异类竞争：更加聚客，更加专注
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上海信谊大药房开设在好又多超市里的分店
国大药房在曹杨百货商店里开设的分店
华氏大药房在上海新世界地下商场开设的店中店
开设在港汇商场里的联华复星港汇店
上海童涵春堂连锁在太平洋百货开设的站前店
深圳中联大药房作为药品零售行业中第一个吃“店中店”螃蟹的先行者，这些年已在广东、湖北、四川、浙江、黑龙江、江苏、重庆、上海等19省40余个城市开办了400余家药店，当其成功实现跨区经营的(准)全国性连锁药店之时，其在“店中店”经营模式上的探索也引起了业内的普遍关注。
在其之后，也不乏成功者，如上海华氏大药房目前已在上海超市卖场里建立了80多个店中店(药柜)，形成独特的药店经营渠道和品类竞争优势，其总代理的泰尔产品及今年红遍上海滩的衍年骨晶等都带来了可观的能效(利润和连锁扩张力)。再如上海国大，其开设在浦东八佰伴的店中店(张杨店)今年2月曾产生过日营业额超30万元的纪录!另据笔者观察，北京金象、云南一心堂、上海第一医药、广东金康、深圳一致、深圳海王星辰等，都有加大和延展店中店(柜)的迹象。最近，北京国大药房声称，将在北京全面开展店中店业态创新，并计划作为首选经营模式。
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鉴于全国正在兴起的这股“店中店”热潮，笔者近期特地对国内部分典型“店中店”的经营状况进行了调查。
观 察
踩点一：上海浦东沃尔玛
位于上海浦东临沂北路上的沃尔玛大卖场是2005年开业的。深圳中联大药房在此开设了一家店中店。笔者前往探访时，在一楼发现一个标有“中联大药房”字号的铺位，门口贴了一张招聘营业员的启事(要求有医、药学专业背景)，但没有营业。据了解，这是中联大药房的小仓库。
真正的店中店位于沃尔玛二楼，经营面积约100平方米，品规在1500个以上，其中，80%以上为药品。笔者特地对其品类专区作了记录：药品区约占50平方米，分为柜台式的处方药区和开架自选式的非处方药区(滋补益肾类、清热解毒类等为主打品类；善存等复合维生素与矿物质类几乎占满了一个货架，大包装的善存标明为特惠商品，57.8元/盒，很是醒目)；非药品区主要为化妆品专柜、强生血糖仪和欧姆龙血压计专柜和几个专卖大蒜油、鱼油等保健品的货架，估计面积在20平方米左右；食品区主要卖高档燕窝，如巢工厂的燕窝、白燕窝，另外，北京同仁堂的参茸有5个壁柜排面，非常气派，其经营面积也在20平方米左右。
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这家店现有员工8人，每天有500人次以上的交易笔数。笔者推算其日营业额约为4万元。
中联大药房正前方，就是沃尔玛的化妆品专区，有400~500平方米。笔者询问已在这家中联大药房服务两年的店长：这个化妆品专区是否会影响药店的化妆品销售？她表示：这样反而好，可以为药店带来客流。
踩点二：上海古北新区家乐福
家乐福古北店所在的上海古北新区是有名的“富人区”(外国人侨居地之一)。笔者本打算到这里探访华氏大药房的，想不到在一楼又发现一家中联的店中店。
这家店面积不大，只有38平方米，品规近700个，药品不到200个，主要是化妆品和参茸一类。品类结构与沃尔玛的中联药房差不多，其布局显得更加紧凑。
柜台式销售的主要是药品，也有一些参茸、食品品牌，如天泽生物、汉易堂、正韩牌、正山庄西洋参等，它们在这家店里都做了灯箱广告。
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该店店长是上海本地人，特别热情。他告诉笔者，此店于去年4月开业，之前是上海童涵春堂在此经营。他们从接手装修到开业，只花了14天。现在其正式员工有5人，日营业额稳定在1万元以上。每天来客数约200人，其中外国人至少有30名左右。
华氏大药房在家乐福超市区里面。在二楼到三楼的电梯拐角处，“华氏药品专柜”的张贴字样一目了然。严格说来，华氏大药房的这家店中店(柜)实际上由“北京同仁堂专供”与“华氏大药房”两个销售专区组成，其中，北京同仁堂是转租华氏的，面积约20平方米，开架与壁柜相结合；而华氏大药房为宽度只有1.5米的狭长柜台式销售，估计面积不超过20平方米。华氏大药房柜台销售区的品类主要由化妆品专柜(薇姿、理肤泉)和药品组成，据笔者观察，其总品规不超过600个，化妆品约有60个，据营业员介绍，“每天顾客有500人”，如果属实的话，笔者推断其日营业额(不含北京同仁堂专供品销售)不足2万元。
北京同仁堂专区挂的牌号也是“华氏大药房”，主要经营品规除了参茸外，还有部分高档滋补品，如燕窝、精制蜂蜜等。在三楼超市出口处，笔者发现了几个专柜，如上海名牌系列产品专柜、森蜂国蜂蜜等，有专人促销，与华氏大药房“北京同仁堂专供”的某些产品形成了竞争关系。
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踩点三：北京易初莲花
北京西三环的六里桥有一家易初莲花超市，金象在二楼入口处有一家店中店。这家店与易初莲花一起在2003年开业，经营面积约200平方米，品规有2000个，药品与非药品之比为1：1，日均营业额5000~6000元(这个数字也是最近才达到的，前几年的日销售额只有3000元不到)。这里除了普通药品开架自选外，还有一些专柜，如计划生育、减肥药、保健品、化妆品。其中，化妆品专柜的薇姿、芙丽芳丝销售得比较好。
药店正前方就是大卖场的保健品销售专区。笔者注意到，这里的保健品并不比大卖场里的便宜。药店营业员告诉笔者，商场经常搞促销活动，加上保健品的价格比药店便宜，因此那些与大卖场重叠的商品都不怎么好卖。
实际上，六里桥易初莲花金象店也不是没有搞促销活动。比如，这里的海报上声称，5月11日~7月31日期间有一项“慈善救助项目征询选票”活动，众多著名品牌(如奇正、太极、博士伦、福瑞达等)拿出约100个品种义卖，金象也声称将拿出5月份1%的销售额支持慈善救助项目。
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踩点四：广州易初莲花
广州三元里大道易初莲花的入口旁，是广东金康大药房的店中店。严格说来，这家药店并没有开设在卖场里面，只是属于“同一屋檐下”而已，因此，其“曝光率”很高，“金康药房平价大卖场”、“医保定点药店”的字样又大又突出。
这家金康店的经营面积有300多平方米，品规3000个以上，药品占60%~70%，日均销售额在2万元以上，正式员工20个(包括2名执业药师)，厂商促销员也有20个以上。
其广告宣传和促销活动颇吸引顾客眼球。门楣处，有“每月8日、18日会员大特惠(金康免费购药日)”、“全场95折”等广告语；门幅广告被两个产品(补肾强身的“领头阳”，治疗外阴瘙痒的“阴晴”)所占据，此外，美媛春、纤诗婷、碧生源、万艾可等在门面处做了广告。而在药店收银台前，欧姆龙、罗氏血糖仪、氧充得、曲美、慢严舒柠、达克宁、潘高寿凉茶、脑轻松、血尔、进口UB优鼻有非常醒目的标志。特价区罗列的特价品有：雪梨膏、金银花3.00元；阿胶枣200克5.2元；野酸枣9.60元/袋；猴头菇100克/包，12元。
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这家店的店长很年轻，只有24岁，但已在金康工作多年，属于“年轻的老员工”一类(2005年4月从其他店平调至该店，现在是华中科技大学的本科在读生)。他告诉笔者，在这家易初莲花里有深圳一致的药柜，其他卖保健品的专柜至少还有4处。
思 考
借力用力，巧降经营风险
从国外的经验来看，能够聚客且有利于消费者选择的卖场、超市、便利店、百货店等，由于强调消费者自我药疗、自我选择，是OTC药品的理想销售点。笔者前段时间所作的商场、便利店等的药柜调查，也证实店中店(柜)这一业态正全面兴起，国内目前正呈现多渠道、多售点的OTC销售格局，逐渐与国外接轨，从而打破药店终端一统国内药品(主要是OTC)销售的垄断局面。在这个过程中，药店经营多元化的呼声和实践也是其内在的助推力。
在店中店业态全面兴起的同时，国内药店系统毫无节制的开店布点，一方面使其内部竞争日趋白热化，另一方面在某种程度上使房租升高，增加了独立开店的成本和风险，因此，如何借力用力、降低经营风险，值得药品零售经营者们好好思考。
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竞争战略定位为异类竞争
当前，经营店中店的药店可以把自己的竞争战略定位于“异类竞争”。
就笔者所作的调查来看，一些大型卖场中有两个以上的店中店，甚至多个药店经营类似品项专柜(今后，同一卖场内的店中店、店中柜恐怕还会增多)，因此，站在药店整体经营的角度，看待药店与卖场、商超、便利店之间的差异和竞争，即“异类竞争”，显得尤为迫切和重要。这包括两个层次的内容——
第一个层次，店中店经营的品类、品项、品种要与商场、超市里的同类产品相区隔，亦即使药店销售的产品更有竞争力，卖得更好。要做到这一点，首先，药店对具体经营的品种须精挑细选，一是挑选流量大的药品，二是挑选只在药房出售的产品(如药妆薇姿，又如最近上海医保局规定的只能在21个中药饮片定点药房报销的品种)，力争建立起一个稳定的差异化产品供应链。其次，对独特品种或与卖场交叉品种大胆促销，进行促销竞争，以使商场客流这一潜在目标顾客转化现实的目标顾客。笔者认为，店中店应在两个层面开展竞争，即排他性竞争和融合性竞争(见下表)。
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第二个层次，Shopping mall(购物中心)的概念中，“租”的意义十分重大。药店开进大型卖场或超市，实际上就成为mall里面众多的承租方之一，无论是通过垄断性、排他性协议取得“承租者”的地位和权益，还是通过自身竞争力赢得mall所有者、管理者的敬重，笔者认为，通过整体的异类竞争来确立药店系统在mall中的地位和权益，对于形成以药店为主导的店中店经营业态和模式具有重要的行业意义。药店主导的店中店应通过各种方式增强自身竞争力，在众多承租者中拥有更多“租”的话语权，从而为店中店这一新兴业态的快速推进创造条件。
注重对消费者需求的研究
就笔者走访的这些店中店来看，其对目标顾客或潜在目标顾客的专项调查还开展得不够(有些店中店已经营了一段时间，应该能够对顾客进行大致的分类并做专项调查)，这将在很大程度上影响店中店的品类管理(包括重点经营品项的确立、集中性采购、品类营销、动销率和周转率指标的设定)。
我们知道，商业业态、经营模式的创新和建立，除了考虑同类和异类竞争者的竞争导向以外，对消费者进行细分，并以消费需求、消费习惯、购买方式等顾客导向为企业经营的中心，也应该是优质企业在同质化竞争时代的必然选择。
笔者以为，药店在现阶段进行店中店经营和连锁扩张时，一方面可以将异类竞争作为竞争战略定位，另一方面应该持续不断地进行消费者调查，注重对消费者需求及其变化的研究，推动店中店以消费者为中心的营销导向，从根本上支持药店的异类竞争。在此方面，卖场、商超已经走在了药店的前面，药店应在经营理念、技术及方式方法上奋起直追。, 百拇医药(代航 特约记者 卢冬虎 摄)