寻找差异异军突起
▲案例
某企业有一个骨痛贴剂产品，年销售量为2000多万元。该企业希望把这个品种做大做强。但根据几年的市场运作经验，他们发现该品在临床上难以在短时间内大幅提升业绩，要想迅速打破临床销售瓶颈，必须从OTC方面寻求新突破。
通过调查，企业发现，当时骨痛贴剂市场已形成以奇正藏药、桂林天和、羚锐股份为代表的三足鼎立的格局。奇正消痛贴、天和骨通贴、骨质增生一贴灵已成为人们熟知的品牌，三者销量占据着相当的市场份额。那么，自己的产品如何才能在市场上占据一席之地呢？
在一家营销策划机构的帮助下，企业结合自身产品的特点和患者的需求，寻找到差异化的产品特点诉求。他们称之为“骨病三步疗法”：第一步，定位镇痛。运用先进的分子筛提炼出药物小分子，精确定位，通过不饱和透骨给药直达体内患处，药物小分子能准确找到痛点，并迅速对痛点骨组织进行疏通，恢复组织养分供给，快速达到止痛效果。第二步，吸附消炎。其药物功效小分子对坏死细胞进行有力撞击，清理坏死细胞，将其吸附并排出体外，随着功效小分子撞击速度的加剧，骨组织有针刺感，并伴随轻微的发热发烫，最后彻底清除受损组织炎症，消除肿胀现象。第三步，感应修复。在定位镇痛、吸附消炎后，持久的药物功效小分子在细胞组织内循环，激活休克的成骨细胞，并修复受损细胞，优化成骨细胞生长环境，全面修复骨组织受损部位，恢复骨组织的原有系统功能，使骨骼转动自如，长期使用可根除骨病。
差异化的产品特点确定后，通过有计划有步骤的宣传，不到一年时间，该产品销量连连翻番，成为骨贴市场的一匹黑马，打破了原来骨贴市场三足鼎立的格局，使骨贴市场呈现四分天下之势。
▲点评
为该企业进行策划的上海某营销机构认为，该产品效果好，贴在患处感觉非常明显，但更重要的是需要从机理方面进行梳理整合，让患者对产品能有更进一步的了解，从而加强产品的知名度和美誉度。
在当时，骨贴市场的营销推广中，虽然类似产品的广告很多，但大都缺少新意。因此，如果针对该产品的特点，从产品概念、表现形式、传播方式等方面进行创新，就可能突出该产品的差异化优势，从而提升该产品的产品力。
那么，有了差异化的概念后，该如何传播呢？营销策划实施三步走的策略。第一阶段：刊发相关文章，引起关注，宣告产品登场，传递产品疗效新信息，强烈刺激市场消费。第二阶段：直接从主要症状入手，以刊发有关功能的文章强化宣传产品疗效，做出必要的承诺。借助热点话题，营造声势，引导从众心理，掀起新一轮关注热点。第三阶段：以药店、厂家、患者三位一体的报道形式，从客观角度阐述产品疗效好，制造一种消费流行。通过这样的策略，差异化的产品理念逐步被消费者接受，成就了产品销量的增长。
(张旭), 百拇医药
某企业有一个骨痛贴剂产品，年销售量为2000多万元。该企业希望把这个品种做大做强。但根据几年的市场运作经验，他们发现该品在临床上难以在短时间内大幅提升业绩，要想迅速打破临床销售瓶颈，必须从OTC方面寻求新突破。
通过调查，企业发现，当时骨痛贴剂市场已形成以奇正藏药、桂林天和、羚锐股份为代表的三足鼎立的格局。奇正消痛贴、天和骨通贴、骨质增生一贴灵已成为人们熟知的品牌，三者销量占据着相当的市场份额。那么，自己的产品如何才能在市场上占据一席之地呢？
在一家营销策划机构的帮助下，企业结合自身产品的特点和患者的需求，寻找到差异化的产品特点诉求。他们称之为“骨病三步疗法”：第一步，定位镇痛。运用先进的分子筛提炼出药物小分子，精确定位，通过不饱和透骨给药直达体内患处，药物小分子能准确找到痛点，并迅速对痛点骨组织进行疏通，恢复组织养分供给，快速达到止痛效果。第二步，吸附消炎。其药物功效小分子对坏死细胞进行有力撞击，清理坏死细胞，将其吸附并排出体外，随着功效小分子撞击速度的加剧，骨组织有针刺感，并伴随轻微的发热发烫，最后彻底清除受损组织炎症，消除肿胀现象。第三步，感应修复。在定位镇痛、吸附消炎后，持久的药物功效小分子在细胞组织内循环，激活休克的成骨细胞，并修复受损细胞，优化成骨细胞生长环境，全面修复骨组织受损部位，恢复骨组织的原有系统功能，使骨骼转动自如，长期使用可根除骨病。
差异化的产品特点确定后，通过有计划有步骤的宣传，不到一年时间，该产品销量连连翻番，成为骨贴市场的一匹黑马，打破了原来骨贴市场三足鼎立的格局，使骨贴市场呈现四分天下之势。
▲点评
为该企业进行策划的上海某营销机构认为，该产品效果好，贴在患处感觉非常明显，但更重要的是需要从机理方面进行梳理整合，让患者对产品能有更进一步的了解，从而加强产品的知名度和美誉度。
在当时，骨贴市场的营销推广中，虽然类似产品的广告很多，但大都缺少新意。因此，如果针对该产品的特点，从产品概念、表现形式、传播方式等方面进行创新，就可能突出该产品的差异化优势，从而提升该产品的产品力。
那么，有了差异化的概念后，该如何传播呢？营销策划实施三步走的策略。第一阶段：刊发相关文章，引起关注，宣告产品登场，传递产品疗效新信息，强烈刺激市场消费。第二阶段：直接从主要症状入手，以刊发有关功能的文章强化宣传产品疗效，做出必要的承诺。借助热点话题，营造声势，引导从众心理，掀起新一轮关注热点。第三阶段：以药店、厂家、患者三位一体的报道形式，从客观角度阐述产品疗效好，制造一种消费流行。通过这样的策略，差异化的产品理念逐步被消费者接受，成就了产品销量的增长。
(张旭), 百拇医药