做销售就是做渠道：发掘高收益的潜在

    客户

    [美]马克·亨特 著

    邵杜罔 译

    中信出版集团目录

    序一

    序二

    第一部分 发掘潜在客户的基本原则

    第一章 发掘潜在客户的意义

    第二章 找到新客户的神话和令人惊讶的现实

    第三章 成功找到销售线索的关键因素

    第二部分 成功发掘潜在客户的事先规划

    第四章 为获取高收益客户做好计划

    第五章 针对你的市场制订发掘潜在客户的计划

    第三部分 发掘潜在客户的窍门、工具与技巧

    第六章 管理时间的技巧

    第七章 你是在发掘潜在客户还是在浪费时间？

    第八章 他们是潜在客户还是只是看上去像潜在客户？

    第九章 进行初步接触的最佳方法

    第十章 电话仍然有用吗？

    第十一章 与客户交流时必须做的和不能做的

    第十二章 发掘潜在客户的工具——电话

    第十三章 开启对话

    第十四章 会有人去听电话留言吗？第十五章 电子邮件、交流，以及连接

    第十六章 推荐与其他营造销售渠道的关键要素

    第十七章 社交媒体的价值和陷阱

    第十八章 通过社交媒体来发掘潜在客户

    第四部分 发掘潜在客户的难点

    第十九章 突破守门人的防线

    第二十章 在企业的层面上取胜

    第二十一章 是否值得去尝试与企业的顶级高管进行接触？

    第二十二章 穿越门障

    第二十三章 将潜在客户转化为客户

    结论 是的，你完全能够做到

    致谢这是一本思路十分清晰并很容易理解的书。为读者提供如此

    之多可操作并具实践价值的信息绝非轻易之举。对所有正在寻找

    客户的人及他们的管理者来说，这是一本值得阅读的书。

    ——(Max Altschuler)

    销售黑客(Sales Hacker)创始人

    这是一本非常精彩的书。通过为你勾画出一张路线图，让你

    学会如何规划来找到能带来高收益的客户并完成销售。你将会学

    到如何谋划、如何确定对方是高收益的客户以及如何将潜在的客

    户转化为客户，从而取得销售的成功。这绝对是获益匪浅的阅

    读!

    ——(Trish Bertuzzi)

    桥组公司(The Bridge Group，Inc.)首席策略师

    如果你的收入依赖于新的业务，你就值得读懂并使用这本

    书。马克·亨特为销售新手提供了数百个经过验证的窍门、脚本、寻找的流程和找到以后如何切入的方法。学会这些并加以实践，你的销售业绩和收益将急剧增加。

    ——(Art Sobczak)

    《销售人员电话沟通技巧》(Smart Calling：Eliminate the

    Fear，Failure and Rejection from Cold Calling)作者

    销售环节中最令人不安的部分不是演示，而是最初的接触。

    马克·亨特是这方面的专家，他为你剖析了这一过程从而让你可以

    仿照着去做。当你阅读并运用书中方法时，你的收入将会增加。

    如果你所做的一切就是实践你学到的那一点东西，你仍然会生成

    更多的业务。所以请停止阅读那些赞扬的话，马上开始发掘!现在就变得聪明一点，同时为你自己和你的客户带来改变。

    ——(Jim Cathcart)

    《关系营销》(Relationship Selling)作者

    为了取得成功，第一线专业销售人员必须掌控的重要的活动

    之一就是不断地添加机遇的漏斗。然而，如果创建的那个孕育机

    遇的管道充斥着无法取胜和无利可图的潜在交易时，那就不会产

    生任何成果。今天，运用我们所拥有的各种手段发掘潜在客户，既是一门艺术，也是一门科学。我们应该非常感谢马克·亨特为这

    个课题所写的内容，它极有可能成为最终指南。

    ——(Jonathan Farrington)

    顶级销售世界公司(Top Sales World)首席执行官

    如果没有愿景，即便是最好的销售人员也不可能卖出一件商

    品。我见过许多有可能非常杰出的销售人员就是因为这个缘故离

    开了这个行业。马克·亨特终于为我们提供了一本克服障碍获取成

    功的指南——这实在是一本好书。它为添加你的潜在客户渠道并

    让其保持充盈提供了一个不会出错、循序渐进的方法。如果你曾

    经在销售的这个重要节点上挣扎过，那么这本书就是为你写的。

    从不犹豫去再次发掘潜在客户，只要遵循这本书中的技巧就会让

    你销售成功。

    ——(Steve Keating)

    认证销售主管，认证营销主管，托罗公司(Toro)

    销售和领导能力提升高级经理献给我善解人意的妻子安·玛丽(Ann Marie)

    谢谢你使这段历程成为无可替代的体验序一

    销售业界正为一场流行病的肆虐而困扰，它吞噬着销售业

    绩，阻碍着公司实现增长目标，败坏着销售文化，破坏着专业销

    售人员和销售精英的职业前途。

    今天，销售人员、销售主管、高层管理者和整个公司都面临

    的首要问题是销售渠道的贫瘠，有时甚至连销售渠道都不存在

    了。这是我从公司高管那儿听到的对他们的销售团队最多的抱

    怨。尽管新的工具和技术的出现使得确认潜在客户并与之建立联

    系比以往任何时候都更加容易，但公司在让它们的销售人员持续

    发掘潜在客户方面仍是困难重重。

    发掘潜在客户的技能，是销售成功所需要的基础能力。在发

    掘潜在客户上的失败与销售失败有着直接的联系。那些第一年就

    被清洗出去或被解雇的销售人员有80%都败在这一点上，因为他

    们都不愿意去发掘潜在客户。

    然而在过去几年里，我注意到一个令人不安的趋势：越来越

    多自我标榜的“大师”涌现出来并向销售专业人员宣导——这种或

    那种形式的潜在客户发掘已经过时。他们一味迎合那些对发掘潜

    在客户感到害怕或不舒服的销售人员，留下的是数以百万计梦醒

    之后无法或不愿猎食的“素食”销售人员[我的朋友安东尼·亚纳里

    诺(Anthony Iannarino)喜欢这样称呼他们]。

    在整个行业范围内，销售人员总是感到沮丧和失败，他们的

    收入远远低于他们应该得到的，因为他们不知道如何发掘潜在客

    户，没有发掘潜在客户的指南或构架，并且被无止境的混杂信息

    所困扰。可悲的是，他们通常不是把时间和注意力集中在影响销

    售绩效的根本问题上，而是旋转他们的好运之轮，追逐从不见效却盛行一时的“魔法药丸”或“简易按钮”。

    处在追求效益的巨大压力之下的销售经理们发现驱使他们的

    销售人员建立更大的潜在客户渠道就像推一根大粗绳子——在许

    多情况下还伴随着喊叫和威胁，因为他们的销售人员不知道该怎

    么去做。同时，销售培训计划很少提供有深度的关于发掘潜在客

    户的培训。这就好像销售人员应该带着先天就有的能力来打开新

    的大门一样。那先天就有的能力里包括了一套发掘潜在客户的全

    面的技巧、从多个探寻渠道吸引潜在客户的技能，以及百折不挠

    的韧性精神。

    一个好消息是加快潜在客户发掘并建立具备大规模产能的销

    售渠道相对来说并不困难。关键是必须将发掘潜在客户技巧的注

    意力回归到基本点上。从抛弃那些贩卖“按一下简易按钮就可搞

    定一切”的伪专家开始，将新的注意力转向像马克·亨特这样的大

    师。

    马克已经帮助了数以千计的销售专业人员攀上了销售业绩的

    高峰，他是全球数以百计的高管和公司所信赖的顾问。他致力于

    教授适于在现实世界中发掘真实潜在客户的真正的发掘策略和技

    巧。像你一样，马克也曾在销售第一线待过，他知道他的东西有

    用。在这本书中，他将帮助你了解销售中最重要的活动的背后原

    因和进行方式。他会给你一张路线图来帮助你建立并执行每日的

    客户发掘计划，带领你进入管理阶层直至顶级高管。你将一步一

    个脚印，获得为在你的渠道中添加高品质和高合格率的潜在客户

    所需要的技巧与信心。遵循马克那易于理解的公式，你很快就会

    进入公司销售排名的前列。准备好你的荧光笔，因为这是一本你

    会反复阅读并经常参照的书。

    现在，是把发掘潜在客户重新纳入销售行动的时候了。

    (Jeb Blount)销售调料公司(Sales Gravy)首席执行官，《疯狂寻找客户》(Fanatical Prospecting)和《人们要买的是你》(People Buy You)作者序二

    你的销售渠道将变得越来越宽畅，越来越健康，而你的销售

    业绩将会不断上升。为什么在对你没有任何了解的情况下我能这

    么自信呢？因为销售行业中有一个小小的秘密是每一位顶级销售

    人员都知道的，杰布·布朗特和马克·亨特也知道这个秘密：每一

    位持续不断在每个季度并在每一年完成销售额度的真正的顶级销

    售猎手，都把确认和创建自己的销售机会视为个人的责任。当

    然，他们将会非常乐意拿下现成的合格销售线索，但他们知道他

    们的责任是确保销售渠道中一直充满了机遇。那个能使渠道中一

    直充满了机遇的最大的秘密是什么呢？它就是一直保持具备顶级

    产能的潜在客户。

    我对销售的喜爱是在开发新的业务方面，我花时间与销售团

    队和销售人员一起观察谁是成功的，而谁又是不成功的。你是否

    认为销售人员未能开发足够新的业务的最常见的原因就是他们不

    知道如何或不想去发掘潜在客户呢？事情真的就是那么简单。这

    就是为什么这本书将改变你的销售业绩、职业生涯和你的生活轨

    迹。看完这本书后，你将会理解如何去有效地发掘潜在客户，而

    且更棒的是你将会想要去做到这一点!

    马克以一种有力、清晰并可操作的方式为你提供了你所需要

    的一切来完成这本书所许诺的：找到最好的潜在客户并取得突破

    性的销售业绩。在一个符合逻辑、易于追踪的过程中，马克将引

    导你理解为何及如何去有效地发掘潜在客户。他用一把锋利的剑

    剖开了关于发掘潜在客户的秘密，让那些错误地宣称发掘潜在客

    户已经过时(第二章)的愚蠢的销售“大师”们闭上了嘴。而后，他将针对你的态度、心理和动机(第三章)加以引导——所有这

    些都绝对是至关重要的因素，因为与我们的销售技能相比，我们

    所相信并驱使我们采取行动的那一切将会对最终的结果产生更大的影响。

    第四章至第八章将帮助你规划自己的进取之路，指出一路会

    遇上的陷阱和圈套，提供有用的定义(对比潜在客户和看上去像

    是潜在客户的人)，最重要的是让你认识到时间是你最宝贵的资

    源。不要对第六章一带而过，你要对马克提供的信息仔细琢磨。

    潜在客户不会来招呼你。总会有一些事情看上去更吸引人、更为

    紧迫或更容易完成。如果你不划出一段时间，就不会有发掘潜在

    客户的行动。严酷的现实是你可能是一个“杀手级”的销售人员，你有最好的电话交谈技巧和最吸引人的销售故事，但是如果你没

    有控制好你的日程表，没有为自己设定时间，那发掘潜在客户就

    不会成功。我通常会说没有人会自觉进入发掘潜在客户的态势，马克对这一点讲得一清二楚。

    书的中段篇章(第九章至第十八章)提供了比你所期望的还

    多的发掘潜在客户的技巧、工具和技术。这本书不仅涵盖了从最

    初的电话沟通到最终处理语音邮箱的最佳策略的方方面面，以及

    整个过程中的所有一切(如何使用电子邮件、中介、社交媒体

    等)，而且注意力始终集中在价值之上，让你能提升你的价格和

    利润，而不仅仅是潜在客户的数量。马克是帮助卖家保持利润的

    行家，他在这些章节中提供的天才手法能让你在第一次与客户接

    触时就令对方感到值得信赖，因为你为客户带去了价值。

    这本书余下的章节(第十九章至第二十三章)将使你进一步

    扩展能力，并将你的销售提升到新的水平。马克将告诉你如何去

    完成艰难的任务：绕过高层的守门人(或者和他们做朋友)；在

    复杂的企业层级发掘潜在客户的过程中，穿越迷宫并应对阵仗；

    确定如何以及何时在高管层中展开发掘潜在客户的工作(当我

    说“何时”时，我说的是他写下了一天中的某一确切时间)。这些

    收尾章节中的材料是无价的。马克分享了他如何精湛地在大型企

    业的最高层次中发掘潜在客户的经验，他提供了路线图和说明，因此你也可以照着去做。你已经准备好不再以被动反应的方式活下去，不再做等着潜

    在客户上门的意识的受害者了吗？你想学习顶级销售者每天是如

    何从早到晚保持他们的销售渠道充盈的吗？拿起你的笔和笔记

    本，翻开书页。你的渠道、你的销售、你为你们公司贡献的利

    润、你的职业生涯将会有大幅的改善。

    (Mike Weinberg)美国管理协会(AMACOM)所属出版社

    畅销书

    《新的销售，简而行之》(New Sales.Simplified)和《简化

    销售管理》(Sales Management.Simplified)作者第一部分 发掘潜在客户的基本原则

    第一章 发掘潜在客户的意义

    在好几个大公司从事销售和销售管理工作15年之后，我创办

    了自己的销售咨询公司。自1998年以来，我被问到次数最多的那

    个问题就是：“你能帮我找到更多的潜在客户吗？”不管公司规模

    大小，也不管提出问题的人是财富500强公司的销售副总裁或者

    只是一个普通销售人员，第一个问题总是关于发掘潜在客户。当

    然，我也会被问到关于完成交易和交易协商的问题。但当我对那

    些问题进行深入探讨时，就会发现它们之所以成为问题只是因为

    没有找到好的潜在客户。

    这些年来在发掘潜在客户方面唯一改变的就是我们如何去

    做。我将在本书中向你展示的策略是多年来与众多行业中从事

    B2B(企业对企业)或B2C(企业对消费者)销售的数千名销售

    人员合作的结果。10年前，就有人问我是否打算写一本关于发掘

    潜在客户的书。我当时的回答是：“还不是时候。”我现在可以很

    高兴地说是时候了，这本书里讲述的不是理论或想法，而是实践

    证明行之有效的策略。数以千计在许多行业和国家从事销售的人

    正在运用本书所展示的策略。

    问一问你自己：“如果我有更多的潜在客户，我会更成功

    吗？”你的答案肯定是：“会的。”这就是为什么你会看这本书。销

    售人员询问我有关发掘潜在客户的原因是，对绝大多数的销售人

    员而言，发掘潜在客户的工作没有获得他们所预期的成果。他们

    运用的策略无法提供他们想要的结果。使问题变得复杂的因素之

    一是销售人员倾向于尝试任何新的想法，即使那个想法并没有太多的优越之处。我曾经见过这样的情况，某个销售人员甚至整个

    销售团队突然热衷于某个热门的想法，但刚过了几个星期那个热

    门的想法就变凉了，留下的只有空荡的销售渠道。

    即便是提出“如果你有更多的潜在客户是否会更成功”这样的

    问题也会令人感到汗颜。每当销售人员问我这个问题时，我总是

    大声回答“是的”。如果他们改进发掘潜在客户的策略，他们必然

    会更加成功。发掘潜在客户在当今的商业世界中绝对有用。基于

    互联网在销售过程中所发挥的作用，我相信与以往任何时候相

    比，发掘潜在客户都是至关重要的。

    我坐在挤满人的酒店大厅的后排，与近二百名销售人员和企

    业主一起听着“销售专家”介绍他们是如何使用社交媒体和电子邮

    件轻松地建立起了自己的业务。那些“销售专家”说没有人会来接

    听电话。如果你想要成功销售，你必须和社交媒体与互联网同生

    活、共呼吸。每位“销售专家”都为使用社交媒体网站和电子邮件

    创造大量露面的机会制订了一个计划。“销售专家”认为这样做就

    会“让客户向你涌来”。

    每个演讲者似乎每小时都至少重复10次“无约电话(cold

    calling)已经过时了”。而演讲者在台上每说一次，听众们都会点

    头表示同意。

    那些“销售专家”讲得越多，我看到听众们就越来越被他们所

    说的话，尤其是他们所使用的方法给吸引住了。一切似乎都很容

    易做到。似乎只要你购买他们正在推销的规划，并照着里面的每

    一步去做，你很快也会拥有你能接纳的所有潜在客户了。你不仅

    会有你所需要的潜在客户，而且这些潜在客户也会成为不断从你

    那里购买的客户。随着时间的推移，听众们变得越来越专注于从

    每个演讲者那儿听来的那些策略。而听众们之所以会接受这一

    切，是因为他们厌倦了被拒绝、厌倦了被拒接电话、厌倦了无法

    发掘到好的潜在客户。

    那天会议的最后一项议程是与所有的演讲者一起进行小组讨论。我坐在那里看着演讲者们回答每一个问题。我得承认，在直

    到有人问他们正在推销的不正是使用电子邮件而不是电话的无约

    呼叫之前，他们对每一个问题都回答得很得体。我不禁笑出声

    来，因为宣称无约呼叫已经过时的“销售专家”还在用无约呼叫。

    事实上，他们采用了无约呼叫，并将其发送的电子邮件数量爆炸

    式地增加了成百上千倍。

    类似上述那样的会议和讨论的最大问题就是议题太一般化

    了。几乎每个星期我都会收到一个正在为业绩而奋斗的销售人员

    打来的电话或发来的电子邮件。他们感到沮丧，因为他们每天都

    得花几个小时在众多的社交媒体网站上。当我问他们在过去几个

    月里打过多少个电话或有过多少次接触时，答案通常是：“我不

    需要那样去干，因为我在社交媒体网站上已经做了那么多了。”

    与以往一样，发掘潜在客户在今天仍然是有关并必要的。简

    而言之，让你相信自己可以建立起庞大的业务而无须发掘潜在客

    户是白日做梦。唯一改变了的是我们如何去发掘潜在客户，这就

    是我写这本书的意图——向你展示如何去发掘潜在客户。要了解

    什么是发掘潜在客户，就让我们一起来分享一下我是如何界定发

    掘潜在客户活动的。

    发掘潜在客户是由销售或营销部门进行的识别潜在买家并确

    认其资质的活动。

    发掘潜在客户不是一个复杂的过程。想一下那个定义，你就

    会看到它讲的只是找到能够并愿意从你这里购买的人。问题是太

    多的销售人员认为，因为互联网已经改变了人们的沟通习惯，所

    以为了有效地推销，他们必须使用互联网。我完全赞成使用互联

    网，这本书中分享的许多策略都是围绕着互联网的功能而建立

    的。但即便如此，你也不能单靠互联网。尽管我们可能相信互联

    网的包罗万象和无所不能，但认为我们不做任何发掘潜在客户的

    努力，客户就会从我们这里购买将是愚蠢的。发掘潜在客户是每

    个销售人员都必须在精心策划的策略指导下进行的一项活动。当然，会有许多宏大的广告活动和新产品发布会，而狂热的粉丝们

    可以创造出大量的客户，但那种状况很少能长期持续下去，尤其

    是对B2B行业的销售人员和公司而言。

    在把我当作对互联网和社交媒体能够做的任何事情都持反对

    意见的人之前，请先听我说几句。我坚信可以利用每一种工具。

    在这本书里，我将分享社交媒体网站如何帮助你更有效地发掘潜

    在客户的经验。是的，社交媒体网站可以帮助你，但它们无法为

    你完成所有的工作。你将看到的是不管你是置身于复杂的销售流

    程之中，还是处于短暂的销售周期之内，互联网都将产生影响。

    一天早晨，当我在约翰·韦恩机场(John Wayne Airport)赶

    着上飞机时，我听到有人在叫我的名字。我转过身去，看到了一

    家位于芝加哥的服务公司的总裁。他的公司主要服务于大型企

    业，通常会签订多年合同。他曾经参加过我发表了讲话的行业会

    议。总裁抓住我说我们需要谈谈，问我什么时候可以安排一个电

    话会议或面对面的会议来讨论一下他的问题。

    他的问题与我从其他许多首席执行官和销售副总裁那儿所听

    到的是同样的问题。他们在营销方面所花的钱根本不能像公司董

    事会或拥有股权的投资公司所期望的那样奏效。他的公司发展迅

    猛，已经在业界赢得了极好的声誉。问题是整个行业现在停滞不

    前，因而销售也停滞不前，这使投资公司感到不安。总裁知道董

    事会很快将会对他进行质询。

    他继续说他不再信任他的销售副总裁了。我问他为什么会这

    样，他的回答再次是我从其他许多人那里曾经听到过的——他说

    他的销售副总裁好几年来一直宣称销售队伍是如何出色，其中的

    成员都是销售的超级巨星。说实在的，因为他们的行业当时是如

    此热门，他所拥有的不是一群超级巨星，而只是一群很好地应对

    了高潜质客户线索的销售人员。

    在稳健增长时期，销售团队不再发掘潜在客户。他们觉得没

    有必要，因为要求购买商品的电话铃声一直在响。更糟糕的是营销部门认为，销售团队的所有成功都归结于营销部门巨大的营销

    努力。当业绩开始回落时，交给营销部门的任务就是简单地增加

    支出来争取客户的回归。经过两年的营销支出增加，客户并没有

    回来，反而转向了竞争对手。你看，即使在行业兴盛的时候，他

    们的竞争对手也仍然在积极进行发掘潜在客户的工作。竞争对手

    原本可以走捷径，在行业兴盛的时候停止发掘潜在客户，实际上

    他们完全可以减少人员并节省开支，但他们知道发掘潜在客户是

    有用的，在好光景或坏光景时都至关紧要。

    当我25年前在明尼阿波利斯(Minneapolis)市场做销售时，每次只要打一两个电话或访问一两次，我就能使一个销售线索变

    为一个新的客户。当我在18年前开设公司时，我仍然能通过三四

    通电话找到一个潜在的客户，并最终让他变为客户。今天，绝大

    多数销售人员都会说如果只用电话，他们找到潜在客户的成功机

    会是零。应该采用不同的方法来找到线索，然后把线索变为有前

    景的潜在客户，最终让客户购买。

    电话的衰落以及电子邮件和其他通信工具的出现并没有导致

    发掘潜在客户的演变。导致它发生变化的是知识的普及。当我在

    25年前寻找潜在客户时，我对推销的产品具有全面的了解——如

    果客户想知道什么，他们需要我来回答他们的问题。客户可以选

    择，而我所提供的选项数量是有限的。今天的客户具备了知识，伴随着知识一起而来的是从任意数量的选项和公司中进行选择的

    能力。客户现在能够忽视你——销售人员，因为他们觉得不再需

    要你了，有你只会浪费他们的时间。客户觉得如果他们准备购买

    时，他们通常可以不经过销售人员而直接在线购买。发掘潜在客

    户的演变不是由于可用的通信方式的数量增加了，而是由于知识

    拥有者的身份转变了。

    当我们以这样的眼光来看待我们是如何发掘潜在客户的时

    候，我们就会意识到为什么发掘潜在客户会成为一个这么大的问

    题。销售人员和公司在发掘潜在客户时通常会在两条路径中择一而行。一条路径是坚持传统的电话、电子邮件，也可能包括亲自

    访问的方法；另一条途径就是跳进社交媒体圈的深层，把所有的

    资源都投入提高网上显现率来吸引潜在客户。这两条路径都不是

    仅靠自己就能真正成功的，你需要同时在这两方面都深入下去。

    客户可以获得更多的知识，所以唯一与此平衡的方法就是说服客

    户对你树立信心。客户对你的信心水平越高，你完成销售的概率

    也就越大。信心不是在客户决定要购买后才去建立的。不，你必

    须让线索客户建立起信心，从而让他们成为潜在客户。对你不信

    任的潜在客户不是真正的潜在客户，我认为他们几乎算不上是一

    个线索客户!

    我在这本书的每个章节中都对你眼下正在做的事情提出了挑

    战，并把你推向新的领域。在前面的章节中，我将迫使你查看你

    现有的流程，更重要的是思考一下你的完美客户应该是什么样

    的。销售人员普遍犯的一个错误是无法识别完美客户的特征，然

    后依据那些特征来确认其完美的潜在客户。我不认为你可以照搬

    书中共享的每个策略，并取得优异的成果，因为销售涉及的变数

    太多了。

    如果销售是一门科学，那么销售人员将会更容易取得成功。

    他们所需要做的就是完全按那个流程去做。但我认为销售是一门

    艺术，这就是为什么有那么多的人为了取得成功而正在苦斗，尤

    其是为什么有那么多的销售人员为发掘潜在客户而苦苦挣扎。他

    们对于发掘潜在客户的态度是他们只做为完成销售业绩必须要做

    的那一些，多一点儿都不干。这种态度只会带来一个后果——某

    一天早上醒来后，你无法完成一件销售，而且销售渠道中空空如

    也。(此书更多分享搜索@雅书B)第二章 找到新客户的神话和令人惊讶的现实

    发掘潜在客户并不像许多人说的那样是一个谜。有一次，一

    家公司的所有人要我和在密歇根州现场销售办事处的经理丹尼斯

    (Dennis)会面。这位所有人告诉我她对密歇根州销售办事处的

    所有业务只限于3个客户感到忧心。我和丹尼斯在他的办公室里

    坐下来交流情况，虽然他知道这个问题，但他承认他对于如何改

    变这个局面感到非常困惑。那家公司的业务处于正在扩张中的行

    业，到处都是发展的机会。他的销售团队由4名销售人员组成，他们唯一的工作就是照看好现有的客户并发掘出更多的潜在客

    户。很明显，对工作的要求是很清楚的，这个人对他们的业务和

    行业都很了解。

    在与4名销售人员进行了一番对话之后，我发现没有人在试

    图找到新的客户。当我问他们为什么会这样时，每个人都有自己

    的借口。一个说他们不知道给谁打电话，另一个说他们从未接受

    过这方面的培训，还有一个声称没有时间，最后一个告诉我他们

    只是很害怕。我觉得最后一个人是诚实的，另外3名销售人员只

    是在找借口。

    这个问题不只限于销售人员，因为经理丹尼斯也在为他为什

    么不能打电话找借口。办公室里的人陷入了一种固定思维，认为

    发掘潜在客户超出了他们的能力。丹尼斯和他的团队没有对发掘

    潜在客户的恐惧或不感兴趣进行过任何审视或思考，其结果就是

    他们尽可能地找理由少去进行发掘潜在客户的工作。你可能会

    想：“怎么会建立起像这样的销售团队呢？”这是一个很好的问

    题。是的，整个销售团队处于明显的瘫痪状态，没有人进行任何

    发掘潜在客户的工作是不常见的。在大多数销售机构中，通常至

    少会有几个人在进行发掘潜在客户的工作。当销售人员或销售团队从发掘潜在客户的前沿阵地脱逃时，他们倾向于投入一至数个我认为是发掘潜在客户的六个最大的神

    话的怀抱之中。一个普遍但不切实际的观念加剧了所有这些神话

    效应，即在某个时候新客户会神奇地出现，没有必要去下功夫追

    寻新的客户。读一读下面列出的六个神话，看看你是否会有共

    鸣，是否能够提醒你为什么你会在发掘潜在客户上苦苦挣扎。喜

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    干一下就成了(one and done)，或者像一些人说的“喷撒一

    下然后祈祷”(spraying and praying)。销售人员只是打一通都被

    接入了语音信箱的电话，或者是发一大堆电子邮件，然后就坐下

    来等着电话铃响，订单进来。当然，不会有任何订单进来，为打

    那一轮电话所做的一切努力都被浪费了。

    这个神话导致的下一个行动是销售人员开始向愿意听他讲述

    的人抱怨发掘潜在客户根本不起作用。在抱怨了无数次之后，销

    售人员也开始相信他们一直在说的那些话，很快神话就成了现

    实。对丹尼斯和他的销售团队来说，干一下就成了的神话没有发

    生，而发掘潜在客户不起作用却是现实，因为他们让自己去相信

    那个神话。你可以想象出丹尼斯和他的团队的结果——他们失去

    了最大的客户。60天后，他们都失去了自己的工作。

    拥有成熟客户的销售人员很相信这个神话。这些销售人员知

    道他们应该去发掘潜在客户，但对他们而言，发掘潜在客户在他

    们的优先排序清单上位于底端。他们的首要目标是确保他们现有

    的客户得到妥善照顾。事实上是他们不想去发掘潜在客户，所以

    照顾那些现有的客户就成了首要任务。他们通常会把发掘潜在客

    户视为只是销售新手们才需要去做的事情。为了让一切看上去都

    很好，他们甚至会告诉别人他们也喜爱发掘潜在客户，但为了满

    足现有客户的要求，他们根本没有任何时间去发掘潜在客户。

    各类销售人员每天都会遇上这个神话。论据是发生的事情有

    那么多，而且每天甚至每周的情况都在变化，没有办法去安排出

    一段发掘潜在客户的时间。产生这个神话的原因是因为管理层经

    常在最后一分钟提出要求或指令让他们改变时间表。如果不做改

    进，这个没有能力安排时间的神话将会浸润到其他重要的活动中

    去。无须良久，销售团队就会发现自己正以一种被动反应的模式

    来应对所有的事情。

    这是一个会让公司沉没的神话。在我从事咨询业务早期时工

    作过的一家公司就遭遇了这个神话。当他们请我到这个将近10岁

    的公司时，公司已经有了很大的发展，而增长是通过在恰当的时

    间与对路的人员建立合适的关系得来的。在整个公司历史上，他

    们曾数度处在一个没有足够业务维持开业的十字路口上，只是突

    然又出现了一个重大机遇。整个公司都相信，他们可以继续在这

    个好运的潮流中存活下去。

    这个神话可能听起来不会发生，但它确实发生了，尤其是在

    成长过快的小公司里，因为它们从未有机会去了解如何发掘潜在

    客户。这家公司通过多次兼并，在给予了它们规模、稳定性和一

    个知道如何发掘潜在客户的新的销售团队之后，才存活了20年。

    客户服务是至关重要的，但其本身很少会带来必需的新客户

    以维持增长，或补充因意外情况而损失的原有客户。以卓越的客

    户服务而闻名是件好事，而这一切都应该让你更有勇气去发掘潜

    在客户。

    这个神话将永远不会消失。每当有人迅速地在新的销售角色

    中获得成功时，人们就马上会说那是一个“天生的销售人员”。这

    肯定是对这个人的赞美，但对于其他人来说，这可能是对神话的

    再次验证。对于正在努力发掘潜在客户的销售人员来说，这是令

    人非常沮丧的。他们听到有人是“天生的销售人员”，从而证明了他们想要相信的为什么他们没能成功发掘潜在客户的原因。他们

    轻易地认为他们没有前途，因为他们不是“天生的销售人员”。

    发掘潜在客户的成功并不需要只有少数人才拥有的某些技

    能。在接下来的章节中，我将列举你必须采取的步骤，你不仅要

    抛弃那些发掘潜在客户的神话，而且还要成为一名顶尖的销售人

    员。发掘潜在客户不是一项可有可无的行动，如果你想获得成

    功，它是必不可少的。第三章 成功找到销售线索的关键因素

    我们都知道有某个非常聪明的人，最终因为处世的态度不对

    而没能办好一件事情。几年前，我被要求与达拉斯(Dallas)地

    区一家运输服务公司的一群销售人员一起工作，以帮助他们增加

    销售额，我很快就遇到了这样的问题。该公司的销售团队是由一

    批背景不同的人员组成的，有老资格的销售人员，也有新手，每

    个人都有自己的个性和技能。去了不久之后，我就和团队中最聪

    明的一名销售人员打上了交道。他的知识水平使我赞叹不已，他

    对卡车和运输行业的了解令人称奇。如果有人需要解答一个问题

    的话，他们会去找他。

    这个人很聪明，但他每月的销售业绩总是接近底线。我很快

    就搞清了问题所在——他显然技能精湛，对销售也有很好的理

    解，但他的态度实在是太臭了!这臭气是如此之重，以至于当他

    来电话告假时，其他的人都很高兴。团队中一些人的笑话是希望

    有什么事情发生会阻止他来上班，或者经理们会清醒过来将他解

    雇。

    细细想一想这个人的情况。他很聪明，有问必答，但他的工

    作成果却并没有反映出他的潜力，最终导致他下滑的是他的态度

    和缺乏动力。反过来，团队里还有另一个人是个新手，对销售过

    程和行业不是十分了解，他缺乏知识和经验，但他以积极的态度

    和相当强的意志力弥补了自己的短处，从而登上了销售进度图表

    的顶峰。

    你能在我描述的销售团队里找到一点你的影子吗？我并不期

    望你会觉得你就是这两种人格类型中的一个，但我相信你会从中

    看到你的同事的身影。如果靠近一些，我想你可能会从阴影中找

    到自己的风格。如果你想知道那个缺乏知识但态度积极的新人是怎么干成

    的，我可以用几个字来告诉你——他把我们对销售的习惯认知碾

    碎了!是的，他开始得很缓慢，在头几个月里是团队里业绩最差

    的，但他开始在梯子上向上攀爬，直到他明显地排在了第一位。

    而且他并不是只在顶点占据了一个月，而是每个月都占据在那

    里!以他的态度感染别人，他帮助每个人改进了业绩表现，除了

    一个人以外。你知道是谁吗？是的，你可以猜出那个人是谁。就

    是那个知道一切的人，而他缺乏动力。他改变了吗？没有人知

    道，但他收到了由于他态度不好、缺乏动力而获得的“礼物”——

    他最终被解雇了。喜欢本书吗？更多免费书下载请***：

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    你对手头上的任务所持有的意志力的高低将会决定你能获得

    的成果的大小。每当我想雇用一名销售人员时，我都会将意志力

    放在知识程度之上。管理层可以将知识传授给一个人，却无法传

    授意志和态度。如果那个潜在的雇员没有带着良好的态度加入团

    队，那么他很难会学到这一点。

    让我们现在就来澄清一些东西。发掘潜在客户可能很困难。

    为什么要用一个不好的态度让它变得更难呢？许多销售人员未能

    意识到，他们的态度在很大程度上削弱了他们的销售收益。如果

    你不认为糟糕的态度会影响业绩，那么问一下自己，与态度不好

    时相比，当你有一个好的态度时你能在一天内多完成多少销售？

    我的好朋友迈克·温伯格为这本书写了引言，他有一个很好的

    办法来帮助人们理解角色态度在销售中所起的作用。在他那本最

    新出版的书《简化销售管理》中他写道：

    销售是一种类型独特的工作。要做好这个工作，你必须想要

    去销售。稍稍想一下这个说法：销售人员必须想要去销售。如果

    你的心不在那里，那是无法有效地为发展新的业务去发掘潜在客

    户或深入具有挑战性的现有客户中去的。一个痛苦的销售人员无

    法完美地代表他的公司、他的销售方案或他自己。如果他的心不在那里，他就不会去争取进入销售流程。他将无法吸引潜在的客

    户。他也不会进一步去问一些棘手的问题，化解最初的抵制，努

    力消除反对意见，继续追求那看似不可能的交易。

    这可能有点苛刻，甚至有些偏见，但它是现实：一个痛苦的

    会计师仍然可以把工作做得很好。会计师不需要激情就能在月底

    把账本结清。会计师可能明显地讨厌他的工作，却还是能够准

    确、及时地提供宝贵的财务报表。但是不可能找到一个痛苦的销

    售人员，他正在带来新的业务，并且每个月都完成了销售业绩。

    你会找很长时间，因为他并不存在。痛苦且境遇不善的销售人员

    卖不出东西去。在销售业绩最好的那些人中没有感觉痛苦的人。

    为什么？因为当他们公司的反销售文化失去控制时，顶尖的销售

    人员就去了别的地方。

    我们首先必须了解自己的态度是什么。我们每个人都会决定

    我们将采取什么态度。指望有人每天早上会来给我们撒上一

    些“态度花粉”，从而让我们持有很好的态度是不可能的。当我们

    让无法控制的外在因素来掌控自己的态度时，我们就注定会失

    败。总是会有人拒接你的电话，或者即兴说一些他们对你的看

    法，关键是不要让那些东西干扰你。

    我可以和你分享的不让外部因素控制你的最好的例子是想一

    下深夜时的酒店前台服务员。这个服务员负责接待在旅行中可能

    已遇到过很多不顺的客人。服务员不知道这一点，她当然对客人

    的状况没有任何了解，但客人仍然可能会以不太礼貌的方式来对

    待她。客人不一定是故意那样做的，那只是一天中的不顺累积而

    致。对你的电话或电子邮件的回复可能也会有同样的情况。潜在

    客户对你做出的回应的方式可能只反映了他们当时生活状况中的

    其他事情。不要让他们的行为影响你的行动，你应该表现得更

    好，因为你可能并没有经历像他们那样的一天。

    把你打出的每个电话、送出的每个电子邮件或你正在使用的

    任何通信手段看作是对与你尝试联系到的人产生正面影响的一次机会。你有发掘潜在客户的能力是一种特权，因为你正在创造机

    会为潜在客户提供与向其他客户提供的相同等级的服务或产品。

    寻找正面的因素，不管它来自哪里。让正面的因素作为你的跳板

    来提升你自己的态度。我告诉圈外那些坐在车里不听主宰了无线

    电波的主播们的销售人员，这是一个关键的因素。你听到、看到

    并感受到的那些东西对你的原动力的影响之快是令人称奇的。

    我喜欢问销售人员这个问题。除了他们的答案，我还想听到

    他们是怎样来回答的。他们怎么说将让我了解到一些真实的情

    况。通常，销售人员会说他们会从自己这儿购买。但我发现比较

    一下他们说这话时的语气和肢体语言时，事情就并不总是如此

    了。充满动力并且态度积极的销售人员可以毫不犹豫地说出来，他们的肢体语言和声调清楚地表达了为什么要从自己这儿购买。

    他们的声音充满了热情，他们的身体的每一部分都显露出了同样

    的活力。

    现在退一步来想一想你的潜在客户或客户。他们从你这儿看

    到的是什么？如果你对自己的态度没有显露足够的自信，为什么

    一个潜在客户会相信你？对那些依赖发掘潜在客户或主要处理单

    一销售关系的销售人员来说，如果他们对自己没有足够的自信，从而让对方会从自己这里购买，那对他们显然是不利的。你的动

    力和态度来自你自身，建立在你自己的信仰系统之上。这就是为

    什么我总是说销售人员最大的资产是自己的态度和个性，通过激

    发自己的动力来增加自己的销售成果是唯一的出路。

    第一步是意识到除了你以外，没有人能够改变你的态度或激

    发你的动力。这百分之百是你必须做出并负起责任的一个决定。

    在这方面表现最好的销售人员和在任何事情上都表现最好的人都

    认同这个道理：“这不是任何人的责任，这是我自己的责任。”

    有动力的人在他们做事时以及如何去做这一点上都表现出了

    自我约束力。就发掘潜在客户而言，这就意味着他们已经设下了

    在当天去发掘潜在客户的时间，并且在实际上去做到这一点。他们不是只想一想，而是实际上去这样做的。这也适用于他们所使

    用的销售流程。他们相信销售程序，他们有信心创造出他们所需

    要的结果。这就是我为什么会写这本书，为什么你现在会看这本

    书的唯一原因。我将致力于帮助你开发一个能够切实使用的流

    程。

    充满动力的人为保持动力而做的7件事

    1.有动力的人对他们生活中的消极声音忽略不计。那些声音

    可能是来自态度不好的办公室同事或朋友们。他们就活在那里，如果你不小心，他们将会控制你。

    2.有动力的人与高度活跃的人群交往。正如世界上有态度消

    极的人群一样，自然也有活跃的人群。你的任务就是确保你尽可

    能多地与活跃的人一起共度时光。这可能意味着你要到工作以外

    的地方找人，因为你的工作环境里充满了消极的毒性。

    3.有动力的人只是寻找积极的东西。态度积极的人把活着的

    每一天看作是一种荣耀，从别人那里学习，并对遇到的每一个人

    给予积极的影响。态度积极的人非常乐于帮助他人获取成功。

    4.有动力的人不费心于自己所无法控制的事物，而是快速接

    受自己所能控制的。他们不把责任交给别人，而是愿意在一切事

    务中承担责任。

    5.有动力的人会不断学习。他们把每个销售电话都作为一次

    学习新事物的机会，他们对所做的每一件事都是同样的态度。他

    们每天都在学习的好处是他们能用所学到的来不断改善自己。

    6.有动力的人知道会有困难的时候，但他们知道困难的时刻

    不会很久。他们知道自己必须专注于解决方案，而不是问题本

    身。与活在眼下的负面阴影中持消极态度的人相比，有动力的人

    总会以长远的眼光来看待事物。

    7.有动力的人设定目标并注重实现目标，在前进的道路上庆祝向前的每一步。他们设定的目标旨在激励他们自己，并推动他

    们达到比其他人更高的成功水平。

    我强烈建议你拿一个笔记本，在每个星期五记录下你在这一

    周获得的最大的成功，然后花一点时间庆祝成功，不管它看起来

    是多么微小。在你给自己一个大的拥抱之后，记录下你想要在下

    一个星期完成的目标。这种方法虽然简单但却极其管用。这样干

    了几个月后，你将会看到你正在取得的进展。你会发现，过去的

    成功将会给你更大的动力继续前进。我分享这个方法已经很多年

    了，销售人员会在几个月甚至几年后告诉我这个方法是使他们取

    得成功的重大原因，这令我非常满足。

    最后，将它归结为一个简单的信念。如果你相信你所做的工

    作，并认识到作为销售人员你的工作就是帮助他人看到并实现他

    们以为是不可能的事情，那么你将为你所能完成的感到惊讶。

    我们一直在讨论动力和态度，现在来讨论一下对这二者的关

    注程度。判断一个人是否有动力的最简单的方法就是观察他是如

    何工作的。如果他在工作中没有集中注意力，我敢打赌他没有动

    力，我知道在98%的情况下我是正确的。有动力的人将集中注意

    力并积极向上。太多的销售人员一看到情况有些不对就感到害怕

    并改变方向，难怪有那么多的销售人员会如此迅速地屈从客户的

    要求!问题是你必须意识到一定会有障碍，会产生一些看上去将

    无法正常工作的情况，但这并不意味着你应该放弃原定的流程。

    ·你能想象比尔·盖茨在微软早期时会因为只是遇到了一个小

    问题而停止工作吗？

    ·我无法想象只是因为有人说他不喜欢那东西，史蒂夫·乔布

    斯就会停止所有在iPhone手机上的工作。

    我们知道在上面两种情况下他们都没有停止工作。那为什么

    你会因为只是出现了一个小问题就停止一切，陷入恐慌的状态，草率换用一个新流程呢？一旦建立了销售流程，就应该坚持下

    去，你必须给它时间。如果通常需要两个月的时间来发展客户并

    完成销售的话，那么你在进行评估之前至少需要6个月的时间来

    使用这个流程。

    你可以在使用流程的过程中进行调整，那不要紧，但你不能

    在跨越海洋的途中放弃航船。你花在发掘潜在客户的时间必须至

    少是获取正常客户过程所需时间的3倍。只是说一下而没有投入

    足够的时间将会让你处于不断的变化状态之中。只有在进行了长

    时间的工作之后，你才能评估销售流程的有效性。不要自找麻

    烦，我发现销售人员之所以很快就放弃了他们的发掘系统，是因

    为他们想要找一个借口不去发掘潜在客户。

    发掘潜在客户系统出现故障多数是由于用户出错，而不是系

    统出错。这不仅适用于销售人员，也适用于销售经理和营销部

    门，以及参与销售流程的所有人员。完成一件事情需要时间，一

    个新的客户不会因为一个电话或一封电子邮件而突然出现。如果

    发掘潜在客户有那么容易，我们就不需要销售人员了。

    在发掘潜在客户的过程中，关键是不要在事情不顺的时候变

    得气馁。你必须能忍受一次又一次的拒绝。请记住，如果发掘潜

    在客户很容易的话，你赚大钱的机会可能就不会存在了——有人

    会创建一个应用程序来做到这一点。销售之所以成为这样一个有

    利可图的行业，其原因就是许多人不能在这个行业中存活下来，也不愿意始终集中注意力。

    我有幸进行过互动的那些顶尖销售人员都具有高度集中的注

    意力和推动力。我看到他们所表现的是不让某个客户的评论，甚

    至是一些客户或潜在客户的一连串不良事件来挫伤他们追求下一

    次销售的热情。这些佼佼者不仅秉持一种态度不断地打出销售电

    话，而且他们还能够在通话中让事态向前发展。当大多数销售人

    员说销售电话已经结束，再没有什么可能来获取销售时，高绩效

    者却能够通过提出适当的问题或适度的评论将客户重新吸引回来。

    这些人是否每次都会成功？当然不是。但是在一段时间内，他们会赢得足够的胜利而登上顶峰。集中注意力和下定决心来自

    人的内心。当所有一切都说该停止时，是人的内心驱动身体继续

    前进。我喜欢使用的比喻是跑马拉松。跑马拉松时并不需要太快

    的速度，但运动员必须下定决心才能坚持到终点。

    马拉松运动既考验身体素质也同样考验精神意志。许多人会

    说跑马拉松是以腿开始的，却是以意志结束的。如果你在精神上

    没有信念，光是身体的努力会无法让你跑完全程。销售也是一样

    的，你可能知道那个流程，你可能也了解你的产品，但如果你对

    自己没有充分的认识，你不可能成功。你的态度将产生不同的结

    果。第二部分 成功发掘潜在客户的事先规划

    第四章 为获取高收益客户做好计划

    精神错乱的定义就是不断地做同样的事情，但期待出现不同

    的结果。遗憾的是，许多销售人员对发掘潜在客户计划都持有这

    样的期望。有一次我差一点就让自己陷进了这样的怪圈。当我在

    1998年10月决定辞去我在公司的工作和与之相伴的那间角落办公

    室而开创我的新咨询业务时，我觉得我可以快速并正确地处理任

    何有关销售的问题。我认为成功的关键将是为自己做过去我曾为

    公司做得如此成功的一切。我怎么可能出错？至少我当时是那样

    想的。

    多年来，我在几家大公司担任过重要的销售职务，在那几年

    里我有能力向其他规模相等的大公司销售。我的个人信仰体系是

    建立在这样的前提之上的：我为最好的公司工作，向最好的客户

    销售，这意味着我是最棒的。我的错误是试图将我在以前的公司

    成功使用的相同的销售和发掘流程用在我的新咨询公司上。尽管

    意识到我的发掘流程没有奏效，但我还是犹豫不决不想改变。我

    假设如果更加努力，工作更长的时间，坚持专注于既定的目标，我将会取得成功。直说吧，我正符合那个精神错乱的定义。最

    后，在经历了痛苦、煎熬、悲伤、压力和其他一切你想加进这个

    混合物的东西之后，我意识到如果我希望我的公司能够成功，我

    需要改变我的发掘流程。

    许多销售人员从来没有从他们的业务中后退足够大的一步来

    看清他们所需要改变的东西。这就是为什么我总是大声疾呼应当

    不断地关注你所工作的行业之外的其他行业。当我们只向内看的时候，我们极有可能只会一次又一次地重复同样的事情。精神错

    乱可以通过许多方式来到我们身边，而我经常看到的一个例子是

    销售团队或公司未能将其他行业的成功想法运用到他们的世界中

    去。在经过18个月的努力想使我的新公司发达之后，我认识到我

    需要做的改变将来自我从未想过去察看的领域。我要做的选择是

    对低的期望感到满意，还是挑战现状来寻找更好的办法？

    接受平均水准并认为那还不错的思路摧毁了太多的销售人员

    和公司。平均水准是所有人都不应该去追求的。为什么要待在平

    均水准上？这样做就是公开邀请你的竞争对手来窃取你的业务。

    潜在客户并不寻求平均水准，他们正在寻求的是出类拔萃，他们

    想要与之一起工作的唯一的销售人员是有着和他们一样的驱动力

    的人。对你所做的每一个方面不提出质疑，不察看你自己行业以

    外的状况，不对流程进行挑战，都说明你愿意待在平均水准上。

    这不会让你获得你真正需要的客户，也不会让你达到你所能拥有

    的成功。

    以下列出的是一些关键问题。我的目标是挑战你的想法，并

    最终让你确定一条你今天所在的基准线和一个你需要去实现的愿

    景。多年来，我有幸与众多行业各种规模和类型的公司的成千上

    万的销售人员合作，专注于B2B和B2C的运作。在此期间，我开

    发了一套完整的问卷来评估其当前的状况。如果你想改变，你必

    须先了解你的现状。

    这些是我向聘请我作为他们顾问的公司提出的同样的问题。

    在与公司和销售人员就这些问题进行问答时，我发现所有的公司

    或销售人员至少在某些事情上还是干得不错的。使用问卷来指导

    你了解什么是有用的，什么是无用的。不要急于完成问卷!你可

    以选择先只看一下问题，以便继续阅读本书的其余部分。这没关

    系。只是不要忘了回来，花足够的时间完成经得起检验的答案。

    我把问卷分成两组。第一组在本质上是策略性的：问卷将挑

    战你如何看待自己以及你的客户会如何看待你。对这张问卷的回答将是以思考为基础的；但请记住，至关重要的不是你如何认

    为，而是客户们的想法。第二组问卷将帮助你在战术上更好地理

    解你的流程及其有效性。

    关于你发掘潜在客户流程的7个策略问题

    问题1：我的发掘潜在客户流程是否对客户“引人入胜”呢？

    我说的“引人入胜”是指客户是否愿意参与并让你知道他们真

    正想要的东西。除非潜在客户发现你和你的流程充满潜力，并能

    帮助他们、满足他们的需求，否则他们是不会那样做的。

    问题2：我的发掘潜在客户流程是否会让客户对我卖的东西产生错误的期望，从而迫使我在后续的销售过程中花时间去进行纠正呢？

    不要让客户由于销售人员的介绍而额外要求他们觉得应得的

    东西，没有什么比这会让公司失去更多的利润了。

    问题3：我的发掘潜在客户流程是否有效地帮助我减少了与客户谈判的时间

    呢？

    发掘潜在客户的工作做得越好，找到并确认优异的潜在客户

    越多，你为完成销售而不得不进行的谈判就会越短。

    问题4：我的发掘潜在客户流程是更注重于向客户介绍我所能提供的，还是更

    注重于了解有关客户的信息？

    不把了解客户放在发掘潜在客户流程的首位只会导致大量的

    客户回绝。如果你追踪的线索没有潜力的话，你不可能取得发掘

    潜在客户的成功。

    问题5：我的发掘潜在客户流程是否细致分类，从而足以让我从不同类型的潜

    在客户中更快地发现客户需求，而不是将相同的流程用于每个人身上？

    并不是所有的潜在客户都是一样的。他们可能有相同的购买

    状况，但他们的沟通需求可能是截然不同的。你能越快地勾画出

    你的潜在客户，所能完成销售的客户数量就越多。

    问题6：客户是如何看待我的，而我又能如何去帮助他们？在销售过程中潜在客户向你提出的问题的数量和类型将帮助

    你了解他们是如何看待你的，他们又是如何看待你所销售的东西

    的。

    问题7：需要多长时间才能让销售线索或潜在客户对我抱有信心？

    发掘潜在客户就是建立起信心。客户越快地对你抱有信心，你就能越快且准确地发现他们的需求。

    如何来衡量你的流程和有效性的30个战术问题

    我设计了以下30个问题来帮助你分解你现在正在进行的发掘

    潜在客户流程的各个组成部分。

    1.按类型和百分比列出你的销售线索的来源。例如：朋友推

    荐、网站、无约电话、营销等。

    2.你最终能完成销售的每种线索类型的百分比。

    3.你完成每次销售需要打多少通销售电话？按类型列出，包

    括打电话、语音信箱留言、面对面会见、发电子邮件等。

    4.你从首次发展出一条线索到完成销售需要多长时间？根据

    线索来源分类：朋友推荐、网络交流、无约电话等。

    5.按客户类型列出每个客户告诉你的为什么他会从你那里购

    买的关键因素。

    6.按客户类型列出每个客户告诉你的为什么他不会从你那里

    购买的关键因素。

    7.你每天每周花多少时间与潜在客户进行实际的互动？

    8.你在发掘潜在客户的准备活动中花多少时间？将这些活动

    分解为具体类别，并在每个类别下列出花费的时间。9.你的新客户中成为重复客户的百分比是多少？

    10.第一年的新客户在销售总额和净利润方面对你有多少价

    值？什么类型的客户是最赚钱的？什么类型的客户利润最少？

    11.新客户是否对特定的产品或服务有兴趣？这样的吸引力会

    因线索类型而有所不同吗？

    12.是否在一年中的某段时间，潜在客户会更倾向于做出决定

    或避免做出决定？

    13.新客户的平均交易金额是多少？

    14.新客户的平均交易利润是多少？

    15.新客户在销售额和利润方面3年的价值各是多少？

    16.客户是必须购买，还是纯粹随意决定购买？

    17.如果客户决定不从你那里购买，那会从谁那里购买？

    18.你的每个新客户都是别人失去的客户吗？

    19.客户的购买决定对他们是至关重要的吗？

    20.通过推荐到你这儿来的潜在客户的百分比是多少？

    21.通过推荐到你这儿来的潜在客户中完成销售的百分比是多

    少？

    22.第一次见到你的产品行业的客户的百分比是多少？

    23.从你那儿购买将对客户有多大的财务影响？将现金流通

    量、灵活资源等一起考虑进去。24.客户之所以决定购买是为了防止出现问题还是为了增加成

    功的机会？

    25.潜在客户是在什么时候首次提及购买成本的？

    26.客户一般能持续多久仍保持为你的客户？

    27.你的大多数新客户会再次从你那里购买类似的商品服务

    吗？他们会经过多久才这样做？

    28.你与“购买后”的客户关系如何？

    29.当你首次与他们联系时，普通的潜在客户对行业以及你所

    推销的东西有多少了解？

    30.你能很好地描述你的典型客户吗？这样做能让你更好地了

    解如何对他们定位吗？

    请注意，没有一个问题问到你所使用的客户关系管理(简称

    CRM)系统的类型。这是有意的，因为我相信太多的销售人员会

    马上怪罪他们正在使用或不使用的客户关系管理系统中发掘潜在

    客户流程的各种缺失。对不起，在98%的情况下并非如此。我是

    否可以认为你需要有一个客户关系管理系统呢？是的，我认为你

    绝对需要。但请记住，客户关系管理系统是一个帮助你完成工作

    的工具，而不是一个替你干活的工具。

    使用我列出的问题作为一个方向性的指南，帮助你确定如何

    更改发掘潜在客户的计划。在我的咨询客户回答了这些问题之

    后，我再让他们重新审视这些问题，找出改进的机会。这可能会

    让你感到惊讶，在销售人员或销售团队回答了上面这些问题之

    后，所有的人都至少能找出一到两个地方存在着加以改进的空

    间。有了对这些问题的答案以及你需要在哪些领域加以改进的认

    知，将有助于你从这本书的余下部分中获益更多。(此书更多分

    享搜索@雅书B)第五章 针对你的市场制订发掘潜在客户的计划

    我经常收到销售人员发来的电子邮件或打来的电话，寻求如

    何更好地发掘潜在客户的建议。其中一个较为特殊的电子邮件是

    来自一家位于欧洲为通用航空业提供服务的新公司的销售人员。

    对于那些不熟悉这个行业的人来说，它包括了除航空公司以外与

    飞行有关的一切事务。由于我在这个行业工作过多年，我自然就

    对这封电子邮件产生了兴趣。发送邮件的人希望我评估一下他的

    公司正在使用的发掘潜在客户的计划，因为他一直无法完成他的

    销售任务。他给我发送了一份他一直遵循的计划的小结。很显然

    我需要和他直接对话，因为我对我所看到的感到震惊。

    那个计划要求销售人员确认通用航空业中的所有相关人员，给他们打电话，向他们介绍公司可以提供的所有服务，然后要求

    订单。问题在哪里？没有人需要那个公司提供的东西，因为早已

    有人向他们提供了。在制订业务计划时，公司主管以为只要问一

    下，客户就会立即转移到他们公司来。

    如果你经营的是一架小型喷气式飞机，那么安全是你每天想

    到的第一件事情，你会因为一家全新的公司给你打电话就把业务

    交给他们去做吗？当然不会!你不可能离开一家已经与你建立了

    关系并提供了你所需要的服务的供应商。

    在与那位销售人员的交谈中，我发现他在开拓业务方面非常

    急迫，在打电话或发送电子邮件时他会附上一张他的公司提供的

    服务清单。他越急迫，那张清单也就越长，这只会让问题变得更

    糟。这可以归结为三件事：第一，他不知道最终决策者是谁；第

    二，他不明白客户需要的是什么；第三，他没有计划让客户建立

    起信心。你将学会如何避免成为我刚刚描述过的那位销售人员。这将

    有助于你节省大量的时间，并最终让你赚到大钱。你可能会说你

    不像那个销售人员，你的公司也永远不会采取那种做法。当然，我分享的那种情况是一个极端，但不要以为你或你的公司没有需

    要改进的地方(也许这一章的标题应该改为“如何节省时间并赚

    更多的钱”)。发掘潜在客户需要一个流程，而比这个流程更重

    要的是有一个适合你和你的市场的流程。

    在构建你的发掘潜在客户计划之前，你需要回答以下7个问

    题：

    1.我销售的是否是人们定期购买的消费品或其他东西？

    2.我销售的是人们的常规购买还是资本投入重大开支？

    3.我的客户是否是与众多销售人员保持联系的专业买家？

    4.如果客户决定不在我这儿购买，他们会从我的竞争对手那

    里购买还是根本就不买了？

    5.我的潜在客户目前正从其他人那里购买我推销的东西吗？

    6.我所推销的是通过合同、报价或其他一些有截止日期的流

    程购买的产品吗？

    7.客户是否熟悉我所销售的东西，我是否需要向他们提供一

    些基本知识？

    让我们更详细地来讨论这7个问题，看看它们的确切含义是

    什么。

    问题1：我销售的是否是人们定期购买的消费品或其他东西？

    如果客户定期购买，这就意味着我们应该每周多次联系线索

    客户或潜在客户。假如对方是B2B客户：如果你销售的是建筑用品的话，你的潜在客户可能每天都会做出购买决定，所以每周联

    系他们两三次，甚至四次也不算太过分；相反，如果你销售的东

    西客户每年只会购买一次，那你可能只需要隔三到四周联系一

    次。假如对方是B2C客户：如果你向房主销售控制有害昆虫的服

    务，那通常是年度合同，所以每月联系他们一次会更合适。

    问题2：我销售的是人们的常规购买还是资本投入重大开支？

    常规购买的物品通常不需要客户经过购买的审批过程。这极

    有可能意味着负责购买的那个人在公司中的地位较低。

    然而，如果你所销售的东西属于资本支出，那么这可能意味

    着要通过多个决策者的审批才能完成销售。你可能需要围绕同一

    家公司的多个潜在客户来构建你的发掘潜在客户策略。此外，如

    果是资本支出，很可能意味着它是年度计划中的一部分，这可能

    需要将发掘潜在客户的过程延长到几个月，而不是几个星期。

    销售人寿保险或其他金融服务的人员可能会发现决策过程涉

    及两个人，或许会延长到几个月甚至更长的时间，因为客户需要

    为两个人而不仅仅是一个人做出正确的决定。

    问题3：我的客户是否是与众多销售人员保持联系的专业买家？

    如果你对专业买家进行发掘潜在客户的工作，那么你将要与

    知道如何利用销售人员的人打交道。这意味着他们很有可能在需

    要做出购买决定之前对你发掘潜在客户的努力没有任何反应。他

    们的沉默并不意味着你应该放弃对他们进行发掘。恰恰相反，这

    意味着前后一致是成功的关键，因为专业买家不会与他们不信任

    的人合作。与前后一致性相比，较少的发掘潜在客户活动将更能

    建立起这类客户对你的信心。

    问题4：如果客户决定不在我这儿购买，他们会从我的竞争对手那里购买还是

    根本就不买了？

    如果潜在客户明确地将从你或你的竞争对手那里购买的话，这意味着你的发掘流程必须相当频繁，足以让你进入购买流程的前列。这意味着你必须在一段时间内非常重视发展客户关系，并

    始终向客户灌输知识。

    问题5：我的潜在客户目前正从其他人那里购买我推销的东西吗？

    这通常是最难的线索客户类型。因为线索客户已在别人那里

    购买了，这意味着你的发掘努力是为了让他意识到你的存在。如

    果你与他们原有的供应商没有重大的区别的话，你通常得等待他

    们的老关系出问题。而你成功获得这个客户的好处是他们很可能

    会成为你忠实的长期客户。

    不要认为这种类型的客户不值得花费你的发掘时间。或迟或

    早，目前拥有那个客户的竞争对手会出错或产生问题。如果你花

    了时间来提升客户对你的印象，那么当现有的供应商跌倒时，客

    户可能就会转向你。

    问题6：我所推销的是通过合同、报价或其他一些有截止日期的流程购买的产

    品吗？

    我必须反复强调如果你在这个空间中推销时需要小心谨慎。

    使用这种方法的客户将同时与多家公司积极进行接触，这将使公

    司之间相互竞争。太多的销售人员不了解这一点，他们会以为将

    因此而拥有一条宏大的销售渠道，结果是渠道一次又一次地破

    裂。由于一些合同的时间长度，这些客户还会要求很长的交货时

    间(甚至可能长达几年)。

    你在这种情况下展开的发掘工作必须是双重的。首先，你要

    找到他们的时间表；其次，你要建立起你的可信度。你唯一的目

    标就是站到流程的前列，而不是那个最后一分钟才被邀请参加派

    对的人。最终，你的发掘工作将会在很长一段时间内向同一公司

    的多个联系人展开。

    问题7：客户是否熟悉我所销售的东西，我是否需要向他们提供一些基本知

    识？

    如果你所联系的人不清楚你将如何帮助他们，你的发掘流程就必须包括足够的时间和沟通来让客户加深了解。

    例如，当苹果推出第一款智能手机时，对于购买了苹果生态

    系统(Apple ecosystem)的人来说他们很快就接受了智能手机，但对于其他许多人来说仍然会犹豫不决，因为他们不清楚智能手

    机能帮助他们做些什么。

    这些问题的答案有什么提示？它们告诉你开发的流程必须适

    合你的市场。不要以为你可以复制别人做过的事情。我写这本书

    是为了给你一些见解和指导，帮助你制订一个最适合达到你的目

    标的计划。

    即使你开发了一个主流程，你也必须记住情况仍然会有变

    化。你会发现自己的成果远远没有达到它们可以或应该达到的水

    准。是的，根据客户的特定类型，你需要花更多的时间将你的流

    程分解为更具针对性的细节方案，而那样做就能取得更大的成

    功。请使用第四章中提出的问题来帮助你确定需要在哪些地方进

    行改进。

    正如我反复强调每个销售团队甚至每个销售人员都要有一个

    针对客户类型的合体的发掘潜在客户计划一样，我也要再次强调

    为每个潜在客户制订一个合体的发掘计划。这与修复家里的东西

    没有什么不同。你不能使用相同的工具来修复所有的东西，一定

    的工具适合干一定的活儿。例如，你不会使用与低级别人员联系

    的相同流程来联系高级管理人员。根据最有可能吸引他们的信息

    和策略的类型来细分潜在客户，与一个不会与不信任的人交谈的

    高管相比，级别较低的人接电话的可能性要大得多。

    信息和策略也有与它们相关的不同的时间表。你的发掘时间

    表和发送邮件的频率将依据你试图联系的人而有所不同。我使用

    的另一个例子是如果你正在向教育市场推销，试图在学期开始时

    联系上一位教授是根本不可能的；相反，如果你想要联系上的是

    一位研究生的话，那么学期开始的时候可能是很好的时机。联系的频率也会有所不同。我喜欢遵循一个简单的规则：在

    一个机构中地位越高或知识越多的人，我联系他的次数就越少。

    一个人的地位越低，我可以联系他的次数就越频繁。

    在一个机构中，某个人的地位越高，我被守门人挡住的可能

    性就越大，我极有可能会通过他已经很熟悉的人才能联系上他。

    在机构中的地位越低，与他们联系上的过程就越有可能只是简单

    地在他们面前出现以引起注意。

    这个话题在我与他人的对话中多次出现，包括我经常在一起

    工作的好朋友安东尼·亚纳里诺。安东尼对如何调整你的信息有极

    好的见解。下面的话就是他对此而说的。

    并非所有的客户都是平等的。也不是所有的潜在客户都是平

    等的。你很容易在尊重你并愿意与你见面的潜在客户身上花费时

    间。但是，你所需要的真正销售成果只会来自对“梦想客户”的追

    求。那样的潜在客户才会创造出令人透不过气、合不上嘴、感到

    地动山摇的价值。

    你的“梦想客户”可以让你建立起真正可持续的成果。如果你

    现在不开始花时间在他们身上下功夫，你将永远不会赢得那些客

    户。他们不会轻易就让你赢到手，那需要时间。但那会产生出超

    大的成果。

    你的目标是根据潜在客户的类型来定制你的发掘流程，并确

    定联系频率。时机、信息和送递流程都将因人而不同。这可以重

    新归入列表中的第一个项目。你必须能够细分你的流程，而不去

    纠缠在你所要推销的东西上。

    细分要做的就是确认潜在客户的类型和他们所期望的是什

    么。例如，某种类型的潜在客户可能会认为你的方案可以防止其

    业务中的失误或风险，而另一个类型的潜在客户可能会从你所销

    售的同样的东西中看到获得竞争优势的机会。这意味着你的方法

    和传递的信息必须针对每个潜在客户而有所不同。对一个人有用的东西，对另一个人不见得有用。

    通常情况下，在与他们会面之前，你无法了解你的潜在客户

    的具体需求。这意味着你可能需要在首次接触后更改你的发掘流

    程。例如，你可能在销售软件，你的目标买家是财务部门。驱动

    为防止风险而购买软件的人的时间表极有可能与为增强竞争优势

    而购买软件的人的时间表完全不同。你越快地识别出他们的需

    求，就能越快地定制你的流程。

    我们可以在家居装修行业中看到很多这样的情况。销售人员

    正在向夫妻中的一个推销，那个人可能承担着决策者的角色，而

    在整个过程中夫妻中的另一个则不断提出要求你履行的义务。在

    很多时候具有挑战性的是潜在客户表面上看上去很相似，只有在

    亲自进行首次接触之后，你才知道下一步该怎么去做。这就是为

    什么围绕着获取信息来构建你的发掘潜在客户流程是非常重要

    的。

    实践这一策略的最好办法就是不断提出问题或假设场景，让

    潜在客户说出他们真正的需求。你的目标是审视客户以前为什么

    会从你那儿购买，并使用此知识来构建你可能使用的选项。在后

    面的章节中，我们将深入讨论如何根据实际情况提出问题，使用

    不同类型的问题来为你和客户带来最佳的结果。第三部分 发掘潜在客户的窍门、工具与技巧

    第六章 管理时间的技巧

    在我开始从事咨询业务的初期，我曾和一家以雇用消费品行

    业设计创意天才而出名的公司合作。我每次和他们会面之后，都

    会为他们为客户设计的创意和他们工作时的乐趣而发出惊叹。他

    们的销售人员都是行业的老手，他们承担的客户经理的角色就是

    要维持足够多的项目来让创意团队忙个不停。

    公司的首席执行官让我来帮助他们做两件事情——稳定他们

    的业务，开辟新的业务并围绕新的业务建立一个新的部门。我看

    到的最大的问题是发掘潜在客户的时机掌握和施行方法。他们有

    一个错误的理念，认为只有当业务发展缓慢时才需要去发掘潜在

    客户。在销售副总裁的脑子里，发掘潜在客户是件苦差事，与他

    们有趣的创意环境不匹配，所以他不想要求公司里的任何人去做

    那件事。同时他觉得让销售团队的老手们去发掘潜在客户也不妥

    当。因此，每当公司发现自己处于低迷状态时，他的解决方案就

    是让所有人都给潜在客户打电话，并把它称为“发掘电话马拉

    松”(prospecting telethon)。

    从理论上来说，“发掘电话马拉松”的策略并没有什么错，但

    他们的问题是对于从电话马拉松中得到的潜在客户没有任何发掘

    跟踪——我说的是完全没有跟踪。几乎像魔术一样，一两天之

    后，一些巨大的订单会从天而降。这让销售副总裁感到情况好转

    了，而从发掘电话马拉松中产生的潜在客户名单也随着日落的余

    晖而慢慢褪色了。销售人员只会去做他们想做的事情，看好现有

    客户，完全丢掉了开发新业务必须要做的那些事情。你可以猜出结果。6~9个月后，销售副总裁宣布大事不好了，他将再次安

    排“发掘电话马拉松”。

    在与每个客户经理的谈话中，他们对我的“为什么不跟踪从

    电话马拉松中得到的潜在客户线索”的问题的回答总是一样的。

    每个人都说由于已经为照顾现有业务而超负荷地工作了，他们实

    在找不出时间。他们太忙了吗？不，他们并不比任何其他公司的

    任何其他客户经理们更忙。实际上，他们之所以感到太忙是因为

    他们告诉自己说太忙了，所以久而久之他们就开始相信自己太忙

    了。他们说太忙的原因是因为他们不想去做一个老牌销售人员该

    做的事。

    发掘潜在客户不是一件你没有别的事情可做时才做的事，它

    也不是一件当你突然发现自己没有足够客户时才做的事。发掘潜

    在客户必须是你定期进行的工作，像对待洗澡一样来对待发掘潜

    在客户。你每天都洗澡，所以你每天都应该发掘潜在客户。没有

    定期地发掘潜在客户将会让你的销售额处于在谷峰与谷底之间不

    断跌宕起伏的状态之中。

    即使你非常成功，或者因为你的客户对你是如此喜欢以至于

    让你感到不需要去发掘潜在客户时，你也必须不断地进行发掘!

    你必须在日程上分配出时间——这并不意味着只需在日程上添加

    一笔。不，你必须在日程上划出专门的时间段。你最起码要在每

    周划出一段时间，理想的情况是每天都能划出一段时间。在你每

    天的工作计划中划出专用的时间段将增加你实际去做的可能性。

    对于许多销售人员来说，发掘潜在客户是那么困难，因而是最后

    一件他们想要去做的事情。但只是把它列在你的待办事项清单上

    是完全不够的。

    为发掘潜在客户划出时间的下一步就是确实去做这件事。考

    虑并准备去发掘潜在客户并不是发掘潜在客户。大多数销售人员

    会在他们的日程上划出1小时的时间，然后花费了整整1小时的时

    间来准备发掘潜在客户，但却从来没有切实地去做那件事。当你划出时间时，应将准备时间包括在里面。对于大多数销售人员来

    说，这意味着他们必须将原本认为需要的时间加倍。当我被问到

    销售人员应该花多少时间来发掘潜在客户时，我会说将日程分成

    4等份，如果你每周工作40个小时，你每周都会有4个10小时的等

    份，对每个等份做如下的分配。

    ·发掘潜在客户。扩展客户线索并确认潜在客户的资质。

    ·现有账户。与现有的客户保持联系。

    ·促销电话提案。打电话给销售渠道中正在洽谈交易的潜在

    客户。客户的潜力越大，你能完成的交易就越多。

    ·跟踪管理客户。照看好现有客户的问题，参加销售会议，完成行政管理工作。

    不要跟我说你不需要花25%的时间用于发掘潜在客户。发掘

    潜在客户是让你的销售引擎继续前行的动力。今天发掘到的潜在

    客户，将是你明天继续工作的客户线索，而明天的线索意味着你

    有下周可以对其销售的客户。当你有了下周可以对其销售的客户

    时，你才可能完成交易并赚钱。这不是你应该花多少时间去发掘

    到潜在客户的问题，这是一个你想获得多大成功的问题!

    当你空出一段时间给潜在客户打电话时，问一下自己下面这

    两个问题：第一，这是做决定的人最有可能接电话的时段吗？第

    二，这是你精神上准备最充分的时段吗？有时这两个时段是相互

    冲突的。如果情况是这样的话，那肯定会产生问题。解决的方案

    很简单，当你的渠道空荡荡时，当你没有赚到足够的钱时，你会

    开始改变你的想法。你会在潜在客户最有可能接电话的时段，更

    加主动地做好心理准备并去打电话。根据接你电话的人和地域的

    不同，一周中的哪一天或哪几天以及打电话的确切时间将会有所

    变化。在第十一章中，我将会讨论如何来优化确定最适合你的情

    况的日期和时间。你的挑战是尽量扩大为打电话而做好精神准备的窗口。你必

    须做好准备，如果你在进入每天的“潜在客户通话窗口”时没有热

    情，我敢肯定你的成功概率将为零。

    我必须强调，发掘潜在客户不是仅限于最初的电话联络，关

    键是多次电话联络的一致性。当发掘者以为打了一通电话或向一

    组潜在客户发送了一次邮件而效率很高时，他们就犯下了巨大的

    错误。发掘的定义就是让那些可能会与你发生业务的人建立起一

    定程度的意识。你不可能仅通过一次电话或一封电子邮件就达到

    这个目标。

    在开始发掘潜在客户之前，你必须首先问一下自己是否有时

    间并有能力对你打算联系的人员进行必要的后续跟踪。只要真实

    地回答这个问题就可以为你省下大量的时间。坦白说，如果你没

    有一个有效的跟踪流程，你的发掘潜在客户的工作就不会有效

    果。我是极力倡导要遵守在日程上已专门定下的时间段的。我认

    识一位会定期在一周中最好的发掘日期安排销售会议的销售经

    理。当我问他为什么要这样做时，他回答说他试图让自己变得好

    相处一点。因为他知道每周有一天他所有的销售人员都会在办公

    室工作。他让一切都变得很容易了——他的销售团队能有一个借

    口不去发掘潜在客户，然后还能找到一个借口说为什么他们没能

    完成业绩。第七章 你是在发掘潜在客户还是在浪费时间？

    问题是太多的销售人员花了时间去做他们以为会给他们带来

    潜在客户的事情，但实际上他们所做的一切只是在浪费时间。例

    如，许多销售人员花费大量时间与不具有任何潜力的客户周旋联

    络。他们甚至在知道那些人没有潜力后仍然与之联络，幻想着那

    些人某一天会神奇地向他们提供令人称奇的客户推荐。

    如果你认为找到潜在客户是营销部门的责任而你不用操心，那得请你帮帮忙，停止阅读——不仅仅是这一章，还有这本书的

    其余部分。是的，营销部门的主要责任是找到销售线索，但销售

    人员也要在发掘潜在客户方面发挥重要作用。我还没有遇到过一

    个表现出色的销售人员会认为自己没有责任去发掘潜在客户。当

    然，他们会接受营销部门给他们的任何线索，但他们知道最具潜

    力的线索或潜在客户是他们自己找到并培养起来的。

    在我们进一步探讨之前，让我们先明确定义一些发掘潜在客

    户的关键术语。

    ·线索客户——你感到那些可能会成为你业务客户的人的姓名

    和联系信息。他们可能是从营销部门来的内向线索，也可能是我

    主张的通过你的活动而产生的。

    ·潜在客户——你觉得在某种程度上有资质在某一天成为客户

    的那些人。他们之所以会成为潜在客户是因为你曾与他们商谈对

    话。

    ·客户——已经从你那里购买过的人或即将向你购买的潜在客

    户。依据行业的不同，这些定义可能会有轻微的差异。但为了这

    本书和我们后续讨论的方便，我将使用上述定义来界定这三组人

    群。

    几年前，一家大型汽车制造商聘请我帮助它为销售人员开发

    一个在所有经销店中使用的线索客户生成方案。想一下这个任

    务，想一下这对花费了数百万美元所做的吸引客户的广告活动和

    营销计划意味着什么。即便制造商花了那么多的钱，它还是没有

    发掘出自己的潜力。它觉得(其研究证实了这一点)，广告和市

    场营销对提高市场意识有很大的作用，并将推动一些人购买，但

    购买的人群还远远不够。它的广告代理商认为要让广告支出产生

    更高回报的最佳方法就是让销售人员参与线索生成的流程。

    作为销售人员，你需要一个强有力的营销部门。从我个人当

    销售人员的经验来看，如果营销工作做得很好，开发新的业务将

    变得容易得多。营销的工作就是增强意识并帮助开发潜在客户，但对任何行业中表现最好的销售人员来说，他们都知道自己必须

    发掘潜在客户。

    挑战是从哪里找到线索客户，更重要的是如何确保你生成的

    线索客户是高质量的。下一章将涉及如何确定线索的质量，这一

    章是专门讲述从哪里找到它们。

    在我们开始讨论从哪里找到线索客户之前，让我们把一些基

    本的(但却常常被误解的)东西摆到明面上来。你得到的线索客

    户的类型将决定你能开出的价格。每当我讲到这个问题时我都会

    举这样一个例子：“你不可能把沃尔玛的购物者变成一个诺德斯

    特龙(Nordstrom)的客户。”沃尔玛的购物者是以价格为导向

    的，而诺德斯特龙的客户则是以时尚为驱动的。是的，这两家零

    售商都会对各自的目标市场说上比这多得多的话，我在这里只是

    简单说明一下。

    如果你没能开出你想要开的价，你需要分析的可能不仅仅是你的销售流程。问题可能存在于你的发掘流程，特别是在流程中

    你如何选择目标。你在完成销售时最终获得的价格是从你销售渠

    道顶端的那个人开始的。在B2B销售中，这可能意味着你是找对

    了公司，但没找对人。

    发掘潜在客户不是去找那些会跟你谈谈的人，也不是你第一

    次突破公司的门卫之后被带去见面的那些人。发掘潜在客户是将

    你的努力集中在最有潜力的人身上，不仅要完成销售，还要以最

    高的要价完成销售。需要遵循的最简单的方针就是记住出于眼下

    原因购买的人往往都是经济买家，出于长远需求购买的人都是解

    决方案的买家。解决方案的买家总是会为你提供更好的机会来实

    现价格的最大化。这在发掘潜在客户的流程中对你意味着什么？

    它的意义极为重大。

    关键在于尽早确定潜在客户为什么愿意与你交谈。如果潜在

    客户不愿意与你分享他们的长远问题，那么你就不是在与那个机

    构中级别适当的人在交谈。不要以为你正在与你的“用户”或“老

    板”交谈你就可以实现价格的最大化。许多“用户”在机构中的地位

    很低，他们对预算没有任何控制。即使他们可能是一个“用户”，但他们实际上只是一个经济买家。如果你卖婴儿家具，你知道婴

    儿是家具的用户，但他们必然不是决策者。

    “用户”仍然可以成为你宝贵的信息来源，但你真正想要进入

    销售对话并确定为潜在客户的人是那个能认识到你所提供的将会

    带来长远利益的人。你会发现如果找到了追求长远战略利益的潜

    在客户，你在完成销售时被压低价格的压力就会更小。

    我们将在以后的章节中详细介绍这方面的问题，但同时我希

    望你始终记住，不仅仅要开发线索客户，更重要的是开发你可以

    转化为长期客户的优质线索。

    千万不要放过机会向你眼下的客户询问谁可以从你所销售的

    产品中获益。把这些新线索变成优质线索的关键是让客户把你介绍给新的潜在客户。

    我的好朋友比尔·凯茨(Bill Cates)把向人们展示如何获得潜

    在客户当成了他的人生使命。他的做法是：每当自己向客户提供

    了有价值的产品或服务之后就请他们提供线索。他极受尊敬，被

    尊称为“推荐教练”。很少有销售人员使用客户推荐，但用了客户

    推荐的都是销售表现最好的人。在客户给了你一个名字之后，问

    一下客户是否可以通过电子邮件、电话或任何其他方式为你引

    荐。我稍后将在第十六章中讨论这一点，那是专门为推荐的艺术

    而写的。

    你的竞争对手的客户不仅仅是一个线索，而且也是一个极有

    前途的潜在客户，因为他们已经在买你所推销的东西了。唯一的

    问题是他们是从别人那儿购买的。与这些人保持经常性的交往，当另一家公司无法交付时，你将是客户头脑中第一个想到去寻求

    帮助的人。

    以这种方法发掘到新客户所带来的兴奋是令人难以置信的。

    对我来说，这是迄今为止产生潜在客户的最为简单的方法，因为

    你不必教育客户——太多的销售人员花了太多的时间发掘潜在客

    户，因为他们必须对正在追寻的唯一线索客户传授知识。

    我对那么多销售人员害怕使用这种方法感到惊讶。毫不奇

    怪，同样也是这些销售人员在不断为完成他们的销售业绩而挣

    扎。请记住，当你正在为与对手竞争而这样做时，如果你的对手

    很聪明，那么他们也会对你这样做的。明白其中的奥秘了吗？保

    持客户的最佳方式就是确保你对他们的照看。

    在目前的经济状况下，每家公司的业务都会出现起伏，人们

    正在不断地从一家公司转换到另一家公司。一个发掘新客户的极

    好的方法就是让某个熟悉你的销售的人带着你一起到新雇主那儿

    去。你现在的客户也可能还有其他的部门和运营单位等。再说一次，这是一个非常容易获取新的潜在客户线索的方法。我一直盯

    着采用最简单的方法，我不在乎线索或业务是从哪里发掘到的。

    从现有客户处获取更多潜在客户的一个简单方法就是密切注

    意从公司收到的电子邮件还抄送了哪些人。抄送列表上的每个名

    字都值得去联系。即使你除了更好地了解业务以外没有其他理由

    去这样做，那还是一个好主意。如果你发现了新的机会，那就是

    一次额外的红利。当你向某人发送电子邮件时，同样的情况也会

    发生。你会收到自动回复，告诉你他外出了或不在办公室。通常

    这些回复电子邮件包含了必要时联系某人的姓名和电话号码。你

    猜怎么着？这是完全必要的!赶紧联系他!

    懂得如何利用行业协会可以让你获取惊人的业务量。我与一

    名销售人员合作，通过行业协会最终联系上了客户，没用多久，她就建起了一个充沛的销售渠道，并完成了预定的销售目标。

    你对行业或行业协会进行探索的第一步就是访问他们的网

    站，看看他们的会员名册是否在线。这可能会让你感到惊讶，但

    确实有一些团体会列出他们的会员名册。如果是那样，就接着干

    下去吧。比会员名册更有用的是在某董事会或某特别委员会任职

    的成员名单。

    那些人不仅参与他们的行业并且具有热情，不然的话他们就

    不会积极参与行业协会并为他们的同道服务。这些人不仅是有价

    值的线索，而且也是丰富的知识来源。协会中的其他人会向这些

    人咨询。还有什么更好的方式能比服务好董事会的成员们，再让

    他们把你引荐给别人发掘出更多的线索客户呢？

    如果你想知道如何与这些人取得联系，那很简单，一种方法

    是打电话。你只需说明你在协会的网站上看到了他们的名字，你

    想问几个有关这个行业的问题。关键是要听上去非常合情合理!

    不要说大话。必须记住，你正在寻找能帮助你更好地了解他们行

    业的内行，以便最终让你更好地为他们服务。如果你无法通过电话接上关系，就使用电子邮件，并将协会

    的名称放在主题行中。他们看到协会的名称后很可能会花点时间

    来看一看那封电子邮件。你的电子邮件应该包含你原本要在与他

    们通电话时会提出的那些问题。

    通过协会发掘线索的另一种方法是联系这些机构的工作人

    员，很多时候，较大的机构会有多名工作人员。在理想情况下，联系负责会员资格的工作人员，这个人将是个“金矿”——他一直

    在和会员联络，其结果是他比任何人都更了解外面的世界。这就

    像免费获得了一次关于行业的培训一样!

    如果我能在与销售人员分享联系老客户的想法后被瞪了一眼

    就收进1美元的话，那我早就可以退休不干了。分享这个想法后

    得到的回应常常是这样的：“我不会去那样做的!我们真的在他

    们那儿干了一些蠢事，我知道他们讨厌我们。”你怎么知道客户

    的感受？你怎么知道他们会说些什么？直到你打了电话以后你才

    会知道。实际情况常常是客户已经忘了那个你认为是极为致命的

    错误。如果你不花时间来联系并呼叫每一位不再从你这里购买的

    老客户，你就放弃了可以快速发展业务的极好机会。如果客户确

    实还记得你的公司做得很糟，难道你就不想试一下加以改进吗？

    你当然想加以改进!如果你不去加以改进，你可能会面临客户将

    有关问题转告他人的风险，那将使你的工作愈加困难。

    我强调过联系老客户应该是新员工立即去做的事情，因为如

    果客户提及以前的问题，他们可以声称与那个“问题”无关。作为

    新手，你之所以伸出援手是因为你渴望提供帮助，并渴望向他们

    展示你的公司能做好高质量的工作。

    让新手给所有老客户通电话的另一个好处就是，这是他们接

    受关于公司和行业教育的极佳途径。我在与老客户通电话的过程

    中发现，许多人愿意与新手分享自己的看法。通过拨打潜在客户

    的电话而让新的销售人员接受教育是一个多么好的途径啊!几年前，一家公司打电话来，要求使用我的服务来评估他们

    的销售人员，目标是找出让顶级销售人员成为顶级的因素，然后

    看看公司是否有可能在其他销售人员身上复制这些素质。我做的

    第一件事情是察看每位销售人员的业绩，并将其与他们在职的时

    间和当前的市场情况进行比较。

    一个人的业绩立刻引起了我的注意。她是一个刚刚从学校毕

    业的新手，没有丝毫行业的工作经验。在不到6个月的时间里，她就从业绩列表的底部移到了中间的位置，并且正在向更高的位

    置移动。

    我马上和她联系，想发现她做了些什么。在平息了接到我的

    电话的惊讶之情后(她以为自己做了什么错事)，她解释说她只

    是做了老板让她去做的——联系了一大批过去的销售人员已经放

    弃了的或公司已经任其流失的老客户。她所做的就是给每一个人

    打电话。“噗”的一声，业务就开始启动了!

    只是因为他们曾有一次选择不从你那里购买并不意味着他们

    现在仍然不会从你那里购买。潜在客户的“不”并不是永久

    的，“不”只是对一段时间而言。接触并重新联系他们，别让你一

    年前、一个月前，甚至一个星期前所听到的那些阻止你前进。昨

    天发生的事情并不是今天可能发生的事情的标示。太多的销售人

    员在因竞争对手而失去订单或客户做出了不向其购买的决定之后

    会陷入沉寂，告诉我这一点的专业买家和代理商的数量之大令人

    惊讶。对我来说，这给销售行业带来了污点。这看起来好像我们

    所做的一切就是快速销售，如果我们没能干成，就噘着嘴跑回家

    找妈妈。你昨天可能没有收到订单，但这不是停止伸出援手的理

    由。要像一个专业人员那样行事，要自信你确实有一些可以帮助

    客户的有价值的东西，他们唯一可以看到你能给予他们多少帮助

    的方式就是说服他们从你那里购买。

    我不是说你要和你的直接竞争对手一起跳舞，但毫无疑问，在你的行业里有许多销售人员卖的不是你在推销的东西，所以，相互帮助是有意义的。发展与他们的关系，因为不仅你在寻找潜

    在的客户，他们也在找，分享名字和内部消息，使大家都能获得

    成功。

    我喜欢与销售人员分享的一个窍门就是如果他们一直无法越

    过交换总机这一程度的话怎么办。如果你遇上了这种情况，在听

    清语音提示后按下适当的号码与销售部门联系。我很喜欢这个方

    法，因为应答的往往是一名初级销售人员，一位正在尝试建立销

    售渠道的公司新人。介绍自己是一个销售同行，并告诉他你正试

    图联系上的是谁。你会很惊讶大多数的销售人员会来帮你，因为

    你是另一个销售人员。再进一步询问他是否能帮你转接电话，并

    在电话上为你做一点点个人介绍。

    多年以来，我已经与数以千计的销售人员分享了这个方法，而每一次人们都会为方法是如此简单而感到震惊。有时候，我会

    在一个星期左右的时间内收到一个回电，某位销售人员会告诉我

    他们如何使用了这个方法，而效果又是如何的好。记住，正如你

    在寻求帮助以找到线索，帮助你的销售人员也在寻找潜在客户。

    不要在没有试图帮助他们工作的情况下结束对话。

    与你自己公司的采购部门联系，并要求提供一份供应商和联

    系人的名单，你会为你得到的回应而惊讶。有些人会拒绝，但大

    多数人是亲和的，并会为你提供姓名和联系信息。在发掘潜在客

    户的所有方法中，这是销售人员最少使用的方法，但正因为其他

    销售人员也很少使用，因此可能产生巨大的机会!供应链要比大

    多数销售人员能意识到的更为盘根错节。

    太多的销售人员没能深入了解他们正对之推销的客户的情

    况。当你开始追寻事物的内在关系时，你将会有出人意料的发

    现。你不仅会了解到如何更好地为现有的客户提供服务，而且还

    将听到可以与之联系的其他人或公司的相关信息。

    我与之分享这个想法的销售人员告诉我说她尝试着这样去做了。当客户的客户的回应回到客户那边时，那个公司的市场营销

    部门了解到了她在与他们的客户的联系中所获取的发现。她的努

    力成果使她得到了新的线索和潜在客户，并最终转变成为客户，而且她成了原有客户眼中的英雄和一个近似有魔法的人物。从那

    时起，这个销售人员就实际上拥有了那个客户，因为她对他们是

    如此的宝贵。

    你的搜寻只要达到能提供你进行第一次接触所需要的深度就

    够了。没有必要在每次打电话之前都进行你在写大学论文时做过

    的那样的研究。利用谷歌等搜索引擎可以找到令人难以置信的内

    在信息，但要记住的重要一点是不要做过头。我看到许多销售人

    员对打电话犹豫不决，因为他们想要完成更多的在线搜索后再

    打。而我使用互联网做以下3件事来发掘潜在客户：

    ·确定有潜力的公司和人员作为发掘对象；

    ·确定具体的联系信息；

    ·确定一个打电话的理由。

    我必须强调不要沉湎于细节因而迷失方向的重要性。你真正

    需要的只是一条信息——就是这样!唯一的例外是如果你直接打

    电话给财富500强公司的首席执行官，或者正在出售体位庞大的

    东西(如喷气式飞机或整个办公园区)，你才需要进行大量的研

    究。请原谅我的假设，因为那可能并不是你!做一个快速的搜

    索，打一个电话，然后继续前进。

    如果你坚持要使用互联网做更深入的搜索，我建议你向在这

    方面做得最聪明的人学习一下：他就是山姆·李希特(Sam

    Richter)。他在这方面极为出色。如果你坐下来观察他是如何使

    用谷歌搜索功能的，那将让你大开眼界。

    我不是说你不能给朋友或同事打电话。我只是建议在完成了

    发掘之后你才和这些人交谈。这是一个必须记住的简单规则：除非那个人在过去的12~18个月内曾给过你一个有用的推荐，不要

    去想如果你花上更多的时间，他们就会心血来潮帮你推荐。

    发掘潜在客户就是与有潜力与你建立业务或将你引荐给可能

    建立业务的人的相关人员进行沟通。其他的任何事情都不是发掘

    潜在客户。看一下你的日程表，列出你打过的电话。你每周花了

    多少时间与没有帮助你实现发掘潜在客户目标的人交谈？当我问

    销售人员这个问题时，我总是得到一个回应，这对他们来说绝对

    不是问题。有趣的是，当我着手探究并挑战他们如何使用时间

    时，他们意识到在与发掘潜在客户毫无关系的人身上所花费的大

    量时间的反应可谓令人忍俊不禁。保持一份时间记录，记下在与

    潜在客户无关的情况下你在参加会议、拨打电话或处理电子邮件

    上花去的所有时间，一个星期之后你会为你的发现感到震惊。你

    的目标应该是将这些时间减少50%，毕竟你不可能消除所有这些

    类型的对话。

    把你省下来的那些时间转为额外的发掘潜在客户的时间。如

    果你每周能增加一个小时用于发掘潜在客户，那么在一年内等于

    多加了一个星期的时间。对于任何销售人员来说，不管他们销售

    的是什么、如何销售、在什么地方销售，都没有任何理由来推脱

    开列出一张潜在客户的名单。如果你没有找到足够的线索，你该

    做的第一件事就是反省你的态度，很有可能你刚刚漏掉了一些极

    好的机会。第八章 他们是潜在客户还是只是看上去像潜在客

    户？

    并不是所有的潜在客户都具有潜力。事实上，你和其他所有

    的人一样，都会有一定比例的潜在客户或线索客户并不具备潜

    力。由于某种原因，你还没有完全看清这个现实。

    如果以为欺骗系统能获取成功的话那你早晚会倒霉。我给你

    说一个关于维利的故事。他是我曾经一起工作过的一位客户经

    理，他是这样去做的。

    我们的销售经理鲍勃要求我们每个人每周与他见面以审查业

    务进度，特别要求与完成季度目标挂钩一起审查。在某些季度

    里，这样的会议进行得很顺利，因为我们大家都有一个很好的季

    度。有的时候这样的会议往往令人难堪。在不好的季度里，我们

    会带着恐慌坐在会议室里，等着被叫到鲍勃的办公室接受训斥，被迫听他用冗长而枯燥的话语来描述我们的无能。

    有一个季度特别令人痛苦。业务疲软，随着每一周的过去，训斥的声音变得越来越大，言辞也越来越犀利。然而那只是所有

    其他人的情况，维利和大家不一样。他在结束会议后会带着微笑

    回到会议室。事实上，当他回到会议室时好像什么事情都没有发

    生过，然后指向鲍勃想要会面的下一个人。在接连几周看着维利

    在与鲍勃会面后安然无恙地回来，我们开始问他这到底是怎么一

    回事。维利犹豫再三后承认他并没有告诉鲍勃他的真实业绩。他

    说他的销售渠道中充斥着很多不可能实现的业务机会，但他并不

    想清除它们。

    有一个销售人员对他的逻辑提出了质疑，而他的回答则令人称奇。他说他知道那些交易不会发生，但是如果他把它们从渠道

    中清除出去，鲍勃就会每周都对他唠叨。他的逻辑是要等到每个

    季度的第12周才把它们清除出去，这样他只会被唠叨一次。从他

    的角度来看，只要保持渠道充盈就能避免被鲍勃每周唠叨。

    尽管我承认维利很聪明，但我希望你不会像他那样。我不清

    楚和我一起听了这个故事的其他销售人员中，有多少人承认为了

    避免痛苦，也干过这类玩弄系统的事。

    你的渠道中有多少业务机会？你的渠道中充斥的都是一些不

    太可能成为客户的线索客户或潜在客户吗？你是否紧紧抱着他们

    让自己不要气馁？你让他们存在于你的渠道中从而让自己看上去

    比同事们更好吗？现在是到了说真话的时候了，你必须把销售渠

    道视为神圣之地。你没有时间去玩游戏，你也没有时间利用它变

    成自大的建构者。你的渠道是你成功的关键，是你完成销售的关

    键，所以就把它当关键来对待吧!

    我知道我说话不太客气，那是因为我听厌了销售人员抱怨他

    们无法发掘潜在客户。让我再和你们一起分享一个状况，不幸的

    是这会击中你们中许多人的要害，特别是那些从事B2C业务的

    人。最近我和一群销售人员见面讨论发掘潜在客户时，遇上

    了“不良潜在客户”的话题。每个销售人员都提到他们在遇上极少

    可能会成为客户的潜在客户时会产生的负罪感。

    我问他们：“如果他们没有可能成为潜在客户，那为什么我

    们会把他们当成是一个潜在客户呢？”我喜欢向销售人员提这个

    问题。得到的答案有所不同，但总体来说，他们之所以把那些人

    保留在销售渠道之中是因为那些人容易交谈，而他们又没有更好

    的潜在客户去追求。想一想这种思路所带来的影响。对于我来

    说，这说明销售人员很乐意在不良的潜在客户身上花费时间且不

    争取成果，因为他们太懒且装备不良，从而无法获得真正的潜在

    客户。难怪有这么多的销售人员在努力争取完成自己的数字!如

    果你没有好的潜在客户，那你怎么能希望会有好的客户呢？如果你没有好的客户，怎么能指望去完成你的数字呢？那是绝对不可

    能的!

    答案是把你的时间集中在让潜在客户更快地通过流程上，这

    样你就能确定他们究竟是真正的潜在客户还是只是看上去像潜在

    客户。你的最终目标应该是在较少的潜在客户身上花更多的时

    间，尤其是那些最有可能成为客户的潜在客户。检查一下你的客

    户关系管理软件系统，在你的系统中有多少不合格的“潜在客

    户”？把这些人留在你的系统中能让老板产生你正在工作的印

    象，但不会把吃的放上桌子!

    我有一种感觉，那些正在读这本书的人突然想要放下他们手

    中的书本，去检查他们的销售渠道，并确定哪些名字是他们必须

    从渠道中清除出去的。如果那是你，那就马上去做吧，我会等

    你。当你终于意识到你需要从渠道中清除一些东西的时候，请记

    住一个关键的步骤：不要从你的客户关系管理软件系统中，也不

    要从你或你的公司使用的任何软件工具中把名字删掉。你应该做

    的是把它们从你的活动渠道中去掉。名字和信息仍然是有价值

    的，只是眼下还不到时候。

    你可能会有一个营销列表、一个电子邮件列表，或任何其他

    的信息，所有这些信息都应该保留起来。今天毫无用处的线索客

    户可能到明年就成了新的热门大型客户。在一天结束的时候，重

    要的是要看清楚销售人员的成功在很大程度上取决于你如何有效

    地分配时间，并尽可能多地在最有可能立即购买的人身上花时

    间。我宁愿在3个热门的潜在客户身上花上一整天的时间，也不

    会和30个没有潜力的线索客户多做交谈。

    很多时候潜在客户只是假装看上去像是潜在客户。那些看上

    去像的潜在客户并没有在脖子上挂着一块“别跟我说话，我只是

    一个看上去像的潜在客户”的大牌子并四处转悠。不，他们因为

    种种原因隐藏了自己的真实面目。很多时候，一名看上去像的潜

    在客户会多次与你交往，目的只是为了获取他们可以在其他地方使用的信息。其他看上去像潜在客户的人会因为老板的指令而与

    你见面。还有一些人会与你会面是因为他们没有勇气对你的会面

    要求说“不”。最差的看上去像潜在客户的人是那些为了获取免费

    的餐饮、比赛门票或其他形式的娱乐活动而与销售人员保持足够

    接触时间的人。

    有多少次你在以为是一个出色的潜在客户但最终只是一个看

    上去像的人身上花了太多的时间？如果你不能说出二者之间的差

    异，你就不可能在销售中取得任何成功。你能越早验证你正在与

    之交谈的人的意图，你就能越快地有效使用你的时间。永远不要

    忘记你所拥有的最宝贵的财富是你的时间。在看上去像的潜在客

    户身上花的时间越多，你能在真正的潜在客户身上花的时间就越

    少。

    6

    这里有一些简捷的提示，可以用来确定谁是潜在客户，而谁

    又不是。

    提示1：他们有没有告诉过你他们将在何时做出决定？

    没有什么会比接待一个只是将在几个月甚至几年后才做出决

    定的人浪费你更多的宝贵时间了。你不能只是因为他们不会在这

    一年做出决定就把他们丢弃了，他们将继续成为你的优良线索，但由于得等一年之久，所以你现在不需要在这个人身上花时间。

    提示2：他们与你分享过一些专有信息吗？

    除非你正在与之交谈的那个人与你分享，你是无法通过任何

    其他方式得到专有信息的。那个信息可能是个人的或与他们的业

    务有关。我喜欢把这看成一种暗示是事出有因的。一个人不会与

    你分享专有信息，除非他们信任你并认为有理由这样去做。换句

    话说，一个没有意图从你那里购买的人不可能会与你分享一些在

    本质上是专有的东西。

    提示3：他们有你能帮上忙的需求吗？如果他们不愿意与你分享你可以帮助他们的需求，那就停止

    浪费你的时间。你可以在更多更重要的人身上投入你的时间和精

    力。不要过于主动逼客户说出违心的话。我使用这种方法来做测

    试：除非客户亲口说了，否则就不要相信。想一下，一个人如果

    不是真有需求会谈论它吗？不会的。让他们告诉你，而不要把你

    的话放进他们嘴里去。

    提示4：你能确定他们是决策者吗？

    如果你正在交谈的只是向真实决策者传达信息的人，你完成

    销售的可能将大幅下降。我想提出的一个问题是：“你们过去是

    如何做出这样的决定的？”这样的问题并不存在威胁，并且可以

    让潜在客户进行分享。当然，你注意听的是关于他们是否会做出

    决定的线索。我同时也会毫不迟疑地追问：“还有其他人会参与

    决策吗？”这同样也是直截了当的，目的是确保你能有效地利用

    你的时间。

    提示5：他们有经济能力购买吗？

    我们都曾一次又一次地浪费了销售人员的时间来谈论我们想

    要购买但却没有实际能力去购买的东西。

    让这变得如此糟糕的是常常有人想买，但买不起。所以在整

    个交谈过程中他们表现出来的都是真诚的购买意图。为获取信息

    我想要提的一个问题是：“当你做出如此重大的决定时，你要考

    虑哪些因素？”

    对于销售人员来说这是非常困难的处境，因为客户常常会继

    续云天雾地，声称价格低廉是至关重要的。如果他们这样做，我

    不会多操心的。因为如果我做好我的本职工作，证明了价值和总

    计拥有成本，我就没有问题。从财务的角度来看，我要操心的是

    他们根本没有可用的现金或信用来购买。

    提示6：你的竞争对手之一是否已经完全满足了客户的期望？

    这可以是要求你对提案(简称RFP)或竞争报价做出回复。其中有一条非常简单的规则：如果你没有帮忙一起撰写提案报

    价，你怎么会有机会赢得竞价？如果你没有参与撰写，你的竞争

    对手可能就会参与了。如果你在这么晚的阶段才被邀请参加聚

    会，你的唯一作用就是为客户提供可以用来向帮助他们撰写提案

    的销售人员争取更好条款的信息。对不起，很晚才被邀请就

    是“与死亡接吻”。你唯一能做的就是快速处理一大堆回应，最终

    你将无功而返。

    我还有不包括在上述提示中的最后一项。尽管如此，它确实

    能帮助你去验证你正在与之交易的人是否认真。当你们的交谈结

    束时，问一下那个人能否为你做点事。譬如，你可以问他们是否

    会对你将要发送给他们的信息进行审核和评论。这是一个很好的

    验证方法，因为那些对你不感兴趣的人绝对不会花时间去做任何

    你提出的“额外”的事。这不仅可以让你衡量他们对你有多大兴

    趣，还可以帮助你在通话后不被轻易忘记。

    验证潜在客户的潜力之所以如此重要是因为你不想浪费你最

    宝贵的资产——你的时间。相信我，你不想在那些无意购买的人

    身上花费很多的时间。固然，有时候你没有得到前面那些问题的

    答案，但线索客户看上去仍然是一个具有潜力的潜在客户，甚至

    最终有可能成为一个出色的客户。有时候你会得到前面那些问题

    的答案，而且线索客户看起来很扎实，但最后却没有成为客户。

    不管情况如何变化，我发现当你得到前面那些问题的答案而它们

    又符合你的预期时，90%的情况下你将会得到一个“发展中的客

    户”。前面那个问题将帮助你清除那些看上去像是潜在客户的

    人，使你能够专注于潜在客户!

    这个问题是我的一个痛点。尽管我已在其他章节中写过，但

    我认为这是一个极为重要的问题，值得在本章中再提一下。每个

    人都以为他们将只追逐高价值的潜在客户，然而他们所使用的策

    略吸引来的往往是低价值的潜在客户。如果你的发掘潜在客户策

    略中的内容都是以价格为导向的，那么猜一猜结果会是什么，你自然就会吸引来那些低价值的潜在客户。

    你可能会认为业务是如此疲软，有低价值的潜在客户也总比

    没有潜在客户要好。然而你要知道我们会自然而然地把那些我们

    想着要去吸引的人吸引过来。如果你谈论价格，你得到的就与价

    格有关；如果你谈论获益，你得到的就与获益有关。关键在于将

    你所做的一切工作集中到帮助客户满足他们的需求上面，并让他

    们逐步建立起对你和你提供的产品的信心。让我说得更直截了当

    一些：低价不是一个发掘潜在客户的工具。如果你被迫得使用价

    格来吸引潜在客户的话，那么你还没有搞清如何把自己和竞争对

    手区分开来。通过获益来彰显自己将会带来高价值的潜在客户。

    我反对使用价格作为发掘潜在客户工具的一个关键原因是，一旦你开始使用它，你和你的客户就会沉迷于它。你的短期或长

    期赢利水准都将会有巨大的流失。可悲的是，你可能看不清这一

    点，因为专注于低价成了你的销售手段。

    为了帮助你将重点放在潜在客户的需求上面，你必须不断提

    问，让客户把他们的问题显现出来。请记住，你的目标是帮助他

    们克服问题或让他们获得收益，仅此而已。不要把事情搞得太复

    杂，把注意力集中在客户想要的和需要的上面，你就能避免误入

    价格竞争的歧途。

    当你在发掘潜在客户时专注于使用这样的方式，你就会发现

    自己很快就能建立起一个可以用来询问客户的问题库。你会变得

    非常自如且自信地提出那些问题。最终的结果将会是什么？你会

    发现在远离把价格作为发掘潜在客户的工具后，自己正在与更高

    价值的客户做交易。第九章 进行初步接触的最佳方法

    不管是你的营销部门给了你一个名字还是你自己找到了可能

    成为线索客户的名字，你都必须开始初步的接触。我们都听过的

    老话是不错的：最初的印象将成为持久的印象。我这样说不是想

    吓唬哪个人不要去打电话或发送电子邮件。在销售过程中，与客

    户直接接触之前任何事情都不会发生。我所说的是你需要确保你

    的初始接触中包含着有益于对方的东西。

    很多销售人员所犯的错误就是认为最初的电话接触必然是围

    绕着自己或自己的公司的。我很不愿意告诉你这个坏消息，除非

    你是名人，或者你销售的产品是每个人都必须有的，否则你的潜

    在客户根本不会在乎。这对你意味着什么？这意味着你必须不打

    那些愚蠢的电话、发送那些糟糕的电子邮件，甚至留下那些可怜

    的语音留言来称颂你和你的公司是多么的出色。你的潜在客户根

    本不在乎这些!

    我喜欢使用的一个例子就是影片是如何显示那些工作人员

    的。当你看电影时，你无须在电影正式开始之前坐上5分钟看那

    些工作人员的名单，因为直到电影结束以后我们才会看到那些工

    作人员的名单。导演知道他需要立即带你投入电影之中，不然的

    话你会失去兴趣。把你的数据留到最后再扔出去，因为如果你在

    开始时就把它扔出去，你的潜在客户肯定会先把你给扔了。

    你的潜在客户今天早上醒来时没有对你今天会给他们打电话

    的可能性流口水，他们有自己的工作要做。对于潜在客户来说，你和其他有同样想法的销售人员没有什么不同，肯定不见得更

    好。你花了时间写了一个你认为漂亮的电子邮件或留下了一个完

    美的语音留言，并不意味着对方会突然把它看作是他们一直在等待的那个突破口。不管你卖的是什么，你有着比以往任何时候更

    多的竞争对手。每个人都想跳进那个圈子并抓住你想要的那点业

    务。避开那些说你已经在这一行干了多少年并赢得过多少奖项的

    自我称赞的话语!再说一遍，潜在客户并不在乎这些。

    很多销售人员在发送第一封电子邮件或打第一个电话时就由

    于介绍自己和自己的公司而开始浪费大家的时间。这意味着你可

    以永久地删除5年前营销部门为你准备的“能力介绍”。我并不是

    说你不需要介绍一下自己。但如果那不是几句话就能说完的，就

    别怪别人会把你的电话给挂了。单刀直入，直达主题，为什么你

    们两个需要立即接上线!把那个“看看我和我的公司是多么出

    色”的信息保留到你高中同学团聚的时候再用。

    在最基本的层面上，你希望通过打电话与线索客户建立联

    系，并做好以下两件事情：

    ·找到你正与之交谈的那个人或公司的一条信息；

    ·确保下一步的进行：可以是面对面的会议或在指定的时间通

    电话。

    第一次打电话时不要把事情搞得过于复杂。很多销售人员在

    第一次打电话时就错误地试图把一大堆信息送过去，结果它哪儿

    也去不了。如果你所做的是快速销售，而产品的销售周期很短，那么你当然应该加快进程，但你仍然不应该把一大堆信息砸在潜

    在客户头上。你需要通过第一次电话创建一定程度的信任，并以

    此获得打第二次电话的机会。

    在你打第二次电话时，进一步了解潜在客户的资质，确保他

    们确实是一个潜在客户，而不是看上去像一个潜在客户。使用上

    一章中列出的标准来进行衡量。尝试在第一次打电话时就完成这

    一切是很少见的。如果你尝试这样去做，常常会欲速而不达。

    3你的目标是快速吸引对方的注意力，让他们从你那儿看到足

    够的价值，从而让他们与你分享你可以在下次通话中使用的信

    息。下面是我见过的3种为B2B和B2C企业带来最佳效果的实践方

    法：

    ·推荐关系；

    ·重要的内行见解信息；

    ·价值声明。

    以下是如何使用每一种方法的简单示例，在后面的章节中，我将更详细地介绍如何使用每一种方法。

    推荐关系

    这是最容易使用的方法。简单地说，你所联系的人将从你正

    提及的某个人的名字或某个公司的名字中看到价值。

    电话实例

    你好，罗斯，我是艾帕克斯系统公司的马克·亨特。太平洋山

    脉公司通过我帮助他们设定的程序省下了大量资金。你下星期能

    不能抽空和我见个面？我可以向你展示一下那个方案。

    关键是要准备好应答，不管别人将如何回答你的问题。如果

    他们说“不，我没时间”，你的应答将是“那什么时候见面对你来说

    更方便呢？”或者是“在眼下的环境中你们在降低成本方面做得怎

    么样？”你的后续问题的目标是让他们知道你具有在以后与他们

    联系时用得上的知识。

    邮件实例

    太平洋山脉

    奥黛丽：太平洋山脉通过我们帮助其安装的程序大大降低了成本。它

    在第一年就减少了15%的支出。

    我能理解增长收益的压力，所以认为你会有兴趣对此有更多

    的了解。我是艾帕克斯系统公司的马克·亨特。请在方便时给我发

    邮件或打电话，我们可以定一个时间来展开讨论。

    谢谢。

    马克·亨特

    艾帕克斯系统

    555-555-5555

    请注意这封邮件非常直接并简短。没有人会有时间来阅读长

    的电子邮件。你的电子邮件的目的不是向他们提供让他们能够做

    出决定的大量信息，而是让他们意识到他们需要与你联系。

    重要的内行见解信息

    这种方法对于变化频繁的行业，如技术进步、政府监管或刚

    入行的新竞争者来说将发挥重要作用。你的目标只是向他们传达

    你有一些他们会感兴趣的重要的见解。

    语音信箱实例

    你好鲁本，我是亨特财务公司的马克·亨特。我刚得到了国税

    局关于养老金的新规定，它们对像你这样的人将会产生一些影

    响。请打电话给我，555-555-5555，我们可以定一个时间来进行

    探讨。再说一遍，这是马克·亨特，555-555-5555。

    价值声明

    这个过程与发布一个强有力的关于某件事物的声明，然后要求人们发表见解或见一次面来进一步讨论是紧密联系在一起的。

    在3种最佳实践方法中，销售人员使用最多的是这种方法。因为

    这个缘故，我让我的学生尽量不对客户使用这种方法，所以他们

    就能将自己与其他销售人员区分开来。

    电话实例

    希拉，我是艾帕克斯系统的马克·亨特。许多公司正在大力推

    动通过后台办公室的自动化来扩大销售。你们公司在后台办公室

    及提高其效率方面是如何做的呢？

    使用这种方法的关键是让对方马上就参与对话，然后使用他

    们与你分享的内容作为你下一个问题的基础。你使用这种方法的

    目标与其他方法是一样的——获得可用于下一次对话的基础关键

    信息。

    无论你是使用电话、电子邮件、语音邮件，还是社交媒体甚

    至短信，这3种方法都是可行的。你使用这些技巧的次数越多，你就会越容易驾驭它们，并将开始更好地了解哪些方法(或某种

    方式的交替使用)对你是最有效的。在阅读本书的其余部分时，你将发现更多的使用这3种方法的方式。

    千万不要以为在第一次接触某人时使用这3种技巧总会获得

    成功。很多时候，你将在第二次、第三次、第四次和接下来的多

    次联系中才获得那些能让你继续前进的信息。这就是为什么你有

    多种方法是很重要的。想一下你的潜在客户是如何接收你的信息

    的。如果你是一个潜在客户，而某个销售人员使用相同的信息和

    方法反复与你联系，你会对他们感到厌烦。最好的潜在客户发掘

    者是使用多种方法的人，并且根据情况需要在它们之间自如地来

    回变动。在接下来的章节中，我们将一起来逐步分解具体的步

    骤，更深入地向你展示如何使用这些方法。

    然而，我必须强调的一点是需要保持一个你正在使用的方法的记录。这包括发送的信息、发送的时间和传递的方法。这就是

    为什么一个好的如赛富时(Salesforce)那样的客户关系管理系统

    会占据市场。如果你以为你可以在整个发掘潜在客户的流程中仅

    使用一种方法，你得再多想想。你喜欢的方法可能不是你的潜在

    客户所喜欢的。

    最经常导致发掘潜在客户计划失败的一个因素就是缺乏后续

    行动或决心与下一个线索客户开启沟通。我在前几章已经谈过，我还会继续谈论这个问题，你一定要继续跟进。当你使用本书中

    提出的技巧并把它们与持续性的跟踪相结合时，你的成功概率将

    会显著地增加。第十章 电话仍然有用吗？

    “沃森先生，请你到我这儿来一下，我想见见你。”这最后的

    5个字，就像电话发明人亚历克斯桑德·格雷厄姆·贝尔(Alexander

    Graham Bell)在1876年3月10日第一次向托马斯·沃森(Thomas

    Watson)说的那样，时至今日依然是息息相关的。贝尔打的并不

    是销售电话(或许他是的？我会让你来回答)，这5个字——“我

    想见见你”，是我认为电话仍然是一个很好的潜在客户发掘工具

    的关键原因。可悲的是，很多销售人员并没有认识到电话是一种

    发掘潜在客户的有效方法。不管有多少人在那里说三道四，我坚

    定地相信如果使用得当并且期望适度，电话将是一件出色的潜在

    客户发掘工具。

    当我在一次行业协会会议上讲话时，我问在场的200多位在

    B2B和B2C企业工作的销售人员，为什么他们不喜欢使用电话来

    发掘潜在客户。他们的回答可以归结为以下3个主要原因：

    ·无约电话不起作用；

    ·我无法联系上任何人，没有人回答；

    ·我对打电话感到不自在。

    电话打得恰到好处将会产生成果。我不是说它将会像10年前

    一样取得丰硕的成果，但是再说一遍，其他的一些事情也是如

    此。今天，成功的发掘要求你使用多种通信工具。你能熟练使用

    的工具越多，不仅在发掘潜在客户方面，而且在整个销售过程

    中，你的表现也将越发出色。

    由于可以到手的信息极为丰富，今天已没有任何人可以找到

    任何理由来打无约电话了。对大多数行业来说，无约电话的投资

    回报根本就不存在了，政府加强管制无约电话的法规的速度更加

    剧了它的快速消亡。我不认为我们还会回到以前的时光，每天晚

    上家里的电话响个不停，拿起话筒只听到一个“机器语音”或有人

    按脚本照读，告诉我如果现在就采取行动的话我将会获得一些惊

    人的优惠。自动拨号系统与复杂的软件相结合，使无约电话仍然

    活着。但即便有了这些进步，我认为它的未来还是死路一条。

    我认为无约电话已经死亡的最大原因是因为它需要太多的时

    间，而最有价值的销售资源是你的时间。包含信息的通话是一种

    更好的方法，而它之所以被称为包含信息是因为你打那个电话是

    有原因的。我想打电话给你的原因是要获取信息，因为我知道基

    于我对你的一些了解我是可以帮助你的。我的信息可能仅限于知

    道你与其他与我在一起合作过的客户在同一个行业里，但由于某

    些具体原因，我觉得我们应该交谈一下。当你进行“包含信息的

    通话”时，你正在为所呼叫的人提供服务。

    请记住，不要让自己相信你打了一个电话就万事大吉了。我

    可以给你讲一个案例。几年前，我还不是一个咖啡常客。我的妻

    子曾不断地向我推荐咖啡的好处和为什么我应该喜欢喝咖啡，但

    我抵制了很多年。她几百次提出要为我煮咖啡——几乎每周都是

    这样，有时甚至一天多次。最后我投降了，试着喝了咖啡，不久

    之后就把咖啡当成了我的主要“食物供应”之一。今天，我不能没

    有咖啡!如果当初我的妻子只是问了一次，之后再也不提，我可

    能永远也不会成为像今天这样喝咖啡的人。我的妻子知道我会看

    到它的价值所以就坚持做下去。同样的道理也适用于你的发掘方

    法，不要以为只需打一个电话就够了。

    销售人员也会很快回答说很难得到电话号码。是的，它们是

    很难得到的，但这意味着你的竞争对手也很难得到它们。有很多

    方法可以发现电话号码，一切都从说出“我不会让某个障碍挡住我的去路”开始。

    10种找到电话号码的方法

    1.查看公司网站。

    2.在领英(LinkedIn)上查看所有在该公司工作的人的个人

    资料页面，或该公司的资料页面。

    3.在领英上进行个人资料搜索，寻找曾经在你想要访问的公

    司工作过的人，并向他们询问电话号码。

    4.打电话给该公司所在城市的商会或类似机构询问电话号

    码。

    5.打电话给你想要联系的公司的某个供应商询问电话号码。

    6.使用推特(Twitter)查找该公司负责处理社交媒体事务的

    人及其联系方式。

    7.在脸书(Facebook)上查找公司的业务页面。

    8.联系行业协会询问电话号码。

    9.使用由赛富时提供的www.data.com网页。这是一个极其有

    用的工具，其中包含了数百万人的信息。

    10.搜索你自己公司的客户管理系统和文件。

    是的，这10种方法中的某一些是大家都在用的，但这就是为

    什么我要将它们列出来的原因。任何说他们找不到电话号码的人

    根本就是没去尝试。他们之所以会说无法获得电话号码，其原因

    就是对他们而言那是最方便的借口，这也就是为什么他们不愿使

    用电话去发掘潜在客户。通过搜索电话号码而获得的额外好处就是发现一些你可以在

    第一次通话中使用的有价值的信息。这就是为什么我说没有理由

    真的去打一个无约电话。这是一个“包含信息的电话”，因为你要

    么已经有一个关于他们的具体问题想要去问，要么你已经有了另

    一个内行的看法要与他们分享。

    是的，我知道人们不接电话。嘿，我也不接电话。为什么人

    们不接电话？他们不想和销售人员卡在电话上!是的，我说了这

    句话!然而，人们会使用语音邮箱作为筛选工具。留下一个好的

    语音留言你将获得积分；留下一个不好的留言，你将被淘汰到永

    久拒绝的数据库里去(我把第十四章专门用于讲解语音留言的艺

    术和技巧)。

    如果你认为打电话给潜在客户是粗鲁的，那么让我再问一个

    问题。你相信你在为你的客户提供有益的东西吗？你当然相信!

    这就是为什么你要去做你该做的事情。尽管这样说了，永远不要

    让自己以为你打的每一个电话都会在一个完美的时刻接通对方。

    你会被拒绝和忽视，但这只是为什么你会为你这么做而得到报

    酬。如果发掘潜在客户很容易，你的公司可能不需要你，或他们

    不需要现在付给你那么多钱。游戏是不会间断的，你一定要坚持

    下去，因为韧性最终会赢。你今天、明天甚至下周可能都没能联

    系上潜在客户。这可能需要几个月甚至一年的时间，但你最终会

    获得成功。

    在与销售人员合作的好多年里，我发现对打电话感到不自在

    的关键原因是他们不愿意坚持下去。他们被他们试图联系的潜在

    客户的拒绝和沉默给吓住了，当他们的脑海中不断浮现出被拒绝

    的场景时，他们开始怀疑他们所使用的技巧。如果不对此加以反

    省，这个疑问将变成一个下坠的螺旋，导致完全的失败和巨大的

    失望。后面的章节将陈述如何使用各种沟通工具来逐步运用发掘

    潜在客户的机制。如果你相信，那些方法就能成功。你的目标是

    成功地发掘潜在客户，不要对你获得成功的能力有丝毫怀疑。第十一章 与客户交流时必须做的和不能做的

    经常有销售人员问我：“应该在什么时候打电话？”我的回答

    是：“马上!”如果你现在不打电话，什么时候你才会去打？你真

    的会去打吗？如果你有可能不去打那个电话的话，那么你现在就

    要去打，不管你掌握的有关信息有多少。有人认为我下面要说的

    那些是不对的，但我相信我十之八九是正确的。是的，我确实认

    为即便是打了一个不成功的电话还是比没有打电话更好，这听起

    来很奇怪，这是对传统智慧的挑战。请相信我，我与销售经理和

    销售人员曾对此进行过一些有争议的讨论，但我坚持我的看法。

    前一个势头会续创下一个势头。某天上午的第一个电话可能结果

    不好，而第二个电话可能还是不好，但事情最终会有改进，电话

    联系将会按照你设想的路径继续下去。

    在这本书的前面几章，我谈到了安排时间去发掘潜在客户，其中的一个关键是当你最有可能联系上你的潜在客户时，锁定那

    段时间给潜在客户打电话。对于很多行业来说，星期一早晨可能

    不是一个好的时间来开展发掘潜在客户的工作，但并不是所有行

    业都是这样。如果你为一个安排临时雇员的公司服务，星期一早

    晨是给潜在客户打电话的理想时间，因为这时你的潜在客户可能

    会突然意识到这周的员工短缺。星期五对于某些行业来说也是如

    此，尤其是周五下午。告诉我这是一个糟糕的打电话的时间的那

    些销售人员，在我脑海中浮现出来的是一个正在寻找理由开始提

    早周末休假的人。对于向建筑行业销售的人来说，星期五下午可

    能是一个给潜在客户打电话的完美时机，因为他们经常会在那时

    结束一周的工作，人比较放松，也更愿意说话。不要因为你以为

    那不适合你的行业就放弃某一天或一天中的某个时间段。

    更重要的是你立意去尝试。你不知道的就是不知道了，但很

    多时候，某一个虚拟的假设可能会伤害你发掘潜在客户的努力，最终伤害到你的底线，这会远超你所能意识到的。我还发现这方

    面的情况在一年中的不同时间段会有很大的差异。9月的星期五

    打的电话没有太大进展并不意味着2月的星期五就不是打电话的

    好日子。尝试在不同时段打电话的销售新手们往往在销售老手们

    似乎无法破解的潜在客户身上取得更大的成功。销售新手们之所

    以成功是因为他们愿意尝试别人认为不会奏效的方法。

    我必须强调一下早上打电话的重要性!在一天开始的时候打

    几个关键的电话。即使电话是打给定期与你合作的友好客户，这

    也是提升你的积极态度、让你继续前行的极好方法。在与现有客

    户打了一两个电话进行热身之后，你就应该保持这个势头，在预

    定的发掘潜在客户时间段内尽可能多地进行发掘。在清晨人们开

    始各种事情之前给人打电话，可以让人感到你是一个工作勤奋、值得信赖的人。是的，会有一些人对早上8点之前的电话的回应

    并不正面，但他们是少数。

    清晨打电话的最大好处之一是你实际上能更容易做到这一

    点。对自己说今天晚些时候再打电话就会让你不去打电话。原因

    很简单，随着你一天的进程，其他的事情会加到你的身上，在不

    知不觉之中，这一天就过去了，发掘潜在客户的电话依然只是一

    个想法。这是在你的日程表中划出专门的时段来发掘潜在客户的

    又一个重要原因，别让各种干扰使你分心。

    把早上8点之前的时间作为一个完美的窗口来联系你在一天

    的其他时间段无法联系到的人。一个有效的策略是在一天的正常

    时间内先尝试联系某人两次。第三次尝试将在8点之前进行，你

    会惊讶你最终能联系上那个人。8点之前打将让你最有可能绕过

    守门人并打通最多数量的电话。你可能会联系上你要找的人，或

    者能留下一段语音留言。

    我对清晨电话是如此坚信，以至于每当我与一位正在苦苦挣

    扎的销售人员一起工作时，我首先要问的是他每天在8点之前打

    多少个电话。回答通常是这样的：“我没在早上打电话，因为人们还没有到，而我也还在安排我一天的日程。”对我来说，这

    是“我很懒惰”的代码。清晨电话有很好的效果，因为即使没人应

    答，你还是有一个很好的机会留下语音留言。

    几点算是太早？答案会因行业甚至区域而异。我的原则是在

    7∶30之后的任何时间打电话都将是公平游戏，但对于许多行业

    来说(如建筑行业和仓储)，你在6∶30时就可以开始打电话

    了。

    一位我曾经有幸合作多年的休斯敦的客户为我提供了一个很

    好的方法来记得在一天结束时打电话。凯瑟琳可能是这个世界上

    最为积极主动的销售精英之一。当她和我分享在她开始销售生涯

    时曾帮助了她的那个“下午5点以后打5个电话”的策略时，我就意

    识到那是非常棒的。这个想法很简单!下午5点以后再打5个电

    话。

    多年以来，我已经和许多人分享了她的方法，他们运用了这

    个方法，甚至进一步扩展成了“上午8点之前打8个电话”。是的!

    在上午8点前打8个电话。我爱这个方法!这个方法反映了我的好

    朋友，销售精英杰布·布朗特常说的那句话：“再打一个电话，你

    总是有时间再打一个电话的!”

    一而再，再而三地，我发现在假期将至的整个星期里去打发

    掘潜在客户的电话将会有很好的收获。我总是惊讶于意识到假期

    将至的人们的行为会与平日不同，你尝试联系的许多潜在客户也

    是如此。在假日的那个星期里打电话有可能会让你和那个一直试

    图联系，但在正常的联系时间段很少会接听电话的人实现交谈。

    由于他的行政助理(或通常处理来电的人)可能在那一周去度假

    了，所以你想要联系上的人更有可能会接听电话。

    大多数行业的销售人员都很快会说当12月到来的时候，没有

    人想看到他们或跟他们说话，所以发掘潜在客户不会有什么结果。这种态度，加上新的一年即将到来的念头，使销售人员认为

    他们应该等到1月才启动一个崭新的开端。我截然反对这种短视

    的看法。认为你不能在12月发掘潜在客户就是接受12个月中的1

    个月(或一年中的8%)实际上是无效的。如果你说你将休假一年

    中8%的时间，你的老板会接受吗？不会的，但这样的销售人员太

    多了。

    绝不要在11月中旬到年底的那段时间里去想你将无法获得新

    客户。人们和公司都会在一年的那段时间里花钱，通常是在年底

    之前花掉他们已列入预算的那些钱。除非你打电话去把他们找出

    来，你永远也不会知道谁有钱!12月的销售周期不会循规蹈矩，对于想要在一年将尽之前把钱花掉的客户来说，购买周期将会缩

    短；对于那些要等到新的一年才能购买的人来说，周期可能会延

    长，关键在于不要让你的传统销售思维模糊了你与潜在客户建立

    联系的意愿。

    当你在12月停止发掘潜在客户时，你也是在告诉自己你不会

    在1月有太多业务。你将需要用12月的时间来打发掘潜在客户的

    电话，但干的只是安排预约的时间。你能够帮助自己完成第一季

    度指标的最佳方法就是使用12月来发掘潜在客户，因此你将在1

    月拥有完整的客户预约日程。

    我曾经合作过的一家位于达拉斯的公司就遭受过1月的衰

    退。每年1月他们的销售额总是很低，而且销售总要等到月底才

    能完成。在与管理团队交谈之后，我才明白为什么会这样。销售

    团队认为没有人会在12月里与他们交谈，所以他们就整个月不进

    行潜在客户的发掘。我挑战他们的想法，并加了很多刺激，那些

    销售人员在整个月里开始积极地打电话。当我说“整个月”时，我

    指的真的是整个月，包括许多人在度假时的圣诞节和新年之间的

    那个星期。但请注意，对在许多人度假时打的电话我是不主张留

    下语音留言的，因为大多数人在假期结束回来后，最讨厌的一件

    事就是去面对语音信箱里充斥的来自销售人员的留言。当然，由于假期，能够联系上的潜在客户的数量较少，但销

    售团队确实能讲上话的那些人绝对是令人惊喜的。他们在电话中

    所联系上的潜在客户和线索客户的心态更加悠闲，更愿意谈论他

    们的业务。他们为某个销售人员甚至会在这种时候工作感到震

    惊!最终的结果是潜在客户对销售人员产生了一个好的印象，并

    且更有可能同意会面。最后，销售团队对我的提议从最初的回绝

    变成了感激，因为他们开始在日程上记下了销售预约。这些会面

    导致了业务的增加，使得眼下的这个1月与以前所有的1月都截然

    不同了。

    我刚才分享的例子可能是基于12月最后两周的情况，但在感

    恩节和其他休假期间也可以期望获得相同的结果。对我来说，利

    用这几个星期来提升你的优势是跑在竞争对手前面的最简单的方

    法。如果你是在一个客户通常会连续订购的行业中销售，在这几

    周时间内表现积极主动，是显示你与竞争对手不同的最简单的方

    法。这就是为什么如果你在这种类型的业务行业中销售，你要积

    极主动地给所有竞争对手的客户打电话。你想成为接收客户在他

    们正常的供应商无法填补需求时发出的最后一分钟紧急订单的供

    应商，这就好像是在印钞票!当我帮助某人填写紧急订单时，我

    看上去就像一个英雄，人们不会忘记一个英雄。你帮助他们一

    次，然后再帮助他们一次，不久之后，你就把客户从竞争对手那

    里抢了过来，你就成了他们的主要供应商。对建立起你的业务来

    说，你在休假期间显示出来的服务能力将比任何事情都有用得

    多。第十二章 发掘潜在客户的工具——电话

    我喜欢听销售人员为发掘潜在客户而打的电话，这是学习如

    何成为一个更好的发掘者的一部分，尽管我确信我听过交谈的大

    多数人都会对此有不同的看法。其中就有这样一个销售团队，我

    当时正在那儿指导一位有才华的女士如何去打B2B或B2C企业客

    户的电话。她有很好的个性，也知道她需要做的是什么，但有一

    件事情挡住了她的去路。如果那个电话没有按照她原先计划好的

    方向发展，她就会陷入困境。她对潜在客户很了解，所以打那个

    电话是值得的，但她的全部注意力是集中在她事先计划好的谈话

    上的。每当电话进入语音信箱时，她就变得很紧张。如果接听电

    话的不是期望中的决策者而是其他人的话，她会待在那里，不知

    道下一步该怎么做。

    她的销售成果远不及它们本来应该达到的水平，尤其是像她

    那样聪明的人更不该如此。在指导她时，我认为她唯一可能成功

    的做法就是为每个场景编写一个脚本，从而在不同情况发生时都

    能找回自己。写好所有需要的脚本将花费不少时间，所以最初她

    做得很犹豫，但最终获得了回报。在使用脚本几周以后，她就感

    到自在得多而不再需要它们了。90天以后她就达到了她一直以来

    就应该享有的成果水准。我分享这个故事并不是说我主张使用一

    个脚本。我通常并不喜欢脚本，因为它限制了你去真正倾听的能

    力，但我喜欢把它作为一种培训工具来帮助人们获得自信和动

    力。

    当你阅读各个章节时，不要淡化脚本可以发挥的作用。在以

    后的章节中，我将为你提供一些示范脚本，我鼓励你使用它们来

    指导你开发出适合你的脚本。你的目标是变得熟练和自信，从而

    不再需要使用任何脚本。然而我确信，你将一直需要为特定情况

    列出关键的话点。我推荐这样一个话点清单，即便对最有经验的销售人员也是如此。把你的谈话重点先写好就可以防止你慢慢跑

    题，正如我看到的许多销售人员随着时间的推移而发生的情况那

    样。他们从谈话重点开始，但过了几周或几个月后，他们就开始

    走捷径，这最终降低了有效性。第一条规则就是确保你把每个电

    话作为采集你可以在下次电话中使用的信息的机会。如果你打给

    不同类型的潜在客户或行业，我强烈建议把类似的对象集中在一

    起。将一个通话时段用于单一行业或单一客户类型，这样做可以

    让你把从一个电话中获取的知识应用到下一个电话中去。我合作

    过的许多销售团队已经接受了这个想法，他们之后会来告诉我这

    样做是如何的有效。因此，销售人员了解得越多越快，他们在电

    话上谈论时也就越能切中潜在客户行业的时弊。

    第二条规则是永远不要问眼下是否是交谈的好时机。出于一

    个简单的原因我讨厌这个问题：你打电话去的那个人并不在期待

    你的电话，他们并不是坐在那里无所事事。如果有人打电话来问

    我眼下是否是交谈的好时机，我会立即回答说“不是”，然后把电

    话挂了。有些销售人员会跟我说不问一下是否是交谈的好时机显

    得很粗鲁。我的看法是潜在客户不清楚我能给他们带来多少价

    值，为什么我要这么短视，给他们一个易于脱身的途径呢？记

    住，你的目标不是打一个30分钟的电话，你的目标是通过两三分

    钟或足够长时间的电话来获取更深入的了解并安排好下一次会

    面。

    第三条规则就是要确保你的声音中充满了能量，语调是积极

    的，可以听得很清楚。我建议销售人员在打发掘潜在客户的电话

    时站起来，并戴上一个优质的耳机。站着说话将让你感到更有能

    量，而那些能量将通过你的声音传递出去。

    一个好的耳机能解放你的双手，而在说话时挥动双手会使我

    们感到自己的精力是多么的充沛。你可以是非常聪明的人，拥有

    最好的产品或服务，并且确切地知道该说什么，但是如果你的声

    音怯懦、柔软、缺乏自信，你可能永远不会有机会与潜在客户见

    面。第四条规则就是永远不要让你打电话的理由沦为“我只是联

    系一下”或“我只是想看看你在做什么”。如果你打电话给家庭成

    员，那些理由可能很完美，但是它们对发掘潜在客户并不适合。

    在所有B2B业务的情况和大多数B2C业务的情况下，你可能会打

    电话的所有通话对象都适用这一规则。每一次打电话的目标是带

    去价值。记住，这是与他们有关，而不是与你有关。在B2C业务

    中，偶尔会有这样一个开场，但那只是在你和你打电话去的那个

    人已经建立了很好的关系时才那样做的。我看到的频繁发生的误

    区就是B2C业务的销售人员开始只是偶尔使用这种方法，但随着

    时间的推移他们变得太放松了，进而就把它作为开始电话的主要

    方法了。

    10

    在通过电话发掘潜在客户时，请遵循以下这些靠谱的指南。

    指南1：将通话内容紧紧围绕着潜在客户，而不是你自己。

    打电话的原因必须是为潜在客户提供有价值的信息或分析。

    准备好3个要提的问题或3个有助于他们发现价值的声明。

    指南2：说话时充满能量，坚信自己。

    如果你不相信自己，说话时没有自信和能量，你怎么能期待

    潜在客户会注意听你说话呢？

    指南3：如果你碰了壁，就去找另一扇门。

    不要以为你只有一个电话号码能打。

    指南4：做好准备，不管电话将被如何应答。

    电话可能会进入以下3种情况之一——你的潜在客户应答、一个守门人应答、转到语音信箱。每种情况都需要你采用不同方

    法应对，无论出现何种情况，都要做好充分准备。

    指南5：坚持在拨打电话时使用优质耳机。即使对方看不到我们，说话时舞动双手也将让沟通变得更加

    有效。

    指南6：明智地使用一天的时间，记录下何时打的电话和说了些什么。

    接通许多潜在客户的最好时间是在早上8点之前或傍晚5点以

    后。尝试不同的时间来掌握什么类型的潜在客户最有可能在什么

    时间做出应答。

    指南7：绝不能认为打一个电话就完事了。

    准备好给同一个潜在客户多次打电话以获取最终的突破。我

    喜欢的策略是在一个月内联系6次。如果一个月后我还没有成

    功，我将暂停60~90天，然后重复这个流程。

    指南8：绝不要给同一个人留下两次相同的语音留言。

    重复留下相同的留言将使你试图联系的人很快就失去对你的

    尊重。还得记住，如果你在不同的日子和不同的时间打电话，你

    将有更多的机会联系上那个人。

    指南9：要联系上繁忙的人，就在一个小时开始的时刻之前拨打电话。

    大多数会议都设在某个小时的开端时开始，这意味着就在会

    议即将开始之前，你可能有机会接通那个人。

    指南10：绝不放弃。

    人们很容易就会误以为电话是无效的，使用电子邮件甚至社

    交媒体是更好的方式，之所以会这样想的唯一原因是他们不愿意

    把电话发掘作为发掘潜在客户整体计划的一部分。第十三章 开启对话

    制订了指导你运用各种方式拨打电话的计划后，你拨了电

    话，你想要联系上的人接了电话。比赛开始了!上!你口中说出

    的第一句话将设定基调，将决定通话是否能顺利进行。关键是要

    有能与潜在客户分享的获益声明或相关联的信息更新。围绕第九

    章介绍的3种策略之一(推荐关系、重要的内行见解信息、价值

    声明)构建你的通话要点。当你用这样的方式打电话时，那就不

    再是一个无约呼叫，而是一个包含信息的电话了。

    每当你打一个电话，它都可能会以下面3种方式之一进行。

    你必须为你的电话将发生其中任何一种情况做好准备：

    ·你想要找的人接了电话；

    ·守门人接了电话，并把你挡在那里了；

    ·你的电话被转接到想要找的那个人的语音信箱里了。

    挑战在于要使用完全不同的回应来应对不同的情况。如果对

    可能出现的情况不做准备，你将会大大损害最终完成销售的能

    力。有时候，我们在拨打电话时会想当然地认为将被转接入语音

    信箱，结果却是本人应答了电话。我们中间谁没有接听过这样的

    电话的经历？我们的电话铃响了，我们接了电话，电话那头的那

    个人感到震惊和困惑，不知道下一步该做什么。你能把这种情形

    和自己联系起来吗？我可以从自己的经验中分享的故事其数量很

    可能与你们的大致相同。关键是在打电话之前对可能发生的每种

    情况制订好应对的计划。在接下来的章节中，我们将对每种情况

    做详细的分析。在探讨如何处理可能发生不同情况的通话之前，先定一些通

    用的规则。

    打电话时不要先提有关天气的愚蠢话题!我听厌了销售人员

    打电话来问我今天天气如何，使用一个关于天气的问题来开始与

    你不认识的人交谈是极为愚蠢的。如果你做的是B2B销售，这一

    点尤为重要。在这儿，你正在打交道的是一些珍惜时间的人，很

    难找到一个生意人会有足够的时间来完成手头的工作。珍惜他们

    的时间，当你打电话时，提供一些有意义的东西让他们考虑。

    后面的几页列出了一些你可以用来开启交谈的受惠声明问题

    的样板示例。我曾与数千名销售人员分享过这些开场白和问题的

    样板示例。为了向你们提供尽可能多的帮助，我把那些示例分成

    5种类型。千万不要把其中的任何一个看作你必须严格遵循的规

    则。这些只是样板，旨在指导你开发出最适合你和你的情况的电

    话脚本。

    我向潜在客户提出的问题是按这样的思路设计的，发现一个

    他们需要而我可以提供帮助的需求，并分享足够的信息让潜在客

    户看到我确实可以帮助他们。我认为不应该超越这些初步的目

    标，除非潜在客户主动想做进一步的交谈。如果情况是这样的

    话，就多提一些问题，让潜在客户控制对话。

    你的目标是随着时间的推移，发展出会让你试图联系上的那

    类人产生兴趣的3个独特的受惠声明或3条独特的相关信息。从你

    所分享的一切中受益的都必须是他们，而不是你。而你传递的也

    必须是他们可以理解的信息，不管他们是否确切了解你做的是什

    么。

    是的，这需要时间，但我保证这将扩大你的成果。不要纠缠

    在每个人都要有3个不同的声明或信息上。在通常情况下，适用

    于某人的声明或信息也适用于同一行业中的另一个人。这就是为

    什么我坚信，正如在前面章节所讨论过的那样，要将发掘潜在客户的电话按行业划分集中进行。

    开启电话交谈的脚本

    B2B，短销售周期，定期购买商品或服务的。

    1.你好，我是______公司的______。你是负责购买______的

    人吗？关于______你们目前进展如何？你对______有兴趣吗？

    2.你好，这是______吗？我是______公司的______。我相信

    你认识(人名)。他们因为与我们合作已经能够______了。对你

    来说那样的结果会有用吗？

    3.你好，我是______公司的______。我们提供的______与你

    已经在使用的______能协同工作。你们目前的供应商是谁？他们

    为你们干得怎么样？你能告诉我更多一点的情况吗？

    B2B，长销售周期，通常有多个决策者，购买的是一项重要投资。

    1.你好______，谢谢你接我的电话。我是______公司的

    ______。现在有一些关于______的新的研究。看起来它会在比以

    前更少的时间内创造出大量的______。这样的东西对你们的业务

    发展计划有用吗？

    2.你好______。我是______公司的______。我们一直在和

    ______合作，一起见证了重大的______，我听说这也是你正在操

    心的事情。你们的项目进展如何？

    3.你好______，我是______公司的______。我刚刚看到你们

    公布了______。我们最近帮助______完成了相同的项目。你们想

    要通过这个项目实现的目标是什么呢？

    B2B，潜在客户目前尚未使用新的产品或服务，甚至可能对它们并不熟悉。

    1.你好，这是______吗？我的名字是______，在______公司

    工作。从______中你能看到什么成果吗？我从别人那里听说过同样的事情，这就是为什么______。如果你曾经______，你的业务

    现在会如何呢？

    2.你好，我是______公司的______。我们帮助类似于你们这

    样情况的企业实现了______。在过去的一年里你是否能______？

    接下去你打算如何应对______呢？

    3.你好，我是______公司的______。你们的公司通过______

    而取得了重大进展。你觉得你们成功的原因是什么？我们有一些

    项目可以让你们______，产生______。这样的事情对你来说是否

    重要呢？

    B2C，很可能已经在使用某种产品或服务，但是是从竞争对手那里购买的。

    1.嗨，我是______公司的______。你现在正用______来帮助

    你的______吗？你用了以后感觉怎么样？

    2.晚上好，我是______公司的______。你熟悉______吗？你

    知道______可以帮助你让______最小化吗？

    3.你好，我是______公司的______。我相信你一定认识

    ______。我刚和他们说过话，因为他们作我们的客户已经很长一

    段时间了。他们说我可以和你联系一下。你对______的体验如

    何？

    B2C，更长的销售周期，该购买被视为一个重大的决定。

    1.你好，______。我是______公司的______。我们刚刚得到

    了关于______的新信息。你了解这方面的情况吗？你觉得这可能

    会对你的______产生影响吗？

    2.你好，这是______吗？我是______公司的______。不少像

    你一样的人一直给我打电话要求帮助他们______，所以我觉得应

    该和你联系，看看你是不是也很操心______。3.你好，这是______吗？我叫______，是______公司的。现

    在有一个新的趋势，大家正从中真正受益，从而让他们能

    ______。你有没有从朋友或其他人那里听说过这件事呢？

    每个示例脚本的目的都是让你能将对话继续进行下去。你有

    两个目标：让潜在客户对你感到自在，并从对话中获得一个更深

    入的了解。有了对潜在客户更深入的了解，你就要为下一次约会

    定下时间。

    为了帮助你达到至少可以获得一项有用的信息的目标，你必

    须对如何应对潜在客户给你的回应做好准备。有些“销售专家”认

    为控制通话很重要，不能让潜在客户占了上风。我认为更好的办

    法是倾听潜在客户说话，按照他们想去的方向进展。如果我不能

    配合好潜在客户，那么我宁愿现在就确认这一点，而不是在通过

    了整个销售流程之后，到完成销售阶段时才被拒绝。请记住，这

    本书的主旨是让你“发掘高收益的潜在客户”，所有这一切都是为

    了寻找那些能为你提供最大的机会、以更高的价格完成更多的销

    售的潜在客户。我的目标是找到那些能以全价出售从而创造价值

    的潜在客户。

    最近，我给一位我觉得自己很般配的潜在客户打了电话。为

    了开始对话，我找到了一条将会影响到他们行业的新的联邦立法

    的更新条款。开始谈话时我先问他是否看到了那条更新条款。当

    他告诉我说他还没有时，我就能从我读过的文章中找到一个观点

    和他分享。接下来我就能够提出几个问题来听听他的看法，这样

    就带出了一场引人入胜的讨论。潜在客户与我分享了有关他的公

    司的一些内部情况，同时还告诉我他对我对立法的了解感到印象

    极为深刻，这就让他把我视为能为他的公司 ......