保健品营销要走新路
随着人们对健康的关注，保健品行业迎来了发展商机，诸多生产厂商使出浑身解数，意欲争得更多的市场份额。在“送礼送健康”的忽悠下，很多消费者忍痛买下价格与价值严重偏离的保健品。笔者认为，这种营销方式不利于保健品行业的发展，保健品营销需要立足终端创新。
■“概念+礼品”难以持久
在笔者看来，目前保健品营销中存在以下问题：
首先是厂商重概念轻质量。目前，重概念突破与媒体传播，轻质量提升、功效体现已成为保健品行业的通病。保健品厂商在礼品概念诉求上大做文章，不惜重金投入产品包装和广告，甚至夸大宣传产品功效，而对产品质量、实际功效关注得不多。这样就直接导致众多厂家的产品大都停留在“增强免疫功能”、“调节血脂”和“抗疲劳”等方面，唯有通过商品名的不同来竞争市场，最终陷入了“概念+礼品”的无序状态。显然，这种着眼于眼前利益，以“概念+礼品”的营销模式舍本逐末，只会与消费者的心理预期越来越远。
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其次是消费者重购买轻使用。在保健品礼品消费中，购买者和使用者往往是分离的，简单地说是“买者不用，用者不买”。这种买、用分离使得购买者的目的是单方面的，无法反馈产品的实际使用效果，不仅影响了产品质量有效提升，也使整个保健品消费市场失去应有的平衡。保健品不是流行产品，最终还要回归到以自我使用和家庭使用为主要途径的大众消费层面，所以，保健品作为礼品消费只会呈现出一种市场炒作后的短期热潮，所表现出来的火暴是一种“虚火”，绝不应该成为厂商追捧的热点；而作为消费者，也不应该违背自己的意愿盲目跟风，要认识保健品消费的本意，理智选购，有效发挥保健品对身体的营养保健作用。
第三就是消费行为重形式轻实效。在厂家“送礼送健康”的宣传引导下，消费者选择保健品也从对产品质量、功效的关注转向追求产品包装、设计的不凡，选购保健品考虑最多的是产品看起来是否体面，是否有档次。这个时候，消费者的心理感受已远大于产品本身的功效价值。厂商抓住的正是消费者这一心理定价，为自己赢得了可观的利润空间。但是，这种"概念+礼品"的市场销售模式，一旦失去广告支撑和营销策略的持续跟进，就如同昙花一现马上会从人们的视野中消失。
, 百拇医药
据了解，在严格的市场监管下，国外的保健品行业在产品宣传上做得非常规矩，绝不会宣扬产品有治疗功能，很多企业会自动在产品上注明“需要长期服用才有效果”，不仅扩大了市场容量，每个产品都会从中受益。而在国内，保健品生产企业在快速赢利的推动下，忽略产品质量，将狂轰滥炸的广告宣传视为商战“利器”，加上国内消费者理性消费意识有待提高，直接形成了保健品的营销怪圈。
■保健品营销如何破局
作为生活健康用品之一的保健食品，要成为大众化自我保健消费的主流产品，必须重视消费终端在保健品销售中的作用，在终端营销中做出新意，赢得更大的利润空间。
一要注重终端陈列，实现宣传的差异化。医药保健品大多是通过药店和商超进行销售。聪明的厂家总会在店堂中找出新的宣传形式和陈列位，巧妙地传递企业经营理念和品牌形象。如太极集团的××减肥胶囊，企业在销售过程中总会在各大药店放置标有品牌名的体重秤。体重秤不仅为进店顾客提供了便利，还形象地对减肥效果进行宣传。所以说，差异化的终端陈列宣传更容易引起消费者的注意和好感，对产品销售起着潜移默化的作用。
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二要注重由点带面，保持活动形式常变常新。很多厂家在进行店面促销时，往往只注意某时某地的促销，而不注意促销的连续性和广泛性，促销的形式也仅仅停留在单纯的买赠上。要发挥以点带面的作用，在做好某个店面促销工作的同时，在一定范围内选取多个重点店展开促销，形成规模效应。在活动形式上也要经常出新，不断地给购买者不同的惊喜。还是以减肥品为例，可以根据不同的时期推出单纯买赠，送防晒伞、防晒霜，有奖知识问答，减肥茶试饮等多种活动，循环刺激消费者多种感觉器官。
三要注重创新终端，传递综合服务功能。要想在终端实现多种功能，必须想方设法创造需求，实现顾客购买。比如，在大的销售终端设立咨询服务中心或自行设立健康专卖店，开展免费检测、体验、售后咨询回访等活动，就是为了提供多种综合服务功能，变被动等待顾客上门为搜集顾客资料，主动贴近消费者的有效办法。这种与消费者一对一、面对面的沟通，可以有效排除同质化产品的干扰，信息传递更为准确有效，而且有利于积累更多客户资源，以口碑传播建立产品美誉度，为企业持续发展奠定良好的基础。
(朱凌志), 百拇医药
■“概念+礼品”难以持久
在笔者看来，目前保健品营销中存在以下问题：
首先是厂商重概念轻质量。目前，重概念突破与媒体传播，轻质量提升、功效体现已成为保健品行业的通病。保健品厂商在礼品概念诉求上大做文章，不惜重金投入产品包装和广告，甚至夸大宣传产品功效，而对产品质量、实际功效关注得不多。这样就直接导致众多厂家的产品大都停留在“增强免疫功能”、“调节血脂”和“抗疲劳”等方面，唯有通过商品名的不同来竞争市场，最终陷入了“概念+礼品”的无序状态。显然，这种着眼于眼前利益，以“概念+礼品”的营销模式舍本逐末，只会与消费者的心理预期越来越远。
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其次是消费者重购买轻使用。在保健品礼品消费中，购买者和使用者往往是分离的，简单地说是“买者不用，用者不买”。这种买、用分离使得购买者的目的是单方面的，无法反馈产品的实际使用效果，不仅影响了产品质量有效提升，也使整个保健品消费市场失去应有的平衡。保健品不是流行产品，最终还要回归到以自我使用和家庭使用为主要途径的大众消费层面，所以，保健品作为礼品消费只会呈现出一种市场炒作后的短期热潮，所表现出来的火暴是一种“虚火”，绝不应该成为厂商追捧的热点；而作为消费者，也不应该违背自己的意愿盲目跟风，要认识保健品消费的本意，理智选购，有效发挥保健品对身体的营养保健作用。
第三就是消费行为重形式轻实效。在厂家“送礼送健康”的宣传引导下，消费者选择保健品也从对产品质量、功效的关注转向追求产品包装、设计的不凡，选购保健品考虑最多的是产品看起来是否体面，是否有档次。这个时候，消费者的心理感受已远大于产品本身的功效价值。厂商抓住的正是消费者这一心理定价，为自己赢得了可观的利润空间。但是，这种"概念+礼品"的市场销售模式，一旦失去广告支撑和营销策略的持续跟进，就如同昙花一现马上会从人们的视野中消失。
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据了解，在严格的市场监管下，国外的保健品行业在产品宣传上做得非常规矩，绝不会宣扬产品有治疗功能，很多企业会自动在产品上注明“需要长期服用才有效果”，不仅扩大了市场容量，每个产品都会从中受益。而在国内，保健品生产企业在快速赢利的推动下，忽略产品质量，将狂轰滥炸的广告宣传视为商战“利器”，加上国内消费者理性消费意识有待提高，直接形成了保健品的营销怪圈。
■保健品营销如何破局
作为生活健康用品之一的保健食品，要成为大众化自我保健消费的主流产品，必须重视消费终端在保健品销售中的作用，在终端营销中做出新意，赢得更大的利润空间。
一要注重终端陈列，实现宣传的差异化。医药保健品大多是通过药店和商超进行销售。聪明的厂家总会在店堂中找出新的宣传形式和陈列位，巧妙地传递企业经营理念和品牌形象。如太极集团的××减肥胶囊，企业在销售过程中总会在各大药店放置标有品牌名的体重秤。体重秤不仅为进店顾客提供了便利，还形象地对减肥效果进行宣传。所以说，差异化的终端陈列宣传更容易引起消费者的注意和好感，对产品销售起着潜移默化的作用。
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二要注重由点带面，保持活动形式常变常新。很多厂家在进行店面促销时，往往只注意某时某地的促销，而不注意促销的连续性和广泛性，促销的形式也仅仅停留在单纯的买赠上。要发挥以点带面的作用，在做好某个店面促销工作的同时，在一定范围内选取多个重点店展开促销，形成规模效应。在活动形式上也要经常出新，不断地给购买者不同的惊喜。还是以减肥品为例，可以根据不同的时期推出单纯买赠，送防晒伞、防晒霜，有奖知识问答，减肥茶试饮等多种活动，循环刺激消费者多种感觉器官。
三要注重创新终端，传递综合服务功能。要想在终端实现多种功能，必须想方设法创造需求，实现顾客购买。比如，在大的销售终端设立咨询服务中心或自行设立健康专卖店，开展免费检测、体验、售后咨询回访等活动，就是为了提供多种综合服务功能，变被动等待顾客上门为搜集顾客资料，主动贴近消费者的有效办法。这种与消费者一对一、面对面的沟通，可以有效排除同质化产品的干扰，信息传递更为准确有效，而且有利于积累更多客户资源，以口碑传播建立产品美誉度，为企业持续发展奠定良好的基础。
(朱凌志), 百拇医药