我大儿子读小学二年级时，开始把诗歌带回家背诵.一周背一首。

    于是，每天晚上，我就和他一起背一旬.我们一遍又一遍地重复着那些

    词语，直到它们准确无误地印入他那颗聪明小脑瓜的大脑皮层里，最

    初，我觉得这样做没什么问题.我也没什么怨言，但曰子一天天过去，我发现自己开始重新审视这种脑力健美操的目的。在过去的十年里，我

    本人也是一位教育工作者.我是哈佛商学院的一位市场营销学教授.每

    学期，同事们和我都会要求学生掌握一门特殊的语言。我们教给学生商

    业”语法”一一其实就是一些商业模式和很不错的商业实践，然后让他们

    在学习各种案例的过程中，一遍又一遍地练习这种“语法’＼但通过这种

    教学经历，我发现，坚持重复演练虽然基本上都能提高学生的能力，但

    同时也不可避免地让学生陷入一种机械的自动化学习模式中。许多教育

    工作者都反对机械学习，原因之一就是.他们知道这种学习方法容易导

    致学生不动脑筋，最后反而会弄巧成拙。一旦我们过度学习某种东西，就再也不能真正地理解它。我看到，如今的商界也存在这样的问题.各

    行各业的专业商务人士已经熟练地掌握了一套特定的做事方式，甚至熟

    练到巳经忘记了商业核心问题的地步一一为你我这样的大众生产有意义

    和有吸引力的产品.我并不是说这些人缺乏必要的商业技能，而是说他

    们已经变得过于专业化，就像一个运转良好的生产系统，批量生产一模

    一样的产品，一件接一件，效率之高着实令人惊骇。

    我是一位研究商业的学者，但我同时也是一位普通公民、一个妻子

    和一个母亲.我想，我体验这个世界的方式应该与你的方式一样。也就

    是说.当我离开家去买一瓶洗发水、一箱饮料或一双运动鞋之类的普通

    商品时，我要做的事情很可能与你要做的一模一样：面对一大堆眼花缭

    乱的商品，从中作出选择.在过去，当上一代人站在商店的过道上时，他们面对的选择相对来说是很有限的.可能也就是45种商品.但现在，这些商品已然神奇地演化成了数十万种产品，我们很难从中作出选择.

    同时这些产品的宣传方式也越来越多样化。很明显，要想熟练掌握产品

    营销这门语言，就必须精通”夸张法”这种修辞手段.正因为如此.商家

    才一次又一次地向我保证他们的每一件产品都是经过改良的最新款；所

    有产品都是.，更大.更好、最优”的那一个。问题是，在过去的几年

    里，我们经历了一段非常艰难的时期。尤其是最近的经济衰退，对我们

    更是一个沉重的打击.每个人都别无选择，只能自己度过这次衰退。不

    过，我不得不承认，这次金融风暴同时也在整体上重塑了民众。我记

    得，第一轮经济衰退一一房地产市场崩盘，信贷市场冻结一一来袭后不

    久.我甚至为自己没有住进镇上的那些奢华豪宅而心生感激，而以前我很羡慕住在那些房子里的人.我还记得，在报纸上看到过很多关于人们

    一一甚至包括那些资产稳定的人群一一开始反思自己的基本消费模式的

    文章。就好像人们对“欲望”和”获得”的理解在一夜之间发生了变化。过

    度消费过时了，取而代之的是在家具用品、衣物和生活用品上更为理性

    的消费模式.当时我在想：“丰富”的时代已经终结，但这并不是因为产

    品不再”丰富’＼而是因为“丰言”已经不再是我们最渴望的东西.我一直

    认为.商业的一部分其实就是艺术。如果让我具体描述这种艺术的独特

    之处，我会说它是一种调节艺术.在我心里，市场营销人员必须要迈出

    这一步：市场营销人员必须能够确定我们的需求维度一一当然要留心我

    们想要什么，同时也要注意到我们不想要什么。没错，我们的需求确实

    是无止境的.但这种需求肯定会表现出一定的“轮廓”.而现在的商界缺

    乏的正是对我们的这种需求“轮廓”的敏感度。如今的消费文化早已经过

    了这个阶段：传统市场营销人员提供的丰富产品一一全是一些相似的、让人感到难以选择的花哨产品一-总会让我们感到心动。然而，迄今为

    止……你只需随便走进一家商店，就能意识到商家并不了解这个事实.

    十年前，产品营销界就像当时的摇滚乐坛一样.都崇尚浮夸。当时的摇

    滚乐坛盛行的就是夸张表达，而缺乏原创则算不上什么大事。摇滚乐手

    只要记得一些旋律可预测的和弦，再配上一个吸引人眼球的合唱团.在

    舞台上充满自信‘热情洋溢、活力四射地演出，就可以吸引观众。这其

    中的诀窍就是要大声唱，要多唱，要勇敢地唱，偶尔的欺骗不会伤害任

    何人，如今的市场营销就像20世纪80年代的重金属摇滚乐队一样，空洞

    无物。很多能吸引听众的商界大师都明白，在这个消费趋向理性的时代

    里，虚张声势未必能带来好的效果，复制也绝不会产生出最佳产品.我

    之所以会撰写本书.是因为我相信，如今大多数人所追寻的是一种更能

    与之产生共鸣的声音，一种更有意义的声音，一种能从心底里感受到的

    不同的震颤.这正是本书要探讨的：这是一本探寻追求差异化对一个企

    业有什么意义的书.因此我在这个处处雷同的世界开始探索不同。我要

    找出那些局外人，那些异类，还有那些提倡打破旧习的人一一即拒绝遵

    循那些已经被人们熟练掌握的商业规则.去探寻更冒险的方法的玩家。

    他们喜欢即兴创作，喜欢实验，能创立新品牌，生产新产品，即使是那

    些对过多产品感到腻烦‘精疲力竭的人，也能对这些品牌或产品产生非

    常强烈的‘真实的共鸣.在这个过程中，我得出了这样一个结论：专业

    商务人士一一尤其是市场营销人员一一应该放弃那些自认为是”最佳实

    践”的做法了.这可是一个不小的挑战，就像我告诉学生们的那样：学

    习知识很容易，忘记知识却很难。但我觉得，这是建立消费子参与的全

    新商业文化所必须要做的.这种文化至少能使我们愿意认真聆听。顺便提一下，我的小儿子去年也升入了二年级。不出所料.像他哥

    哥一样，没过多久他也将诗歌带回家背诵，也是每周背诵一首。于是，每天晚上我又开始尽职尽责地陪他一遍又一遍地背诵诗旬，这场景真是

    似曾相识啊。

    但这次我并没有全心投入，因为经过这么多年.我开始觉得，一首

    能够背得滚瓜烂熟的诗歌，就是一首很容易背诵的诗歌.而毫不费力就

    能背下来的诗歌，人们往往会完全忽略其中的内涵。

    我的一位从商的朋友夸口说，她可以在一个小时内领会任何一本商

    业书的主旨。当然，你是否会对这样的话感到吃惊，主要取决于你自己

    是否读过这种商业书。大多数商业书的作者在写作的时候，都会考虑到

    要让读者容易消化吸收。这些书籍的信息简化度已经达到了地铁路线图

    的水平。把多余的信息去除掉，从而营造出一种概念上的孤立，从功能

    上说是非常实用的。

    但是，减少信息量是要付出代价的。几年前，把大部分时间都花费

    在信息呈现研究上的耶鲁大学教授爱德华·塔夫特(EdwardTufte)出版

    了一本专题著作，书各是(PPT的认知方式}

    (TheCognitiveStyleofPowerPoint)。这本书主要阐述了PPT这款风靡全球

    的信息呈现软件在信息认知领域的霸权地位。塔夫特指出，追求简单化

    所付出代价就是侧过度简单化，＼你甚至还要为这个代价付上一笔”附

    加税气.想象一下，如果你去参加一场晚宴，如果所有客人都用PPT分

    享自己的故事。诚然.这天晚上你会接收到大量的信息，但你也会感到

    很枯燥，很无聊。

    我记得在大学里我读过一本书，名字叫〈另IJ闹了，费曼先生}

    (SurelyYou’reJoking,Mr.Feynman!)，作者是诺贝尔物理奖获得者理查

    德·费曼{RichardFeynman)。这本书有意思的地方在于，从表面上看，它是一本有关费曼先生私人生活、教学和工作的逸闻趣事集，而且这些

    逸闻趣事又很杂乱无章。但当你慢慢读下去时.你不自觉地就能意识到

    这些逸闻趣事的重要性和意义所在。读完之后，你会觉得它就是一本对

    科学界进行淋漓尽致的批判的书。

    费曼似乎很清楚，学者通常通过两种方法增进人们对事物的理解.

    第一种是类似PPT这样的方法，就是面对比较复杂的现象时，努力尝试

    把核心部分提取出来.第二种则相反，面对复杂现象时，不去剔除信

    息，而是依靠意外的信息源，寻找意外的细微差别，对复杂现象进行全新的阐释.费曼就是这样做的：把自己的研究主题织入日常生活这块宽

    大的“挂毯”中.增添了挂毯的华美感，改进了挂毯的质地和背景.我希

    望能够邀请到他，和他一起用餐。

    还有其他一些像费曼这样的学者，他们写的书影响了我的写作方

    式。

    阿图·葛文德(AtulGawande)医生撰写过两本关于美国医疗和卫生

    保健系统的书，分别是〈阿图医生第1季}(Complications)和〈阿图医

    生第2季}(Better)0这两本书就是一个复杂的混合物.既涉及专业层面，也涉及私人生活；一本不带任何感情色彩，另一本又充满激情。它们完

    全改变了我对医学的看法。约翰·斯蒂尔格(JohnStilgoe)的著作〈外面

    世界中的魔法}(OutsideLiesMagic)则颠覆了我对现代建筑的看法.我

    在读研究生时，读了唐纳德·诺曼(DonNorman)撰写的一本颇有创意

    的书，名字叫做〈设计心理学)(TheDesignofEverydayThings)，这本书

    改变了我对科技和事物功能的看法。

    虽然这些著作横跨很多学科，但它们却有很多共同点：撰写这些书

    的学者对自己的学科没有做任何简化，并为各自的学科赋予了人性，把

    这些学科融入日常生活。他们与自己著作的关系就像美食家卡尔文·特

    里林与美食的关系一样。也就是说.这些学者把自己的学科一一无论是

    医学、建筑学或科技一一看做一块大布料中的一部分。他们是这样的作

    者：以漫谈的方式叙述，但漫谈仅仅是直奔主题的一种方式。同时，他

    们成功地避免了迂腐的学究气.换句话说.他们完全可以接受”在同一

    时间.事情可以是正确的，也可以是错误的”这种论调.这些书的启发

    性在于，作者在对各自学科中的错误现象进行系统评述之后，并没有就

    此止步。我常常想，避免批评转化为冷嘲热讽的方法就是，让批评成为

    一个起点，而不是一个断旬的标点符号.上面提到的这些作者正是这样

    做的：他们努力从不好的东西中寻找好的一面，找到之后，再对这些好

    的方面作出全新的阐释，然后赞美它们，鼓励人们去学习。如果把学问

    看做一种口头交谈，那么在我心里，这些书就是非常引人注目的健谈

    者。他们敢于尝试不熟悉的方言，用一些出乎意料且具有煽动性的方法

    推动谈话向前进展。

    我之所以会撰写本书，还因为我相信营销已经成为时代之声。它不

    仅为我们的消费行为，也为我们的期盼、我们的爱和恨设定了一种有规

    律的脉动，营造出一种节奏。在这种背景下.有一些见解是无法通过线

    性思考方式呈现出来的。所以在这本书里，矛盾、对比和旁逸斜出的联系俯拾即是。

    另外，每年我都会告诉学生，市场营销是组织内部唯一一种以联系

    人和商业为明确目的的活动.这里所说的人是真实的人.这些人的问题

    在于，他们看待世界的方法与商务人士的方法完全不同。他们不会用到

    项目符号，也不会用流程图和框架图构建对这个世界的认识.人，真实

    的人，看待这个世界的时候会更随性.他们都很有个性，不可预测。他

    们处于非常优美的无序状态.本书也是如此，它亲切自然，像生命体般

    自由发展，它独具一格，它甚至会稍显凌乱，但在我看来，这些并非缺

    陷.因为我的初衷并不是要做层层推论.而是要像人们东拉西扯一样，用一种不可预见的方式漫谈.商界和曰常生活一样，有时候，最发人深

    省的见解有时反是无心之谈。

    在此我不得不提到一位学生对我的课程的评论，这是迄今为止学生

    们对我的课程作出的最好评论：”您的课程和晗佛商学院其他老师课程

    的不同之处在于，您的课程非常人性化.虽然名义上是商业课程，但其

    实是关于我们自己的课，“本书也是如此.从表面上看，它在讲述一些

    商界的道理，但其本质上就是一本关于我们自己的书.扬来·穆恩 (Youngmc Moon)

    斯坦福大学博士 ，曾任教子麻省理工学院，现为哈佛商学院唐纳

    德 .K .戴 维荣誉教授。她所开的营销课程是哈佛最受学生欢迎的课程之

    一 ，曾多次获得 卓越教学奖 ，发表多篇备受欢迎的案例 研究文章。拥

    有耶鲁大学和斯坦福大学学位。当我还是一个小女孩的时候，有个老师总鼓励我们要多喝牛奶。不

    知为什么，她就是认为喝牛奶可以提升智力水平。对于这位老师而言，智力是最宝贵、最有价值的。可以说，无论是从内心，还是从专业背景

    的角度来讲，她都堪称学者。

    有时，有的同学会直截了当地问她：“什么是智力？”她的回答每次

    都不同：

    “智力就是小孩子说出来的第一句话。”

    “智力就是今天上午金贤珠同学在数学课上讲的笑话。”

    “智力就是手牵手的三兄弟。”

    “智力是黄色的。”

    她的回答让我们晕头转向。如今，三十多年过去了，想想她那样回

    答的原因是很有意思的一件事。还是孩子的我们其实是在请她用最直白

    的方式描述事物，以便我们能够容易理解。虽然她回应我们的态度开放

    而坦率，但回答问题时采用的表达和要描述的事物却毫不相干。坦白地

    说，整件事情确实让人抓狂。

    但话说回来，现在我越来越能理解这位小学老师了。这么多年来，我发现描述事物对于描述者来说其实是一项艰难的挑战。越想深入挖掘

    某种事物的本质，就越应该找到更准确的词语客观地把事物描述出来。

    幸运的是，词语间有无数组合方式，随你所用；困难的是，如果词语组

    合的方式太过于新颖或大胆，别人可能无法理解整个描述。

    作为一名成年人，这两方面我都体验过。每当听到一位评论家说某

    种酒“味道很吸引人，会使大脑兴奋”、“入口时有一种薄荷和绿桉树的

    味道”，或“有浓郁的洋槐蜂蜜和香草味”时，我总是感到困惑不已。同

    样，如果认真读完一篇2000字的影评后还是不满足，就会让人非常沮

    丧。影评人好像陷入了撰写散文的乐趣中，完全忘记了回答读者最关心

    的问题。不错，演员的表演确实很“卖力”，灯光的运用确实也很“大

    胆”，但这部电影到底好不好看？值得大家去看吗？

    每年大约有200名新生选修我的课程。如果要我描述这群学生的性格，你肯定认为我会使用一些你意料之中的词汇。你肯定不会认为我会

    说他们“能隔音、柔软易压缩，或者需要天天浇水”，在你的预期中，我

    会说他们聪明、智慧、善良，或者很外向。一段好的描述应该按照人们

    能够理解的标准来捕捉事物或现象的特殊性。否则，我们就无法在大脑

    中安置这些被描述的实体。

    虽然明白这个道理，但在描述的时候，我还是会忍不住使用一些更

    生动的语言，以便对学生作出更加客观的判断。于是，我就再次栽在了

    词汇这个难题上。在描述类似一个人或一群人这样的复杂体时，可供选

    择的词汇是非常多的。你既可以说一个人讨厌、古怪而有趣、尖刻，也

    可以说他脆弱、话多或精力充沛。于是，“无穷无尽”这个问题又出现

    了。

    这时，一套统一的描述方法是很有用的。有了这套方法，词汇的使

    用就有了可以遵循的规则和规范。这套方法通过提供一系列标准，为性

    格描述创造了一个共同的基础，从而结束了无休止的词汇混搭游戏。

    请看一种比较流行的描述方法：标准人格测试。人格测试是一种按

    照事先制定好的标准描述个体性格的测试工具。这种类型的测试无疑有

    很多种。但最基本的测试是从两个维度(这应该不需要解释)入手的，比如强势或顺从，友好或不友好。

    这种测试工具吸引人的地方在于，它可以在最节省资源的情况下捕

    捉大量信息。大多数人格测试会涉及4种或5种维度，但最基本的二维测

    试方法的表现力也是非常惊人的。把某些人描述为“不友好——顺从”，就可以传递出其性格方面的大量信息。当然，你也可以延伸出另外一套

    描述性词语(例如：“消极反抗”、“阴郁”、“充满怨恨”等)，从而更加彻

    底地把个体的性格具体化，不过描述的核心仍然是固定的。优质的描述

    标准应该做到：直击事情的核心所在，捕捉到性格的本质，否则这种性

    格描述就会无休无止。

    另外，在学习下面的22坐标描述法后，你一定能在其中找到自

    己。很快你就能找到自己所属的象限，而且也会很容易找到朋友、家人

    和同事所属的象限。

    优质的描述标准的第二个要素是：便于比较。利用它你就能把个人

    的性格特点如此清晰地描述出来，以至于能发现以前从未注意到的联

    系。(很奇怪，这么做还很容易上瘾。)这种描述会让人们产生类似于“哦，怪不得看到乔治就会想起理查德”的联想。

    商务人士描述产品和品牌的方式与心理学家描述个体的方式相似，都是依靠描述性工具，揭示出他们要理解的事物本质。其描述标准也是

    通过类似方法产生的：询问人们对产品或品牌的看法，然后把这些看法

    用下图表示出来：

    品牌经理们把这种图称为“定位图”，他们会针对不同的产品类别绘

    制不同的定位图。例如，典型的酒店业定位图可能会根据价格、奢华程

    度、服务和地点等标准绘制而成；典型的笔记本电脑定位图则可能根据

    价格、性能、质量和重量绘制而成。

    一旦绘制出来，这种定位图就可能成为企业竞争策略的关键，这不

    仅因为它能够帮助企业以“快照”形式了解消费者眼中的品牌特点，还因

    为它与竞争密切相关。把产品类别的所有特性都绘制在一个定位图中，企业就能够看到自己相对于其他企业的优势和劣势。

    由于具有对称性，类似的“快照”图可以为消费者提供大量信息。如

    果前文中那个可怜的火星人复活，再次在拜占庭式的谷类食品迷宫中穿

    梭时，下面这种基本的22图对他该有多大的帮助啊。

    虽然我们可能没有意识到，但我们都会用到这种“快照”式方法。20

    多年前，我第一次看到《美国新闻与世界报道》(U.S. News World

    Report)的大学排名。有两点让我非常吃惊。第一点是排名非常透明。在

    那个时代里，大学都习惯了依靠人们对“声望”的不固定认知吸引生源，但这个排名丝毫没有隐瞒任何关于大学的信息。它提供了各种经过考察

    的大学内部信息，包括学费、学术能力评估测试(SAT)分数、师生比

    例等详细资料，普通的大学申请者在别处根本了解不到这么多详细信

    息。人们好像第一次看到了一所大学的“内部”。

    第二点是，这个排名便于人们比较。实际上，它就是一个以表格形

    式呈现的竞争定位图。看到图中整合的数据，人们不自觉地就会根据某

    项标准去比较两所学校。

    作为消费者，我们时时刻刻都在寻找类似的比较标准。我们看到的

    数据不一定都是以表格形式呈现的，但这无关紧要。无论是大学的数

    据，还是酒店业和汽车业的数据，这些衡量标准都能高效地输出大量信

    息，还会很奇特地令人上瘾，甚至被赋予某种权力。不过，这些衡量标准有利有弊。在赛跑中，我们碰巧用速度作为衡

    量标准，因此我们培养出的运动员以速度见长。如果我们碰巧用跑步姿

    势作为衡量标准，我们培养出的运动员就会拥有羚羊般优美的身姿。从

    我们决定衡量某件事物的那一刻开始，我们就会去追求这种标准。换句

    话说，衡量标准就是指向某个特定方向的指针。一旦这个指针产生，竞

    争者迟早会朝着这个指针所指的方向聚集。

    20世纪80年代至90年代，一批著名的医院达成一致，同时向民众公

    开医院的死亡率。这被视为医院透明化的关键一步，病人可以了解很多

    关于医院服务的内部信息，这些信息是他们以前了解不到的。如果说医

    院的职责是治愈病人，那么在评估一所医院的资质时，还有什么方法比

    追踪这所医院的死亡率更有效呢？

    但人们很快就发现，一所医院的死亡率是由各种复杂的因素决定

    的，包括接纳的病人类型、医生所做的实验性研究的数量，以及医院所

    提供的看护等级。每个因素都会直接影响医院的死亡率，却不能反映医

    疗水平。

    说得更直白一些，医院要想降低死亡率，最简单的方法显然就是拒

    绝接受重症病人。但如果所有的医院都这样做，结果令人不寒而栗：愿

    意接收治疗难度高的病人的医院会逐渐变少；愿意尝试治疗高风险病

    例，成为疑难杂症领域权威的医院也会越来越少。如此一来，不仅医院

    的服务质量不会提高，医院之间还会变得越来越相似。

    最近几年，大学排行榜之所以饱受批评，就是因为：如果一种教学

    模式在排行榜上表现不佳，就很少有大学再去试探它。排名使得勇于打

    破陈规的大学不得不面临更大的风险。

    所以，统一的衡量体系面临这样的问题：衡量体系的地位越牢固，就越难出现离经叛道的人，或局外人，甚至是实验者。换句话说，任何

    一种竞争性标准都会引发群体竞争。这其中的相互作用类似于物理学中

    的“观察者效应”，只是人们在使用这样的衡量体系时并没有意识到这一

    点：衡量行为本身会影响到被衡量者的行为。

    再举一个例子。在运动型多功能车(SUV)这类产品中，Jeep (吉

    普)无疑是个经典品牌。在我看来，美国SUV市场的开拓和发展离不开

    它的功劳。20年前，这个品牌就是专门在崎岖山路行驶的四轮驱动工具

    的代名词。如果按照这种标准来比较Jeep和其他品牌，比如尼桑或丰田等竞争对手，人们一定会认为Jeep更出色。但是，如果按照其他标准，如可靠性，那人们肯定会认为尼桑或丰田安全性更高。

    在这期间发生了什么事情呢？很简单，耐用性和可靠性已经成为汽

    车厂商衡量自己在SUV领域地位的通用标准。这就意味着，在这两个方

    面落后的品牌都要迎头赶上才行。如果把这种效应延伸到衡量SUV的所

    有标准上，比如，每英里汽油消耗量、安全度、舒适度等等，那么最终

    的效果就是，这类产品提供的服务会随着时间的流逝而逐渐趋同。

    在各种产品类别中，你都可以看到同样的竞争趋势。10年前，沃尔

    沃轿车以其实用性和安全性闻名于世，而奥迪则以其跑车的性能和外观

    闻名遐迩。但如今，奥迪汽车在安全测试中已经超过了沃尔沃，而沃尔

    沃则在广告中向消费者承诺，开车的人可以在驾驶过程中体会到很大的

    乐趣。

    这种相互作用就像是一场“谁最受欢迎”竞赛，为了赢得比赛，每个

    人都要表现得像其他人一样友好、愉快、活跃和幽默。或者像是一场选

    举，每位候选人都力图表现得迷人、庄重、谦虚强大。一旦所有人都开

    始这样做，就不再有人能够脱颖而出。

    就连消费者对这种行为也没有免疫力。如果你让沃尔沃车主提出一

    些改善该品牌的建议，他们就会告诉你，他们确实很赞成这个品牌重视

    安全性能，但最好还把汽车的外观设计得更性感一些。如果问奥迪车主

    同样的问题，他们的回答则刚好相反。事实上，向消费者询问他们的需

    求这一行为本身就有问题。消费者不仅会要求一些他们还没有得到的东

    西，还会要求所有产品竞相保证提供的东西。这就是市场调查存在的众

    多问题之一。最终，沃尔沃汽车变得与奥迪车一样，而奥迪汽车也与沃

    尔沃汽车不分彼此。

    这就是追求差异化的代价，这也是追求卓越的代价，不管在什么领

    域都是如此。重视教学质量的大学没有必要拥有强大的科研实力；一位

    底线型网球高手没有必要拥有很高的击落地球技术。但消费者不懂这个

    道理。所以，如果你只是要找出一个折中的方法，那就去做民意调查。

    做一点研究，调查一下人们的意见。但是，如果你要找一种独特的解决

    思路，那最不应该做的事情就是让大家投票。

    多年前，我在读研究生的时候就开始了我的教师生涯。当时，我想

    出了一种自以为比较温和的方法，用来激励我带领的研究小组里的十几名学生。在学期中间，我决定对他们开学以来的表现做一个比较详细的

    评估。几天后，一位相当优秀的学生带着满脸困惑走进我的办公室。我

    之前给他一份期中评估，评估中把他与其他同学做了一个比较。

    他向我提出的问题是，怎样才能提高自己在集体讨论中的创造力贡

    献值？

    几周后，我就看到了这个评估的最终效果：几乎班里的所有同学都

    把努力的重点放在了自己的不足上。创造力最强的学生在努力改善自己

    的分析能力，而分析能力最强的学生则想要提高自己的创造力贡献值。

    这在他们的书面作业和讨论课中表现得很明显。大家都放弃了自己的优

    势。于是，在课堂讨论上，就再也看不到他们的闪光点。

    一旦把差异书面记录下来，就会发现一个很有趣的现象：人们在这

    种比较系统中会本能地着力于消除差异，而不是强化这些差异。在这方

    面，我和其他人一样都在犯错。在整个职业生涯中，我接受过无数次评

    估，包括研究、教学等方面。在这些评估中，不管某一方面的反馈有多

    出色，如果总体评估是有缺陷的一家，我就会不由自主地加以弥补，力

    图面面俱到。

    企业也陷入了同样的困境中。如果你是某汽车公司的品牌经理，在

    市场调研中看到下述评价，你的营销重点会侧重于哪方面呢？

    我想你一定会有改善自己品牌的“弱点”的冲动。同时，你可能根本

    不会想到做相反的事情——增强你的优势，拉开你与竞争者的距离。

    但这些用来确定竞争地位、动机良好的努力，不管是用品牌定位

    图、市场调研，还是用其他竞争分析方法，最终都会变成一根“赶牛

    棒”，把你“赶向”一种均势。回到我给学生们做的期中评估上，虽然我

    的本意并非消除学生的差异，进而降低班级讨论的总体水平，但事实上

    我确实这么做了。同样，当企业对职员的表现作出评估时，其本意也不

    是要培养出一批能力均等的劳动者，但结果又确实如此。

    事实上，真正的差异，也就是可持续的差异，并不是“均衡化”能够

    产生的结果，而是“失衡现象”所特有的贡献。所谓的“卓越”同样如此。

    假如你要去见一位脑外科医生，他自称还是一位儿科整形医生，并且在

    肉毒杆菌美容疗法领域也是专家，那你肯定会怀疑他的资质。为什么

    呢？因为仅凭直觉你就知道，要想取得极为卓越的成绩，必须有所取舍。就像电影里通常呈现的那样，中学足球教练也可能教社会学课程

    ——他尽管可能是一位足球天才，但他肯定不会在教学方面获得奖项。

    同样的道理，如果悍马在广告中鼓吹可以为你带来温暖舒适的家庭

    旅行，那么它的公路“硬汉”形象就会遭到破坏。如果法拉利在广告中强

    调孩子坐在车里有多安全，它作为“最先跑车”的口碑也会受损，有所不

    为不仅是卓越所必需的，也是差异化的标志。无论是对于产品和品牌，还是对于脑外科医生，这个道理都适用。

    但在商业领域，商家很难抗拒努力赢得“均衡”的结果的冲动。在很

    多案例中，“均衡”的最终效果就是集体平庸。我在写本书的时候，星巴

    克咖啡连锁店正在尝试为顾客提供超值早餐；而麦当劳快餐店却在尝试

    为顾客供应咖啡。

    群体动物行为中最典型的特征就是缺乏共谋。虽然它们看起来像是

    统一行动的整体，但其实它们不过是一个个散漫的个体。自给自足，不

    相配合。动物集体行动时，它们之间的协作并非由某个头领指挥而完

    成，科学家称之为“自组织系统”。而我则喜欢用“自发性胁从”来描述这

    种自然协作行为。

    蜂群就是这样一个自组织系统。蚂蚁王国也是一个自组织系统。鸟

    群、车流、股市等都是自组织系统。

    了解自组织系统工作原理的最简单方法，就是将其分解开来进行观

    察。20世纪80年代，克雷格·雷诺兹(Craig Reynolds)为鸟群的飞行序列

    深深吸引，开始对其进行研究。作为一名接受过专业训练的电脑动画

    师，他决定编写一套程序，在电脑屏幕上呈现模拟动物群体行为的画

    面。起初，他按照三个简单的规则编写单个虚拟鸟的程序，这三个规则

    是：(1)避免和旁边的鸟太过靠近以避免冲撞；(2)与旁边的鸟同步飞

    行(大体上以同样的速度朝同一方向飞行)；(3)向旁边的鸟群所处的位

    置滑翔。

    明明知道在完成这项任务之前还要做更多的工作，但他还是坚持只

    用这三个规则测试模拟效果。令他吃惊的是，鸟群的飞行状态已经非常

    完美，根本不需要其他程序。雷诺兹对人工生命领域所作出的贡献在

    于，他用实验证明，只要每个个体都遵循利己、短视等行为原则，从整

    体上看群体行动就会像是经过精心设计的组织行为。“自组织系统”这个概念吸引人的地方在于，群体对个体几乎没有要

    求。具体来说，个体只需满足两个最基本的条件即可成为群体的一员。

    第一个要拥有感官系统，能够察觉周围其他成员在做什么。在商业领

    域，竞争定位图的功能也是如此：让我们知道自己相对于其他个体的位

    置，并对最接近的竞争对手的动向保持高度敏感。

    第二个条件是，在旁边的个体改变方向时，要能作出必要的调整。

    群体行为的基础就是反应能力。也就是说，如果附近的鸟开始向左滑

    翔，其他鸟就必须跟进；如果旁边的鸟开始向右加速飞行，其他鸟也必

    须作出调整。

    在商业领域，这种倾向不仅同样存在，而且根深蒂固。我们的竞争

    感官系统随时发挥调节作用，防止我们向其他公司靠得太近或拉得太

    远。因此，当美国航空公司在推出常飞旅客计划在美国航空领域占据微

    弱优势后，或当高露洁公司因推出美白系列牙膏而在口腔卫生行业稍微

    领先后，我们势必会急切地想要迎头赶上。一般而言，如果竞争整体向

    某个方面发展，商家就会自动转向这个方向。

    当个体面对最直接的竞争对手时，这种倾向会更加突出。想象一

    下：如果哈佛大学承诺为所有学生提供一年免费国外游学机会，那么耶

    鲁大学和普林斯顿大学就会面临推出相同服务的压力，但佛罗里达大学

    则不会有这样的压力。如果丽嘉酒店宣布为所有顾客提供通宵免费干洗

    服务，那么四季酒店就会面临提供同样服务的压力，但如果是6号汽车

    旅馆承诺提供这种服务，四季酒店面临的压力就会小得多。同种类别产

    品内的竞争群体常常会保持同样的步伐，因为原本就很相似的竞争者最

    容易表现出从众行为。

    所以，自发性胁从在激烈的市场竞争中极为常见。同类产品内的竞

    争越激烈，竞争者的群聚程度就越高。这就意味着：企业对周围竞争者

    的动向越敏感，就越能泰然自若地应对。但不难想见，这种伎俩很快就

    会愈演愈烈。当企业为了市场份额而拼得你死我活时，这种毫不留情的

    竞争很容易失控。

    但是，单个的企业很难察觉这种作用机制。就像被堵在半路的司机

    很少会想到他们自己要负的责任。克雷格·雷诺兹的运算系统令人信服

    地表明：同样的事物，如果能将触角伸入到内部，观察到的结果也许会

    与从外面看到的大不一样。1972年，心理学家欧文·詹尼斯(Irving Janis)推广了“群体思维”这

    个概念，描述了个体的想法在没有经过严格的测试和评估的情况下也能

    保持一致的现象。当时，这个词是一种蔑称，在很多方面反映了那个时

    代的社会心态。在20世纪70年代，人们几乎对所有群体性行为都抱有怀

    疑的态度，尤其是奥威尔式缺乏独立思考精神的群体。伴随着我长大

    的“服从集体”始终是带着贬义。“同龄人的压力”是蔑称，“大众心理”也

    是蔑称，甚至“集体”这个词也会让人联想到和苏联有关的东西。

    但在过去的几十年里，情况有了变化。人们讨论群体行为的思路也

    有所不同。如今，人们对自组织系统的益处普遍抱乐观态度，这种乐观

    充分体现在当下流行的词汇中：集体智慧、智慧的群众及群众的智慧等

    等。这种乐观的讨论围绕一个重大误解展开：由于自发性胁从以理性的

    独立决定为基础，那么它必定导向最佳的结果。

    我提出这两种相互对立的观点，并不是想证明哪一种更正确，而是

    意在找到它们之间的折中点。第二种观念提醒我们，在某些情况下，自

    发性胁从有可能产生积极的效果，比如，在集体智慧、协作筛选、维基

    百科等例子中，自发性协作确实有可能创造出无可匹敌的奇迹。

    而前一种观念则提醒我们，在其他情况下，如果集体向某个单一、共同的目标迈进，后果就只能是集体窒息。关键的问题是，在特定的情

    况下，多样性——即多元化的结果——是否有价值。比如在赛跑比赛

    中，我们要求运动员向同一方向跑，但在医疗保健和高等教育领域，我

    们就不会这么要求。

    当然，在商业领域，企业对抗趋同化的主要途径就是差异化。从理

    论上说，竞争越激烈，企业对差异化的诉求越强烈。但我认为事实恰好

    相反：企业越努力参与竞争，与其他企业的差异就越小；至少在消费者

    看来是这样。

    具有讽刺意味的是，在很大程度上，本章提到的群体行为恰恰源自

    大多数企业管理者眼中的至理名言，例如：了解竞争对手；学会聆听消

    费者等。而且，这些群体行为的特征恰好就是大多数企业管理者眼中的

    最佳实践的要素，例如：要时刻保持警惕、不能自满、反应及时等等。

    另外，这些管理者在确立和强化差异化时所依赖的工具——竞争标

    准、定位图、消费者意见调查等——也已经变成促进一致化的工具。这

    些工具促进了一致行为，而不是避免。整个商界都被他们自己所用的工具背叛。

    为了有趣一些，我们来想象一种超现实的情形。假设在某种产品类

    别内，有10家公司被迫在对对方一无所知的情况下摸索经营。具体来

    说，这10家公司必须在不知道自己相对于竞争对手的相对位置的情况下

    制定商业策略——销售何种产品、怎样创新、怎样定价、怎样宣传等

    等，那会是怎样的结果呢？

    我猜这10家公司制定的策略肯定大不相同。或者套用本章的说法，这10只“小鸟”必定会飞向完全不同的方向。

    不要误解我的意思，我可不是鼓励商家这么做。我提出这种超现实

    的假设的本意是激发想象，而非指导你去这么做。那么，请你再进一步

    想象一下，一旦这10只“小鸟”开始飞行，会出现什么样的情况？

    我猜，有一只小鸟很快就会坠落，摔得粉身碎骨；另外有几只小鸟

    能正常飞行……但最重要的是，还有几只小鸟会飞到一个非常好的地

    方。

    出于同种原因，作为教师，我早就知道，给学生布置比较复杂的课

    外题时，通常有两种方法。第一种是列出一系列衡量课题的标准，明确

    地告诉学生我对他们进行评估时所参照的因素。第二种方法是不告诉学

    生清晰的衡量标准和具体的评分参照因素，只让他们明白，我对他们的

    期望很高。

    如果采用第一种方法，就完全能够预测他们的研究结果。到了期

    末，他们会交上来一批没有差错、传统保守的研究报告，没有太大差

    别，很好评分。但是如果采用第二种方法，结果就完全不同了。当然，在开始时，我要花费很多时间回答学生们的疑问，为他们解答一些不确

    定的地方，因为我没有给他们列出清晰的参考标准。但到了期末，我就

    会有丰厚的收获。学生交上来的课题研究在很多方面都有很大差异。虽

    然，有些课题研究常常不及格，但大多数都还不错……而且常常还会有

    几份做得特别好的研究，好得竟然出乎我的意料。

    回想那位小学老师对“智力”的解释，我明白她的回答之所以让我感

    到沮丧，是因为这些回答没有可操作性。我想变得聪明，但她的回答没

    有告诉我怎样做到。换句话说，我需要的其实就是一个智商测试，外加

    一些提高智商的建议。我需要为实现自己的抱负找到一个努力方向。幸运的是，她并没有这么做。因为她深知，对于有些事情——尤其

    是人们渴望得到的理想化的东西，比如智慧、才能、成就，或者美貌

    等，我们往往使用一些具体的、可度量的，且大家都赞成的定义，以获

    得内心的安全感。

    如果把这些具体的东西都拿走，我们就会感到混乱。任何时候逼迫

    一个人离开自己的“舒适区域”，他都会有类似的感觉。但是，从长远

    看，这样做并不见得就是坏事，尤其当你的目的不是培养一群顺从的追

    随者，而是坚持自由多元的思维方式时。

    作为一名教师，如果你拒绝用条条框框来限制对“成就”的看法，拒

    绝用卷尺衡量学生的成果，从很多方面来看，你就是在耐心教导学生进

    行有意义的反抗。你同时也是在鼓励他们超越外界权威标准，独自思

    考“卓越”的含义。你还给了他们一张许可证，凭借它，学生们可能做出

    惊人的成就，超乎你的——甚至是他们自己的想象。从我成为母亲的那天起，我就失去了活在当下的能力。童年时，我

    所有的注意力都放在当下。夏天就是一连串懒散无聊的日子，好像永远

    没有尽头。每一年都像一辈子那样漫长，不管这一年我八岁、九岁，还

    是十岁。

    但为人父母却意味着同时生活在过去、现在和未来。拥抱孩子时，你会明显感到他去年这时还要矮小得多，也会期待他明年又会长多高。

    就像在时光中随意穿梭，你时而为他们智力发育而惊喜，时而为他们的

    语言才能而惊叹，时而为他们的幽默感而叫好。同时，这种经历其实就

    是你一边回味过去，一边展望未来，我知道这种说法有点古怪——就像

    一个人回家之后还说自己思乡心切，但请相信我，当你同时跨越过去、现在、未来时，这种情况很有可能发生。

    作为父母，要在孩子看不到过去和未来的重要性时，对孩子的过去

    和未来负责。有人说，年龄越大，时间过得越快，我认为他们错了。其

    实并不是时间过得快了，而是时间融合在一起了。

    我的成长经历和我孩子们的相比，有同有异。简单地说，瓶子变

    了，但酒没有变。虽然孩子们玩“抢旗子”游戏(capture-the-flag)的场所

    换成了整齐的、喷洒过对人畜无害的除草剂的草坪，但“抢旗子”游戏没

    有变；他们用笔记本电脑写课程报告，用手机给我发短信，但家庭作业

    始终存在，与妈妈交流也不会改变。关于时间、发展和进化，始终有一

    个悖论，用法语说是“plus ca change，plus c’est la meme chose”，即变化

    了的事物越多，保持不变的事物就越多。电影翻拍行业就存在这样一个

    内在矛盾：演员总是新面孔，道具和场景也得以更新，但故事情节却始

    终是观众熟悉的。

    我的小儿子最近在看一部汉纳·巴伯拉(Hanna-Barbera)公司出品的

    动画片《杰森一家》(The Jetsons)。它在20世纪60年代播出，讲述的是

    生活在未来世界的一个卡通家庭。总的来说，它吸引人的地方跟科幻小

    说一样，一切都变了，一切又都好像没变。乔治·杰森虽然坐着一个顶

    部透明的飞碟上班，但他每天还是要去上班；汉·索洛买醉的酒馆外观

    奇特，他的酒友也荒诞诡异，但他仍然要找酒喝。史前的穴居人。弗雷

    德·弗林特斯虽然生活在石器时代，但他仍会嘲讽自己的妻子，也会和

    朋友巴尼闲混。也就是说，一个句子的名词和宾语变了，但动词却始终

    没有变化。但如果因此就总结说，人们本身没有变，只是他们周围的事物变

    了，也不尽然。尽管与其他父母一样，当我想让孩子们明白我多么理解

    他们内心的兴奋或失落，我就会给他们讲一讲我年轻时候的事，在这样

    的对比中，人物的变化显然不大。

    但是，如果我想让孩子知道他们现在是多么幸运，应该对现在的富

    裕生活充满感激，就必然会提到他们周围的事物。在这种情况下，我所

    提及事物之间的对比会非常明显。我知道，这是父母惯用的伎俩：逼着

    孩子忍受你有声有色地描述年少时使用过的陈旧物品：打字机、计算

    尺、电话亭、录音机等等。不过，这种方法透露了另外一点重要信息，即你在含蓄地暗示他们：随着周围事物的变化，他们自己也发生了改

    变，至少他们的生活质量已经大大提高。

    当我上网买日用品，而丈夫又用洗衣机洗了一缸脏衣服时，我们正

    在将我们的父母需要花一天时间才能干完的活儿压缩到15分钟以内。用

    这些省出来的小时数乘以一个人成年后的全部年数，你就知道为什么我

    们能够与伴侣和孩子相处更长的时间，而父母却不能。几年前，我遭遇

    过一次车祸。车祸发生的瞬间，安全气囊立即打开。我在后来才意识

    到，在保护人身安全方面，汽车起到了很大作用。当周围事物变化的时

    候，我们也被改变了，而且通常是向好的方向发展。

    因此，每当提到发展和变化时，我们总是乐观主义者，谁又能责怪

    我们呢？当然，我们很清楚，发展往往很缓慢，需要逐步积累，每一次

    发展都会为下一次奠定基础。但我们同样清楚，有时候，这些逐渐累积

    的进展会带来丰厚的收益。

    从这个方面来看，我们都是会时光穿梭的人。我们买一栋房子，是

    因为我们知道如果在房子这儿盖一个洗浴间，在那儿更换一下壁纸，房

    子会变得很漂亮；我们接受一份工作，是因为我们期望更快得到提升。

    在上述例子中，我们都在憧憬未来，而且我们憧憬的是完美的未来。

    不过，这么说也不完全正确。有时，当未来成为现在，我们反而想

    退缩。在完全忽略玩具商店几十年后，我丈夫再次光顾一家玩具店时。

    他被五花八门的时髦的儿童玩具搞得晕头转向：小时候玩过的万能工匠

    积木和其他有意思的玩意儿都不见了，取而代之的是一些新流行的小物

    件和能闪光的怪异的电子玩具。我想，他的沮丧部分源于他的怀旧情

    结，而怀旧情结本身就是一个很有意思的概念——它是一种向错误方向

    发展的乐观情绪。如果在多年的忽略之后，你又重新开始关注某种产品，你的反应如

    果不是感觉幻灭，至少也会相当不安，试着买一台新洗衣机、一套新家

    庭娱乐设备、一个新微波炉，或为孩子买一款新玩具。如果你很久没有

    买这些东西了，再买时你可能会感觉很震惊。

    科幻小说这样做的效果相当戏剧化，这种体裁就常常提供给我们类

    似的机会——在它所描绘的世界中，变化再无遁形的机会。这时，我们

    才意识到，产品的进化不仅让人赞叹，也会令人迷惑，毫无用处，甚至

    显得荒唐。为什么杰森一家愿意生活在一个密封的玻璃泡里？为什么他

    们愿意把食物压缩成药片的形状？当然，我们的祖先也会对我们提出同

    样的疑问：为什么有人愿意生活在像大盒子一样的多层公寓里？为什么

    有人愿意从药片状的东西里吸收维生素和营养？我们却羞愧地对此心知

    肚明，这至少部分印证了我们对维持我们生存的物质产品的矛盾心态。

    改变是好事，改变很糟糕；让明天快点来吧，让明天再慢点来。这

    些想法互相矛盾，有违逻辑。我们预测未来时，既可能乐观，也可能悲

    观；既可能迫不及待，也可能心灰意冷。但最重要的是，我们是在向未

    来索取，而且是毫无理由地索取。也就是说，我们要求得到自己想要的

    东西，而且是马上得到，并且是以自己期望的方式得到，不能有丝毫偏

    差，也不能有任何多余的东西。

    我很讨厌比计算器还复杂的电视遥控器。我现在这台笔记本电脑的

    开机时间比以前那台长了两倍，这也让我很烦恼。我想念冰激凌车、带

    有指针的闹钟和黑胶唱片。但另一方面，我也离不开空调、网络报刊和

    Kindle电子书阅读器。

    也许上面这种说法仍然不完全正确。我们并没有向未来索取，而是

    缺乏宽容的心态。我们把信念寄托在关于发展的神话上……如果未来与

    我们的期望稍有不同，我们就会失望，甚至感到幻灭。

    这就是产品营销人员与消费者的不同之处。

    消费者对发展的态度是不一致的，而产品营销人员对发展的态度则

    始终如一；消费者对变化的态度有点模棱两可，而产品营销员的态度则

    很明确；消费者对产品进化的态度摇摆不定，产品营销员的态度却是可

    以预测的，而且刻板得令人吃惊。

    这听起来可能像是一种指责，但这并非我本意。如果你去参观一家具有代表性的消费品企业，你一定会为公司员工对消费者的真诚关注感

    到惊喜。这将是一种全新的体验，尤其当你认定商人无一不奸，尽骗人

    钱的时候，你会发现，没有比你这种观点更离谱儿的了。

    具体来说，如果你观察专业商务人士在各类消费品市场中的行为

    ——从汽车行业到酒店行业，从饮料行业到洗衣粉行业——你就会发

    现，在谈论产品进化的时候，大多数商人的目的非常明确：他们只是希

    望自己的产品变得更好。他们常用“产品升级”这个概念描述这一目标。

    通常情况下，产品升级有两种途径。

    第一种是“加法升级”。把一种产品(或一种“价值呈现”)看做一系

    列好处，产品营销员通常会强化这些好处来改善产品。有时，他们也会

    强化一种已经存在的产品好处。比如，增强清洁剂的去污能力，或延长

    产品的保修期。有时，他们会为同一种产品增添附加功能，比如向清洁

    剂里添加柔软剂，或者在保修期提供退款服务。不管怎样，企业采用加

    法升级方式的目的，就是无止境地投消费者所好。

    加法升级的例子随处可见，遍及你能想到的所有产品类别。以前，牙膏只有预防龋齿这一种功效，如今则具有清新口气、去除牙垢、美白

    牙齿等多重功效。以前，洗衣粉只有清洁衣物这一种功效，如今则可以

    消除静电、防止褪色、软化衣物。在所有案例中，产品的使用价值都越

    来越高。

    第二种是“乘法升级”。企业深谙不同的消费者有不同的偏好。因

    此，他们不断推出针对特定消费群体的专门产品。可口可乐公司同时生

    产多种可乐：健怡可乐、樱桃可乐、无咖啡因低热量可乐以及柠檬味健

    怡可乐。商家的理念就是尽最大能力满足消费者：为消费者提供各类产

    品供其挑选，每种产品除了具备核心功能外，还具备针对特定群体的额

    外功能。

    你同样可以在想象范围内的所有产品类别中找到“乘法升级”的例

    子。以前，只有两种铅笔。如今，可供选择的铅笔布满了当地文具商店

    的整个货架。

    这两种产品升级相同的目标是让产品变得更好，不管是通过叠加的

    方式还是重新生产的方式。我喜欢给学生布置一项作业，就是让他们选

    择一种已经成熟的产品，预测5年或10年后这种类别会发展成什么样

    子。他们的作业中反复出现的主题就是“加法升级”和“乘法升级”。电脑的内存越来越大，存储量也越来越大，这属于加法升级；专为孩子和老

    人设计特殊电脑属于乘法升级；麦片的内外包装更容易拆开，这属于加

    法升级；专为幼儿和糖尿病患者推出特殊麦片属于乘法升级。

    在这种情况下作出预测很容易。因为清楚产品进化的企业往往会有

    一个前后一致、符合逻辑的思路。他们比任何人都清楚消费者对未来有

    多么苛求——我们要得到自己想要的东西，马上得到，并且是以自己期

    望的方式，不能有丝毫偏差，也不能有任何多余的东西。因此他们尽最

    大努力满足我们的要求。在各种产品类别中，产品会沿着上述两种既定

    的轨迹进化，也就不足为奇了。

    1999年，威斯汀酒店决定为它提供的服务增值，推出了“天梦之

    床”——接受定制的十层豪华睡床。第一次在这种床上睡觉时，感觉就

    像置身于天堂，我可没开玩笑。这种床真的非常舒服。

    虽然我很感谢它带给我的香甜睡眠，但我几乎没想过推出一种改进

    的特殊产品，企业需要付出多少商业努力。当企业努力改进产品时，常

    常需要调动企业内部的各种资源——销售、设计、运营和新产品开发

    等。威斯汀酒店花费一年多时间，耗资3000万美元，才研制出了“天梦

    之床”。在这个过程中，公司测试了数百种床垫、枕头和亚麻纺织品。

    几年前，《纽约客》刊登过一篇文章，详细地讲述了两家一次性纸

    尿裤厂商——生产好奇牌纸尿裤(Huggies)的金佰利(Kimberly Clark)

    公司和生产帮宝适(Pampers)的宝洁公司(Procter Gamble)坚持不懈地

    提高纸尿裤吸收能力和紧密度的过程。而纸尿裤这种海绵状物品使用一

    次就要扔掉。这篇文章有意思的地方在于，它窥视了纸尿裤行业这个古

    怪又让人着魔的微观世界，而这正是众多商家较量的战场。纸尿裤的吸

    水层、二次抗湿性测试和高分子成分——看完这篇文章后，你一定会佩

    服这些企业在提升纸尿裤品质过程中所表现出的认真、严谨和实力。

    大多数消费者都知道，像英特尔这样的公司会定期为了提高电脑芯

    片的性能投入大量资源。但他们不知道，生产汤品罐头、葡萄干燕麦饼

    和家用清洁产品的企业也会这么做。我的孩子们在草坪上玩抢旗子游戏

    时，享受着没有杂草、对宠物都非常安全的草坪环境，但他们肯定意识

    不到企业在营造这样的环境时所付出的努力。

    最近的一个周六，我带两个孩子去海滩玩，出发前是这样的情景：

    他们往自己的儿童防水背包里装了几瓶富含维生素的果味饮料，往身上擦了防晒霜，喷了驱蚊水，穿上防皮疹的速干水上运动衫，戴上护目

    镜，再穿上防水凉鞋。于是，在炙热的阳光下玩了一整天后，他们体内

    依然水分充分，皮肤没有被晒黑，也没有被虫子咬到，脚上连一道伤痕

    都没有，而且每天应摄取的维生素和矿物质也百分之百地吸收了。显

    然，当我们使用的物品改进后，我们也会获益颇多。

    当然，这并不是说企业在努力升级产品的过程中没有私心。当企业

    决定改进产品时，其背后必定有多种商业动机，包括增加企业收入、提

    高品牌形象、提高用户忠诚度、增加产品类别等等。企业的创办人不是

    圣人，而且对于消费者而言，他们也没有义务成为圣人。

    我只是想说，企业进行产品升级可能费力不讨好。如果某个人

    说“我决定等到明年再买X，因为明年X系列的产品会比今年好很多”，他其实说出了我们都认为是理所当然的想法:我们期待企业未来给我们

    提供完美的产品，而且我们认为企业对我们的期望心知肚明，这让我们

    不由沾沾自喜。

    大约30年前，美国西北大学(Northwestern University)的社会心理

    学家菲利普·布里克曼(Philip Brickman)组织了一个研究小组，专门研

    究中奖彩民的幸福水平。研究小组发现，在刚得到一大笔财富时，中奖

    彩民会非常兴奋，但这种兴奋感很快就会消失。随着幸福感的消失，他

    们逐渐对许多中奖前喜欢做的事情(比如读书，或者坐下来享受一顿美

    餐)也失去了兴趣。几个月后，这些暴发户就会觉得，自己并没有比中

    奖前更幸福。布里克曼把这种适应现象称为“享乐适应症”(hedonic

    treadmill)，这一概念精确地描述了一种心理：昨天还在感激的事物，今

    天就会理所当然地接受。

    众多关于“享乐适应症”的研究的有趣之处在于，它指出从进化的角

    度来看，我们被商家宠坏是一种必然。例如，丹尼尔·卡尼曼(Daniel

    Kahneman，社会心理学家，诺贝尔经济奖获得者)和他的同事杰基·斯

    内尔(Jackie Snell)在另外一项研究中证实了一个许多人凭直觉知道的现

    象：如果你总是款待某人，时间长了，他对你就不再有感激之心。研究

    人员发现，如果让一个人每天都吃一份他喜欢的冰激凌，8天后，他就

    不会再像以前那样喜欢吃这种冰激凌了。再来看我们的消费感受，你会

    发现，似乎在眨眼之间，人们对某种商品的好感就会转变成厌烦。

    在特定的时间和环境中，人们的这种习性表现得更加明显。无论是

    《摩登原始人》中的弗林特斯一家、《杰森一家》中的杰森一家，还是《草原小屋》系列作品的作者英戈尔斯一家或《天才老爹》中的赫克特

    堡一家，都是如此。外在的形式可能变化了，但我们满足感的变化却始

    终如故。当伏尔泰说“幸福是一种幻觉，痛苦才是真实的”，他其实就道

    出了弗洛伊德的“快乐原则”的虚妄。

    正因为如此，能穿梭时空对商人来说是非常有益的。如果把“加法

    升级”的过程拆分成一系列连续的动作，如下所示：

    1. 企业向消费者提供一种新的实惠，其产品价值得到提升。

    2. 消费者感到很愉快。

    3. 企业的竞争对手竞相提供匹配的产品。

    4. 改进后的产品逐渐变成该类产品的行业标准。

    5. 消费者的满意度重新调整，也就是说，消费者以前对新产品还非

    常感激，但现在已经视之为理所当然。

    6. 消费预期提高，该类产品的最低标准抬高。

    7. 重复步骤1。

    把上述过程看做故事的情节，那么它不仅会反复上演，还会在多个

    频道里播出：美国航空公司通过推出常飞旅客业务提升其价值；旅客们

    很愉快；竞争对手也竞相提供类似服务；常飞旅客业务计划变成航空业

    的标准。于是，整个航空业回到了原来的竞争状态，只是赌注越下越大

    ——也就是说，行业竞争的成本提高了。

    从这个角度来说，产品升级是一条昂贵的商品化路线——某种产品

    的价值标准越高，消费者越无心比对商品。一旦消费者意识到所有航空

    公司都可以提供常飞旅客业务，所有清洁剂都具备高效去污能力，所有

    公司都能提供良好的质保服务，他们就没有理由再去挑选对比了。

    而“乘法升级”的故事情节则稍有不同。

    如今的瓶装水市场形势则异军突起：

    这就是商界版的有丝分裂——一个单细胞体不断分裂和繁殖。无论何时，只要你看到这种异质性的同质化——大量产品和品牌在

    多个子市场中竞争，你看到的其实就是产品过度分化的过程。你会看

    到，企业把市场瓜分成越来越小的子市场，致力于覆盖所有消费者的需

    求。

    你还会看到，这种过度分化极有可能会发展到无意义的程度。你喜

    欢喝热量较低的优质黑啤，还是优质淡黑啤？你要买一双适合中等距离

    运动的跑鞋，还是一双适合短距离运动的低冲击力训练鞋呢？产品类别

    一旦发展到这个阶段，就会像魔法一样变出两个最糟糕的世界——可供

    选择的产品数量不断增多；真正有意义的产品比例在下降。产品升级再

    次成为一条昂贵的商品化路线。

    但是，这种现象最令人失望的地方在于，商家在维系这种竞争态势

    时，手段越来越高超。最近几年，这种无休止的、不断累加的产品升

    级，不管是加法还是乘法，已经成为企业的核心营销力，几乎所有市场

    营销人员都在为此忙碌。

    最近，我对瓶装矿泉水行业做了一些案例研究，也花了不少时间倾

    听这个行业的管理人员讲述自己的矿泉水与竞争对手有何不同。请看挪

    威沃斯(VOSS)——一种超优质矿泉水品牌——的管理人员在宣传资料

    中是怎样描述这种矿泉水的优势的：

    沃斯矿泉水取自挪威南部的原始天然含水层。由于受到岩石层和沙

    层的保护，含水层没有污染，可以提供无与伦比的纯净水。

    无须任何机械泵抽水，只要击打含水层，含水层受压，水就会自动

    喷到地面。由于受到防渗漏层的保护，这里的水接触不到空气或其他污

    染源。

    现在再看看具有同样竞争力的斐济矿泉水(FIJI)的管理人员是怎样

    描述这款矿泉水的优势的：

    提供斐济矿泉水的含水层位于远离现代工业文明的原始雨林边缘，处于原始的生态系统中，其水源和地理位置保障了它的纯净。赤道热风

    横跨太平洋，经过上千英里吹到这里，净化了这里的雨水。携带酸雨和

    污染物的风绝对不会吹到这里。所以，如果你想尝一尝真正的纯净水的

    味道，就打开一瓶斐济矿泉水畅饮吧!请注意上述产品描述中过度雕琢的语言。在我看来，这是在现实生

    活中正在起作用的一种很奇怪的商业惯例。如果产品营销都采用这种方

    式，不仅产品升级的宣传会失去人们的信任，对产品差异的宣传也会失

    去人们的信任。好奇和帮宝适都在宣扬自己的升级方式与对方不同。例

    如，帮宝适婴儿干爽纸尿裤带有超弹性侧边，能够根据宝宝的身形伸

    缩。而好奇干爽舒适型纸尿裤则带有一种全方位伸缩侧边，可以让宝宝

    舒适地探索自己的世界；帮宝适婴儿干爽纸尿裤有“超吸收TM芯材”，而好奇干爽舒适型纸尿裤则有“锁水层?保护”；帮宝适婴儿干爽纸尿裤

    上印着动画片《芝麻街》(Sesame Street)里的艾摩，而好奇干爽舒适型

    纸尿裤上的卡通形象是米老鼠。

    这个例子再次证明，无论产品之间存在什么样的差异，差异都是非

    常微小的。人们常说，魔鬼就藏在细节里。但太多的例子证明，商界已

    经沦落到这样的境地：企业非常巧妙地把无意义的细微差异包装成真正

    的差异。

    1980年，当代最著名的营销奇才之一、商业学者特德·莱维特(Ted

    Levitt)发表了一篇题为《体现差异才能成功营销》(Marketing Success

    Through Differentiation – of Anything)的文章。这篇文章已经成为经典之

    作，至今仍能引起广泛的争论。在文章中，莱维特鼓励企业在最不可能

    的地方实现差异化。他提出一种很有说服力的观点：以前被企业忽视的

    领域内的差异化，可以决定市场份额的得与失。

    几十年后重读这篇文章，很容易得出这样一个结论：商界确实按照

    莱维特的鼓励做了，但却有些弄巧成拙。企业似乎非常善于从微小的差

    异中硬挤出差异，而且也非常善于小题大做。

    请思考下面的例子。吉利(Gillette)在1930年推出经典蓝吉利剃须

    刀片，40年后才推出这款产品的升级版——带有两层剃须刀片的双层剃

    须刀。之后又过了18年，才推出吉利感应刀架。但在此之后，只过了5

    年时间，吉利就推出了超级感应刀架。然后，仅仅过了4年，另一款升

    级版吉利锋速3(Mach3，不再是两层，而是三层刀片)就问世了。紧接

    着，至少有4种升级版的吉列锋速3问世，包括吉利锋速3突破剃须刀和

    吉利锋速3动力剃须刀。如今，这些产品基本上都可以在市场上买到，而吉利的最新一代剃须刀——含有5层刀片的吉利锋隐也已经上市。虽

    然相对于整个系列产品而言，这款产品还比较新，但它居然也有了几款

    升级产品：锋隐动力、锋隐非凡和锋隐动力非凡。请看另外一个例子。可口可乐公司几乎用了一个世纪(确切地说是

    96年)的时间才推出第一种升级版饮料：健怡可口可乐。如今，可口可

    乐公司已经推出了十几种饮料，包括零糖分、零卡路里的零度可乐，香

    草可乐，柠檬味健怡可乐，用三氯蔗糖作甜味剂的健怡可乐和健怡可乐

    +(Coke Plus，添加了维生素和矿物质)。可口可乐公司至今仍然会定期

    推出新款饮料。

    换句话说，以前的变化总是缓慢而稳定地发生，企业每向前发展一

    步，都会谨慎地为下一次的发展奠定基础。但是，随着行业的日渐增

    多，变化的速度开始加快，而且也显得很随意，似乎不用付出太多就能

    累积出众多的升级产品。在我看来，这种现象标志着某种产品类别内的

    行为准则已经消失殆尽。

    我用“过度成熟期”来描述产品类别的这个进化阶段。在这个阶段，产品类别内的过度细分、过度升级和过度竞争活动开始变得有些模糊不

    清。顺便提一下，当我发现在某种产品类别内，变化本身成为一种商品

    时，在想到未来的时候，我就会有一种想退缩的感觉。

    这时再看“天梦之床”这个案例，超越了时间维度去看它，便有了比

    较彻底的变化。

    在威斯汀酒店推出“天梦之床”几年后，希尔顿酒店在旗下所有连锁

    酒店中推出了“恬静之床”。万豪酒店更是斥资大约19000万美元，把所

    有床铺换成了“朝气重拾系列”。凯悦酒店则推出了“凯悦豪华睡床”。雷

    迪森酒店又推出了“安睡之床”。皇冠假日酒店则推出了“优质睡眠计

    划”服务。总之，酒店睡床大战已经成为研究“总是要胜人一筹的竞争行

    为”时所使用的案例。

    我经常住酒店。上次在华盛顿的一家酒店住宿时，我必须踩着凳子

    才能爬到床上。床垫、被子、被套、枕头和靠垫在床上堆成了一个小

    山，把床都盖住了，整张床看起来很怪异，几乎占据了整个房间。偶

    尔，我会遇到一些让我对自己生活在21世纪这个事实感到很尴尬的事

    情，这次的经历正是如此。

    几年前，《洋葱》上刊登了一篇文章，描述了可口可乐公司推出的

    一种新的瓶装饮料，瓶子容量为30升，重274磅，高4英尺，3位男性才

    能将它提起来。幽默之所以令人发笑，是因为它基于现实。这篇带有恶

    作剧性质的文章之所以好笑，就是因为它捕捉到了关于产品升级的一个基本事实：产品升级永远不会停止，即使到了应该停止的时候也不会

    停。

    总会有那么一个阶段，当我们经历之后，就很难对事物产生深刻的

    印象；也总会有那么一个阶段，当我们经历之后，再多的改进也很难提

    供有用的价值。当我们听说非常瘦的人还决定节食减肥，或者已经很健

    康、很漂亮的人还要做整形手术时，我们绝对不会赞同这种行为。因为

    我们知道，一旦跃过某个节点，产品升级就失去了任何意义。

    我所在的学校开设了很多经理人培训课程。我在讲这类课程时，都

    会给经理人讲授过度成熟产品类别的特征。我会描述群体竞争现象，也

    会指出与无休止的、不断增加的产品升级相关的动态，还会和他们讨

    论“满足感适应症”和“不同克隆体”的扩散现象，同时也会分析很多案

    例。比如，洗衣粉是一个过度成熟化的产品类别；运动鞋是一个过度成

    熟化的产品类别；手机是一个过度成熟化的产品类别等。

    我还会谈到为什么消费者是所有产品类别中的赢家。这其中的一部

    分原因是，产品类别内的产品会随着时间的发展变得越来越好(加法升

    级)。另一部分原因是，可供选择的产品越来越多(乘法升级)。但我

    也会提到，现实往往比理论复杂得多。在这么多的产品类别中，消费者

    的总体满意度多年来并没有提高。事实上，如今距离米克·贾格尔

    (Mick Jagger)在收音机中高唱“当我看电视的时候，一个男人出现了，他告诉我，我的衬衫能有多洁白”已经过去了40年。但作为消费者，我

    们如今仍然没有得到满足。

    也就是说，这些产品类别内的商家基本上没办法再发展下去了。这

    就是产品类别发展到过度成熟阶段的标志：即使产品类别内的过度竞争

    活动比任何时候都激烈，产品类别的总体发展速度仍然慢得出奇。

    如果你觉得这整个过程让人精疲力竭，那是因为它本身就是如此。

    而且，相信我，听我讲课的那些管理人员也感觉疲惫，他们对此直言不

    讳。同时，他们也坦承很想从竞争性相互作用中抽身。有些管理人员甚

    至认为，我所描述的相互作用只是维持商界运转的商业伎俩的一部分。

    你可能会同意这个观点。如果是这样，我的回应要相对冗长一些。

    所以，我稍后会单独列出一节详细讲述这个问题。现在，我先简单地阐

    述一下。商人的难处在于，你很容易就会陷入某个时期。当你发现自己深陷

    无穷无尽的竞争大战中时，就会很容易忘记，你所处的这个阶段是有历

    史、有未来的。“有”当然比“没有”要好一些，但是“多”就不见得

    比“有”好，而“更多”则可能意味着一点都不好。但当你陷入某个时期

    时，你很容易就会忘记这一点。

    因此，在商界，学会穿梭时空的本领是很有益处的。因为，如果你

    是那种能够同时经历过去——现在——未来的人，你可能就会看到，过

    多的正面因素最后反而会成为负面因素。你可能还会看到，消费者无休

    止的“满足感适应症”，最终会成为疯狂行为的诱因。而完美的未来和不

    完美的未来之间的界限其实很模糊。

    发展可以使事物变好，但最后也会让事物变坏，这就是关于发展的

    悖论。

    因此，如果说我对你有什么建议，目前来说，我会建议你：把故事

    快退看一看，还要快进看一看；后退、快进，看看去年、展望明年。试

    着透过“可供选择的未来可能性”的镜头去预测市场。以前，自我展示就像跳双人舞——我告诉你一些我的信息，你再告

    诉我一点你的信息。我多告诉你一些，你也多告诉我一些。了解一个人

    不仅需要时间，还具有一种相互性。交流信息的过程中存在一种很微妙

    的相互关系。我揭开一层面纱，你也揭开一层面纱。然后轮到我，再轮

    到你。每次进行新的自我展示，你都会经历最初的了解，之后的熟悉，直到最后的亲密。

    但是，互联网莫名其妙地改变了这种现象。只要登录互联网，你就

    会明白我的意思。Match.com、Facebook、Flickr、YouTube等网站……

    在这些活跃的超级链接世界里，自我展示完全不受相互性的限制，完全

    是单方的、主动的，而且还是免费的。写一篇博客就等于参与了一场告

    白活动。登录Facebook，就等于主持一场自我亮相派对。看起来科技似

    乎释放了每个人体内的暴露狂。

    很显然，没有什么不能说的，包括日常琐事。成千上万的微博用户

    不遗余力地向全世界更新他们清醒时经历的所有琐事。看看下面这些最

    新的微博：

    “……我发现，在主要日常开销中，啤酒的开销增加了，当然脏话

    也多了不少。”

    “……在这个数字时代，难道只有我一个成年人在用手写字吗？”

    “……一个半小时有氧运动；午饭是瘦肉料理；收到一封邮件；看

    了儿子的数学成绩；吃了一把MM彩色巧克力糖豆。是不是因为太情

    绪化而吃得太多了？”

    这是一个活跃的世界，因为它看起来很酷也很随意，所以很吸引

    人。但用户的无所畏惧着实让人感到困惑。请看MySpace中某位用户的

    资料：

    关于我：我非常热爱音乐，最喜欢摇滚乐、独立音乐、原声乐器、非主流音乐、雷鬼音乐和朋克音乐。唯一不喜欢的是乡村音乐。我非常

    喜欢艺术创作，喜欢画图，也喜欢绘画。我不确定我的眼睛是什么颜色

    的，老实说，它们的颜色好像总是在变。但大多数时候是蓝色的。我讨

    厌伪君子，但我认为每个人都有自己的做事方式。我不喜欢在背后说人

    坏话。平时和别人聊天的时候，我会引用电影对白。当整个世界变成一个大舞台时，人们就只做“印象管理”这一件事

    情，现代人做的所有事情都是在回答“我希望这个世界怎样看待我”这个

    问题。这也是互联网成为商界无价珍宝的原因之一，它已经变成一个公

    众聚集在一起，向整个世界推销自己的场所。

    想象一下，假设每个人每天都要穿一件魔力T恤衫上班。T恤衫上

    列有我们过去24小时内看的所有电视节目——真人秀、倒人胃口的情景

    剧，以及所有我们没打算看却坐在那儿看完的节目。第二天，在我们踏

    进办公室的那一刻，前一天发生的所有令人不快的生活细节都会展现在

    同事面前。如此一来，可以想象我们看电视的习惯就会多么迅速地发生

    改变，我们会少看多少电视节目，我们在更换频道时会变得多么睿智。

    因为我们知道，所有的选择最终都会被公之于众。

    当我们的消费行为从私密性转为公开性后，变化的其实是我们的注

    意力。当我们独自一人消费的时候，我们可以对自己的消费行为毫不在

    乎，所以也就表现得毫不在乎。但是，一旦我们知道有别人在注意我

    们，我们就会开始注意自己的消费行为，有时候甚至是非常注意，因为

    我们知道，自己所做的事情、所穿的衣服、所吃的食物，都有可能成为

    展示自己的一扇窗户。如此一来，我们就会密切注视自己的消费行为，会以一种在其他时候不会采用的方式进行消费。出门之前，我们会换衣

    服；与上司共餐时，我们会特别注意饮料的选择；就连在选择忽视某种

    社交礼仪时——例如，在参加很正式的宴会时穿上最破的牛仔裤，也是

    一种刻意的、不怀好意的选择。消费行为已经进化成为一种不折不扣的

    表演。

    在网络这个虚拟的公共世界中，这种现象表现得最为明显。踏上这

    块土地的临时游客，会感觉自己好像无意中卷入了一个全球性展示游戏

    中：消费行为是身份的象征；人们通过展示自己消费的商品来展示自

    己。

    请看Facebook中的一段话：

    兴趣：我喜欢文身、路虎揽胜越野车、波士顿红袜队、iPhone、UGG品牌的雪地靴，也喜欢体育锻炼，喜欢喝女士饮料，喜欢纸莎草卡

    片、橘滋牌女装、丝芙兰专卖店销售的化妆品和哈德森牛仔裤。我还喜

    欢布兰妮·斯皮尔斯，喜欢古铜色的肌肤。

    在上面这段话中，你看到的是一种与传统广告模式背道而驰的宣传模式——用品牌来展示演员，而不是由演员来展示品牌。我们很容易低

    估这些网络文章背后的深层含义。在浏览Facebook、Match，com或

    Twitter时，你要记住，网页上的文字之所以会出现，都是为了塑造这个

    人在你心目中的印象。像“没有咖啡和匡威帆布鞋我就活不下去”这种帖

    子，看似漫不经心，但事实上却并非如此。其实，当提到社交网络这种

    表演艺术时，有时会觉得它就是一种市场营销方式——每个人都是宣传

    人员，只不过他们宣传的产品就是他们自己。

    请试着登录互联网，仔细观察。消费行为俨然已经成为这一代人的

    身份外衣。

    在我生活的小镇上，孩子们在小学5年级或6年级这个不可思议的时

    期学会了“风格化消费”这门语言。你可以看到，女孩儿们只穿霍利斯特

    (Hollister)牌的牛仔裤，而男孩儿们则喜欢穿万斯牌(Vans)运动鞋，不喜欢穿锐步(Reeboks)运动鞋。这种现象很奇妙。还没有到青春期的

    少年群体试着通过接受或拒绝同龄人的消费习惯来寻求身份认同。在这

    个过程中，他们会成为过度挑剔的购物者。(凡是带着自己16岁的孩子

    购物的父母都会明白我的意思。)但是，父母似乎对这个过程的发生无

    能为力。显然，这些还在发育的孩子们在释放性激素的同时，也会释放

    出大量的消费激素。

    不过，孩子在经历这个阶段时，并非都处于同一年龄段，也并不一

    定都达到同样的挑剔程度。但我认为，大多数人都会在某个时期有过同

    样的经历。成年后，大多数人都会对某些东西特别挑剔。我们喜欢某个

    高尔夫俱乐部，喜欢某种品牌的汽车，或者坚持使用某种品牌的化妆

    品。多数人都会对某种东西特别挑剔。

    从商业角度来看，这是一个非常重要的阶段。因为如果人们都不经

    历这样的阶段，大多数企业的营销部门就没有存在的必要。耐克公司去

    年之所以会在市场营销和广告领域投资大约20亿美元，就是因为他们相

    信这些广告可以影响消费者，让消费者对健身服装变得很挑剔。宝洁公

    司在广告领域投资50多亿美元，也是因为他们相信这些广告可以影响消

    费者，让消费者开始偏好某种家居用品。

    可以这样总结营销的总体功能：营销就是企业努力使消费者对消费

    品变得挑剔的过程。当然，这个过程需要一系列复杂的商业策略，但其

    目的却相当明确。那么，营销经理如何才能知道他们已经成功了呢？最简单的方法就

    是查看销售数据，查看有多少消费者购买了他们的产品。但问题是，这

    种方法并不能反映消费者的整体消费态度。你和我可能都主动购买了同

    一品牌的产品，但这并不意味着我们的购买行为具有同样的意义。你可

    能是因为习惯而消费，甚至可能是在不情愿的情况下消费，而我则有可

    能是出于热爱而消费。如果确实如此，就说明我比你更喜欢这种品牌。

    换句话说，该品牌的竞争对手对我的吸引力可能会小一些。

    因此，除了认真研究销售数据之外，营销经理还要注意消费者在公

    共场合所表现出的品牌喜好——消费者身上穿着哪种品牌的衣服，会向

    其他人推荐哪种品牌。无论何时，只要我们愿意向他人公开品牌对自己

    的吸引力，就代表我们与这种品牌的关系非常密切，营销人员应该知道

    这一点。

    从品牌经理的角度来说，如果我们对品牌的热爱与第二种因素有

    关，那将是非常有利的情形。这种因素就是：我们坚信一种品牌能传达

    出其他品牌所传达不出的信息，这种信念正是源自我们对产品差异的认

    真比较。像“如果吃不到布里格姆的薄荷碎巧克力冰激凌，我就会死

    掉”这种说法，显示出的是消费者对品牌的绝对忠诚。为什么呢？原因

    有二。第一，这句话显露出的极端热情，代表着一种激情。第二，这句

    话显露出的极端专一，则代表着专业知识，以及对布里格姆薄荷碎巧克

    力冰激凌相对于其他品牌独特优势的敏感。

    注意，这种专业的差异比较不一定客观、实用，甚至可能是不合理

    的。我那位疯狂追求时髦的助理只穿雨果·波士牌的鞋子，只戴普拉达

    太阳镜，只喝法国灰雁伏特加酒。这种对产品极尽苛刻的态度，可能源

    自于他极端主观的想法：这些品牌要比其竞争对手拥有更多的优势。但

    是，不管怎么说，他的选择依然是以其对所选品牌的已有认知为基础

    的，也就是说，他对品牌的忠诚是以产品差异为基础的，对于他来说，这些产品差异是确实存在的。

    总之，当这两种因素——“激情”和“专业知识”——能够使消费者产

    生特殊的品牌偏好时，如果将两者结合起来，品牌就会变得更加牢不可

    破。因为品牌此时会变得不可替代。如果你是一位品牌经理，下面这种

    情景正是你想看到的——人们不仅喜欢你的品牌，还会觉得这是唯一能

    够满足他们需求的品牌。

    话虽如此，在商界，我敢肯定的事情还真不多。不过，有一件事情我还是能肯定的。那就是获得品牌忠诚变得越来越难。没错，我刚刚用

    了很大篇幅阐述了消费者在校园里和Facebook上表达对品牌忠诚的各种

    方法。那为什么我还会说品牌忠诚难以获得呢？

    我并不是说品牌忠诚消失了，很明显，它并没有消失。我在上文提

    到过，多数人都会对某种产品特别挑剔，我的助理喜欢普拉达，镇上的

    孩子喜欢霍利斯特。我的意思是说，如今消费者对品牌的忠诚似乎比以

    往任何时候都难以捉摸。而且，围绕着某些华而不实的产品类别，如服

    装、鞋子和饰品等，人们更容易关注其高调消费行为。一旦将这些产品

    类别排除，这种情况就变得更为明显。把这些产品类别排除后，品牌忠

    诚就很少见了，至少在我看来是这样。

    事实上，我敢打赌，对于大多数人而言，在生活中遇到的无法产生

    品牌忠诚的产品类别数量，要远远超过能够产生品牌忠诚的产品类别数

    量；我还敢打赌，随着时间的流逝，这种失衡现象会越来越严重。例

    如，在酒店、小额银行业务和能量棒这些产品类别内，可以毫不夸张地

    说，每个类别内都会有几十种品牌在竞争，希望获得我的青睐。但是我

    对任何品牌都没有忠诚度。在饮料和食物方面，小镇上的青少年面临着

    相当多的品牌选择，但大多数品牌都只是风靡一时。

    可能我的记忆有些模糊，但事情好像并非一直都这样。小时候，我

    的父母对所有家用产品类别内的主要品牌都很忠诚。我们是一个“可口

    可乐”家庭(不喝百事可乐)。我们买鲜奶油时，只买清凉维普牌的。

    妈妈很喜欢用玉兰油、草本精华洗发露和柠檬味的高露洁牙膏。爸爸则

    喜欢索尼电视机、工匠牌工具和施文自行车。我以前的男朋友总觉得自

    己是上流社会的人，因为他总吃哈根达斯冰激凌。

    如今，这些对品牌保持忠诚的人看起来会有点古怪。再次强调一

    下，我所说的“忠诚”是指以前的家庭对日常生活用品的习惯性热情。我

    认为，正在逐渐消失的就是人与品牌之间的这种亲密关系。

    而且，并不是只有我这么认为。最近，我参加了一个营销学大会。

    大会的一个讨论主题就是关于“消费者对产品保持忠诚的倾向已经消

    失”这一见解。对于引起这种现象的原因，与会人员有很多猜测，有人

    说是因为营销渠道的扩增，也有人说是因为消费者的变化无常等等。但

    对于这种现象存在的基本前提，大家的意见是一致的。

    当然，有些产品类别本身就很难获得消费者的品牌忠诚。在这里，我想到两种类别：(1)品牌种类不多的产品类别，比如糖类、铜版纸、加油站等行业。(2)品牌多得数不过来的产品类别，比如餐饮、酒类、图书等行业。你甚至很少听到商人在这些产品市场上提到品牌忠诚，因

    为这两种因素——品牌太少和品牌太多——很难营造出维持品牌忠诚的

    环境。

    但是，已经发展到过度成熟阶段的产品类别所面临的困境是它们已

    经退化，进入到这两种因素共存的市场里。我在前文中提到过这一点，在谷类食品这个产品类别内，你既可以说所有品牌各不相同，也可以说

    它们毫无差别，这完全取决于你的态度。运动鞋和瓶装水行业同样如

    此。

    我母亲从来不需要从邮箱里的大量信用卡中选择自己喜欢的信用

    卡，也从来不用从一大堆不断变化的酸奶品牌中选出一种，并宣誓对它

    忠诚。当高级冰激凌行业内只有哈根达斯一种主要品牌时，人们很容易

    就会成为哈根达斯迷。当市场上充斥着各种类似的产品时，哈根达斯迷

    自然就会越来越少。从洗发水到洗涤液，我和丈夫习惯性地忽视品牌，这种忽视的程度是我的父母无法想象的。这并不是因为我们和他们有所

    不同，而是因为我们是在一个完全不同的市场里购物。

    一旦竞争群体和过度竞争活动这两种力量开始主导某个产品类别，那么这个类别本身就容不下品牌忠诚了。我认为这就是事实。我所说的

    品牌忠诚度越来越难获得，说的就是这个意思。我们的周围已经有太多

    产品类别内的太多品牌已经陷入了这种阻止品牌忠诚的竞争循环。

    具体来说，当市场过度成熟时，消费者往往会遇到两种情况。第一

    种情况是，从消费者的角度来看，市场里的所有过度竞争活动逐渐模

    糊。前一章提到的飞行中鸟群的标志性特征就是这种视觉幻象：鸟群看

    起来就是一个独立的生命体，另外，这种幻象还模糊了个体行为。这种

    知觉转移同样适用于下述情况：产品类别有了自己的特征，这种特征使

    类别内个体品牌的特征模糊了。

    几天前，我和丈夫一起看足球赛，看到十几条啤酒广告，都强化了

    其中的男性化比喻。我确定能说出宣传语的大致主题，但却不敢肯定能

    够把某个主题与某个品牌联系起来。我也知道，所有大型无线服务供应

    商都推出了很多促销活动，但我却说不出哪个无线服务商推出了哪种促

    销活动。我还知道，不同的有线电视公司实行不同的付费方式，但我也

    说不出各种付费方式的详情。当某个产品类别开始变得模糊，我们通常会对该类别内的情况有个

    大体印象，包括相关事项、最新竞争策略等。但我们很难把一些详细情

    况同个体品牌联系起来。我们只见森林，不见树木。

    一旦出现这种情况，我们与产品类别的关系，就会和我们与类别内

    任何品牌的关系类似。这是产品类别发展到过度成熟阶段时，消费者遇

    到的第二种情况：消费行为变成一个窗口，展示我们对产品类别本身的

    感觉，而不再考虑类别内品牌的特色。忘掉米勒啤酒、库尔斯啤酒和百

    威啤酒之间的区别，只要知道啤酒是足球迷喝的一种饮品就可以了。或

    者，只要知道所有的女性贴身内衣裤都“很性感，很放纵”，所有的保险

    都是“必要的，但也很无聊”，所有的汽车经销商都“不可信任”就可以

    了。

    请看下面的例子：

    关于我：没有巧克力我就活不了。我喜欢喝茶，但讨厌喝咖啡。我

    是公共交通工具的忠实信徒。我没有车，而且很讨厌越野车!我很喜欢

    用润肤露，但不喜欢使用在动物身上做过实验的护肤品。我从来没有用

    过香水。

    这个例子显示的是消费者对产品类别的忠诚，而不是对品牌的忠

    诚。越野车与公共交通工具对比；茶与咖啡对比；润肤露与香水对比。

    在这里，品牌忠诚是多余的，只要描述出与产品类别的关系，就能了解

    到所有必要的信息。

    商人总是更加关注自己的品牌，这一点可以理解。但正因为如此，他们才容易忽视消费者与产品类别的关系有多么根深蒂固，多么具有影

    响力。如果从波士顿坐火车去纽约，你就会发现，许多人都不会选择乘

    坐飞机旅行。这是一种对产品类别的抵制行为，这些人抵制的是整个航

    空业。反之，如果你去参观丝芙兰这样的化妆品公司，你很可能会碰到

    一群自称为化妆品狂热爱好者的化妆品迷。这是一种对产品类别的皈依

    行为。这些人迷恋的是整个化妆品行业。

    如果我们对某个产品类别特别感兴趣，就会对这个类别内的品牌好

    奇；如果我们厌倦某个产品类别，就不会去关注这个类别；如果我们迷

    恋某个产品类别，就会很急切地想要探究这个类别内可供选择的品牌；

    如果对某个产品类别产生质疑，就会寻找最便宜或最方便使用的品牌。

    不管是上述哪种情况，我们对产品类别的态度决定了我们对这个类别内品牌的反应。

    如果说根据某个人对特定产品类别的消费态度就可以了解这个人，这一点都不奇怪。我最好的朋友是高端洗发水行业的品牌专家，但在巧

    克力方面则是一个很容易满足的实用主义者。这位朋友对汽车更是漠不

    关心。我丈夫是运动鞋和吉他品牌的狂热爱好者，但只要提到技术产

    品，他就变成了功利主义者。对于高尔夫球俱乐部，他则完全持质疑态

    度。

    随波逐流的人群对产品类别的态度是可以预测的，比如大多数十几

    岁的女孩子都喜欢音乐、化妆品、服饰和时尚杂志。而不依照常规做事

    的人群对产品类别的态度同样是非常规的。我认识的一个17岁女孩儿喜

    欢收集有关著名作家托尔金(John Ronald Reuel Tolkien)的纪念品，讨

    厌化妆，拒绝谈论与服饰有关的事情。

    无论是上述哪种情况，消费者对总体产品类别的描述就能够传达出

    足够的信息，这就使得产品品牌的细节变得不再重要。同时，请注意，与传统性格测试法相比，通过个人总体消费行为评估个人整体性格的方

    法要包含更多人类学和文化因素，只是要以一种不同的、更加形象化的

    方式去解读。

    20世纪50年代末到60年代初期，一群艾奥瓦州立大学的学者在埃弗

    雷特·罗杰斯的带领下，提出了一种关于技术采用的理论。[即“创新扩

    散”(Diffusion of lnnovations)理论，后经杰弗里·摩尔(Geoffrey Moore)

    的书《跨越鸿沟》(Crossing the Chasm)得以普及。]该理论指出，有些

    人天生就比别人更容易接受不成熟市场中的陌生产品。根据人类的这种

    性格倾向，可以为新上市的产品细分出一个有潜力的市场。这种偶然发

    现的理论及其倡导的细分方案——包括创新者、早期采用者、早期大

    众、晚期大众和落后者——最终成为商界的核心词汇，尤其受到新兴行

    业里创业型企业的青睐。

    最近几年，我突然想到制定另外一种捕捉事物另一面的细分方案，可能会透露更多信息。这里所说的事物的另一面是指：面对已经有过深

    刻体验的过度成熟的产品类别时，消费者对该类别内过度丰富的产品会

    有什么样的反应。注意，这些产品类别面临的问题并不是缺乏熟识度或

    害怕创新，而是消费者对产品的倦怠感和质疑。

    如果由我来展示这种细分方案的过程，具体如下：我把上文提到过的人群划分为第一类，即：产品类别专家。他们非

    常喜爱某种产品类别，在选择产品时具有很强的识别能力。但是，这并

    不代表他们偏好某种特定品牌。他们确实喜欢精挑细选，对产品很了

    解、很挑剔，但他们同时也追求多样化，喜欢免费试用品。他们是对产

    品类别保持忠诚，而不是对类别内的品牌保持忠诚。

    第二类是我所说的“精明的投机主义者”。在某方面，他们和产品类

    别专家很相似:属于品牌无知型产品类别专家。但投机主义者与产品类

    别专家的区别在于，他们在消费该类产品时体会不到任何乐趣。投机主

    义者属于纯粹以交易为目标的消费者，他们对产品类别的态度，几乎可

    以用“争强好胜”来形容——喜欢打折产品，喜欢讨价还价，喜欢收集小

    赠品。他们常常会质疑产品类别的现状，对之不抱任何幻想，但仍然会

    因为利益去认真比较产品之间的差别。

    第三类就是我所说的“实用主义者”。他们不会去比较产品之间的差

    异，也不会花费精力了解市场上最新的竞争变化情况。对于不同品牌之

    间的差异，他们只会持怀疑的态度。因此，在作出购买决定时，他们会

    参考习惯、日程、产品的价格和方便程度等综合因素。比较极端的实用

    主义者则毫不在意产品之间的差异，把所有产品类别都看成是商品。一

    位心理学家用“消极选择”一词来描述这种特殊的事情处理方法，简单地

    说，就是面对的选择越多，就越不在乎自己会选择什么。

    第四类是“不情愿的消费者”。他们确实是不情愿消费该类产品的消

    费者。他们害怕参与市场，喜欢保持一种产品类别局外人的身份，只是

    偶尔会别无选择。他们对该类产品的讨厌、不适和陌生感可表现为困

    惑、沮丧和尴尬。他们迫切地想要逃离这个市场，越快越好。

    最后一类是“品牌忠诚者”。不管市场上出现多少可供选择的品牌，他们始终会对某种品牌保持着激情。他们坚持使用惠普电脑，坚持吃哈

    根达斯冰激凌。在过度成熟化的市场背景下，主流消费者会觉得，这些

    人对品牌的这种忠诚有些奇怪，而且已经过时了。尽管如此，在很多产

    品市场中还是会存在一些如此固执的品牌忠诚者。

    当然，上述各类消费者本身也会包含各种不同的类别：一些实用主

    义者对产品的不满，会比另外一些实用主义者多一点；一些质疑产品的

    人对产品的不满，会比另外一些质疑产品的人多一些。但我想，产品类

    别专家、投机主义者、实用主义者、对产品漠不关心的人或不情愿的消

    费者和品牌忠诚者这五类人群足以涵盖基本的消费人群。另外，这种细分方案最有趣的地方(或许也是最有用的地方)在于

    它所透露出的产品类别信息。比如，产品类别内同时出现精明的投机主

    义者和不情愿的消费者，这是一种很不正常的现象，请考虑一下这种产

    品类别的数量。航空业就充斥着这两类消费者。一方面，航空公司要迎

    合大量频繁出差族的需求，这些人对这个行业已经不抱幻想，对机票定

    价系统非常清楚，往往能够以最低的价格换取最多的里程数。另一方

    面，还要迎合大批不情愿消费的休闲旅行者，这些人在旅行中常常提醒

    自己坐飞机有多么让人讨厌。

    或者再考虑一下，被投机主义者和实用主义者这两类人群占据的产

    品类别有多少。手机就属于这种产品类别。这个类别内的消费者在作出

    消费决定时，既可能会表现得极端精明，也可能不会。但不管怎样，他

    们明显对运营商缺乏热情。

    想想看，实用主义者所占比例每年都在增加的产品类别有多少。大

    量行业都属于这样的产品类别，包括占据药店整个货架的某些药品。这

    些都是过度成熟的产品类别，对于这些产品类别，消费者开始怀疑产品

    宣传中所提到的品牌差异，因此就会表现出“不清楚、不关心”的态度。

    快速对比一下这些产品类别十年前的消费群和如今的消费群，就能

    了解到更多信息。如果有人这么做，我认为这些快速对比就会揭示出各

    行各业存在的一种明显趋势——市场中品牌忠诚者减少的同时，品牌无

    知者却在增加。

    正如我上文提到的，在商界，我有把握的事情还真不多。不过，有

    一件事情我还是能肯定的。那就是，品牌忠诚越来越难以获得。具有讽

    刺意味的是，消费在生活中的作用——无论是作为身份徽章，还是文化

    语言——从未像现在这样重要过。

    比如，我的嫂子就堪称品牌营销人员的理想消费者。因为对她而

    言，消费有着很重大的意义。无论是T恤衫，还是鞋子、美发产品、棒

    球比赛的入场票或者鸡尾酒，她都会依靠对这些产品的消费，让自己的

    日常生活更具特色，更加丰富多彩。因此，她作消费决策时非常有辨别

    力和自我意识，同时投入了很多热情。

    先让我们看看她是怎样消费的：

    对于SPA产品、伏特加马提尼酒、凉鞋、餐饮业以及其他产品和服务，她是一位产品专家。

    对于音乐会入场票、家具、机票和其他产品和服务，她是一位精明

    的投机主义者。

    对于笔记本电脑、酒店度假胜地、租车等，她完全是一位实用主义

    者。

    只有在面对饰品(大嘴猴保罗·弗兰克)、化妆品(贝佳斯公

    主)、手表(玩具手表)和其他少数时尚品牌时，她才是一位品牌忠诚

    者。

    也就是说，虽然她在消费上投入了相当多的精力，但很奇怪，她只

    对有限的产品品牌保持着忠诚。对于各种产品类别，她的消费行为都包

    含着品牌忠诚所需的两种基本要素——激情和专业知识。但无论对于哪

    个行业，这两种因素又都与品牌忠诚无关。就好像她具备成为品牌忠诚

    者的条件，但鉴于当前所面对的市场现状，她很容易接触到一些更好的

    产品。

    在这方面，她并不是一个特例。在我的社交圈里，我至少能想到几

    十位这样的朋友。他们的消费热情不低于我的嫂子，但只对少数品牌保

    持忠诚。我认为你也一样。尽管市场上存在大量精明且富有激情的消费

    者，但品牌忠诚却越来越难获得。面对这种现象，你不得不思考一下哪

    里出了问题。这就是目前商界的情况。在前一章，我提出了以下观点：随着某个

    产品类别逐渐成熟，类别内的企业会逐渐表现出群体化的行为。我还提

    出，这些企业群体化的发展倾向是可以预测的，其中涉及的产品升级从

    本质上看千篇一律，而且永无休止。最终，产品类别就会表现出我所说

    的“异质性的同质化”：可供选择的产品非常多，但产品之间的差异对于

    大多数人来说都是毫无意义的。

    与此同时，企业的产品营销人员深谙“重复性升级”和“竞争性克

    隆”这两种技巧，非常擅长强化可有可无的差异，而且还善于把产品的

    相同之处伪装成差异。他们沉浸在这些伎俩制造出的细微差异中，似乎

    完全没有意识到自己的宣传缺少表面效度(face validity)。产品营销人

    员忙着由内向外地体验产品类别。参观挪威沃斯公司时，我震惊地发

    现，沃斯公司的人居然真的认为自己的矿泉水比其他品牌的水味道好。

    但是，消费者体验产品类别进化的顺序却是由外向内的。随着时间

    的流逝，他们会只见森林，不见树木。也就是说，他们的消费模式显然

    是由他们与产品类别的关系逐渐塑造出来的。这种关系可以表现为多种

    形式，包括质疑性的投机主义、实用主义和完全漠视，但很少以品牌忠

    诚的形式表现出来。

    但是，大多数人在最基本的生活层面体验到的正是最后这种形式

    ——品牌忠诚。一年前去买电视机的时候，我感到很不舒服，因为我看

    到商店的墙壁上挂着几十张几乎一模一样的平板液晶显示屏。在这样的

    空间里，我意识到对索尼的那种毕生的忠诚(注意，这可是我童年时期

    从父母对索尼的忠诚延续下来的)开始瓦解。刚开始，我试图坚持对索

    尼的忠诚，并向销售人员解释我的品牌偏好。但没过多久，我发现自己

    居然允许这位销售人员(毫无疑问，他就是一位产品类别专家)用温柔

    的语气劝说我不要这么天真，不要只买一种品牌的产品。这次短暂的购

    物旅程结束时，我开始从更实用的角度作出购买决定。就在那个时刻，我成为另外一个产品类别的一名普通消费者，跨越了品牌忠诚者与品牌

    无知者之间的那条无形界线。

    如今，在各个产品类别中，这种时刻会定期出现。因为这种时刻出

    现的频率非常高，所以不能忽视其累积效应。在某个产品类别的生命周

    期内，这是一个非常关键的拐点——不仅品牌忠诚开始消失，就连“品

    牌忠诚”这个概念本身也变得古怪而不合潮流。我还记得，当我努力向

    销售人员解释自己为什么喜爱索尼电视机时，自己都感到有点脸红。尤其是当我意识到这个产品类别内的品牌已经几乎没有差别的时候，更是

    感觉脸红。如果品牌忠诚如此难以捍卫，那么它的瓦解就只是时间的问

    题了。

    20世纪70年代有一部比较流行的情景剧，名字叫《欢乐时光》

    (Happy Day)。在播出的10年里，它的收视率曲线呈弧形：刚播出的时

    候非常受欢迎；接下来的几年，越来越受欢迎；然后热播的程度达到顶

    点；之后就到了不可避免的衰退期。根据相关数据，《快乐时光》的丧

    钟是在这一幕发生的时候敲响的：主角方兹发现自己陷入了一种很荒唐

    的境地，被迫要在滑水时从鲨鱼背上跳过去。当看到这一幕时，即使是

    该剧最忠实的观众，也会纷纷转台。从那以后，“从鲨鱼背上跳过

    去”(jump the shark)就成为一个行业术语，表示某个电视节目的黄金期

    毫无疑问已经过去了，即使是最忠实的观众也不会再看了。

    我认为，商业领域中所有产品类别的发展，也呈现出相同的弧形发

    展轨迹：随着产品类别的逐渐成熟，类别内的产品变得越来越好，消费

    者也随之获得很多实惠。但在某个时刻，产品类别必然会“从鲨鱼背上

    跳过去”，会经历多次“剧情的迂回转折”，直到消费者再也无法忍受。

    上次买电视机的时候，我就感受到了这种潮流性转移。在过去的几年

    里，我在其他产品类别中也感受到了这种转移。你可能也感觉到了。如

    果你真的感觉到了，说明你和我可能都卷入了一种消费趋势中，我认为

    如今的商界面临的最大挑战就是这种趋势。

    在本书的第二部分，我会对上述论点稍做修正，因为我觉得大多数

    产品类别都会沿着可以预测的模式进化，直到……直到什么？直到一家

    企业出现，作出一些难以预料的、反常的事情……最终打破市场竞争和

    消费的常态。如此一来，这家企业就能够把整个产品类别的发展轨道扭

    转到一个令人意想不到的方向。

    能够吸引我的产品品牌有以下几类：能够诱惑消费者脱离固定消费

    模式的品牌；能够让实用主义者和对产品漠不关心的消费者多走几步来

    购买的品牌；能够把不情愿的消费者变为非常积极的消费者，把投机主

    义者变为品牌忠诚者的品牌。

    要做到这些并不容易。正如我前面提到过的，我们对产品类别的态

    度深刻地反映出我们对这个类别的固有印象，而这种印象又是我们在体

    验过很多品牌，经过很多年之后才形成的。因此，很难想象商家要进行

    多少营销宣传才能说服我们对该品牌有所期待，例如，乘飞机旅行，或签订新的手机资费协议。事实上，大多数手机运营商都会让消费者感觉

    自己像是被绑架的人质，乘飞机旅行变成一种类似于临时演员等待试镜

    通知的漫长等待，会让人感觉有损尊严。瓶装水行业同样如此。一旦我

    们对产品类别产生一系列固定印象，这些印象就会变得根深蒂固，就像

    是本能反应。不过，还是有一些品牌确实能够彻底打破固有印象，并且

    赢得我们的热爱和尊重。

    多年前我还在读大学的时候，听到了一些关于百老汇兰心大剧院

    (Lyceum Theatre)—位年轻喜剧演员的传闻。如果我告诉你这位演员就

    是乌比·戈德堡(Whoopi Goldberg)，这个故事就不用讲了，因为她现在

    可是一位世界知名的女演员，得过奥斯卡奖，性格坦率，在公共场合偶

    尔会很搞笑。但那时候，她还是一个无名小卒，只出演过一部独角戏。

    还记得去看她的演出时，我的内心充满期待——我希望这幕喜剧会很搞

    笑，如果能让我忍俊不禁、捧腹大笑就最好不过了。但结果却出乎我的

    意料。这场演出让人印象深刻的地方并不在于其幽默搞笑，而在于其辛

    辣的讽刺。这场戏洞悉民间疾苦、充满人生智慧，偶尔还会令人心碎。

    那天晚上，乌比的演出有力地融合了表演艺术、对社会文化的洞察，当

    然也有喜剧成分。不过，她带来的笑声已经不重要。这场演出堪称喜剧

    领域的一部杰作。

    大多数企业在考虑迎合消费者的期望时，总是倾向于沿着纵轴思

    考。也就是说，他们要么取悦了我们(好事)，超出我们的期望；要么

    令我们感到失望(坏事)，没有满足我们的期望。他们忘记了还有一条

    与这条轴垂直正交的横轴——即使企业的产品没有满足我们的期望，但

    却以一种完全意外的方式与我们产生了共鸣，这条轴也能起作用。乌比

    的表演虽然没有令我捧腹大笑，但却营造了一种完全不同的心灵共鸣。

    同样的道理，前几天和孩子们一起看动画片《猫和老鼠》(Tom

    and Jerry)时，我被一片瑞士干酪变成一块能飞的地毯，或一枚钻戒变成

    马戏团里的吊架后又变成一个呼啦圈的场面所打动。动画片能够取悦观

    众，不是因为它超出了我们的期望，而是因为它让我们的期望变得毫无

    意义。动画片完全无视自然界的法则。而正因为如此，它们才不用和实

    景真人剧竞争，从而创造一种现实。

    最能吸引我注意力的品牌是这样的：认为我们的期望无足轻重，就

    像稻草人一样；意识到真正的挑战应该是使我们的期望与其所能提供的

    毫不相干；以创造一种与我们的期望完全不同的现实为己任。有趣的是，这么做并不代表这些品牌必须比市场上的其他品

    牌“好”或“差”，只是说它们与其他品牌是有差别的——与自己的消费者

    建立一种不同的关系，可以从群体中脱颖而出。这些品牌正是证明我在

    本书开篇所提观点的绝佳例子：差异化时，并不是竞争的结果，而是要

    完全脱离竞争。

    在接下来的章节中，我会提到一些国际知名品牌，我确信你很熟悉

    这些品牌。我还会提到一些你可能从来都没有听说过的小品牌。这些品

    牌的共同之处在于，它们都是我所说的“创意品牌”(idea brands)。这些

    品牌能够脱颖而出，依靠的不是有形的传统市场调研，而是一种难以确

    定的因素：相信可以用与众不同的方式做事的洞见。

    如果你买过房子，你就会知道买房者通常要作出这样一个重大的决

    定：是买一套房子，翻新后居住，还是买完房子后，把房子拆掉重新盖

    一栋新房。翻新房子只需修补房子的表面，地基和基本布局可以完全保

    持不变。但拆掉房子就完全不同了，意味着要从零开始，从一片空地开

    始。这会令人紧张不安，因为你面对的是无限的自由。但是，正因如

    此，这种选择也意味着一种解放，一种完全的自由。

    我将要介绍的创意品牌正是代表着拆除重建这种选择。这些创意品

    牌提供了一种关于产品类别价值定位的全新思考。也就是说，它们的存

    在不在于大量的概念性启发，而是要有人真正坐下来，思考一栋与众不

    同的房屋到底应该是什么样子的。

    在过度成熟化的产品类别中，概念的启示作用在逐渐减弱，企业的

    精力完全耗费在竞争上，连尝试创造灵感的心力都没有，想到这里就会

    让人感到沮丧。我之所以能被这些创意品牌吸引，还有另外一个原因：

    这些品牌隐藏着一种我认为会越来越罕见的东西。在发展过程中的某个

    时刻，这些品牌背后负责创意的人员需要在理念上有所突破，此时，竞

    争并不是好事。因为这些人员成功地将其灵感付诸实践，其带来的改变

    不亚于产品类别的转型。

    如今大多数企业所处的市场都竞争激烈，所以要做到与众不同就变

    得更加困难，而坚持一种倾斜化的价值定位，或冒险制订一种使企业远

    离平均标准若干个平均差的定位策略也是非常困难的。我完全承认这一

    点。

    同样，要制定出一种既能破坏市场，同时又能保证消费者和股东受益的策略也是很难的。这一点我也承认。但是，“破坏”这个词通常意味

    着摧毁和违背现状，而我将要介绍的创意品牌带来的却是创造性的破

    坏，它们属于有目标的行业反叛者。

    也就是说，这些品牌在破坏的同时，也在创造；在瓦解行业的同

    时，也在做建设性的工作。在这个过程中，它们试图把一种不符合现实

    的情况变成现实。只要你仔细想一想，就会觉得这些不符合现实的情况

    或者非常疯狂，或者是一种堂吉诃德式的空想，抑或两者都是。但反过

    来说，正因为如此，我才觉得这些品牌值得研究：它们至少在努力尝试

    用不同的方式推动事物向前发展。它们试图通过“另外一种未来可能

    性”去预测市场。

    当然，因为存在选择性偏差，所以把某些品牌作为所有产品的正面

    范例也是有问题的。是否是著名品牌，往往是非常个人化的，也就是

    说，判断著名品牌的唯一合理依据，就是偶尔体验过该品牌的消费者。

    换句话说，在“是什么让某个品牌受到赞扬”这个问题上，我和你都不是

    专家。如果我擅自推测，那我可就是有点狂妄自大了。

    但是，请记住，我的目的是要展开讨论——不仅要讨论“在当今时

    代，差异化到底意味着什么”，还要讨论“为一群对产品感到厌倦、悲观

    和厌烦的消费者提供他们认为特别的产品到底意味着什么”。我特别挑

    选的品牌与其他品牌唯一不同的地方是，它们能让我思考。我不一定

    会“喜欢”这些品牌，也肯定不会去买所有这些品牌。但我看到，它们已

    经成功地触动了一部分人群的心弦，正是这一点吸引了我。因此，我决

    定把它们当做引子展开讨论。

    我尝试使用一系列章节和标记，把这些品牌放在一起讨论。但总体

    上看还是有些松散和随意。我所使用的标记和分类绝对不是权威的，也

    不一定正确，我只是希望用这些方法来分析运营这些品牌的企业是如何

    成功地与竞争对手保持差异化的。

    最后，我还要说一点。大部分的商业核心都非常容易瓦解，这一点

    很明显并且毫无疑问。最能体现这一点的就是我提到过的庞大竞争群

    体。不过，好的一面是，如今的市场为异类的出现提供了一扇机会之

    窗。毕竟，为了让反叛者出现，首先还是要确立反叛者反对的目标。正

    如动画片从与真人剧的差别中获得了力量一样，我希望你能看到，创意

    品牌也能从它们试图破坏的事情中获得力量。从一种比较奇怪的角度来

    说，我将要讨论的企业是这样的：它们的存在正如良药是为了治愈疾病而产生。一种新技术的应用往往能谱写出辉煌的历史新篇章。1995年，我还

    是加利福尼亚大学的一名研究生，浑然不知周围的世界马上要发生重大

    变化。变化的发生完全没有预兆。我刚买了一台笔记本电脑，一个朋友

    就告诉我，我应该下载一个“网景”浏览器，然后用它登录互联网。她告

    诉我：“你先从输入‘Yahoo’开始吧。”

    那时，我们还在用“计算机网络信息空间”、“信息化”和“信息高速

    公路”这些拗口的词语描述网络。而且，大多数人只知道登录互联网时

    必须通过雅虎、美国在线、Excite和AltaVista之中的一个门户网站。有

    意思的是，我们几乎都不知道要上网做什么，只知道网络世界里有大量

    的信息。如果想进入网络世界，就需要有一位领路人。如果你愿意，也

    可以说是一位虚拟牧羊人。而搜索门户恰恰充当了这个角色。他们承

    诺：当我们冒险进入混乱的信息海洋中时，牵着我们的手，指引我们向

    前走。

    对于我来说，所有事情既从雅虎开始，也从雅虎结束。我刚开始使

    用雅虎网站时，它还是一个婴儿，刚成立没几年，还在探索自己在网络

    世界里的道路。但是，随着我的网络经验的增长，雅虎也在成长。或者

    反过来说——随着雅虎的成长，我的网络经验也越来越丰富。

    首先，雅虎在主页上添加了新闻标题。之后又添加了股票行情和最

    新体育赛事比分。然后又添加了天气预报、个人信息、电子邮件、拍卖

    活动等功能。主页上每增加一项新功能，一个崭新的网络世界就会呈现

    在我们面前。之后，主页上又添加了游戏、在线分类信息、日历服务、旅游信息等功能。雅虎几乎每天都会添加一项新功能，网民每天都能享

    受一种新服务。再后来，主页上又增加了招聘信息、星座和娱乐信息等

    内容。这是一种以超高速发展的加法升级。因为所有的搜索门户——

    Excite、AltaVista和美国在线——都卷入了这股浪潮，没过几年，所有

    搜索门户网站都进化成了在线自助餐，为网民提供丰富的信息和服务自

    助餐。

    这些公司不仅为其所在行业设定了竞争速度，也为网民提供了一种

    获取网络信息的标准方法。如果说人们在某个阶段会很容易成为预言

    家，即很容易预测“未来的门户网站”是什么样子的，那就是这个阶段，因为产品类别的演化轨迹在这个阶段是最清晰的。显然，我们正在向这

    样一个未来迈进：所有主要的门户网站会提供无穷多的主页，会有更多

    的功能与服务，与“今日的门户网站”相比，“明日的门户网站”的规模会更大，内容会更好，看起来会更热闹、更嘈杂，信息出现和消失的周期

    也会越来越短。同样，与“昨天的门户网站”相比，“今天的门户网站”也

    是如此。

    但是，当一种新兴事物出现后，这种远景就开始遭到质疑。这个新

    兴事物就是谷歌(Google)。

    如今，谷歌已经成为我们日常生活的一部分，我们很容易忘记它最

    初的形象带给人们的震撼。我们感到震撼的地方，并不在于它能做到的

    事情，而在于它做不到的事情。谷歌参与门户网站竞争的时间比较晚，它的主页不只是“简单”，简直就是“光秃秃的”，是“赤裸的”，完全没有

    提供任何信息。如果说雅虎为我们提供的是一片海洋，谷歌为我们提供

    的则是一块光秃秃的石板。它的主页只有一部分：带有一个搜索按钮的

    输入框。

    当时，大多数普通用户还没有意识到谷歌是故意这么做的。从创立

    伊始，谷歌就有意识地致力于提供简单清爽的主页，即使这样做意味着

    拒绝提供消费者期待中的门户网站服务。网站上没有新闻，没有天气预

    报、股票行情、购物信息，也没有任何图片和有趣的图案，几乎什么都

    没有。换句话说，当谷歌的主要竞争对手——雅虎、美国在线等公司

    ——正准备挂第五挡的时候，谷歌进入了这个行业，把整个行业引入了

    相反的方向。

    谷歌属于我常说的“逆向战略品牌”，这是一种特殊的创意品牌，打

    造这些品牌的企业故意对抗产品类别内的升级趋势，而这种升级又是消

    费者所期望的。也就是说，对于行业内其他企业认为参与竞争所必须提

    供的那些服务，它们坚持不提供。在其他品牌说“是”的时候，逆向战略

    品牌偏要说“不”，而且态度坦然，一点愧疚感都没有。

    请稍稍思考一下这种行为背后的含义。在商界，尤其是营销界，不

    能满足消费者的期望可是最大的罪过。因此，如果企业决定不提供消费

    者所期待的服务，势必会在短时间内引发众怒。这正是“逆向”这个概念

    违反商人本性的原因。当整个行业向北走的时候，你却决定向南走，这

    可不是一件小事。

    事情还不只如此。大多数“光秃秃”的品牌通常都是市场上的低端品

    牌。正如你所知道的，就是那些基本上得不到行业内高端品牌尊重的弱

    势折扣店，像6号汽车旅馆、零售公司Kmart、家具折扣店Bob’sDiscount Furniture和折扣连锁店Family Dollar Stores等。

    不过，逆向战略品牌依靠第二种冒险方式逃脱了这种命运。它们

    在“光秃秃”的价值定位基础上又增加了一些出人意料的奢华因素。也就

    是说，这些简单的产品周围环绕着一圈它们所特有的光环，而正是这些

    颇具灵感和创意的特性造就了这些企业在行业内的独特地位。

    再看一个例子。快速回忆一下十几年前的航空业你就会发现，当时

    有相当多的乘客已经习惯了几家主要航空公司提供的一系列服务，包括

    所有航班上都有免费餐、任意选择头等舱或商务舱，以及多套价格体

    系，比如预订双程机票的费用就比只购买单程机票要便宜。

    但到了2000年，捷蓝航空(JetBlue)成立，它无理地取消了这些服

    务。于是，免费餐没有了，头等舱和商务舱也取消了，双程往返机票的

    折扣也没有了(捷蓝只提供单程机票)。

    但同时，在基本价值定位的基础上，捷蓝又增加了一些奢华服务，大多数人是不可能把这些服务与廉价航空公司联系起来的。这些服务包

    括豪华真皮座椅；个人娱乐设施和卫星电视；保证不会让所有乘客在旅

    途中感到颠簸或受到冲撞。

    逆向战略品牌商家是这样做的：拿走我们希望得到的东西，然后提

    供一些我们意想不到的东西。其他商家说“是”的时候说“不”，其他人

    说“不”的时候说“是”。最后结果是逆向战略品牌商家彻底颠覆了我们的

    价值观。

    同样，谷歌也提供给我们一些宝贵的东西。它对大众最慷慨的地方

    或许在于，其主页上完全没有广告。在谷歌出现之前，这个行业里有这

    样一条不成文的规定：要想得到免费上网服务，就要付出代价——接受

    广告繁多的网络环境。企业认为这种代价是理所当然的，用户也同样这

    么认为。

    鉴于此，谷歌带给用户的纯净化网络体验几乎是一种自我放弃。打

    开谷歌主页，就像走进了一家超级奢华的精品屋，即使是最小的商品都

    放置在干净而崭新的货架上。节制中自有高雅，谷歌似乎明白这个道

    理。它让用户体验到了一种宁静的网络环境，这在其他网站上是无法体

    验到的。谷歌的主页上还提供了一些不易察觉的奢华功能，其不易察觉的程

    度类似于旁白。这些功能包括：以闪电般的速度显示搜索结果(甚至还

    会显示一次搜索能花费多少毫秒)，以及根据不同的节日不断变化的公

    司标志。这些在基本价值定位基础上添加的功能没有让我们陷入过剩的

    服务中，而是提高了公司的辨识度。

    逆向战略品牌还会这么做：在撤销一些服务的同时，提升了服务质

    量；在简化的同时，让事情变得更美好。这样做的结果就是，最基本的

    服务和最卓越的服务结合在一起。最初见到这样的结合时，你可能会感

    到有些奇怪，有些陌生，甚至还有些不安，但这种结合绝对是与众不

    同、独一无二的。

    事实上，20世纪90年代后期，雅虎、美国在线和其他门户网站都宣

    称自己与其他网站有很大不同，但其价值定位在本质上是一致的。美国

    达美航空公司(Delta)、美国航空公司(American)和联合航空公司(United)

    同样如此。他们也宣称自己与其他航空公司有很大差异，但其价值定位

    在本质上也是一致的。谷歌和捷蓝航空进入各自的领域后，把一系列独

    特的因素结合在一起。因此，当竞争对手仍然在聚集成群时，它们成功

    地脱颖而出。

    在商界，企业很容易陷入这种惯性思维：要想做得更好，就要多提

    供一些产品或服务。例如，企业很容易就会认为，要想提高洗衣粉品牌

    的竞争力，只要多添加衣物柔软剂，或者几种不同的香味即可；或者会

    很容易认为，要想增强航空公司的实力，只需要向常飞旅客再增加一些

    服务，或引入一些不同的价格选择体系即可。

    在某些方面，这种反射性的本能是值得赞扬的。很多时候，如果你

    看到某个企业不断地调整自己的价值定位，不断精益求精，就代表这家

    企业正在努力成为行业翘楚。像丽嘉酒店、美国零售巨头诺德斯特姆

    (Nordstrom)和四季酒店(The Four Seasons)等企业就非常在乎顾客的需

    求。他们一直为拥有这样的经营理念而感到自豪：不管做得多好，始终

    都会有并不百分之百满意的顾客。这种理念成为这些企业的动力，促使

    其努力为顾客提供更好的服务、更好的产品和更好的品质。

    如果说，产品升级包含了一则寓言，那它就在警示我们：精益求精

    可能会导致平庸。在前一章中我们也看到了这种现象。如果镇上的所有

    饭店都提供美味可口的自助餐，那么早晚有一天，任何一家饭店都不会

    给顾客留下独特而深刻的印象。这就是“逆向”这个概念与传统的商业直觉格格不入的原因所在。一

    个“逆向”定位的企业会拒绝产品升级，这并不是因为它不在乎顾客的需

    求，而是因为它的经营是建立在逆向理念基础之上的：既然产品类别已

    经高度成熟化，可能就会有很多顾客对产品过度满意，也就是说，顾客

    获得的过量服务其实并不是他们真正需要的。这种理念促使企业制定合

    理的价值定位，而不是继续给顾客提供更多服务。

    当然，顾客过度满意并不代表他们就会购买传统、简单且低端的产

    品。顾客或许不希望什么东西都买，但这并不代表他们在买不到他们想

    要的东西的时候还会很开心。因此，逆向战略品牌尝试着调配出一种看

    似不可能存在的混合物，这种混合物中会少一些东西，同时也会多一些

    东西。这些品牌希望能够把我们习惯认为不会共存的因素混合在一起，创造出一种共存状态。这些公司的想法就是，在制造矛盾的同时，还要

    创造和谐。

    再看这个例子。想象一下，你刚刚结婚，和爱人一起站在一家很有

    特色的家具店中央，比如伊森·艾伦(Ethan Allen)或约旦家具公司

    (Jordan’s Furniture)，要购买你们的第一套客厅家具。虽然要买客厅家具

    了，但你的心情并不好。实际上，你是一位典型的不情愿的消费者。而

    且，不仅你情绪不佳，你的爱人从走进家具店开始也没有露过笑脸。现

    在，你感觉家具店的所有人都好像心不在焉，好像每个人都是不情愿的

    消费者。

    其实，你的遭遇正是家具行业专家多年来早已熟知的现象：美国人

    很讨厌购买家具的整个过程。如果你是一位典型的美国人，你窝在沙发

    里的时间绝对会大大超过在车里的时间；你更换餐桌的频率与更换爱人

    的频率也差不了多少——大约一生中只会更换1.5次。

    不过，值得赞扬的是，当地的家具零售商都意识到了你的不快。因

    此，他们使出浑身解数，努力让你在购买过程中感到愉快。他们增添产

    品数量，让你可以在大量的、丰富的家具中作出选择；他们的店里有很

    多销售顾问，可以帮助你想象和设计新客厅；他们还提供送货服务，可

    以把你买下的家具直接送到你家。最重要的是，他们很清楚，在购买家

    具后的短时期内，你不会再购买家具，不会再重复这样的购买过程。所

    以，他们保证，他们出售的家具结实耐用，可以陪伴你一生——“这将

    是您购买的最后一套家具”。

    但有意思的是，当你站在家具店里，所有这些升级服务都不会让你的态度有丝毫改变。相反，增加服务可谓是商家在自断其路。你会发

    现，你会因为这些大量选择而恼怒；那些笨手笨脚的销售顾问让你感到

    很恼火。而且，你还讨厌选择一套一辈子都可能摆脱不了的客厅家具，这对于你来说可是一种负担。

    产品升级中蕴涵着一种违反商家初衷的逻辑，即它不仅没有提升消

    费者的满意度，反而降低了消费者的满意度。对于企业来说，能证明这

    种反逻辑的最确切的迹象就是，企业的优点对于顾客来说反而是缺点。

    你安排一群销售顾问围着顾客，帮助他们选购，他们会感觉自己受到了

    打扰；你的主页上有新闻、天气情况、体育赛事，以及各种其他信息，他们就会抱怨信息过于杂乱，页面加载太慢；你在飞机上提供免费餐，他们会告诉你，这些免费餐难吃极了。这就是“治疗”反而演化为“疾

    病”的典型情况。

    我撰写过很多著名的企业案例，北美宜家(IKEA North America)就

    是其中之一。我估计你对这个品牌应该很熟悉。根据相关部门的统计，宜家是全球最著名的消费品品牌之一。

    大多数全球知名品牌的知名度是以企业的一系列优势为基础的，即

    它们为消费者提供的优质产品。但宜家这个品牌令人困惑的地方在于，它有意识地依靠一系列劣势——故意不为消费者提供一些服务——提高

    了自己的知名度。如果在大街上任意拉住一些行人，问他们是否听说

    过“宜家”，大多数人会这样回答：“是不是让你自己把家具运回家，然

    后自己组装的那个家具店……”从创立伊始，这家企业就对自己能做到

    的和不能做到的都感到相当骄傲。

    事实上，宜家进入美国市场后，它所坚持的价值定位在这个行业里

    可谓荒谬至极。尤其在面对其他特色家具店提供的大量便利服务时，这

    个定位就显得更加荒谬。宜家家具的种类很少，最初只包含4种基本风

    格：北欧风、现代风、田园风和新式瑞典风。它也几乎没有提供任何购

    物协助：店面的设计很独特，很明显就是鼓励顾客在空荡的空间里自己

    选择家具，不需任何导购员帮忙；不提供家具配送和组装服务，也就是

    说，顾客不仅要自己把家具运回家，还要自己组装家具；甚至不承诺家

    具耐用。企业公开承认，他们的家具不可能使用一辈子，而且还鼓励顾

    客把家具看成是非耐用品，几年之后就要换掉。

    但是，宜家提供了另外一些吸引人的服务，证明其名不虚传。在宜

    家购物时，顾客可以把孩子托管在一个精心设计的、隶属于宜家的日托中心，还可以在一个小餐厅里吃午餐，里面提供烟熏鲑鱼、越橘馅饼和

    瑞典肉丸等各种美食佳肴。另外，顾客还可以购买除家具之外的其他物

    件，例如各种颜色的家用器皿、设计精巧的玩具等，这些在其他家具店

    是买不到的。总体而言，宜家避开了大多数廉价家具店那种仓库式的沉

    闷气氛，营造出一种愉悦、轻快、超现代的购物风格和购物感觉。这种

    欧洲风的“娱乐式零售”环境所拥有的购物选择虽然有限，但却展现出一

    种独特的北欧风格，传递出一种整齐匀称、简单朴实和不做作的感觉。

    宜家之所以能够成为逆向战略品牌，原因在于：它在减少服务的同

    时，也为我们提供了更多的服务。它把一些我们习惯性认为不会共存的

    因素成功地结合在一起。是的，它就是一个自相矛盾的品牌，但却极其

    适合那些自我矛盾的消费者——那些难以取悦，且已经过度满足的消费

    者。

    事实上，如果非让我说出宜家拥有如此独特吸引力的秘诀，我会

    说：宜家发挥了无须内疚的矛盾的优势。它对顾客既吝啬，又慷慨；它

    会对顾客说“是”，也会说“不”；它在简化服务的同时，也让事情变得更

    美好；它偶然发现了一种辩证法，然后神奇地让它发挥了巨大作用。

    “过度满足”这个概念只适用于产品和服务过多的世界。我常常告诉

    学生们，刚刚进入飘飘欲仙的满足感中时，人们就会感到麻木。在我们

    所处的文化中，成熟化消费的特征是：消费者在很长时间内无法对产品

    产生深刻印象。

    对于企业来说，这种现象的可怕之处在于，即使企业可以提供这个

    世界上的所有升级服务——包括丰富美味的自助餐、大批导购人员、塞

    满各种信息的网络主页，消费者也不一定会买账，至少在很长一段时间

    内不会。满足感会带来一种不好的效果——所有东西都没有吸引力了。

    但这种现象反而会带来一种诡异的结果：在一个产品和服务饱和的

    世界里，减少一些服务，反而会获得消费者罕见的欣赏，只要这种减少

    是经过深思熟虑后实施的。当人们习惯了过度拥有时，一旦他们认为理

    所当然存在的事物消失了，他们反而会非常享受。

    实际上，去一趟宜家是很麻烦的。首先，开车去通常要花费一到两

    个小时(美国只零散分布着十几家宜家店)。然后，选家具、装车、卸家

    具这些过程差不多要耗费一天的时间。另外，卸完家具后，你还要面临

    组装家具这项非常具有挑战性的工作。组装完之后，连上帝都不会允许你在一两年后再把这套家具运输一次，毕竟宜家家具并不结实，你不得

    不怀疑它们能否经受第二次运输。

    不过，关于宜家现象，我发现有一点很有意思：当宜家的拥趸(相

    信我，确实有很多这样的人)捍卫这个品牌的时候，不仅会热烈赞美其

    优点，还会努力使其缺点合理化。他们承认去一趟宜家很麻烦，但他们

    会努力说服你。他们会说去一趟宜家就是一次“探险，一次冒险”；他们

    也承认要花费很多时间才能完成购物，但他们会说在宜家买家具，感

    觉“就像在迪士尼乐园里”游玩；他们还承认家具组装过程沉闷乏味，但

    当你质问他们家具根本不结实的时候，他们会微笑着告诉你，不必长时

    期使用同一套家具是一种“自由”。

    上文所述的就是一种罕见的品牌魔力——一种顾客心声，能够把品

    牌的缺点转化为顾客眼中的优点。宜家在某种程度上成功地扭转了被宠

    坏的顾客对这个行业的设想。顾客在购物过程中，虽然很辛苦，但却能

    感觉到商家对他们非常关心。

    对于商人而言，如果在“宠坏顾客”和“满足顾客”两者中间有一条明

    显的界线，就会方便很多。但宜家这个案例说明，现实生活中这条界线

    是模糊不清的。当然，顾客被宠爱的同时，也会感到满足；但是，剥夺

    同样也会让顾客产生满足感，只要这种剥夺对于他们来说是有意义的。

    高档SPA服务就常常利用顾客的这种心理，在“剥夺”服务的同时，也

    在“宠爱”顾客。

    逆向战略品牌能够反映出其所处时代的消费文化，因为其价值定位

    中隐藏着一种新的认知，即：在一个过度升级的世界里，如果不做适当

    的削减，企业就会显得自以为是。所以，逆向战略品牌剥夺了一些东

    西，又给予顾客一些令人惊喜的宠爱——即能够让顾客的味蕾苏醒的东

    西。

    加利福尼亚州有一家逆向定位的汉堡包连锁店，名字叫“In-N-

    Out”。与其竞争对手不同，这家店不提供“开心乐园餐”、儿童菜单、沙

    拉和甜点，只提供6种食品，在过去的十年里一直如此。不过，在这些

    表象下隐藏着这样的事实：菜单上的每一份食物都是现场制作的，而且

    使用的都是新鲜的食材(没有经过冷冻)。“熟悉内幕”的顾客可以点“秘密

    菜单”上的食品，这个“秘密菜单”没有公开，顾客只有通过口口相传才

    能知道上面的内容。什么样的餐馆不会向顾客公开自己所提供的食物种

    类呢？“In-N-Out”就是。在一个充满实用主义者和以投机消费闻名的行业里，“In-N-Out”的顾客毫无保留地表现出了自己的狂热。

    这么说一点都不夸张。几年前，第一家In-N-Out汉堡包店在犹他州

    开张。当时，一位当地记者走进店里，想看看这家店到底有什么了不

    起。结果他发现，在众多的顾客中，有一群来自杨百翰大学的学生，他

    们开车行驶了500多英里到这家店，就是为了吃一顿午餐。2006 年，名

    媛帕丽斯·希尔顿因醉驾被捕，事发地距离In-N-Out汉堡包店只有几个街

    区。事后，她在好友瑞安·西克莱斯特(Ryan Seacrest)的电台节目中

    说：“我当时真的很饿，很想吃一个In-N-Out汉堡包。”来这里的顾客常

    常炫耀自己为了吃一个In-N-Out汉堡包情愿等待的“长度”——走多远的

    路，排多长的队等。有些顾客甚至在手机和掌上电脑上安装了“In-N-Out

    探测器”。

    In-N-Out汉堡包店、宜家家具、捷蓝航空这些品牌有一个共同点：

    它们能够赢得所有类型顾客群中最难赢得的那一个群体，也就是自愿成

    为品牌宣传大使的顾客。但是，这并不代表实行逆向战略的品牌能够得

    到所有顾客的喜爱，所有价值定位明确的品牌都不可能做到这一点。这

    只能说明，虽然在这些品牌所处的行业里已经很难寻觅到品牌忠诚者，但在其周围确实围绕着一群数量惊人的忠诚者。

    当你把某些服务从自己的价值定位范围中剔除后，从某种意义上

    说，你的价值定位就更加具体了。你去除了一些无关的服务，目的是为

    了让顾客对一些最基本的服务产生新的认识。正是因为这个原因，实行

    逆向战略的品牌才有了极高的品牌清晰度。

    不过，你很难对逆向品牌分类。它们过于简化，称不上是典型的高

    端品牌；它们又比低端品牌好得多，所以也算不上是低端品牌。它们拒

    绝为自己定型，任何形式的定型都不可以。这只能说明，在充满一致性

    的行业里，这样的异类会有磁石般的吸引力。

    我们总是认为，历史的进步是一步一步积累而成的，其过程就是一

    种前进运动。但逆向战略品牌提醒你，事实并不尽然。历史的进步也可

    以通过一系列的发展式逆转完成。未来的电视机按钮可能比现在还多，但也可能比现在少。未来工具的使用期限可能比现在的长，但也可能是

    一次性的。

    如果你在20年前预测，在未来的产品类别中，唯一能培养出热心忠

    诚者的品牌，是那些在很多方面都会让人感觉麻烦的品牌，我可能会觉得你是个疯子；如果你在10年前预测，未来排名第一的搜索类门户网站

    会是一个主页上提供最少信息的网站，而且该网站还以此为傲，我可能

    会觉得你是个傻子。

    但是，这两种猜测如今都变成了事实。这表明，在消费偏好这方

    面，我们未来的偏好可能会从当下的过度拥有表现出来。只有在面对大

    量的选择时，我们才会在这些选择被剥夺后感受到自由；只有对售后服

    务感到窒息时，我们才会在这些服务消失后产生感激的心情；只有

    当“多”变得司空见惯时，人们才能察觉少的可贵。

    正因为如此，从理论上讲，逆向战略看起来与发展背道而驰。这一

    点颇有讽刺意味。如果某个品牌看起来与现有产品类别的发展趋势背道

    而驰，很明显，它否定了该产品类别近年来取得的进步。从更普遍的意

    义上说，它本身就是在抵制发展。但时至今日，我们很清楚，实行逆向

    战略的企业其实是在尝试一些更具启迪性的经营方法。这些企业在尝试

    打一场表面上看是在倒退，但实质上是在前进的战役。他们的逆向战略

    其实是早开的远见之花。

    在逆向操作的过程中，这些品牌把竞争对手逼到一个颇为不适的位

    置上，让对手不确定是否应该后退一步。事实上，如果认真观察其竞争

    对手，你就能看到，竞争对手头上正在冒着一些思想泡泡，比

    如，“嗯……或者我们也应该把票价系统简化……”、“或许我们也应该

    考虑简化网站……”。对于企业而言，陷入防御状态从来都不是什么好

    事，但这样的事情恰好正在发生——逆向战略品牌逼迫同行重新评估自

    己的价值定位，使他们陷入了防御状态。

    大约10年前，克里斯托弗·诺兰(Christopher Nolan)导演拍摄了一部

    惊悚悬疑电影，名字叫《记忆碎片》(Memento)。这部电影讲述的是关

    于一个患短期失忆症的男人的故事。电影最令人叫绝的地方就在于，它

    采用倒叙的手法展开情节，场景与场景之间以倒叙方式连接在一起。然

    而，这部电影却带来了一连串令人吃惊、令人意想不到的启示。最近，我又看了一遍这部电影。在看电影的同时，我突然感觉逆向战略品牌也

    是这么做的。他们虽然在逆向发展，但却带来了很多启示。

    日本电子游戏公司任天堂在2006年推出游戏机Wii时，游戏机大战

    已经进入白热化阶段，每一代游戏机问世，都会掀起游戏机行业里新一

    轮的“军备竞赛”——处理器的速度要更快，存储能力要更强大，图像分

    辨率要越高。但是，任天堂退出了这种竞争，推出了一款新的游戏机，它提供的功能比玩家的预想要少得多，但同时也提供了更多玩家没有预

    想到的功能。结果，任天堂带来了一种启示，一种令人吃惊、完全出乎

    意料的启示。

    只要出现一家企业，就能改变整个产品类别的进化轨迹；只要出现

    一家企业，就能够改变我们对未来的预期。只要把一个弹珠扔到一个平

    面上，它会沿着一条可以预测的直线向前滚动……直到某个物品出现，让整个平面倾斜。10年前，谷歌网站这么做了——它的出现让一个平面

    倾斜了。宜家出现了，也做了同样的事情。捷蓝航空和任天堂的Wii游

    戏机也做了同样的事情。

    这样说或许更恰当一些：逆向战略品牌使很多平面——发展的平

    面、进化的平面和期望的平面——倾斜了。这些品牌在我们没有预料到

    的地方施加了压力，把我们带到了一段截然不同的道路上。

    最后，我要提到一种现象：宜家是一个“倾斜”品牌；谷歌是一

    个“倾斜”品牌；In-N-Out汉堡包店也是一个“倾斜”品牌。这些品牌的问

    题在于，他们天生就是倾斜的，而这意味着他们要常常承受向全能方向

    发展的压力。如今，对于顾客提出的配送和组装服务等要求，宜家尚能

    应付自如，同时它还在竭力寻求在不破坏其价值定位纯粹性的前提下应

    对顾客要求的方法。如今的谷歌则成长为一家比较复杂的企业，为用户

    提供多种在线产品，同时也在竭力寻求一些方法，保证在为用户提供多

    种产品的同时，不违背其简单清爽的品牌定位。那么，这两个品牌——

    不用提本章提到的其他逆向品牌——能否在前进的路上成功化解这些压

    力呢？让我们拭目以待。

    但是，我不会因为这个原因就认为这些品牌是失败的。多年以来，通过观察这些品牌的经营过程，我也学到了很多知识。我发现，正是因

    为这些企业的起点与竞争对手完全不同，他们才能够享受这么多年独特

    的差异化。在一个充斥着盲目模仿的世界里，这可是不小的成就。问你一个问题：如果你拥有一个家用机器人，你会让它做什么？

    关于这个问题，我最近问过很多朋友。一个朋友说：“我要让它用

    吸尘器清扫房间。”另一个朋友则说：“我要让它帮我洗碗。”还有“让它

    帮我修剪草坪”、“让它帮我发邮件”、“让它帮我清洗厕所”等答案。

    这个问题有趣的地方在于它有一个前提。我们都“知道”什么是机器

    人，所以我不需要解释什么是机器人，也不需要解释机器人是什么样子

    的。对于“机器人”，每个人的心里都有一个相同的原型。如果我让你把

    机器人画出来，你画出来的应该和我画出来的很相似。

    但考虑到我们在现实生活中并没有见过机器人，这件事就显得有些

    奇怪了。在软件行业，“雾件”这个术语指的是一种已经发布，但尚未生

    产的产品。机器人就是一种最高级的雾件。它们根本就不存在(至少没

    有以我们想象中的那种形象存在)，但却已经以各种不同的方式推销给

    了我们——通过电影制片人、科幻小说作者等等。结果，这种产品类别

    (机器人)虽然在家里不存在，但在我们的大脑中却已经存在了。

    我想说的是：如果我有一个机器人，我想让它兼任我的家庭仆人和

    个人助理。我要让它帮我上菜、帮我清扫房间、帮我制订旅行计划、帮

    我付钱。我还想让它拥有一口轻快的新加坡口音，会说多种语言。我想

    让它做所有类似的事情，还要有点幽默感。

    大约十几年前，由土井利忠(Toshitada Doi)带领的索尼工程师团队

    对制造家用机器人产生了兴趣。土井利忠是索尼公司的一位非常重要的

    工程师。他想，如果他们能够制造出机器人，能够洗餐具、洗衣服，能

    够做家里的其他杂事，那不是很棒吗？于是，他和他的团队就展开了家

    用机器人的最初研发工作。

    然而，几乎是在研发开始的同时，土井利忠博士就发现自己陷入了

    困境。他知道，无论公司向这项工程投入多少资金，都要花费很多年才

    能制造出符合消费者预想的机器人。现有的人工智能技术太原始，机器

    人工程学也不太成熟。他的团队在短时期内无论研发出什么样的机器

    人，都会出现故障，而且不稳定，功能也有限。也就是说，研发出的机

    器人肯定让大家失望。

    鉴于这种困境，土井利忠作出了一个非常独特的决定。他认为，要想避开所有可能的不满，至少在短期内避开，就要把机器人的外形设计

    成小狗的样子，让它成为消费者的宠物。也就是说，它不再是一个机器

    人，而是一个机器人宠物，名字叫AIBO。

    他还决定，在上市之后，这个机器人的功能要跟真实小狗的功能一

    样。也就是说，这个机器狗没有任何实用性。AIBO最终就被定位成一

    个消费者的同伴。产品经理矢泽武(Takeshi Yazawa)这样说：“最后，我

    们都同意这么做……AIBO爱你，你爱AIBO，就是这样了。”

    事实上，公司对AIBO的整体营销带有一点非正统和别出心裁的味

    道。在公司的宣传材料里，AIBO被描述成一个有个性、比较独立的宠

    物——从字面上来说就是“有独立的思想”。而广告文案还带有一种强烈

    的玩笑色彩。它的主要目标人群是老年人、有孩子的夫妇和比较忙碌的

    年轻专业人士，即那些“喜欢有生命的个体带来的快乐，但又不想由此

    带来不便”的人。

    如果你考虑到这个机器人的内部结构，你就会觉得这种营销方法太

    离奇了。AIBO可不是一个便宜的玩具——定价高达2500美元(但还没有

    高出成本价)；而且应用了一些核心技术，包括最新的人工智能、64位

    RISC处理器、带有红外探测仪的18万像素彩色电荷耦合元件摄像头。

    但是，在向市场做宣传推广时，公司很少提及这些高科技，只是告诉消

    费者，AIBO就是一个宠物，一个具有独立思想的、好玩的淘气宠物，是现代科技能够制造出的最真实的宠物。

    我的孩子在几岁的时候就开始经历这样一个时期：他们做的所有事

    情就是给事物分类——苹果属于水果；马属于动物；花朵属于植物。通

    过分类，他们把事物联系起来，让周围的世界有了意义。所以，在幼儿

    园里，他们会玩一些分类游戏：“这个东西不属于……”他们会把自己的

    玩具火车装在一个盒子里，把玩具汽车装在另外一个盒子里。不到一天

    时间，他们就能洞察到一些新的事物分类：妈妈，你知道太阳是一颗恒

    星吗？你知道海豚是哺乳动物吗？你知道Y既是元音又是辅音吗？

    大约在90年前，沃尔特·李普曼(Walter Lippmann)的《公众舆论》

    (Public Opinion)一书出版。这是一本经典的社会评论书籍。沃尔特·李普

    曼在书中写道：“在大多数情况下，人们都是先下结论再观察，而不是

    观察之后再下结论。”他其实是在说，人类的分类行为是一种条件反

    射，是一种自发的本能行为。在与事物建立关系之前，我们必须先知道

    它是什么。所以，我们会对人群分类：白领、蓝领；会对事物分类：固体、液体和气体；会对颜色分类：蓝色、红色、绿色，等等。如果碰巧

    遇到一些无法分类的事物——比如，一个没有明显性别特征的路人，我

    们就会有一种模糊感，这种感觉就会让我们的思维停滞，问一声：你看

    那个人是男人还是女人？就像在电视综艺节目《周六夜现场》(Saturday

    Night Live)旧海报上的那位性别不分的由朱莉娅·斯威尼(Julia Sweeney)

    扮演的“帕特”一样。在确定事物的基本定义之前，我们的思维很难继续

    向前。

    但问题来了：虽然物理学中的大多数分类都比较严谨和客观，显示

    出了固体和液体，或质子和中子之间的固有差别；在生物学中，我们的

    分类也同样严谨，显示出了动物和鱼类，或DNA和RNA之间的本质区

    别。但是，对于日常用品——我们每天都会使用的东西，我们的分类却

    和科学没有任何关系，而是公然的人为设定。

    在商业领域，这一点表现得尤其明显。在这里，“为什么某物就是

    某物”这个问题的答案是毫无意义的。麦片之所以是麦片，是因为它刚

    好是碎粒状的，很适合用勺子食用；如果其外形再大一些，我们就会称

    其为“饼干”。星冰乐之所以是星冰乐，是因为它是星巴克销售的，也是

    由星巴克定价的。如果在别的地方销售，它就可能被认为是一种含咖啡

    因的奶昔。这其中的道理很简单。

    但是，即使私下里意识到了这些，我们仍会任由这些差别来支配我

    们的行为。如果在办公室吃奶昔时发出了声音，大多数人都会感到很不

    好意思；但对于星冰乐来说，就是另外一种情形了。在和孩子们讨论早

    餐的时候，同样如此——可以吃麦片，但不能吃饼干。

    因此，在提到消费的时候，可以认为产品分类华而不实、不合理，甚至有时可以认为它们是伪造的，但如果认为它们毫无意义，那就不对

    了。相反，产品分类深刻影响着我们的消费体验。

    l999年，索尼公司研制的AIBO投入市场。正如工程师们所预料

    的，它几乎具备了一台复杂、先进的机器人的所有缺点——内部软件极

    易崩溃；会出现一些意外的故障；有时候对主人的指令毫无反应。但

    是，分类名称正是在这个时候发挥了作用。因为AIBO的市场定位是“宠

    物”，而不是“机器人”，所以用户的行为发生了很大转变。

    在进入21世纪的最初几年，我撰写了一篇针对AIBO的案例研究报

    告。在研究过程中，我花费了大量时间观察主人和AIBO的互动过程。在这些互动过程中，我看到有一股“爱怜”的感情之流在汩汩流淌，着实

    令人觉得不可思议。想一想，这些人可是刚刚花费了2000多美元买了一

    台机器，他们的宽容还真不多见。当AIBO对指令没有反应时，主人的

    这种宽容表现得尤为明显。此时，大多数主人非但不会感到沮丧，反而

    会被AIBO表现出的固执逗得笑出声来，或者对这个小家伙的“个性”发

    表一些明显带有溺爱色彩的评论。有位主人说道：“我真没想到，它还

    真有个性。我招呼它，它不理我，甚至都分不清楚我和球。”

    现在，让我们稍微思考一下。正如我所说的，这些人花了一大笔

    钱，就是为了拥有尖端的机器人技术。你肯定认为，他们会对这个机器

    人的性能抱有较高的期望。

    但是，不知怎么的，似乎把“宠物”和“机器人”区分开来这个简单的

    事实，解放了消费者。与早期购买其他昂贵的尖端科技产品的消费者相

    比，他们的行为截然不同。当然，这些人很清楚，机器人应该服从其命

    令，功能也应该有效，还要非常聪明。但他们也明白，“宠物”就是人类

    的另外一种同类——它们既可以不服从你，也会作出一些出人意料的事

    情；它们傻乎乎的，很可爱，也有自己的独立思想。因此，从看到

    AIBO的那一刻起，他们就压抑了自己要根据原有产品类别(机器人)作出

    判断的本能，而允许另外一种形象(宠物)进入大脑。

    AIBO就是我所说的超越行业的品牌。推出这种品牌的企业意识

    到，提到消费时，我们的分类往往都很表面化，而且也很随意。但他们

    同时也意识到，这些分类往往能以一种很深刻的方式影响我们的消费体

    验，能够为我们提供另一个产品类别的名字，取代我们心中默认的那

    个。这些企业会这么说：你很可能会认为这是一片瑞士干酪，但如果把

    它当做一块飞毯会怎样呢？

    要理解这种二次分类到底有多大的影响，可以试着想象，如果索尼

    公司开发的不是宠物AIBO，而是一个具有很多功能且外形与人类似的

    机器人管家——类似那种笨重的金属机器战警，就像下图这样的——会

    是什么样的情景。

    想象你是一家主流报社的科技评论员，你要写一篇关于这个笨重机

    器人的评论。你把它带回家，找了一些朋友帮助你测试它。你命令“机

    器人”穿过房间，打开电灯再关掉电灯。朋友在你身后窃笑，这个机器

    人摇晃着走出几步便停了下来，发出嗡嗡的声音……然后就不动了。你

    会在评论里怎么写？我猜，你可能会嘲讽这个产品，甚至会因为将一款带有众多缺陷的产品投入市场而责骂索尼公司。

    相比之下，《纽约时报》的科技评论员是这么评论宠物AIBO的：

    AIBO有时并不遵守主人的命令……AIBO表现出的这种“态

    度”与……“不能工作”有什么两样呢？ 【但之后又这么写】AIBO是一个

    令人吃惊的、能给人带来很多快乐的有趣的小动物。

    英国的《独立报》这样评论道：

    “后退!”我发出了命令，声音清晰无比。但没用，一个小时后我发

    现，这个机器人的态度很有问题……【之后又这么写】电池电量不足，我只好把“罗洛”送回给索尼的产品销售代表。我感觉很失落，我们才刚

    刚有点亲密感。

    请注意这些评论的语气。虽然都提到了这台机器的缺陷，但又都以

    温和的语调肯定了这个小家伙有趣的一面。这个新的参照标准——“宠

    物”，而不是“机器人”——已经变成一个有魔力的变形机器，把一种工

    具性的产品变成一个很有趣的产品，把一系列产品缺陷(“分辨不了声

    音，而且总是不服从主人的命令”)变成产品的优势(“这是一个拥有独立

    思想的宠物”)。

    简单地说，超越行业的品牌就是变形机器。它为我们提供了一种新

    的参照标准，鼓励我们放弃在某个产品上的固有消费态度，接受一些全

    新的情形。

    在上一章中，我提到了像金佰利(好奇牌纸尿裤)和宝洁(帮宝适牌纸

    尿裤)这样的公司一直在不懈努力，希望生产出完美的纸尿裤。但有一

    点我没有提到：纸尿裤行业的竞争之所以残酷，是因为纸尿裤的客户生

    命周期很短。大多数父母在孩子两岁的时候，就不再给孩子使用纸尿

    裤。部分原因是，如果孩子两岁后还用纸尿裤，父母就会感到耻辱。纸

    尿裤厂家向来都知道，向市场推广为年龄稍大的孩子设计的纸尿裤几乎

    是不可能的，因为父母(更不用说孩子)抗拒延长纸尿裤生命周期的情绪

    特别强烈。

    这种现象让金佰利公司产生这样一个想法：为什么不为年龄大的孩

    子专门制造一种像普通内裤那样的，能提到腰上而不是绑到腰侧的纸尿

    裤呢？于是，公司制造出了“成长裤”。设计这种产品时，公司刻意将其与“纸尿裤”区分开，强调其与另外一个产品类别——“大孩子”的内裤

    ——的联系。毫无疑问，这次超越行业的实验成功了。几乎一夜之间，成长裤成为这个行业里发展最快的品牌。很明显，对于那些不愿意让孩

    子2岁后还用纸尿裤的父母而言，即使孩子在4岁之后还用成长裤，他们

    也不会产生任何疑虑。

    这些超越行业品牌的有趣之处在于，他们所做的事情其实都是最基

    本的：他们建议用另外一种“心理原型”取代原来的那种。他们知道，我

    们很容易按照某种特定方式给他们的产品定位；同时他们也知道，我们

    心中的消费类别很容易被替换。因此，他们彻底改变自己的产品，重新

    定位自己的产品，使其与我们认知中默认的产品拉开距离。他们提供给

    我们的是一个“机器人”，却把它重新塑造为“宠物”；他们提供给我们的

    是“婴儿纸尿裤”，却把它重新改造为“大孩子用的内裤”。他们提供的是

    我们预想中的产品，却把这些产品重新定义为完全不同的东西。

    当然，这个过程也需要我们的大力配合。要想让超越行业的品牌触

    动我们的心弦，我们要对这个二次分类“买账”才行。于是，在整个过程

    中，透明度变得至关重要。这些品牌的厂商需要获得我们的许可，才能

    和我们玩大脑游戏。他们明白，我们知道AIBO是一个机器人；他们也

    清楚，我们知道成长裤就是一种纸尿裤。他们的砝码是，我们可能愿意

    与其品牌串谋，因为我们已经准备好摒弃固定的消费模式，即那些我们

    希望丢弃的消费模式。

    当HBO电视网喊出“这不是电视”这个口号时，并不是在说它知道我

    们对电视内容的性质抱有一系列(负面)期望，而是寄期望于我们会不看

    电视的可能性。所以，它其实是在暗示我们，马上要有变化了。

    或许，把这些品牌当做一种“邀请”会更好。这些品牌邀请我们透

    过“不同的产品定义”这个镜头接近产品，要求我们抛开对某种产品的先

    入之见，在没有既定期望的情况下体验产品。但他们在这样做的同时，并没有试图把大家熟知的瑞士干酪掩盖起来，而是引导我们去注意瑞士

    干酪会在空气中膨胀这个事实。

    最近几年，有一部小说很畅销，那就是女作家萨拉，格鲁恩(Sara

    Gruen)的《大象的眼泪》(Water for Elephants)。这本书以其对马戏团生

    活深情、动人的刻画而出名。我没有现场观看过巴纳姆与贝利马戏团

    (或玲玲马戏团)的传统表演，但在读这本书的时候，我对书中的人物竟

    然有一种非常熟悉的感觉。马戏团的所有标志性因素——小丑、大篷、穿着亮闪闪的衣服的动物、表演指挥者——在我的脑海中已经根深蒂

    固，所以我很熟悉这本书中的场景。不得不承认的是，这本书强化了我

    要远离马戏团的想法。我一直都很讨厌马戏团，这本书根本没有改变这

    种固有印象。

    但是，几年前我带着孩子们去看太阳马戏团的演出时，感觉相当满

    意。关于太阳马戏团的文章很多，我发现这些文章的内容都是真实的：

    太阳马戏团很谨慎地为自己定位——可以是所有性质的团体，但唯独不

    是马戏团。没有动物，没有表演指挥者，没有满是花生壳的地板。相

    反，它的表演在很大程度上借鉴了其他形式的传统娱乐节目，包括戏

    剧、舞蹈和歌剧。这是一个把深谋远虑发挥到极致的超越行业的品牌。

    最初的杂技秀骄阳喝彩(Le cirque Reinvente)和奇异幻境(Nouvelle

    Experience)非常明确地传达了它的这种定位。

    但这种定位犯了一个逻辑错误：既然有这样的定位，为什么还称自

    己是马戏团，为什么不干脆把自己定位成另外一种形式的戏剧性体操

    团？问题的答案是，和其他超越行业的品牌一样，太阳马戏团知道，如

    果能够把自己定位成一个敢于冒险超越行业界限的行业玩家，就一定会

    产生非常强烈的煽动效果。

    大约在20年前，福克斯电视网推出了动画片《辛普森的一家》(The

    Simpson)。这部动画片公然与这个产品类别(“儿童动画片”)拉开了距

    离，然后与另外一种产品类别(“成人情景喜剧”)联系在一起。虽然这部

    动画片在很多方面都与传统儿童动画片不同——充满尖刻的嘲讽和辛辣

    的文化讽刺，但它始终是一部动画片。因为这个事实，这部动画片产生

    了广泛的影响。在儿童动画行业里，这部动画片成为一个敢于冒险超越

    行业界限的玩家，而它正得益于此。

    再看另外一个例子。1983年，尼古拉斯·海耶克决定改变当时的瑞

    士腕表业，推出了一款与我们头脑中固有的瑞士腕表形象相去甚远的新

    型腕表。大多数人认为瑞士腕表就是一种很高档的珠宝首饰——做工精

    巧细致，在顶级的珠宝店中出售；用最上乘的金属和珠宝制作而成。但

    海耶克当时的想法是，制造一种倾向于另外一种产品类别——日常生活

    时尚配饰——的新型腕表。

    于是，超越行业的腕表品牌斯沃琪(Swatch)手表诞生了，迄今为止

    一直保持着最畅销腕表品牌的地位。在很多方面，斯沃琪都称得上是拓

    荒者。它是第一个表身应用华丽流行元素的腕表品牌；在整体设计上，它也是第一个在设计上得到艺术家和建筑学家帮助的腕表品牌；它还是

    第一个可以提供系列产品的品牌，随着季节和潮流的变化，可以提供不

    同的腕表；它还是第一个在小型精品屋和独立商店里零售的腕表品牌。

    这些销售策略在时尚界是很常见的，但在当时的腕表业却是前所未闻。

    因此，斯沃琪成为一个敢于冒险、超越行业界限的玩家，而它也正得益

    于此。

    在语义学里，“差异化”这个词指的是通过“向原始概念加入新概

    念”而使原有的含义发生变化。这是一个非常微妙的过程，因为它需要

    保持足够的原有含义，以便进行有意义的比较，但与此同时，还要向原

    始概念中加入足够的新含义，以产生合理的差异。在这一点上，可以认

    为差异化是沿着一个连续的统一体而发生作用的——差异化的程度可大

    可小，完全取决于你愿意延伸的距离。

    超越行业的品牌就是延伸最远距离的品牌。它站在统一体的另一

    端，诠释了整个差异化过程，刚好保持 ......