图书在版编目(CIP)数据

    可口可乐传 : 一部浩荡的品牌发展史诗 (美) 马

    克·彭德格拉斯特 (Mark Pendergrast) 著 ; 高增安等译.-- 上海 : 文汇出版社, 2017.7

    ISBN 978-7-5496-2146-0

    Ⅰ. ①可… Ⅱ. ①马… ②高… Ⅲ. ①可口可乐公司-

    企业史 Ⅳ. ①F471.268

    中国版本图书馆CIP数据核字(2017)第123646号

    FOR GOD, COUNTRY, AND COCA-COLA, 3rd Edition by Mark

    Pendergrast

    Copyright ? 2013 by Mark Pendergrast

    Simplified Chinese translation copyright ?2017 by Shanghai Dook

    Publishing Co., Ltd.

    This edition published by arrangement with Basic Books, an imprint of

    Perseus Books, LLC,a subsidiary of Hachette Book Group, Inc., New York, New York, USA.

    through Bardon-Chinese Media Agency

    ALL RIGHTS RESERVED

    中文版权 ? 2017上海读客图书有限公司

    经授权，上海读客图书有限公司拥有本书的中文(简体)版权

    图字：09-2017-247号

    可口可乐传 : 一部浩荡的品牌发展史诗

    作?者??马克·彭德格拉斯特

    译?者??高增安等

    责任编辑??周小诠

    特邀编辑??袁海红?姜一鸣

    封面装帧??周丁乾

    出版发行??出版社

    社?址??上海市威海路 755 号邮?编??(邮政编码 200041)

    经?销??全国新华书店

    印刷装订??北京中科印刷有限公司

    版?次??2017 年 7 月第 1 版

    印?次??2017 年 7 月第 1 次印刷

    开?本??680×990mm?116

    字?数??654 千字

    印?张??45

    ISBN 978-7-5496-2146-0

    定?价??168.00 元

    侵权必究

    装订质量问题，请致电010-85866447(免费更换，邮寄到付)︱作者自序︱ 一个发生在1985年1月1日的故

    事

    老板是个行将就木的老人。他的一生都在做着各种各样的管理决

    策；尽管大脑现在还勉强管用，但却受到日益衰老的严重影响。他的感

    官在慢慢退化：视力模糊，神志恍惚，有气无力，就连嘴上衔着的雪茄

    熄灭了也不知道——那可是他大半辈子最重要的标志啊!他的听觉几乎

    丧失殆尽，他说的单词很少是超过一个音节的。

    罗伯特?伍德拉夫已是95岁高龄，比起他一手打造的世界最著名的

    可口可乐软饮料来说，他还要年轻4岁。六十多年来，伍德拉夫一直掌

    控着可口可乐的命运。即使到了这风烛残年之际，随着罗伯特和他的可

    口可乐演变成为世纪性的标志，公司的每一个重要决策仍然需要得到他

    的首肯。

    一个身着细条纹西服的年轻男士屏退侍从，独自走到老人床边。在

    作出可口可乐有史以来最具有革命性的决策之前，他希望首先得到老人

    的祝福。

    他就是古巴籍的化学工程师郭思达，也是可口可乐公司第一位出生

    于外国的CEO。他计划在可口可乐一百周年诞辰的前一年改变可口可乐

    的配方。虽然改变世界上最为机密的可口可乐配方是一个极端冒险的行

    为，但是他自认为理由十分充足。现在，他正在不慌不忙、有条理地向

    老板解释他的理由。更多的时候，他需要大声叫喊，以确保老板能够听

    得清楚。

    伍德拉夫一动不动地听着。

    郭思达的解释充满了数据统计、百分比、市场份额分析等内容，还

    提到了口感盲测的事情。但其实质只有一点，那就是郭思达不断大声、清楚地重复的内容：大多数软饮料消费者更喜欢百事可乐的口感。虽然这个差别很小，但不能忽视它的存在。无论可口可乐多付出多少广告费

    用，无论可口可乐的营销渠道有多好，百事可乐的市场份额始终都在缓

    缓上升，甚至在超市的销量已经超过了可口可乐，并且正在逼近可口可

    乐一直占优势的喷泉式饮水器和小贩售卖等渠道的销量。

    改变可口可乐口感的时机到了。它曾经有过辉煌，但这已经一去不

    复返，消费者的口味变了，行业也变了，商界不存在永久的神。可口可

    乐公司的这位化学工程师已经配制出了一个新口感的配方。在口感盲测

    中，这个新配方持续动摇着百事可乐的地位，甚至连传统的可口可乐也

    无以匹敌。郭思达强调，推出新可口可乐的时机已经成熟，而且这个机

    会稍纵即逝。

    最后，年轻人归于沉默，等待老人的反应。老人衔着的雪茄一直没

    有动过。老人目光闪烁。窗外，新年第一天的雨正在淅淅沥沥地下着。

    伍德拉夫的眼睛缓缓睁开，雪茄也跟着颤动起来。沉默中，时间也

    停滞了。最后，老板叹息一声，用刺耳的声音说道：“做吧。”然后缓缓

    闭上了眼睛。

    郭思达笑了。伍德拉夫一直很看重他，把他当作继任者来培养。他

    们常常共进午餐，彼此间已经形成了特殊的默契。对郭思达来说，老板

    的首肯是相当有分量的。人们都说，伍德拉夫讨厌变革。但是郭思达知

    道，他只是需要人们用最简单的话语把事情解释清楚。这就好像健怡可

    乐，你只管看看它做得有多好就知道了。郭思达向老板道谢，说很快还

    会再来探望他，然后转身走了。

    郭思达确信他的决策是正确的，这不是由于他所列举的那些事实或

    者数据，而是由于他的笃定。他必须是对的，但这并不意味着他的老板

    就要活到他的新配方可口可乐上市的那一天。不久后，老人就停止了进

    食。两个月之后，也就是新可口可乐上市的前一个月，罗伯特?伍德拉

    夫去世了。他绝不会知道，因可口可乐口味的改变而带来的喧嚣即将开

    始。但那并不是不可想象的，因为伍德拉夫勉强还能运转的大脑已经隐

    约猜到了这样的情形。

    整整三个月，固执的可口可乐公司管理层成天都被成千上万的电话

    和信件所困扰，所有的来电来函都要求恢复可口可乐的传统口味。媒体

    上也尽是愤怒的报道。郭思达希望通过等待来使纷扰渐渐平息，但是事与愿违。他静观其变的结果是，一切都愈演愈烈。

    很明显，可口可乐公司的这位古巴领导者和他的管理团队、市场分

    析人员以及广告人员都错了。他们认为。新可口可乐是否能够更顺利地

    赢得消费者的接受并不重要。

    二战期间，在美国步兵寄给可口可乐公司的信件中很清楚地道出了

    可口可乐最重要的东西：可口可乐是大家的老朋友，是日常生活的一部

    分，是美国人的护身符，是大众的偶像。这次的纷扰与二战时的情形不

    同。二战期间，消费者的来信主要表达的是由衷的谢意，而这次的来信

    表达的却是被出卖的感受：

    “改变可口可乐的口味就好比上帝要把青草变成紫色。”

    “即使你当着我们的面，在屋前把公司的旗子烧掉，我也不会感觉

    更不安。”

    郭思达和他的管理团队被人上了一堂快餐式的、尖锐无比的课，他

    们最终屈服了，传统可口可乐重新回到了人们的生活中，大家充满了感

    激。

    可口可乐的问题不在口感，也不在营销调查或者焦点小组。

    问题在于上帝。

    问题在于国家。

    问题在于可口可乐。︱第一部分︱ 最初(1886-1899年)

    那是1885年一个炎热的夏天。

    一个高大的小胡子男人站在亚特兰大最繁华的街道之一——玛丽埃

    塔大街——的路口踌躇着，马车和汽车与鹅卵石地面相互撞击发出“咔

    嗒咔嗒”的响声；商人们匆匆而过；盛装打扮的妇女撑着太阳伞，悠闲

    地到转角处的雅各布斯药房去买冰激凌苏打水；报童扯着嗓子叫卖

    着，“快来看!亚特兰大禁酒令与万恶的赋税血拼!禁酒工人集会!歌

    剧院的反禁酒演讲失败!快来看呀!”

    “小孩儿，给我来份报纸。”那个高大的男人摸出钱包对报童说着，然后暂时忘却了喧嚣的马路，开始看起报纸来。有一篇关于酒精饮料特

    许证的社论：

    在上帝和人类之间横着累累罪行：它滋生着、培养着、祈求着、煽

    动着并且刺激和加重了人类对酒精的放纵。开放的酒吧里，各个角落都

    有人将酒杯放在嘴边做最后的怀念。

    毫无疑问，亚特兰大将会干涸，这只是个时间早晚的问题。

    玛丽埃塔大街瞬间变得清冷起来。这个男人将报纸折叠后夹在腋

    下，然后抢在一辆疾驰而来的汽车之前过了马路。他的实验室在玛丽埃

    塔大街107号。这人就是可口可乐的发明者约翰?彭伯顿。

    他进入实验室后，心满意足地看了看他从秘鲁弄来的新鲜古柯叶和

    过滤器中盛放的古柯萃取物。他正在研究一种新的配方，希望采用这种配方的饮料和药物可以避开禁酒令的限制，从而上市销售。

    约翰?彭伯顿医生当年进行实验、发明可口可乐的时候，年方54

    岁，但他看起来至少比实际年龄大10岁，而且已经染上了吗啡毒瘾。第1章 时间隧道——骗子的黄金岁月

    为了消闲解闷，我正在做一个小小的实验，准备配置一种专治火眼

    的药水——这种药水90%是水，只有10%是药，这种药花不到一块钱就

    可以买来一大桶……第三年，光在国内咱们就可以轻易销售100万瓶。

    在国内卖出100万瓶——纯利至少也有35万美元——那才是我们真正开

    始赚钱的时候……你猜怎么着，到那时候，咱们的前方总站就要设在君

    士坦丁堡，后方总站则要设在辽远的印度!……嗯，只有天知道：每处

    可以赚个几千万几万万!

    ——贝里亚?塞勒斯上校，马克?吐温《镀金时代》中的人物

    毫无疑问，可口可乐钟爱它自己的历史。1990年，可口可乐公司投

    资1500万美元在亚特兰大建立博物馆，每天向三千多名可口可乐的忠实

    粉丝讲述公司过去走高科技路线的发展历史。博物馆开馆那天，新闻发

    布会把该博物馆称为“梦境”。从很多方面来说，事实确实是这样，比

    如，身着红色时装、美丽大方的导游向游客保证，可口可乐不含任何可

    卡因成分。

    博物馆保留着可口可乐公司经久不衰的传统。公司的传奇故事几十

    年如一日地在那里传颂着。在官方的宣传版本中，1886年创建可口可乐

    公司的那段历史具有霍雷肖?阿尔杰小说的主人公身上所表现出的那些

    典型的成功实现美国梦的神话的特质。那些主人公是镀金时代满怀憧憬

    的年轻资本家的楷模，他们虽然出身卑微，但凭着忍耐、坚持不懈的努

    力和挡不住的好运气，一跃成为巨额财富的宠儿。与此类似，可口可乐的发明者约翰?彭伯顿被可口可乐公司描绘成

    一个贫困但可爱的南方老郎中，他在一次偶然中发明了这种神奇的新饮

    料。当人们推测出可口可乐是诞生在彭伯顿家房舍后院的一个简陋的三

    脚架水壶里而不是在饲料槽里的时候，这故事就被人们看作是“贞女诞

    生说”的一种新注脚。可口可乐公司的第一位档案保管员威尔伯?库尔

    茨描述了可口可乐被发明的那一刻的情景：“他俯身闻了闻壶中酿造物

    的香味，然后用一个木质长柄勺舀了一点正在冒泡的棕色糖浆，稍微冷

    却了一下，将勺子慢慢靠近嘴唇，品尝了一下。”跟阿尔杰的小说一

    样，当彭伯顿无意间在糖浆中混入了碳酸盐而不是清水之后，他的辛劳

    和坚忍终于获得了回报，当然，其中还包含了运气的成分。顾客喜欢喝

    泡腾饮料，喝完之后还要心满意足地咂咂嘴。

    在可口可乐公司的历史上，自那以后，这个饮料的前景就注定了。

    当然，这还得谢阿萨?坎德勒的帮助，是他在彭伯顿去世的时候购买了

    饮料的配方并且广为宣传，他也因此而成为亚特兰大最富有的人。到20

    世纪早期，可口可乐饮料声名鹊起，被人们反复称颂为“可口可乐罗曼

    史”。

    但是，有关可口可乐历史的官方版本有相当大的虚构成分。约翰?

    彭伯顿并不是一个没受过教育、俭朴的医生，这个饮料也不是在他家的

    后院酿制出来的。更重要的是，可口可乐并不是如“官方版本”所说的凭

    空冒出来的一种饮料。相反，它是时代的产物，是地域的产物，也是文

    化的产物。事实上，最初的可口可乐也和许多其他秘方一样，是一种专

    利药品，服用以后有明显的可卡因快感。

    但是，关于可口可乐的神话传说似乎有一点是事实的：可口可乐成

    功的可能性跟塞勒斯上校的那个眼药水一样小。马克?吐温的小说可以

    说是对可口可乐未来的预言。令人惊讶的是，可口可乐印证了他的说

    法。时至今日，可口可乐的产品出现在世界近200个国家和地区，比联

    合国的成员国还要多，因而成为世界上市场最广阔的饮料。除

    了“OK”以外，“Coca-Cola”是地球上获得最广泛认同的文字，它所代表

    的可口可乐饮料也成了西方人生活方式的象征。但是在仅仅一个多世纪

    的时间内，一种99%的成分是糖水的软饮料怎么能够取得如此辉煌的成

    就呢？19世纪晚期美国的国情在很大程度上决定了可口可乐的未来。美国——一个神经质的国家

    在镀金时代，美国从一个农业社会转型成为以工厂为主的都市化社

    会，这是美国历史上最彻底的变革。以美国内战作为催化剂和转折点，工业主义和交通运输业的革命性变革标志着具有显著特色的美国式资本

    主义的诞生——它将个人不正当的赚钱手段理想化，严重依赖于广告和

    报纸宣传，所有这一切都服务于传播自己的信条和理念的目的。铁路成

    为商品市场产生的重要条件和标志，同时也是商品市场发展的主要推动

    力。

    变革的步伐如此之快，甚至引发了一种新的疾病，其患者大多出现

    神经质和严重的心理不健康。当时，有一位作家将这种现象诊断为“工

    业化和竞争时代”的产物。我们可以把它叫作是“未来的震荡”，而乔

    治?比尔德在他1881年出版的《美国人的神经质及其原因与后果》一书

    中，给这个疾病起了个名字叫作“神经衰弱”。令人惊奇的是，被诊断为

    患有神经衰弱症，竟然是受过良好教育并且有很高社会地位的标志。只

    有那些精致的、性情柔弱或者感情丰富的人才会患这种病。比尔德推

    断，蓝领工人们由于无知和精力太充沛而不会遭到这种病的折磨。比尔

    德将这种疾患归因于“现代文明”中经济和社会的错位。

    他还说，蒸汽机的发明本来是为了使工作更加便利，但后来却导致

    了更为狂乱的生活方式和过度的专业化，用比尔德的话来说，那“让人

    筋疲力尽、郁郁寡欢”。他还指出，时间观更强的美国正在变得更加窘

    困：“准时成为焦虑的又一个症状。”总之，在比尔德看来，过度劳作、经济兴衰的压力、喜怒无常的情绪体验、情感的压抑以及太多的思想自

    由导致了人的神经高度紧张。最后，“现代社会中，发现、接受和传播

    新真理的速度之快捷，这既是我们不遗余力追求现代文明的证据，也是

    我们苦苦追求的结果”。

    正是在这样动荡而富有创造力、聒噪而又神经质的新美国，可口可

    乐就此发迹了。

    与其他厂商一样，可口可乐最开始也是打着“神经滋补品”的旗号，誓将这个社会的混乱和焦虑变为它最初的资本。经历了创业之初的冲突

    与争议之后，便宜的可口可乐软饮料成了国民生活的一部分，到1938年，可口可乐被称作是“净化后的美国精髓”。

    不过，这样的比喻仍然有失公允。可口可乐一直是美国和西方文明

    最好和最坏的标志。可口可乐的历史一直是一个滑稽的故事：把没有什

    么价值的软饮料看作是“唾手可得的欲望满足品”，大家都想不明白这是

    为什么。然而，与此同时，可口可乐还是美国历史的缩影，它与美国一

    同成长，既在塑造着时代，又在被时代所塑造。可口可乐不仅帮助人们

    改变了消费习惯，而且还改变了人们对闲暇时间、工作、广告、性、家

    庭生活以及爱国精神的态度。就在可口可乐继续用它那“咝咝”的气泡声

    冲击着这个世界脆弱的神经的时候，可口可乐的历史也被赋予了更重要

    的意义。

    然而，在19世纪晚期，包括可口可乐的发明者在内，没有一个人意

    识到可口可乐有着如此广阔的前景。在那个满地都是骗子、到处都有商

    人把“秘方药”骗售给消费者的黄金岁月里，可口可乐不过是洪涛大浪中

    一朵小小的浪花。

    秘方药大展销

    聪明的商人借助秘方药积累了大量的财富。“秘方药”在这里也许是

    个不恰当的用词(很多作家都指出了这点)，它更准确的叫法应该

    是“专利药品”或者“成药”，因为满怀希望的发明者都会给秘方药的标签

    或者商标申请专利，但肯定不会为“秘密配方”申请专利。如果把药物的

    成分公开就会破坏其神秘性，让仿冒者可以进入这个领域，使公众很容

    易发现这个产品的成本是如此之低。更重要的是，那样做会把药品中所

    含的酒精、致幻毒品和毒药等公之于众。直至美国发表《独立宣言》以

    前，秘方药是最盛行的，也是广告界的先驱。秘方药的广告为迅速发展

    的美国报纸业作出了巨大的贡献，甚至在美国内战爆发前，报纸的栏目

    里有一半的内容都是秘方药广告。内战结束之后，工业发展呈指数化增

    长，这其中也有负伤的退伍军人的贡献，因为他们养成了必要时自己给

    自己配药的习惯。

    秘方药在战后取得巨大的成功还有其他的原因。铁路、蒸汽船、电报机和其他通信工具的革新使得全美国乃至全世界市场的增长成为可

    能。一批又一批移民的迁入壮大了美国的消费者群体。美国的人口从

    1880年的5000万增长到了1910年的9100万，其中的1800万都是外来移

    民。移民们都没有什么钱，但他们常常不得不为了“治病”而花费1美

    元。

    秘方药盛行的另外一个原因是，医学的发展并没有与工业革命的步

    伐一致。很多医生在治愈很多病人的同时，也治死了很多病人。因此，便宜的骗人疗法(特效药)有时成了病人更安全的选择。更重要的是，农村地区几乎没有什么医生，这使得病人不得不使用这些秘方药。最后

    还有一个原因，秘方药可以缓解当时猖獗一时的贪吃症和厌食症。到了

    19世纪晚期，治疗肚子痛的药是当时最基本的药物。这一点你不必大惊

    小怪，因为当时人们的饮食偏重淀粉和肉类食物。可口可乐之所以引起

    了阿萨?坎德勒的兴趣，正是因为据说可口可乐可以治疗消化不良。

    广告风潮

    到了19世纪八九十年代，滋补品和调和物的广告费用数目之大已经

    足以使人眩晕，即使按今天的美元价值来计算，也足以让人惊讶不已。

    1881年的时候，圣?雅各布石油公司的广告费用是50万美元。到1885

    年，好几家秘方药商号每年的广告费用都在10万美元以上。10年之后，《科学美国人》杂志宣称，某些商人每年在药物广告方面的投入已经达

    到了100万美元。该杂志还指出，“缜密的广告使汉森公司的Pink Pills

    for Pale People药品每年的广告投入高达50万美元”。一位广告拥护者

    说：“没有广告，我也许只能维持生计。是广告让我发家致富，因为广

    告实在是一种非常普通的服务。”

    1888年，全美国第一家商业广告杂志《印刷油墨》在可口可乐诞生

    两年后创刊，这有着极其重大的意义。《印刷油墨》创刊五十周年纪念

    刊认为，秘方药行业的成功正说明了商标和铺天盖地的广告的重要性。

    该杂志文章写道：“制造商们并不是到20世纪才开始听取利用广告作为

    销售工具，来获取高额利润的建议的。”毫无疑问，秘方药制造商能够

    支付巨额的广告费用，这与他可观的利润绝对是分不开的。比如说，市场上卖1美元一瓶的秘方药，制造商只需要付出不到10美分的生产成

    本，再加上他们没有重大的资本投资计划，日常开支很少，需要雇用的

    劳工也不多，因此再花10美分来打广告也不失为明智之举。

    制造商们也清楚，如果没有铺天盖地的广告，就没有几个人会去购

    买那些并非生活必需的药品。制造商必须成为推销员。难怪在镀金时

    代，那些兜售秘方药的小贩主宰着整个广告费用的支出。秘方药制造商

    是最早运用醒目的广告标语、独特的标识和商标、名人签名、社会地

    位、“永久保存欲”的美国商人。秘方药制造商们还是最早销售人物形象

    而非实物产品的人。而与此同时，那些愚笨的纺织品和缝纫机生产厂

    家，因为没有意识到广告的重要性，虽然投资巨大，却只有很少的利润

    可图。广告无碍于尊严，却让他们无端少赚了大把的钞票。人们需要靠

    出售货物来谋生。如果再有广告助一臂之力，那给货物标上高价钱将是

    易如反掌。但是，那些讨厌的药品广告败坏了广告业的名声，就像《印

    刷油墨》所指出的那样：“大多数秘方药广告的虚假宣传使它名声扫

    地。广告词中宣称秘方药对癌症、肺病、黄热病、风湿和其他疾病都有

    绝对的疗效，而事实上，即使是对最轻微的病痛，那些药也无能为

    力。”

    广告洪流并不局限于报纸。为了提高商标的可见度和知名度，“万

    灵丹”制造商们用千奇百怪的新奇药品潮水般地冲击市场。他们专注于

    那些可以重复使用的东西，如时钟、日历、纸板火柴、记事本、小刀、历书、菜谱、镜子、卡片等。每当消费者想看一下时间或者日期、想要

    点燃一支雪茄或是求医的时候，他就会看到这样的提醒：Pale Pink Pills

    对血管有益；可口可乐可以缓解疲劳和治疗头痛等等。

    与此同时，户外广告商们也在想方设法竞相角逐。身上挂着广告牌

    的男人全身僵硬地晃荡在熙熙攘攘的人行道上；一幅幅标语在街道两边

    迎风飘荡；到了晚上，海报张贴员无孔不入地贴着他们的广告，迫不及

    待地要去盖住对手前一天刚刚贴出的广告。

    广告画的画家都被分配到最抢眼球的地方去画巨幅商标；我们更愿

    意把维多利亚女王时代看作是一个自然界还没有被破坏的高贵的时代，但就是在那个时代，为了使坐在火车车厢里的游客能够透过车窗看到竖

    立的巨大Helmholdt's Buchu标志，秘方药广告商们甚至可以大费周章地

    把一座山的山腰削平。1886年5月，也就是可口可乐诞生的时间，一位作家生动地描绘了

    这道被玷污的风景：游客可能会很喜欢“这个蜿蜒起伏的山谷，从每一

    片草地、每一个小树林、每一个果园里都可以闻到春天的味道”，“只要

    可以看到其中的一部分，就可以消除一些痛楚”。但这并不能反映真实

    的情况。作家还写道，这里的篱笆和小棚都是丑陋不堪的，“一望无际

    的田野里，矗立着畸形岩石和巨型标语，标语上硕大的文字在游客可以

    看到的地方闪烁着”。看着“那些层层叠叠的景色和死乞白赖在那些景色

    上的文字”，游客有些许的厌恶，于是“转过头背对着这景致”。因此，评论家总结道：“如果这位睿智的、来自异国他乡的远方客人不是用单

    纯的‘景色’二字，而是用‘美国景色’四个字来描述他的观感的话，本国

    人也不该抱怨他。”1886年的时候，甚至有一个秘方药制造商出资建造

    了自由女神像，而他的回报就是可以用自由女神像的基座来做巨幅广

    告。

    心理学家和哲学家威廉?詹姆斯侨居他乡多年以后回到美国，他猛

    烈地抨击了报纸上那些低俗的广告：“在第一眼看到《波士顿先驱报》

    的时候……我为之一惊，几乎屏住了呼吸，就像有一桶水猛地泼到我的

    脸上似的。”1894年，他给美国《国家》杂志社的编辑写了一封严厉的

    批评信，抒发了他对“我们将来生活的缩影真实而又可怕”的愤怒。他还

    控诉说：“这个祸害还在以不可思议的速度蔓延着……现在这些乱七八

    糟的广告成了地方报纸的重要特色，甚至在我们城市的许多‘日报’上，其地位仅次于对自杀、谋杀、诱奸、打架和强奸等罪行的集中报道。”

    詹姆斯还说：“如果要为这些广告找个理由，那就是，绝对没有任

    何东西可以为‘每一个人都有权通过自己的独创能力变得富裕’这样的宣

    言进行抗辩。”大多数美国人都希望，自己可以在人权和民主的名义下

    去容忍那些不真实的天花乱坠的广告，尤其是在可以借此获利的时候。

    一个流氓如果足够富有，也可以受到人们的顶礼膜拜。

    君子爱财，取之有道

    秘方药大亨和安德鲁?卡耐基、科尼利厄斯?范德比尔特等实业界

    巨子一起，站到了新社会秩序的风口浪尖上。到1890年的时候，美国已经有大约4000个百万富翁了，而且这个数字还在飞速增长着。在不征收

    个人所得税或者企业所得税的情况下，他们最大的难题已经不是如何赚

    钱，而是如何花钱了。百万富翁成了让人眼红的时代英雄，美国伟大的

    新宗教面临着来自金钱的挑战。卡耐基自己成天忙于四处传播他自己所

    谓的“财富福音”。费城教士、天普大学首任校长拉塞尔?康韦尔进行了

    3000余次以“钻石之地”为主题的演讲，阐释他关于“上帝喜欢创造财富

    的人”的信条，他也因此过上了相当富足的生活。康韦尔曾告诉他的听

    众：“我敢说你应该是能够致富的，诚实地赚钱就是对福音的最好说

    教。”

    但是，穷人的生活状况却变得越来越令人绝望。富有的实业家可以

    快速地聚敛财富，因为他们的工厂每天只需要支付10美分给一个8岁的

    童工。当人们在解释这个令人震惊的贫富差距的时候，他们会相当虔诚

    地被“适者生存”的观念所左右，像卡耐基一样用修正的社会进化论来解

    释一切。这就是社会进步带给我们的不幸结果，但却是不可避免的。卡

    耐基说：“今天，在我们的眼中，富翁府邸和穷人瓦舍之间的差距正好

    反映了社会文明所带来的变革。”卡耐基声称：“这样的状况并不糟糕，反而由于它的高收益性而为人们所津津乐道。它对……民族的进步有着

    至关重要的作用。”幸运的是，卡耐基说过，他把巧妙地运用慈善事业

    来帮助提升社会底层人士的生活水准当作是他作为基督教徒的责任。

    在美国，不仅是北方人持这样的态度。马克?吐温注意到有这样一

    种南方人：“他们生性活泼，对迁徙和演讲充满激情，视美元如上帝，如何赚钱便是他们全部的宗教信仰。”1886年，时任《亚特兰大宪政

    报》编辑、新南方的代言人亨利?格雷迪告诉新英格兰俱乐部，“我们

    已经消除了梅森和狄克逊以前留下的界限”，因此，“佐治亚美国人”跟

    北方人是一样的。当时，有一个佐治亚人与康韦尔一唱一和，忠告其他

    南方人，说赚钱乃当务之急：“让南方的年轻人凭自己的力量崛起，在

    各个方面与北方佬抗衡……如果你想出人头地的话，那就去赚钱!与诚

    实的穷人相比，这个世界的人更尊敬有钱的流氓。让贫困见鬼去吧。但

    在现代社会……赚钱才是硬道理!”

    后来从彭伯顿的手中买下可口可乐配方的阿萨?坎德勒把可口可乐

    变成了一笔巨大的财富。坎德勒并不是一个唱高调的人，但在他的演讲

    中，很明显是把宗教、资本主义和爱国主义精神三者等同起来了。坎德

    勒的可口可乐成了这个和弦的重要标志。可口可乐的成功应当直接归功于广告的作用。

    美国的所有好产品的背后都有广告的烙印。广告使可口可乐成为美

    国经久不衰的大众饮料。阿萨?坎德勒跟他的卫理公会主教哥哥沃伦一

    样，是个资本主义传教士，只是坎德勒散布的是他自己的那一套资本主

    义。

    甚至在内战爆发以前，严守教规的法国教徒亚力克西斯?托克维尔

    就意识到了美国人把上帝、国家和资本主义混为一谈的倾向。在他19世

    纪40年代周游美国的时候，托克维尔就发现了这一现象：“在美国，炽

    热的爱国情怀始终在点燃着人们对宗教的热情。”他在游记里写道：“如

    果与基督教传教士交谈，你会惊喜地听到他们如此频繁地提及尘世的产

    品，在几次三番想见到牧师的时候却遇到了一个政治家。”

    然而，在19世纪80年代，几乎所有企图通过秘方药来快速致富的商

    人们都失败了。其实，他们是已经赚够钱了，“秘方药大亨们驾着富丽

    堂皇的蒸汽游艇在公海上乘风破浪的景象”引诱了很多未来的企业家去

    碰运气，可惜他们常常是血本无归。

    1886年4月25日，《纽约论坛报》的记者发表了一篇关于美国秘方

    药行业已经饱和的长篇评论。他说“现在最普遍的看法”就是，秘方药商

    人们的生活“是最为奢华的”，所有进入这个行业的人都顺理成章地成了

    有着自己的游艇和赛马的百万富翁。但他同时指出，最后一批进入这个

    行业的大概只有2%的人赚了一点小钱，其他人早已潦倒不堪。就在这

    篇评论发表后的一个月，可口可乐面世了。很显然，在那个时代可口可

    乐的成功之路可谓任重而道远。

    镀金岁月里的冷饮料

    可口可乐以秘方药和当时风行一时的冷饮料的身份成为第一个最受

    欢迎的产品。人们在回顾这个过程的时候，会不自觉地把秘方药和冷饮

    料的结合看作是很自然的事。毕竟，约瑟夫?普利斯特利在1767年就知

    道了这个被称作“锁住空气”的方法。作为滋补品和药品的人造碳酸饮料

    比天然碳酸矿泉水更便宜。而且，早在古罗马时代，人们就已经认识到它对身体的益处了。1839年，从法国移民来的商人尤金?鲁塞尔率先在

    他位于费城的香水店里出售口味丰富的汽水，很快在冷饮柜里又有了橘

    子味、樱桃味、柠檬味、生姜味、蜜桃味以及其他口味的汽水出售。由

    于冷饮料一开始就有一些医学的成分，它成了传统药店的一部分，药店

    反过来又成了社交中心。

    19世纪七八十年代，冷饮柜的装饰越来越华丽。1891年，评论家玛

    丽?汉弗莱斯指出：“这些冷饮柜犹如用水晶般的大理石雕刻并嵌有银

    作装饰的神殿。”像“霜王”“雪块”“冰柱”“雪崩”和“北极光”之类的令人毛

    骨悚然的名字显示出饮料的冰镇特点；也有人用一些外国名字来给不同

    口味的饮料命名，其他诸如“华盛顿”“萨拉托加”的风味更是彰显出爱国

    情怀。还有些巨型的冷饮柜甚至可以提供用300多种饮料合成的新饮

    料，当然，它的价格不菲，大概在4万美元左右。汉弗莱斯写道：“为了

    展销这样的冷饮柜，店主几乎把整面墙都利用起来，还用了加利福尼亚

    玛瑙、罕见的大理石以及玻璃板来使冷饮柜显得光彩夺目。”因为尔虞

    我诈而备感疲惫的消费者需要更多种口味的饮料，而旧有口味的饮料经

    过重新混合就可以制成新饮料。但是，可口可乐是为数不多的提供全新

    口味的饮料之一。在那个时代，在早期竞争中存活下来的健康饮料和能

    够帮助人们缓解压力的饮料最后都变成了全国著名的软饮料。那些佼佼

    者与按部就班的冷饮料和流行的汽水不同，它们时尚而又神秘。在通常

    情况下，饮料的配料都是保密的，或者是从外国引进的。毫无疑问，可

    口可乐是佼佼者中的佼佼者。

    1876年，来自费城的桂格会会员查尔斯?海尔斯在市场上出售海尔

    斯根汁汽水，它是由16种野生植物根茎和浆果制成的纯质浓缩物，据说

    可以“净化血液和让脸颊绯红”。出于他的和平主义宗教信仰的原因，海

    尔斯刚开始时把他的饮料命名为“海尔斯香草茶”。后来，作“钻石之

    地”主题演讲的资本主义传教士拉塞尔?康韦尔建议他把名字改成“根汁

    汽水”，以吸引嗜酒的费城矿工消费者。逐渐地，消费者开始在5加仑装

    的根汁汽水装入更加便宜的小包装袋，以25美分的价格出售，进而使根

    汁汽水成了扣响国内市场大门的第一个饮料。1895年，根汁汽水开始实

    现瓶装化。

    1885年，马萨诸塞州洛威尔市的奥古斯汀?汤普森医生发明了“摩

    西养神水”并实现了瓶装化。汤普森极有推销天赋和撒谎技巧。他对外

    宣称，他的饮料是用一种稀有的、还没有正式命名的南美洲植物酿制的，这种植物类似于芦笋、甘蔗或者乳草属植物，味道像大头菜，其药

    效是他的一位很神秘的朋友，陆军中尉摩西发现的，据说摩西自己就是

    靠这种植物治好了他的瘫痪、痴呆、神经过敏以及失眠症的。

    1885年，查尔斯?奥尔德顿也发明了他的紫色胡椒饮，这是源自得

    克萨斯州的樱桃口味汽水。查尔斯很快也开始瓶装销售他的饮料。他早

    期投放的广告的主角是一个在海边做着各种放荡动作、胯下波浪翻滚的

    裸体美女，广告声称紫色胡椒饮“可以帮助消化，恢复活力，让人精力

    充沛”。

    随着越来越多的新饮料不断问世，自动饮料机被捧为可以优雅和快

    速混合饮料的艺术家。可口可乐早期的一个闪亮卖点就是调制的时间非

    常短。一位当代评论家曾经评论道：“在炎热的夏天，对于一个急需汽

    水的人来说，快速供应、无须久等才是最重要的。当许多顾客在柜台边

    你推我攘、争相抢购的时候，让他们赶紧各取所需就是源源不断的财

    富。”在繁荣的19世纪晚期，冷饮料第一次真正满足了美国人对快餐和

    快速饮料的需求。

    南方是冷饮料最流行的地方，尤其是在渐渐兴旺、繁华而且炎热的

    亚特兰大。即使只是在3～11月这段时间里进行季节性的销售，商人们

    仍然可以有大量的美元进账。冒险的商人们喜欢订购一种叫作“别担

    心”的饮料，它其实就是以可口可乐为主，再加上其他每一种口味混合

    而成的汽水，通常也掺入适量的烈性酒。饮料“别担心”是“自杀”的前

    身，“自杀”在20世纪50年代曾经风靡一时。“自杀”也是以可口可乐为基

    调，添加其他所有可以加入的口味以后调制而成的。

    冷饮料是美国所独有的现象。今后，可口可乐在广告中将自己标榜

    为伟大的国民饮料，是美国所有阶层都乐意享用的健康饮料。可口可乐

    形象的种子已经生根发芽，正如玛丽?汉弗莱斯1891年所说(当时没有

    考虑到可口可乐)：“汽水是美国的饮料，是美国的精髓，这正如搬运

    工是英国的精髓、莱茵河酒是德国的精髓、红葡萄酒是法国的精髓一

    样……汽水作为国民饮料，它的最大优点是民主。穷人喝啤酒，百万富

    翁喝香槟，唯一相同的是他们都喝汽水。”

    汉弗莱斯解释说，经营冷饮料的商人只要以1个镍币的价格售出成

    本只有1.5美分的饮料，就能堂堂正正地从富人和穷人身上赚到平等的利润(汉弗莱斯还把冷饮料商人想得更高贵了一些，事实上，每一杯饮

    料的成本还不到0.5美分)。只需要花费很少的钱，就能看到“气泡迅速

    在杯壁升起又破灭”，就能从发根感受到它的芳香，就能在饮料顺着喉

    咙向下流淌的时候发现大脑中潜藏的裂缝，就能细细体味每一滴香气四

    溢的饮料，这是每个人都很愿意去享受的感觉。

    新的冷饮料行业的竞争无异于是对秘方药行业的扼杀。曾经有一位

    作家估计，只有不到1%的新饮料能够拥有忠诚的粉丝：“这个夏天，与

    软饮料相关的糖浆交易者已经因为糖浆和饮料种类太多而承担了……过

    重的负担，因此，除非糖浆有不寻常的功效或者是糖浆发明者愿意斥巨

    资进行广告宣传，否则经销商通常不愿意持有新的糖浆产品。”

    约翰?彭伯顿的可口可乐还有一点点机会。1886年，彭伯顿还没有

    足够的钱去支付大量的广告费用，但他仍然致力于证明他的饮料具

    有“不一样的功效”。尽管生活中有许多的不如意，彭伯顿这个天生的乐

    天派仍然对自己的饮料充满了自信。当然，使可口可乐得以存活下来的

    阿萨?坎德勒应当获得“可口可乐勋章”，因为他是最终拥有可口可乐

    (虽然拥有的方式非常值得怀疑)并把可口可乐做强做大的人。不过，彭伯顿也应当获得同等的殊荣。第2章 弗洛伊德、利奥教皇和彭伯顿的共同点

    古柯不仅可以帮助所有使用者保持健康，还可以延年益寿，让使用

    者在老年时代还能够演绎精神和体力的神话。

    ——约翰?彭伯顿医生，1885年

    约翰?彭伯顿很着迷：他希望最终能够把药物和冷饮完美地结合起

    来。如果这个愿望能够现实，他就可以筹集到足够的钱，可以建造他梦

    寐以求的实验室，可以轻松地养家糊口，甚至还可以向慈善机构捐助。

    毕竟，其他学历更低的发明者都以更少的付出，凭借秘方药而赚取了大

    笔的财富，而大多数所谓的秘方药，除了治愈“心病”以外，几乎没有什

    么真正的药用功效。这位佐治亚州的药剂师清楚地知道，自己已经没有

    多少时间了。1879年，彭伯顿已经48岁，而当时男子的平均寿命只有42

    岁。在内战中负伤之前，彭伯顿就患有风湿、莫名其妙的胃部不适等疾

    病。在仅仅读到了有关一种很神奇的新药材——一种长在秘鲁山脉深

    处、有神奇功效的植物——的介绍资料之后，他就确信自己至少已经步

    入了正轨。

    中庸的教育

    彭伯顿的整个人生都在不停地追寻完美的药物。1831年，他出生在

    佐治亚州的诺克斯维尔市。17岁的时候，他就近进入离家不远的佐治亚

    州南方植物医学院学习，在那里，他见识了萨缪尔?汤姆森的非凡智

    慧。萨缪尔?汤姆森本来是新罕布什尔州的一位不识字的草药执业者，他任教的课程后来为佐治亚州南方植物医学院的课程体系奠定了基础。

    在1822年的时候，汤姆森出版了《健康新指南》一书，它可以说是一本

    基于全新大纲的植物学“家庭医生”，其中还有一整套实用方法。

    汤姆森的“全套”最初包括循环蒸汽浴、大量的山梗菜属植物(它还

    有个昵称叫“螺旋钻”和“痛苦铲除机”)和一种可以导致猛烈呕吐的草

    药。虽然这些昵称听起来令人毛骨悚然，但比起那些“英雄般的”治疗措

    施来，确实也是大有改进了。那时，医生们通常会开出三件套式的处

    方：用手术刀给病人放血，直到病人失去知觉；故意让病人生出硕大的

    脓包，然后再把它戳破；让病人服用氯化亚汞(Hg2Cl2)，其主要成分

    是汞。汤姆森把这些医生归为谋杀者，他们用自己特有的致命工具——

    汞、鸦片、鼠药、硝酸钾以及手术刀等——袭击病人。汤姆森几乎是只

    身一人煽动群众开始进行反传统医学的革命，后来有一位医学家还称这

    次革命为“美国的第二次革命”。

    然而，一直到汤姆森逝世前一年，也就是1843年，反传统医学的队

    伍都只有屈指可数的几支，而且都不成规模。这个固执的叛逆者痛恨所

    有“填鸭式”教育，他更愿意把自己看作是唯一的智慧源泉。在汤姆森的

    抵制下，逐渐有各种各样的植物学院成立。汤姆森学说在南方尤为盛

    行。1839年12月南方植物医学院在佐治亚州福赛斯成立时，佐治亚大学

    校长公开发表演讲，说“全世界的目光都在盯着我们”，因为他们正在开

    创一个“处在文明社会的进程中，并且即将战胜人类病痛的新纪元”。

    就在彭伯顿进入这所学校的时候，很多奉行汤姆森观点的学校都纠

    正了对山梗菜属植物的过分依赖而变得更加“折中”，这些学校更加关注

    其他草药的治疗功效，还注重学习其他传统医学知识。1850年，19岁的

    彭伯顿大学毕业，经过传统汤姆森式“蒸汽医生”的短暂实习后，他又去

    费城学习了一年的药剂师，之后在佐治亚州奥格绍普真正开始了他的药

    剂师生涯。在奥格绍普，他认识了被大家叫作“克利夫”的安娜?刘易

    斯。克利夫的爸爸是当地有名的农场主，并且还是一个干货商人。彭伯

    顿和克利夫于1853年完婚。1854年，克利夫生育了她的第一个也是唯一

    一个孩子查尔斯?彭伯顿。查尔斯是一个很帅气的、早熟的男孩子。由

    于彭伯顿夫妇二人都狠不下心来管教孩子，查尔斯被宠坏了。后来，克

    利夫的爸爸还以最低廉的价格“卖”两个奴隶给他们来帮助照顾查尔斯。

    1855年，彭伯顿搬到了哥伦布市一个稍微大点儿的镇上。在接下来的14年里，他与许多合伙人一起进行了无数次成功的实验。在当药剂师

    的同时，他还顺便进行了一些包括眼外科在内的医学实验。不过，这期

    间他的主要收入来自于出售他的“专利产品”，比如“桑福德医生的补

    药”“尤里卡油”以及叫“南方兴奋剂”的非常备药酒。1861年春天，彭伯

    顿给克利夫的妈妈写了一封信，信里说他的生意已经开始蒸蒸日上了，6岁的小查尔斯也“学东西很快，如果你听到他会讲话了也会被吓一跳

    的。我每个星期都教他主日学校[1]

    的课程，让他了解我们的宗教思

    想”。在热情邀请岳母来做客的同时，他还顺便描述了一下他幸福的家

    庭生活以及刚刚种下地的20英亩玉米、土豆、甘蔗和西瓜。他还写

    道：“地球上最甜美的季节就是春天的安息日前夜，院子里枝叶繁茂，群芳斗艳，连空气都弥漫着香味。”以此表达他对大自然的热爱。

    在彭伯顿描述了那个一片祥和的景象后不到一个月，萨姆特要塞遇

    袭，美国内战爆发了。1862年5月，彭伯顿作为中尉应征入伍。他最后

    还组织了一支由超龄人员和被免除兵役者组成的国民自卫军，编入彭伯

    顿骑兵部队。1865年4月16日，也就是罗伯特?李将军在阿波马托克斯

    向尤利西斯?格兰特将军投降后的一个礼拜，联邦军队发动了袭击。这

    是美国内战最后的几场小仗之一。彭伯顿在防守护城河桥的时候，不幸

    中弹并被马刀刺伤。这场几乎让彭伯顿丧命的战斗给他留下了一条触目

    惊心的、从胸部一直延伸到腹部的疤痕，彭伯顿随身携带的钱袋救了他

    的命。

    “甜美的南方人”香水与红疹治疗

    彭伯顿很快就康复了。1865年11月，彭伯顿在纽约城疯狂大采购后

    凯旋，备齐了“欧洲和美洲最大最完整的药材、内服药和化学品库存”，便开始发奋重操旧业了。彭伯顿和佐治亚其他许多忙碌的商人一样，决

    定把内战抛之脑后，而对“北方佬”的帮助来者不拒。但后来，当他的侄

    子缠着他问伤疤的由来时，他犹豫了。他告诉侄子，他想忘掉一切关于

    内战的记忆。

    在接下来的5年里，彭伯顿与当地一个富裕的医生奥斯汀?沃克合

    作，逐步使他的事业兴旺了起来。但是，他再也不能储蓄了。他的收入并没有用于实验和研究，而是很草率地给了亲戚和朋友。19世纪60年代

    晚期，彭伯顿开始进行他的专利产品实验，其中包括他的金莲花止咳糖

    浆、被称作“血液净化器”的木油树提取物和“甜美的南方人”香水——这

    些都是用当地的药草提取的。其中，金莲花止咳糖浆在接下来20年里一

    直都很畅销，其主要用途是治疗肺病、支气管炎、哮喘、肺出血、胸膜

    炎和喉炎。在另外一个广告里，木油树提炼物还可以治疗溃疡、脓包、红疹、头癣以及其他88种皮肤病。1867年，一位到哥伦布市观光的游客

    因为被彭伯顿以及他的事业所陶醉，向当地的一家报纸写了一封很长的

    表扬信。信里说：“我承认，我被该实验室的规模震撼了，我之前根本

    不知道南方还有如此优秀的公司。”彭伯顿是一位“绝对的绅士”，这位

    游客还说。彭伯顿还送给那位游客一瓶用很雅致的柳条瓶装的香水，他

    自己形容那瓶香水是“我所闻过的最令人愉悦、最雅致的香水”。

    凤凰城的生活

    1869年，彭伯顿放弃了他在哥伦布一帆风顺的事业，启程去亚特兰

    大圆他的发财梦。亚特兰大起初是棚屋的聚集地，也是妓院和酒吧的大

    会所。那里的酒吧被叫作“终点”，因为亚特兰大恰好是铁路的最后一

    站。尽管亚特兰大战前已经成立了一个“道德党”，但反对派的“自由和

    暴力党”对当时美国的国会议员默雷尔之流的吸引力更大。即便如此，战前的亚特兰大仍然有足够的银行和铁路使它能名副其实地享有“先

    进”的美名。

    内战结束后，亚特兰大人怀着强烈的复仇心理，从被威廉?谢尔曼

    摧毁的废墟上重建新城，并将亚特兰大誉为“凤凰城”。战争刚结束，目

    睹过亚特兰大景象的一位观察家写道：“每个人脑子里面唯一的念头就

    是赚钱。”1866年，来自亚特兰大乡下的一位游客写道：“亚特兰大是魔

    鬼之地。”他还补充说：“人们跟疯了似的，四处乱窜，急不可耐，忧心

    忡忡，喋喋不休，差点让我跟着发了疯。每个人看起来都快要累死

    了。”战后的亚特兰大是南方商业妄自尊大、如痴如醉的漩涡。为了过

    上一种新的生活，彭伯顿带着他的家人来到了这个疯狂而又高度开放的

    城市。刚开始的时候，彭伯顿的事业进展很顺利。他跟合伙人一起成立了

    亚特兰大最大的药物贸易公司，地址就在金布尔会所。这是一家有6层

    楼、300个房间的奢华酒店，所有家具都是用黄金精心装饰过的，电梯

    配备了蒸汽动力，喷泉有热带植物环绕，甚至还有专门的法国厨师。后

    来，彭伯顿的生意却开始走下坡路。1872年，公司破产了。邓白氏的前

    身之一——R.G.Dun Co.的一个信用调查员说，彭伯顿和他的合伙人

    都是“令人尊敬的勤劳致富者，但缺乏良好的经营才能”。虽然彭伯顿在

    后来的好几年中一直坚持新药实验并试图吸引投资商，但仍然无法从破

    产的阴霾中走出来。1874年和1878年，他还先后遭遇了两次大火灾。在

    第二场大火中，彭伯顿损失了价值2万美元的股票(保险公司赔偿了大

    概1万美元)。这个信用调查员还说，彭伯顿是“没落的商人”——当

    然，这种说法有失公允，但在那样的情况下也是可以理解的。1879年，彭伯顿终于还清了破产时欠下的所有债务，可以自由自在地花更多的时

    间来开发制造他的新产品了。

    以后几年里，彭伯顿先后发明了印度皇后染发剂、治疗风湿的“47-

    11号处方”、三重肝丸、姜油水、柠檬柑橘万灵药和其他一些名字早已

    为人们所遗忘的秘方药和饮料。在他生命的最后一年，经过不懈的努

    力，彭伯顿终于再次获得了成功。1886年，一家报纸还很客气地写道，他获得了“不一样的成功”。

    尽管身处逆境，但彭伯顿仍然始终保持着完美的南方绅士的形象，依旧用旧式的礼仪接待顾客。可能因为彭伯顿的儿子查尔斯是一个很难

    相处的孩子，时刻需要有人照顾，所以顺带着彭伯顿还照顾他姐姐的孩

    子。彭伯顿的外甥女回忆说：“我最早的印象之一便是，约翰舅舅的口

    袋里总是装着口香糖，但在我们家他从来都不吃，因为这是不受女士欢

    迎的……我喜欢去他们家，因为在他们家我可以备受呵护。”彭伯顿的

    外甥刘易斯?纽曼描绘这位忙碌的医生时说，他是个着迷的、神秘的发

    明家，因为他的实验室“在一个偏远的屋子里，他几乎从不让他人进

    去”。彭伯顿常常废寝忘食地工作到深夜。还有一位游客回忆彭伯顿时

    说：“他的精力比常人旺盛。他的化学实验室是个非常忙碌的地方；他

    常常可以在忙碌中有所收获。”

    除了医生和药剂师的头衔，彭伯顿还是一个终身的学者。他不仅关

    注最新的药物学刊物，而且还广泛地阅读日益国际化的制药学文献。他

    甚至花好几年的时间编了一本药物学参考书。虽然彭伯顿在这本书出版前就辞世了，但这本书的问世证明了彭伯顿的知识面之宽，他当时的成

    就早已超过了可口可乐神话故事中那个平凡的药草医生的成就。这一点

    不奇怪。在1886年12月的一次采访中，他把一个还在研制中的产品展示

    给记者看，后来那个记者说彭伯顿为这个产品“大概进行了12,000次化学

    实验”。在研究新秘方药的过程中，彭伯顿已经不再局限于木油树、金

    莲花这些本地生的植物，而是开始用生长在外国的植物来进行实验。彭

    伯顿对其中一种外国植物尤其感兴趣，那种植物早期曾经被宣传成是包

    治百病的灵丹妙药，但很快就被怀疑是可能使人上瘾的毒药——古柯。

    古柯找到了自己的位置

    19世纪70年代，彭伯顿第一次了解到古柯这种不可思议的新物质。

    古柯叶作为兴奋剂、消化帮手、春药和益寿物，已经被秘鲁人和玻利维

    亚人咀嚼了近2000年，它还使安第斯山区的居民能够在食物不足的情况

    下抵抗长途跋涉的煎熬。印加人把古柯叫作“神药”，从印加人的政治、宗教和贸易的各个方面来说，古柯都是最重要的。

    大约在1876年，彭伯顿读到了78岁的大英医学会主席罗伯特?克里

    斯蒂森爵士的一篇文章。文章里写道，因为咀嚼了古柯，这个比彭伯顿

    还要老的医生爬上了3224英尺高的Ben Vorlich峰，途中还没有进食，并

    且“在回到山麓的时候，我既不觉得疲劳，也没有饥饿感，甚至连渴的

    感觉也没有，我感觉自己还可以很轻松地再步行4英里回家”。这篇文章

    激起了彭伯顿的极大兴趣，他开始广泛阅读关于古柯的文章。其实，他

    并不是唯一一个对古柯感兴趣的人。在19世纪80年代早期，医生和药剂

    师们就声称，他们在使用古柯及其主要成分(生物碱、可卡因)来帮助

    病人戒除鸦片和吗啡毒瘾。1885年，德国人盖德克第一次把可卡因从古

    柯中分离出来，但进行实质性实验的仍然是美国人。

    在那个典型的、世界频繁交往的时代，年轻的维也纳医生西格蒙

    德?弗洛伊德也读到了1880年发表在底特律药物期刊上的一篇文章。跟

    彭伯顿一样，弗洛伊德也被古柯深深地吸引了。1884年，弗洛伊德第一

    次亲自尝试使用了可卡因，仿佛可卡因是他的周期性抑郁症和失眠的完

    美解药；他还清楚地意识到，可卡因增进了他的性能力。1884年下半年，弗洛伊德出版了《论古柯》一书。他在给未婚妻的

    信里写道：“本书是送给这种奇妙物质的赞歌。”同年，弗洛伊德的助手

    卡尔?科勒发现，可卡因可用作眼外科手术的麻醉剂。这个发现很快就

    使卡尔?科勒一举成名，它也是外科手术史上的一次重大革命，并一直

    沿用至今。这也引起了彭伯顿的关注，他自己就曾经就因为没有麻醉剂

    而不得不强忍眼外科手术中的剧烈疼痛。

    19世纪80年代中期，一家药物期刊很详细地记述了由“反对大量使

    用酒精和吗啡”而引发的“真正的古柯热”。要不是找到了大量的有关古

    柯叶和古柯生物碱新用途的文章，想办一份药物学期刊简直就是痴人说

    梦。作为对“古柯热”的市场反应，制造商们生产了古柯药片、药膏、喷

    雾、皮下注射剂、葡萄酒、甜露酒、软饮料、粉末，甚至还用古柯叶制

    成了香烟和方头雪茄。古柯球是与嚼烟类似的一种咀嚼剂，当时曾经风

    靡一时。1885年，古柯球的广告更是泛滥。

    马利安尼酒：一代神饮

    古柯叶最著名的商业用途是作为已经被人们遗忘了的马利安尼酒的

    原料。马利安尼酒是一个有胆识的、名叫安吉洛?马利安尼的科西嘉人

    发明的，他从1863年起就打着有益于健康的旗号售卖含古柯叶的波尔多

    葡萄酒。彭伯顿1884年首次打广告促销的法国古柯酒就是马利安尼酒的

    冒牌货。后来，彭伯顿通过改进马利安尼的古柯酒配方而研制出可口可

    乐，因此，马利安尼酒也算得上是可口可乐的“鼻祖”了。

    马利安尼的马利安尼酒不仅在欧洲获得了巨大的成功，而且因为马

    利安尼的小舅子朱利叶斯?贾罗斯在纽约开了一家分店，马利安尼酒也

    成了美国的大众饮料。马利安尼是一个营销天才，他专门收集那些普通

    人高不可攀的名人对他的赞美之词。教皇利奥八世还不远万里地给马利

    安尼送来了刻有马利安尼肖像的金质奖章，因为他“意识到了饮用马利

    安尼酒所带来的好处”。利奥教皇逝世于1903年，享年93岁，这更明显

    地证明了马利安尼酒可以益寿延年的广告词。根据1887年利奥教皇传记

    中的记载，他仅食用“简单的饭菜、喝一丁点儿的酒和水”。看着利奥教

    皇虚弱的身体，传记作者想知道，“究竟是什么让利奥教皇的生命之灯不灭”，特别是当利奥教皇的脸色“像石膏般刷白”，而眼睛又“闪烁着虔

    诚的火焰和慈父般的关怀”时，传记作者更是纳闷不已。事实上，教皇

    的生命之灯是由马利安尼酒点燃并维持的，“闪烁着光芒的眼睛从古柯

    获得的能量比从自己虔诚的心灵获得的能量更多”。

    马利安尼还搜集了来自世界各地的“国王、公主、统治者、牧师、政治家、艺术家以及许多名声显赫的人士”的赞美。有一次，一个崇拜

    者半开玩笑地说，马利安尼还忘了向上帝请求赞美词。他有两个主要的

    制药实验室，一个在法国纽利，一个在纽约。但是，他的主要销售中心

    却遍布伦敦、斯特拉斯堡、蒙特利尔、布鲁塞尔、日内瓦、亚历山大

    (埃及)以及西贡。

    马利安尼酒究竟含多少可卡因？幸运的是，一位专门研究古柯类酒

    的化学家曾经在1886年的一份报告中说，每一盎司的马利安尼酒含有

    0.12格令(合0.00027盎司，7.78毫克)可卡因。酒瓶的标签上提示，每

    一次的饮用量为饭前或饭后满满一杯(小孩减半)。我们不妨冒险推测

    一下：假设每杯为6盎司，每天3次，那么，每天就要喝下18盎司酒，或

    者2.16格令可卡因(140毫克)——这个数量足以使人精神抖擞。

    除了欧洲市场以外，马利安尼酒最重要的市场就是美国了。马利安

    尼努力抓住一切可以在美国推广古柯酒的机会。在1885年美国第18任总

    统尤利西斯?格兰特的最后一场大病期间，他服用了医生给他的马利安

    尼酒后，喉癌的疼痛得以减轻，最主要的是总统的生命得以延续，至少

    使他能够有时间完成他自己的回忆录。在格兰特总统重病期间，安吉

    洛?马利安尼“应众多著名医生的要求”来到纽约，“这些声名卓著的医

    师们渴望通过与马利安尼面对面的交流更好地了解……这个奇妙的神

    药”。马利安尼最终赶在格兰特总统下葬之前向大众介绍了他的古柯酒

    服用方法。

    马利安尼酒的极度风靡自然会吸引大量的仿冒者，特别是在竞争尤

    其激烈的美国秘方药市场上。19世纪80年代的药物期刊上充斥着古柯酒

    处方，但大部分都是用廉价酒与纯可卡因混合制成劣质仿冒品，虽然味

    道不及正宗古柯酒，但服用的效果却更好。1885年，马利安尼抱怨

    说：“因为那些没有道德的人的白痴行为，把最廉价的号称古柯的物质

    (充其量不过是可卡因溶液)混入劣质酒或者其他液体中出售，败坏了

    本来很有用的古柯酒的名声。”1887年，一个愤世嫉俗的作家在谈到马利安尼酒及其假冒伪劣产品时说道：“从老练的药剂师到大大咧咧的养

    殖户，每个人都可以酿造出经专家认可的、世界闻名的古柯酒。”

    彭伯顿的法国古柯酒：精仿品？

    彭伯顿的“法国古柯酒”问世的时候，虽然其质量要比市面上很多仿

    冒品好出不知多少倍，但它仍然只能算作古柯酒仿冒大军中的一员。

    1885年3月的一次采访显示，彭伯顿已经看到过有关马利安尼发明“智慧

    饮料”的证词。和马利安尼一样，彭伯顿坚信自己的酒对受过教育的社

    会上层人士是非常有益的。而在此时，新兴的神经衰弱症疾病还只是在

    折磨那些优雅而思想活跃的人士。彭伯顿不仅承认他给马利安尼造成了

    负担，还对外宣称他已经看到了马利安尼的配方。

    “科学家、领袖、诗人、牧师、律师、医生和其他致力于发展意识

    力量的人，都是这个伟大的脑补药最自由的赞助人，”彭伯顿告诉一个

    着迷的记者，“巴黎马利安尼公司制造了极度畅销的古柯酒……我已经

    非常仔细地研究了法国最好的古柯酒配方，只要经过我自己长期的实验

    验证，再从聪明的美国南方记者那里直接得到信息，我就可以改进古柯

    酒配方了。”他还谨慎地总结说：“我深信，我的古柯酒会比马利安尼的

    酒更好。”

    彭伯顿还打广告说，他的古柯酒中含“秘鲁和美国南方古柯树的可

    卡因、非洲可乐果(真正的壮阳药)的医学功效以及纯正葡萄酒的美

    味”。他认为，他新增加的这两种成分——可乐果和葡萄酒——就是对

    马利安尼酒的改进。可乐果很快就成为继古柯叶之后的又一种常用医学

    材料。可乐果的原产地是西非的加纳，它的主要用途跟古柯相似，咀嚼

    之后可以增强人的体力，具有壮阳的作用。可乐果也是几百年来非洲居

    民的主要建筑材料。可乐果还跟古柯叶一样，含有比茶或者咖啡更多的

    有效生物碱——咖啡因。

    19世纪80年代中期，药物期刊上开始出现长篇关于可乐果的文章，主要是宣扬它对缓解宿醉的作用以及它的刺激性。许多文章都将可乐果

    和古柯进行了比较。1884年的一篇文章中写道：“可乐果跟古柯一样，可以使服用者缓解疲劳并且能经受得住长期禁食。化学成分如此相似的

    两种植物不可能不激起公众的强烈兴趣。”弗雷德里克?斯特恩斯公司

    在1883-1884年的产品目录中，把古柯和可乐果并排放在同一页中，并

    在页首抬头处用常用的大字标题写道：“健脑益神良药”。

    第三种成分就是“达米阿那”。1885年，“摩门教老人达米阿那切

    片”的广告让人们对达米阿那有助于增强性欲的作用深信不疑：“它是已

    知的最有效的滋补品，能够帮你永久恢复因早年冲动而削弱的功能……

    是治疗性无能和神经衰弱的良药。”由此看来，彭伯顿在他的饮料中新

    加入的三种成分都被认为是催情剂了。

    彭伯顿给自己的古柯酒打的广告是典型的美国化的、言过其实的宣

    传，它给马利安尼的原版广告带来了压力。彭伯顿将广告中艺术性的内

    容最小化，使用给人舒适感的包装，为的就是要把他的产品塑造成专门

    治疗神经衰弱、疏通血管和改善性无能的良药。他也曾把马利安尼收集

    的那些赞美挪作己用，还说自己的“法国古柯酒获得了世界上两万余位

    最有学问的医学科学家的广泛认同”。下面是1885年彭伯顿的一则广告

    词，字里行间热情洋溢，但却显得冗长杂乱：

    世界上神经最紧张的恐怕是美国人了……所有曾经不幸遭遇了神经

    衰弱折磨的人，如今都会向您推荐服用神奇的法国古柯酒，它可以治疗

    一切神经问题、消化不良、精神和生理的过度虚耗、所有慢性疾病，还

    有胃痉挛、便秘、呕吐、头痛和神经痛等让人心烦不已的病痛。古柯酒

    可以让人迅速从病痛中康复，无可挑剔地成为人类社会最伟大的福音和

    神赐予人类医学的最好礼物。所有的牧师、律师、自由工作者、商人、银行家、女士、因长期坐立而导致神经衰弱的人、肠胃功能紊乱的人，都需要一种兴奋剂来治疗抑郁症和愉悦身心。他们会明白，无价的古柯

    酒可以使他们保持健康的身体和愉快的心情。在其他处方效果甚微的时

    候，古柯酒是最好的滋阴壮阳、改善性功能的补药。对于那些不幸染上

    吗啡和鸦片毒瘾的人或者那些受酒精过度刺激的人来说，法国古柯酒是

    最好的神恩。成千上万的人都津津乐道，对于功能日渐衰竭的人体系统

    来说，古柯酒是最棒的滋补良药。吗啡毒瘾

    还有一个私人原因使彭伯顿要把古柯发展为治疗吗啡毒瘾的处方：

    他很可能曾经企图用法国古柯酒来帮助自己戒掉吗啡毒瘾。在彭伯顿生

    命的最后一年，他的三个助手都很直接地表露过彭伯顿是个瘾君子。梅

    菲尔德发誓说：“彭伯顿医生的健康状况非常糟糕。我们不知道那个时

    候他究竟出了什么事，但事实证明，他是个瘾君子。”梅菲尔德的前妻

    还写道，彭伯顿“染上吗啡毒瘾已经有好多年了”。最后，彭伯顿的另外

    一个合作者A.O.墨菲还说，当他发现彭伯顿医生有毒瘾的时候，觉得非

    常恶心。

    那个时候，吗啡毒瘾被叫作“吗啡慢性中毒”。可是，这种毒瘾正在

    变得越来越泛滥，特别是在外科医生和药剂师中间。美国对鸦片的进口

    量从1867年的14.6万磅迅速增加到1880年的50万磅。亚特兰大的报纸上

    开始频繁出现有关戒除吗啡毒瘾的处方广告。在美国内战退伍老兵群体

    中，染上毒瘾者比比皆是，他们把这种毒瘾叫作“军人病”。彭伯顿可能

    是第一个使用吗啡来镇痛的人。内战中受伤时，他用吗啡缓解伤痛，后

    来在疾病周期性发作时，他继续用吗啡来镇痛。而且，作为发明家和药

    剂师的彭伯顿拥有药物使用许可证，他的某些配方不仅含有可卡因和吗

    啡，甚至还有大麻。

    彭伯顿把自己的毒瘾隐瞒得如此之好，这似乎是一件很离奇的事

    情，但事实上，大部分的瘾君子都可以做到。1890年，一位医生在他的

    文章中写道：“就算是吸毒好几年的瘾君子也很难被发现，即使是最亲

    密的朋友也发现不了。”他还写道，鸦片使瘾君子“能够在日常生活中保

    持充沛的精力。吸食鸦片的人思维往往会更清晰，思想更有针对性，因

    此，单单从外表很难看出一个人是不是瘾君子”。

    至少在很短暂的时期内，彭伯顿认为自己是戒掉了毒瘾的，因为他

    曾在1885年对一个记者说：有事实证据使我相信，古柯是鸦片最好的替

    代品，曾经一个有鸦片毒瘾的人在服用了古柯后就再也没有吸食鸦片

    了。古柯不仅能够发挥出与鸦片一样的功效——缓解病痛——而且还会

    使人在没有任何不便和痛苦的情况下戒除不良嗜好。早期的预警信号

    正当秘方药供应商们普天同庆古柯和可卡因问世的时候，有些医生

    和出版物开始警告人们说，可卡因实际上是人们在戒除吗啡毒瘾后染上

    的另外一种毒瘾，只是把瘾君子从一个火坑里救出来，然后又推进了另

    外一个火坑。例如，弗洛伊德曾经向他的朋友弗莱谢尔介绍，可以用可

    卡因来帮助戒除吗啡毒瘾(“毒瘾”本身是很难界定的，从生理方面讲，吸食可卡因不会上瘾，即使一个长期服用可卡因的人也不会因为停止服

    用而产生不适症状，只是因为心理上的极度依赖，人们无法停止吸食可

    卡因，从而染上所谓的毒瘾)，但是弗莱谢尔最终在1891年却因可卡因

    中毒而死，其死相令人毛骨悚然。1886年，一位德国医生发表了一篇鞭

    笞可卡因的文章，这篇文章还被翻译成无数种文字，称可卡因是“对人

    类的第三次蹂躏”，美国同僚很快地做出了回应。

    早在1885年6月的时候，彭伯顿就对发表在《亚特兰大宪政报》上

    的一篇文章做了抗辩，那篇文章警告说：“新药可卡因是万能的……但

    是，对可卡因的不当使用会使人变得比饮用酒精饮料和吸食吗啡后还要

    残暴和堕落，其中还潜伏着一个新的危险——要戒掉一个旧的毒瘾必须

    以染上新的可卡因毒瘾为代价。”彭伯顿拒绝承认这点。在几天之后的

    一次冗长而离题的采访中，彭伯顿说，似乎很多人都因为饮用了古柯酒

    而变得强壮起来，他还以人们总是对新生事物存有偏见为由再次拒绝承

    认《亚特兰大宪政报》对他的指控。

    彭伯顿承认，不恰当的使用可卡因会非常危险，但是如果使用得

    当，可卡因就是一种不可多得的灵药。他说：“我希望能够在自己的能

    力范围内，通过使用古柯或者古柯制品来帮助瘾君子们戒掉鸦片、吗

    啡、酒精、烟草和其他致幻毒品的毒瘾。”他还解释道：“我们美国有一

    支庞大的神经衰弱症患者队伍，而古柯在治疗神经衰弱方面有着非常显

    著的疗效。”他说，古柯可以使人精力充沛，使人的生理和思维达到空

    前活跃的程度，还可以延年益寿，因此，他赞成古柯是世界性的万能药

    这种说法。

    法国古柯酒的销售人员都欢欣鼓舞。就在彭伯顿发表了关于古柯的神奇疗效的演讲之后的一个礼拜，他在报纸上登了一个巨型广告，其内

    容是：“本周六有888瓶彭伯顿古柯酒上市出售!古柯酒将给所有敢于尝

    试者带去生活乐趣，并让您切实感受到这样的乐趣的存在!如果您还对

    本滋补营养品心存疑虑，请不妨去听听其他人的评价。”接下来，当然

    是为了证明古柯酒的疗效而举出的各种例子，其中有一位来自佐治亚州

    的医生因为喝古柯酒而治好了他的“失眠症、抑郁症、多疑症以及其他

    从精神上和生理上困扰我的疾病”。他还成功地用古柯酒治愈了20个病

    人，“他们都是虔诚的、受人尊敬的宗教徒”。佐治亚州的那位医生还声

    称，古柯酒对“神经节”的作用是立竿见影的。

    禁酒令的困扰

    彭伯顿的财富越积越多。他甚至已经跟那些靠秘方药发家的人一

    样，当之无愧地成为拥有私人游艇的百万富翁中的一员了。就在法国古

    柯酒盛极一时之际，万人景仰的萨姆?琼斯发起了禁酒运动，这几乎彻

    底毁掉了彭伯顿的一切。

    新教传教士琼斯虽然性格粗犷，但他很会说话，在佐治亚州很受大

    众的欢迎。他还是一个改过自新的酒鬼。同时，因为他的虔诚、朴实和

    诙谐，他也是报界的宠儿。曾经有一位评论家甚至怀疑他是“讲大话的

    传教士”。为了拭去熙攘的亚特兰大的罪恶，琼斯一边谨慎地奉承亚特

    兰大的富人和掌管未来的人士，一边利用他的农村出身，在他位于卡特

    斯维尔的家中开始发起了对亚特兰大罪恶的抨击。事实上，这完全是在

    演戏，因为他曾经接受过良好的教育，措辞考究，巧言善辩。在后来的

    若干年中，琼斯领导了美国的禁酒运动，“红鼻子的威士忌恶棍”受到了

    冲击，立法者无权通过任何使饮酒合法化的法令，“即使是很便宜的酒

    吧”也不行。

    一个琼斯复兴会的幸存者回忆道：他怎么能攻击自己的同胞呢!他

    在船上从头到尾进行搜查，朝我们扔葡萄、罐头盒和其他乱七八糟的东

    西，他辱骂、嘲笑我们，向我们咆哮，奚落我们，说我们是耷拉着耳朵

    的猎狗、啤酒桶和威士忌酒鬼，他还尖刻地说我们是伪君子，是谎话精……整整六个星期中，人们放下手中的一切。琼斯!琼斯!琼斯!就

    是全部。

    他长期积累起来的智慧和对嗜酒者的辱骂起到了作用。1885年12月

    25日，受州立法会颁布的地方法案的鼓舞，亚特兰大和富尔顿县立法会

    经投票成为禁酒城市。为了给酒馆营业者一条活路，禁酒令在7个月后

    也就是1886年7月1日开始施行，时间暂定为两年。

    彭伯顿意识到，这个不祥之兆不会只笼罩在亚特兰大。实际上，全

    美国的禁酒运动持续了好几年。在美国大城市的各个角落里都有酒馆，所有中产阶级或者更低阶层的人士都可以经常去那里饮用威士忌和啤

    酒，还可以享用酒馆提供的免费午餐。1874年，基督教妇女禁酒联合会

    成立，她们认为，酒是万恶之源，无论饮料酒还是啤酒，都是谋杀、虐

    待儿童、政治腐败还有工业事故的元凶。基督教妇女禁酒联合会发起的

    一系列群情振奋的活动使整个社会严重分化。1886年，一个主张禁酒的

    牧师在爱荷华州苏市领导队伍游行时，与反禁酒的队伍发生摩擦，最终

    以牧师被谋杀而告罄。

    尽管药酒时代是否会终结仍将取决于用什么法律来为酒精作解释，但它的命运似乎在冥冥中早已注定。彭伯顿发疯似的做着改进古柯酒配

    方的实验。他坚定不移地相信古柯叶和可乐果的功效。他把古柯酒配方

    中酒的成分去掉，然后开始尝试添加各种从植物中提取的香精油来做实

    验，一开始他用的是天然水果香精。但是彭伯顿发现，加入了天然水果

    香精的饮料味道苦涩。于是，他又加入糖，以稀释苦味，这样一来，原

    先的配方变成了甜甜的、令人恶心的饮料。为了中和恶心的甜味，彭伯

    顿又添加了柠檬酸……1885年的整个冬天，彭伯顿都在殚精竭虑地研究

    让他满意的配方。

    弗兰克?鲁滨逊的降临

    1885年的12月，两个企图向彭伯顿兜售“彩色印刷机”的美国北方佬

    ——弗兰克?鲁滨逊和戴维?多伊来到了彭伯顿家的门口，他们想要出售的这个印刷机一次可以印出两种颜色。这两个北方佬都是在爱荷华州

    居住了好几年的缅因州人，他们想要向那些还没有太大平面印刷市场的

    农业乡村推销他们的产品。在南边观光旅游的时候，他们来到了亚特兰

    大，发现这里秘方药行业的发展可谓朝气蓬勃，于是断定他们会理所当

    然地利用广告来扩大销售。在询问了周围大量潜在的消费者之后，鲁滨

    逊和多伊被告知可以去找彭伯顿医生试试看，因为彭伯顿医生似乎一直

    都想寻找新的合作伙伴给他些新点子。

    彭伯顿与原先的合作伙伴埃德?霍兰商量后，决定他们四个人一起

    做生意，他们还商定了一个新的公司名字——彭伯顿化学公司。霍兰是

    唯一有足够资本可以投入的人，但是他们四个人享有均等股份，彭伯顿

    以他的才能和实验室进行投资，鲁滨逊和多伊则以他们的彩色印刷机入

    股。很快，这个新成立的公司就在其信笺抬头处吹牛说，“世界上最大

    的奇迹就是可以一次在报纸上印出两种颜色”，然而，亚特兰大的出版

    商中没有一个人对这种新奇的技术表现出兴趣。

    可口可乐实验室

    从1885年的冬天一直到次年早春，彭伯顿都在着了迷似的研究新的

    符合禁酒法令的古柯和可乐果饮料，并且把这些饮料送到维纳布尔在雅

    各布斯药房的冷饮柜出售，反复测试消费者的反响。彭伯顿的外甥刘易

    斯?纽曼从学校回来探望他的时候，也成了一个帮忙跑腿的：

    我最后一次去舅妈家的时候，约翰舅舅正在实验他的可口可乐，他

    这次看到我的时候显得比以前要高兴得多。他殷勤地给我讲述他公司的

    事情，并且激动地告诉我，他的“符合禁酒法令的饮料”已经开始上

    市……约翰舅舅让我一定要去尝尝可口可乐，还让我在可口可乐面世的

    那天去雅各布斯药房聆听消费者的评论。那个时候，大概每天能卖出3

    ～5加仑可口可乐。

    纽曼和约翰?特纳曾同时跟随彭伯顿做过学徒，他们都记得，因为实验室没有碳酸汽水而被派去实验室替彭伯顿取可口可乐饮料，而这与

    可口可乐公司官方的说法相矛盾——根据官方的记载，可口可乐是大约

    一年之后在无意之间将可口可乐糖浆与苏打水混合在一起的。

    刘易斯?纽曼在描述1886年的彭伯顿实验室时，提及了这个由药草

    师用壶来完成的神话是如何开始的：

    为了改造玛丽埃塔大街的房子并添置新的实验设备，彭伯顿投入了

    他现有的和将会挣得的资金……至少对我来说，这个新设备最经典的地

    方就是由相互匹配的地板建造的一个上部宽、下部窄的大型过滤器。这

    个过滤器穿过了第二层房间的地板和第一层的天花板。约翰舅舅说，在

    这个像锤子一样的巨大容器里，装满了流经亚特兰大的查特胡契河冲洗

    过的沙子……把准备好的可口可乐配料从顶部灌进过滤器，经好几货车

    的沙子过滤后，进入到一个金属槽里。

    我记得最清楚的是，该过滤器的用途在于使通过它之后出来的混合

    物在与空气隔绝的环境下达到“成熟”。有两个用来给糖浆加热的大壶，里面装的可能是高粱糖浆或者甘蔗糖浆……在从过滤器滤出和发酵之

    前，要在糖浆沸腾的时候用类似独木舟浆的金属工具搅拌……

    这种烦琐的可口可乐工艺不久就被摒弃了，但是很显然，彭伯顿的

    实验室中不止有几个壶。不幸的是，经过被巨大的过滤器过滤“成

    熟”后，再也没有人能尝到最原始的可口可乐的味道了。

    在萨凡纳的演讲

    1886年4月，彭伯顿本来计划去佐治亚药物协会的年度大会上发表

    一个重要的演讲，但被只差一点就可以诞生的心仪已久的配方绊住，他

    不能分身前去萨凡纳。于是，他找人把演讲稿带去会上宣读。他的演讲

    稿中包含了一个详尽的针对可卡因和咖啡因的学术性报告，其中还包括

    这两种药物的禁用和使用历史。他写道：“从我国的茶和咖啡中萃取出

    来的咖啡因，其质量要次于来自德国的默克公司从可乐果中提取出来的。”

    很显然，真正让彭伯顿钟情的是古柯叶。彭伯顿曾写道：“所有医

    学期刊上都是对古柯叶的崇拜，我迷茫了，我不知道一个如此有意义的

    话题应该从哪里开始，又到哪里结束。医学史上从来没有一种药物能够

    在这么短的时间内，从默默无闻发展到有如此……实用。这个药物就像

    在全球医学界的喝彩声中发射的一枚火箭。”老练的药剂师们列举了古

    柯的很多作用，其中包括科勒的眼外科手术实验。有趣的是，彭伯顿跟

    马利安尼有个相同的观点，那就是秘鲁人并不认为含有大量可卡因的古

    柯叶有多珍贵，他们钟爱生物碱含量更适当、性质更温和的物质。不用

    多想也知道，彭伯顿又对此进行了大量的实验，最后“经过对声誉较好

    的多家公司的产品样本进行大量实验之后——要知道，12个实验结果里

    面只有1个是有价值的——我不得不说，大部分样本里面都不含任何古

    柯成分”。

    历史上著名的命名之争

    刚好就在彭伯顿的演讲稿在佐治亚药物协会的年度大会上被宣读的

    那天，彭伯顿对外宣布，他的新产品研制成功了!但他仍然把这个新饮

    料叫作“符合禁酒法令的饮料”。他的新产品需要配上一个好听的名字。

    彭伯顿化学公司的四个合伙人都绞尽了脑汁。他们提出了几个候选名

    字，现在想来，那些名字都十分有趣，但最后敲定的却是弗兰克?鲁滨

    逊提出的“Coca-Cola”。四个合伙人都一致认为这是最好的名字，不只因

    为这个名字包含了饮料的两种主要成分(达米阿那最后被排除在了配方

    之外)，更因为它有十分押韵的发音。

    当时流行的命名方式是三个或者四个字母押头韵，尤其是在亚特兰

    大，这就不免要饶舌。鲁滨逊后来在他的书中写道，他之所以会想出这

    个名字，是因为这个名字不仅是可口可乐的两种主要成分，还因为“这

    个名字听起来太顺耳了，并且我对像斯威夫特可靠特效药和植物汁液香

    油这样的名字很熟悉”。这也使鲁滨逊和可口可乐公司后来有充分的理

    由来突出强调“可口可乐”名字的诗情画意，而不是仅限于普通的商品名

    称而已。70多年来，可口可乐名称明显源自其所含有的成分，这一事实使受尽煎熬的可口可乐公司律师多次痛苦地撰写法律诉状进行抗辩。一

    直到了1959年，时任可口可乐公司总裁才声明说，“可口可乐”这个名称

    是“凭空想出来的、没有意义但很押韵的名字”。

    早期的成功

    刚开始，新饮料的销量稳步增长，至少在亚特兰大是这样。曾经殚

    精竭虑研制出可口可乐配方的彭伯顿把产业交给了鲁滨逊打理，自己也

    好喘一口气。鲁滨逊为这个饮料投入了他所有的精力，他要负责原材料

    发酵、产品制造和在有限的预算范围内进行推广并且出售饮料。另外，他还发现，可口可乐可以作为有双重作用的产品出售。一方面，可口可

    乐是可以治疗头痛和抑郁症的兴奋剂；另一方面，它还是口味独特的、新兴的冷饮料。可口可乐的第一个广告于1886年3月29日刊登在《亚特

    兰大日报》上，鲁滨逊着重强调了可口可乐的性质：“可口可乐，美

    味!清爽!醒脑!提神!可口可乐兼有奇妙的古柯叶和著名的可乐果的

    特色!各个冷饮柜均有出售。”为了创造出可口可乐的第一个印刷体标

    志，鲁滨逊花了整整一个冬天，终于构思出手写体的标识，1887年6月

    16日的广告首次使用了大家广为熟知的斯宾塞手写体可口可乐标志。

    与同时代其他产品的广告相比，可口可乐的第一个广告相当简洁，它直指现代广告路线。可口可乐是率先使用形容词做广告的产品，“美

    味!清爽!”这一广告词后来实际上成了可口可乐的同义词。与彭伯顿

    过去惯用的绝技不同，鲁滨逊拒绝冗长的维多利亚式夸夸其谈的演说，甚至在提到某个医生的时候连名字也不讲。很明显，鲁滨逊希望把新饮

    料跟彭伯顿分开，不让大家觉得这个饮料是彭伯顿的又一个产品。后

    来，虽然彭伯顿在推介新糖浆产品的时候借用了鲁滨逊的形容词，但他

    的广告还是显得那样平淡无奇：

    可口可乐糖浆及其提取物可以混合汽水和其他碳酸饮料。这个巧妙

    并且符合禁酒法令的饮料里含有珍贵的滋补提神成分——古柯叶和可乐

    果，它不仅是新鲜、美味、怡神、健脑的饮料(在冷饮和碳酸饮料处售卖)，还是有效的大脑滋补品和所有神经性疾病(伴有呕吐的头痛、神

    经痛、癔症、忧郁症等)的克星。可口可乐的独特口味能使每个人齿颊

    留香。

    当然，鲁滨逊的第一个广告之所以如此简洁，还有另外一个很好的

    理由：这样更便宜。彭伯顿和他的伙伴们资金有限，报纸广告都只有零

    星的几次。可口可乐面市的第一年，广告费用就只有150美元左右。尽

    管花费不多，却为可口可乐赢得了巨大的广告空间。巨幅油布标语每幅

    1美元，有轨电车标语1便士多一点，三张海报只要1美分，印刷1000张

    试饮礼券只需要1美元足矣。

    鲁滨逊很快就弄了一块油布钉在雅各布斯药房的雨篷上——这就是

    可口可乐的第一个购买点广告[2]

    ，白底的油布上面用红色的字母写

    道：“花5美分喝可口可乐。”就在一年内，佐治亚州已经有14家冷饮柜

    上面张贴了可口可乐的这种油布广告。他们还雇用了成千上万的人到处

    张贴海报，甚至在亚特兰大的每一辆有轨电车车身上都有可口可乐的广

    告标识。

    就在可口可乐面世后的第三天，彭伯顿写了一张调侃字条给雅各布

    斯药房，说：“某一个东西，还是默默无闻的好。”他拒绝试饮“可口可

    乐”。“不要发放免费饮品”，彭伯顿写道，因为“赚钱不允许这样铺张浪

    费”。但是，彭伯顿也曾经承诺，如果顾客不满意的话，可以退款。鲁

    滨逊很快就证明，彭伯顿当初认为要赚钱就不能免费发放价值5美分一

    杯的可口可乐饮料是完全错误的。恰恰相反，如果要想今后获取更多的

    利润，现在就必须付出代价，让顾客免费试饮。鲁滨逊印刷了很多可口

    可乐兑换券，人们可以用这些兑换券去当地冷饮柜免费获取饮料。他还

    借助亚特兰大城市通信录，将兑换券邮寄给潜在的消费者，或者委托旅

    行推销员派送。鲁滨逊说，一旦品尝了可口可乐，新顾客就一定会成为

    回头客。他还向冷饮柜老板们保证，他会补偿他们因兑现兑换券而蒙受

    的损失。

    1886年7月1日，噩梦般的禁酒令如期而至。在沾沾自喜的纵酒狂欢

    中，亚特兰大成为了美国最先开始实行禁酒令的重点城市。《亚特兰大

    宪政报》在头版写道：“亚特兰大干涸了。”还说“7月1日标志着一个新

    时代的开始”。可是，这样的表述还不足以表现亚特兰大的干涸程度。同一份报纸上还登载着这样的广告：“达夫纯麦芽威士忌酒，绝对纯

    净，未掺杂任何杂质。供医院、治疗机构和养老院等使用。对肺病、出

    血和所有消耗性疾病均有疗效。”很显然，禁酒令并没有影响到金布尔

    会所，因为它的执照上面的有效期是到10月9日为止。人们变得粗暴起

    来，于是，会所的管理人员不让顾客继续待在酒吧里喝酒，而是强迫他

    们带酒到外面去喝。金布尔会所在1886年10月5日的《亚特兰大宪政

    报》上打广告，提醒消费者最好囤积一些酒，因为“将会大批量售酒”。

    彭伯顿也马上开始为他的法国古柯酒打广告，这是毋庸置疑的。这

    次，他向常客强调了古柯酒不同寻常的延年益寿功效：“资料显示，饮

    用古柯酒的人可以活到120岁、130岁、140岁甚至150岁以上。”他开始

    把自己的古柯酒称为“符合禁酒法令的饮料”。如果真的可以在禁酒时期

    将古柯酒作为不含酒精的饮料销售出去，那么其销售量就可以飞速增

    长。

    他们做到了。

    虽然禁酒令在1887年11月26日得以全面施行，但古柯酒和可口可乐

    的销量在那之前早已经有了突破性的进展。1887年5月1日，《亚特兰大

    宪政报》上一则新闻写道：“古柯酒的日销售量是5罗(60打)。在前几

    个礼拜中，可口可乐糖浆的销量大概是600加仑。可口可乐和古柯酒在

    全美国范围内都有出售，订货单和自发的感谢信从四面八方纷至沓

    来。”虽然报纸的描述无疑有些夸张，但这些数字仍然非常惊人。报纸

    还吹牛说：“这些厂家生产的可口可乐和古柯酒不再是任何形式的‘秘方

    药’了，而是有药物学依据的产品，是获得各地医学专家和精英广泛认

    可的。”

    法国古柯酒720瓶的日销售量远远超越了可口可乐。但是，如果考

    虑到冷饮料的销售旺季才刚刚来临，而且每1加仑可口可乐可以分成128

    杯(每杯1盎司)的话，600加仑就有76,800杯。我们不得不说，可口可

    乐600加仑的销量也是一个足以震撼人心的业绩。

    这年春天，公司人事上也有一些变化。爱空想的戴维?多伊从合伙

    公司中退出，并将他的彩色印刷机股份带走了。前面1887年5月1日《亚

    特兰大宪政报》上那篇文章中提到的M.P.亚历山大接替了戴维?多伊的

    股份，他是“精力充沛的、地地道道的商人，与他有关系的任何生意都因此而受益”。由于彭伯顿化学公司的股本增加了1万美元，亚历山大理

    所当然不但要向合伙公司投入现金，而且还要投入许多精力，这可能就

    是他为什么迅速登上公司总裁宝座的原因。在这期间，“初出茅庐”的伍

    尔福克?沃克来到彭伯顿化学公司当销售员。沃克出生在哥伦布，美国

    内战中曾在彭伯顿骑兵部队当过二等兵。可能由于在内战中受过伤的缘

    故，沃克说话有些大舌头；他将在可口可乐公司早期的创业史上扮演重

    要的角色。

    最后，虽然5月1日《亚特兰大宪政报》上的那篇文章中没有提及，但查尔斯?彭伯顿的名字还是出现在了彭伯顿化学公司当时的薪水名册

    上。查尔斯?彭伯顿在学习如何制造可口可乐，以减轻鲁滨逊的负担。

    彭伯顿医生的独子此时已经33岁了，有很多记载都表明他喜欢玩女人和

    酗酒。查尔斯本来是个有天赋的运动员，回溯到1872年，他还是当地一

    支冠军棒球队的接球手，但现在他已经有点不受人欢迎了(据他的朋友

    刘易斯?纽曼说，他有一段失败的恋爱)。如今，查尔斯的天赋已经开

    始消耗在当地的赌场。考虑到儿子的未来，彭伯顿医生希望查尔斯最终

    可以继承他的事业。

    彭伯顿医生可能是乐天派，他满脑子都是新计划。和往常一样，他

    仍然用了一个冬天研究新配方，并准备公布他的最新研究成果。他告诉

    记者说，新产品的名字叫作磷酸柠檬水 - 磷酸坚力水(后来又改名为柠

    檬橘子香药酒)。彭伯顿把这种新饮料比喻为最好的进口香槟，并断言

    它可以取代啤酒和葡萄酒。正如1886年的《亚特兰大宪政报》所预言的

    那样，彭伯顿似乎已经“驶上了致富的快车道”。他有两种畅销饮料，但

    更多的产品还在研制和试制之中。《亚特兰大宪政报》记者在1887年5

    月1日的文章中总结说，“彭伯顿化学公司的成功是可以预见的”，似乎

    一切都不会出错。

    1887年6月6日，为了保护他对畅销一时的新饮品的合法权利，彭伯

    顿提出了可口可乐商标专利权申请。28日，他被授予专利权。可惜，一

    个星期以后，灾难降临了。第3章 纠缠不清的产权问题

    我们通常认为，把事情想得乐观一些是一种解脱，但正视现实更加

    重要。

    ——希莱尔?贝洛克

    所有的真实——现实生活是唯一真实存在的——中都有争辩和否定

    的成分。没有什么东西完完全全是它本身。

    ——D.H.劳伦斯

    1887年7月中旬，由于约翰?彭伯顿的公司所带来的一系列业务，世界经历了一个前所未有的一系列新公司曲折迂回的崛起过程。仅仅在

    一年多一点的时间里，可口可乐的配方就被分成了好几个部分，并且跟

    谚语中烫手的山芋一样被买来卖去。正如莎士比亚的戏剧一样，大结局

    之前总有纵横交错的陪衬情节，主人公在大结局之前都不能成为真正的

    英雄，他们往往会为诡计所害，或者为谎言所欺骗，或者落入他人的陷

    阱。

    7月8日，彭伯顿把他持有的可口可乐股份的23以1美元的价格卖给

    了威利斯?维纳布尔和乔治?朗兹，他还向彭伯顿化学公司的其他合伙

    人隐瞒了这笔交易。实际上，朗兹向彭伯顿支付的价格是1201美元，其

    中1200美元是借给彭伯顿的无息贷款，彭伯顿将用公司未来的利润予以

    偿还。作为彭伯顿化学公司的发起人，彭伯顿到现在还剩下13的股

    份，当然还能取得13的利润。作为回报，彭伯顿把生产所需的设备以

    283.29美元的价格卖给了维纳布尔和朗兹，同时还给了他们一份可口可

    乐配方的副本。为什么彭伯顿会出让他的股份呢？根据朗兹的说法，那时的彭伯顿

    又生病了，他急需大笔的钱——一方面要供养整个家庭，另一方面，染

    上吗啡毒瘾的他需要购买比以前更多的吗啡来镇痛。1869年，彭伯顿和

    朗兹共住同一个寄宿公寓，他们可谓是很要好的朋友；现在，彭伯顿需

    要他的老朋友购买他最大的发明专利，以帮助他渡过难关。彭伯顿对朗

    兹说：“朗兹，我病了，我想我可能再也不能从这张床上起来了。我唯

    一有的就是可口可乐了。”他恳求朗兹买下可口可乐。他告诉朗兹

    说：“总有一天，可口可乐会成为风靡全国的饮料。为了让我儿子以后

    的生活有保障，我想留下13的股份。”就在卖出股份之前，已经疾病缠

    身的彭伯顿还向外甥刘易斯吐露说，如果有足够的资金，他就能依靠可

    口可乐赚很多钱：“如果我有25,000美元，我愿意花24,000美元打可口可

    乐广告，再用剩下的1000美元来制造产品，这样我们就能成富翁。”他

    在心里勾画着蓝图，要用从可口可乐中获得的利润来捐赠“一所专门为

    贫穷人家和盟军的儿女开设的医院”。可惜，彭伯顿感觉自己将不久于

    人世，等不到梦想实现的那一天了。

    第一个知道彭伯顿出让可口可乐股份的合伙人是M.P.亚历山大。就

    在股份转让合同签订后的第一天，也就是1887年7月9日，《亚特兰大宪

    政报》一篇小文章报道了当地法庭的一则新闻：“据来自约翰?彭伯

    顿、F.M.鲁滨逊和C.A.鲁滨逊(他可能是弗兰克的兄弟)等几位先生的

    消息，彭伯顿化学公司总裁M.P.亚历山大已经掌控了公司的所有账簿和

    文件，他的运作方式严重损害了他们的利益。彭伯顿和弗兰克兄弟还

    说，亚历山大和其他合伙人已经密谋损害公司的利益。”法官签发了一

    份暂时限制令，并决定7月13日再次开庭审理，尽管没有证据显示法院

    曾经举行过听证会或者审理过此案。

    据M.P.亚历山大的孙子称，“背叛者”亚历山大深信自己法定拥有可

    口可乐配方14的权益。当亚历山大通过某种途径了解到彭伯顿以他自

    己的名义申请了可口可乐的商标专利保护，并且还出让了23的股份给

    维纳布尔和朗兹之后，他意识到，彭伯顿是一个不值得信赖的、狡猾的

    合伙人。基于这些原因，亚历山大退出了合伙，他带着公司的账簿和他

    的原始投资的收益重新回到了田纳西州。过了一段时间，他移居到了得

    州从事医药行业，直至退休。尽管没有证据证明亚历山大曾经阴谋损害

    公司的利益，但似乎他也没有把彭伯顿不诚实的事情告诉可怜的弗兰

    克?鲁滨逊。弗兰克?鲁滨逊大吃一惊

    扣人心弦的两个礼拜过去了。7月21日，彭伯顿写了一份出让给维

    纳布尔和朗兹的物料清单，接受了一张150美元的现金支票，还有一张

    在30日内支付133.29美元余额的银行本票。然后，彭伯顿镇静地告诉鲁

    滨逊，他已经以唯一所有者的身份获得了可口可乐的商标专利权，并且

    已经转让了他的大部分股权。

    这让鲁滨逊震惊不已，他曾经为可口可乐取了名字、书写了斯宾塞

    体的可口可乐标志、制造了可口可乐产品、策划了可口可乐的广告宣

    传，并为可口可乐的推销不遗余力地工作。因为可口可乐是在彭伯顿入

    伙彭伯顿化学公司期间发明的，鲁滨逊一直认为，每个合伙人都拥有

    14的可口可乐配方产权。毕竟，公司信笺的抬头处清楚地写着彭伯顿

    化学公司是经营法国古柯酒的“独资企业”，而法国古柯酒是彭伯顿在合

    伙公司成立之前就已经发明出来了。现在，亚历山大退伙了，他的资金

    撤出了，可口可乐也被出卖了，彭伯顿化学公司只剩下一个空壳。

    第二天，也就是1887年7月22日，鲁滨逊小心谨慎地凭着自己的记

    忆重新编制了一份可口可乐公司的财务报表，因为亚历山大把以前的账

    簿带走了。具有讽刺意味的是，鲁滨逊使用的还是以前彭伯顿化学公司

    的信笺纸，上面清楚写着亚历山大是公司的总裁，还列示了彭伯顿发明

    的所有药物，其中包括可口可乐。根据鲁滨逊的账簿记载，从1887年3

    月1日到7月14日，一共销售了990加仑可口可乐糖浆，营业收入为1500

    美元。他估计原料成本为每加仑1美元，则销售利润为510美元。但是，他又列出了同期的薪水和费用支出共计1459.78美元，所以，最终资产

    负债表明显是赤字。不过，鲁滨逊仍然相信，总有一天这个饮料会慷慨

    地回报它的投资者。

    鲁滨逊说服了另一个合伙人埃德?霍兰与他一起去咨询代理全体合

    伙人起诉亚历山大的约翰?坎德勒律师，“看看他是否认为我们不能够

    主张自己的权利”。26岁的约翰?坎德勒是一名雄心勃勃的律师，他答

    应调查此事。随后，约翰造访了彭伯顿。据坎德勒后来描述，彭伯顿仍

    然在“一个又小又破的房间里面”卧床不起。彭伯顿否认他做过任何坏事。“他们弄错了，”他说，“无论怎样，他们与可口可乐都没有利害关

    系。我做了他们所说的那些事，但我从来没有授予过他们可口可乐的产

    权，也没有给公司这样的权利。”他叹息道：“即使他们拥有所有权，那

    也没有什么两样。我弄不明白，他们怎么能够拿走我的东西。”坎德勒

    决定不接这个案子，因为无论是鲁滨逊、霍兰还是彭伯顿，都一文不

    名。“我笑着告诉鲁滨逊，我认为这个案子胜算的把握不大，”坎德勒

    说，“我是不会为了一笔成功后才给的报酬而对这个案子大费周章

    的……事情也就这样结束了。”

    就独立而富有的埃德?霍兰来说，也许这个律师是对的。但是，弗

    兰克?鲁滨逊曾为可口可乐公司卖过命，也对可口可乐的未来充满了信

    心；他不想让这件事情不了了之，也不觉得有什么可笑之处。鲁滨逊想

    出了另外一个计划。就算彭伯顿真的把可口可乐的配方卖了，鲁滨逊还

    有一份副本，他坚信自己拥有对可口可乐配方的合法权利。鲁滨逊需要

    找一个资金雄厚、眼光远大的买家，把可口可乐的事业发扬光大。

    维纳布尔和朗兹转卖可口可乐股份

    与此同时，威利斯?维纳布尔和乔治?朗兹用手推车把他们由彭伯

    顿那里购买的物品从玛丽埃塔大街107号搬到了玛丽埃塔大街和怀特霍

    尔大街交会处，堆放在雅各布斯药房的地下室内。维纳布尔自称是亚特

    兰大“冷饮柜大王”，四月份的时候，他给可口可乐公司写了一封热情洋

    溢的表扬信，答应生产和出售可口可乐。第一杯可口可乐就是维纳布尔

    卖出去的，他因此成了受人尊敬的商人。在他25英尺高的冷饮柜里，各

    种各样的饮料均有销售。朗兹则投资了一些资金，为另一家秘方药厂工

    作。由于忙于冷饮柜上的售卖工作，维纳布尔根本挤不出时间来推销可

    口可乐，更别说制造了。几个月后，朗兹面临着选择。他后来说：“我

    们只卖出去少量的可口可乐，这是事实，现在我们需要考虑费用问题

    了……我觉得维纳布尔没有尽全力经营可口可乐，我告诉他我们最好分

    开——或者他把股份卖给我，或者我把股份卖给他。”

    根据朗兹的说法，维纳布尔的确把自己的股份卖给他了，但是朗兹

    也没有时间推销可口可乐。朗兹说：“我意识到，如果再没有人马上过问的话，可口可乐就会夭折。于是，我决定卖出手中的股份。”1887年

    11月13日，彭伯顿立下了字据，同意朗兹再次转让他的可口可乐股份。

    第二天，朗兹征得了维纳布尔的签名同意(因为最先的交易文书中有他

    的签名)，以1200美元的价格，外加生产物料的成本，把可口可乐转卖

    给了伍尔福克?沃克和玛格丽特?多齐尔太太。沃克说服了他的妹妹玛

    格丽特?多齐尔出资1200美元购买。现在，在可口可乐配方的所有权

    中，多齐尔太太占29，沃克占49。这样，可口可乐的产权实际上更加

    分散了[3]。

    约瑟夫?雅各布斯搅浑一池春水

    然而，令人迷惑的是，不知道是出于什么原因，维纳布尔竟然把他

    的同一可口可乐股权转卖了两次。很显然，维纳布尔还在1887年秋季的

    某一天将他的可口可乐股权卖给了雅各布斯药房的老板约瑟夫?雅各布

    斯。约瑟夫回忆道：“通过一些程序，我得到了维纳布尔的可口可乐股

    份，其中一部分钱还是用我借给他在伦敦西区修豪宅的钱来抵扣

    的。”即使雅各布斯的记忆已经有点模糊，甚至还有些自相矛盾的地

    方，但他确实没有将可口可乐股份卖给沃克和多齐尔，而是一直保留到

    了1888年。后来，他说：“我们购买可口可乐股份的时候，摩西正在做

    一笔大买卖，我们都觉得可以通过可口可乐干一番大事业……彭伯顿医

    生转让可口可乐股份时，我买下了一部分，我想最终我会全部买下

    的。”

    买下彭伯顿医生的可口可乐股份后不久，雅各布斯就开始为这个饮

    料及它的发明者发愁了。他自己坦言，他对冷饮行业知之不多，因而经

    营事宜全部都交给威利斯?维纳布尔打理。在维纳布尔仅仅是继续“小

    规模”生产可口可乐的时候，彭伯顿就一直吵着要他预先支付自己的那

    份销售收入。“在原先的协议中有一个条款，”雅各布斯写道，“彭伯顿

    要收取每加仑5美分的专利权使用费。他似乎随时都急着用钱，所以不

    断要求我预付这笔费用，这让我很不舒服。”彭伯顿东山再起

    除了折磨雅各布斯，彭伯顿自己也没有偷懒。尽管实质上已经破

    产，但他还是在1887年10月2日的《亚特兰大宪政报》上打了一则误导

    人的广告：

    诚征合伙人：本公司获利能力强，经营状况良好，现诚征合意的合

    伙人，要求出资2000美元，购买本公司一半的股份。绝对没有任何风

    险，保证50%甚至更高的投资回报率。机会难得，欲购从速。

    为防止债权人看到这则广告后找他讨债，彭伯顿没有写他的真实地

    址，而是写了住在玛丽埃塔大街的另一个朋友的地址。有这个广告作诱

    饵，彭伯顿很快就招揽到了三个迫切想要赚钱发财的生意人，他很大方

    地答应让他们三个人都投入2000美元入伙，这样一来，他其实筹集到了

    他做生意所需资金的150%。

    其中一个合伙人是来自亚拉巴马州的化学家J.C.梅菲尔德。梅菲尔

    德以前就卖过彭伯顿的秘方药，彭伯顿在回应他的投资意向时再三向他

    保证了这个投资的无风险性。另外两个合伙人分别是来自佐治亚州巴恩

    斯维尔市的E.H.布拉德沃思和A.O.墨菲。虽然他们从来没有做过秘方药

    生意，但是却都被彭伯顿出示的秘方药销售记录深深地吸引了。经过10

    月、11月和12月长达三个月的联系之后，三个合伙人最后都在12月下旬

    搬到了亚特兰大，并做好了生产彭伯顿的一切灵丹妙药的准备工作，当

    然也包括可口可乐在内。然而，这位“善良”的医生却忘了告诉他们，他

    的可口可乐配方早已名花有主了。

    阿萨?坎德勒加盟可口可乐

    1887年圣诞假期将至，但可口可乐却还前程未卜。从法律上说，可

    口可乐的配方权是属于约翰?彭伯顿、伍尔福克?沃克和多齐尔夫人

    的。但事实上，其他人很显然也拥有同样的权利，其中包括查尔斯?彭伯顿、约瑟夫?雅各布斯、弗兰克?鲁滨逊、J.C.梅菲尔德、A.O.墨菲

    和E.H.布拉德沃思。

    还有一个人几乎已经确定要进入这个剪不断、理还乱的产权怪圈

    ——他就是律师约翰?坎德勒的哥哥阿萨?坎德勒。弗兰克?鲁滨逊在

    四处搜寻可口可乐救星的时候，发现了这位既有钱又勤劳的商人。阿

    萨?坎德勒是典型的亚特兰大药剂师，他一直在寻找可以投资的新产

    品，但对于钱的事情他总是非常谨慎。鲁滨逊费了很大的周折才让坎德

    勒相信投资可口可乐是值得的，而最后让坎德勒真正下定决心的却是鲁

    滨逊描绘的未来愿景：“看见那架满载空啤酒桶的四轮马车了吗？我们

    以后也会让装满可口可乐的马车那样经过。”

    尽管阿萨?坎德勒的名字直到1888年才开始出现在可口可乐的相关

    文件上，但在后来的证词中，他却坚持自己其实在很早的时候就已经拥

    有了可口可乐的产权：“从一开始，也就是从1887年开始，我就控制了

    整个可口可乐。”但奇怪的是，他又加上了一句话：“我不知道，那个时

    候我究竟真的买到可口可乐没有。”他解释说，某些“绅士”为了抵偿对

    他欠下的债务而把可口可乐股份转给了他，他也因此而得到了可口可

    乐，此后不久，他就开始“过问彭伯顿化学公司的经营事务了”。当人们

    质疑他究竟是如何成为可口可乐的一分子的时候，他总是很肯定一件事

    情：“1888年以前，有关可口可乐制造、销售等其他一切工作都是由鲁

    滨逊负责的，但应该把他叫作我的代理人才对。”

    如果我们把坎德勒晦涩的陈述与他1924年在法庭上的供词进行比较

    的话，我们也许更能够理解他的意思。1924年，他在法庭上说，他认为

    自己从约瑟夫?雅各布斯那里买下了可口可乐的配方，但同时补充

    说“我也不大肯定”。当时他绝对确信的是，弗兰克?鲁滨逊把真实配方

    给了他。显而易见，在鲁滨逊给了坎德勒制造可口可乐的生产指南以

    后，他还必须获得可口可乐的法定所有权——这个过程不但纠缠不清，而且还相当可疑。

    随着1888年3月冷饮旺季的来临，坎德勒开始合法地控制可口可乐

    股份。就在那年春天，约瑟夫?雅各布斯向他的朋友阿萨?坎德勒抱怨

    说，彭伯顿不停地向他索要专利使用费。坎德勒没有表示出对可口可乐

    的恋恋不舍，他同意雅各布斯用可口可乐去交换一家玻璃厂的存货

    和“锡管、木质药盒、空瓶子等零碎物品”。不久，这家没有投保的玻璃厂被一场大火化为了灰烬。在后来的很多年里，雅各布斯都一直为自己

    这笔愚蠢的交易而自责，但他和坎德勒成了毕生的朋友。

    查尔斯?彭伯顿主张自己的长子继承权

    就在同一时期，梅菲尔德、布拉德沃思和墨菲迁入了亚特兰大，并

    于1888年1月14日和彭伯顿一起成立了一家新的合伙企业，名叫“彭伯顿

    药品公司”。这一次，彭伯顿很明确地将他所有专利权产品的产权都给

    了他们，包括可口可乐和新饮料柠檬橘子香药酒。等搬到普赖尔大街的

    一个更好的位置后，几个合伙人便开始制造他们的产品了。可惜他们太

    天真无邪，竟然不知道彭伯顿化学公司已经瓦解，可口可乐股份也已经

    被转让出去了。梅菲尔德管理实验室，布拉德沃思动身去做流动销售

    员，墨菲保管账簿。唯一的不足是梅菲尔德不和谐的婚姻——迪娃?梅

    菲尔德经常到实验室给丈夫当帮手，他们夫妇之间的争吵常常使墨菲和

    布拉德沃思很不愉快。

    但是，没过几个月，查尔斯?彭伯顿就来找麻烦了。他从肯塔基州

    路易斯维尔市的一家药品公司回来，主张自己的长子继承权。他要求梅

    菲尔德把制造部分的工作给他做，可是梅菲尔德拒绝了他。梅菲尔德后

    来说，查尔斯“非常不满，还把这件事告诉了已经年老的彭伯顿医生。

    彭伯顿来找我们，告诉我们他曾经允诺要把可口可乐生意交给他的儿

    子，他不得不这样做。毫无疑问，这成了我们阵营中的一颗定时炸

    弹”。

    从那个时候起，查尔斯就已经开始乱发脾气、花天酒地、坑蒙拐骗

    了。他还常常把父亲逼入很尴尬的境地。在梅菲尔德的心目中，查尔斯

    就是一个“不讨人喜欢的小酒鬼”。最后，彭伯顿告诉这帮合伙人说，他

    老早就签名同意把可口可乐产权给予查尔斯，只是一直忘记了，到现在

    才想起来。他还把自己的记忆力减退归咎于他的吗啡毒瘾。这个问题曾

    经一度无法解决。梅菲尔德回忆道：“在没有想出解决问题的办法之

    前，我们还经营了好一阵子。”随着矛盾不断激化，合伙人进一步认清

    了彭伯顿的本性，因为他们发现阿萨?坎德勒已经悄然掌握了可口可乐

    的法定控制权，并与查尔斯?彭伯顿和彭伯顿医生以前的销售员伍尔福克?沃克成立了一家新公司。更重要的是，随着冷饮销售季节的到来，坎德勒的公司正在比他们更加紧酿造可口可乐，促销力度也空前大。

    不为人知的可口可乐公司

    1888年3月24日，阿萨?坎德勒、查尔斯?彭伯顿、伍尔福克?沃

    克以及他的妹妹在富尔顿县高等法院申请成立可口可乐公司(Coca-

    Cola Company)。坎德勒很快就后悔成立可口可乐公司以及与不成熟的

    查尔斯合伙，因为查尔斯更多时候的是一个累赘，而不是一个帮手。尽

    管这些文件中的许多措辞跟“分发给各地方报纸或印刷所的铅印新闻

    稿”一样，但看看他们究竟有些什么计划还是不坏的：

    公司的宗旨是……制造可口可乐；采购必要的配料和器具；销售制

    成品，可以是散装或瓶装糖浆药品，或者益神滋补品。希望把制造业务

    扩展到其他类似的特制品……本公司的股本为12000美元，其中10%以

    上的股本已经支付……公司主要的办公和经营场所……应该在……亚特

    兰大……但是申请人希望享有在其他地方建立分支机构或分厂的特权。

    跟其他公司一样，可口可乐公司在续期前可以经营20年。据公司成

    立申请书上记载，1200美元股本已经到位。据推测，一部分股本是沃克

    和多齐尔夫人拿出来的，其余部分是坎德勒出的。查尔斯?彭伯顿可能

    是干股，没有以现金方式出资。

    这“第一家”可口可乐公司的产权结构没有得到官方的认可，可口可

    乐公司的历史档案也没有提及过这家公司。一直到1892年，阿萨?坎德

    勒才申请成立了可口可乐公司(The Coca-Cola，从法律上讲，这是当今

    可口可乐公司的前身，通常情况下字母“T”要大写)。他一定是对率先

    成立的公司及其合伙人的存在极度担忧，因为在1908年公司经营期限届

    满之前，任何一个合伙人都可能给他带来巨大的麻烦。“第一家”可口可

    乐公司的存在有助于解释一些以“可口可乐公司(Coca-Cola

    Company)”为抬头的神秘的担保函，其签署日期最早可以上溯到1888年。在1898年宣告新的可口可乐工厂隆重开业的小册子中，坎德勒不知

    不觉犯了一个笔误，宣称可口可乐公司的历史始于1888年，要不是他这

    样明确说出来，可口可乐公司的合法性还会一直被很好地隐瞒下去。

    阿萨致沃伦的信

    公司成立后不久，1888年4月10日，阿萨?坎德勒给他的弟弟、卫

    理公会派主教沃伦写了一封信，其时沃伦正在纳什维尔的一家宗教杂志

    社当编辑。阿萨在信里建议沃伦，不要接受埃默里学院的邀请去做校

    长，因为学院肯出的薪水太少了(沃伦没有听从阿萨的建议，后来还成

    了埃默里学院和坎德勒之间很好的联系纽带)。阿萨还在信中写道：

    你可知道，我的头痛症有多严重。就在几天前，有个朋友建议我尝

    试喝一点可口可乐。我喝了，头痛果然减轻了很多。几天后，我又喝了

    些可口可乐，症状再次得到缓解。我下决心，要把可口可乐的有关情况

    弄清楚——我经过调查后发现，可口可乐股份为多方人士所有，他们没

    有能力让产品公平地呈现在消费者面前。于是，我决定投资可口可乐公

    司，对它施加些许影响。我第一期投入了500美元，这已经是我当时资

    产的相当大一部分了。

    尽管在1887年年底的时候坎德勒已经完全控制了可口可乐，但他仍

    然只是到处走动、负责品尝一下口味而已，他甚至还不知道如何正确地

    拼写可口可乐的名称。或者也可以这样说，他仅仅是把可口可乐当作不

    断缓解头痛的药品罢了。极有可能的是，这500美元就是坎德勒对可口

    可乐公司的全部投资。

    很明显，坎德勒知道自己正掌握着一种成功的饮料，他也打算要认

    认真真地发展自己的事业。在写给沃伦的信的最后，坎德勒希望弟弟能

    在纳什维尔帮他找一个冷饮柜。如果找到的话，他就会无偿赠送沃伦两

    加仑可口可乐糖浆作为介绍费。除了听从鲁滨逊的建议向顾客发放免费

    兑换券之外，坎德勒还打算恳求田纳西州的药剂师给他提供一些顾客的地址，然后拟定一份直接邮递的客户名单。“我不是想把你变成商人或

    者小贩，”坎德勒向沃伦解释说，也的确是这样做的，“我是想把印制好

    的广告单装在信封里邮寄给顾客。这是个好办法——我敢打包票。”

    写信给沃伦后没几天，坎德勒的“影响”就有了结果。一直梦想把查

    尔斯?彭伯顿一脚踢出公司的坎德勒终于收购了查尔斯的股份，如愿以

    偿地让他放弃了在公司的权利。1888年4月14日，查尔斯?彭伯顿(还

    有他父亲的共同签名)把仅剩的13可口可乐股权以550美元的价格卖给

    了沃克-坎德勒公司，其中50美元以现金当场支付，剩余的500美元在30

    天内付清。沃克-坎德勒公司有三个股东：伍尔福克?沃克、阿萨?坎

    德勒和约瑟夫?雅各布斯，但是雅各布斯和坎德勒后来都坚持认为，他

    们的公司仅仅是个“虚拟公司”而已，因为收购查尔斯股份的资金事实上

    是坎德勒一个人拿出来的。

    但是在这场交易中，如果真的是坎德勒出了所有的钱，那他后来为

    什么又要煞费苦心地去掩饰呢？当约翰?彭伯顿病入膏肓、无力对抗掠

    夺成性的合伙人的时候，他也许仍然对坎德勒怀恨在心，因为坎德勒早

    在5年前就买下了他的全部药品和实验室设备。这个卧病在床的发明者

    把坎德勒和相关人员都一并告上了法庭。彭伯顿在他充满憎恨的宣誓书

    中写道，他“如今已是彻底无能为力，只能完全依靠这个合伙企业的收

    益来维持生计了”。如果法院受理他的起诉的话，这一次股份出让就将

    成为他“眼前的、彻彻底底的败笔”。即便如此，彭伯顿还是输掉了这场

    官司，也失去了他的实验室。

    1888年4月17日，也就是坎德勒以50美元现金收购彭伯顿的13可口

    可乐股份后的第三天，坎德勒的法定权利又扩大了——他以750美元的

    价格买下了沃克和多齐尔夫人的一半股份。弗兰克?鲁滨逊亲眼见证了

    这笔交易。大约也是在那个时候，坎德勒租下了彭伯顿位于玛丽埃塔大

    街107号的那幢早已闲置的旧房子，制造可口可乐的那些原始设备也再

    次沿着玛丽埃塔大街，从雅各布斯药房的地下室搬运到了它们的老地

    方，弗兰克?鲁滨逊就此开始正儿八经地制造可口可乐了。

    最后一击炎热的亚特兰大夏天到了。约翰?彭伯顿躺在床上等死，因为他患

    了胃癌。阿萨?坎德勒在全力推动可口可乐的事业，伍尔福克?沃克则

    在路上替他推销。此时此刻，坎德勒一定在诅咒和查尔斯?彭伯顿一起

    合伙成立公司，因为查尔斯目前正在销售可口可乐的一个竞争性产品，他除了不能证明自己是可口可乐公司稳定的股东以外，一切事情都可以

    说得清清楚楚。1888年6月2日，阿萨再一次给他在纳什维尔的弟弟沃伦

    写了一封信：“可口可乐公司现在的发展非常好。唯一的障碍是，查尔

    斯长期以来一直在销售一种比可口可乐更便宜的极其劣质的饮料，致使

    购买可口可乐饮料的广大消费者错误地认为可口可乐公司是骗子。”

    大约在这个时候，彭伯顿医生试图使每个人都皆大欢喜，于是便告

    诉他的合伙者们，虽然“可口可乐”商标是属于查尔斯的，但他们仍然可

    以继续使用相同的配方，只是在出售产品时必须使用其他商标。由于使

    用单调而乏味的“YumYum”名称销售而没有成功，他们改名

    为“Koke”(这其实早已经是可口可乐的昵称了)。墨菲在厌倦了这一切

    并发现彭伯顿染上了吗啡毒瘾以后，退出了合伙企业，回到了老家巴恩

    斯维尔。

    于是，在亚特兰大闷热难耐的7月和8月初，三种可口可乐并驾齐

    驱，共同帮助人们抵御盛夏季节的口渴、头痛、宿醉以及疲劳。

    即使已经濒临死亡的边缘，彭伯顿仍在殚精竭虑地进行他的研究工

    作。在人生的最后几个月里，彭伯顿几次三番跌跌撞撞地进实验室工

    作，他要为自己的最后一种饮料画上完美的句号，那就是添加了芹菜萃

    取物的新可口可乐。梅菲尔德说：“他不在乎已经完成了的东西，他想

    研究出新产品。”可惜，他再也没能了却自己的心愿。1888年8月16日，57岁的彭伯顿去世了。他带走了自己的躯体，却留下了艰苦的工作、丰

    富的学识、糟糕的生意头脑、破碎的梦想、毒瘾、官司和有好几个名字

    的很奇怪的秘方药，这些秘方药的名字在几年之后就可能会被人们遗

    忘。彭伯顿所宠爱的独子是个酒鬼，六年后死于自杀；彭伯顿的遗孀终

    身以救济为生。但是最重要的是，彭伯顿医生依然是一个绅士、一位痴

    迷的学者、一位富有创造力的天才。一直到临死，他都不知道可口可乐

    是他最珍贵的遗产。如果他活得足够长久的话，可口可乐一定会使他威

    震八方，富可敌国。

    报纸刊登彭伯顿的死讯时，称他为“亚特兰大最年老的药剂师、最负盛名的市民……最受欢迎的绅士”。阿萨?坎德勒假惺惺地挤出几滴

    眼泪，呼吁他的药店的药剂师们在彭伯顿葬礼当天停止营业。“坎德勒

    先生非常尊重彭伯顿医生，高度赞扬他可爱的天性和众多的美德，”报

    纸报道，“坎德勒先生说，他表达了现场所有人内心的感受——‘我们的

    行业失去了一位优秀的积极分子’。”在彭伯顿的灵柩被迅速送去哥伦布

    市一个不知名的墓地之前，坎德勒还在亚特兰大葬礼上亲自抬了棺材。

    多年以后，坎德勒提出异议说：“哎，我还以为彭伯顿医生一直把我看

    成是他在镇里最好的朋友之一呢。”要是彭伯顿医生这样想的话，他就

    被蒙骗了。

    坎德勒不失时机地巩固他对可口可乐的所有权。就在彭伯顿去世后

    的两个星期，即1888年8月30日，坎德勒用好几张应付票据凑够了1000

    美元，从伍尔福克?沃克和玛格丽特?多齐尔手中买走了仅剩的可口可

    乐股份。现在，除了沃克-坎德勒公司所有权中的技术投资以外，阿

    萨?坎德勒已经在法律上牢牢地控制了可口可乐公司。根据官方有关可

    口可乐产权转让的记载，阿萨?坎德勒总共支付了2300美元。到1889年

    5月1日，阿萨?坎德勒已经开始称可口可乐公司是他个人的独资企业。

    伪造签名与其他奇闻逸事

    然而，在坎德勒一手设计的可口可乐产权链中也有薄弱的环节。甚

    至连坎德勒的儿子也在他爸爸的官方传记中写道：“这就是真实的可口

    可乐产权链，它是由律师确立的，并得到了法院的认定。其实，在这些

    明摆着的事实后面，可能还会有其他很有趣的东西……”M.C.多齐尔太

    太也承认这一点。

    1914年，65岁的多齐尔太太一口咬定，她从未出卖过她手上的可口

    可乐配方所有权。她只有一个还在犹豫不决的证人，但她对这个大是大

    非问题的立场非常坚定：“我从来就没有签名同意过要将任何权利转让

    给阿萨?坎德勒，我从未拿到过一分钱。”她说，是她的哥哥沃克“主管

    所有事情”，他从来就没有告诉过她任何关于转让可口可乐所有权的

    事，“事实上，在沃克控制了可口可乐所有权之后，就再也没有接近我了”。

    两位笔迹鉴定专家鉴定了多齐尔夫人分别于1888年4月17日和8月30

    日在疑点重重的可口可乐所有权文件上的签名，认定四月份的那次签名

    是假冒的。另外，还有三位笔迹鉴定专家分别研究了多齐尔夫人的三个

    真实签名——1887年12月14日在转让可口可乐股份给沃克和多齐尔夫人

    的文件中的签名、在富尔顿县高等法院的两份文书上的签名(这两份文

    件现在作者的手里)。以这三个真实的签名为标准，来自佐治亚州亚特

    兰大市的乔治?珀尔说，虽然不能确定多齐尔在八月份签名的真伪，但

    可以断定1888年4月17日的那个签名是假冒的；纽约杰克逊高地的约

    翰?布鲁尔曼断言，四月份的签名是伪造的。纽约市的查尔斯?汉密尔

    顿认为：“这些签名都是同一个人所为，大写字母M写法上的差异或者

    字母C写法上的一些小变化并不重要。”尽管8月的那个签名可能是真

    的，但至少有一位专家不敢肯定。似乎很有可能的情形是，伍尔福克?

    沃克伪造了他姐姐的签名，至少四月份的那份文件是仿冒的签名，也许

    阿萨?坎德勒对这些一清二楚。

    在8月底签名把剩下的所有权转卖给坎德勒之后，沃克就消失不见

    了。多齐尔夫人说，他连一声“再见”也没有说，尽管她写了好几封信到

    传言中沃克居住的阿肯色州温泉，但从未收到过他的回信。沃克的消失

    对阿萨?坎德勒来说是天大的喜事，但不免令人生疑。

    但是，伪造签名的事情远没有结束。1888年4月14日将可口可乐股

    份转卖给沃克-坎德勒公司的文书上约翰?彭伯顿的签名也是假冒的。

    据笔迹鉴定专家乔治?珀尔说，那个签名“完全不符合正常的签名方

    式。字迹不流畅、不连贯，一笔一画都写得非常缓慢和迟疑，仿佛不知

    道下一笔应该怎么写……这是仿冒的签名，并且是很拙劣的模仿”。

    虽然没有办法肯定，但查尔斯?彭伯顿还是最有可能仿冒彭伯顿医

    生签名的人。当时，查尔斯还欲盖弥彰地溅了很多墨水，潦潦草草地书

    写自己的名字，以便证明自己没有仿冒父亲的签名。但是，查尔斯?彭

    伯顿为什么要伪造他父亲的签名呢？难道他真是穷困潦倒之至，不得已

    要仿冒父亲的签名来获得550美元吗？当然，更可能的是，他跟阿萨?

    坎德勒私下达成了某种交易。明显是坎德勒起草了合同文本，而且使用

    的是他那有别于他人的潦草字迹。一百多年以后，尽管已经很难再查明事情的真相，但坎德勒很可能

    就是冒充彭伯顿医生和多齐尔夫人签名的黑手，因为这两个签名的时间

    之间仅仅相隔三天，都是在1888年的4月。并且，两次伪造签名都发生

    在坎德勒告诉他的弟弟沃伦，为了获得对可口可乐股份的完全控制权，他施加了“些许影响”之后的一个礼拜内。

    另外一个关于可口可乐所有权问题的争议来自彭伯顿夫人的家族。

    她的姐姐埃尔伯塔深信，阿萨?坎德勒不是从彭伯顿手中买到可口可乐

    配方，也不是从沃克手里，而是在彭伯顿医生葬礼之后从彭伯顿夫人那

    里买的。埃尔伯塔?纽曼教她的孙子们绝对不要去喝可口可乐，因为她

    不愿意他们给坎德勒充满罪恶的财富贡献一个镍币。她后来还写信给他

    儿子说：

    阿萨?坎德勒亲手从你姨妈(彭伯顿夫人)那里买下了可口可乐股

    份。他还告诉你姨妈说，他也是在冒险，但如果他从可口可乐公司赚了

    钱的话，他就会给你姨妈买一栋大房子，这是她想都不敢想的事情。可

    是他自始至终都没给过你姨妈一分钱。一直到你姨妈去世的时候，她都

    还坚信坎德勒会信守诺言。

    彭伯顿夫人跟他父亲关于这场交易的谈话无意中被埃尔伯塔的女儿

    玛丽听到了。当彭伯顿夫人的父亲知道坎德勒为可口可乐配方只支付了

    300美元后，便劝告女儿说，她应该去找一个律师。彭伯顿夫人

    说：“噢!阿萨曾经说过，如果他发了财，他就会给我买一栋很漂亮的

    房子，还会给我一笔可观的收入。”玛丽说：“我姨妈是个虔诚的卫理公

    会派教徒，由于阿萨?坎德勒曾经在卫理公会主日学校受过教育，她坚

    信他一定会言而有信。”

    有关彭伯顿家族的其他传说，都把转让可口可乐股份的罪责强加在

    了放荡不羁的查尔斯?彭伯顿的头上。人们猜测，查尔斯或者是在喝醉

    酒的时候把配方给卖了，或者是为了换取保释金而出卖所有权，因为他

    在监狱里成天想的还是无法无天的事情。也有其他亲戚说，查尔斯花言

    巧语哄骗他母亲以600美元的价格把可口可乐股份卖给了坎德勒，然后

    开始花天酒地，没过多久就败光了这笔钱。无论真相如何，整个家族都

    深信：“这场交易中有猫腻。”1894年6月23日，查尔斯?彭伯顿被发现不省人事地面朝下躺在黄

    鹂饭店楼上一个狭小的卧室里，旁边的一把椅子上放着鸦片烟枪。亚特

    兰大喜欢煽情的报纸全面报道了这一事件：“查尔斯是不是服鸦片自

    杀，我们不得而知，但事发前三个小时他还出门散步，其间曾遭人抢劫

    和毒打，回家后便服用了鸦片。”记者继续说，查尔斯是“亚特兰大曾经

    最有名的药剂师、闻名遐迩的可口可乐发明者的儿子，彭伯顿在临死前

    把可口可乐公司交给了他的儿子”。

    经过10天的“剧烈痛苦”抢救之后，查尔斯?彭伯顿死在了格雷迪医

    院，年仅40岁。在他受尽折磨的时候，他的母亲一直陪在他身边。他的

    讣告中说道，“查尔斯?彭伯顿在亚特兰大很有名气”，因为他的父亲

    是“颇有学问的内科医师，名声显赫”。讣告再三提到，查尔斯继承了可

    口可乐配方的产权，“后来以一个很低的价格把配方卖掉了……”虽然查

    尔斯是个公认的酒鬼，但是这还是第一次披露他吸食鸦片毒品。他的死

    因可能是意外过度服药，也可能是自杀，甚至是被谋杀。他的一个表兄

    弟后来也撰文写道：“查尔斯的死因非常可疑。”研究彭伯顿的专家门

    罗?金也认为，查尔斯不可能死于自杀：“请注意，查尔斯?彭伯顿跟

    随他父亲工作多年，他对父亲的那些药物生意相当了解，如果真想自杀

    的话，他可以选择更有效的方法。因此，查尔斯通过吸食生鸦片的方法

    自杀，而不是服用大量的吗啡，这令人百思不得其解。”无论如何，阿

    萨?坎德勒肯定都因为令人捉摸不透、情绪不稳定的查尔斯的突然死亡

    而得到了解脱。

    对查尔斯死因的种种猜测很快就得到了普莱斯?吉尔伯特的证实。

    普莱斯?吉尔伯特是一个曾经与阿萨?坎德勒有过业务往来的律师。他

    曾经告诉朋友说：“如果我把我所了解的可口可乐公司早期的一些事情

    说出来，那将会让所有的人都非常尴尬。”他还补充说：“我绝不是为了

    炫耀我有多了解可口可乐公司的内幕。”就在1910年可口可乐公司的一

    次大搬家中，阿萨?坎德勒不顾侄子的反对，下令烧掉了可口可乐公司

    早期的文件，唯一完整保留的只是官方的产权记录。除了烧掉的文件，唯一令坎德勒有如芒刺在背的便是烧毁文件的证据和谣言。

    尽管可口可乐的产权链已经锈蚀和脆弱不堪，但是如果可口可乐股

    份没有落入阿萨?坎德勒的掌心，可口可乐萃取物和糖浆将有更大的可

    能被当作是彭伯顿医生的一项离奇而有趣的发明。彭伯顿夫人的另一个

    亲戚罗布?斯蒂芬斯后来写的话可能是事实：在一个斗志昂扬的男人的再三助推下，可口可乐取得了巨大的成

    功。如果彭伯顿没有把配方卖掉，可口可乐极有可能一辈子都只是某一

    地区的老牌饮料，并随着时间的推移而渐渐被人们遗忘。在我看来，我

    表姐克利夫一直觉得坎德勒先生抢劫了她和她的儿子查尔斯，我不知道

    她是否可以这样说。坎德勒付款向他们购买的其实是对他们来说毫无用

    处的东西，是坎德勒通过自己的努力，使可口可乐功成名就，享誉世

    界。第4章 阿萨?坎德勒——他的成功和头痛

    如果消费者跟我一样了解可口可乐的好处，我们可能就需要把工厂

    大门锁起来，还要招聘一名随身携带猎枪的保安，这样才能保证消费者

    能有序购买可口可乐。

    ——阿萨?坎德勒

    即使只是过一天为赚钱而生的日子，我也无法想象。

    ——64岁时的阿萨?坎德勒

    阿萨?坎德勒个子矮小，声音又尖又刺耳，跟大企业家的形象极不

    相符，但即使作为年轻人，他也仍然是个典型的资本家。坎德勒出生于

    1851年12月30日，在11个兄弟姐妹中排行第八。他常常喜欢画一个小木

    屋，描述他贫穷却幸福的孩提时代的田园生活。其实，坎德勒的父亲萨

    姆?坎德勒是一个富有的种植园主和商人，是他创建了阿萨发迹的那个

    小镇。

    老坎德勒还开采金矿，他把城镇命名为“维拉?里卡(西班牙语

    是‘富贵城’之意)”去吸引那些淘金者。他一定想把自己的这份事业心和

    奋进精神传给他的子女。但是，尽管阿萨?坎德勒的父亲相对其他人来

    说还算得上富有，但他从不溺爱他的孩子——孩子们花的每一分钱都是

    自己挣来的。阿萨很快就向大家证明，他可以为了一美元而付出任何努

    力。他曾经为了追逐一只野貂而被狠狠地咬了一口。就像坎德勒自己讲

    述的故事一样：

    我从没听说过有人卖野貂皮，但对我来说这是个很好的主意，我决定试一试。亚特兰大远在36英里以外，我们的小镇上也没有通往亚特兰

    大的铁路，但似乎亚特兰大是个很好的市场，所以我决定用四轮马车把

    貂皮运过去。我告诉自己：“也许我可以赚25美分呢!”结果我赚了1美

    元——这是我最早赚的1美元。

    年轻的坎德勒异常兴奋地迅速组织了其他兄弟姐妹一起去替他捕捉

    野貂，他还开始有计划地在亚特兰大做生意。在回来的马车上，坎德勒

    还买了别针，然后去里卡别墅转卖，这让他学会了日后可以应用于可口

    可乐的事业的极其重要的一课：小生意可以赚大钱。“从表面上看，卖

    别针赚不到钱，不是吗？但是，当我再次回到学校的时候，我已因为做

    貂皮和别针生意而积攒了100多美元。”

    坎德勒10岁的时候，由于美国内战爆发，很多学校都关闭了，因此

    他接受的常规教育并不多。内战结束后，坎德勒只修完了两年的中学课

    程便退学当了药剂师学徒。毋庸置疑的是，坎德勒从他意志坚强的母亲

    玛莎?坎德勒那里接受了良好的基督教式家庭教育。

    坎德勒夫人同样身材矮小，身高不到1.53米，休重不过100磅。她

    14岁就嫁给了老坎德勒，开始为家庭操劳。虽然老坎德勒一直到晚年才

    经常去教堂做礼拜的人，但玛莎?坎德勒却是原始浸礼会的教徒，这个

    教会的信徒常被形容为严谨派，所以玛莎的孩子们也因此而有些不幸。

    坎德勒夫人的一个孙子回忆说：“她试图指挥她视野之内的每一个人，并且基本上都做到了。”在七个儿子的心目中，玛莎?坎德勒是一位不

    屈不挠的家庭主妇，她的这一形象在1891年的一张照片中显露无遗——

    照片上，她被所有成年儿子簇拥着，但每一个人的嘴角都千篇一律地透

    露着严肃。

    少年学徒

    1870年，阿萨?坎德勒退学之后便去了位于亚特兰大北部的卡特斯

    维尔，在他们家两个医师朋友开的药店里做学徒。坎德勒就住在药店后

    面，每天晚上学习拉丁语、希腊语、化学和医学。还是个孩子的坎德勒梦想今后成为一名兽医：“我想要调制出我能够想象出来的那些药，用

    以治疗生病的鸽子、肥猪、狗、牛。”但是，经过两年的药店工作并目

    睹了医疗行业的运作方式后，他改变了自己的想法。他想继续做一名药

    剂师，但不是只在卡特斯维尔小镇上赚取微薄的收入，因为虽然他做了

    两年的学徒，但每个月的收入仍然只有25美元，他想改变这种状况。

    1872年秋天，坎德勒在日记中写道：“我想，做药剂师比做兽医更能赚

    钱。我还知道，当药剂师比当医生更省心，也更省力。”

    1873年1月7日，21岁的坎德勒拖着行李来到了亚特兰大。在他日后

    谈到接下来几年的生活的时候，他更愿意讲述他是如何穿着家人缝制的

    衣服、兜里揣着1.75美元到大城市找工作的。但他在1909年却告诉记

    者，曾经“有一个药品批发商答应让他帮忙做生意”，当时他身上有2美

    元现金。他还告诉那位记者，他原来的老板还欠他薪水。

    阿萨?坎德勒由贫致富的神话听起来很不真实。在寒风凛冽的清

    晨，当他意识到亚特兰大几乎所有的药店都不需要人手(其中也包括彭

    伯顿的药店)的时候，坎德勒不同寻常的坚忍性格体现得更加淋漓尽

    致。终于，在那天上午9点，他试着去了乔治?霍华德的药房，在柜台

    边遇到了一个百无聊赖地开处方的职员。他打断了坎德勒惯常的背诵简

    历式的自我介绍，直截了当地问他：“你什么时候可以来上班？”当坎德

    勒说他马上就可以上班后，那个职员把他带进了药房的里间，并把他介

    绍给了霍华德医生，同时还递上了自己的辞呈。他的辞呈立马生效，阿

    萨?坎德勒找到了工作，同时还找到了一个可以等他拿到第一个月的薪

    水支票后再付租金的寄宿制公寓。

    霍华德在亚特兰大很多地方都有药房。1877年3月，他开始跟约

    翰?彭伯顿合伙做生意——这次合作只维持了几个月——还把一间药店

    卖给了他的两个职员，也就是28岁的马塞尔?霍尔曼和25岁的阿萨?坎

    德勒。R.G.Dun Co.的一个信贷员对他们的印象非常深刻。他说，霍

    尔曼和坎德勒都是“聪明的年轻人……既节俭又可靠”，还积攒了3000美

    元准备作启动资金。这位信贷评级员还说：“他们精力旺盛，没有即将

    到期的债务危机。毫无疑问，他们肯定会成功的。”

    事实证明，R.G.Dun Co.的那位职员是个很好的预言家。两年

    后，他再次写道，这两个合伙人全资拥有一个运转稳定的生意，他们总

    是按时偿付账单，还宣称公司现在已经价值1万美元了。他还补充说，坎德勒和霍尔曼都是“绝对可靠的年轻人，他们做生意谨慎小心，也没

    有浪费的坏习惯”。其实，他对坎德勒的评价还过于保守。坎德勒是个

    一心一意工作的人，滴酒不沾，在用钱方面相当吝啬。

    工作狂老板的女儿

    就在这个时候，坎德勒结婚了。年仅18岁的露西?霍华德尽管看起

    来比实际年龄还要小，却不顾父亲的强烈反对嫁给了父亲以前的职员阿

    萨。吝啬的乔治?霍华德于1878年11月给他的女婿写了张简略的字

    条：“希望我们之间能够和解，我想我们今后可以友好相处——如果你

    同意的话，请回复我。”8天后，露西生下了霍华德?坎德勒。看起来，阿萨和露西有一个名副其实的美满婚姻，他们一共生育了4个儿子和1个

    女儿。但是长子霍华德?坎德勒后来在日记中写道：“母亲的耐力仿佛

    被她不得不应付的家庭琐事消磨殆尽了。父亲几乎无法顾及家庭，他一

    直全神贯注于处理生意场上的各种困扰和麻烦。”

    阿萨全身心投入工作中的时候，露西“像个奴隶一样负责”亲戚的家

    务。露西的婆婆，也就是专横的玛莎?坎德勒，在丈夫去世后就搬来跟

    坎德勒一家住在一起，同时还带来了坎德勒反应迟钝的哥哥诺布尔和最

    小的弟弟约翰。阿萨的弟弟沃伦以及他的家人，还有阿萨的姐姐杰西，也都曾搬去跟阿萨一起居住过。阿萨的姐姐杰西还在搬过去不久后生下

    了她的第三个孩子。正因为如此，阿萨和露西于1879年买下了一幢大房

    子，三年之后又买了一幢更大的，这一点也不足为奇。当婆婆于1882年

    搬到离阿萨家两门之隔的房子去住的时候，露西?坎德勒的负担也减轻

    了很多。霍华德?坎德勒回忆道，在紧接着的15年，一直到她去世，阿

    萨?坎德勒每天上下班前都会去看望他母亲——玛莎，对她嘘寒问暖。

    1881年，坎德勒出钱买下了合伙人马塞尔?霍尔曼的股份，第二年

    又跟岳父乔治?霍华德(也就是他以前的老板)合伙成立了一家新的公

    司。不久后，他们俩就买下了卧病在床的彭伯顿的工厂，这也使彭伯顿

    免于遭受工厂火灾所带来的损失。1886年，坎德勒买下了岳父霍华德手

    上的合伙股份，把公司重新命名为阿萨?坎德勒公司。阿萨结缘亚特兰大

    在彭伯顿的可口可乐事业发展如日中天的那年春天，阿萨?坎德勒

    正在四处散发兑换券，以谋求更大的销量。坎德勒已经34岁了，但他感

    觉自己还像是在药店里面的那个学徒。到踏踏实实赚钱的时候了，因为

    他发觉全国各地到处都是赚钱的机会。作为南方的秘方药中心城市和植

    物汁液香油等成功秘方药的发源地，亚特兰大从仍然值得怀疑的药物产

    业所获取的收入超过了美国其他城市。

    1869年，彭伯顿刚到亚特兰大的时候，亚特兰大正从北部联邦军西

    路军总司令威廉?谢尔曼带来的大灾难中迅速复苏。到1886年时，亚特

    兰大又开始繁荣了。1877年，亚特兰大已经是佐治亚州首府了。19世纪

    80年代的时候，据一个目击者说，亚特兰大是个“人口众多、地位显赫

    的繁荣大都市……因为诞生了众多出色的企业家而闻名遐迩”。在繁荣

    时期，亚特兰大的报纸上充斥着从北方佬那里引用来的热情洋溢的赞美

    之词。1886年，一个来自马萨诸塞州的游客在日记中写道，亚特兰

    大“有北方城市所拥有的干劲和活力，还有美国宜人的气候……已经成

    为美国拥有最多广告的城市了。四面八方的人都不顾路途遥远来此地定

    居”。

    亚特兰大人在追逐他们所谓的“先进文明”的过程中，不可避免地为

    新兴的电动发电机而神魂颠倒，即便这样的发明基本上不实用。可以被

    传送最多1英里的直流电也被认为是唯一安全的新能源。尽管如此，在

    19世纪80年代中期，仍然有一个富有创造力的亚特兰大药剂师为他的电

    门铃做广告，说他的电门铃在“夜晚的任何时候”都可以响起，从而提醒

    他。还有一个广告宣称，“戴医生的著名电腰带和电悬垂装置”能够使身

    体虚弱的人迅速康复。1885年，亚特兰大一篇社论用“电”来隐喻亚特兰

    大需要的那种商人。回忆起来，似乎这正是对阿萨?坎德勒恰如其分的

    描述，因为他曾经满怀激情地说道：“我们现在需要的是‘电人’，也就是

    可以用他们的电肩膀来推动南方进步的大车轮的人。”他们的“电大

    脑”会随着“电子思想”的迸发而高速运转，从而“吸引大量的资金和移民

    到南方来”。在坎德勒1886年的广告中，他形容自己是个“活跃、有冲劲并且可

    靠”的人。他新推出的秘方药被命名为“电丸”，只要50美分就能买到一

    瓶。跟许多人一样，坎德勒打广告显然是为了诱发他声称能够治愈的那

    些症状：

    如果你觉得心情沮丧，没有食欲，或者正在因头痛而烦恼、躁动不

    安，或者不高兴，或者想打起精神……你就需要一种药来净化血液、增

    强体质、保证肝和肾等脏器的正常机能，恢复生命力，令你健康永驻，活力常在。电丸保你心想事成。

    阿萨的小毛病

    如果说广告中坎德勒的模仿还算得上让人心悦诚服的话，那也是因

    为那些烦恼他统统都亲身经历过。他的儿子回忆说，“父亲每天努力做

    完药店和办公室的工作回到家里后，总是筋疲力尽，痛苦不堪，因为他

    的头痛得很厉害”，眼睛的疲劳还常常会加剧头痛。如果坎德勒能够活

    到今天，他会被诊断为“狂躁抑郁病”。即使是在事业的巅峰时期，他也

    常常疯狂地进行高强度的工作，因而总是患周期性的抑郁症。他还经常

    错过午餐时间，在家人早已经用完餐之后才回家吃饭。由于饮食起居无

    规律，加之囫囵吞枣的就餐方式，他落下了消化不良的毛病。

    坎德勒的抑郁症加重了那些小毛病。他给家人的信里总是充满了抱

    怨和对身体状况的担忧。他的家人在一封回信中写道：“不要总是发脾

    气，也不要总是昏昏欲睡。这些症状通常会有不良影响。”他使用秘方

    药来治小毛病(难怪他从自己推销的产品里取样来做实验)。他的儿子

    霍华德回忆说：“他大体知道药物的性质，深信并践行自我治疗法，这

    不仅不明智，而且还蕴含着危险。”如果什么时候给他一些含有致命成

    分的药物，他也会毫不犹豫地吃下去。

    通往可口可乐之路跟约翰?彭伯顿不一样，阿萨?坎德勒不是个聪明的发明家。相

    反，他对硬性推销(或称硬行推销)却很在行。在深谙很少有顾客会因

    为不满意而提出退款要求之后，他向大众做出了不满意便退货的承诺。

    在发现可口可乐之前，除了电丸，坎德勒还买下了其他很多秘方药的所

    有权。

    即使在1888年买下可口可乐股份之后，坎德勒也仍然在继续找寻新

    的秘方药。1890年，他买下了曾经给发明者J.P.德罗姆古尔医生带来巨

    额财富的植物汁液香油公司。但是1889年，佐治亚高等法院深具意义的

    一次法庭裁定大大贬低了植物汁液香油公司的价值，因为法庭否决了该

    公司的主张，而偏袒用三瓶药膏治疗腿部皮疹的库珀先生的利益。根据

    法院的记录，库珀先生使用了推荐的剂量之后，病情本应该好转的，可

    是“他的头、脖子和胸部却长满了红点，口腔和喉咙还生满了溃疡”。后

    来，“他的头发大面积脱落”。如此下来，坎德勒在这场官司之后能以极

    低的价格买到植物汁液香油公司的原因就显而易见了。

    1889年的阿萨帝国

    坎德勒一向积极进取，因此，他于1888年最终拿到可口可乐的法定

    产权也不足为奇。在一个不经意间路过亚特兰大的游客眼里，坎德勒不

    过是个有胆识的生意人而已。没有人预料到，他会在世纪转折点成为亚

    特兰大最富裕的人之一；也没有人预见到，可口可乐将会成为美国最受

    欢迎的软饮料。

    后来，坎德勒在接受采访时说，他在1889年年初的时候，“身体状

    况很糟糕，背负着5万美元债务，唯一拥有的就是可口可乐”。然而，在

    接下来的几个月里，坎德勒克服了自己的头痛症和胃病，他的顽强精神

    给《亚特兰大日报》的记者留下了深刻的印象。当年5月，这位记者曾

    经详细描述了“有事业心的药剂师”在桃树街的生产设施：弗兰克?鲁滨

    逊负责管理地下室的生产作业；阿萨?坎德勒的“密室”位于底楼的后

    部，用来存放零售货物；配送部门在二楼，从地板到天花板大约14英尺高的空间里，“几乎塞满了”价值1万美元的各种各样的亚特兰大秘方药

    品；在顶楼，一群女工负责把“萃取物、药物、油等东西”装进瓶里。

    坎德勒是个“不知疲倦的人，总是把自己关在办公室里”，全靠弗兰

    克?鲁滨逊和另一个全职的销售人员帮他叫卖产品，其中就包括可口可

    乐——“他们的拳头产品之一”。坎德勒曾经对记者说：“可口可乐是在

    一年多以前低调推出的。它的发明者不能亲自把它推向大众……”很有

    意思的是，虽然彭伯顿去世还不到一年，在亚特兰大的名气又很大，但

    他的名字还是被很小心地忽略了。坎德勒已经在尽量淡化可口可乐发明

    者彭伯顿的贡献了。我们还注意到，可口可乐是在1886年面市的，但坎

    德勒却把时间移到了1888年。

    很快，又有一位销售人员加入了这家小公司。17岁的萨姆?多布斯

    来找他的舅舅阿萨，要求帮他安排一份工作。他将在公司早期的发展历

    史中扮演重要的角色。一开始，萨姆?多布斯还遭到了拒绝。但是由于

    黑人搬运工、坎德勒家以前的奴隶第二天去世了，多布斯便顶替了他的

    位置，并且很快就证明了自己是个很好的销售员——他是坎德勒众多亲

    戚中第一个在可口可乐公司找到工作的人。

    当时，到处游走进行推销的人叫作“旅行推销员”，因为他们总是为

    招揽生意而四处走动。亚特兰大的硬性推销已经名声在外。1881年，一

    个见证人说：“亚特兰大的贸易正在迅速延伸到更广、更远的地区。旅

    行推销员们……为了在亚特兰大能有一席之地，蜂拥而去佐治亚和附近

    的州推销。”坎德勒的手下也不例外，因为1889年5月可口可乐公司收到

    的表扬信除了来自佐治亚州，还有来自密西西比、阿拉巴马和弗吉尼亚

    的。1890年，亚特兰大冷饮柜销售的可口可乐尚占销售总额的40%，到

    第二年时，这个数字已经降到了27%。

    几个月后，退伍老兵、冷饮柜经销商福斯特?豪厄尔将可口可乐描

    述成“迄今为止亚特兰大最受欢迎的饮料之一”。在解释可口可乐作为宿

    醉治疗剂而风行一时的原因时，豪厄尔的考虑没有坎德勒周到：“头天

    晚上醉酒的男人在第二天清晨醒来时喝……可口可乐……它是世界上最

    好的精神滋养品之一。”豪厄尔接着讲述了彭伯顿的一个“精明的化学

    家”职员1886年是怎样向他介绍这种新头痛药的。他依稀记得，那个职

    员是一大清早带着一瓶“标签上潦草地写着可口可乐字样”的糖浆来推销

    的。当时，碰巧一个余醉未醒而非常难受的客人跌跌撞撞地走过来，豪厄尔便在他身上做起了实验。“仿佛施魔法似的。醉鬼在短短几分钟内

    就清醒过来了，他还在一个小时之内喝下了四玻璃杯可口可乐。”豪厄

    尔还说，有一位顾客一口气喝下了五杯可口可乐，然后“很遗憾地离开

    了，他似乎有点不高兴，因为他的肚子实在是装不下了”。

    可卡因和咖啡因的结合或许可以解释可口可乐名称的由来，后来也

    有人表现出了上瘾的迹象，于是人们很快就把这些人称作“可口可乐

    鬼”。有资料显示，可卡因在可口可乐中的实际含量是早期很多猜测的

    主题。根据弗兰克?鲁滨逊的曾孙提供的配方(这个配方极有可能是鲁

    滨逊亲笔写下的)，配置36加仑的可口可乐糖浆需要10磅古柯叶子。这

    样算下来，每杯可口可乐就含0.13格令或者8.45毫克可卡因，这只是很

    少的含量。但是最近的研究表明，可卡因和咖啡因有相似的生物学特

    性。苏珊?申克博士说：“我们最近利用老鼠做的实验显示，咖啡因会

    刺激大脑系统，还能增强可卡因的作用。”因此，在与80毫克的咖啡因

    结合后，即使是可口可乐中含有少到可以忽略不计的可卡因，也会对人

    体产生影响。如今，大街上“售卖”的、可以一次吸完的正常剂量的可卡

    因大概是20～30毫克。而在福斯特?豪厄尔的冷饮柜一次喝下5杯可口

    可乐的绅士们，将喝下40毫克的可卡因——即使吞食可卡因对人体的影

    响没有吸食那么大，他们也会摇摇晃晃、重心不稳。即便这样，豪厄尔

    仍然坚持说，就算喝可口可乐上了瘾，对人体也没有危害，而且不会有

    人“喝醉”。但他又补充说：“如果你喝了一夜的可口可乐，就不用上床

    睡觉了。”

    整个1889年，即使坎德勒没有做很多广告，可口可乐的销量也在节

    节攀升。他亲自回到卡特斯维尔，邀请他最初的那些雇主参股可口可乐

    公司。1889年，可口可乐糖浆的销量达到了2171加仑。按每杯饮料1盎

    司糖浆计算，2171加仑糖浆就意味着可口可乐的销售量是61,000杯。

    1890年：决策之年

    1890年1月1日，阿萨?坎德勒编制了一张个人资产负债表，估算自

    己的财务状况。报表显示，他不但没有负债，反而有了17326美元的净

    收入，其中包括他的房产。其中有一个科目记载，“可口可乐专利商标及其他……约2000美元”，这个数字可能就是坎德勒买下可口可乐股份

    所支付的全部代价。与此同时，坎德勒却降低了De-Lec-Ta-Lave的价

    值，以为它只值1000美元，而他购买时却花了将近4000美元。除了上述

    药物，财务报表中再没有提及其他任何秘方药的名字。

    1890年1月，亚特兰大的冬天特别阴冷，可口可乐却持续畅销，这

    在冷饮行业是前所未有的奇迹，因为在通常情况下，只有夏季才有人喝

    冷饮料。整个1月，坎德勒已经卖出了168加仑的可口可乐糖浆。受这个

    数字的鼓舞，坎德勒2月份给药剂师们写了一封信，信中将可口可乐描

    绘成“夏冬季节美妙的汽水饮料”。他还声称，这个饮料“已经声名远播

    至美国佐治亚、阿拉巴马、佛罗里达、田纳西以及其他各州的很多地

    区”，足见其“真正的优点和普适性”。

    坎德勒肯定看过彭伯顿以前的笔记和广告，因为他也颂扬了“古柯

    的医学价值和久负盛名的非洲可乐果精华”，还说“最好的内科医师都会

    毫不犹豫地认可并推荐，用可口可乐来缓解精神倦怠、筋疲力尽、头

    痛、旅途劳顿以及情绪压抑等症状”。最后，坎德勒强调，可口可乐最

    重要的客户群体就是商业人士和专业类工作的人，因为他们通常不愿意

    把钱花在没有回报的东西上。这也就是在暗示，对忙碌的商人来说，可

    口可乐是实用的醒脑提神饮料，这也成了坎德勒后来反复强调的卖点。

    在以冷饮料的名目开发可口可乐的同时，坎德勒还直接以秘方药的

    名义为可口可乐糖浆做广告。他在副食店和药房出售可口可乐糖浆的单

    价是每瓶25美分，这大约是当时秘方药价格的14。坎德勒建议：“为了

    治疗头痛和缓解疲劳，也为了克服萎靡不振的精神状态，每家每户都应

    当常备可口可乐糖浆。”他建议的剂量是，一大汤匙糖浆配合一玻璃杯

    水服用。

    1890年，可口可乐糖浆的销售量达到了8855加仑，几乎是前一年的

    4倍。1890年底，坎德勒意识到，如果他能够在可口可乐上投入更多的

    精力，他就可以获取更多的财富。他终于决定放弃其他药物生意，全身

    心投入可口可乐的发展之中。但心思缜密的坎德勒仍然保持了他一贯的

    多样化投资风格，继续持有植物汁液香油和De-Lec-Ta-Lave的股份。

    1891年1月，一家报纸上题为《歇业》的文章指出，坎德勒拥有的三种

    药物的生意已经“相当庞大了，他的全部时间都要用在业务方面”。坎德勒深信，可口可乐就是他的未来，于是决定建立牢固的产权关

    系。1891年4月22日，他说服了除他之外沃克-坎德勒公司现存的唯一股

    东约瑟夫?雅各布斯(伍尔福克?沃克已于1888年失踪)，让雅各布斯

    签名同意把自己的可口可乐股权转让给他。至此，坎德勒成了可口可乐

    公司唯一的所有者。6月5日，坎德勒把所有的相关文件都寄存到了美国

    专利局。

    为了节约成本，坎德勒在卖掉手上的药物生意后，于1891年秋季将

    可口可乐的生产转移到了迪凯特大街的4212号，生产场所的下面是一

    间当铺兼二手布料店和黑人酒吧。由于他使用的壶容量只有40加仑，煮

    沸的糖浆不时溢出来影响到楼下的店铺，所以，他是一位不受欢迎的房

    客。

    可口可乐给坎德勒带来了滚滚财源，因此，他在整个佐治亚州都加

    大了广告投资力度，而在南方其他地区的广告投资稍微要少一些。他使

    用的是弗兰克?鲁滨逊创造的可口可乐手写体标识(该标识现在可谓尽

    人皆知)。很快，坎德勒又雇用了黑人乔治?科蒂赖特和他的另一个外

    甥萨姆?威拉德来帮忙制造可口可乐，这样，鲁滨逊便能够从生产事务

    中解脱出来，全力去开拓市场和推销产品。

    无名英雄鲁滨逊

    如果有人堪称可口可乐公司的无名英雄的话，那一定非弗兰克?鲁

    滨逊莫属。他胡须浓密，身材矮小——比阿萨?坎德勒还要矮，不摆架

    子，淡泊名利。虽然鲁滨逊和坎德勒明显有许多不同之处，但他们恰好

    性格互补。面对困境的时候，容易动气的坎德勒常常神经高度紧张，几

    近崩溃，镇定自若的鲁滨逊却能泰然处之，深谋远虑。

    鲁滨逊也步坎德勒后尘，去主日学校任教。二十几岁的时候，坎德

    勒的那些处于青春期的学生还在背后开他的玩笑，而鲁滨逊却与一群年

    轻女士一起潜心钻研《圣经》。有一张当时拍摄的照片，鲁滨逊被50名

    女生簇拥着坐在凳子上，脸上挂着微笑。据1917年的传记纲要记载：“尽管鲁滨逊先生是个谦逊的人，不愿

    意争夺可口可乐的产权，但他全部有见地的朋友都会毫不迟疑地说，是

    弗兰克?鲁滨逊缔造了可口可乐，并让可口可乐声名远播。”事实上，鲁滨逊幕后设计的可口可乐广告标识在后来的20年里对可口可乐的名气

    产生了相当好的影响。要知道，当时南方很多软饮料广告都是由来自缅

    因州科林斯市的人策划的。美国内战期间，鲁滨逊的父亲曾经在冷港战

    役中身受重伤，鲁滨逊本人也曾在缅因州志愿军部队服役。除了在可口

    可乐公司取得的辉煌成就之外，鲁滨逊最大的荣耀来自他1872年去亚特

    兰大之前曾当选为爱荷华州奥斯塞奥拉县的审计员。

    但是，坎德勒大概也亲自设计过广告。他以第一人称向人们讲述了

    他极其深刻的印象。在一则广告中，他曾经鼓吹：“有了可口可乐，你

    可以很快交到朋友。我们丝毫没有夸大可口可乐的功用。促销可口可乐

    正是上帝的旨意。”根据可口可乐公司后来的史料记载，坎德勒早期的

    广告设计常常使用反语：“我斗胆向全世界推介广受欢迎的可口可乐饮

    料，我们几乎没有做过什么广告宣传。”在这则广告里，坎德勒还说，在尝试使用可口可乐之前，他也是个“状况相当糟糕、几乎每天受头痛

    病折磨的人”。他还补充道：“把可口可乐推向大众之后，我感觉自己像

    是公共福利的使者。”

    经过一年时间全身心的投入，在终止植物汁液香油和De-Lec-Ta-

    Lave生意之前，可口可乐糖浆的销量已经达到了19,831加仑，这比上一

    年又翻了一倍多。当然，这些都是在一个相对较小的促销预算支出下取

    得的成就。如果坎德勒真的把所有钱都投入到广告中，情况会怎么样

    呢？他确信自己可以借助可口可乐这个“人类的福音”赚取更多的金钱，于是断然决定全力以赴做好可口可乐生意。坎德勒迅速把De-Lec-Ta-

    Lave卖给了约瑟夫?雅各布斯，把植物汁液香油转给了兼职推销员J.B.

    布鲁克斯。1891年12月29日，坎德勒申请注册了可口可乐公司(The

    Coca-Cola Company)。

    可卡因风波再起

    尽管可口可乐的名气在迅速蹿升，但它含有可卡因的流言却一直没有停息过。由于流言蜚语通常要流传很多年，可口可乐的支持者常常要

    求提供“内幕消息”，这让坎德勒大动肝火。1891年6月12日，也就是把

    可口可乐产权文件寄存到美国专利局之后的一个礼拜，坎德勒在《亚特

    兰大宪政报》上看到了一篇文章，标题叫作《可口可乐里面有什么？可

    能让人染上可卡因毒瘾的一种畅销饮料》。他读到一个“关切的市民”告

    诉记者的内容时，胃里有种翻江倒海的感觉，头痛欲裂之感顿生，犹如

    一声惊雷在头上炸响。

    那个愤怒的市民说，可口可乐是“一种非常危险的有害饮料”，“人

    们每天都要喝12次可口可乐”。该市民还说：“使可口可乐如此风行的成

    分正是可卡因。已经有足够的证据表明，可口可乐中的可卡因含量足以

    影响人，肯定能使成千上万的人染上可卡因毒瘾。”这个人还引述了他

    的朋友因为无法摆脱可卡因毒瘾而开枪自杀的故事。显而易见，他暗示

    公众，喝可口可乐是走向自我毁灭的第一步。

    坎德勒通过广告回应了这些批判。他在广告中向那些认为可口可乐

    会使人染上可卡因毒瘾的人提出了挑战。他说：“如果我确信可口可乐

    对人体有伤害，我将马上停止生产。”他还声明，每一加仑可口可乐糖

    浆中只含有半盎司的古柯叶，“再敏感的人也不能指责一杯可口可乐中

    含有的可卡因会对人体构成伤害”。如果坎德勒给出更详尽的信息，他

    就可以顺理成章地证明，一杯可口可乐中可卡因的含量几乎可以忽略不

    计，它充其量不过是一粒稻米的百分之一多一点。然而，既不是坎德勒

    在撒谎，也不是他在配方中大大减少了古柯叶的使用量。事实上，在彭

    伯顿的配方中，古柯叶的用量是坎德勒透露的实际用量的10倍。事实

    上，以安吉洛?马利安尼和约翰?彭伯顿为首的药物专家，合法地区分

    了古柯和可卡因。秘鲁印第安人喜欢较温和的古柯叶，对可卡因含量更

    高的东西不甚感冒。由于可卡因的名声不好，马利安尼、彭伯顿和阿

    萨?坎德勒煞费苦心地明确界定了古柯叶的“正常”使用范围：正常使用

    的古柯叶是14种生物碱的混合体，它具有适度的兴奋作用；纯生物碱可

    卡因则具有较强烈的刺激性。

    可口可乐是否有害的争辩渐渐平息了，可口可乐爱好者开始以没有

    明显害处为由纵情豪饮。尽管如此，可口可乐中含有毒品成分的传言在

    以后的几年里一直困扰着坎德勒及其饮料。然而，谣言不但没有妨碍可

    口可乐的销售，反而起了推波助澜的作用。由于可口可乐背负的恶名，在啜吸可口可乐的时候会不自觉地因罪恶感而浑身发抖，这样的刺激更激起了人们对它的兴趣。

    神秘的配方

    可口可乐的神秘感因其秘密配方而空前增强，它的混合口味以代码

    的形式命名为“7X”。看到鲁滨逊提供的可口可乐配方后不久，坎德勒就

    进行了修改。坎德勒的儿子说，之所以这样做，是因为：“第一，彭伯

    顿 ......