直供：难成药品流通主旋律
从近几年医药行业发展的脉络看，通过药品代理制网络进行产品营销是药品生产企业普遍采用的模式。相应地，从代理商那里实现产品采购，自然成为药店保证货源的第一手段。大部分药品生产厂家的药品都是委托药品代理商、经销商或是药品批发公司进行销售，走全国总代理(也称一级代理，一般在北京、上海这样的大型城市设立)、二级代理和三级代理(可由一级代理指定，也可由厂家直接指定)的经销模式。
2007年，在国家进一步规范医药市场、减少中间环节、深化医疗体制改革的大环境下，在行业利润空间逐渐缩水的现实中，以“工零对接”为核心的药品直供模式有充分的理由“及时登场”——从“工业-商业-终端”的传统流通结构中剥去中间环节，将药品从生产厂家直接配送到终端——是不少“牵手”的“工”“零”双方对于未来的共同愿景。但是，这种愿景能否实现？批发商是不是会消亡？药品流通究竟需要多少合理环节……诸多的问题，必然引起各方面的思考和探讨。
——编者
, 百拇医药
1：多赢的愿景
从2004年的PTO(药店贸易联盟，本刊曾多次予以报道)到2006年的OEM(贴牌生产)，再到2007年初广州光华制药有限公司发起的“全程平价联盟”——当“直供”成为2007年医药行业的热门关键词时，不难发现，尽管几多波折，但形式不同的各类“直供”在整个价值链条上的探索一直没有间断过。虽然业内对于药品直供的看法不一，但伴随药品直供而来的药品供应链的变奏，却是一个不争的事实。
“工业企业和连锁药店直接合作的趋势越来越明显，特别是近一两年。”在直供模式上已先行一步的北京金象大药房连锁有限公司董事长徐军说。据了解，作为全国第一批药品零售跨省连锁试点企业之一，早在2005年，金象大药房就分别与西安杨森、哈药集团等20多家大型制药企业签订了直供协议。
而在寻觅“减少中间环节、直接对接上游生产企业、提高赢利能力”道路上有所斩获的不独金象。2006年4月，湖南老百姓大药房和奇正藏药以直供模式推出“共营品种”，使奇正藏药一举成为“老百姓”A类品种(包括高毛利产品、金牌产品、广告产品)中最大的供货厂家。
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据奇正藏药药品营销公司市场总监鄢浩宇介绍，“共营品种”除奇正生产的外用药“金牌产品”体系外，还有包括呼吸、消化等八大类、22个二线品种，“寻找强势终端伙伴直接供货，在奇正提供专业化的市场策略与销售支持下，保证对方高利润。”他说，自2006年推广“共营品种”模式以来，奇正藏药先后和云南一心堂、广州二天堂、湖南老百姓、北京金象等49家强势连锁公司进行了合作。
作为中国开心人控股(集团)有限公司全国运营总监，正在积极筹划集团成立5周年庆典活动的龚波下阶段最重要的一个任务就是通过直供对接的各类会展平台，“与上游企业进行更广泛的沟通，争取更紧密的合作”。另据了解，早在今年初，丽珠集团与广东十几家连锁药店签订了直供协议。
一位业内人士认为，直供模式可能产生多赢的局面——连锁药店因为有了更多的品种选择范畴，在与工业企业进行对话时提高了采购的“话语权”，进而丰富自己的经营品种；同时，通过连锁提供的通路，工业企业可以绕开流通渠道中的障碍，使自己的产品更快地进入市场，进而通过控制市场终端来稳定市场份额。不仅如此，工业企业为了提高直供的有效性，对药店店员进行用药指导和培训的积极性更高，对产品营销给予及时的市场指导甚至学术支撑的动力更足，而对于自身产品的深度维护可以更直接地“创造”市场。由于产业链条更加顺畅，在这个过程中又没有中间环节，可以降低不少成本，而这又可以直接反映到消费者极度敏感的药品价格上。
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“和药品生产厂家签订直供协议，终端不仅能得到一个比较优惠的价格，还可以得到其他方面的增值利益。”在时任“老百姓”品牌推广部部长邝跃喜眼中，直供模式带来的是品牌的共赢——品牌工业企业的营销资源直接转移到终端后，可以同药店进行整合营销，如药品生产厂家派出专家，对店员、消费者进行系统专业的培训，而药店组织的一些比较重大的营销活动，药品生产厂家也会积极参与，共同进行打造品牌的联合行动。
2：专人司专事
“品牌药生产企业和强势连锁药店不可能实现真正的直供。”北京新里程药业总经理杨泽对直供的前景并不看好，“品牌药永远是零售药店经营的主旋律，但从整体市场来看，品牌药直供太难——药店的网络覆盖首先就不足，比如感康，一家一级经销商一年的销量差不多有上千万元，而目前主流连锁药店的销量根本达不到这样的数目。”
知本加乘(北京)营销顾问有限公司总经理李卫民持相同见解，“直供意味着背后要有强大的物流、财务结算等等服务，‘规模’是一个硬指标，但是目前有这样实力的工业企业和连锁药店并不多。”
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“大型药品生产企业和大型连锁药店不可能长久介入这种模式。”深圳金活医药有限公司市场总监李从选认为，采购量与销售额是药品直供的硬指标，无论是大型药品生产企业还是强势连锁药店，一般都通过稳定的网络“供”与“采”，以降低风险，而直供则全面破坏了长久以来建立的价格体系，“这是经营上比较忌讳的事情。”他说，另一方面，大型连锁药店一般是分区域管理，由于不同地区的价格体系不同，直供不同的连锁药店后如何平衡各方的利益是个问题，“这个问题解决不好，极容易把自己拖入管理上的困境”。
早在2004年就从“直供”回归到“快批”的湖北清大药业科技有限公司上海区域总经理张盛华对此感同身受，“如果终端是一家平价药店，它对现金流的要求很高，直供之后，他们先拿货，销售之后再回款，这个周期一般要3个月，这样上游厂家的压力就比较大。而如果供货给‘快批’公司，回款效率高，风险也小了不少。”
几位制药企业的市场营销负责人也流露出这样的担忧，“与药品生产厂家合作的连锁药店肯定是大客户，得罪了它，你的货在这家连锁的所有门店就铺不下去，这样势必影响产品的整体销量。而走药品批发公司等渠道就不一样了，得罪一家公司，还可以选择其他公司，货照样可以到达终端。”
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“直供不太可能成为大工业企业广泛推进的一种营销模式。”修正药业策划中心副总监亓雪峰认为，通过多年的发展，工业企业已拥有强势的营销资源渠道，他们和代理商的合作关系非常牢固，这种合作还关系着工业企业在处方药市场的销量。“为满足仅占市场份额20%的非处方药大客户的利益，而冒险得罪代理商，失去80%的处方药市场。这样的风险恐怕谁都不会去冒。”
步长集团市场品牌总监杨晓宇则表示，直供只能是药品营销的一种补充。他认为，目前连锁药店自身有许多需要改进的地方，“有的连锁药店虽然销量很大，但价格维护做得不好，经常拿一些品牌药进行促销。所以对这种平价性质的药店，‘步长脑心通’这样的主打品种是绝对不会直供的。”
而在李从选看来，在目前国家对药品安全高度关注的情况下，直供面临的最大问题就是质量——“大型的医药批发公司都有自己的质检部门，在GSP规范下质量多了一层保证；但在目前逐利的目的驱动下，如果中小药厂直供药店，一旦出现问题对药店特别是品牌连锁药店就是灭顶之灾。”
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九州通集团有限公司以“快批”著称，业内甚至有一种说法，即九州通成就了中国平价药店的发展和壮大，该公司副总经理、营销总监牛正乾指出，“任何举措从长远来看如果不是使社会总成本趋于降低，就不可能有好的发展前景。从这一点上说，直供是和经济学原理——‘市场竞争必然使产业链分工细化，进而提高效率、降低交易成本’背道而驰的。”
对此，中国医药商业协会副会长朱长浩颇为认同，“市场经济必然是专业分工的经济形态，工业、商业各有分工，工业不该干商业的事情，也干不好，只有市场集中度提高才有可能真正降低成本，这是必然的规律。如果大家都搞‘直供’，最终的结局是又回到同一起跑线上，损失的是博弈各方的利益。”
3：共生才共荣
在一些医药营销策划人眼中，直供更多体现为一种营销策略，“它是一种重点客户管理的概念，其真正的内涵在于药品生产企业和药店的一种深度合作。”北京群英企业管理顾问公司高级咨询顾问董智说。
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而牛正乾的观点一针见血，“对零售药店而言，医药批发商是‘药品购进代理商’，而非简单的‘发货商’，零售药店买100种产品找100个生产厂家和找一家批发商的采购管理成本显然是不一样的——在生态链条上，二者应该是紧密联系的共生关系。”
他进一步指出，成熟的医药批发商拥有网络的深度、广度和辐射力，都是药品在流通中潜在的价值因素。它避免了药品生产企业营销队伍及销售机构的重复建设，还可以替代或补充药品生产企业进行大型媒体广告活动，从而大大降低药品的推广成本，药店的进货成本当然也降低了。“因为批发商的批发贸易由若干次买卖来完成，也就是说，批发商如果流通环节组织、控制得好，将会带来大幅度的时间节省和费用节约，下游的零售药店无疑受益良多。”
朱长浩更进一步指出，事实证明，零售药店与医药批发商的合作行为能大大减少渠道系统的流通风险，提高整个物流的效率，减少重复建设的浪费。这种“高速和低耗”的渠道结构优越性，正是药品价格竞争的优势所在。
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鄢浩宇则强调奇正藏药与药店的合作与“一手交钱一手交货”的招商有本质区别，“我们拿出的是一个赚钱的方案与对方合作，我们有立足可持续发展的战略主题，有专业的目标市场细分与产品定位，为对方提供差异化的市场与销售支持——通过对区域市场的消费状况、处方药销售状况及既往品类的历史销售记录等进行分析研究，对连锁药店进行定价、门店经营政策、品类管理的系统营销指导，而不是单纯以低价作为切入点操作的。”
据徐军介绍，过去一二级经销商，特别是一级经销商主要是针对省市设立的，供应的主要目标客户是医院，零售药店一般都在其次的位置，因而代理资源很难覆盖到药店终端上去。这几年政策调整，尤其是医院实行招标采购后，一些供应商已经进行调整，主动来寻求诸如在非处方药上的新合作，“所以我们不会牺牲中间商的利益，同时会根据多重需求考虑多层次的合作，这种多年建立的合作关系是不会轻易动摇的。事实上，一直以来我们都是把大供应商作为我们的大客户看待的。”徐军坦陈，即便是现在的直供，也并没有改变原有的供货渠道。
文/本报记者 王蔚佳, http://www.100md.com
2007年，在国家进一步规范医药市场、减少中间环节、深化医疗体制改革的大环境下，在行业利润空间逐渐缩水的现实中，以“工零对接”为核心的药品直供模式有充分的理由“及时登场”——从“工业-商业-终端”的传统流通结构中剥去中间环节，将药品从生产厂家直接配送到终端——是不少“牵手”的“工”“零”双方对于未来的共同愿景。但是，这种愿景能否实现？批发商是不是会消亡？药品流通究竟需要多少合理环节……诸多的问题，必然引起各方面的思考和探讨。
——编者
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1：多赢的愿景
从2004年的PTO(药店贸易联盟，本刊曾多次予以报道)到2006年的OEM(贴牌生产)，再到2007年初广州光华制药有限公司发起的“全程平价联盟”——当“直供”成为2007年医药行业的热门关键词时，不难发现，尽管几多波折，但形式不同的各类“直供”在整个价值链条上的探索一直没有间断过。虽然业内对于药品直供的看法不一，但伴随药品直供而来的药品供应链的变奏，却是一个不争的事实。
“工业企业和连锁药店直接合作的趋势越来越明显，特别是近一两年。”在直供模式上已先行一步的北京金象大药房连锁有限公司董事长徐军说。据了解，作为全国第一批药品零售跨省连锁试点企业之一，早在2005年，金象大药房就分别与西安杨森、哈药集团等20多家大型制药企业签订了直供协议。
而在寻觅“减少中间环节、直接对接上游生产企业、提高赢利能力”道路上有所斩获的不独金象。2006年4月，湖南老百姓大药房和奇正藏药以直供模式推出“共营品种”，使奇正藏药一举成为“老百姓”A类品种(包括高毛利产品、金牌产品、广告产品)中最大的供货厂家。
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据奇正藏药药品营销公司市场总监鄢浩宇介绍，“共营品种”除奇正生产的外用药“金牌产品”体系外，还有包括呼吸、消化等八大类、22个二线品种，“寻找强势终端伙伴直接供货，在奇正提供专业化的市场策略与销售支持下，保证对方高利润。”他说，自2006年推广“共营品种”模式以来，奇正藏药先后和云南一心堂、广州二天堂、湖南老百姓、北京金象等49家强势连锁公司进行了合作。
作为中国开心人控股(集团)有限公司全国运营总监，正在积极筹划集团成立5周年庆典活动的龚波下阶段最重要的一个任务就是通过直供对接的各类会展平台，“与上游企业进行更广泛的沟通，争取更紧密的合作”。另据了解，早在今年初，丽珠集团与广东十几家连锁药店签订了直供协议。
一位业内人士认为，直供模式可能产生多赢的局面——连锁药店因为有了更多的品种选择范畴，在与工业企业进行对话时提高了采购的“话语权”，进而丰富自己的经营品种；同时，通过连锁提供的通路，工业企业可以绕开流通渠道中的障碍，使自己的产品更快地进入市场，进而通过控制市场终端来稳定市场份额。不仅如此，工业企业为了提高直供的有效性，对药店店员进行用药指导和培训的积极性更高，对产品营销给予及时的市场指导甚至学术支撑的动力更足，而对于自身产品的深度维护可以更直接地“创造”市场。由于产业链条更加顺畅，在这个过程中又没有中间环节，可以降低不少成本，而这又可以直接反映到消费者极度敏感的药品价格上。
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“和药品生产厂家签订直供协议，终端不仅能得到一个比较优惠的价格，还可以得到其他方面的增值利益。”在时任“老百姓”品牌推广部部长邝跃喜眼中，直供模式带来的是品牌的共赢——品牌工业企业的营销资源直接转移到终端后，可以同药店进行整合营销，如药品生产厂家派出专家，对店员、消费者进行系统专业的培训，而药店组织的一些比较重大的营销活动，药品生产厂家也会积极参与，共同进行打造品牌的联合行动。
2：专人司专事
“品牌药生产企业和强势连锁药店不可能实现真正的直供。”北京新里程药业总经理杨泽对直供的前景并不看好，“品牌药永远是零售药店经营的主旋律，但从整体市场来看，品牌药直供太难——药店的网络覆盖首先就不足，比如感康，一家一级经销商一年的销量差不多有上千万元，而目前主流连锁药店的销量根本达不到这样的数目。”
知本加乘(北京)营销顾问有限公司总经理李卫民持相同见解，“直供意味着背后要有强大的物流、财务结算等等服务，‘规模’是一个硬指标，但是目前有这样实力的工业企业和连锁药店并不多。”
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“大型药品生产企业和大型连锁药店不可能长久介入这种模式。”深圳金活医药有限公司市场总监李从选认为，采购量与销售额是药品直供的硬指标，无论是大型药品生产企业还是强势连锁药店，一般都通过稳定的网络“供”与“采”，以降低风险，而直供则全面破坏了长久以来建立的价格体系，“这是经营上比较忌讳的事情。”他说，另一方面，大型连锁药店一般是分区域管理，由于不同地区的价格体系不同，直供不同的连锁药店后如何平衡各方的利益是个问题，“这个问题解决不好，极容易把自己拖入管理上的困境”。
早在2004年就从“直供”回归到“快批”的湖北清大药业科技有限公司上海区域总经理张盛华对此感同身受，“如果终端是一家平价药店，它对现金流的要求很高，直供之后，他们先拿货，销售之后再回款，这个周期一般要3个月，这样上游厂家的压力就比较大。而如果供货给‘快批’公司，回款效率高，风险也小了不少。”
几位制药企业的市场营销负责人也流露出这样的担忧，“与药品生产厂家合作的连锁药店肯定是大客户，得罪了它，你的货在这家连锁的所有门店就铺不下去，这样势必影响产品的整体销量。而走药品批发公司等渠道就不一样了，得罪一家公司，还可以选择其他公司，货照样可以到达终端。”
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“直供不太可能成为大工业企业广泛推进的一种营销模式。”修正药业策划中心副总监亓雪峰认为，通过多年的发展，工业企业已拥有强势的营销资源渠道，他们和代理商的合作关系非常牢固，这种合作还关系着工业企业在处方药市场的销量。“为满足仅占市场份额20%的非处方药大客户的利益，而冒险得罪代理商，失去80%的处方药市场。这样的风险恐怕谁都不会去冒。”
步长集团市场品牌总监杨晓宇则表示，直供只能是药品营销的一种补充。他认为，目前连锁药店自身有许多需要改进的地方，“有的连锁药店虽然销量很大，但价格维护做得不好，经常拿一些品牌药进行促销。所以对这种平价性质的药店，‘步长脑心通’这样的主打品种是绝对不会直供的。”
而在李从选看来，在目前国家对药品安全高度关注的情况下，直供面临的最大问题就是质量——“大型的医药批发公司都有自己的质检部门，在GSP规范下质量多了一层保证；但在目前逐利的目的驱动下，如果中小药厂直供药店，一旦出现问题对药店特别是品牌连锁药店就是灭顶之灾。”
, 百拇医药
九州通集团有限公司以“快批”著称，业内甚至有一种说法，即九州通成就了中国平价药店的发展和壮大，该公司副总经理、营销总监牛正乾指出，“任何举措从长远来看如果不是使社会总成本趋于降低，就不可能有好的发展前景。从这一点上说，直供是和经济学原理——‘市场竞争必然使产业链分工细化，进而提高效率、降低交易成本’背道而驰的。”
对此，中国医药商业协会副会长朱长浩颇为认同，“市场经济必然是专业分工的经济形态，工业、商业各有分工，工业不该干商业的事情，也干不好，只有市场集中度提高才有可能真正降低成本，这是必然的规律。如果大家都搞‘直供’，最终的结局是又回到同一起跑线上，损失的是博弈各方的利益。”
3：共生才共荣
在一些医药营销策划人眼中，直供更多体现为一种营销策略，“它是一种重点客户管理的概念，其真正的内涵在于药品生产企业和药店的一种深度合作。”北京群英企业管理顾问公司高级咨询顾问董智说。
, 百拇医药
而牛正乾的观点一针见血，“对零售药店而言，医药批发商是‘药品购进代理商’，而非简单的‘发货商’，零售药店买100种产品找100个生产厂家和找一家批发商的采购管理成本显然是不一样的——在生态链条上，二者应该是紧密联系的共生关系。”
他进一步指出，成熟的医药批发商拥有网络的深度、广度和辐射力，都是药品在流通中潜在的价值因素。它避免了药品生产企业营销队伍及销售机构的重复建设，还可以替代或补充药品生产企业进行大型媒体广告活动，从而大大降低药品的推广成本，药店的进货成本当然也降低了。“因为批发商的批发贸易由若干次买卖来完成，也就是说，批发商如果流通环节组织、控制得好，将会带来大幅度的时间节省和费用节约，下游的零售药店无疑受益良多。”
朱长浩更进一步指出，事实证明，零售药店与医药批发商的合作行为能大大减少渠道系统的流通风险，提高整个物流的效率，减少重复建设的浪费。这种“高速和低耗”的渠道结构优越性，正是药品价格竞争的优势所在。
, 百拇医药
鄢浩宇则强调奇正藏药与药店的合作与“一手交钱一手交货”的招商有本质区别，“我们拿出的是一个赚钱的方案与对方合作，我们有立足可持续发展的战略主题，有专业的目标市场细分与产品定位，为对方提供差异化的市场与销售支持——通过对区域市场的消费状况、处方药销售状况及既往品类的历史销售记录等进行分析研究，对连锁药店进行定价、门店经营政策、品类管理的系统营销指导，而不是单纯以低价作为切入点操作的。”
据徐军介绍，过去一二级经销商，特别是一级经销商主要是针对省市设立的，供应的主要目标客户是医院，零售药店一般都在其次的位置，因而代理资源很难覆盖到药店终端上去。这几年政策调整，尤其是医院实行招标采购后，一些供应商已经进行调整，主动来寻求诸如在非处方药上的新合作，“所以我们不会牺牲中间商的利益，同时会根据多重需求考虑多层次的合作，这种多年建立的合作关系是不会轻易动摇的。事实上，一直以来我们都是把大供应商作为我们的大客户看待的。”徐军坦陈，即便是现在的直供，也并没有改变原有的供货渠道。
文/本报记者 王蔚佳, http://www.100md.com