了“食品药品安全宣传专栏”，每周向公众宣传报道深圳市食品药品监管工作举措，公布监管政策、规章制度，报道稽查行动以及普及食品药品安全知识等。该专栏的所有素材与信息都是由该局各业务部门提供的。年底，该局还对报道专栏进行点评总结——提供信息最多、在媒体上“露脸”最频繁、新闻报道最活跃的部门，将获得通报表扬。
通过开办宣传专栏，该局各业务部门不但开始主动和媒体打交道，而且还能从媒体角度和市民的关注点出发，为专栏提供信息。为了树立全员媒体意识，解决工作人员在接待记者采访时不知讲什么、如何讲的问题，该局领导还把新闻培训作为每年公务员培训的重点内容，连续两年邀请多位清华大学传播学院的著名媒体专家、教授来该局开展新闻培训。从“认识新闻”到“应对技巧”，从“新闻监测”到“突发应对”，通过系列培训，该局新闻处置能力得到了整体提升。很快，其各业务部门在主动宣传中尝到了甜头。“以前需要一次次向市民解释的政策和工作，现在只要在媒体上一刊登，市民就了解和明白了。”该局稽查大队一位负责人说，利用舆论的力量推进监管工作事半功倍。“当碰到负面报道的时候，市民不再立即将矛头指向政府部门，而是能理性地看待问题了。”
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看到食品药品监管工作在老百姓中的关注度很高，专栏开设后对监管工作推动得很好，深圳市食品药品监管局开展宣传工作的积极性彻底被调动起来了。各个业务部门不再满足于预先设定的选题和版面，而是主动向媒体提供更多的信息以供发布，同时遴选出监管工作的热点、难点问题，并从部门里选出一个“笔杆子”作为通讯员，准备选题、内容，撰写成文后对外发布。这一做法也刺激了媒体记者的主动性，大量以往“挖”都挖不出来的新闻线索吸引着各家媒体，关于食品、药品、保健品、化妆品的各种“深度报道”、“记者调查”、“新闻头条”在深圳市各大媒体“遍地开花”。
据初步统计，深圳市食品药品监管局2005年共报道“关注食品药品安全、共创健康和谐生活”专版31期，各类新闻报道数百篇，深度报道百余篇。仅《深圳晚报》一年装订成册的与药品监管有关的新闻报道就有厚厚的一本。2006年，该局新闻宣传工作再上新台阶，一年来，该局主动发布重大新闻20次，平面媒体专栏宣传报道17次，宣传专版24期，纪念日专题宣传活动4次，接受采访180余人次，社区场地展览12次，组织大规模深度系列宣传活动多次。几乎每一天，在深圳的各大媒体上都能看到关于深圳市食品药品监管局的报道。通过这种大众化媒体的长期宣传，市民听到了食品药品监管部门的声音，社会公众不但深入了解了建立仅五年多的药监部门各项职能及开展的工作，而且更能理解食品药品监管工作的艰巨性和复杂性，为食品药品监管工作的顺利开展创造了良好的社会舆论环境。
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■全民行动——让监管走进千家万户
深圳市食品药品监管局一位负责人说,食品药品安全监管本来是一项赢得民心的工作，但有时却难以推进，食品药品安全问题也频发不止，这与一些群众的价值观念、思维模式和生活习惯不够正确和科学有很大关系。
如何通过持续的宣传教育让群众切实改变落后的价值观念、思维模式和生活习惯？如何将市民对食品药品安全的忧患意识转变为参与维护食品药品安全的自觉行动？该局认为，必须建立一种新的沟通方式，由坐等群众上门咨询转变为主动走出门去宣传，引导市民一起走进维护食品药品安全的各项活动中去。
为了提高市民的自我保护能力，增加社区居民食品药品安全知识及识别假劣药品的常识，深圳市食品药品监管局从2005年开始，坚持在各大社区组织开展“食品药品安全知识巡展”活动，并摸索出了一套与市民交流互动的新办法。2005年12月，该局制作了160块食品药品安全知识宣传展板和大批宣传资料，举办了“食品药品安全知识展”。从2006年1月开始至当年12月，“食品药品安全知识展”每月巡展一次，在居民社区、公共广场、大型工业区等群众生活、工作的集中地点，宣传药品、食品、保健食品、化妆品、医疗器械安全知识。深圳市食品药品监管局局长蓝镇强一次次走进社区、工业区，为群众当食品药品安全知识宣传员。巡展活动现场，还设立有投诉咨询台、过期药品回收服务台等。巡展工作人员还为社区居民提供免费量血压、传授辨别假劣药知识、回收过期药品、受理举报投诉等特色服务，并认真解答群众的提问。该局利用市民喜闻乐见的形式，不仅普及了安全用药知识，也使保障人民群众用药安全的药监卫士形象深入人心、深得民心。
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一年多来，该局已累计发放食品、药品、医疗器械宣传知识手册4万多册，观展市民逾5万人。该局制作的160块宣传展板被老百姓生动地称为“维护人民生命健康安全的坚固长城”。食品药品安全知识巡展，扩大了药监部门的影响，受到了社会各界的好评。深圳市食品药品监管局的这种做法，在全国药监系统也引起了很大反响，一些城市的药监部门纷纷来电咨询巡展的具体做法，并认为深圳市局在此方面做出了新的富有成效的尝试，为食品药品监管系统宣传工作的开展提供了很好的借鉴。
在保持先进性教育活动期间，该局副局长乔柏顺亲自率队，参加《深圳晚报》、《深圳商报》组织的“保持先进性教育党员热线”活动，通过现场连线接受群众的举报和咨询。对有效举报，该局稽查大队和分局稽查人员立即出击，组织查处，及时为群众排忧解难，让市民拍手称快。在“11·15拒绝药品、医疗器械虚假广告宣传日”，该局副局长岳新带领工作人员走上街头，向市民普及药品、器械等广告知识，教市民如何识别虚假广告，如何保障自己的合法权益。在“安全用药，合理用药宣传周”，该局副局长王夏娜率队走进社区，为社区居民、老年人送去安全合理用药常识。在“阳光之旅——百名市民看药品安全”活动现场，该局各部门领导自发当起了导游，一路上向市民宣传食品药品安全知识和药监工作特点。除此之外，该局还多次开展问卷调查，通过街头访问、电话访问等形式，深入了解市民对食品、药品安全状况的满意度以及食品和药品放心工程的推进程度。
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就这样，一个个匠心独具的食品药品安全宣传活动在深圳掀起了一股股热潮，维护食品药品安全已成为深圳市广大市民身体力行的行动。成立不久的深圳市食品药品监管局和深圳市民不再陌生，食品药品监管工作走进了千家万户。
■媒体推动——促进监管效能提升
近年来，深圳市食品药品监管局深切感觉到，如果与新闻媒体深度合作，引入媒体进行策划，让其不但成为食品药品新闻的报道者，更能站在食品药品监管者的角度参与策划和组织，就更能达到有效运用媒体手段，促进监管效能提升的目的，从而形成报纸、广播、电视“百花齐放”的立体宣教格局，让新闻媒体成为食品药品安全宣教的主阵地。该局创造性地建立起来的这种政府部门与媒体的“亲密接触”，扭转了政府部门以往迟钝应对新闻报道的被动局面，既在媒体与政府部门间建立起了理解互信的桥梁，又避免了明显的宣传痕迹，收到了很好的宣传效果，同时也解决了监管部门宣传力量不足的问题，这是深圳市食品药品监管局新闻宣传工作的又一创新。
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为了使食品药品监管宣传工作不断深入，深圳市食品药品监管局每年都会邀请深圳报业集团、深圳广电集团的领导、记者召开“诸葛亮会”，为全年的食品药品安全宣传工作出谋划策。视野开阔、思维活跃的记者们成为该局宣传工作的“外脑”，帮助该局策划出了一系列贴近群众、形式新颖、符合办报特点的活动。近年来，该局与各大媒体合力打造了“阳光之旅——百名市民看药品安全”活动、“关注食品药品安全，共创健康和谐生活”宣传专栏、“食品药品安全知识”社区巡展、“安全用药知识天天读”等几大主力宣传品牌。针对人民群众食品药品安全知识匮乏、获取信息途径不畅等情况，该局充分利用主题宣传活动，借助媒体沟通民情民意的桥梁和纽带作用，搭建起了人民群众与监管部门沟通理解的平台，受到了市民的关注和好评，同时还实现了政府部门和新闻媒体的双赢。
此外，该局和媒体还共同组织策划了“3·15消费者维权日”、“保障用药安全，假日特别行动”、“关爱生活，关爱健康——拒绝虚假药品、医疗器械、保健食品广告”宣传日、“行风日”、“药法五周年”以及“12·1纪念日”等丰富多彩的主题宣传活动，受到了市民的关注和好评，收到了良好的宣传效果。
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针对不同特色的重点活动，深圳市食品药品监管局会选择与不同类型的媒体进行深度合作，共同细化方案、参与组织、开设专版专栏、全程跟踪报道等。这些合作既提升了活动的档次，拓展了宣传的效果，也解决了药监部门宣传力量不足的问题。根据报道特点选择媒体，可以说是该局宣传工作的一条新思路。以首次和媒体联手策划的大型活动——“阳光之旅——百名市民看药品安全”为例，该活动是为了落实深圳市委市政府“打造药品放心工程”战略而策划的，该局选择了在深圳市民家庭中发行量最大的报纸——《深圳晚报》为合作伙伴，并邀请100名市民在该局领导和各处室负责人带领下，兵分四路参观了深圳市13家各具特色的药品生产、批发、零售企业。“阳光之旅”为深圳市民们揭开了药品安全的神秘面纱，人们通过一天的亲身体验，了解了药品质量控制的全过程。零距离的参观让市民深深感受到药监部门在生产、批发、零售各个环节加强监管的措施和打造药品放心工程的决心。
在活动当天，《深圳晚报》以强大的记者阵容进行了采访。5个整版的报道，100名市民的亲身体验，得到了该市数十万读者的关注。市民王林勇通过一天的亲身体验后竖起大拇指说：“大家看得明白，才能用得放心。政府将药监工作大胆、透明地展现在市民面前，我们对药品安全、药品市场更有信心了。”这次宣传活动使更多市民对深圳市委市政府推行的“药品放心工程”有了了解，对药品安全、药品市场有了信心，对药监部门的工作有了信任和支持。
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食品药品安全关系到人民的身体健康,是社会关注的焦点，更是国家公共安全的重要组成部分。在当前形势下，做好食品药品安全的宣传工作，保障人民群众饮食用药安全，将有助于维护社会稳定，促进社会和谐发展。同时，对展现政府“依法监管、执政为民”的理念，树立政府监管部门作为公众健康保护者的良好社会形象，也具有重要作用。
■业务互动——促进监管水平提高
对于深圳市食品药品监管局来说,2005年和2006年可以说是不平凡的两年。2005年是深圳市食品药品监管局的行风评议年，食品综合监管和保健食品、化妆品监管等新增职能正处于起步阶段，迫切需要向政府其他部门和社会公众宣传介绍；2006年，全国食品药品监管系统发生多起药品、医疗器械突发事件，药品市场整规任务严峻。如何使监管工作与新闻宣传“两条腿走路”？如何用舆论监督这只“看得见的手”介入突发事件？答案只有一个：利用好媒体，监管与舆论并济，用舆论监督约束和推进监管工作，并不断创新监管方式，提高监管效能。
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只要有舆论监督，就有负面报道，这是每个职能局都必须面对的问题。如何在作好舆论监督的同时为食品药品监管工作创造良好的外部环境？对此，深圳市食品药品监管局积极调研，不断摸索，确定了要走一条“主动策划，监管与宣传有机结合”的新路子，主动发出监管部门的声音，主动策划媒体的报道内容，充分发挥宣传这一重要监管手段的效用。所谓主动策划报道，就是本着高度负责的精神，专注食品药品监管工作的进展情况，及早发现并及早解决问题，及时将解决措施向媒体通报，变被动负面曝光为主动正面宣传，以消除负面报道带来的影响。如在“安徽泗县疫苗案”发生后，该局立即组织了对深圳市疫苗生产、流通、使用渠道的大检查，并向媒体通报了检查情况；“7种鱼腥草中成药制剂”和“奥美定”隆胸产品等被叫停使用后，该局立即在媒体上发布消费警示信息；“兰蔻知名化妆品发生水货事件”后，该局有意识地组织媒体对此事件进行追踪深入报道，迫使商家对水货产品进行下架、撤柜、退货处理。在这一过程中，该局对新闻报道的策划引导，使公众了解到该领域监管部门的工作，因而一举打开了化妆品监管的局面。“整顿和规范药品市场秩序”工作开展以来，深圳市食品药品监管局策划了一系列专项行动的宣传报道，在各个“行动周”，都有意识地组织媒体跟踪行动，进行系列报道，曝光了一大批违规企业，在行业内产生了较大影响。这些报道不仅强化了宣传效用，增强了宣传效果，树立了该局严格监管的形象，而且通过抓典型，发挥了示范效应，促进了整规工作的深入开展，扩大了整规工作的影响力。
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保健食品监管也是该局近年新增的监管职能，该领域存在法规空白、职能交叉等复杂状况。在这种情况下，要完全依靠行政手段开展执法存在较大难度，而巧妙地运用新闻宣传手段不仅能够使之成为常规行政执法的有益补充，甚至能收到常规行政执法难以达到的功效。当前，保健食品行业存在仿冒知名品牌情况，而深圳市食品药品监管局的监管范围仅限于产品的质量安全，而对于商品名混同、侵犯知识产权等不正当竞争行为则鞭长莫及。然而，在有关部门尚未足够重视，社会公众对食品药品监管工作质疑不断的情况下，无所作为显然不是科学监管理念的体现。为打击上述不法行为，向公众澄清监管职能，该局不失时机地策划了让《深圳晚报》、深圳电视台记者与执法人员一起对保健食品市场明察暗访活动，并邀请人大代表、政协委员、律师等对保健食品行业仿冒名牌产品的行为进行点评、曝光，达到了利用行政指导手段实现市场淘汰这类产品的目的。该局的这种做法一举三得，既通过阳光行政、透明行政，巧妙地开展了监管工作，又最大限度地压缩了假冒伪劣产品的市场空间，同时引起了相关主管部门的高度重视，保证了后续查处工作的深入。
, http://www.100md.com 同时，深圳市食品药品监管局还用“看得见的手”主动介入突发事件。2006年，全国食品药品监管系统发生了多起药品、医疗器械突发事件。有些事件发生时，该局尚未接到上级的相关文件精神，但是为了确保社会公众的人身安全，并第一时间引导媒体的宣传导向，该局立即对消费安全警示宣传模式进行了研究，并在局网站建立了“消费安全警示信息”专栏，主动介入规制。2006年，该局在电视、电台、报纸、网络发布奥美定、金丝美容产品、鱼腥草、干细胞美容产品等多条警示信息，均是在业务部门采用常规监管手段进行应急反应的同时，有意识地对媒体宣传报道进行策划引导，将行动性报道与深入报道相结合，寓监管工作、宣教工作于应急响应中，为监管工作从被动转为主动赢得了时间。
深圳市食品药品监管局通过采取上述新闻宣传模式，牢牢掌握了信息发布的话语权，通过提供客观准确的数据和材料，使监管部门成为新闻媒体最大的“报料人”。
图1：蓝镇强局长(前排右一)在宣传活动现场为市民讲解食品药品安全知识。
王小珂 摄
图2：“阳光之旅——百名市民看药品安全”活动参与者整装待发。
文/耿秦 李颖 本报记者姜恒
图/除署名外均由深圳市局提供, 百拇医药(耿秦；李颖；姜恒)