制药巨头营销尝鲜
大型制药公司近乎于痴迷的所谓“学术营销”，其势头随着辉瑞公司售销力量的削减近来好像有所收敛，各巨头都在寻求推销手段的深层次突破。Ovation公司尝试将刚上市的新生儿用新药的推销目标放在了新生儿重症监护病房，取得了意想不到的效果，市场覆盖率达100%
去年11月，辉瑞公司宣布要将其设在美国的推销力量削减20%，这似乎暗示着制药公司多年来在营销力量上展开激烈竞赛的态势即将结束。虽然辉瑞公司新任首席执行官Jeffrey Kindler将这一令人吃惊的行动轻描淡写为“节约成本的一条出路”，但业内人士、华尔街分析人士以及媒体却对此长嘘了一口气。
过去10年来，大型制药公司越发痴迷于所谓的“学术营销”。特别是对公司拳头产品的销售，医药代表凭着“三寸不烂之舌”，对医生实施“狂轰滥炸”战略，试图在“重磅炸弹”药物中榨取越来越多的利润。
但是，随着越来越多医院、医疗团体甚至一些医生开始奉行闭门谢客政策，那种千篇一律让销售代表用20秒钟的时间向医生们介绍产品的模式已经成为一种笑谈。至于大型制药公司针对这些大众市场产品开展的促销活动，它们是否能够由此得到实实在在的回报看上去也日益难以琢磨。
, 百拇医药
在辉瑞宣布裁员行动之后，人们普遍有着一种满怀期待的感觉：下一家缩减销售代表规模的制药业巨头是谁？在这第一轮裁员风潮中，大型制药公司可以走多远？新的营销模式将会在多长时间内闪亮登场？为此，国外某杂志电话采访了业内一些知名专家，结果发现，过了半年之后，人们仍然在等待最终结果的公布。
裁员没有跟进者
国外一管理公司顾问Jack Nightingale说，人们并没有看到以为会到来的那种巨大变化。实际上，改变营销策略从短期来看风险极高，因为坦率地说，目前的模式仍然是成功的，大批“重磅炸弹”药物继续赢得市场份额。
自辉瑞公司之后，还没有一家制药公司宣布大规模裁员。Amundsen集团公司总经理Mason Tenaglia说，制药公司现在只是通过不再填补空缺的职位来削弱它们的销售力量。虽然制药公司正在启动一些试点计划，但是迄今为止，营销试验并无多大新意，它们更多地表现为一种渐进而非革命性的变化，销售市场仍然缺乏创新。
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确实，目前的营销模式并不是一种深思熟虑的战略性改革，大部分行动只是对研发药物作出反应罢了。TGaS顾问公司经营合伙人Stephen Gerard认为，营销模式受研发药物的驱动，其它一切事情都是在围绕这个目标进行。
有业内资深人士表示，对那些产品组合正在扩大的大型制药公司(如诺华和罗氏)来说，它们多半采取观望等待的做法，并对销售代表的价值和在医生办公室里的游说效率等有关信息进行收集、分析；而对产品组合处于稳定状态的大型制药公司(如葛兰素史克和雅培)，它们则更进一步要求它们的销售代表提高效率。在这一过程中，它们经常借用中型制药公司的一些营销手法，这些公司传统上在部署销售力量时一直持谨慎和战略性的态度。
只有那些产品组合数量减少的大型制药公司(如辉瑞和默克)正在寻求深层次的改革，它们最愿意尝试新的营销手段。
推崇更专业的经营特色
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提到经营模式，各种风格可谓潮涨潮落。但是，TargetRx营销咨询机构的首席执行官Mike Luby表示，在当今的制药行业，专业模式是非常流行的。像百时美施贵宝、拜耳、Shire以及Endo公司等，这些企业虽然在规模、销售和产品组合上完全不同，但它们都标榜自己具有“专业经营”特色。
谈到专业销售模式，制药行业的高层经理们都把专业销售等同于有丰富经验的销售代表，这些销售代表要在医生办公室通过深入、详细的讨论，显示出他们与众不同的特色。Jeffrey Kindler在宣布辉瑞要裁减20%的销售力量时，他本人似乎也希望传递专业的信息。他说，与每隔几天将药物样品送到医生办公室相比，医药代表通过与医生开展非经常性的、但是时间更长、更有意义的会谈，可能会产生更好的效果。
假如制药公司在销售力量上重新展开竞赛，那么，逐渐演变的营销模式有可能呈现出一种“多了几分睿智，少了几分蛮干”的专业销售特点。但即使这样，准确的营销模式仍将受到一只药品的市场规模所支配。Ovation制药公司首席执行官Jeffrey Aronin说：“我们拥有一支少而精的销售队伍，我们的产品覆盖度在制药行业来说是难以置信的。我们会掌握谁在开药方、谁是市场的领头羊。”
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Ovation公司的销售代表就像许多专卖店里的工作人员一样，他们在向医生推销时采取组合式服务。每个销售代表都有一份属于他自己的医生名录，他们单独给医生打电话，详细向医生介绍一只品牌产品或同一种类的多只产品。这种模式让每个销售代表对其负责的个别医生、产品和销售区域具有了权威性，也理顺了医生与销售代表之间的关系，使他们之间从产品开始的交流变得更加丰富。
去年，Ovation公司推出了一只用于新生儿的新药，由于将推销目标放在了新生儿重症监护病房，在不到12个月的时间里，这只药的覆盖率就达到了100%。
专业销售模式的一大特点就是加快付款审批、采购和药物发运过程。由于许多专业产品要比单一的药丸复杂得多，因此，一些制药公司已经采取整体销售的策略，面向医疗保健机构的全部业务流程。
日本卫材公司组建了一支由25名销售代表组成的队伍，向护理机构的所有工作人员进行推销。卫材公司负责营销的副总裁Frank Ciriello说：“我们敲开了从来没有拜访过的疗养院的大门，我们的销售代表并不仅仅向医生们提供有关产品和疾病的信息，他们也拜访疗养院里的药房主任，让他们与公司的合同签订部门接触，展开真正的业务讨论。”
, http://www.100md.com
专业营销所具有的特点使它变得较为复杂。首先，医生与销售代表之间是否能够建立成功的关系，在很大程度上将取决于制药公司在对疾病研究上的实际投入——主要是研发的深度。拜耳公司负责血液学和心脏病学业务的总裁Hans Bishop表示，最成功的专业公司之所以被它们的客户认为首屈一指，不仅在于它们正在市场销售的产品，而且还在于它们所拥有的研发线，客户们总是非常关注这两个方面。
因此，虽然专业营销模式已经获得了大型制药公司的青睐，但它并不是一颗“神奇的子弹”。目前，专业模式反映的是一种更加广泛的趋势，它的成功有可能像大众销售模式一样存在缺憾。
裁员不能急于求成
随着越来越多的大型制药公司转向专业营销，缩减营销力量无疑昭示着制药公司的一种特定的策略。PDI公司的首席执行官Mike Marquard预测，今后5年里，制药行业高达10万多人的销售队伍将缩减到大约7万人。由于制药行业每年为这些销售代表开展的活动大约支付90亿美元的费用，因此，裁减那么多的销售人员每年有可能给制药行业节省近30亿美元的开支。
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但是，这并不会给制药公司带来巨大变化，它也算不上是一笔意外横财，因此，每家制药公司都会谨慎处之。许多行业观察人士表示，制药行业要从庞大的营销队伍中解脱出来，可能至少需要10年的时间。
不过，一些公司仍有可能会保留较大规模的销售队伍，作为保持竞争优势的资源。特别是一旦有关生物仿制药的监管通道建立起来，仿制药公司将可能会采取分派销售代表的做法。对制药公司来说，它们面临的挑战是，要摒弃人海战术的做法，能够通过更少、更有针对性的投入获取相对丰厚的回报。一些迹象显示，这种情况已经在发生。大型制药公司渐渐达成了共识，在面向初级保健医生办公室时，大多数公司正在采取分层营销的策略。
所谓分层营销就是销售代表要发挥不同的作用，承担起不同的职责，迎合医生、办公室的不同需要。比如，制药公司可派出3位销售代表，一位代表与医生交流更为专业和科学的问题，一位代表采取更加普遍的做法，以医生办公室为落脚点，对医生和工作人员进行有关管理式医疗保健知识的培训，最后一位代表负责赠送药物样品或产品推销——不与开处方者进行交流。
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为了提高营销质量，销售代表需要掌握渊博的知识——要少一些背诵式的复述，充分准备好与医生进行真正的交流。
医药代表做顾问？
制药公司正在尝试各种办法，使得商业化销售变得更加有效率。比如，惠氏公司采取新的措施，以弹性工作制聘用销售代表。这种受人欢迎的服务方式在合同销售组织(CSO)已经实行了许多年，现在大型制药公司正在接过这一“衣钵”。
但是，这些试验项目有许多并没有给制药公司带来任何实质性的成本节省。有关人士表示，由于没有严格的评价方法，制药公司无法真正了解试验取得的成果。而当尝试的营销模式发挥作用时，制药公司却没有建立起一种新模式的紧迫感。
由于营销结构的大部分变化发生于品牌团队，因此，如果巨大的变革来临，它就会要求这些顶尖销售人员及时将信息反馈给公司。不过，有一点似乎每个人都是赞同的，那就是如何发挥好销售代表的作用。普华永道公司医药顾问服务小组合伙人Peter Claude表示，如果销售代表能够成为专家，他们就能够与医生进行合作，一旦他们之间谈论起病人，销售代表就可以提供所有产品的前沿信息，这种不经意的、无偏见的咨询交流有可能会对制药公司的其他产品产生“光环效应”。, http://www.100md.com(石军)
去年11月，辉瑞公司宣布要将其设在美国的推销力量削减20%，这似乎暗示着制药公司多年来在营销力量上展开激烈竞赛的态势即将结束。虽然辉瑞公司新任首席执行官Jeffrey Kindler将这一令人吃惊的行动轻描淡写为“节约成本的一条出路”，但业内人士、华尔街分析人士以及媒体却对此长嘘了一口气。
过去10年来，大型制药公司越发痴迷于所谓的“学术营销”。特别是对公司拳头产品的销售，医药代表凭着“三寸不烂之舌”，对医生实施“狂轰滥炸”战略，试图在“重磅炸弹”药物中榨取越来越多的利润。
但是，随着越来越多医院、医疗团体甚至一些医生开始奉行闭门谢客政策，那种千篇一律让销售代表用20秒钟的时间向医生们介绍产品的模式已经成为一种笑谈。至于大型制药公司针对这些大众市场产品开展的促销活动，它们是否能够由此得到实实在在的回报看上去也日益难以琢磨。
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在辉瑞宣布裁员行动之后，人们普遍有着一种满怀期待的感觉：下一家缩减销售代表规模的制药业巨头是谁？在这第一轮裁员风潮中，大型制药公司可以走多远？新的营销模式将会在多长时间内闪亮登场？为此，国外某杂志电话采访了业内一些知名专家，结果发现，过了半年之后，人们仍然在等待最终结果的公布。
裁员没有跟进者
国外一管理公司顾问Jack Nightingale说，人们并没有看到以为会到来的那种巨大变化。实际上，改变营销策略从短期来看风险极高，因为坦率地说，目前的模式仍然是成功的，大批“重磅炸弹”药物继续赢得市场份额。
自辉瑞公司之后，还没有一家制药公司宣布大规模裁员。Amundsen集团公司总经理Mason Tenaglia说，制药公司现在只是通过不再填补空缺的职位来削弱它们的销售力量。虽然制药公司正在启动一些试点计划，但是迄今为止，营销试验并无多大新意，它们更多地表现为一种渐进而非革命性的变化，销售市场仍然缺乏创新。
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确实，目前的营销模式并不是一种深思熟虑的战略性改革，大部分行动只是对研发药物作出反应罢了。TGaS顾问公司经营合伙人Stephen Gerard认为，营销模式受研发药物的驱动，其它一切事情都是在围绕这个目标进行。
有业内资深人士表示，对那些产品组合正在扩大的大型制药公司(如诺华和罗氏)来说，它们多半采取观望等待的做法，并对销售代表的价值和在医生办公室里的游说效率等有关信息进行收集、分析；而对产品组合处于稳定状态的大型制药公司(如葛兰素史克和雅培)，它们则更进一步要求它们的销售代表提高效率。在这一过程中，它们经常借用中型制药公司的一些营销手法，这些公司传统上在部署销售力量时一直持谨慎和战略性的态度。
只有那些产品组合数量减少的大型制药公司(如辉瑞和默克)正在寻求深层次的改革，它们最愿意尝试新的营销手段。
推崇更专业的经营特色
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提到经营模式，各种风格可谓潮涨潮落。但是，TargetRx营销咨询机构的首席执行官Mike Luby表示，在当今的制药行业，专业模式是非常流行的。像百时美施贵宝、拜耳、Shire以及Endo公司等，这些企业虽然在规模、销售和产品组合上完全不同，但它们都标榜自己具有“专业经营”特色。
谈到专业销售模式，制药行业的高层经理们都把专业销售等同于有丰富经验的销售代表，这些销售代表要在医生办公室通过深入、详细的讨论，显示出他们与众不同的特色。Jeffrey Kindler在宣布辉瑞要裁减20%的销售力量时，他本人似乎也希望传递专业的信息。他说，与每隔几天将药物样品送到医生办公室相比，医药代表通过与医生开展非经常性的、但是时间更长、更有意义的会谈，可能会产生更好的效果。
假如制药公司在销售力量上重新展开竞赛，那么，逐渐演变的营销模式有可能呈现出一种“多了几分睿智，少了几分蛮干”的专业销售特点。但即使这样，准确的营销模式仍将受到一只药品的市场规模所支配。Ovation制药公司首席执行官Jeffrey Aronin说：“我们拥有一支少而精的销售队伍，我们的产品覆盖度在制药行业来说是难以置信的。我们会掌握谁在开药方、谁是市场的领头羊。”
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Ovation公司的销售代表就像许多专卖店里的工作人员一样，他们在向医生推销时采取组合式服务。每个销售代表都有一份属于他自己的医生名录，他们单独给医生打电话，详细向医生介绍一只品牌产品或同一种类的多只产品。这种模式让每个销售代表对其负责的个别医生、产品和销售区域具有了权威性，也理顺了医生与销售代表之间的关系，使他们之间从产品开始的交流变得更加丰富。
去年，Ovation公司推出了一只用于新生儿的新药，由于将推销目标放在了新生儿重症监护病房，在不到12个月的时间里，这只药的覆盖率就达到了100%。
专业销售模式的一大特点就是加快付款审批、采购和药物发运过程。由于许多专业产品要比单一的药丸复杂得多，因此，一些制药公司已经采取整体销售的策略，面向医疗保健机构的全部业务流程。
日本卫材公司组建了一支由25名销售代表组成的队伍，向护理机构的所有工作人员进行推销。卫材公司负责营销的副总裁Frank Ciriello说：“我们敲开了从来没有拜访过的疗养院的大门，我们的销售代表并不仅仅向医生们提供有关产品和疾病的信息，他们也拜访疗养院里的药房主任，让他们与公司的合同签订部门接触，展开真正的业务讨论。”
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专业营销所具有的特点使它变得较为复杂。首先，医生与销售代表之间是否能够建立成功的关系，在很大程度上将取决于制药公司在对疾病研究上的实际投入——主要是研发的深度。拜耳公司负责血液学和心脏病学业务的总裁Hans Bishop表示，最成功的专业公司之所以被它们的客户认为首屈一指，不仅在于它们正在市场销售的产品，而且还在于它们所拥有的研发线，客户们总是非常关注这两个方面。
因此，虽然专业营销模式已经获得了大型制药公司的青睐，但它并不是一颗“神奇的子弹”。目前，专业模式反映的是一种更加广泛的趋势，它的成功有可能像大众销售模式一样存在缺憾。
裁员不能急于求成
随着越来越多的大型制药公司转向专业营销，缩减营销力量无疑昭示着制药公司的一种特定的策略。PDI公司的首席执行官Mike Marquard预测，今后5年里，制药行业高达10万多人的销售队伍将缩减到大约7万人。由于制药行业每年为这些销售代表开展的活动大约支付90亿美元的费用，因此，裁减那么多的销售人员每年有可能给制药行业节省近30亿美元的开支。
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但是，这并不会给制药公司带来巨大变化，它也算不上是一笔意外横财，因此，每家制药公司都会谨慎处之。许多行业观察人士表示，制药行业要从庞大的营销队伍中解脱出来，可能至少需要10年的时间。
不过，一些公司仍有可能会保留较大规模的销售队伍，作为保持竞争优势的资源。特别是一旦有关生物仿制药的监管通道建立起来，仿制药公司将可能会采取分派销售代表的做法。对制药公司来说，它们面临的挑战是，要摒弃人海战术的做法，能够通过更少、更有针对性的投入获取相对丰厚的回报。一些迹象显示，这种情况已经在发生。大型制药公司渐渐达成了共识，在面向初级保健医生办公室时，大多数公司正在采取分层营销的策略。
所谓分层营销就是销售代表要发挥不同的作用，承担起不同的职责，迎合医生、办公室的不同需要。比如，制药公司可派出3位销售代表，一位代表与医生交流更为专业和科学的问题，一位代表采取更加普遍的做法，以医生办公室为落脚点，对医生和工作人员进行有关管理式医疗保健知识的培训，最后一位代表负责赠送药物样品或产品推销——不与开处方者进行交流。
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为了提高营销质量，销售代表需要掌握渊博的知识——要少一些背诵式的复述，充分准备好与医生进行真正的交流。
医药代表做顾问？
制药公司正在尝试各种办法，使得商业化销售变得更加有效率。比如，惠氏公司采取新的措施，以弹性工作制聘用销售代表。这种受人欢迎的服务方式在合同销售组织(CSO)已经实行了许多年，现在大型制药公司正在接过这一“衣钵”。
但是，这些试验项目有许多并没有给制药公司带来任何实质性的成本节省。有关人士表示，由于没有严格的评价方法，制药公司无法真正了解试验取得的成果。而当尝试的营销模式发挥作用时，制药公司却没有建立起一种新模式的紧迫感。
由于营销结构的大部分变化发生于品牌团队，因此，如果巨大的变革来临，它就会要求这些顶尖销售人员及时将信息反馈给公司。不过，有一点似乎每个人都是赞同的，那就是如何发挥好销售代表的作用。普华永道公司医药顾问服务小组合伙人Peter Claude表示，如果销售代表能够成为专家，他们就能够与医生进行合作，一旦他们之间谈论起病人，销售代表就可以提供所有产品的前沿信息，这种不经意的、无偏见的咨询交流有可能会对制药公司的其他产品产生“光环效应”。, http://www.100md.com(石军)