医械营销：新环境 新对策
随着国家对医药行业的监管越来越严格，医药行业的产品营销也将发生一系列的变化，其中包括医疗器械产品营销。同时，老百姓“看病难，看病贵”的呼声也越来越高，在此情形之下，国家也将对医疗器械的销售渠道进行整顿，以减少中间环节，降低销售成本。由此可见，医疗器械的市场营销环境已经发生了变化。那么，作为医疗设备生产和销售企业而言，应如何适应营销环境的变化，以获得较好的经济效益呢？
要应对环境的变化，我们首先要知道环境到底发生了哪些变化。
第一，关注产品本身。医疗器械产品的竞争层次发生了变化，如关系营销在营销中的作用相对以前变小，客户在购买医疗器械时，更多地会考虑产品的品牌、性能、产品的服务等。因此，生产企业以后在销售上是否成功，更多地取决于上述产品因素，竞争的趋势也将出现品牌不断集中的过程，产品的性能会再上一个台阶。在产品的竞争上更多地取决于各生产企业对产品研发的投入，目前已有一定品牌的生产企业一定要分析自己的产品在市场上的定位，未来将进入哪一块细分市场，并据此规划好自己的产品研发，如果不能认识到这一点，将来很难在市场上取得优胜地位。
, http://www.100md.com
第二，增值服务越来越重要。目前，国家对医疗器械采购各个环节的监管更加严格，而且事后监管的力度也在不断地加大，这必将对医疗器械采购的各个环节起到约束和威慑作用，增强采购环节经办人的责任感，更加负责任地选择产品。这些采购员会根据各自单位的需求来选择适合自己的产品。在这种趋势下，生产企业应更多地考虑如何向客户提供更好的产品，并向客户提供更多的增值服务和便利服务。随着产品同质化现象的日益严重，谁能为客户提供更多更优质的服务，谁就会赢得市场。因此，通过服务增值扩大客户群和市场份额，是未来市场竞争的一种趋势。
第三，贸易环节利润减少。这会带来营销渠道方面的变化。大家知道，以前生产企业开发一个区域市场往往是通过当地有实力的代理商来完成，但在目前，由于市场环境发生了变化，贸易环节的利润在减少。随着市场集中度的加大，有些企业将在市场竞争中被淘汰，那些在市场中生存下来的企业，大多资金比较雄厚，营销能力比较强，这些商业公司在未来会有较快的发展，它们会积累很多的市场资源，对上游生产企业的谈判能力也明显加强。在此情形之下，医疗器械生产企业要寻找到合意的商业公司与自己合作越来越难。因此，有些有实力的生产企业也会建立渠道，而没有竞争力的生产企业也会逐渐退出市场，生产企业的品牌集中度也会提高。
, 百拇医药
第四，营销模式面临改变。市场环境的变化必然会带来营销模式的转变。传统的营销模式在市场中的作用会逐步减少，而一些新的营销模式也不断涌现。比如，对一些耗材类的产品，政府相关机构可能会进行统一采购，并确定专门的物流公司，使耗材类产品的销售环节减少，价格得到下降，老百姓得到实惠。对大中型设备的采购，政府可能会统一采购，统一配置。
针对医疗器械市场的这种变化，作为医疗器械生产企业和商业公司，要研究采取新的有针对性的对策。在新环境下，生产企业和商业公司一是要进一步树立竞争意识，树立服务增值的理念，这样才能赢得发展机会。二是要加强合作，只有合作，才能实现双赢。作为医疗器械生产企业或商业公司，要学习国外公司特别是跨国公司的经验。三是不能有短期行为。要重视市场的可持续性发展，企业的竞争，从长远来说，是人才和管理上的竞争。市场能否可持续性发展，关键在于人才、管理两方面。比如，在国内市场上，有的公司特别是大型医疗器械公司，为了争取市场份额不顾后果地采取分期付款的方式销售产品，这虽然可以在一段时间内刺激销售量，但时间一长，问题就暴露出来了。这种做法最大的缺陷在于忽视了企业产品市场的可持续性发展。, 百拇医药(何仁)
要应对环境的变化，我们首先要知道环境到底发生了哪些变化。
第一，关注产品本身。医疗器械产品的竞争层次发生了变化，如关系营销在营销中的作用相对以前变小，客户在购买医疗器械时，更多地会考虑产品的品牌、性能、产品的服务等。因此，生产企业以后在销售上是否成功，更多地取决于上述产品因素，竞争的趋势也将出现品牌不断集中的过程，产品的性能会再上一个台阶。在产品的竞争上更多地取决于各生产企业对产品研发的投入，目前已有一定品牌的生产企业一定要分析自己的产品在市场上的定位，未来将进入哪一块细分市场，并据此规划好自己的产品研发，如果不能认识到这一点，将来很难在市场上取得优胜地位。
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第二，增值服务越来越重要。目前，国家对医疗器械采购各个环节的监管更加严格，而且事后监管的力度也在不断地加大，这必将对医疗器械采购的各个环节起到约束和威慑作用，增强采购环节经办人的责任感，更加负责任地选择产品。这些采购员会根据各自单位的需求来选择适合自己的产品。在这种趋势下，生产企业应更多地考虑如何向客户提供更好的产品，并向客户提供更多的增值服务和便利服务。随着产品同质化现象的日益严重，谁能为客户提供更多更优质的服务，谁就会赢得市场。因此，通过服务增值扩大客户群和市场份额，是未来市场竞争的一种趋势。
第三，贸易环节利润减少。这会带来营销渠道方面的变化。大家知道，以前生产企业开发一个区域市场往往是通过当地有实力的代理商来完成，但在目前，由于市场环境发生了变化，贸易环节的利润在减少。随着市场集中度的加大，有些企业将在市场竞争中被淘汰，那些在市场中生存下来的企业，大多资金比较雄厚，营销能力比较强，这些商业公司在未来会有较快的发展，它们会积累很多的市场资源，对上游生产企业的谈判能力也明显加强。在此情形之下，医疗器械生产企业要寻找到合意的商业公司与自己合作越来越难。因此，有些有实力的生产企业也会建立渠道，而没有竞争力的生产企业也会逐渐退出市场，生产企业的品牌集中度也会提高。
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第四，营销模式面临改变。市场环境的变化必然会带来营销模式的转变。传统的营销模式在市场中的作用会逐步减少，而一些新的营销模式也不断涌现。比如，对一些耗材类的产品，政府相关机构可能会进行统一采购，并确定专门的物流公司，使耗材类产品的销售环节减少，价格得到下降，老百姓得到实惠。对大中型设备的采购，政府可能会统一采购，统一配置。
针对医疗器械市场的这种变化，作为医疗器械生产企业和商业公司，要研究采取新的有针对性的对策。在新环境下，生产企业和商业公司一是要进一步树立竞争意识，树立服务增值的理念，这样才能赢得发展机会。二是要加强合作，只有合作，才能实现双赢。作为医疗器械生产企业或商业公司，要学习国外公司特别是跨国公司的经验。三是不能有短期行为。要重视市场的可持续性发展，企业的竞争，从长远来说，是人才和管理上的竞争。市场能否可持续性发展，关键在于人才、管理两方面。比如，在国内市场上，有的公司特别是大型医疗器械公司，为了争取市场份额不顾后果地采取分期付款的方式销售产品，这虽然可以在一段时间内刺激销售量，但时间一长，问题就暴露出来了。这种做法最大的缺陷在于忽视了企业产品市场的可持续性发展。, 百拇医药(何仁)