品牌药“入戏”有多深
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欧加农与《实习医生风云》(Scrubs)进行了植入式广告的合作。
今年以来，由Zach Braff 领衔主演的《实习医生风云》已经提到了78种药物。(图片来源：美国国家广播电视台NBC)
美国今年上半年新近热播的电视节目中，礼来的产品被提及的频率最高，尽管目前植入式广告尚未像日用品那样在制药行业中广泛流行，但是这种营销模式会否成为一种趋势呢——
礼来频频上镜
快看，在你喜欢的电视节目中又出现了礼来的另一种药品……
当电视剧《黑道家族》(The Sopranos)中的主角Tony发现自己的生活正陷入失控状态时，他拿起了百优解(Prozac)，这是由礼来开发的抗抑郁药。
当电视剧《急诊室的故事》(ER)中的外科医生需要治疗心脏病患者时，他们大叫“阿昔单抗(ReoPro)”，这是由礼来联合推广的溶栓药。
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当情景喜剧《我为喜剧狂》(30 Rock)中的一位角色想为情人节做准备时，他服用了希爱力(Cialis)，这是由礼来生产的勃起功能障碍药物。
据尼尔森植入式广告公司(Nielsen Product Placement)调查，今年上半年，礼来产品在广播和有线电视节目中被提及48次，几乎是去年同期的3倍。
但是礼来声称自己并没有为那些产品的出现买单。公司发言人Judy Kay Moore表示：“我们就像大家一样，在家里观看电视的时候，才看到了这些画面。我们没有与编剧合作，没有为这些内容付费。出现这些内容也只是很偶然的情况。”
然而，礼来的产品却正在这一领域中频频出现，从情景喜剧《后中之王》(King of Queens)、《人人都恨克里斯》(Everybody Hates Chris)，到医学剧《豪斯医生》(House)、《急诊室的故事)》，再到写实剧《自由风格》(Freestyle)、《不合适的穿着》(What Not to Wear)(后两个节目主要介绍如何用小钱、甚至不花钱改变家居)。
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在电视中，礼来产品提及次数最多的药品是百优解和希爱力。在《自由风格》中，一位业主将自己家中的一个房间命名为“百优解房间”。在《豪斯先生》中，医生会议室的咖啡机上有个标签写道：“好咖啡，比百优解便宜!”
制药公司大打擦边球
可以确定的是，礼来并不是唯一被电视剧提及产品的制药公司。事实上，其竞争对手生产的万艾可(Viagra，勃起功能障碍治疗药物)、Vicodin(止痛药)和保妥适(Botox，A型肉毒毒素制剂，脸痉挛治疗药，也用于女性除皱美容)，出镜频率要远远高于礼来的产品。
去年的电视节目提及处方药多达462次，是两年前的两倍以上。
但是，在植入式广告中，制药公司相对来说只是一个“小配角”，并未进入前十名之列。一些更大型的公司，如耐克(Nike)和惠普公司(Hewlett-Packard)占主力。据美国媒体调查公司PQ Media发布的数据显示，去年，为了在电视、电影和其他媒体中插入自己公司的产品，全球公司共投入33.6亿美元，较前年增加37%。
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一些制药公司承认为电视节目中的广告插播支付了费用。在《实习医生风云》中，一种避孕阴道环NuvaRing的商标出现了11次，多数出现在背景海报中。该公司品牌主任Lisa Barkowski告诉《品牌周刊》(Brandweek)记者：“公司收到了卫生保健专业人士的大量反馈，他们告诉销售代表，‘噢，我看到了海报’，这么做增强了他们对产品的印象，且能加深记忆。”据悉，欧加农已经与好几部电视剧开展了植入式广告合作，包括《后中之王》和《实习医生格蕾》(Grey's Anatomy)。
洛杉矶品牌专家Rob Frankel认为，制药企业实际上并不喜欢这种趋势，一些拿万艾可和保妥适开的玩笑，具有讽刺或蔑视意味，提到百优解和阿普唑仑的时候往往讳莫如深。目前，FDA对于植入式广告没有明确表态，只是规定，制药公司在常规广告中不能只宣传药物优点，而不提及潜在风险。代表美国大型制药企业的美国研发型制药企业协会(PhRMA)拒绝就此发表评论。
情节不只是提名
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一些媒体专家表示，尽管制药企业花费在DTC(直面消费者)广告的费用高达几十亿美元，但是药物仍然没能像日用品如软饮料和运动汽车那样，与消费者建立起直接联系。
纽约IAG调研公司资深副总裁Fariba Zamaniyan表示：“在一些电视剧中，演员可以喝一瓶可乐或是跳进一辆车子中。但是，医药产品无法做到这点……出现的仅仅是一个名字。除非谈到了药物优点，否则是看不到其价值所在的。”
然而，在电视中提到的一些产品，似乎正在毫无保留地进行推广。在1月16日美国ABC频道播出的《波士顿法律》(Boston Legal)中，一名教师因肾上腺素自动注射器EpiPen使用不当，致一名吃了花生糖的孩子死亡。孩子的父亲在节目中说道：“过敏性休克突然发生，气道在30秒内堵塞，如果不能马上注射EpiPen就会致命。”EpiPen的制造商Dey LP公司拒绝就此接受采访。
链接
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何谓植入式广告
植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号，甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的。
植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。因其隐秘的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。
评论
黄东临(跨国医药市场营销研究机构CSD公司高级研究员)：
或许是段小插曲
, http://www.100md.com 如何与消费者进行亲切有效的交流，从来就是每一个市场营销者都要正视的问题。不过，医药行业的营销传播与其他行业比较还有着不小的差异：一方面各国法律、法规的限制使得“是药三分毒”的处方药广告不能为所欲为，另一方面营销的策划者必须考虑到医生、医保支付人以及病人等诸多广义消费者的心态与接受能力。由此，药品的营销传播更需要综合性考虑，除了传递产品信息之外，成功的传播更需要企业体现其社会职责并兼顾到各相关人群的利益。
美国是全球少数几个可以在大众媒体上刊登处方药广告的国家之一，为此在美国最传统的大众传播方式莫过于电视、杂志中铺天盖地的处方药广告了。在过去的10年内，美国制药商的处方药大众广告开支增加了一倍之多，一些主力产品的销售也节节攀升。然而“水满则溢”，过度的处方药广告终将招致医疗界、政府机构与医保机构的反感，为此制药界必须探寻新的广告传播策略。
从这个意义上来说，利用电视、电影或者其他媒体进行产品“软性”宣传的确可以被视为制药企业的一种新尝试，即便某些行家可能认为这种模式不适合医药产品。在美国，过多过滥的处方药广告已经触发了一些医生与消费者组织及医保机构联合起来呼吁要求立法暂缓或禁止药品广告出现在美国大众媒体中，这可能是制药厂商们始料不及的，由此它们也需要一种“不像广告的广告”，改弦易辙地在保护企业、社会声誉的同时继续维系药品直接消费者对本公司产品的忠诚度。此外，通过电视、电影中扣人心弦的情节，制药企业也可能将原本“高深莫测”的医学原理与用药知识以最大众化的故事情节方式传递到普通受众之中。
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的确，植入式广告的兴起可谓是医药界内的创新，更可能是一场新变革的开始。长期以来，制药界一直传承着一种固定的市场营销模式，那就是当每个企业研发出新产品之后，其营销部门将会派遣庞大的医药代表团队反复拜访医生，通过交流逐渐说服医生处方或增加处方量。而在10年前，当美国FDA对处方药广告解禁之后，制药企业立刻不遗余力地大做广告，通过增加病人就诊量来维持产品销售。然而，当整个产业界的创新能力跌入低谷之时，过度的代表拜访与广告逐渐成为企业的一个累赘，从而引发了包括辉瑞公司在内的一大批制药巨头的裁员计划。
由此看来，制药界不仅要开发源源不断的新产品来保持整个行业的活力，同样也需要营销中的创新与变革，也许传统的“打扰式”广告市场部分性地被植入式广告所取代只是其中的一个小篇章罢了。
朱羽舒(英国皇家注册市场营销师、英国CHL医药公司销售总监)：
逼出来的“必杀技”
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美国是一个高度信息化的国家，电视是其传达信息的最主要工具之一，没有哪个大医药公司不抓住电视这个渠道来宣传自己产品。
这些电视剧中的植入式广告也是美国法律给逼出来的。在法律上，美国一方面允许处方药在电视上做广告，另一方面却又限制医药公司宣传处方药的具体疗效，于是药品广告有时会让观众“丈二和尚摸不着头脑”：药品广告伊始一般出现服用某药后病情康复的画面，如生活又变得美好了、夫妻又和好如初了等等，接着出现某品牌名(观众可能还搞不清楚这是不是药名)，广告的最后是让观众向医生咨询该品牌的细节。
对于制药公司而言，这样的广告效应还不如那些被电视剧提及的药名呢。电视剧中的相关情景至少能让观众清楚知道药品的两个关键信息：第一，这是一个药名；第二，它可以在何种情形下服用。其实能达到这样的效果就已经足够了。
“植入”电视剧中的药品广告就像是穿上了糖衣的药品电视广告，“润人细无声”，市场沟通能力、亲和力很高，再加上较之正式电视广告的低成本，我认为，它不大行其道才怪呢。
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【数据来源】
尼尔森植入式广告公司(Nielsen Product Placement)
今年多次提到礼来产品
的美国电视节目
《我甜蜜的16岁花季》
(My Super Sweet 16)
《豪斯医生》(House)
《干涉》(Intervention)
《迈阿密刺青客》(Miami Ink)
《后中之王》(King of Queens)
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《人人都恨克里斯》
(Everybody Hates Chris)
《不合适的穿着》
(What Not to Wear)
上世纪90年代的《周末的狂热》(Saturday Night Live)
2006年美国电视节目提及次数最多的十大药品
保妥适(Botox，美容治疗)
制造商：
美国眼力健公司(Allergen)
提及次数：72次
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Vicodin(止痛药)
制造商：雅培
提及次数：56次
万艾可
(Viagra，勃起功能障碍治疗药)
制造商：辉瑞
提及次数：54
Rohypnol(氟硝西泮，镇静剂)
制造商：罗氏
提及次数：50
NuvaRing(避孕阴道环)
, http://www.100md.com 制造商：欧加农
提及次数：36
利他林
(Ritalin，中枢神经兴奋剂)
制造商：Novartin
提及次数：22
安定(Valium，镇静剂)
制造商：罗氏
提及次数：17
百优解(Prozac，抗抑郁药)
制造商：礼来
提及次数：16
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阿普唑仑(Xanax，抗焦虑药)
制造商：辉瑞
提及次数：14
西普罗(Cipro，抗生素)
制造商：拜耳
提及次数：12
嵌入品牌药最多的
美国犯罪医学类影片
在各种电视剧节目中，犯罪和医学类影片最能抬高药品的影响力。截至7月10日，提到品牌药物最多的此类电视剧有：
1.《实习医生风云》 78次
2.《豪斯医生》 41次
3.《实习医生格雷》 33次
4.《法律与秩序》
(Law & Order SVU) 25次
5.《急诊室的故事》(ER) 16次, 百拇医药(紫箕 编译)