内容简介

    《揭秘跨境电商》是一本系统性、全方位阐述跨境电商的书。全书

    分为四篇：第一篇介绍跨境电商中的各大平台和独立网站；第二篇从物

    流、支付、营销和政策四个方面阐述跨境电商的外围生态圈，专业度

    高，读者可得到不少“干货”；第三篇谈跨境电商的出路，以作者的个人

    观点为主；第四篇专注于进口跨境电商，全面描述了这个行业的基本情

    况。

    本书适合从事跨境电商行业的广大商家及相关从业人员阅读。未经许可，不得以任何方式复制或抄袭本书之部分或全部内容。

    版权所有，侵权必究。

    图书在版编目(CIP)数据

    揭秘跨境电商李鹏博著.—北京：电子工业出版社，2015.6

    ISBN 978-7-121-26087-2

    Ⅰ.①揭… Ⅱ.①李… Ⅲ.①电子商务-商业经营 Ⅳ.①F724.6

    中国版本图书馆CIP数据核字(2015)第101847号

    策划编辑：张彦红

    责任编辑：徐津平

    印 刷：中国电影出版社印刷厂

    装 订：三河市华成印务有限公司

    出版发行：电子工业出版社

    北京市海淀区万寿路173信箱 邮编：100036

    开 本：720×1000 116

    印 张：14.5

    字 数：184千字

    版 次：2015年6月第1版

    印 次：2015年6月第1次印刷

    印 数：6000册 定价：59.00元凡所购买电子工业出版社图书有缺损问题，请向购买书店调换。若书店

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    dbqq@phei.com.cn。

    服务热线：(010)88258888。推荐序一

    收到约稿，为鹏博兄《揭秘跨境电商》一书作序，着实令我惶恐。

    本人虽也在跨境这片蓝海中试水几把，几经沉浮，但自知也只是初学者

    入门水准而已，怎堪担此重任呢？虽如此，既受人所托，又阅人大作，拜读后确实也有几分心得，不妨与同道中人简单分享，初学初读，浅见

    漫谈，读者莫笑。

    中国古语中多“德才兼备”“德艺双馨”“厚德载物”之说，不难发现德

    为首要。读完这本书后，我只有一个感受，两个定义。

    一个感受是，这本《揭秘跨境电商》确实承接得住“有德”之评。何

    以见得？都说互联网泡沫多，电商忽悠者众，各种培训信口开河，教材

    满目词夸文浮，对读者而言，一通“鸡血”过后，痕迹未留，时光虚度。

    且当这是我这个好学的受害者对时下行业资讯的一点偏见吧。此书事出

    有据，以数字说话，直捣核心，全盘布局，人人可从字里行间窥测出作

    者幕后大量的调研取证、专业考量、深度评测准备。这是一本用心写的

    书，用责任感写的书，所以我才斗胆评之“有德”。

    再说定义一，这是一本跨境电商从业者的工具书。何以见得？平台

    一网打尽，生态圈画龙点睛，未来走向四两拨千斤。从零开始不用怕，一本《揭秘跨境电商》都拿下。

    定义二，这是一本跨境电商的“家族谱”。太多不为人知的发家史、转型路、曲线图足够你当成专家谈资了。如果鹏博兄胆子壮点儿，我建议他就将此书做成珍藏版吧。

    跨境路长学海无涯，幸得鹏博兄等行业翘楚有心，为业内同仁精心

    编撰独家秘籍，大白于世，实用且宜用，是读者专业速成之佳选。

    余自强

    自强学堂创始人

    杭州嗨皮信息科技有限公司董事长推荐序二

    2014年11月，我邀请鹏博回母校给校内学生做一个创业的分享，那

    时他就跟我说正在写一本跨境电商的书。今天，这本书终于出版了，可

    喜可贺。

    跨境电商作为一门新兴的行业，近年来获得大量的关注。从国家的

    顶层设计到地方政府的大力推动，与跨境电商相关的政策层出不穷；从

    个人的草根创业到亚马逊、阿里巴巴等巨头的全力出击，跨境电商演绎

    着激烈的市场争夺战；从媒体关注到风投涌入，跨境电商在浮躁和务实

    之间徘徊。我相信，在这个创新的年代，跨境电商必将引领传统贸易迈

    入一个崭新的纪元。

    作为一名研究者，我发现，学术领域中与跨境电商相关的研究并不

    多。现在有关于跨境电商的研究，大都基于传统贸易的思维框架，在创

    新方面乏善可陈，在深度和广度方面也略显不足。鹏博的这本书，第一

    次系统性、全方位地阐述了跨境电商，可为相关学术研究者们提供很好

    的参考。

    近年来，我致力于创新创业的研究。从贸易模式来看，跨境电商是

    一种颠覆传统国际贸易体系的创新。以往，中国商品要销售到国外，通

    常需要通过国内出口商、国外进口商、批发商和零售商，才能最终到达

    国外消费者手中。今天，基于电子商务技术，跨境电商穿越了时间和空

    间，让远在美国的Tom可以随时购买到由中国商家直接销售的商品。这种创新，让跨国贸易变得简单、轻松。而与创新相伴随的，是很多创业

    活动的涌现。在这本书中，我们可以看到很多跨境电商的创业故事，这

    些年轻人前赴后继，激扬青春，化激情和勇气为动力，在获得个人巨大

    成就与财富的同时，更为时代留下他们深深的烙印。

    熊彼特说，创新同时意味着毁灭。虽然在当前国际贸易总额中，跨

    境电商占据的比重还并不大。但从趋势上来看，跨境电商正在如火如荼

    地强劲发展着，其发展速度远超传统贸易，已经毁灭了一个由线下交易

    统治的国际贸易时代。

    早在学生时代，国商专业的鹏博就和我一起做过关于风险投资的国

    家自然科学基金研究项目，具有良好的跨界思维。今天，他能在创业的

    同时，又拿出时间来写作，很是难能可贵。我相信，这种基于实践的思

    考，必能给跨境电商相关的从业者带来价值和启发。

    特此荐之。

    蔺楠

    哈佛大学访问学者

    上海财经大学教授、博士生导师

    上海财经大学创新创业研究中心主任自序

    在过去的一年中，电商行业最火的莫过于跨境电商了。各地组织的

    跨境电商交流会、分享会、论坛等，几乎都有成百上千人参加。此外，跨境电商的“火”还体现在以下几个方面：

    企业“动作大”。在出口方面，环球易购借壳百圆裤业，成功实现A

    股上市，并带来多个涨停；在进口方面，阿里巴巴上线天猫国际，亚马

    逊开通海淘业务，打响了进口跨境的巨头大战。

    政府“很忙”。习大大亲自视察郑州的跨境电商试点，李总理在国务

    院常务会议中多次提及跨境电商，各级地方政府积极规划跨境园区，海

    关、商检等部门认真调研并制定政策。其中，海关总署最忙，2014年居

    然发布了5份与跨境电商相关的文件。

    媒体“卖力”。媒体的报道最能说明跨境电商的火热程度。去年，跨

    境电商多次占据各大媒体的头条，海淘、代购、外贸电商等字眼频频出

    现在媒体的报道中，甚至连我这样的无名人士也得到多家媒体的采访。

    风投“给力”。出口跨境电商中，敦煌网顺利获得D轮上亿元融资；

    进口跨境电商中，蜜芽宝贝则在一年内两度获得千万美元注资。此外，成百上千的创业型跨境电商企业，也大都获得风投支持。

    在这样的背景下，作为一名跨境电商的从业者，我觉得有必要认真

    写一本书，将跨境电商的神秘面纱揭开。我把这本书定位于“第一本系

    统性、全方位阐述跨境电商的书”。是的，市面上已经有关于跨境电商的书了，但却远不具备系统性和全方位性。

    全书分为四篇。第一篇介绍跨境电商中的各大平台和独立网站，其

    中不乏一些创业者的故事，可读性强；第二篇从物流、支付、营销和政

    策四个方面阐述跨境电商的外围生态圈，专业度高，读者可得到不

    少“干货”；第三篇谈跨境电商的出路，以我个人的观点为主，仅供各位

    参考；第四篇专注于进口跨境电商，全面描述了这个行业的基本情况。

    需要注意的是，前面三篇以出口跨境电商为主(仅在政策方面提及进

    口)，最后一篇全部为进口跨境电商。在内容上按照出口与进口3:1的

    安排，主要基于这样的考虑：出口跨境电商早在十年前就开始了，发展

    较为成熟一些；进口跨境电商前几年才开始，尚处于成长期。

    经常有人问，跨境电商的市场到底有多大？这个行业到底有多少从

    业人员，多少企业？说实话，我不知道；同时，我也相信没有人能回

    答，毕竟这个行业略带灰色，“潜在水底”的企业无法估算，所有的数据

    都仅供参考。对于一个略带灰色的行业来说，人们倾向于低头做事，闷

    声赚钱。虽然跨境电商闷声发大财的日子已经一去不复返，但咱还是得

    踏实、认真，不只为了赚钱，还要为一个更大的使命：通过进口跨境电

    商提升中国人的生活品质，通过出口跨境电商实现中国外贸产业的转

    型。与各位同行共勉。

    在本书的撰写过程中，我在独立思考的同时，也有幸获得了很多同

    行的指教，在此一并感谢。此外，感谢电子工业出版社张彦红编辑和高

    丽阳编辑的辛勤付出。

    最后，愿此书能帮助大家在跨境电商中取得更好的业绩。

    李鹏博

    2015年于杭州目 录

    推荐序一

    推荐序二

    自序

    第1篇 跨境电商，群雄争霸的年代

    1 大平台，各有千秋

    1.1 速卖通：“富二代”成长记

    1.2 eBay：东方不亮西方亮

    1.3 亚马逊：隐形帝国的秘密

    1.4 敦煌网：一位美女CEO的坚持

    1.5 Wish：移动端平台的黑马

    2 上市了，又一家上市了

    2.1 DX：神龙见尾不见首

    2.2 兰亭集势：“四人帮”打造的豪华战舰

    2.3 环球易购：大佬们资本运作的筹码？

    3 跨境电商，百花齐放

    3.1 FocalPrice：令人兴奋的创业故事

    3.2 米兰网：成都人的国际品牌梦

    3.3 大龙网：守正出奇的后来居上者

    3.4 全麦：阳光男孩的跨境之路

    第2篇 跨境电商外围生态圈

    4 跨境电商物流，让商品畅行四方

    4.1 跨境电商物流的五大门派

    4.2 细数跨境电商物流中的那些痛点

    4.3 海外仓是“解药”吗4.4 “类第四方物流”的出现

    4.5 跨境电商物流未来的三大畅想

    5 跨境电商支付，让消费突破国界

    5.1 跨境电商支付的产业链

    5.2 跨境电商的灰色支付链

    5.3 “5号文”开启跨境电商支付的阳光化之路

    5.4 第三方支付：如何在真正的蓝海市场构筑竞争壁垒

    6 跨境电商营销，让品牌传播全球

    6.1 最主流：搜索引擎营销

    6.2 最有效：社交媒体营销

    6.3 最直接：电子邮件营销

    6.4 透视跨境电商营销

    7 政策出台，跨境电商终获合法身份

    7.1 阐述2012～2015年跨境电商相关政策

    7.2 深度解读海关总署5份跨境电商文件

    7.3 分析5+2跨境电商试点城市运作情况

    7.4 三国出台政策，影响中国出口跨境电商

    第3篇 跨境电商的出路

    8 运营是电商核心

    8.1 运营上游：高效管控品类

    8.2 运营下游：全方位拓展渠道

    8.3 运营的黄金法则：本土化

    9 品牌是终极目标

    9.1 产品品牌VS渠道品牌

    9.2 品牌公式：定位+接触点管理=品牌价值

    第4篇 进口跨境电商，火得不得了

    10 暗潮涌动，各路神仙抢滩进口电商10.1 大鳄夺食，谁与争锋

    10.2 蛋糕很大，“屌丝”也来凑热闹

    11 繁荣的背后，进口跨境电商大解析

    11.1 进口跨境电商面面观

    11.2 进口通道大揭秘

    后记第1篇

    跨境电商，群雄争霸的年代

    曾经，跨境电商是一个闷声发大财的领域；如今，跨境电商

    是一个群雄争霸的战场。1

    大平台，各有千秋1.1 速卖通：“富二代”成长记

    众所周知，浙江是一个民营经济非常发达的省份，不少人在上世纪

    90年代下海经商，积累了令人艳羡的个人财富。如今，他们的儿女都已

    经长大了。借着父辈的财富，年纪轻轻的他们常常打扮时髦，开着豪

    车，出入各大高端会所。社会给他们贴了个标签：富二代。

    同样在浙江，有这么一个“富二代”：他的“爸爸”叫阿里巴巴，几乎

    垄断了中国C2C、B2C及外贸B2B市场，每两天就能净赚一亿多元。这

    个“富二代”就是全球速卖通。

    2010年4月26日“出生”的速卖通，目前已经是全球第三大英文在线

    购物网站，Alexa全球网站排名第59位[1]。或许，以下数据能更好地反

    映速卖通的“野蛮”成长。

    2010年至2014年年底数据速卖通诞生初期，财大气粗的“老爸”阿里巴巴就配备了一支豪华阵

    容为其成长保驾护航。首先，在信息流方面，阿里巴巴全资收购了美国

    电子商务SaaS提供商Vendio公司。Vendio拥有10多年的网店零售服务经

    验，其核心业务是帮助中小商家建立网上销售平台，并同步接入各种不

    同的网上销售渠道，比如eBay、亚马逊。收购之后，Vendio可以将其服

    务的8万多家美国B2C零售卖家与速卖通对接，通过B2B2C的模式将速

    卖通的产品铺向全美市场。其次，在物流方面，阿里巴巴与国际物流巨

    头UPS结成战略联盟。UPS是全球最大的包裹递送公司及全球领先的供

    应链和货运服务供货商。速卖通可以整合UPS的优质运输技术，让客户

    享受到在线管理货运和在线追踪所带来的便利，其中包括打印UPS货运

    标签、要求UPS上门取件。最后，在资金流方面，阿里巴巴与全球最大

    的网上支付公司PayPal合作。当时的PayPal在全球190个市场有逾8400多

    万个活跃账户和约800万名商户，使用货币多达24种。合作后，速卖通

    的用户将可以通过PayPal付款。

    尽管速卖通上的卖家一般都不会选择昂贵的UPS发货，尽管一年后

    PayPal就与速卖通分道扬镳，尽管Vendio对于如今在美国耕耘成熟的速

    卖通来说贡献不大，但对于当时刚刚“出生”的速卖通来说，这三家公司

    至关重要：UPS为用户提供了一种高端的物流选择，PayPal极大提高了

    速卖通的订单转化率，Vendio迅速为速卖通打开了美国在线零售市场。在“富爸爸”提供如此丰厚资源的情况下，如果速卖通仅仅是一个只

    知道花天酒地的“纨绔子弟”，那么它也不可能取得今天的成功。速卖通

    是一个积极进取的“富二代”，至少表现在以下三个方面：

    (1)制定“三步走”战略

    速卖通在成立当年，并不急于商业化，而是制定了详细的“三步

    走”战略。第一步，提升流量，吸引买家的进入。速卖通利用“立体

    式”营销来吸引流量，营销手段包括：本土传统媒体(电视、报刊、杂

    志等)的广告投放；与知名购物类网站合作对接；Google的关键词投

    放；FacebookTwitter等SNS社会化营销；EDM电子邮件精准营销。如

    今，速卖通的Alexa流量排名已经进入全球前60位，吸引了超过220个国

    家和地区的海外买家。第二步，提升交易总额。有了流量，有了买家的

    光顾，接下来就是要促成买家与卖家的交易。依托强大的阿里巴巴国际

    站、淘宝天猫等卖家资源，速卖通以“免注册费”吸引卖家入驻，仅收取

    不高于5%的成交佣金(同期敦煌网的佣金率为5%～8%)。这样卖家便

    能以较低的成本经营店铺，从而降低商品售价，提升交易额。此外，速

    卖通积极利用“网络星期一”“黑色星期五”“圣诞新年”等西方购物狂欢

    节、周年庆以及平时的一些SuperDealsWeekend DealGaGa Deals等进行

    打折、秒杀促销，促成买家双方交易。效果是惊人的，2013年速卖通全

    年的交易额增长了630%。第三步，提升速卖通的营收贡献。在有了第

    一步的流量和第二步的交易额之后，速卖通才开始了真正的商业化之

    旅。除了佣金之外，直通车的推出使得速卖通获得巨额的广告收入。此

    外，速卖通还通过提供信用贷款等增值服务来拓展收入来源。“三步

    走”战略前后衔接紧密，是速卖通成功的关键。

    (2)从“B”到“C”的转型

    2013年3月，阿里巴巴宣布旗下速卖通将从小额在线外贸批发平台全面转型为面向海外的购物平台，也即从B2B转型为B2C。这个转型可

    以说非常具有前瞻性，我们不妨对这两种平台模式进行分析：

    小额在线外贸批发平台上，整个供应链其实是B2B2C模式：

    海外购物平台上，整个供应链是B2C模式：

    可见，相对于小额在线外贸批发模式，海外购物平台直接省去

    了“国外批发商或零售商”环节，让终端消费者可以直接购买到中国工厂

    或批发商销售的商品。电子商务之所以风靡全球，就是因为其压缩了供

    应链，降低了流通环节成本。因此，对于跨境电商来说，B2B2C是1.0

    时代，B2C则是2.0时代。

    敦煌网创始人王树彤说的确实没错，速卖通完全是抄袭敦煌网的模

    式和产品得来的。然而，速卖通不仅很快超过了敦煌网，并且已经踏入

    了B2C跨境电商2.0时代。速卖通这种富有前瞻性的转型，让其成功成为

    必然。

    (3)目标市场的再定位

    速卖通的发展初期，目标市场定位于欧美区域，是出于以下几个方

    面的考虑：其一，中国和欧美国家贸易频繁，欧美买家已经养成了采购

    中国产品的习惯；其二，金融危机后欧美的买家呈现碎片化的采购趋势，速卖通能够满足他们小批量多频次的采购需求；其三，英语网站筹

    备相对容易，且能够辐射欧美大部分国家；其四，竞争对手敦煌网已经

    在欧美市场取得了成功。

    然而，速卖通在实际运营中发现，有越来越多的买家来自俄罗斯、巴西等新兴国家。原来，很多新兴国家一方面工业基础薄弱，对外国工

    业品有严重的依赖；另一方面线下商品流通不充分，线上电商零售也不

    成熟。于是，速卖通瞄准新兴市场消费人群，在新兴国家加大市场推

    广，并积极上线了俄罗斯语和西班牙语网站。这样，通过目标市场的再

    定位，速卖通不仅避开了与eBay、亚马逊等巨头的正面竞争，也使自身

    快速发展成为一家领先的B2C跨境电商平台。

    清晰的“三步走”战略、富有前瞻性的“B”到“C”转型及目标市场的再

    定位，让速卖通在短短几年内就取得了令人惊叹的成绩。当然，这

    位“富二代”的成长也并非完全顺风顺水：开业初期就遭遇黑客攻击，运

    营一年左右便发生了“李V”事件[2]

    、“神秘的蛋”事件[3]

    及PayPal“分手”事

    件。成长终究是有烦恼的，这一系列的坎坷会促使速卖通持续不断地完

    善平台建设，迎来一个又一个崭新的春天。1.2 eBay：东方不亮西方亮

    2003年6月，全球最大的C2C平台eBay花费1.8亿美元全资收购了中

    国最大的C2C平台易趣，瞬间统领中国C2C电子商务市场。就在一个月

    前，也即2003年5月，危机意识极强的马云成立了淘宝，以抗衡这个国

    际巨头。

    接下来的几年，中国电子商务演绎着eBay易趣与阿里淘宝之间的厮

    杀故事，斗争的精彩度堪比一部枪战动作片。

    “本土化不足”的eBay让马云笑到了最后。2006年，eBay将51%的易

    趣股权转让给了与TOM在线成立的合资公司，从此在中国C2C市场销声

    匿迹。然而，当时eBay全球总裁梅格·惠特曼却称：“对我们中国战略的

    演变再高兴不过了。”对于这样的一个“演变理论”，大部分人认为这只

    不过是惠特曼给自己的一个台阶罢了。今天，我们却发现，eBay已悄然

    开辟了中国B2C跨境电商市场，并成为跨境卖家不可或缺的平台。当年

    意图在中国C2C领域掘金的eBay，一不小心发现了另外一个“金矿”。正

    所谓，东方不亮西方亮。

    eBay中国区CEO的变迁史我们从eBay中国区CEO的变迁史可以看出，eBay的转型发生在2006

    年。新任命的CEO廖光宇在上任不久后就着手推动了eBay.cn的上线，以更好地为中国卖家提供资讯及服务。2007年，eBay外贸大学上线，基

    本完成卖家培训体系的构建。从2008年开始，eBay相继在北京、深圳、广州、佛山和温州等中小企业聚集地成立办事处，用本地化方式来拓展

    跨境电商卖家。2009年是eBay中国丰收的一年：交易额达到9亿美元，保持三位数的增长，并成为eBay全球第五大利润中心。转型三年便取得

    了如此傲人的成绩，可以说eBay在中国的发展是极其成功的。eBay不仅

    开创了中国B2C跨境电商的先河，而且通过该项业务获得了丰厚的利润

    回报。这时，人们终于明白2006年惠特曼的“再高兴不过”了。

    2010年4月19日，eBay全球总裁和副总裁们罕见地齐聚上海。4天

    后，eBay宣布旗下PayPal与阿里巴巴旗下速卖通合作。曾经不共戴天的

    eBay和阿里巴巴，这次却握手言和。事后来看，不得不说eBay精英们的

    这个决定是多么的愚蠢和草率。表面上来看，当时的速卖通定位于B2B

    小额外贸，与eBay中国的B2C跨境电商业务并不冲突。过去几年eBay中

    国和敦煌网的共生共存似乎也印证了这一点：在PayPal支持下的敦煌网

    并没有影响到eBay中国的发展，国外的一些小批发商甚至上敦煌网采

    购，然后到eBay上售卖给个人消费者。但拥有阿里巴巴支持的速卖通终

    究不同于草根出身的敦煌网。有了PayPal的支持，投资高达1亿美元的

    速卖通开始了全球的营销拓展。营销活动让无数个人消费者和小批发商

    登录速卖通，从而形成巨大的流量，PayPal支付的便利性则极大地促进

    了流量向订单的转化。尽管阿里巴巴没有对外透露具体数值，但根据业

    内人士推测，当时的PayPal在速卖通平台在线支付中至少占据了50%的

    比例。可见，PayPal对于速卖通的全球拓展多么重要!速卖通上线后

    的“野蛮成长”让eBay开始担忧。一年后，PayPal便终止了与速卖通平台的支付合作。然而，速卖通已经在PayPal的帮助下“生存”下来了。2013

    年3月，速卖通顺势转型成为B2C跨境电商平台，成为eBay在新兴市场

    的强劲竞争对手。面对阿里巴巴，eBay又一次犯下了低级错误。

    过去的终究得让它过去，eBay中国要做的是继续壮大跨境电商业

    务，巩固自身平台地位。2012年4月，eBay中国再次换帅，任命林奕彰

    为新任CEO。作为eBay全球转型的见证者和执行者之一，林奕彰一上任

    就着手制定了四大战略：垂直类目、更主动与中国卖家沟通、数据分析

    支持、完善物流解决方案。

    今天，eBay已经在中国跨境电商土壤上深深地扎下了根，所取得的

    硕果也引来了各路竞争者的加入。在欧美市场，亚马逊做足了准备，全

    球开店项目已经全国推广；在新兴市场，速卖通取得了爆发性增长，小

    语种网站也陆续上线；在移动市场，跨境电商平台新锐Wish更是以一

    种“搅局者”身份加入，通过商业模式的创新赚足了眼球。面对各路竞争

    者，这位开创中国B2C跨境电商的鼻祖将会如何应对？我们一起期待。1.3 亚马逊：隐形帝国的秘密

    亚马逊是一家什么样的公司？

    甲：“卖书的，一家网络书店。”

    (嗯，亚马逊是从图书业务起家的)

    乙：“网上商城，什么都卖。”

    (是的，亚马逊上有几千万种商品出售)

    丙：“跨国电子商务公司。”

    (没错，亚马逊全球有13个电商网站，行销到65个国家)

    丁：“高科技互联网公司。”

    (也对，亚马逊是国际顶尖的云服务商、多媒体内容服务商和

    电子硬件产品生产商)

    或许，我们现在很难用一个词来概括这个隐形帝国的业务和商业模

    式，但我们发现，一直以来亚马逊都坚持“客户至上，以创造长远价值

    为核心”的理念。这就是这个隐形帝国的秘密。

    在跨境业务的发展上，亚马逊同样遵循这个理念。

    2000年，亚马逊在美国开通了第三方平台业务，首次允许其他卖家

    入驻；2012年初，亚马逊在中国正式启动“全球开店”项目；2014年6

    月，亚马逊“全球开店”业务增加日本和加拿大两个站点，至此，中国卖

    家可以在美国、德国、英国、法国、意大利、西班牙、加拿大，以及日

    本网站进行全球跨境业务的拓展。相对于其他几个平台，亚马逊的跨境

    业务是最晚的：王树彤2005年就推出了敦煌网，eBay在2006年上线eBay.cn为中国卖家提供跨境服务，阿里巴巴在2010年成立速卖通。然

    而，依靠成熟运作的海外站点和物流仓储系统，亚马逊跨境业务获得高

    速发展，仅2013年入驻的卖家数就增长了196%。

    当时的亚马逊对于入驻的商家设立了较高的门槛。以美国为例，如

    果要开通亚马逊账号，至少要做好以下准备：(1)注册美国公司。美

    国亚马逊要求卖家在订单数达到50笔或者金额大于2万美元的时候就必

    须添加税号，而获取美国税号的唯一办法就是注册美国公司。(2)海

    外银行账户。亚马逊店铺产生的销售额全部保存在平台自身的账户系统

    中，卖家需要通过美国本土银行卡提取。这个银行账户最好是公司银行

    账户，因为美国个人银行卡无法获取税号，而且每年只能提取5万美元

    的资金。(3)专用电脑。亚马逊在账户关联上有很强的技术侦察手

    段，因此要对每一个亚马逊账户都专门配备一台电脑。此外，最好不要

    外接公共场所的无线网络。曾有卖家使用某星巴克门店网络，结果第二

    天就收到亚马逊封号的邮件。原来亚马逊监测到该网络内此前有其他卖

    家登录过，于是断定该卖家与之前登录的卖家存在关联。

    此外，亚马逊对于卖家提供的产品有严格的审核机制。首先产品必

    须符合当地法律法规，如果是品牌产品，必须提供相应的授权证书；其

    次，产品的说明书、用户手册等商品文档都必须翻译成目标国语言，而

    且要有当地语言客服；最后，对商品描述、图片刊登等也有要求，例如

    产品的刊登照片必须是白底，不允许有其他的背景。

    虽然亚马逊对卖家要求很高，但随着亚马逊对“全球开店”项目的重

    视，中国卖家能够获得越来越多的亚马逊团队支持。例如，亚马逊将全

    球开店的基本条件简化为三个：第一，必须是中国大陆、中国香港、中

    国台湾或新加坡注册的公司卖家；第二，所售商品满足所在国的法律法

    规；第三，能够提供当地语言的客户服务；再如，2015年1月，亚马逊欧洲站推出卖家中文注册服务，美国站也上线对卖家的中文服务。

    以上亚马逊所做的，都是为了创造长远价值，为了服务好目标市场

    的消费人群。对于跨境电商中涉及的物流和支付，亚马逊也是竭力做到

    最好。

    在物流方面，亚马逊自建仓储，推出FBA项目，为跨境卖家解决物

    流问题。FBA项目有以下特点：

    (1)本地配送。极大缩短了配送时间，提升客户满意度。

    (2)本地客服。亚马逊客服使用目标国语言解答客户问题。

    (3)非亚马逊平台订单也能使用。来自自身独立网站、第三方平

    台，甚至目录销售或店内销售的订单都能够使用亚马逊物流配送。

    (4)触及亚马逊Prime会员。[4]

    只有开通了FBA的卖家才能将产品

    显示给超过2000万名的亚马逊Prime会员。

    显然，物流的优势是亚马逊在跨境电商领域的王牌，其不仅能够帮

    助卖家解决跨境配送问题，更能从根本上给予消费者优质的购物体验。

    在支付领域，亚马逊已经推出“Login and Pay with Amazon”在线支

    付解决方案，为消费者提供信用卡和PayPal之外的支付选择。如果这项

    服务在各个国家站点推广，亚马逊将在跨境支付方面迅速建立优势，通

    过建立一个跨境支付生态系统，为全球两亿多名用户提供更加全面的服

    务。

    客户至上，围绕客户来提供无可挑剔的服务。这就是这个隐形帝国

    成功的秘密，也是其未来发展跨境电商业务的核心武器。1.4 敦煌网：一位美女CEO的坚持

    敦煌网CEO王树彤

    2005年5月，北京北三环东段牡丹园附近，一个温婉美丽的女子坐

    在办公室里，焦虑地等待一笔投资款的到账。然而，承诺好的投资终究

    还是没有按时到账。她急忙电话询问，电话中她听出对方口气不对，于

    是立即飞往深圳。不料，投资方已经决定不再合作，她只好告辞作罢。

    此刻，南方初夏的大雨正侵袭深圳。虽然没有被雨淋到，但她的心，早

    已“拔凉拔凉”的了。

    然而，谁也没有想到，5年之后，这家公司的年交易额达到60亿

    元，积累了来自全球的300多万名买家，并先后获得凯鹏华盈、集富亚

    洲、华平集团等国际著名VC的投资，累计注资额超过3亿元。这家公司

    的名字叫敦煌网，这个温婉美丽的女子叫王树彤。敦煌网的成功，靠的

    就是这位美女CEO的坚持。

    其实，在创立敦煌网之前，王树彤就已经“功成名就”了。2000年，她加盟卓越网，并出任卓越网的首任CEO。2002年，作为将卓越网扭亏

    为盈的领导者，王树彤被候选为“中国十大IT风云人物”。正是这样的一位“风云人物”，却于2002年辞去了卓越网CEO一职。

    在消失了近两年后，王树彤选择了外贸电商，带领十几号人筹建了敦煌

    网，一家定位于“小额外贸B2B批发平台”的网站。而这个时候，同样做

    外贸B2B平台的阿里巴巴已经达到了1800人的规模，年净利润达6亿

    元，几乎垄断了整个中国外贸B2B。也正是因为这样，有人称王树彤

    为“敢挑战马云的女人”。

    实际上，王树彤根本没有挑战马云。阿里巴巴是一个信息平台，通

    过集中大量的出口商家，让海外买家能够轻易找到自己的供应商，其赢

    利来源于卖家的会员费；敦煌网是一个交易平台，通过连接国内卖家和

    国外买家，线上促成他们交易并在线完成支付，其赢利来源于交易额的

    佣金。另外，虽然二者都是B2B，但阿里巴巴针对的是“大B”，也即那

    些几十万上百万美元的传统外贸订单。敦煌网则针对“小B”，订单额一

    般为几百美元不等。因此，敦煌网避开了阿里巴巴、慧聪网等外贸B2B

    大鳄，切入了一个没有人尝试过的蓝海市场。但是，这样的一片“蓝

    海”有市场吗？我们不妨来分析一下当时(2005年)的中国外贸行业和

    电子商务行业。

    2005年我国外贸总额达1.4万亿美元，稳居全球第三。自2002年以

    来，我国对外贸易发展已经连续四年保持20%以上的高速增长。其中出

    口7620亿美元，比上年增长28.4%。根据海关总署数据，出口贸易中，传统大宗商品出口继续保持良好的增长势头，详细如下：服装出口

    738.8亿美元，增长19.9%；纺织纱线、织物及制品出口411.3亿美元，增

    长22.9%；鞋类出口190.5亿美元，增长25.3%；塑料制品出口112.8亿美

    元，增长22.9%；旅行用品及箱包出口73.1亿美元，增长17.2%[5]。

    显然，2005年我国传统大宗出口贸易形势一片大好。中国的出口商

    只需要维护好几个老客户，再通过阿里巴巴或者广交会拓展新客户，一年做几单生意，就可以过上非常富裕的生活。在这种情况下，谁还愿意

    花费精力去做每单价值才几百美元的小额外贸？

    再来看看当时的中国电子商务行业。2005年上半年，我国网民人数

    首次超过1亿[6]。如此庞大的网民基数，极大促进了中国电商行业的发

    展。全年电子商务交易额达到5330亿元，增长64.5%。在C2C领域，注

    册用户数达2245万人，增长87.1%；C2C电子商务交易额达137.1亿元，增长253%[7]。这一连串的数据，昭示的是中国电子商务行业特别是C2C

    领域的爆发性增长。2005年7月5号，中央教育一台国视资讯栏目对一个

    北京普通女孩的成功网店经历进行了报道，引起广泛关注。实际上，这

    个女孩仅仅是成百上千万网络淘金者的一员。当时，很多下岗工人、大

    学生甚至是公司白领，都开始了互联网的创业生涯。

    在国内电子商务如此诱人的情况下，有谁还愿意对着满屏看不懂的

    英文来从事小额外贸电子商务？

    因此，在2005年上线的敦煌网，确实处于一片蓝海中。只不过，这

    是一片没有多大市场的“蓝海”：双双处于高速发展的传统外贸和国内电

    子商务行业，其中的从业者大都不会费心尽力去折腾小额外贸B2B。

    王树彤当然不会就此止步。这位个子不足1米6但却异常坚定的女子

    决定自采自销，也即自己从国内工厂或批发市场采购，通过自己网站销

    售给国外买家。在不到两年时间内，月成交额最高达80万美元。然而，王树彤坚持敦煌网“小额外贸B2B批发平台”的定位，于2006年8月砍掉

    了自营业务，转型成为交易平台。

    此后，这位美女CEO继续坚持。她坚持到了2008年金融危机带来的

    对外贸易碎片化，越来越多的国外进口商开始尝试小额度多频次的采购

    方式，以缓解成本压力并规避风险；她坚持到了2011年国内电子商务的

    寒冬，一批B2C和团购企业的倒闭浮出水面，淘宝上的生意也因持续上涨的营销成本变得越来越难做。

    2010年4月，阿里巴巴斥资1亿美元打造的全球速卖通上线，开始与

    敦煌网展开正面竞争。这也标志着王树彤的坚持是对的：小额外贸B2B

    的模式不仅可行，而且市场巨大，让阿里巴巴这样的巨头都垂涎。

    历经六载，敦煌网终于在2011年后实现持续赢利；同年4月，王树

    彤女士当选APEC中小企业服务联盟企业家委员会的首任轮值主席。这

    一坚持，终于换来名利双收。

    如今的敦煌网也“不差钱”了，各大VC已经累计注资超过3亿元。但

    是，国内首创B2B小额外贸的敦煌网就没有危机了吗？我们从两方面来

    分析：

    从模式来看，相对于B2C海外购物平台，敦煌网模式实际上是

    B2B2C，中间多了一个环节，而电商的本质优势是中间环节的减少。我

    们注意到，当年完全复制敦煌网的速卖通，在野蛮成长后，戏剧性地抛

    弃了B2B小额外贸的定位，转为B2C海外购物平台，并且发展势头越来

    越猛。

    从公司本身来看，草根出身的敦煌网在支付、物流等方面都得依靠

    第三方，无法形成紧密的生态圈，而未来平台之间的竞争很可能演变为

    生态圈之间的竞争。2012年8月，eBay旗下的国际第三方支付公司

    PayPal终止了与敦煌网的合作，不仅影响了网站的订单转化率，而且给

    平台的海外推广带来了非常大的不便。

    未来，外部模式的危机和内部资源的危机将一直困扰着这位美女

    CEO。敦煌网能否继续高歌猛进，不仅需要王树彤的“坚持”，更需要王

    树彤在战略决策方面的“智慧”。1.5 Wish：移动端平台的黑马

    作为一位资深投资人，君联资本高级副总裁戴汨有这么一段经历：

    与创业公司的创始人仅面谈了30分钟，便在12个小时内做出了投资数千

    万美元的决定。

    让戴汨如此“胆大”的这家创业公司叫Wish，总部位于美国，是一家

    移动B2C跨境电商平台。这匹从移动端突围的黑马，用两年多的时间便

    创造了超过1亿美元的平台交易额。我们通过以下数据来认识一下

    Wish：

    作为硅谷出来的企业，如此高速的发展也已经让人见怪不怪了。但

    对于从事跨境电商行业的我们，其中有一个数据非常值得关注：移动端

    用户占比95%。这个数据足以让亚马逊、eBay、速卖通等出口跨境电商

    大鳄“颤抖”。几乎人人都知道，我们正处于从PC端到移动端迁徙的时

    代。然而，能够摆脱传统PC互联网思维束缚，完全专注于移动端发展

    的平台少之又少。我们看到亚马逊、eBay、速卖通都已经在推广移动端

    APP了，但这些移动应用都基本沿用了PC时代的思维，最多就是在交互

    设计方面进行了屏幕适应性调整。亚马逊APP首页

    eBay APP首页速卖通APP首页

    以上是三大平台的APP首页截图。亚马逊首页，自家产品和优质产

    品展示，下面呈现的是系统推荐商品(Related to Items You've

    Viewed)；eBay首页，鼓励你注册或登录，下面是按照品类浏览产品

    (Browse Categories)和促销商品(eBay Deals)；速卖通首页，Quality

    PicksSuperDeals等各种促销大行其道。这些APP的布局，基本都是沿袭

    PC端网站的思维：品类浏览、促销、关联推荐、搜索……只不过亚马

    逊爱“关联推荐”，eBay偏好“中规中矩”，速卖通热衷“促销”，大布局上

    三者都是以“品类浏览”“搜索”为主。

    作为一个电商新手，Wish完全没有PC端购物平台的设计经验，这

    也使得Wish能够不带任何思想包袱地开拓移动端市场。移动端最大的特

    点就是“随时随地随身”，进而带来碎片化需求：某个手机用户可能仅仅

    是想在等电梯的30秒内在购物APP上逛逛。这个时候，如果能够了解用

    户偏好，并据此推荐相关商品给用户，则能够极大地增加用户“冲动性”下单的可能性。这就是Wish的模式。

    Wish APP首页1Wish APP首页2

    在以上Wish APP的首页截图中，左图是打开APP后手机屏幕呈现

    的，右图是首页下拉后的界面。显然，Wish淡化了品类浏览、搜索和促

    销，专注于关联推荐。当一个新用户注册登录的时候，Wish会推荐一些

    不令人反感的商品，比如T恤、小饰品等。此后，Wish会随时跟踪用户

    的浏览轨迹及使用习惯，以了解用户的偏好，进而再推荐相应的商品给

    用户。这样，不同用户在Wish APP上看到的界面是不一样的，同一用户

    在不同时间段看到的界面也是不一样的。这就是Wish的魅力所在，其能

    通过智能化推荐技术，与用户保持一种无形的互动，从而极大地增加了

    用户黏性。

    Wish的这种推荐技术模式，跟创始人的背景有很大关系。Wish成

    立于2011年9月，创始人是出生在欧洲的Peter Szulczewski和来自广州的

    张晟(Danny)。两人曾经是室友，一起求学于加拿大Waterloo大学的

    电子计算机系。毕业后，Peter曾在谷歌、微软等名企工作，参与开发了

    Google AdWordsAdSense等经典产品；Danny则先后在雅虎担任技术组

    长(Tech Lead)，在ATT Interactive担任工程主管(Director of

    Engineering)。

    两位技术大牛一开始打造的Wish仅仅是一个图片社交平台：基于系

    统抓取及用户上传内容，利用算法系统来向用户推荐商品图片。后来发

    现，用户在看到自己喜欢的商品图片后，非常希望拥有这个商品。于是

    在2013年3月份，Wish加入了商品交易功能。这一改变，让Wish踏入了

    电子商务领域。从某种程度上讲，Wish跟亚马逊等购物网站一样，为买

    卖双方提供了一个商品交易平台；Wish跟Wanelo等社交导购网站一

    样，能够为用户推荐其喜欢的商品；Wish跟Pinterest等社交图片网站一

    样，以一种瀑布流的方式为用户展示了很多精美图片。然而，Wish综合了以上三类网站的特点，并发现了自己独特的定位：

    (1)不同于亚马逊、eBay、速卖通等跨境电商平台，Wish有更多

    的娱乐感，有更强的用户黏性。亚马逊、eBay等平台是由PC端发展起

    来的传统电商，更多的是注重商品的买卖交易；Wish虽然本质上也是提

    供交易服务的电商平台，但其专注于移动端的“算法推荐”购物，呈现给

    用户的商品大都是用户关注的、喜欢的，每一个用户看到的商品信息不

    一样，同一用户在不同时间看到的商品也不一样。

    (2)不同于Wanelo等社交导购网站，Wish不依附于其他购物网

    站，本身就能直接实现闭环的商品交易。作为社交导购网站，用户在

    Wanelo发现自己喜欢的商品后，如果需要购买，则会跳转到相应的购物

    网站上，无疑妨碍了购物体验。在Wish平台上，用户在浏览到自己喜欢

    的商品图片后，可以直接在站内实现购买。

    (3)不同于Pinterest等社交图片网站，Wish提供商品的购买服务。

    在Pinterest上，用户可以收集并分享自己喜欢的图片，但如果想要拥有

    图片上的商品，却只能通过其他渠道去购买。Wish上面也有大量的精美

    商品图片，但只要用户喜欢，便可以随时购买拥有。

    这就是为什么Wish能够在硅谷众多的初创企业中脱颖而出，成为移

    动端平台的一匹“黑马”，让亚马逊、eBay这样的电商鼻祖也能为之一

    惊。

    作为刚刚转型一年多的跨境电商交易平台，Wish显然在物流、支付

    甚至平台规则等方面存在很多不足。对于Wish来说，当务之急是尽快完

    善这些短板，以避免对用户的购物体验带来伤害。从长期来看，Wish要

    做的是在推荐购物算法方面深耕细作，将其打造成对手无法复制的核心

    竞争力。毕竟，五根手指中有一根足够长，其他几根也不短，便足以成

    就一家伟大的企业。[1] 2014年7月25日根据Alexa网站查询所得。

    [2] “李V”事件：国际骗子利用速卖通的风控漏洞，通过PayPal拒付和信用卡拒付，骗取卖家

    商品，使不少平台卖家遭遇“财货两空”损失。

    [3] “神秘的蛋”事件：平台卖家“神秘的蛋”杨杰通过VPN技术注册并持有虚假海外买家账

    号，当有客户在他这里购买产品时，他就利用虚假海外买家账号马上从别的卖家(例如事件中

    的潘姓卖家)拍下相应商品，并通过潘姓卖家直接发货给实际客户。等客户收到货后，“神秘的

    蛋”杨杰再利用虚假海外买家账号对潘姓卖家进行恶意差评并拒付，实现赚取差价与攻击同行卖

    家的双重目的。

    [4] 亚马逊Prime会员制度由亚马逊2005年推出，会员只需要每年支付79美元即可享受免运费

    的两日送达服务，此外还可免费获得一定量的电子书、音乐、电影、电视剧等流媒体下载。

    2014年3月，该费用上调至99美元年。

    [5] 中国海关总署数据(2005年度)

    [6] 中国互联网络信息中心(CNNIC)数据

    [7] 艾瑞咨询《中国C2C电子商务研究报告2005年》2

    上市了，又一家上市了2.1 DX：神龙见尾不见首

    在外贸电商领域，潜伏着这样一条“见尾不见首”的“神龙”：19岁从

    eBay起家，23岁上线了B2C独立网站DealExtreme.com，27岁成功让自己

    的公司上市，此后便不再参与公司经营管理活动……

    这条“神龙”名叫陈灵健，1983年出生于香港，曾就读于加拿大

    Simon Fraser Unversity，并获得工商管理学士学位。他创立的外贸B2C

    网站DX用四年左右的时间便达到两亿美元的销售额，而且有几千万美

    元的赢利。对此，坊间还有这么一段有趣的故事：

    几乎人人都知道，中国做垂直电商的，几乎没有一家赢利。著

    名天使投资人薛蛮子就曾放言：“如果现在谁能给我找出一家赚钱

    的电子商务B2C公司，我就叫他爷爷!”于是，DX的高层便想办法

    找到了薛蛮子，并陪同他参观了DX。据说薛蛮子一边参观，一边

    不停地说：“我真是在看电子商务B2C的爷爷啊……”

    可见，与当当、凡客等垂直电商比较，当时的DX可谓独树一帜。

    2009年，薛蛮子联合IDG一起投资了DX，并在次年4月份辅佐其在香港

    借壳上市。从2006年成立到2010年上市，DX仅用了四年的时间，同样

    是定位于B2C电商的当当网则花了十年。可见这条神龙真的不是徒有虚

    名，那它的“神”到底体现在哪里呢？

    第一，营销很“神”。花钱购买流量的事，谁都会做，但真正高明的

    营销是不花钱或者花费很少的钱来获取流量。陈灵健在推广时积极活跃

    在各大论坛，把“论坛营销”做到了极致。通过和论坛合作，用一种间接

    的手段曝光自身网站的产品信息、打折优惠信息，不仅不会招来消费者对广告的反感，反而让消费者觉得“DX满足了我对廉价电子产品的需

    求”。此外，论坛一般都有一个主题，聚集的都是某个领域里面的发烧

    友或对此感兴趣的人，因此论坛营销有很强的“精准性”，极大地提升了

    网站的点击率和订单的转化率。为了不被各大论坛绑架，DX还自己独

    立运营着一个论坛(http:club.dx.comforums)，上面活跃着大批早年

    追随Sonny.Chen(陈灵健英文名)的买家。虽然这个论坛由DX运营，但所有版主都是消费者，而且DX不允许员工删除论坛上的任何一句评

    论。这种富有互联网自由精神的论坛赢得了老外的认可：他们积极讨论

    电子产品、游戏等宅男们热衷的话题，对DX的产品服务或赞美或“吐

    槽”……良好的口碑使得DX论坛持续不断地吸引了越来越多的新客户，而这一切，几乎不产生任何营销费用。后期，DX也开展了社交网络等

    其他营销手段。但总体来看，DX把整体营销费用控制在营收的2%左

    右，而同期(2012年)兰亭集势的营销费用则占比26.7%，营销能力高

    下立判。如此“神”的营销，让其他B2C大佬艳羡不已。

    第二，供应链管理很“神”。2002年刚开始做外贸电商的时候，陈灵

    健神奇地把国际物流费用做到很低很低，低得几乎可以忽略不计，而其

    他卖家则常常为几十上百美元的运费苦恼不已。原来，陈灵健使用的

    是“航邮小包”，一种以重量计价的国际快递，其他卖家使用的是UPS、DHL等商业快递。当然，现在“航邮小包”已经是业内常识了，但在十几

    年前，能够率先想到使用这种运输方式的绝对是“神人”。陈灵健在供应

    链管理方面的“神”还体现在仓储方面。西丽是深圳西边的一个小镇，离

    深圳市区有近30公里。随着创维、爱普生等大型企业的落户，这里已经

    成为了一片喧嚣的工业园区，地价当然也不菲。然而，在陈灵健刚到这

    里的时候，西丽是一个安静的小地方，拥有大量廉价的仓库用地。陈灵

    健马上在此建了四千平方米的仓库，并把人工成本压到最低。2007年的时候，DX的仓库管理员一个月的薪水才1000多元。更神奇的是，陈灵

    健通过一个Excel表格就可以管控整个供应链，包括其中涉及的信息

    流、资金流等。当然，这些仅仅是DX创立初期的情况。上市后的DX在

    供应链管理方面同样出色，其3C类产品的采购成本比同行要低20%。这

    主要归因于DX的规模化采购，上量之后能够直接向主要供应商订货。

    根据其2013年年报，前五大供应商的发货量占据DX全年采购量的

    82%，第一大供应商的发货量占据DX全年采购量的38%。在“小批量多

    频次”采购的外贸电商中能把供应商集中度做到如此之高，足以见得DX

    在供应链管理方面的“神奇”。此外，DX还积极引入“无库存实时采

    购”，把采购和库存都外包给专业的第三方，使得整个供应链变得更加

    高效。可见，不管是在陈灵健个人管理时代，还是上市后规模化管理时

    代，DX的供应链管理都做得“出神入化”，令同行难以望其项背。

    营销，是外部管理范畴，强调的是与(潜在)消费者的沟通；供应

    链，是内部管理范畴，侧重的是内部流程的优化。陈灵健就是把这一内

    一外做到了极致，才让DX取得了如此迅猛的发展。然而，这条“神

    龙”也是一位“怪杰”：高傲、独裁，不怎么笑也不怎么说话，极少跟合

    作伙伴打交道，从不参加业界聚会，也不见媒体。这种风格领导下的企

    业，缺少人文关怀，使得企业员工忠诚度低、流动性大。在DX日益壮

    大后，陈灵健的这种管理风格严重影响到公司未来的发展。2009年，这

    位才26岁的年轻人决定引进风投，通过风投推动上市，从而实现公司的

    现代化管理。

    在2010年上市之后，陈灵健几乎淡出了公司管理。根据公开资料显

    示，其仅仅在2011年1月至2012年2月担任公司的非执行董事。在股权方

    面，陈灵健也逐步退出。从以下DX的股权结构(截至2013年6月30日)

    来看，孟虎间接持有20.62%的股权，是第一大股东，黄少康紧随其后，陈灵健排第三。

    现在的DX处于孟虎掌舵中。从其履历(见下页)可以看出，孟虎

    在金融业及一些新兴行业积累了丰富的业务经验和管理经验。然而，在

    加入DX之前，这位清华北大毕业的高材生并没有接触过跨境电商。当

    然，这并不重要。对于规模化后的DX来说，需要的不是业务能手，而

    是管理高手。在这方面，孟虎比陈灵健要老练得多了。

    在孟虎的掌舵下，DX在不断地进行尝试和创新。在品类拓展方

    面，DX曾与凡客合作，引进男装品类，后面还推出了DX Mall

    [1]

    ，售卖

    婚纱礼服等产品。在细分市场方面，DX已经拥有折扣品、成人用品、美容产品[2]

    等垂直B2C网站。在商业模式方面，DX推出了闪购、团购业

    务，甚至上线了“DX Deal”子频道，使团购成为网站的常规业务。在产

    业链延伸方面，DX于2011年收购了madeinchina.com，进军B2B小额外

    贸批发市场。在品牌建设方面，DX在2013年推出了自有品牌DXman，涵盖服饰及3C类产品。在物流配送方面，DX通过与当地物流商合作，开通了欧洲直送业务(EU Direct)和澳大利亚直送业务(AUDirect)，从而提升消费者购物体验。在这一系列的尝试和创新中，也

    许有些项目未必成功，但这些都是DX不断发展的引擎。

    神龙见尾不见首。我们只看到DX这条在外贸电商领域中游弋的大

    鳄，却从来就没看见过其创始人陈灵健的真面目。没有陈灵健，DX照

    样破浪前行。只不过，行进的背后，总是难免让人想起那个“神龙怪

    杰”的故事。2.2 兰亭集势：“四人帮”打造的豪华

    战舰

    2007年9月，这样的一艘豪华战舰驶入了跨境电商的海洋：负责战

    略和融资的是原谷歌中国首席战略官郭去疾，负责营销的是原博客中国

    网副总裁文心，前卓越网副总裁刘俊负责运营，曾作为当当网和卓越网

    供应商的张良负责采购。这样的“四人帮”组合在草根居多的外贸电商行

    业中，显得尤为出众。确实不负众望，2013年6月6日，郭去疾敲响了纽

    交所的钟声，成为登陆美国证券交易所的跨境电商第一人。

    作为这艘豪华战舰的掌舵人，郭去疾拥有非常耀眼的人生履历：毕

    业于颇具传奇色彩的中科大少年班，之后留学于全美十所最大的州立大

    学之一的芝加哥伊利诺大学，期间还在微软研究院学习，硕士毕业后成

    了微软西雅图总部的程序员；2004年跟着亚马逊到中国收购卓越，是该

    团队中唯一的中国人；2005年加入谷歌，是谷歌中国四大创始人之一，后担任谷歌中国首席战略官；此外，他还拥有斯坦福大学MBA学位。

    这个稍显矮胖的四川人虽是工科毕业，但却能说善辩，一直是中国IT精

    英圈中交口称赞的神童和雄辩家。他的这种雄辩源于其对数据的极度偏

    好：如果你问他兰亭集势口碑如何，他会叫你上谷歌看有多少人主动搜

    Lightinthebox；如果你问他兰亭集势给客户定制的婚纱究竟合不合身，他会叫你去查下退货率。对于这样的一位数据狂人，我们或许也应该用

    数据来看看他创立的公司：上面是兰亭集势从创立到现在的净营收。刚创立的第一年，收入就

    达到了626万美元。5年之后，也就是2013年，这个数字飙升到2.92亿美

    元，翻了46.7倍，年均增长率达到914%。

    豪华战舰的横空出世果然气势非凡，难怪在2013年6月上市的时

    候，兰亭集势的股票受到热捧，股价一路上扬，仅仅两个月便从开盘时

    的每股9.5美元蹿升至最高23.38美元。尽管兰亭集势从成立到现在年年

    亏损，但资本市场的投资者似乎对这位谷歌神童颇具信心。

    然而，资本市场犹如过山车，有起有伏。2013年8月，兰亭集势发

    布了上市后的首份季报：季度收入达7220万美元，增长52.6%；毛利率

    为46%，上升了430个基点；净利润40万美元，而2012年同期为140万美

    元亏损；服务客户同比剧增140%至120万名。如此漂亮的数据却遭到华

    尔街分析师们的口诛笔伐：第一季度营收增长100%，到了第二季度变

    成了52.6%，而且预计第三季度会下跌到35%，这样的一支增长放缓的

    股票不值得投资!更为严重的是，季报的发布还引发了一场信任危机。

    在IPO路演期间，兰亭集势向投资者承诺的年度营收目标为64%。如此

    算来，除非兰亭集势第四季度营收同比增长率达到90%，否则该公司将无法实现今年的营收目标[3]。中概股在美国证券市场的名声本来就不

    好，兰亭集势的这场信任危机勾起了投资者对中概股造假事件的回忆。

    随之而来的是美国律师们的“添油加醋”：2013年8月28日，美国三家律

    师事务所正式宣布对兰亭集势发起集体诉讼，指控其“发布一系列存在

    实质性错误与误导信息的声明，渲染公司财务业绩表现与前景”。原因

    很简单，兰亭集势在6月6日上市时，对第二季度的营业情况非常清楚

    了，却没有发布任何警告性信息。根据《美国证券交易法》，这很可能

    属于欺诈行为。

    善变的资本市场投资者从来不会对任何一支股票“忠诚”，兰亭集势

    的股价应声而下。我们用数据说话：季报亮相当日股价下跌39.34%，在

    此后数日持续下跌，此前10亿美元市值蒸发了一半。

    这个时候，人们开始关注兰亭集势的隐患：中国劳动力成本上涨、人民币升值，将削弱兰亭集势的成本优势；相对于亚马逊等本土电商，兰亭集势品牌认知度低；兰亭集势销售的大都是中性产品，产品线以婚

    纱类为主，回头客比重不到25%[4]；上游供应商网络复杂，集中度低，70%的产品来自2300多家供应商[5]；物流费用和营销费用居高不下，2012年实际物流费用率达25.4%，实际市场推广费用率达26.7%[6]。

    这些隐患在兰亭集势的一份份季报中展露无遗：2013年11月20日，兰亭公布了第三季度财报，当日股价暴跌23.35%；2014年2月26日，兰

    亭公布了第四季度财报及年报，当日股价暴跌12.55%。

    对数据特别敏感的郭去疾选择了回避资本市场的数据，转而专注公

    司运作。郭去疾从不认为兰亭集势是一家外贸B2C公司，他有更伟大的

    梦想：世界为世界制造，世界在世界购买。他要把兰亭打造成一家全球

    化的电商平台，甚至电子商务和零售业也无法囊括兰亭未来的可能性。

    这位前谷歌中国首席战略官，比资本市场短视的投资者看得更远。从近期一系列的动作中，我们可以窥见郭去疾对兰亭未来发展的战略布局。

    兰亭集势的四大战略

    全球化战略：全球化是兰亭集势的DNA。创始人郭去疾是典型的国

    际型人才，既有中西方教育背景，又有国内外工作经历。他经常告诉员

    工，不要把兰亭集势想象成一家本土公司，而是要当作一家起源于中国

    的全球型企业。2014年，兰亭集势已经拥有27种语言版本网站，2个海

    外采购中心，在客户服务和市场营销方面也由母语国家的员工执行。国

    际化人才是全球化战略的关键。兰亭集势在2013年启动“马可·波罗计

    划”，直接从法国、意大利、西班牙招聘人才到中国。2014年1月收购了

    美国社交电商网站Ador，首要目的就是引进国际化的人才团队。实际

    上，从外籍员工数和业务覆盖的国别地区来看，兰亭集势的国际化已经

    走在中国企业的前列。然而，全球化的核心是目标区域市场的本土化。

    显然，兰亭集势还需要做更多的本土化工作，才能使自己离消费者更

    近，离全球化更近。

    品牌化战略：品牌化是中国企业的梦，也是中国企业的痛。早在

    2009年，郭去疾就在一次party上激情澎湃地说：“中国五千年来，没有

    一个全球性的商业品牌，兰亭集势要做到。”足以见得郭去疾内心深处

    的品牌梦。虽然IPO上市扩大了兰亭集势的海外知名度，但在很多国外消费者的眼中，兰亭还仅仅是一个比较边缘的电商网站。这也促使兰亭

    不断加大对本地化运营的投入，通过建立海外仓，改善消费者的购物体

    验，树立本地化的品牌形象。除了渠道品牌，兰亭集势还推出了商品的

    自有品牌TS(ThreeSeasons)，专注于女性时尚服饰。依托全球化战略

    来发展兰亭集势的渠道品牌，再依托渠道品牌来发展商品品牌TS，可见

    兰亭的品牌化战略与国际化战略是紧密连接的。

    平台化战略：2014年5月9日，兰亭集势发布了“全球时尚开放平

    台”战略，商家无需缴纳年费，无需懂外语，无需仓库和客服，便可以

    将产品销售到全球。显然，兰亭集势正在利用已有的渠道优势来整合国

    内的优质货源，进而将自身从B2C独立网站转型成为跨境电商平台。这

    个平台化战略路径非常清晰：先向国内商家开发服装品类，然而向国内

    商家开放全品类，再向国外商家开放某个垂直品类，最后向全球商家开

    放所有品类。最终，兰亭集势将成为一个全球电商大平台：全球的商家

    在兰亭集势网站上销售，全球的消费者在兰亭集势网站上购买。

    移动化战略：移动端的布局已然成为各大跨境电商玩家的标配，速

    卖通、敦煌网、大龙网、FocalPrice、Everbuying等都推出了移动APP。

    兰亭集势也不例外，2011年便推出了与主站Lightinthebox相对应的移动

    购物应用，2013年11月又开发了与子网站MiniInTheBox相对应的购物

    APP。然而，兰亭集势并没就此止步。2013年年底，兰亭发布了移动社

    交类的婚礼策划应用InTime。很显然，这是兰亭对社交电商的探索。

    2014年年初，兰亭上线了一款叫Sale Clock的闪购APP，成为第一家把闪

    购业务延伸至移动端的外贸电商。可以看出，兰亭集势的移动化战略不

    仅快，而且创新性十足。正如郭去疾所说，兰亭集势将以开放的心态对

    待移动互联网。

    就在我写下这些文字的时候，兰亭集势发布了2014年第二季度财务报告：净亏损560万美元。当日股票下跌8.1%，市值仅为3.16亿美元。

    我立即在微信朋友圈写到：“作为谷歌中国前首席战略官，郭去疾不会

    管股票市场的反应，他有更大的梦想：全球化、移动端、大平台、自有

    品牌……他需要时间!”真正的豪华战舰并非一日建成，他需要时间!2.3 环球易购：大佬们资本运作的筹

    码？

    2014年7月17日，国内A股市场罕见地迎来了一家电商企业，而且

    还是跨境电商企业——环球易购。来自山西的民营企业百圆裤业，以

    10.32亿元的价格收购了环球易购100%股份。

    这桩热热闹闹的并购案，让百圆裤业的股价连续涨停。短短一个多

    月的时间，其股价从14元暴涨到40多元。与之形成鲜明对照的是，在

    2013年下半年到2014年上半年期间，因业绩持续下滑，百圆裤业的股价

    从25元左右暴跌到15元以下。显然，环球易购已成为百圆裤业的救星。

    但是，环球易购真的能够与百圆裤业发生协同效应吗？环球易购的增长

    潜力真的足以长期支撑百圆裤业这家每况愈下的传统企业吗？

    这两个问题的背后，隐藏着这样的逻辑：如果二者能够产生协同效

    应，对于百圆裤业来说，无疑是“雪中送炭”，对于环球易购也是“锦上

    添花”的事，股票暴涨乃是理性之势；如果二者不能产生协同效应，百

    圆裤业的颓势是必然，那么环球易购必须持续高速增长才能满足投资者

    的预期，否则这只股票必然存在泡沫。

    我们先来看第一个问题，环球易购真的能够与百圆裤业发生协同效

    应吗？

    环球易购是专注于出口B2C行业的垂直类电商，主要商品为服装和

    电子产品，面向国外看中中国高性价比产品的消费群体；百圆裤业创立

    于1998年，主要通过线下的加盟店和直营店销售裤装。从业务上来看，两家公司似乎具有很强的互补性：都涉足服装行业，一个国内，一个国外，一个线下，一个线上。在并购草案中，百圆裤业也谈到，重组完成

    后，公司可直接利用环球易购的平台资源和用户资源开展其跨境线上业

    务，未来将积极拥抱互联网，打造线上线下资源联动、内销跨境协同的

    服装立体零售生态圈。事情真的这么简单吗？显然不是。首先，产品价

    位不同。百圆的裤子价位在200～300元，环球易购平台上的服装价位在

    10美元左右，如果把百圆裤子直接放到环球易购上销售，必然扰乱环球

    易购原有的价格定位。其次，目标消费群体不同。百圆裤业面对的是国

    内中等收入的中青年人群，环球易购的主要客户是具有互联网消费观念

    的国外草根群体，消费群体的巨大差异将使两家公司在融合方面极其困

    难。最后，环球易购也无法帮助百圆裤业在国内电商平台进行突破。由

    于互联网生态环境的巨大差异，跨境电商跟国内电商运营差别很大，而

    环球易购对于国内电商的运营毫无经验，因此无法帮助百圆裤业实现国

    内线上业务的突围。综合以上分析，不论是跨境电商还是国内线上运

    营，二者都无法实现所谓的“线上线下资源联动、内销跨境协同”。确

    实，百圆裤业和环球易购是国内国外及线下线上的互补组合，然而这种

    组合仅仅停留在“物理反应”阶段，没有发生具有协同效应的“化学反

    应”。

    接下来我们回到第二个问题。既然没有协同效应，二者只能独立发

    展。百圆裤业的颓势众所周知，那高速发展的环球易购能够满足投资者

    的预期吗？

    我们不妨从两个角度来回答这个问题。

    角度一：横向比较分析。兰亭集势赴美上市已经一年多了[7]

    ，股价

    经过过山车般的跌宕起伏之后，基本回到了一个市场化的水平，市值约

    为18亿人民币。在本次百圆裤业的并购中，环球易购的估值是10亿多

    元。2013年兰亭集势的营业收入是2.9亿美元，环球易购为7600多万美元。显然，我们看到了两组不对称的数据，环球易购的营收仅为兰亭集

    势的14，估值却超过了兰亭集势的一半。这说明环球易购被严重高估

    了。过高估值的环球易购在注入百圆裤业之后，股价却持续上扬，在一

    个月的时间内暴涨了3倍多。如此看来，里面必然存在泡沫。

    角度二：利润承诺VS增长潜力。确实，在过去的几年，环球易购

    在营收和利润方面都保持高速增长的势头。根据并购协议，环球易购承

    诺2014～2017年度实现的净利润不低于人民币6500万元、9100万元、1.26亿元、1.7亿元。在当前整个跨境电商行业爆发式发展的情况下，环

    球易购很有可能实现以上净利润目标。但是，对于一家快速发展的电商

    企业来说，决定其增长潜力的，不是赚得的利润，而是“花钱的本事”。

    亚马逊、京东等就是依靠不断地“花钱”才构筑了非常高的竞争壁垒，从

    而赢得后期的巨额回报。目前兰亭集势做的，就是牺牲利润，不断“花

    钱”来投资未来，例如并购Ador，开发各种移动APP，推自有品牌等。

    因此，环球易购对未来利润的承诺，将减少其对业务方面的投资，进而

    降低发展潜力。长期来看，股价应该是上市企业发展潜力的体现。在当

    前，环球易购有限的发展潜力显然不足以支撑其虚高的股价。

    所以，对于之前提出的两个问题，我们通过以上分析得到的答案都

    是：NO。也即，环球易购与百圆裤业的并购没有协同效应，环球易购

    的增长潜力不足以支撑百圆裤业的股价。那么，这桩并购“联姻”图个

    啥？

    从环球易购方面来看，并购有助于风投的退出。2011年8月，深创

    投和旗下的红土创投合计出资5000万元投资了环球易购，占股21.74%。

    入股三年，风投该寻思IPO退出了。国外IPO虽然容易，但对跨境电商

    股估值都不高，DX和兰亭便是典型；国内A股IPO要求高，审核严格，且排队时间长。因此，通过A股上市公司进行重组，成为风投退出的捷径了。本次并购中，环球易购估值10.32亿元，通过计算可得深创投和

    红土创投入股三年获利1.74亿元，年均投资回报率为119.56%。当然，两家风投持有的股票得锁定一年后才能套现出售。但按照当前股价的趋

    势，一年后风投退出时必能赚得不少银子。

    对于创始人徐佳东等人来说，并购后虽然失去了对公司的最终控股

    权，但这种高估值的曲线上市却极大地放大了个人财富。按照重组的发

    行价14.3元股计算，徐佳东获得42764020股，个人财富达6.11亿元。

    按照本文写作的最近一个交易日收盘价计算[8]

    ，徐佳东的个人财富约为

    20亿元。

    对于企业本身的发展，这样的A股并购并不能带来太多益处。一来

    环球易购赢利能力强，对资本的渴求度不高；二来环球易购的销售市场

    在国外，国内A股的上市并不能带来很大的品牌效应。相反，环球易购

    可能受制于并购条款中的“最低净利润承诺”，降低了未来的发展潜力；

    而最终控股人的更换[9]

    ，也为企业的经营带来了一定的管理风险。

    从百圆裤业方面来看，则是“百益而无一害”。首先，本次并购中，百圆裤业没有掏一分钱。根据并购方案，标的收购价为10.32亿元，其

    中9.72亿元是以发行股份对价支付，现金支付剩余的0.6亿元；同时，本

    次并购案还向特定投资者非公开发行股票配套募资1.5亿元，用于支付

    本次交易的现金对价、重组相关费用等。这样下来，不仅是现金对价，甚至连重组产生的费用都不用百圆裤业掏钱。第二，对于百圆裤业控股

    人杨建新来说，其在无力扭转自身企业业绩时，通过并购成功控股了一

    家高速发展的优质企业。2013年百圆裤业营收4.46亿元，净利润3149万

    元，同比下降40%；2013年环球易购营收4.66亿元，净利润3015万元，同比增长117%。可见，在营收规模方面，环球易购已经超过了百圆裤

    业；在净利润方面，环球易购的增长速度远远强于百圆裤业。第三，并购有助于提升股价，以便于大股东套现。百圆裤业于2011年12月上市，根据“发起股东持有股份限售36个月”的规定，今年12月份，其大股东持

    有的限售股将解禁。在并购之前，随着公司业绩持续下滑，股票价格也

    处于较低价位。并购之后，百圆裤业连续涨停，这对于12月份解禁后大

    股东的套现非常有利。

    由此看来，拥有“跨境电商”这个火热标签的环球易购，似乎成为了

    大佬们资本运作的筹码。当然，这是一枚很有竞争力的筹码。在跨境电

    商行业，环球易购的团队优势异常明显。作为环球易购的创始人，徐佳

    东绝对是跨境电商领域的“拼命三郎”，不仅精力充沛，而且工作勤奋。

    在人才奇缺的跨境电商行业，环球易购的团队流动率低、执行力强。其

    骨干成员吴庆华非常擅长供应链管理和团队管理，曾率领团队获得eBay

    大中华区“2012年度最大商户奖”和“2013年度eBay之星奖”。

    被资本簇拥着的环球易购，能否在百舸争流千帆竞发的出口跨境电

    商中继续领航？我们拭目以待。

    [1] 2014年9月，DX宣布关闭子站DX Mall。

    [2] 折扣品网站www.dxoutlet.com，成人用品网站www.intimategadgets.com，美容品网站

    www.beautyepro.com。

    [3] 根据兰亭集势后来公布的财报，2013年第四季度实际增长率仅为21.6%。

    [4] 数据出自美国投资银行奥本海默分析师安迪·杨(Andy Yeung)，2013年8月。

    [5] 数据出自美国投资银行奥本海默分析师安迪·杨(Andy Yeung)，2013年8月。

    [6] 来自天下网商分析，《兰亭集势：从“暴利”到微利》，2013年8月1日。

    [7] 本节写作日期是2014年8月25日。

    [8] 这个交易日是2014年8月25日，收盘价为46.74元。

    [9] 有消息称，环球易购和百圆裤业有私下协议，最终百圆裤业会全盘退出，徐佳东终将控股上市公司。3

    跨境电商，百花齐放3.1 FocalPrice：令人兴奋的创业故

    事

    18岁休学独闯深圳，19岁eBay开店半年即赚10万元，21岁创办独立

    网站FocalPrice，24岁时公司规模300余人，年收入1亿多元……外贸电

    商FocalPrice总裁李培亮的创业故事绝对令人兴奋!

    有时候人真的得相信“宿命”。2005年只身闯荡深圳的李培亮，可能

    从来就没有想过自己会在“跨境电商”这个新兴行业干得风生水起。当时

    的他，只是想成为一个eBay的大卖家，赚得足够的钱便去欧洲留学。而

    那时他所拥有的，无非就是父母给的2万块钱，大一时积累的一年电子

    商务经验，以及一个做外贸电商的想法。

    况且，这还是一个很不成熟的想法，至少他没有对这个想法做足功

    课。要在eBay上做外贸电商，首先必须有一张能进行国际交易的信用

    卡。李培亮当时未满18岁，按照银行规定他还不到申请的年龄。深圳他

    举目无亲，认识的供应商大都没有这类国际信用卡，有卡的那些供应商

    也根本不会搭理这个乳臭未干的毛头小子。也就是说，他连从事外贸电

    商的基本条件都不符合。在接下来的很长时间里，他只能熬：一边继续

    经营自己的淘宝店，一边往来于华强北的各个柜台之间，以便获得更多

    供应商资源。这段时光无疑是他创业过程中最艰难的，不仅在寻找供应

    商期间吃了很多回的“闭门羹”，还在月租220块钱的房间里吃了几个月

    的泡面。

    一年后，李培亮终于申请到了中国银行的双币卡，于是立马注册了

    eBay账户，开始了外贸电商之旅。2006年下半年，他便轻松赚得10万元。来深圳做外贸电商的想法虽然不成熟，但实践证明，当时的外贸电

    商确确实实是一个很容易挣钱的领域。他每天的主要工作就是管理订

    单：源源不断的订单来了之后，通知物流公司到厂家揽货，然而送到香

    港邮政，再派送到客户手中。到了2007年年初，他一个人忙不过来了，便吸纳了几位同事。就这样，两间房，几个人，外加几台电脑，他们

    2007年的收入便达到了100万元。

    2008年的金融危机对于外贸电商的从业者来说却是史无前例的发展

    机遇，越来越多的美国人开始在互联网上淘便宜的中国货，传统的进口

    商也为了规避风险，越来越偏向于小批量多频次的采购了。虽然不断有

    中国人进入这个领域成为卖家，但整个外贸电商行业基本还处于野蛮生

    长期。而这个时候，作为这个行业最有影响力的平台，eBay却推出了一

    系列对卖家不利的政策：收费提高66%之多，部分付款延迟21天交付，更严格的账号管理措施……依靠前几年积累的客户资源、上游供应商资

    源及充沛的现金流，李培亮当机立断，决定出逃eBay。2008年6月，独

    立网站FocalPrice上线。从网站名字就可以看出，李培亮希望聚焦于价

    格，通过低价格吸引海外客户。2008年9月，苹果公司发布第四代iPod

    nano，并立即风靡全球。李培亮借势营销：以每个1块钱人民币的成本

    购置了一批为iPod nano定制的硅胶套，放在自己的网站上打出0.01美元

    的价格，而且还“free shipping”(免邮费)。这种几乎白送的促销活动一

    下子吸引了几万买家的光顾，李培亮也借此将eBay的客户资源导入到自

    己的网站上了，并于2009年彻底关掉了eBay店。手握丰富的海外客户资

    源，李培亮与十几家苹果授权的内地厂商直接合作，一起拓展海外市

    场。2010年，FocalPrice成为行业内苹果手机配件最全的销售网站，仅

    苹果手机壳就达几百款。这年年底，李培亮召开了一次供应商大会，居

    然来了1000多个供应商。可见，李培亮在上游制造商中具有极强的号召力。汇聚了大量的海外买家和中国的优质生产商，FocalPrice的销量直

    线上升，2010年实现销售额翻倍，达2000多万美元。

    中国从来不缺生意人。当某个行业处于蓝海时，中国的生意人便会

    大量涌入，并在短短几年的时间内将其烧成红海一片。外贸电商就是这

    样的一个行业。2011年，一个原来标价5～6美元的蓝牙适配器，在几轮

    比价之后只售1.8美元，利润微乎其微。西方经济学里面的“完全竞争市

    场”理论在中国的跨境电商行业得到了完美的论证，外贸电商从此告别

    野蛮生长时代。

    商业嗅觉灵敏的李培亮显然意识到了这点：光靠聚焦价格很难持续

    增长了。2011年7月28日，FocalPrice推出自行研发的智能手机

    MixWall，迈出了产品品牌化的第一步。此外，FocalPrice还在网站上开

    通了“Brands”子频道，上面汇聚着哈里通、Mili、Massa等知名小件3C品

    牌。由此来看，这位年轻总裁的品牌策略非常清晰：通过具有一定海外

    影响力的渠道品牌“FocalPrice”吸引国内的小件3C产品品牌入驻，同时

    上线自己的产品品牌，再通过这些优质的品牌产品吸引更多的海外买

    家，以巩固并提升渠道品牌的地位。对于品牌化这条路，李培亮肯定会

    坚定不移地走下去。他甚至大胆预计：“最终成熟的市场都是品牌商的

    天下!”

    这个时候的李培亮虽然年纪不过25岁，却拥有雄心壮志。他计划向

    凡客那样做垂直产业链整合，设立相应的研发中心；他计划像亚马逊那

    样自建仓储，布局海外仓以改善客户体验；他还计划着借助资本的力

    量，一起实现品牌输出的梦想。

    然而，到了2014年4月，李培亮做了一件凡客诚品陈年三年前就做

    过的事：大规模裁员，收缩产品品类。消息一出，立刻引起跨境电商行

    业的剧烈反应：是外贸电商的冬天来了呢，还是FocalPrice自身扩张太快造成的？对此，李培亮的解释是：阿里巴巴旗下全球速卖通平台的迅

    猛发展，以及目标市场国本地电商的崛起是FocalPrice在发展过程中面

    临的两大外部压力。显然，拼不过崛起的速卖通，是FocalPrice自己的

    问题；拼不过崛起的本地电商，那就是整个行业的问题了。不管如何，FocalPrice把员工人数从200多人缩减到100多人，并砍掉部分不重要的

    品类，终归是为了解决这些内外部问题。相对于兰亭集势的品类扩张和

    平台开放，李培亮更希望FocalPrice专注于3C类产品，把它做精做细。

    这样分析下来，我们不妨梳理一下FocalPrice的发展战略：通过聚

    焦于3C类产品，FocalPrice实施的是“集中型”战略；在此之下，FocalPrice通过自有品牌、海外仓等来实施“差别化”战略；而对产业链的

    整合，正是所谓“成本领先”战略。

    FocalPrice的战略轨迹

    当然了，路途漫漫，再好的战略也得经历实践的考验。这位年轻人

    凭借初生牛犊不怕虎的精神，先从广大的eBay卖家中突围，后又从各式

    各样的外贸B2C独立网站中突围，已经展现了异于常人的战略眼光。

    2014年2月，李培亮被《福布斯》评为“中国30位30岁以下创业

    者”。

    2014年4月，第九届中国中小企业电商大会上，在被问到“你的梦想

    是什么”时，他说：“我觉得以后要成为一个成功的成熟的企业家。”夹着“我觉得”这句口头禅，虽听起来少了一份激情，但却多了几丝

    务实和谦卑。

    Anyway，我觉得再也没有比这更令人兴奋的创业故事了。3.2 米兰网：成都人的国际品牌梦

    2011年4月，著名风投机构红杉资本宣布[1]

    ，已注资1000万美元给

    外贸B2C电子商务网站——米兰网。在此之前，国内甚至很少有人听说

    过这家总部位于成都的跨境电商企业。那么，曾经投资过京东商城、唯

    品会的风投“大咖”为何会选择这家刚成立2年多的西部电商公司呢？

    确实，我们很难想象位于中国西南部的成都也能发展出优秀的电商

    企业。然而，这家成立于2008年的外贸电商，2010年就实现了6000多万

    美元的销售，并连续两年保持近600%的增长率。与成立之初就获得天

    使投资的兰亭集势不同，米兰网仅仅依靠自筹的十几万元和后续充足的

    现金流，便撬动了这桩3亿多人民币的跨国生意。从波士顿矩阵来看，这个时候的米兰网不仅是增长迅猛的“明星”企业，而且是利润很高

    的“现金牛”企业，怪不得如此受到风投青睐。

    创始人冯伟出生于1980年，是80后创业先锋中开疆辟土的一员。在

    他看来，米兰网的成功是顺势而为。在全球经济一体化的背景下，国与

    国之间的贸易界限逐渐淡化，电子商务作为一个无疆界的销售平台，将

    拉近买方与卖方的距离。这样的“势”在当时只有28岁的冯伟看来，就是

    一个创业的好机会。所以，他毅然离开服务多年的政府部门，带领一个

    三人小团队，在一间不足70平方米的办公室，开始了创业之旅。米兰网

    刚创立不久，席卷全球的金融危机爆发。这场危机直接影响了中国贸易

    的订单结构：越来越多的海外买家开始小额高频进行采购，越来越多的

    海外消费者开始直接通过互联网海淘中国货。幸运的冯伟恰好赶上了这

    一波，通过一系列网络营销，他的网站很快就获得了国外买家的认可，订单纷至沓来。国际贸易的电商化是趋势，金融危机的爆发是时势，如

    此看来，米兰网的成功确实是“顺势而为”。

    外部的“势”确实重要，但看到这样的趋势并赶上那波时势的人很

    多，为什么冯伟就脱颖而出了呢？这还得从他的经历说起。毕业后的冯

    伟直接进入了地方政府部门，从事信息化管理工作，曾主持创建过大型

    电子政务及信息网络平台。2003年，他开始接触动漫这个行业。两年

    后，他成立了一家30人左右的小型工厂生产Cosplay服装，兼职做起了

    动漫服饰的产销生意。因为自己的本职工作一直与网络相关，冯伟从服

    装厂成立之初就选择了以外贸网站进行在线交易的销售模式，通过雅虎

    日本向有动漫霸主之称的日本销售Cosplay服装。雅虎日本也可算是一

    个跨境电商平台，在这个平台上，冯伟可以把自家工厂生产的服装直接

    卖给日本的消费者。那时才2005年，郭去疾刚加入谷歌，王树彤正筹备

    上线敦煌网，李培亮还在深圳倒腾着淘宝生意，就算是外贸电商第一人

    陈灵健，也仅仅沉浸在针对欧美市场的eBay平台上。然而，刚刚毕业三

    年的冯伟却看到了通向日本消费者的这个跨境电商平台。虽然这只是他

    的副业，冯伟却把这门生意的年销售额做到了百万元级别。从2002年刚

    参加工作到2008年辞职，冯伟通过雅虎日本积累了外贸电商经验，通过

    政府部门信息化管理工作积累了网络平台创建经验，更重要的是，通过

    自己的这家Cosplay服装工厂，他发现了适合做跨境电商的服饰类产

    品。所以，冯伟不仅看到了外部的“势”，而且“内功”深厚。这样，米兰

    网的成功也就成了必然。

    拿到风投后，冯伟对于米兰网有了更高的期望。对内，他希望米兰

    网能够传播优质的中国品牌，并帮助其成长为真正的国际知名品牌；对

    外，他希望米兰网是一个聚集了很多中国知名品牌的外贸服装网上商

    城，海外消费者可以找到自己满意的中国服装。这就是冯伟提出的创新性跨国在线零售B2B2C模式：前端B2C，米兰网直接把中国的(品牌)

    产品销售给海外消费者；后端B2B，米兰网与中国的中小企业合作，形

    成国内供应链系统。2011年4月，米兰网全新改版上线，增加了“品牌专

    区”，里面展示着凡客诚品、梦芭莎、奥康等国内知名品牌。米兰网怀

    揣着这个伟大的品牌梦，开始了新的征程。

    然而，创业之路从来就不可能一直顺风顺水。2011年4月，独立第

    三方机构Digital Due Diligence对关键词搜索排名进行调查发现，成立不

    到三年的米兰网居然占据“evening gown”“wedding dresses”等关键词搜索

    排名的第一位，力压Macy's、Saks、David's Bridal、Dillards和Gap等全

    球最大的几个零售品牌。此事在美国著名科技博客Techcrunch曝光后，Google便介入调查。2011年7月，米兰网因涉嫌通过购买垃圾链接操纵

    排名受到Google严厉惩罚，品牌词被“K”，网站流量受到极大影响。此

    后，米兰网不得不每年投入巨额的营销费用，通过购买谷歌关键词广告

    来获取流量。

    对于靠流量生存的米兰网来说，虽然这次危机足以伤筋动骨，但至

    少通过增加营销预算可以解决问题。然而，对于发生在2012年的那次危

    机，恐怕就不是用钱能“摆平”的了。米兰网域名被更新截图(来源：站长之家)

    2012年，为了应对来自中国的假冒伪劣婚纱礼服产品，美国新娘与

    毕业舞会行业协会ABPIA成立，其主要任务就是利用法律手段打击销售

    这些产品的中国外贸电商网站。同年，美国最大的婚纱连锁店David's

    Bridal起诉了包括米兰网在内的上百家电商网站，原因是这些网站涉嫌

    抄袭或盗用其婚纱设计作品等。2012年4月6日，米兰网域名

    milanoo.com的注册人被更新为David's Bridal。虽然没有得到确切消息的

    证实，但外界普遍认为米兰网的域名可能是因David's Bridal的起诉而被

    强制转移。这对于米兰网来说无疑是致命的打击。传闻后来在红杉资本

    尽心费力的帮助下，米兰网才得以继续正常运转。时至今日，我们通过

    Whois查询milanoo.com发现，该域名注册人名称为“Registration

    Private”，注册人主体为“Domains By Proxy,LLC”，而非最开始的“Wei

    Feng”和“MILANOO(HK)Co., LIMITED”。因此，起诉事件之后，米兰网也许仅拥有milanoo.com的使用权，而非所有权。

    根据米兰网公布的数据，2011年其销售额增长300%[2]

    以上，2013

    年增长了80%[3]。对于2012年的增长数据，米兰网讳莫如深。可见，起

    诉事件很可能使米兰网大伤元气。

    不管怎么样，米兰网还是熬过来了。经过这次危机，冯伟更清醒地

    认识到，要想帮助更多的中国品牌走出去，首先必须把米兰网打造成国

    际品牌。2013年，冯伟从产品质量、原创设计和客户服务等方面对米兰

    网进行了品牌升级：成立专门的品控部门严格把关产品质量，通过新的

    设计部门发展原创设计和定制化产品，推行“微笑服务”提高客服标准。

    2014年3月，米兰网全线改版，整体版面设计更加简洁，更具“欧美

    范”；2014年6月，米兰网在法国巴黎开设了第一家O2O体验门店，进一

    步把品牌形象延伸到线下。

    专注于时尚服饰，米兰网线上线下结合，欲通过国际化的品牌形象

    来输出中国时尚。这个成都人，为了一个品牌梦，再次启程。这一次，他希望米兰网浴火重生。3.3 大龙网：守正出奇的后来居上者

    在跨境电商这个闷声发大财的领域，位于成都的米兰网，成立一年

    多销售额就达1000万美元。然而，在离成都仅300多公里的重庆，有一

    家叫“大龙网”的公司，2009年成立，2010年销售额居然达到了2000万美

    元。如果说米兰网是飞速发展的，那大龙网的增长绝对堪称“雷速”。

    如果你真相信这个世界上有如此神奇的公司，那就大错特错了。确

    实，大龙网成立一年多营收就达两千万美元，但不是从零开始的。为了

    这样的一次爆发，创始人冯剑峰和他的团队潜伏了四年多。

    事情得从2005年说起，那时冯剑峰刚回国。早年曾在北京创业过的

    他，这次决定回到祖籍上海。一开始选择的是软件外包行业，但很快，冯剑峰发现自己完全做不过印度人。之后转战重庆，成立了软岛科技，开启了他的跨境电商之旅。只不过，软岛科技一直在做服务，通过自主

    研发的一系列软件系统，帮助中国卖家进行海外营销。然而，正是这段

    经历，让冯剑峰看到了跨境电商的机会；也正是这段经历，让冯剑峰和

    他的团队熟悉了跨境电商的运营，并积累了大量关于海外消费用户的分

    析数据。2009年，大龙网上线。在团队网络营销的推动下，网站日均访

    问量不断攀升，订单也越来越多。次年，销售额便破两千万美元。

    相对于2006年上线的DX、2007年上线的兰亭集势和2008年上线的

    米兰网，大龙网虽然赶了个晚集，但却依靠四年磨一剑的积累，立即冲

    在了前面。上线后的大龙网，没有停下脚步。又一个四年过去了，2013

    年，大龙网销售额达到惊人的2.5亿美元，仅次于美国上市的兰亭集

    势。这位后来居上者，是用什么样的奇招，迅速蹿升到中国跨境B2C行

    业老二的位置？确实，冯剑峰和他的大龙网有奇招。

    先来说说网络营销。2010年，根据市场调查公司Hitwise的报告，Facebook的访问量在美国网站总访问量中占比7.07%，一举超越Google

    成为美国最大网站。当时，一般人只觉得这不过是一条劲爆新闻罢了。

    冯剑峰却发现，相对于谷歌，Facebook上的广告很少，而且懂这种社交

    网络广告的人不多。他立刻召集人马，展开对社交媒体营销的研究，并

    以此推广大龙网。结果是喜人的。数据显示，大龙网的流量转化为订单

    的比率是4%，而行业平均转化率可能不到1%。相对于昂贵的谷歌关键

    词广告，大龙网充分利用Facebook等社交媒体，用很少的费用获得了比

    同行更好的营销效果。当然，现在做外贸电商的都懂社交媒体营销了。

    但在当时，这不得不说是冯剑峰的一个推广奇招。

    接下来谈谈物流仓储。亚马逊有FBA(Fulfillment By Amazon)，大龙网则搞了个FBDD(Fulfillment By DinoDirect)，甚至还为此注册

    了个好听的名字：云库房?。大龙网云库房在国内的长三角、珠三角等

    地拥有多个仓库，在黑龙江也设有多个合作配送点；此外，其还在欧

    美、东南亚及澳洲均设有海外仓。云库房对外开放，不仅提供仓储配送

    服务，而且还提供拍照、定制化包装等增值服务。大龙网的海外仓也很

    有特点，其包括样品仓和分拨仓。样品仓在本地囤积大量样品，便于客

    户试单订货；分拨仓则仅作为货物中转站，并不长期囤货。实际上，大

    龙网主要供货给当地大大小小的零售商，库存都分散在这些零售商中。

    这就是所谓的“虚拟库存”，这些零售商就是大龙网的“虚拟仓库”。当跨

    境电商的大佬们都纷纷设立海外仓却又担心库存积压时，大龙网的这

    种“虚拟仓储”模式却完全不存在压货风险。此乃冯剑峰又一奇招。

    再来看看大龙网的新招——跨境O2O。大龙网调研发现，在俄罗斯，中国制造的婚纱产品仅仅在网上销售，并没有渗透到线下市场。然

    而，婚纱是一种体验性强的产品，大部分人更愿意通过线下渠道购买。

    为了打开线下市场，大龙网直接与婚纱零售店合作，为俄罗斯等欧洲国

    家的500家线下婚纱实体店安装了一个O2O系统。这个系统包括一台40

    多寸的平板电脑，和一套大龙网自己设计的软件。通过这个O2O系统，婚纱店可以把大龙网线上婚纱的图片和相关信息展示出来。本来，一个

    实体店只能展示100～500款婚纱，有了这个系统之后，展示量拓宽到

    1000款以上。值得一提的是，系统上面显示的是零售商的标志，而不是

    大龙网的标志，从而避免了线上线下的竞争。这样，大龙网和婚纱实体

    店形成联盟关系：前者为后者供货，并通过O2O系统极大丰富了实体店

    的婚纱款式；后者为前者销售，并展示部分婚纱样品供消费者体验。这

    种线上展示与线下体验的结合，实现了电子化的现场购物，可以说是一

    种另类的O2O。这一奇招，使大龙网成为第一家把婚纱渗入到国外主流

    市场的跨境电商。

    最后，我们聊聊模式。在跨境电商，有以敦煌网为代表的小额外贸

    B2B模式，有以eBay为代表的平台模式，有以DX为代表的独立网站B2C

    模式，也有米兰网率先提出的B2B2C模式。2013年12月，大龙网创造性

    地提出3BC模式，也即B2B2B2C，如下图所示。

    在这种模式下，大龙网对内采用速卖宝[4]

    供应商平台，联合国内的

    优秀供应商，解决国内供应链的本土化资源管理问题；对外采用Osell全

    球业务平台(www.osell.com)，与海外零售终端和大小批发商结盟，以解决对方国家最后一公里问题。这样，对于中国供应商来说，大龙网

    是他们的全球网络分销渠道合伙人；对于海外商家来说，大龙网是他们

    的中国供应链合伙人。与敦煌网、eBay等平台不同，大龙网买断货源并

    参与销售；与DX、米兰网等外贸电商独立网站不同，大龙网的目标客

    户群是海外商家而不是终端消费者。原大龙网(www.dinodirect.com)

    与Osell对接，成为Osell全球销售终端的一部分。根据公开资料显示，速卖宝平台上有美特斯邦威、乐途等100多个知名品牌，Osell平台已经

    发展了1000多家本土化的销售渠道。

    在营销、物流、跨境O2O及模式等方面各出奇招的大龙网，甚至还

    想颠覆跨境支付。2012年，拥有计算机工程博士学位的吴祺加入大龙

    网，负责互联网金融业务。这位毕业于卡耐基梅隆大学的高材生，曾工

    作于微软亚洲研究院、美国通用汽车等跨国名企，创立了Beminr

    Investment and Consulting LLC、以太基金、SmartDoU等多家企业，还

    在美国拥有5项专利。在他的领导下，大龙网开始大力推广自有支付工

    具大龙钱包(DinoWallet)，并试水比特币支付。

    一个领导者的基因决定了一家企业的文化。早年毕业于同济大学的

    冯剑峰，曾在北京打拼过，在日本留学过，在新加坡工作过，在加拿大

    创业过。如今落脚重庆的冯剑峰，用他的“不安分”打造了一个创新力十

    足的大龙网。

    凭借这份“极客”精神，大龙网守正出奇，终成中国跨境电商的后来

    居上者。3.4 全麦：阳光男孩的跨境之路

    德胜路是杭州东北部的一条主干道，路两边既有现代化的银行大

    楼，也有低矮破旧的农民房。2007年，5位年轻的合伙人凑了3.8万块

    钱，从这条路的农民房起家，开始了跨境电商之路。没过多久，合伙人

    便不堪忍受艰苦的创业环境，有的重新上班去了，有的回老家了，还有

    的跑广西搞传销了。一直坚持的，是一位个子不高、稍显成熟的大男

    孩。四年后(2011年)，这位其貌不扬的大男孩把公司的销售额做到了

    5亿元，净利润达3000多万。这家公司叫全麦，这个男孩叫蒋荣。

    是的，很可能“全麦”这两个字给你的第一印象是面包而不是电子商

    务，“蒋荣”这个名字也极少出现在媒体人的笔下。然而，作为华东地区

    最大的跨境电商企业，浙江全麦已经在国内拥有16家分公司，产品体系

    高达73万个，并为全球220个国家提供54种语言的服务。作为公司的董

    事长，蒋荣和很多其他的跨境电商大佬一样，行事低调。他甚至给自己

    的微信取了一个非常可爱的名字，叫“全麦公司的阳光男孩”。

    从外表来看，这位“阳光男孩”一点都不阳光：体型微胖，脖子稍

    短，讲话声音很细。然而，他喜欢在演讲时自称“大帅哥”，以一种自嘲

    的方式活跃会场气氛，博得观众阵阵笑声。显然，从心态上来看，蒋荣

    是绝对的阳光。也许，正是凭借这份“阳光心态”，英语四级都没过的

    他，硬是在环节恶劣的农民房里，依托于长三角的服装产业，闯荡出了

    一片国际化的大生意。

    当打开全麦的主站www.clothing-dropship.com[5]

    时，很多人都会惊

    叹：各种时尚服饰的价格最低只需要4.54美元，大部分都在10美元以内。能够把价格做到如此之低，全麦依靠的正是浙江庞大的服装产业集

    群。不管是杭州的女装、宁波的男装，还是温州的休闲装，浙江服装工

    厂的生产能力绝对处于世界领先地位。成熟的服装产业在经过充分市场

    竞争后，生产成本已经很低；通过跨境电子商务的形式直接销售到海外

    消费者，期间流通成本又降低了很多。因此，全麦依靠低价格迅速崛

    起，从2008年的30万元销售额，火箭般蹿升到2009年的3000万元。

    然而，中国人做生意，最擅长的就是“跟卖”。全麦做服装销量很

    大，很快一大批卖家就开始卖服装了。于是，服装品类的跨境电商很快

    变成红海。这个时候，如何降低成本保证价格优势是成功的关键。全麦

    的阳光男孩做到了!

    首先是场地。当杭州下城区的中国第一个跨境贸易电子商务产业园

    落成时，全麦也应声入驻。然而却发现，那边不仅租金贵，而且邮政小

    包的价格折扣力度不大，企业运作成本较高。后来余杭区政府为引进电

    子商务企业，提供了一系列优惠政策，全麦顺利拿到了1万多平方米的

    免费用地，而且当地的中邮小包价格低至7折。如此下来，场地的更换

    使得全麦每年省下成百上千万元的费用。

    其次是物流。跨境电商的最大痛点在于物流，解决这个痛点的最有

    效方法就是海外仓。然而，当大家都在热火朝天地探讨海外仓时，全麦

    却默默地在美国、德国、日本、俄罗斯、迪拜及东南亚三国布局了海外

    仓(如下表所示)。截止到2014年9月，专业物流企业出口易合计7个海

    外仓，递四方合计5个海外仓(含香港仓)，而作为跨境电商企业的全

    麦，却拥有8个海外仓。可以毫不夸张地说，全麦是全中国跨境电商领

    域海外仓储体系最完善的企业。海外仓的优势非常明显。对于500克以

    下的小包，可能中邮还是具有一定的费用优势；然而，对于500克以上

    的包裹，海外仓能极大地降低物流费用。以10公斤货发往俄罗斯为例，不用海外仓一般费用为1000多元，使用海外仓从莫斯科发货，费用仅

    100多元。此外，海外仓还加快了时效、避免了通关不便等问题，进而

    提升了客户满意度。目前，全麦已经开始对外部开放海外仓，以提高海

    外仓的使用率。全麦对于海外仓的前瞻性系统布局，是其保持低成本运

    作的关键。

    最后是人才。“校企合作”并不是一个新概念，然而全麦却是跨境电

    商中唯一一家在大学里面开班的企业。通过在大学开办全麦班，将“电

    子商务实战”融入大学课程，是一个双赢的举措：一方面学生在校期间

    就得到了充分的技能锻炼，毕业找工作时更具竞争力；另一方面，企业

    获得了充足的跨境电商人才储备。具体来说，全麦做的实际上是“校园

    分销”，即派人教学生开店，并售卖全麦产品。这样，学校里的大学生

    成了全麦免费的“业务员”。而如果从外部招一名业务员，一个月人力成

    本至少3000元，还未必能出销量。如此来看，通过校企合作，不仅解决

    了人才问题，还能节省人力成本。目前，全麦跟浙江商业职业技术学

    院、金华职业技术学院、浙江经济职业技术学院和浙江交通职业技术学

    院都有合作。

    对于一家跨境电商企业来说，除了产品采购成本外，其他主要成本无非这么四块：场地、营销、物流、人力。全麦网利用政策优惠，省下

    了场地费用；通过海外仓布局，降低了物流成本；与学校合作，获得了

    大量的免费“业务员”。在每家跨境电商企业的营销费用都居高不下的情

    况下，全麦在场地、物流、人力方面取得了突破，这就是其低价的秘

    密。

    挖掘上游供应链，控制产品采购成本，是全麦还在修炼的功课。在

    过去，全麦有着血淋淋的教训：买断工厂尾货，以获取低成本货源，结

    果产品存在质量问题，遭遇大量消费者投诉。因此，全麦在大力网罗全

    国各地的优质工厂货源，以求上游供应链的优化而不是靠尾货来降低产

    品采购成本。

    此外，据说全麦已经开始了品类扩张，推出了3C类产品和饰品；据

    说全麦已经开始了自由品牌的探索，推出了“雪剑”品牌……走在跨境电

    商的路上，“阳光男孩”永不止步。

    [1] 实际上2010年12月就已经达成投资协议，只不过2011年4月才对外宣布。

    [2] 数据来源：米兰网官网。

    [3] 数据来源：《中国日报》2014年5月23日第15版，《成都电子商务飞速发展》。

    [4] 之前是通过18985平台对接国内供应商(www.18985.com)，现为速卖宝

    (www.sumaibao.com，或cn.osell.com)。

    [5] 以前的域名为www.wholesale-dress.net，2014年5月更换至www.clothing-dropship.com。第2篇

    跨境电商外围生态圈

    未来的竞争，不是企业之间的竞争，也不是平台之间的竞

    争，而是各个生态圈之间的竞争。4

    跨境电商物流，让商品畅行四方4.1 跨境电商物流的五大门派

    对于出口跨境电商的卖家来说，在接到第一笔业务之后，首先需要

    考虑的问题是，我应该选择什么样的物流方式将产品递送给海外客户

    呢？这个问题很简单，也很难。对于小卖家来说，通过平台发货，2公

    斤以下用中邮小包，超过2公斤用中邮大包，客户时效性要求高则用国

    际快件，物流基本还算是一个简单问题。然而对于大卖家，特别是那些

    拥有独立网站的卖家，他们需要优化物流成本，需要考虑客户体验，需

    要整合物流资源并探索新的物流形式，因此物流便成了一个复杂甚至令

    人头疼的问题。在详细讨论这个问题之前，我们先来看看在跨境物流领

    域的五大门派。

    邮政包裹派

    邮政网络基本覆盖全球，比其他任何物流渠道都要广。这主要得益

    于万国邮政联盟和卡哈拉邮政组织(KPG)。万国邮政联盟是联合国下

    设的一个关于国际邮政事务的专门机构，通过一些公约法规来改善国际

    邮政业务，发展邮政方面的国际合作。万国邮政联盟由于会员众多，而

    且会员国之间的邮政系统发展很不平衡，因此很难促成会员国之间的深

    度邮政合作。于是在2002年，邮政系统相对发达的6个国家和地区

    (美、日、澳、韩、中国内地及中国香港)的邮政部门在美国召开了邮

    政CEO峰会，并成立了卡哈拉邮政组织，后来西班牙和英国也加入了该

    组织。卡哈拉组织要求所有成员国的投递时限要达到98%的质量标准。如果货物没能在指定日期投递给收件人，那么负责投递的运营商要按货

    物价格的100%赔付客户。这些严格的要求促使成员国之间深化合作，努力提升服务水平。例如，从中国发往美国的邮政包裹，一般15天以内

    可以到达，eBay上的国际e邮宝美国全境妥投时间甚至能达到7～12天。

    由于邮政一般为国营，有国家税收补贴，因此价格非常便宜。据不完全

    统计，中国出口跨境电商70%的包裹都是通过邮政系统投递，其中中国

    邮政占据50%左右。中国卖家还会使用的其他邮政有香港邮政、新加坡

    邮政等。

    国际快递派

    主要指四大商业快递巨头，即DHL、TNT、FedEx和UPS。这些国

    际快递商通过自建的全球网络，利用强大的IT系统和遍布世界各地的本

    地化服务，为网购中国产品的海外用户带来良好的购物体验。例如通过

    UPS寄送到美国的包裹，最快可在48小时内到达。然而，优质的服务伴

    随着昂贵的价格。一般中国商户只有在客户时效性要求很高的情况下，才使用国际商业快递来派送商品。以下是四大巨头的比较：

    (根据公开信息整理)国内快递派

    国内快递主要指EMS、顺丰和“四通一达”。在跨境物流方面，“四

    通一达”中申通、圆通布局较早，但也是近期才发力拓展，比如美国申

    通2014年3月才上线，圆通也是2014年4月才与CJ大韩通运展开合作，而

    中通、汇通、韵达则是刚刚开始启动跨境物流业务。顺丰的国际化业务

    则要成熟些，目前已经开通到美国、澳大利亚、韩国、日本、新加坡、马来西亚、泰国、越南等国家的快递服务，发往亚洲国家的快件一般2

    ～3天可以送达。在国内快递中，EMS的国际化业务是最完善的。依托

    邮政渠道，EMS可以直达全球60多个国家，费用相对四大快递巨头要

    低，中国境内的出关能力很强，到达亚洲国家2～3天，到欧美则5～7

    天。

    专线物流派

    跨境专线物流一般是通过航空包舱方式运输到国外，再通过合作公

    司进行目的国的派送。专线物流的优势在于其能够集中大批量到某一特

    定国家或地区的货物，通过规模效应降低成本。因此，其价格一般比商

    业快递低。在时效上，专线物流稍慢于商业快递，但比邮政包裹快很

    多。市面上最普遍的专线物流产品是美国专线、欧洲专线、澳洲专线、俄罗斯专线等，也有不少物流公司推出了中东专线、南美专线、南非专

    线等。目前提供专线物流服务的公司很多，比较著名的有燕文物流、Equick、中环运、永利通达等。专线物流往往会推出特定的产品，比如

    中环运的“俄邮宝”“澳邮宝”；有的物流公司则在形式上大胆创新，例如

    外运发展在其旗下子公司中外运电子商务的官方网站上推出中国城市到国外城市的专线物流团购业务。

    海外仓储派

    海外仓储服务指为卖家在销售目的地进行货物仓储、分拣、包装和

    派送的一站式控制与管理服务。确切来说，海外仓储应该包括头程运

    输、仓储管理和本地配送三个部分。

    头程运输：中国商家通过海运、空运、陆运或者联运将商品运送至

    海外仓库。

    仓储管理：中国商家通过物流信息系统，远程操作海外仓储货物，实时管理库存。

    本地配送：海外仓储中心根据订单信息，通过当地邮政或快递将商

    品配送给客户。

    目前不少物流服务商都已经开通了海外仓服务，例如出口易早在

    2005年就开始运营在美国、英国和澳洲的仓库，4PX推出的订单宝(海

    外)也旨在为卖家提供英美德澳等国家的海外仓储服务。各大跨境电商

    平台为了提升用户体验，也相继推出海外仓服务，例如亚马逊通过自建

    仓储提供FBA服务，eBay联合万邑通推出Winit海外仓。此外，也有独

    立网站卖家联合物流商来开发海外仓的，例如大龙网与XRU在俄罗斯联

    合建设海外仓，极大地提升了跨境物流时效性。以上五大派别基本涵盖了当前跨境电商的物流模式和特征，但也有

    一些“另类”。例如，比利时邮政虽然属于邮政包裹派，但其定位于高质

    量卖家，提供的产品服务远比其他邮政产品优质；再如，针对俄罗斯市

    场，黑龙江俄速通物流有限公司在哈尔滨推出“边境仓”，具有类似海外

    仓的功能，但比在俄海外仓的运作成本低。

    对于跨境电商的卖家来说，首先应该根据所售产品的特点(尺寸、安全性、通关便利性等)来选择合适物流模式，比如大件产品(例如家

    具)就不适合走邮政包裹渠道，而更适合海外仓模式；其次，在淡旺季

    要灵活使用不同物流方式，例如在淡季时使用中邮小包降低物流成本，在旺季或者大型促销活动时期采用香港邮政或者新加坡邮政甚至比利时

    邮政来保证时效；最后，售前要明确向买家说明不同物流方式的特点，为买家提供多样化的物流选择，让买家根据实际需求来选择物流方式。4.2 细数跨境电商物流中的那些痛点

    在当前邮政包裹占据七成份额的情况下，跨境电商物流依旧存在种

    种弊端。我们一起来细数一下跨境物流中的那些痛点：

    痛点一：配送时间长

    2013年5月7日，速卖通调整货品发往俄罗斯的卖家最长承诺运达时

    间，由之前的60天上限延长至90天。也就是说，一个俄罗斯客户从速卖

    通下单，3个月之后收到商品都是可能的。从当前来看，使用中邮小包

    或香港小包到俄罗斯巴西等地，普遍的送达时间在40天到90天之间；使

    用专线物流稍微快些，但也需要16天到35天左右到达。在eBay平台上，通过国际e邮宝，发往欧美的货物一般是7～12天送达。这些长达一周两

    周甚至数月的配送时间，在考验海外用户耐心的同时，也严重制约了跨

    境电商的进一步发展。

    痛点二：包裹无法全程追踪

    在中国境内，得益于中国电商物流业近年来的高速发展，已基本实

    现包裹的实时追踪查询。然而，跨境物流包括境内段和境外段。很多包

    裹出境后，就无法追踪。物流发达且语言较为方便的英美澳等国稍微好

    些，在拿到单号后可以去相关的英文网站查询；对于一些小语种国家及

    俄罗斯巴西等物流行业极不发达国家，就算拿到单号，打开各种葡萄牙语、俄罗斯语、西班牙语网站，也未必能够查询到包裹的投递信息。要

    解决包裹的跨境全程追踪，一方面国外段物流本身必须处于高度信息化

    水平，另一方面需要将国内段配送方和国外段配送方的信息系统对接，以实现一站式全程追踪。显然，这是一项长期的大工程。

    痛点三：清关障碍

    跨境物流跟国内物流最大的不同在于其需要通过两道海关关卡：出

    口国海关和目的国海关。在出口跨境电商中，物流的关键在于目的国海

    关，经常出现海关扣货查验，处理的结果无外乎三种：直接没收、货件

    退回发件地和要求补充文件资料再放行。“没收”和“退件”带来的损失都

    是卖家难以承受的，而“补充文件资料再放行”无疑延长了配送时间，可

    能导致买家投诉甚至拒付。跨境物流中造成清关障碍的原因主要来自两

    个方面：(1)跨境电商卖家不重视进口国监管制度，比如低报货值或

    者没有取得相关产品认证。(2)目的国海关的贸易壁垒，比如巴西海

    关几乎对每票包裹都要查验，并要求提供商业发票、收件人税号、货物

    价值声明等资料，有时就算提供全部资料也可能被认为是作假。此外，某些目的国海关没有IT系统支持，仅仅依靠人力清关，效率很低，从而

    也延长了整个物流配送时间。痛点四：破损甚至丢包

    在邮政小包主导的跨境物流模式下，时常出现包裹的破损甚至丢包

    事件。在跨境物流的邮政系统中，从揽件到最终货物送达客户，往往需

    要经过四五道甚至更多次的转运，很容易出现包裹的破损。除破损外，无论是邮政包裹还是专线物流，还都存在一定的丢包率。这些带来的不

    仅是客户糟糕的购物体验，也使得卖家不得不承担运费、货品及客户流

    失等损失。

    痛点五：不支持退换货

    在任何正常的商业贸易中，都不可避免地存在退换货问题。然而，无论是邮政包裹、商业快递，抑或专线物流，都难以支持卖家提供退换

    货服务，主要有以下三个原因：(1)跨境物流时间长。本身发货配送

    就需要数周时间，如果再换货重新配送，物流周期可想而知。(2)反

    向物流成本高。商家发货，因为数量较多往往能够从物流服务商手中拿

    到一定折扣；如果退换货，则需要客户从目的国寄出，单件商品的物流

    费用显然非常高。(3)对于商家来说，退换货其实是一种进口行为，可能遭遇中国海关查验，甚至缴纳一定的关税。

    令人欣喜的是，从2005年跨境电商兴起到现在，跨境物流已经从单

    一的邮政包裹演变为“邮政包裹为主，其他模式并存”的多元化业态。跨

    国商业快递虽然昂贵，但弥补了时效性要求严、单品价值高的产品派送

    需求；专线物流尽管派送区域较为局限，但至少在时效性和物流成本之

    间有一个很好的平衡。近年来出现的海外仓，不仅媒体关注，跨境电商

    平台也在力推，物流服务商则已经开始布局实践。被寄予厚望的海外仓，真的能够根本解决当前所有的物流痛点吗？我们下节详细讨论。4.3 海外仓是“解药”吗

    跨境物流中存在的种种问题，促使着物流服务商不断探索新的物流

    方式。近年来兴起的海外仓，已然被很多人视为消除跨境物流痛点

    的“解药”。

    首先，海外仓能够解决跨境物流的五大痛点，为客户带来良好的购

    物体验。海外仓直接在本地发货，大大缩短配送时间；使用本地物流，一般都能在线查询货物配送状态，从而实现包裹的全程跟踪；海外仓的

    头程是采用传统的外贸物流方式，按照正常清关流程进口，大大降低了

    清关障碍；本地发货配送，减少了转运流程，从而大大降低了破损丢包

    率；海外仓中存有各类商品存货，因此也能轻松实现退换货。由此看

    来，海外仓几乎消除了跨境物流中的所有痛点。

    其次，海外仓扩大了运输品类，并降低了物流费用。邮政大小包和

    国际专线物流对运输物品的重量、体积及价值有一定限制，导致很多大

    件物品和贵重物品都只能通过国际快递运送。海外仓的出现，不仅突破

    了物品重量、体积、价值的限制，而且其费用比国际快递商要便宜。以

    某山地自行车为例，其尺寸为140cm×70cm×10cm，重量为14kg。由于

    体积(长度和周长)的限制，其无法通过邮政渠道和专线物流进行派

    送，只能走国际快递或海外仓。根据万邑通(Winit)的计算，费用对

    比如下：(来源：Winit官网。货品目的国为澳大利亚)

    最后，海外仓能够提升销售额。海外仓克服了跨境物流的种种痛

    点，给消费者带来更好的购物体验，促使更多的消费者二次购买，从而

    提升销售额。eBay在2009年11月～2010年1月对21位参加英国仓储服务

    试验的中国卖家进行了调研，结果显示使用海外仓的卖家在浏览量、售

    价、售出量、销售总额及成交率等方面均有大幅提升，详细如下：

    (注：以上为所有卖家整体平均数据，同一物品类别在同一eBay ID下item location分别位于英

    国和中国的表现，平均浏览量指每个已结束刊登物品的平均浏览量；平均售出量指每个有售出

    记录的物品平均售出量；平均销售总额指每个有售出记录的物品平均创造的销售总额；成交率=

    有售出记录的物品数结束刊登的物品数)

    从上述分析来看，海外仓不仅克服了跨境物流中的种种痛点，而且

    扩大了运输品类，降低了物流费用，并有助于提升销售额。然而，当前

    海外仓仅仅在北美、西欧和澳洲运作成熟，对于俄罗斯和巴西两大新兴

    市场，海外仓未必能够彻底“解毒”。对于俄罗斯市场，海外仓运作复杂、费用很高，主要体现在以下几

    个方面：(1)头程“白色清关”流程多、费用高。2009年切尔基佐沃市

    场的关闭，是对雅宝路式灰色清关渠道的重要警示，中国商家长期发展

    必须走“白色清关”途径。然而，“白色清关”涉及海关商检等流程，且关

    税手续费都较高，需要正规且操作经验丰富的当地清关公司配合。

    (2)本地化运作赋税高。2013年俄罗斯总统企业家权利全权代表鲍里

    斯·季托夫就公开表示，近一半的俄罗斯企业家(46%)因高赋税水平而

    不得不从事影子经济活动。因此，在俄罗斯运作海外仓，需要合法注册

    多家公司，并借助银行来实现合法避税。(3)本地人才缺乏，劳动力

    成本高。物流仓储的打造需要专业的IT技术人才和供应链管理人才，俄

    罗斯本身的物流仓储很不发达，相应的人才也很匮乏；此外，物流仓储

    属于典型的劳动力密集型产业，而俄罗斯本地劳动力成本很高，这些都

    增加了海外仓的运营成本。

    正是基于以上三个方面原因，不少对俄物流服务商提出“边境仓”概

    念，也即在靠近俄罗斯的中国境内设立仓储基地，从该基地通过邮政包

    裹发货到俄罗斯全境。2014年6月，首个对俄边境仓在哈尔滨落户并开

    仓。作为有20余年对俄物流从业经验的专家，俄速通总经理于航从成本

    和时效两方面对俄罗斯海外仓和边境仓进行了比较，得出的结论是：海

    外仓成本高于边境仓(1kg羽绒服海外仓至少贵1～2美元)，时效方面

    边境仓比海外仓慢1～2天。当前，俄罗斯消费者主要从中国电商卖家手

    中购买客单价低、重量小的轻纺品，而且俄罗斯人对物流的时效性要求

    不高，因此边境仓可能成为大多数中国卖家的选择。然而，对于价值高

    的商品或者大件商品，采用邮政投递的边境仓依旧无能为力，卖家还得

    选择海外仓操作。在未来，随着俄罗斯电商产业的升级，俄罗斯人对物

    流时效性、退换货服务等要求会越来越高，海外仓终究要成为对俄电商贸易的标配。那个时候，边境仓可以作为海外仓的补货基地继续存在。

    至于巴西市场，考虑到该国税收政策非常严格，建立海外仓成本很

    高，目前还鲜有电商企业或者物流服务商成功在巴西运作海外仓模式。

    利用南美自由贸易协定，通过巴西周边国家建仓转运的模式也会受到巴

    西海关的严密监管，存在一定的法律风险。难怪DealeXtreme(DX)公

    司执行董事孟虎在第九届中国中小企业电子商务大会上坦言：“巴西的

    物流非常成问题：小包慢，丢包率高；快递贵，被收关税的可能性高；

    当地建仓非常困难；从附近国家建仓，利用南美自由贸易协定空运货物

    进入巴西也有操作上的复杂度。”

    可见，海外仓也不是万能的“解药”。在欧美成熟市场，海外仓是标

    配；在俄罗斯市场，海外仓和边境仓结合使用是一个更好的选择；在巴

    西市场，海外仓则还停留在“概念仓”阶段，难以落地实践。

    此外，无论是在欧美还是在新兴市场，海外仓都面临一定的法律风

    险。从法律层面来看，海外仓应该是一家当地的实体企业，而不是简单

    的“仓库”。从海外仓给当地消费者配送商品，是一种买卖的商业行为，必须依法缴纳消费税、营业税或综合税。欧洲国家已经开始重视这个问

    题，并在法务上给了中国卖家严重的警示。例如英国规定，2012年12月

    1日之后，对于非英国注册商业机构，无论销售金额多少，如果销售时

    货物所在地在英国，都需要注册VAT税号并缴纳销售税金。这就要求使

    用英国海外仓的中国商家，必须注册VAT税号并定期进行真实、及时、准确的税务申报。否则，都可能受到英国税务局(HMRC)的处罚，例

    如查封货物、向eBay举报导致账号冻结、罚款等。在英国，绝大多数商

    品和服务的标准税率为20%，这无疑大大增加了海外仓使用成本。另

    外，海外仓的运作需要雇佣当地人，因此得符合当地的劳动法和工会组

    织的要求。当有货物需要销毁时，海外仓还涉及环境保护方面的问题，这些都必须符合当地的法律法规。在欧美国家，法律对税收、用工和环

    保等都有严格的要求。在运作海外仓时，一定要注意防范法律方面的风

    险。

    因此，对于海外仓，中国卖家需要根据自身产品需求，结合销售区

    域实际情况，并综合考虑海外仓使用成本及其中可能存在的法律风险，以做出最适合自己的选择。4.4 “类第四方物流”的出现

    1998年，著名咨询公司埃森哲率先提出“第四方物流(Fourth Party

    Logistics，4PL)”概念，并将之定义为：“一个供应链集成商，它调集

    和管理组织自己的及具有互补性的服务提供商的资源、能力和技术，以

    提供一个综合的供应链解决方案。”

    根据该定义，4PL提供的是整个供应链优化服务，它必须整合(或

    者拥有)三个方面的资源：

    供应链管理。4PL需要具备供应链管理技能和经验，才能为客户提

    供供应链解决方案。拥有这类资源的企业一般为管理咨询公司，其

    核心是供应链管理专家。

    信息技术。供应链解决方案的形成是以信息系统为载体的，比如企

    业资源规划系统、决策支持系统等。要开发这类系统，离不开IT技

    术的支持。拥有这类资源的企业一般为物流软件公司或大型咨询公

    司(例如IBM)。

    传统物流商。这类企业一般拥有自己的运输工具、仓库和庞大的配

    送人员。如果他们仅仅为客户提供货运或者仓储等功能性服务，则

    为第二方物流(Second Party Logistics，2PL)；如果他们为客户提

    供物流解决方案，则为第三方物流(Third Party Logistics，3PL)[1]。在国内，这样的企业有中国邮政、中铁快运、德邦物

    流、顺丰等。

    在跨境电商物流领域，我们发现有些物流服务商通过整合国内段、国际段及目的国当地物流，为跨境卖家提供专线物流服务；有些物流服

    务商则搭建信息系统，连接eBay平台卖家和DHLUPS等国际快递商，让平台小卖家也能拿到国际快递商的折扣价；还有些物流服务商在海外

    建仓，并提供订单管理、库存管理等增值服务。显然，这些物流服务商

    不是2PL3PL，因为他们没有自己的运输工具、配送人员，仅仅是整合

    了不同物流商资源，并利用信息技术为跨境卖家服务；此外，他们也不

    是4PL，因为他们还不涉及采购管理，缺乏供应链管理经验，无法为卖

    家提供从供货商到消费者的供应链网络优化服务。考虑到他们和4PL一

    样，都是各类资源的集成商，并且未来很有可能向4PL方向发展，因

    此，我们称他们为“类第四方物流”，典型代表企业有递四方、出口易

    等。

    为什么在国内还没有成气候的第四方物流，在跨境电商领域却已经

    初见端倪？这主要源于跨境电商物流具有以下特殊性：(1)跨境电商

    物流链条长，流程复杂。一方面，跨境物流包括国内段物流、国际运输

    和目的国物流三块，一般需要多个传统物流商合作完成；另一方面，跨

    境物流涉及出口国海关和进口国海关，需要相应的代理公司协助清关。

    在这种情况下，(类)第四方物流便能很好地发挥出“集成商”作用，整

    合不同的传统物流商和清关代理公司，为卖家优化物流路径。(2)跨

    境电商物流需要专业的信息技术支撑。与传统企业不同，电商卖家都是

    通过信息技术来实现商务合作和交易，这就要求物流服务商以专业的信

    息技术来与之对接。此外，物流本身就是信息化要求比较高的行业，整

    合不同物流商资源就更需要专业的信息技术了。(3)跨境电商的物流

    服务商需要提供很多增值服务，以满足卖家各类需求。例如很多卖家会

    在速卖通、eBay、亚马逊等多个平台上同时开店，而且同一平台可能还

    拥有多个账号，这就要求物流服务商开发统一的后台管理系统，让卖家只需要一个账户就可以管理所有账户下的物流信息。再如，跨境物流中

    经常出现丢包现象，从而衍生出卖家对保险服务的需求，以降低可能的

    损失。此外，卖家还希望物流服务商能够提供订单管理、库存优化、需

    求预测等更多的增值服务。所有这些，都是传统物流商容易忽视或者无

    法服务的领域。

    正是因为跨境电商的物流服务商在复杂性、信息技术和增值服务三

    个维度进行了突破，才促成了(类)第四方物流的出现。他们很多都是

    从代理各类邮政包裹和国际快递业务起家，后来整合物流商资源，开发

    各类专线物流服务。邮政快递代理业务和专线物流的进入门槛低，竞争

    激烈。近年来，他们开始建立海外仓，解决卖家的各种物流痛点。海外

    仓涉及跨国管理、仓储信息系统开发及本地化运作，存在税务、环保、人事聘用等合规性问题，具有一定的难度。因此，只有一些资本充足的

    或者拥有海外资源的物流服务商才能够运作海外仓。海外仓的建立虽然

    破解了跨境物流的复杂性，但其主要涉及的是物流仓储配送，要构建一

    个完整的供应链，还得向上游的工厂延伸。2013年5月，递四方推出“优

    品中国”项目，帮助国内的优质厂商和品牌商开拓海外的销售渠道；同

    年，出口易也将旗下的M2C业务转型成为连接厂商和电商卖家的供销平

    台。此外，这些物流服务商在供应链金融、资源管理软件等方面也推出

    了相应的增值服务。由此，我们可以勾勒出这些“类第四方物流”的业态

    模式：显然，这些“类第四方物流”企业正在努力整合跨境电商供应链上的

    各类资源，摆脱物流“搬运工”角色，力求成为调动各个环节的“指挥

    家”。但是，我们也应该清醒地认识到，这些企业的发展也就区区十来

    年时间，不论是供应链管理技能还是信息技术，抑或资源整合的能力，都还有待提高。未来，这些企业需要在工厂的分销链、卖家的采购链

    物流链运营链及各类增值服务中深耕细作，积累客户规模和供应链管

    理经验的同时，不断提升自身IT技术，才有可能成为供应链链主，成为

    真正的第四方物流。4.5 跨境电商物流未来的三大畅想

    资本的介入、政策的利好、新模式的探索、信息技术的发展……我

    们处于快速变革中。在内外部各种因素的推动下，跨境电商物流将呈现

    怎样的发展趋势呢？

    在可以预见的未来两三年内，跨境电商物流的基本业态不会有很大

    的变化：3C配件类、服装类等价值不高的小件产品依旧是主流，因此邮

    政包裹会占据绝大部分的市场份额；国际快递受限于高额的运费，专线

    物流受限于配送区域，它们还是作为跨境物流的一种补充模式存在；海

    外仓的优势明显，将被越来越多的卖家接受，且在新兴国家也逐渐会有

    海外仓出现。

    从长期来看，在资本、政策、技术和新模式的刺激下，跨境电商物

    流很可能在以下三个方面得到突破性的发展：

    大数据：物流方案的智能化生成

    场景：小美从事外贸电商十年，在速卖通、eBay、亚马逊都有账

    户，并在两年前开通了自己的独立网站。目前每天有约10000票订单。

    在这些订单中，有要发往欧美的，有要发往巴西、俄罗斯的，有要发往

    东南亚地区的；订购货品也非常多样，有衣服帽子，也有桌子椅子，甚

    至还有山地自行车；这些海外客户中，有的要货很急，有的则对时效性

    没有要求，十天二十天也能等。面对这么多形形色色的订单，小美却从

    不担心发货，因为她拥有“跨境物流神器”：只要有订单，“神器”便会根据客户信息、产品信息及客户的时效性要求，自动生成个性化的物流方

    案。之后，物流服务商将按照小美确认的物流方案执行，并将全程运输

    可视化。不论是小美，还是海外客人，均可随时查看物流配送情况。

    跨境电商卖家面对的客户群分布在全球各个国家，国内段物流方式

    不一，从中国口岸到国外口岸可以选择海运、空运、铁路、公路及联

    运，到了国外后，当地又有各种配送方式。一段物流用哪一家公司，选

    择什么交通工具，才能在满足客户时效性要求的同时节省物流费用？显

    然，当我们把十多年的物流信息数据沉淀后，通过大数据分析，便能开

    发出这样的一套运算系统：根据产品信息(体积、重量、价值、特征

    等)、客户信息(国别、城市、时效性要求等)，基于内置的物流商所

    能提供的服务和以往的海量数据，智能运算出最佳物流方案。一旦把这

    个系统跟订单系统对接，卖家便可以在客户下单后立马获得相应的物流

    方案，确认方案后，物流服务商便包揽后续所有的配送操作。此外，每

    一个物流方案在执行后，都将变成数据加入到系统中，从而使得整个运

    算系统处于动态调整中，并在不断的调整中得到优化，变得更加智能。

    这就是未来基于大数据的智能化物流方案系统。

    第四方物流：从“大物流”时代迈向“强供应

    链”时代场景：这几年跨境电商火爆，小美的生意也越做越大。虽然物流配

    送方面在智能化物流方案系统的帮助下已经解决，但小美常常被库存问

    题搞得焦头烂额。有些品类的产品库存过多，销售不出去；有些品类则

    销售火爆，却因为库存不够而断货。前段时间，小美接触到一家号

    称“第四方物流”的物流服务商。这家服务商已经服务了很多像小美这样

    的跨境电商卖家，非常了解小美的库存问题。在接触没多久后，小美收

    到了来自这家服务商的供应链解决方案。在整个方案中，不仅包括了智

    能化物流方案系统，还包括了订单管理解决系统。也即，这个方案不仅

    解决了小美的物流问题，还能帮助小美管理库存。例如，这家服务商整

    合了很多的跨境卖家和上游的工厂资源，当小美的某个品类库存不够

    时，服务商可以迅速帮助小美向其他卖家或者工厂采购，避免出现断

    货；当小美某个品类库存很多时，服务商同样可以帮助小美进行分销。

    此外，服务商还把所有卖家的历史销售数据汇总分析，并对目标国家的

    消费者进行市场调研，据此来为卖家提供“需求预测”服务。在和这家服

    务商合作三个月后，小美的库存降低了，货品周转也快了，整体利润率

    也因此提高了。

    2010年6月，阿里巴巴宣布“大物流”计划；2011年1月，阿里巴巴宣

    布将投资数百亿在全国建立一个立体式的仓储网络体系；2013年5

    月，“中国智能物流骨干网”项目启动，菜鸟网络横空出世。这就是马云

    领导的“大物流”时代。在国内，第三方物流还不够发达，基于第三方物

    流的第四方物流更加不成气候。因此，国内电商物流在未来很长一段时

    间还将专注于物流运输的改善，全力打造“大物流”。然而，跨境电商领

    域的物流服务商已经在复杂性、信息技术、增值服务等方面有了一些突

    破，出现了“类第四方物流”。随着这些物流服务商的供应链管理能力的

    不断加强，未来很可能迈入第四方物流主导的“强供应链”时代：也即不仅仅是仓储物流的高效运作，还有针对上游供应商的采购订单管理模块

    和针对下游零售商的销售订单管理模块。对于跨境电商卖家来说，仓储

    物流的高效运作解决了跨境配送问题，而采购订单管理模块能帮助其解

    决货源问题，销售订单管理模块能帮助其解决销售渠道问题，如下图所

    示。

    第四方物流主导的“强供应链”时代

    在“强供应链”时代，跨境电商卖家不会为物流担心，因为仓储物流

    模块会提供智能化的物流解决方案。卖家也不用担心库存问题：当库存

    过高时，销售管理模块能够帮助卖家处理库存；当库存不足时，采购管

    理模块能够帮助卖家补充库存，避免断货。拥有强大资源整合能力的第

    四方物流，依靠先进的信息技术，使得整条供应链信息变得透明化，从

    而最大限度地降低“牛鞭效应”[2]

    ，实现真正的6R[3]。

    海外虚拟仓：信息即库存

    场景：小美从事跨境电商这么多年，不仅积累了众多的海外终端消

    费者，而且也有不少的小批发商和门店客户。比如，小美卖的婚纱就有

    很多客户是当地的批发商和婚纱店。从某种意义上讲，这些线下批发商

    门店其实跟小美的网店是相互竞争的。小美很清楚这点，但小美又不能抛弃这些批发商门店客户。有一次，一个俄罗斯的婚纱门店客户打

    电话给小美，说某款婚纱卖不动，仓库里面还积压了十几套。小美立即

    查看了这块婚纱在线上的销售情况，发现销售正常，每个月都能出几十

    套呢，而且大部分都是个人消费者。聪明的小美发现有十多个订购此款

    婚纱的消费者与那家门店在同一个城市，于是小美直接把订单转移到门

    店，不仅帮助门店客户消化了库存，而且加快了发货速度。虽然短期来

    看小美损失了一部分利润，但小美觉得只有服务好门店客户和终端消费

    者才能带来更多的回头订单。更重要的是，小美冒出一个新想法：为什

    么不把所有的门店当作是自己的仓库呢？于是小美立即联系了所有的门

    店客户，把他们的库存数据都整合到同一个信息系统中，并与自己的订

    单系统对接。这样，当有终端消费者下单时，小美把订单直接转给对应

    区域的门店；当有批发商或者门店下单时，小美都安排自己在当地的海

    外仓发货。这样运作半年下来，小美发现，自己当地的海外仓库存下降

    了很多，因为相当一部分都转移到各个门店了。

    小美的这种模式很可能在未来大量出现。实际上，小美把线下门店

    当作是海外虚拟仓：线下的门店都有一定的商品库存，电商卖家将所有

    的库存数据通过信息系统集中显现出来，并根据线上订单调配所有库

    存，进行线下的就近配送。在这种情况下，所有合作门店的库存加在一

    起，构成一个大型的海外虚拟仓，而跨境电商卖家只需开发一个对应的

    信息系统，就可以免费使用这个大型“仓库”。简单来说，海外虚拟仓就

    是把信息变成库存。构建海外虚拟仓有什么好处呢？至少有以下三点：

    (1)加快配送速度。通过门店的就近发货，比从当地的海外仓发货，速度显然要快很多。(2)降低仓储费用。在海外虚拟仓情况下，很多

    商品库存都分散在各个门店中，卖家只需在当地的海外仓中留足供应各

    个门店批发商的库存即可，因此仓储费用降低了。(3)实现跨境电商O2O。对于一些客户体验性很强的产品，门店可以起到“展示”“试

    用”的作用。以婚纱礼服为例，终端消费者可以在网上选定几个款式，到线下门店进行试穿体验并确定最终款式，再回到线上下单购买，最后

    线下门店完成配送。

    未来，大数据催生的智能化物流方案、第四方物流主导的“强供应

    链”、信息化的海外虚拟仓将使现在的跨境电商物流格局产生翻天覆地

    的变化。路途漫漫，但如果我们相信资本推动的力量，相信政策引导的

    力量，相信技术进步的力量，相信新模式迸发的力量，那么这一天会很

    快到来。

    [1] 除了2PL3PL，还有1PL，即第一方物流，指企业自己组建车队和仓库，完成运输和仓

    储。

    [2] “牛鞭效应”指供应链上的信息流从最终客户向原始供应商端传递时候，由于无法有效地

    实现信息的共享，使得信息扭曲而逐渐放大。直接结果就是，越往上游，库存波动就越大，从

    而造成库存成本增加。

    [3] 6R：使顾客所需的正确的产品(Right Product)能够在正确的时间(Right Time)，按照

    正确的数量(Right Quantity)、正确的质量(Right Quality)和正确的状态(Right Status)送到

    正确的地点(Right Place)。5

    跨境电商支付，让消费突破国界5.1 跨境电商支付的产业链

    2013年10月，深圳网商网科技公司倒闭，导火索为其旗下的第三方

    跨境电商支付平台——优仕支付(Yourspay)。此前，优仕支付为仿牌

    商户提供结算通道，遭到国际银行卡组织冻结账户制裁。在拖欠跨境电

    商卖家近千万元结算款的情况下，这家成立于1999年并一度被评为“中

    国十大电子支付平台”的企业土崩瓦解，最终导致其母公司网商网科技

    破产倒闭。

    实际上，网商网事件的背后，是一条略带灰色的跨境电商支付产业

    链，充斥着各方利益体……我们先了解一下正常情况下的跨境电商支付

    产业链。

    一般而言，跨境电商支付包括境外收单和外卡收单：

    从进口角度看，跨境电商支付表现为境外收单业务。国内消费者通

    过电子商务平台从境外商户购买商品，支付机构为国内消费者购置外汇

    并支付给境外商户。

    从出口角度看，跨境电商支付表现为外卡收单业务。国内商户通过

    电子商务平台将产品销售给境外消费者，支付机构为国内商户收取外币

    并代理结汇。可见，支付机构是境内境外交易的资金通道。从当前来看，主要有

    以下两种支付机构：

    第三方支付平台。通常用户只需要用邮箱简单注册一下，然后绑定

    自己的银行卡就可以开通第三方支付了。通过第三方支付平台，消

    费者和商家可以直接在线上完成跨境支付。例如eBay上的中国商家

    可以通过PayPal收取货款，国内的消费者也可以用支付宝购置日本

    FELISSIMO网上的商品。

    商业银行。很多跨境电商网站都支持VISA、万事达、美国运通、JCB、银联等品种的银行卡，用户只需在网上输入卡号、姓名等信

    息即可。例如海淘族可以直接使用双币卡进行支付，境外消费者也

    可以通过VISA信用卡来购买兰亭集势上的商品。此外，用户也可

    以去银行的线下网点转账汇款支付。

    我们以外卡收单业务中的信用卡收款，来详细阐述跨境支付的产业

    链，如下图所示。图中发卡行是发行信用卡的金融机构，一般为商业银行；收单行是

    帮助商户接收消费者不同信用卡付款的机构，可以是银行，也可以是其

    他非金融机构；卡组织是为发卡行和收单行提供结算服务的机构，比如

    VISA、万事达等。一般而言，商户可以直接与收单行合作，满足消费

    者信用卡支付的需求。然而，在跨境电商中，收单行在国外，商户在国

    内，国内商户绝大多数都不具备足够的能力去与收单行对接。这样，便

    催生出了提供跨境支付服务的第三方支付机构，比如深圳的钱宝、北京

    的首信易支付。第三方支付机构作为一种支付通道，可与境外银行合

    作，帮助国内商户收取外汇。于是，我们看到，境外消费者在下单支付

    后，货款从发卡行通过卡组织流向收单行，之后再通过第三方支付机构

    流向国内商户。

    第三方支付平台拥有较为成熟的网络支付技术，且非常熟悉电商行

    业，但其并非金融机构；商业银行作为金融机构，拥有消费者和商户的

    账户资源，但其网络支付技术不够成熟，对电商行业不够了解。因此，二者通常是合作关系。此外，跨境电商支付还涉及不同币种、不同语言

    和不同的金融法规政策，这些都进一步促使二者加强合作关系。从另外一个角度看，二者存在一定的竞争关系：没有第三方支付时，用户一般

    只能通过银行进行跨境支付；第三方支付出现后，用户可以绕开银行完

    成跨境支付。因此，第三方支付平台和商业银行实际上是一种“竞合”关

    系。

    这种“竞合”关系，一方面使得跨境支付变得更加安全便捷，从而提

    升用户的跨境购物体验；另一方面，二者的激烈竞争必然带来支付成本

    的降低，广大的跨境商户也将因此受惠。可以说，第三方支付和商业银

    行是跨境电商支付产业链的核心。5.2 跨境电商的灰色支付链

    通过第三方支付机构和银行的合作，境外消费者可以轻松在线完成

    支付，国内商户也能方便拿到货款。然而，对于出口跨境电商而言，由

    于种种原因，这条本该正常的跨境支付产业链却蒙上了灰色阴影。具体

    表现在两个方面：

    (1)国家严格的外汇管理政策造成灰色结汇途径

    根据国家外汇管理局的规定，货物贸易的结汇需要提供报关单。然

    而，出口跨境电商商户基本都采用邮政小包寄出，并没有向海关申报出

    口，因此也就无法提供报关单正常结汇了。这样，中国商家赚得的大量

    外汇都滞留在海外的银行账户或者第三方支付平台上。一般合法的结汇

    途径有以下三种：

    个人境内身份证结汇。按照外汇局规定，个人境内结汇限定为每人

    每年5万美元。对于一家月销售额在20万美元的商户，如果使用多

    个身份证操作的话，每年需要48个不同的身份证操作完成。

    汇丰境内ATM取现。同样受到金额限制，每日不超过2万港元(或

    等值人民币)，该取现金额不计入个人境内5万美元结汇额度。由

    于中国境内ATM机一般限定每次取款金额最高为2500元，按照每

    日最高限额2万港元(或等值人民币)计算，一天得取现8次。汇丰

    境内ATM取现手续费为25港元次，一天手续费高达200港元，占

    交易金额(2万港元)的1%。

    离岸公司汇款给国内工厂。这种结汇方式虽然不受金额限制，但要

    求合作的国内工厂有外币账户，而且操作手续多、成本较高，结汇时间也通常在一周以上，不适合大部分出口跨境商家。

    对于月销售额在50万甚至上百万美元的中大型商家来说，以上三种

    合法途径都无法满足其结汇需求，从而不得不转向地下钱庄来结汇。以

    下为地下钱庄模式的支付链：

    地下钱庄是一种游离于监管体系之外的非法金融组织，主要从事外

    汇买卖、跨境资金转移和资金存贷活动。在跨境资金转移活动中，地下

    钱庄连接着两端的需求：国内黑钱需要兑换成外币转移出境，国外或合

    法或不合法的外币需要兑换成人民币流入中国。地下钱庄两头操作，使

    得跨境电商的境外外币能够按照钱庄汇率迅速兑换成人民币。整个流程

    几分钟完成，并且钱庄汇率一般比银行还高，因此绝大多数中大型的商

    家都会通过地下钱庄模式来结汇。当然了，跨境电商采用此模式面临道

    德风险(如钱庄卷款潜逃)和一定的法律风险。

    (2)中国仿牌商户的跨境支付链

    中国是一个制造大国，也是一个“山寨”大国。在淘宝等平台上，我

    们可以轻易搜寻到大量仿LV、Gucci等服饰箱包。中国商家的这种“山

    寨”风格，也延伸到了出口跨境电商领域。然而，欧美国家有一套完善

    的知识产权保护体系，对侵害知识产权活动的惩处力度很大。尽管如

    此，不少商家、第三方支付平台还是禁不住利益诱惑，铤而走险，从而

    形成一条灰色的仿牌商户跨境支付链。在这条跨境支付链里面，通常第三方支付平台与银行签合作协议，而银行又受到国际卡组织(如VISA万事达)领导。一旦品牌商向国

    际卡组织举报仿牌商户的侵权活动，国际卡组织就可能通过银行冻结第

    三方支付平台的账户，并对第三方支付平台进行高额处罚。一般而言，接入仿牌商户的这些第三方平台本身规模较小，一旦账户冻结并遭遇罚

    款，很可能就面临资金困难继而破产，仿牌商户的货款资金也因此无法

    收回。典型的案例就是2013年深圳网商网破产事件。

    正因为存在这样的经营风险，支付宝财付通等平台早期在尝试过这

    类业务后又一度关闭，国际第三方支付平台PayPal也因为无法有效控制

    仿牌商户而中断了与速卖通、敦煌网的合作。

    随着品牌商的投诉和国际卡组织的大力查处，中国仿牌商户的跨境

    支付链将慢慢消失。对于国家严格的外汇管理政策造成的灰色结汇途

    径，国家外汇管理局已经发布了相关指导意见并开始试点执行，跨境电

    商支付产业链正在慢慢变得合法化、阳光化……5.3 “5号文”开启跨境电商支付的阳

    光化之路

    电子商务全球范围内的兴起，在极大地改变人们购物体验的同时，也打破了银行在支付领域的垄断，使得更多的非金融机构主体也能参与

    其中，为人们的交易行为提供更加多元化的服务。面对这些新兴的支付

    方式，国家法律法规的制定往往相对滞后。在第三方支付发展了近十年

    后，我们才迎来了人民银行和国家外汇管理局发布的一系列管理办法及

    相关试点实施意见。

    2010年6月

    人民银行发布《非金融机构支付服务管理办法》，首次明确

    了第三方支付的市场准入制度和监管机制，但未提及跨境支

    付。

    2012年3月

    人民银行表示将在支付系统中增加跨境支付清算功能，这将

    促进人民币跨境结算并完善中国支付清算体系。

    2013年2月

    国家外汇管理局制定了《支付机构跨境电子商务外汇支付业

    务试点指导意见》(5号文)，在上海、北京、重庆、浙江、深圳等地区开展试点，允许参加试点的支付机构集中为电子

    商务客户办理跨境收付汇和结售汇业务。

    2013年7月

    人民银行发布《银行卡收单业务管理办法》，包含了跨境支付管理的相关条款。

    2013年9月

    支付宝、财付通、快钱、汇付天下等17家第三方支付企业获

    得跨境支付业务试点资格(之后又有5家获批)。

    2014年2月

    人民银行上海总部发布《关于上海市支付机构开展跨境人民

    币支付业务的实施意见》。凡取得互联网支付牌照的支付机

    构，只要在上海自贸区设有分公司，均可从事跨境人民币支

    付业务。

    对于跨境电商支付而言，其中最具价值的是2013年国家外汇管理局

    制定的《支付机构跨境电子商务外汇支付业务试点指导意见》(以下简

    称“5号文”)。按照文件规定，第三方支付平台可以和国内银行合作，试点从事跨境代付业务(即“境外收单”)和跨境代收业务(即“外卡收

    单”)。从业务管理方面来看，“5号文”可用以下几个关键词概括：

    “用户实名制”：支付机构对境内客户采取实名认证制，对境外特约

    商户，按照“了解你的客户”原则保证真实性和合法性。

    “真实交易背景”：支付机构仅对真实跨境电子商务交易(货物贸易

    及部分服务贸易)提供跨境外汇支付服务，不得开展无交易背景的跨境

    外汇支付业务。

    “外汇备付金账户”：支付机构须在境内合作银行开立外汇备付金账

    户，专门用于办理跨境外汇支付业务。该账户须与自由外汇资金账户区

    分管理，不得混用。

    “集中办理、逐笔还原”：支付机构可集中为客户办理收付汇和结售

    汇业务，但应实现交易信息的逐笔还原。

    “T+1日结售汇”：支付机构须在收到客户业务申请的第二天完成结售汇的办理。

    “银行汇率标价”：支付机构应该按照银行提供的汇率标价办理结售

    汇业务，不得自行变动汇率价格。

    通过对这些关键词的解读，我们不难看出，“用户实名制”“真实交

    易背景”“外汇备付金账户”侧重交易的风险控制，“T+1日结售汇”“银行

    汇率标价”有助于贸易的便利化，而“集中办理、逐笔还原”则兼具风险

    控制和贸易便利化的促进。因此，通过控制风险和促进贸易便利化，“5

    号文”非常有利于整个跨境电商支付产业链的健康阳光化发展。

    对于中国的出口跨境电商来说，这意味着商家拥有了一条总额不受

    限制(单笔不超过1万美元)的结汇途径。这种第三方支付结构结汇的

    详细途径如下图所示：

    相对于“个人境内身份证结汇”和“汇丰境内ATM取现”，第三方支付

    机构结汇不受总额限制；相对于“离岸公司汇款给国内工厂”，第三方支

    付机构结汇的办理手续更简单，结汇周期更快；相对于“地下钱庄”，第

    三方支付机构结汇不存在法律方面的风险。因此，未来将会有越来越多

    的商家选择第三方支付机构结汇。

    然而，我们也应该理性地意识到，这次试点工作是外汇管理局、银

    行、第三方支付机构及广大商家的一次探索，其中还有很多的微观层面

    的问题需要各方努力解决。此外，“5号文”中规定了很多关于风险控制

    的监管条款，如果外管局能够联合海关总署、商检局、税务总局等部门建立信息共享平台，这将在很大程度上避免重复监管带来的企业交易负

    担。

    至于人民银行主导的人民币跨境试点工作，受限于人民币国际化程

    度低、人民币国际流通渠道不完善等因素，尚且无法实质性地影响到整

    个跨境支付产业链。因此，在美元主导的国际环境下，未来中国跨境电

    商支付产业将基于“5号文”的探索，逐步向健康化、规范化方向发展。5.4 第三方支付：如何在真正的蓝海

    市场构筑竞争壁垒

    几年前，当我们谈到第三方支付的时候，可以说这里蓝海一片。如

    今，获得央行互联网支付许可证的机构已经超过250家。其中，支付宝

    凭借阿里巴巴强大的电商生态圈拢获了超过3亿名用户，财付通也通过

    腾讯的社交平台逐步积累自己的竞争优势，其他体量较小的支付机构也

    都依靠各类资源构筑竞争壁垒，比如东方支付利用政府背景资源，使其

    成为B2G、关税支付等细分领域的老大。在当前的国内第三方支付市

    场，竞争异常激烈，已然红海一片。

    反观跨境支付，截至2014年5月，获得外管局试点资格的机构才22

    家。所以，真正的蓝海市场在跨境电商支付领域。

    我们先分析进口。在进口方面，我们需要分开来看。从下面进口跨

    境支付的流程图可以看出，整个支付过程分为境内人民币收单和跨境外

    汇支付。前者通常显示在购物网站的前端，方便消费者进行人民币支

    付，例如银联、支付宝或者微信等；后者指22家试点跨境支付企业，它

    们通过银行购汇，将人民币货款转换成外币，支付给国外商户。显然，在境内人民币收单方面，银联、支付宝、微信是垄断者，难以被替代。

    然而，在跨境外汇支付方面，能够提供服务的第三方支付机构有22家。

    虽然，银联、支付宝、微信(财付通)也能提供跨境外汇支付服务，但

    在实际操作中，境内人民币收单企业和跨境外汇支付企业通常不是同一

    家，原因如下：(1)费率。例如，使用支付宝进行人民币收单和外汇

    支付，合计费率为1.8%～3%(根据交易额确定)；如果使用支付宝进行人民币收单(费率0.3%左右)，使用北京爱农驿站(跨境支付试点企

    业)进行跨境外汇支付(0.5%～0.8%)，合计费率要远低于用支付宝一

    家来完成整个支付流程。(2)竞争。例如，蜜芽宝贝和天猫国际是竞

    争关系，因此，蜜芽宝贝尽管使用支付宝作为人民币收单服务商，但绝

    不会使用支付宝进行跨境外汇支付，否则，支付宝将采集到蜜芽宝贝的

    核心客户数据。因此，在进口跨境电商的“跨境外汇支付”领域，这22家

    试点第三方支付机构可以享受一片蓝海市场；但在进口跨境电商的“境

    内人民币收单”领域，银联、支付宝、微信等将占据垄断地位。

    接下来分析出口。实际上，从事出口跨境电商支付(外卡收单)的

    第三方支付机构很多，竞争很激烈。那为什么说出口跨境电商支付依旧

    是一片蓝海市场呢？在回答这个问题之前，我们有必要了解下外卡收单

    的类型，如下图所示。一般来说，外卡收单有信用卡收款、海外本地支付和PayPal三种类

    型。信用卡支付全球通用，是世界上最流行的支付方式。一般而言，信

    用卡支付可以满足70%以上消费者的支付需求。海外本地支付主要针对

    小语种市场，比如巴西的Boleto、俄罗斯的WebmoneyKiwi、德国的

    SofortBanking等。在这些国家中，本地支付拥有一定的市场占有率，在

    某些国家甚至是最主流的支付方式。PayPal则是全球最知名的在线支付

    方式，可在190多个国家和地区使用，支持近30种货币，拥有超过3亿名

    用户。

    对于PayPal，商户可以直接接入开通。对于信用卡收款和海外本地

    支付，一般商户都通过第三方支付机构来接入。在这种情况下，第三方

    支付机构扮演的角色是“通道”，连接银行(或海外本地支付机构)与国

    内商户，帮助国内商户完成收汇。确实，帮助国内商户收汇的第三方支

    付机构很多。然而，外管局去年“5号文”的推出，让从事这一业务的合

    法机构变得异常的少。此外，国内商户对第三方支付机构的业务要求不

    仅是“收汇”，还需要把外汇兑换成人民币，也即“结汇”。很多第三方支

    付机构仅仅是依靠合作银行本身的额度来帮助国内商户结汇，而外管局 ......