广告心理学教程

    (第二版)

    主 编 舒咏平

    副主编 李贞芳 铁翠香

    编写者 (按姓氏笔画为序)

    邓 东 阮 卫 汪 浩 沈幼平

    李贞芳 李彩霞 张贤平 张红池

    张若瑶 铁翠香 梁晓丽 黎泽潮图书在版编目(CIP)数据

    广告心理学教程舒咏平主编.—2版.—北京：北京大学出版社，2010.9

    (广告学精品教程)

    ISBN 978-7-301-14542-5

    Ⅰ.广… Ⅱ.舒… Ⅲ.广告心理学-教材 Ⅳ.F713.80

    中国版本图书馆CIP数据核字(2009)第005966号

    书 名：广告心理学教程(第二版)

    著作责任者：舒咏平 主编

    策划编辑：叶 楠

    责任编辑：叶 楠

    标准书号：ISBN 978-7-301-14542-5F·2068

    出版发行：北京大学出版社

    地 址：北京市海淀区成府路205号 100871

    网 址：http:www.pup.cn 电子邮箱：em@pup.pku.edu.cn

    电 话：邮购部62752015 发行部62750672 编辑部62752926 出

    版部62754962

    印 刷 者：

    经 销 者：新华书店

    787毫米×1092毫米 16开本 25印张 534千字2004年9月第1版

    2010年9月第2版 2010年9月第1次印刷

    印 数：0001—4000册

    定 价：48.00元

    未经许可，不得以任何方式复制或抄袭本书之部分或全部内容。

    版权所有，侵权必究

    举报电话：010-62752024 电子邮箱：fd@pup.pku.edu.cn前 言

    在我看来，20世纪是个心理学的世纪，不仅是因为心理学在这个世

    纪里蔚然成势发展成最有影响的学科之一，而且因为心理学的诞生与发

    展，标志着人们第一次真正把“人”当做研究的对象，关心起人内心这个

    丰富而博大的世界。而在我们面前正精彩展开的21世纪，我认为将是一

    个传播学的世纪。这个新世纪是由心理学的世纪延伸而来的，因为传播

    是以受众为导向，而受众又是受其心理所驱使的。针对受众心理进行卓

    有成效的传播与沟通，这就是21世纪人类的使命。而“广告心理学”就是

    在此背景下所要研究、探讨的心理学与传播学相交叉的领域之一。

    把广告与心理联系起来是从19世纪末开始的。1895年，美国明尼苏

    达大学心理实验室的H.盖尔开展了关于消费者对于广告与广告商品态度

    的调查研究，这可以看做是广告心理研究方面最早的工作。而在广告心

    理研究方面最有影响的是美国心理学家W.D.斯科特。他于20世纪初，就

    提出了广告应发展成为一门科学——心理学的见解，并随后出版了《广

    告心理学》，这标志着广告心理学的诞生。在整个20世纪，经过无数学

    者前赴后继的研究，对广告心理的研究已由最初的说服消费者购买商品

    的研究，发展为以研究消费者为主体的研究，并催生了消费心理学的问

    世。如今，在西方国家，广告心理与消费心理已融为一体，很少将二者

    割裂开来。

    随着市场经济的发展与社会的进步，人们在进行商品消费以及广告

    接受中，已开始发生显著的变化。著名未来学家托夫勒曾经在《未来的震荡》一书中写道：“人类正从一种饱肚子经济走向心理经济。”确实，当人们的生活越来越多地追求精神心理需求时，对复杂的消费心理以及

    广告接受的研究就显得尤为重要。可是，在广告活动中所涉及的心理现

    象却又远远超出了以消费者心理为主的消费心理与广告接受心理，而且

    也超出了一般研究较多的广告人进行广告创意活动的心理；它还涉及广

    告主对广告投资战略决策、广告投放战术选择的心理，涉及传媒人进行

    广告发布服务的心理，涉及广告人创意活动之外的、与广告主与传媒沟

    通合作的心理。正是出于如上考虑，本教程不仅是对现有广告心理学成

    果的一个综合与介绍，而且还列出专章进行了一些开拓性的研究。如第

    三章“广告主心理”、第四章“广告传媒人心理”、第六章“广告人的沟通

    心理”等，相对于既有的广告心理学著作与教材来说，均是具有开创性

    意义的。而从广告心理学一般所探讨的重点——消费者心理来看，本教

    程则主要体现出一种在动态视野中来审视的科学视角：首先，静态地、细分化地审视“广告受众的社会心理”；其次，从信息接触层面来看

    待“广告受众的知觉接受”；再次，由感性层面出发来解读“广告受众的

    情感发生”；随后，上升到理性层面来认识“广告受众的态度形成与改

    变”；最后，各环节心理的结果所导致的则必然是“广告受众的行为产

    生”。如此，则构成了一个由广告接受、消费心理导致消费行为的逻辑

    结构。

    应该说，本教程进行如上的思考与追求，均是出于广告心理学学科

    本体科学性的考虑，同时又是为了广告专业教学的科学性。因为使用本

    书的广告学专业的学生，将来从事广告或营销职业时，需要一个专业

    的、科学的理论知识结构，如此才可能在其职业生涯中游刃有余、绩效

    卓然。

    在本教程的编写中，我们考虑到“广告心理学”从一定意义上来讲是广告学专业核心课程中理论性最强的一门课程，因此为了对教师授课以

    及同学们课后阅读提供方便，本教程在各章前列示了知识要求和技能要

    求，并在各章的内容之间随机地以文本框形式穿插了“文本卡片”、示例

    图表；而在章后，则归纳出本章提要并设计了“案例分析”、“情景模

    拟”、“小组讨论”等具体化、形象化的思考内容，以弥补一般教材单纯

    列出抽象思考题的不足。

    着眼于学科的科学化，体会于授课的适教性，想象着读者的易读

    性，是编写本教程的出发点。我们真诚地期望，本教程能得到使用者暨

    读者心理上的认可。

    舒咏平

    2010年夏·武汉喻园主编简介

    舒咏平 安徽黄山人，华中科技大学新闻与信息传播学院副院长、教授、广告与品牌传播方向博士生导师。在《中国社会科学》、《光明

    日报》、《现代传播》、《新闻大学》、《国际新闻界》、《现代广

    告》、《中国广告》、《企业研究》、《中国名牌》等报刊上发表论文

    一百六十余篇；出版《广告传播学》、《新媒体与广告互动传播》、《广告创意思维》、《广告调查》、《广告传播与公共信任》、《新媒

    体广告》、《品牌传播策略》、《品牌传播与管理》、《品牌聚合传

    播》、《广告创意思维教程》、《广告实验教程》等著作、教材十余

    种。作为学院派的广告与品牌传播专家，主持或参与长安汽车、沱牌曲

    酒、博弈实业、山工机械、红豆集团、黄鹤楼卷烟、傻子瓜子、波司登

    羽绒服、海澜服饰、德力西电器、曲美家具、咸亨食品、阳光喔教育、天目湖旅游、乌昌旅游、仙居旅游等一百多家企业的品牌传播、发展战

    略、广告营销的策划咨询。内容简介

    本书用国际通行的教材体例，以一种全新的视野，全面地审视了广

    告活动中不同角色的心理奥秘，并进行了系统的阐释。全书共分十二

    章，分别为：广告心理概说、广告心理学的产生与发展、广告主心理、广告传媒人心理、广告人的基本素质、广告人的沟通心理、广告人的创

    意心理、广告受众的社会心理、广告受众的知觉接受、广告受众的情感

    发生、广告受众的态度形成与改变、广告受众的行为产生。书中穿插了

    大量的案例、图表、文本卡片，并设计了情景模拟与小组讨论题，使得

    本书信息量大却生动易懂，具有很强的可读性与适教性，是“广告心理

    学”课堂讲授、学生自学颇受欢迎的教科书。目 录

    前 言

    主编简介

    内容简介

    第一章 广告心理概说

    第一节 广告传播与广告心理

    第二节 广告心理与消费行为

    第三节 广告心理学的研究

    第二章 广告心理学的产生与发展

    第一节 广告心理学诞生的理论背景

    第二节 广告心理学出现的社会基础

    第三节 广告心理学的产生与发展

    第三章 广告主心理

    第一节 广告投资心理

    第二节 广告战略思维

    第三节 广告作品评判心理第四章 广告传媒人心理

    第一节 传媒经营与广告收入

    第二节 广告载具开发思维

    第三节 广告载具营销观念

    第五章 广告人的基本素质

    第一节 广告人的角色意识

    第二节 广告人的知识结构

    第三节 广告人的能力结构

    第六章 广告人的沟通心理

    第一节 广告公司的市场开发

    第二节 客户服务与沟通

    第三节 媒体联系与沟通

    第七章 广告人的创意心理

    第一节 广告的定位与诉求

    第二节 创意思维与创意灵感

    第三节 系统思维与方案策划

    第八章 广告受众的社会心理第一节 广告受众的个体心理

    第二节 广告受众群的接受心理

    第九章 广告受众的知觉接受

    第一节 广告知觉产生的心理基础

    第二节 广告知觉发生的心理过程

    第三节 广告知觉的偏误与消减

    第十章 广告受众的情感发生

    第一节 广告受众的情感基础

    第二节 广告的感性诉求

    第三节 广告移情效应的发生

    第十一章 广告受众的态度形成与改变

    第一节 广告受众的认识基础

    第二节 广告的理性诉求

    第三节 广告受众态度的形成

    第四节 广告受众态度的改变

    第十二章 广告受众的行为产生第一节 广告受众行为的分类

    第二节 广告受众的接受效应

    第三节 广告心理向消费心理的转化

    再版后记第一章 广告心理概说

    知识要求

    通过本章学习，掌握：

    · 什么是广告传播

    · 广告传播中的传播五要素

    · 广告传播效果理论

    · 消费者行为的模型

    · 广告心理学的研究意义

    · 广告心理学研究的基本步骤

    · 广告心理学的研究方法

    技能要求

    通过本章学习，能够：

    · 运用拉斯韦尔的“五W”模式来描述广告传播过程

    · 运用传播方式的划分来分析广告传播的特点? 分析广告传播的效果

    · 把握科利的广告目标四阶段

    · 分析广告传播效果的层次

    · 描述消费者行为的模型

    · 应用广告心理学的基本研究方法第一节 广告传播与广告心理

    一、广告传播中的心理要素

    (一)广告是一种传播

    传播的英文是communication，国内的译法有“传”、“交流”、“交

    通”、“通信”、“沟通”等好几种。有关传播的定义，也有信息共享说、行为影响说、信息互动说等。但是，通俗意义上的传播是指人类交流信

    息的一种社会性行为，是人与人之间，人与他们所属的群体、组织和社

    会之间，通过有意义的符号所进行的信息传递、接受与反馈的行为的总

    称。简而言之，传播即信息的传递、接受与反馈。

    传播对于人类社会如此重要，整个人类的历史在一定程度上可以说

    是传播不断发展的历史，每一次传播史上的革命，都为人类社会展开了

    眺望的新视野，促进了人类向更高境界的发展。

    早期的人类在由猿进化到人的过程中，逐渐意识到集体行动的重要

    性，他们必须成群结队地捕捉野兽才能受到较少的伤害。群居生活迫切

    需要交换彼此的信息以协调共同行动，诸如要让同伴知道什么地方有野

    兽、野兽的数量、个头的大小等，由此产生了人类独有的传播载体——

    语言。语言的出现为人类沟通信息、进行传播提供了前所未有的便利，人类从此开始区别于其他动物，逐渐发展、强大起来。其后，随着文字

    的发明，人类的空间距离缩短了，尤其是随着印刷术、无线电技术的出

    现，到今天互联网的广泛运用，地球成为一个村落。

    在现代传播日益发达所形成的“传播过多”的社会中，人们逐渐学会了有选择地接受信息，传播学家研究的主要问题是探讨怎样让传播变得

    有效，让更多的人能接受某种特定的传播讯息。因此，传播学家更多地

    致力于传播过程及传播效果的研究。

    关于传播过程的几种代表性的模式分别是：

    美国传播学者戴维-伯洛(1960年)的讯息来源(sender)—讯息

    (message)—渠道(channel)—接受者(receiver)的“S-M-C-R”模

    式，强调传播是一个过程，是动态的、没有界限的，但同时又是由讯息

    来源、讯息、渠道、接受者这几个因素顺序单向运动的过程。

    拉斯韦尔的“五W”模式(1948年)认为，谁传播(who)、说什么

    (says what)、通过什么渠道(in what channel)、对谁说(to

    whom)、取得什么效果(with what effects)五因素构成一个完整的传

    播过程。

    奥斯古德-施拉姆的循环模式(1954年)认为，传播过程是一个由

    传播者把自己所欲传播的讯息，按照通用习惯转化为一定的符号，如语

    言、图像等(即编码)，然后通过一定渠道将信息传送出去，再由接受

    者将之还原成具有原来意义的信息活动(即译码)。同时，该模式强调

    编码、译码是一个循环往复的过程。奥斯古德-施拉姆的循环模式的一

    个重要功绩在于引申出“传播单位”的思想，即每一个传播过程的参加

    者，都可看做是“传播单位”，都兼有传者、受者这两种身份(统称释码

    者)，以及发信(传送信息)、受信(接受信息)、编码(也叫符号

    化)、译码(也叫符号读解)这四种功能。奥斯古德-施拉姆循环模式

    如图1-1所示。图1-1 奥斯古德-施拉姆模式

    根据传播对象介入的多少及信息传递的方式不同，一般将传播方式

    划分为三种：

    第一种是自我传播，即人的内向交流，是每个人自身的信息沟通。

    每个人在接触外部信息时都会产生自身的反馈，不同的人即使面对同一

    信息，反应也不同。自我传播这一方式中信息的传播者和接受者是融为

    一体的，如人们日常的思考、内心斗争甚至自言自语都是其表现形式，因此，自我传播多属心理学的研究范畴。

    第二种是人际传播。狭义的人际传播仅指个人与个人之间面对面的

    信息交流，又称亲身传播；广义的人际传播则还包括群体传播和组织传

    播。群体传播是指人数不多、联系紧密的小团体内部交流，如小组讨

    论、同学聚会等；组织传播则是一种有组织、有领导、有一定规模的信

    息交流活动，它又可分为组织内传播和组织之间传播两种形式。

    第三种是大众传播。大众传播是指传播组织通过现代化的大众传播

    媒体，对极其广泛的受众所进行的信息传播。大众传播是现代社会中最

    常运用的传播方式。由亲身传播、群体传播、组织传播所构成的传播方式都是人与人之

    间的传播，只是传播对象介入的数量、传播目的有所不同。亲身传播方

    式只有两个人介入，群体传播扩展到小团体，虽然介入者数量有所差

    异，但这两种方式的传播目的却都是不确定的。在大众传播日益泛滥的

    今天，有些广告主却转而重视亲身传播和人际传播，并将之付诸具体的

    促销及广告活动中，直销、一对一营销、口碑营销等都是人际传播方式

    在广告传播中的具体运用。

    广告是一种传播的方式。我们从广告的定义看一下广告是一种什么

    样的传播活动：

    “广告，是讯息中所明示的广告主，将商品、劳务或特定的观念，为了使其对广告主采取有利的行为，所作的非个人付费的传播。”(1)

    1.广告是一种付费的传播活动

    与一般人际传播和利用大众媒体进行的新闻传播不同，广告是由广

    告主支付一定的费用所作的传播。广告主支付的广告费用一般包括媒介

    购买费、节目设计制作费、广告公司的佣金、市场调查费，等等。

    2.广告是一种非人际传播的方式

    与古代广告不同的是，随着广告媒体的不断发展，现代意义的广告

    传播主要借助大众媒体和其他媒体。将广告归入非人际传播方式，有助

    于区分广告与其他以人际传播方式传播商品信息的方式的区别，如人员

    销售等。

    3.广告有明确的信息发布人(广告主)、有选择的传播对象(广

    告受众)以及确定的信息内容。广告主、广告受众、广告内容加上广告媒体成为广告传播的主要构

    成因素。

    我们可以运用拉斯韦尔模式来表示广告传播的过程，如图1-2所

    示。

    图1-2 广告传播的过程

    广告是一系列信息传递活动，是一种非常典型的传播行为。它必须

    明确广告主的意图，在收费的基础上，把产品、服务等信息针对接受者

    进行传播。传播学把广告现象作为一种特有的传播现象进行系统分析，系统地概括了各种传播媒介的特点，其研究范围包括所有传播媒介及附

    属媒介的种类、性质与功能，探讨广告媒介的选择与应用。广告学是在

    传播学所揭示的信息传播整体运动的一般规律的基础上，进一步研究广

    告领域的特殊矛盾和特殊规律。广告业的实践运用问题，基本上都可以

    在传播学中找到相应的对位，如控制者研究、传播过程研究、受传者研

    究、传播效果研究。

    简而言之，广告是一种传播行为，其传播过程包括了传播的五要

    素：广告主(who)、广告内容(say what)、广告媒体(in which

    channel)、广告受众(to whom)和广告效果(with what effect)。广告

    学的研究对象正对应着广告传播的五个要素：广告主、广告创意和制

    作、广告媒体计划、广告受众和广告效果测量。

    (二)广告传播中的心理要素人的心理是客观存在的精神现象，它是人脑的机能，是客观事物在

    人脑中的反映。人通过实践活动使心理得到发展。人的心理存在于人类

    的一切实践领域。在生产劳动过程中有人的心理活动，在商业活动中有

    人的心理活动，在文学艺术创作和欣赏过程中有人的心理活动，在传授

    知识的教育活动中也有人的心理活动。而在人类所有实践过程中都离不

    开传播活动，所以广告传播过程中也必然有人的心理活动。

    作为人与人之间信息(消息、意见、思想、理论等文化形态与观念

    形态)的传递与分享，广告传播是一种社会行为，由传播者、传播媒

    介、接受者共同参与，缺乏任何一方即构不成广告传播。因为参与广告

    信息传播的双方以及运作传播媒介的都是人(或人的集合体)，所以在

    整个传播过程中就存在着传播者、传播媒介人、接受者各方的心理活

    动。传播者(传者)、媒介人和受传者(受众)之间存在着心理上的联

    系，他们在心理上是互相影响的。传、受双方及媒介人各自的心理行动

    及其相互影响制约着信息传播效果。广告传播效果是广告心理学研究的

    着眼点。

    广告传播中的广告主、广告人共同构成传播者，目标消费者是其理

    想受众，广告是一种非人际的传播方式，它主要借助大众传播媒介，所

    以媒介人的心理活动也是影响广告传播效果的重要一环。广告主的认知

    水平，广告人的认知、情感过程和能力、气质、个性等个性心理特征，广告媒介人的动机等都是影响广告传播效果的因素，因此，他们的心理

    活动是广告心理学研究的内容。

    受众的心理对于广告传播效果有着更为直接的影响。最初的广告心

    理学研究的主要对象就是受众心理。受众是由个体组成的，广告心理学

    研究个体在广告活动中的动机、个性、态度、认知、情感等心理因素。二、广告心理中的传播效果

    广告心理学的主要研究目的是达成理想的广告传播效果，因此广告

    传播效果成为广告心理学的一个重要组成部分。

    传播效果，是指受传者在接受了传播媒介传递的信息后，在情感、态度、行为等方面所发生的变化。从传播者的角度讲，是指传播者通过

    媒介发出信息以后对受众产生的作用和影响。大众传播效果研究的理论

    模式的变化经历了三个阶段：

    第一阶段(1935—1955年)是所谓“魔弹论”阶段。研究者们普遍认

    为，传播媒介具有巨大威力，是万能的。这一传播效果理论的依据之

    一，就是美国纽约麦迪逊大道上的广告公司对全世界的消费者的生活消

    费风尚所产生的巨大影响。

    第二阶段(1950—1960年)是“有限效果理论”阶段。有限效果理论

    认为，传播媒介极难改变受众的意见、态度和行为，媒介并没有多大威

    力甚至是无能的。劝服效果研究是这一阶段的代表。劝服效果的研究有

    两大主要流派：一个是以拉扎斯菲尔德等哥伦比亚大学学者为代表的哥

    伦比亚学派，他们的研究发现了“两级传播”和“意见领袖”的存在，此外

    还包括由此延伸出的罗杰斯等衣阿华学者的“创新—扩散”研究；另一个

    是以霍夫兰为代表的耶鲁学派，他们的“传播与态度变化研究”采用控制

    实验方法，通过一系列的实验设计，突出某一个主要因素如传播者

    的“可信度”，操纵其他外在的干扰因素，然后进行比较，观察该主要因

    素的解释力量。

    第三阶段(1960年至今)是“适度效果理论”阶段。适度效果理论认

    为，传媒具有很大的影响力，但并不是万能的。它包括信息寻求典范理论、使用—满足模式、议题设定功能模式。信息寻求典范理论假定一个

    人具有某种心理倾向，不会回避与自己既有的观点不一致的信息，因为

    他觉得这个信息对他具有很大的威胁性，所以，他总是希望能找到与自

    己观点相同或相近的信息，佐证自己的观点，这样可以获得某种心理平

    衡。使用—满足模式则研究人们如何为达到某种需要的实现和满足而使

    用媒介。议题设定功能模式，探讨传播媒介对社会的影响，认为在特定

    的一系列议题中，那些受到媒介更多关注的议题，在一段时间内将日益

    为人们所熟悉，它们的重要性也将日益为人们所感知，而那些较早受到

    媒介关注的议题将日益为人们所淡忘。

    广告传播的效果通常被认为包括三个部分：

    (1)广告传播的心理效果，指广告呈现后使受众产生的各种心理

    效应，包括感知、记忆、思维、情绪、情感及态度、动机、行为等诸多

    心理特征方面所受的影响。

    (2)广告的经济效果，指广告的销售效果，即基于广告活动而导

    致的企业产品销售及利润的变化。

    (3)广告的社会效果，指广告对整个社会的文化、伦理道德、价

    值取向等方面的影响。

    与对传播效果的研究相对应，对广告传播的心理效果的研究亦经历

    了一个从强效果模型到弱效果模型的变化。(2)

    旧的广告的强效果模型认

    为广告很重要，因为消费者得以知道品牌并成为品牌购买者；新的广告

    的弱效果模型认为广告信息不重要，因为消费者并未从中获得多少新信

    息，所广告的产品和品牌都是他们所熟悉的，即人们并不是看了广告之

    后进行购买，购买行为的发生是因为他们有消费的需要。旧模型认为，消费者是一页白纸，广告在上面书写品牌信息。新模型认为，消费者控

    制着广告信息，他们筛掉绝大部分，只选择少量与他们相关的广告信

    息；广告的有效性与否是由消费者生活中发生的事情决定的而很少是由

    广告决定的；广告信息通过碰巧遇见一个有准备的消费者而起作用。

    至今仍深有影响的广告的传播效果的早期研究当数美国人路易斯

    1898年提出的AIDA法则。他认为，广告的说服功能是通过广告信息刺

    激受众而实现的。一个广告要引起人们的关注并取得预期的效果，必然

    要经历引起注意(attention)、产生兴趣(interest)、培养欲望

    (desire)和促成行动(action)这样一个过程才能达到目的。路易斯

    AIDA法则的提出，主要是从心理学的角度，也就是从广告受众的心理

    活动过程这个视角来探讨如何提高广告在营销过程中的效果问题，因而

    引起了人们的高度重视。后人在此基础上加以补充，增添了信任

    (conviction)、记忆(memory)和满意(satisfaction)等内容，被称为

    AIDMA法则。AIDMA法则高度概括了广告受众的社会心理过程，也强

    调了“广告的最终目的是引起购买行为”。

    1961年瑞瑟·H.科利(Russell H.Colley)在为美国全国广告主协会所

    作研究并出版的《制定广告目标以测定广告效果》(Defining

    Advertising Goals for Measured Advertising Results)中提出：要想测出广

    告效果，必须先确定广告目标，广告目标包括一系列的心理目标，消费

    者购买行为即销售量的变化只是广告目标总体中的一个组成部分。他明

    确区分了广告目标和市场营销目标。市场营销目标直接指向购买行为，而广告目标则是一个阶梯，这个阶梯有四个阶段：(1)知名

    (awareness)，即潜在顾客首先要知道某品牌或公司的存在；(2)了

    解(comprehension)，即潜在顾客要“了解”这个产品是什么，以及这个

    产品能为他做什么；(3)信服(conviction)，即潜在顾客达到某一心理倾向或“信服”，想去买这种产品；(4)行动(action)，即采取行

    动。

    科利还提出了如下六个原则：(1)广告目标是记载营销工作中有

    关传播方面的简明陈述。这表明只有广告才具有这种能力完成特定工

    作，而不包括与其他营销组合因素共同发挥作用。(2)广告目标是用

    简洁、可测定的词句写成的。如果广告人员已经对期望广告所完成事项

    达成协议，将广告的目标书写出来并不是件困难而讨厌的工作；如果对

    广告目标尚未达成协议，那么在制作广告之前就要把广告目标找出来，而非事后再找。(3)广告的各种目标要得到创作与核准各部门的一致

    同意。制订计划与执行计划要分开。在花费时间和金钱执行计划前，需

    要在“说什么，对谁去说”上面达成协议。(4)广告目标的制定，应当

    以在市场及各种购买动机方面精湛的知识为基础。它们是以缜密小心地

    衡量市场的各种机会为依据而表示出非常实际的期望。它们并不表示毫

    无事实根据的希望与欲望。(5)基准点是依据其所完成的事项能够测

    量而制定的。心理状态——认识、态度与购买习性——要在广告刊播之

    前或之后加以鉴定，或者以广告达到与未达到之不同视听众作比较。

    (6)用来在日后测定广告成果的方法，在建立广告目标时即应制定。

    科利法则最重要的主题为有效的广告目的是既明确又能测定的。他的见

    解是，测定广告效果的关键首先要能界定要达成的广告目标。

    在科利提出六个原则的同年，Lavidge和Steiner在《市场营销》杂志

    上发表了一篇题为“广告效果预测方法的一个模型”(A Model for

    Predictive Measurement of Advertising Effectiveness)(3)

    的文章，提出了

    广告效果的三个层次：认知、情感和行为，这三个层次又各可以细分为

    两个阶段：知名(awareness)、理解(knowledge)，喜爱(liking)、偏好(preference)，信服(conviction)、购买(purchase)。广告效果理论的最新发展是迈克尔·L.雷(Michael L.Ray，1973)作

    出的。他综合了前期的三个层次理论，提出不同的情况下分别有不同的

    效果层次：一种是学习层次(认知—情感—行为)；一种是认知失谐层

    次(行为—情感—认知)，此时广告可以解决认知失谐和问题；一种是

    低卷入层次(认知—行为—情感)，强调广告重复的重要性。(4)

    对广告传播效果的研究是广告心理学的一个重要内容。以广告的心

    理效果为对象的研究十分丰富，同时研究广告传播的社会效果者也不

    少，美国学者迈克尔·舒德森(Michael Schudson)是其中的翘楚。他的

    代表作是《广告，艰难的说服——广告对美国社会影响的不确定性》。

    他反对广告主控制公众思想的说法，主张广告对社会并无强烈影响，因

    为广告只是营销传播组合中的一个因素，企业并不完全依赖广告；消费

    者对产品的了解，除了广告之外，通常还有很多别的来源，而且他们对

    其信任程度超过了广告；消费者对广告的反应是谨慎的。一般来说，广

    告的社会效果都在文化研究的范畴内，广告心理学则较少涉及。第二节 广告心理与消费行为

    一、广告心理对消费行为的导引

    日本美津浓已成为运动用具的代名词，人们都知道它是年销40亿日

    元的世界性运动用具厂商。但在该公司装有运动内衣的袋子里都附有一

    张纸条，纸条上写着这样一段话：“这件运动内衣在日本用最优秀的染

    料、最优秀的技术加工而成。但遗憾的是茶色的运动内衣，还没有达到

    完全不褪色的境界，仍稍有褪色。”

    高露洁在美国发布的广告中宣称：战胜牙垢的最好办法是在牙垢还

    没结硬时将其清除。新生的高露洁防垢牙膏以其独有的除垢配方，可以

    轻而易举地做到这一点。高露洁防垢牙膏能清除牙齿上的细菌，使之无

    法形成坚硬难看的牙垢。使用高露洁，你的牙齿要多清洁有多清洁，自

    信开心的微笑源自高露洁。你微笑的方式将持续一生。附美国牙科协会

    声明：在日常口腔卫生中，经常使用高露洁可以有效防止龋齿。高露洁

    防垢牙膏可以减少牙龈上牙垢的形成，但对牙周病并无疗效。高露洁来

    到中国也使用了同样的广告，所不同的只是美国牙科协会改成了中华医

    学会。

    以上两例都是成功的品牌的广告，它们的成功意味着消费者已经用

    自己的购买行为高度认可了其广告中双面信息的诉求。广告心理学中的

    说服理论有一个原则，即双面信息的诉求可以赢得消费者，尤其是文化

    程度较高的消费者。如果在市场上观察一下消费者的行为，我们可以看

    到处处都体现着广告心理学研究所得出的结论。那么广告心理究竟是怎

    样对消费行为起作用的呢？我们现在来看一看广告在消费行为的过程中

    的影响方式。个体消费行为，是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足其所

    需要的物品和劳务设施而表现出的一切脑体活动，如图1-3所示。

    图1-3 消费行为一般过程图示

    从图1-3中可以看出，消费行为是从形成需要开始的。而需要的形

    成是对生理上或心理上的某种缺乏的意识或认知。通常未被意识到的需

    要，称为潜在需要。它为活动提供了前提条件，但并不构成活动的动

    力，只有当它被意识到时，才可能激发起活动的动机。问题是，潜在需

    要是否可能被直接体验到。一位科学家曾经考察过生理上的潜在需要与

    意识到的需要之间的关系，具体来说，即以胃收缩作为生理潜在需要的

    指标，而以饥饿感的报告表明意识到了需要。结果发现，在正常体重者

    中，71%的人在胃收缩时报告了有饥饿的感受。这个科学事实表明，潜

    在需要不一定都能被直接体验到(即意识到)，特别是对于心理上的高

    层次需要，因为这类需要弹性很大。

    文本卡片1-1

    广告战即心理战

    在经济全球化和新经济的浪潮中，广告成为企业开拓市场、赢得

    公众的第一法宝。“优质产品+优质服务+优秀广告”，往往成为企业征战市场的理想模式。广告界有句名言说得好：“科学的广告术是遵循心

    理学法则的。”也就是说，广告欲要获得成功，必须要符合消费者的心

    理与行为特点，必须要满足广告受众的心理需求。广告界的大量事实

    也证明“广告战即心理战”。

    宝洁公司在我国刚推出“安儿乐”纸尿裤时，主要诉求是纸尿裤“方

    便妈妈”，免除年轻妈妈洗尿布之苦。但在大规模推向市场的过程中，产品销售并不理想。宝洁公司便委托市场调查公司进行调查。在对广

    大年轻妈妈的心理调查中，发现原来安儿乐纸尿裤诉求的“方便妈

    妈”，使花钱买纸尿裤的妈妈容易有偷懒之嫌。特别是中国自古就有婆

    媳关系难处的说法，这其中一个主要原因就是婆婆总是误会媳妇偷

    懒。那些想买纸尿裤的妈妈会因为避嫌而放弃购买。消费者心理的原

    因找到了，于是，宝洁公司便改变了广告诉求，突出宣传纸尿裤“能更

    好地保护宝宝健康成长，同时方便妈妈”。这样，年轻的妈妈就可以理

    直气壮地购买该产品，享受安儿乐纸尿裤给宝宝带来的舒适，给自己

    带来的方便。如此针对消费者心理的广告诉求调整，很快在市场上获

    得了成功。

    资料来源：江波，《广告心理新论》，暨南大学出版社2002年

    版，第2页。

    在现实的购买活动中，许多购买者事先也不一定有明确的购买意图

    和目标，却把东西买下来了。佛罗里达国际大学彼得·迪克松(Peter

    Dickson)和佛罗里达大学阿兰·索耶(Alan Sawyer)领导的一项研究发

    现，当受到装扮成商店盘点员的研究人员的询问时，知道自己刚挑选物

    品价格的顾客还不到一半，大多数购物者低估了自己所选取物品的价

    格，有高达20%的人甚至没有信心去猜一下。这说明大多数消费者并没有明确的购买计划。可见，众多的有潜在需要的消费者等着诱发他们的

    购买愿望。广告成为一种诱因是显然的。

    广告引导和创造消费需要，尤其是随着人们生活水平的提高，有了

    一定的货币能力的支持，广告在创造人们的较高层次的需要方面有了更

    大的空间。如消费者对化妆品的需求，广告的贡献十分显著。IMI的统

    计数据显示，在2002年上半年各大品类产品广告投放额排名中，药品、食品和化妆品名列三甲，合计占总投放额的49%；2003年上半年，化妆

    品超过食品和药品位居第一，这三类产品的投放额仍占49%左右的份

    额。

    消费者有了一定的需要或指向某种物品或劳务之后，便产生了如何

    具体满足的问题，这就是获取信息阶段。一般来说，消费者首先是回忆

    自身的经验，从记忆中获取有关商品的信息。但是，记忆中的经验和知

    识毕竟有限，特别是对于满足需要的大件贵重物品，更要求有各种信息

    源，广告便是提供商品信息的重要途径。IMI 2003年对北京、上海、广

    州、西安、沈阳、重庆和南京七城市居民消费行为与生活形态的调查数

    据显示：消费者在购买洗涤日用品、化妆品、食品、饮料、烟酒和家电

    产品时，“产品品牌知名度”和“产品品牌形象”都是消费者重点考虑的因

    素；相比之下，消费者购买药品时，“品牌”因素对消费者的影响则相对

    较弱。但是，只有少数的广告能有效地为消费者提供商品信息，不能遵

    循心理学的科学原理的广告往往不能完成这一使命。在2004年美国广告

    协会(American Association of Advertising Agencies)的一次会议上，行

    业顾问Yankelovich Partners表示，通过其2004年2月对601名被访者进行

    的电话调查显示，消费者对于广告越来越抱着抵触的情绪和否定的态

    度，61%的消费者认为信息量已经失控了，69%的消费者倾向于使用某

    种工具来完全跳过或阻止广告。Yankelovich还把此调查结果与1964年美国广告协会做的同样调查进行比较，如表1-1所示。

    表1-1 消费者对广告、营销的态度

    Yankelovich的调查进一步揭示出，被调查者中每10人中就有6人觉

    得营销人或广告商没有尊重顾客，59%的人认为大部分营销广告信息跟

    他们没有一点关系，65%的人认为对于营销广告应该有更多的规章制度

    进行限制。

    广告心理对消费行为的导引，表现在广告可以引导和创造消费需

    要，为消费行为提供商品的信息，说服消费者在选择商品时采纳有利于

    所广告商品品牌的态度，促使消费者购买该商品，但只有成功运用广告

    心理学的广告方能达成此效果。

    二、消费行为对广告心理的验证

    (一)影响消费者购买行为的模型

    消费者的购买行为是消费者行为过程的一个重要环节。购买过程本

    身也是一项复杂的决策活动。它的复杂性体现在受诸多因素的影响，如

    图1-4所示。图1-4 消费者决策的一个简单模型(5)图1-4说明消费者的购买行为受到外部和内部两大类因素的影响。

    前者包括市场营销者所发出的各种信息，如产品、定价、分销渠道和促

    销措施(广告是促销措施中的一种方式)，以及社会文化的影响因素，如家庭、非正式渠道、社会阶层、文化等。内部因素涉及个体的内在心

    理过程，如认知结构、学习能力、态度、动机和人格特点等。如果说外

    部因素的影响是间接的，那么自身的内部因素则产生直接的影响。

    (二)广告的影响

    广告影响着消费者，同时又受消费者因素和环境因素的影响。它们

    之间的相互关系，从消费者决策的简单模型中可以看出。在通常条件

    下，广告影响消费者的购买并不遵循刺激—反应模式。因为在刺激与反

    应之间，存在着诸多中间变量。个体的心理因素也受制于环境因素，也

    就是社会文化的影响。个体的心理因素对广告的影响反映在如下方面：

    广告如果不符合消费者的需要，与其动机不符，首先就会在消费者的选

    择性注意时被过滤掉；人们对信息的理解往往根据自己的方式，因而可

    能被曲解；消费者各有其不同的人格特征，因此其选择商品或品牌类型

    时将会倾向于能表达其人格者。

    消费行为包括消费者接受外部影响、消费者的决策过程、消费者的

    决策后行为，广告作为外部影响中的一部分，主要在消费者决策和决策

    后行为中产生影响。

    2003年7月19日，北京伊美尔健翔医院在北京昆仑饭店召开新闻发

    布会，宣布启动“美女制造”工程。从7月21日第一次手术起，北京女孩

    郝璐璐开始了历时近200天、全身10多处手术的全面整形。整个手术过

    程号称耗资30万元，并在2003年年底正式完成“变脸”。在打造“中国第一人造美女”之前，伊美尔健翔医院是2002年5月18日才跻身整形业的普

    通民营医院，由于赶上“非典”后期，再加上地处较偏僻的地带，价格又

    比公立医院高很多，几乎没有什么顾客，刚开张时一个月的营业额只有

    十几万元人民币。而从2003年9月份开始，该医院的营业额已经上升到

    每月两三百万元人民币，12月份以来营业额飙升到了每天十几万元人民

    币。不仅如此，自伊美尔健翔医院的人造美女广告成功之后，媒体充斥

    着“人造美女”一词，使之成为2003年的热门词汇。来自中国工商联的统

    计数据表明，到2003年年底，中国内地共有美容机构154万家，年产值

    1680亿元人民币，占全国GDP的1.8%，推动相关化妆品行业消费1600

    亿元人民币，并以每年20%的速度增长。这是一个消费者通过广告来认

    知自己的需要的典型例证。

    美国宾夕法尼亚大学的一项研究发现，白酒消费者可以划分为四

    类：爱交际的饮酒者、寻求补偿的饮酒者、沉溺的饮酒者和海量的饮酒

    者，不同饮酒者有不同的个性，不同的个性的饮酒者选择不同品牌的

    酒。我们将这个结果放到国内的消费者中研究，就会发现，爱交际的饮

    酒者通常喜欢饮用五粮液等名贵酒，试图得到别人的赞赏，显示其地

    位；而其他类型的饮酒者通常饮用一般及高浓度烈性酒，对口味的考虑

    会高于品牌。

    D.爱尔里西(D.Ehrlich)等心理学家作了一项调查研究。他们给新

    的汽车买主们呈示了8份广告单。这些广告单涉及各种汽车，让他们去

    挑选自己认为合适的广告。结果表明，有80%的买主选择了各自拥有的

    汽车的广告。(6)

    这说明消费者在购买后的行为中，仍深受广告的影响。

    消费者无论是在认知自己的需要，进行购买前的信息搜寻和品牌选

    择，还是购买后的行为方面，都在验证着广告心理对他的影响。第三节 广告心理学的研究

    一、广告心理学研究的对象

    广告学是广告学科体系的核心和基础。广告心理学作为广告学科体

    系中的一员，也具有广告学的交叉性和综合性的特点。广告心理学的研

    究对象是广告活动中的人的心理和行为的规律。现代广告活动是一个整

    体，包括市场调查与研究、广告目的的确立、广告诉求的定位、广告的

    创意与表现、广告的媒体调查、媒体的选择与组合、广告效果的测定等

    一系列广告活动的整体广告运动，因此，广告心理学研究的对象包括在

    这个活动中所涉及的所有的人的心理和行为的规律。

    早期的广告心理学的研究对象从传播学的角度看，主要是受众的接

    受心理；从市场营销学的角度看，是消费者对广告信息的反应；从心理

    学的角度看，是作为广告诉求对象的人在广告活动中的注意、知觉、学

    习、态度形成与改变、动机、人格等心理过程和个性心理特征。随着现

    代广告概念的确立，广告的形态从最初的广告作品发展成为包括一系列

    活动的广告运动整体，广告心理学研究的对象也拓宽了，除了广告活动

    中的受众或者消费者以外，广告活动中的其他主体，包括广告人(广告

    客户服务人员、创意和制作人员、广告媒体计划和购买人员)、广告

    主、广告传媒人的心理和行为的规律也被纳入广告心理学的研究。广告

    心理学研究对象的拓展，可以揭示广告活动中的人的心理和行为的规

    律，从而对于指导广告实践有着重要的意义。

    具体来说，首先，广告心理学研究广告主的心理，以便于广告公司

    与广告主进行有效的沟通，这是一个成功的广告活动的第一步。其次，广告心理学研究广告人，包括广告创意和制作人员、广告媒体计划人员在进行广告创意和制作中的心理现象和规律。广告主和广告人构成广告

    传播中的传播者。再次，广告心理学研究媒介人，包括传媒经营者、传

    媒广告经营者、编辑、记者等，以了解传媒经营与广告收入的关系、广

    告载具的开发思维、广告载具的营销策略，他们是广告传播中的传播媒

    介人。最后，广告心理学研究的最核心的对象是广告受众，无论是广告

    主、广告人和广告媒介人，他们最关心的都是广告受众在广告活动中的

    心理规律。为了达成有效的广告传播，受众自广告心理产生之日起就是

    主要研究对象，至今仍是广告心理学、消费者行为学的主要内容。

    二、广告心理学研究的意义

    现代市场营销是在有利于社会福利的基础上，以满足消费者需求为

    中心的让渡消费者价值的活动。

    研究广告心理学可以更好地满足消费者的需求，从而提高广告主的

    经济效益。广告就是为了传播有关商品、服务和思想观点的信息，并获

    得预期的受众反应。这种反应对于营利性的广告主来说，是其利润预

    期，即扩大销售，增加利润；对于非营利性的广告主来说，是为了传播

    某种思想观点。对于二者来说，广告要想获得成功，都须借助广告心理

    学的研究成果，以便按照广告活动过程中的心理规律来进行。

    研究广告心理学有利于传播理性的消费观点，建立社会主义的文

    化、伦理道德和价值观。

    戈公振在1927年出版的《中国报学史》中，利用丰富的广告史料，较系统地论述了关于广告学的理论和观点，并着重论述了广告的政治思

    想和文化价值。他认为，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记

    录”，“不仅为工商界推销产品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命”。

    文本卡片1-2

    关于广告

    广告一定是一个时代、一个社会的影子，是市场经济的晴雨表。

    应该说，市场经济状态发展到什么程度，广告就处于相应的位置。当

    一个产品供过于求的时候，它的广告一定是不讲究的，就在那里大喊

    大叫。但是当商品同质化现象越来越严重的时候，产品的广告就越来

    越追求个性化，因为只有这样，才能使你的产品脱颖而出。应该说，中国目前的广告水准就是中国目前市场经济水平的写照。有什么样的

    经济状态，就有什么样的广告。广告清晰地反映着市场经济弄潮儿们

    的意志、观念和水平，而广告的行为主体，也就是掏钱做广告的人，在很大程度上决定着中国目前的广告水平。严格地说，广告就是广告

    主的脸面，就是广告主的形象，因为大多数消费者只能通过广告来认

    识广告主，所以一条广告清晰地反映了广告主的社会责任心、价值观

    念。中国的市场经济还不够完善，中国的广告水平也就还有很多需要

    提高的地方。但是，中国的广告确实发展进步非常之快，有远见、负

    责任的企业家越来越多，所以我们的广告水平也就越来越高。当然，我们的受众需求和欣赏水平也越来越高，所以，中国广告的飞速进步

    是由企业家和受众共同创造的。

    资料来源：路盛章，《电视批判》，http:www.cctv.com，2003-5-

    16。

    三、广告心理学研究的方法(一)广告心理学研究方法的演变

    研究方法对于科学研究能否真实地提示事物规律起着至关重要的作

    用。广告心理学作为心理学的应用分支，主要沿用心理学的研究方法。

    心理学的研究方法，与同时代的其他社会科学研究方法一样，经历了一

    个实证主义方法到后现代主义方法的发展历程。

    实证主义科学观和方法论影响下的西方心理学，崇尚观察、实验等

    经验方法，追求心理学的自然科学化。以S.科克(S.Koch)为代表的理

    论心理学家和以K.J.格根(K.J.Gergen)、S.苛费尔(S.Kvale)等为代表

    的后现代心理学工作者，曾对科学主义心理学的理论特征进行过系统而

    深刻的研究，他们认为科学心理学追求四大主题：(1)外在合法性

    (extrinsic legitimation)，效仿自然科学，用物理学的语言来表述心理

    学；(2)普适性(the quest for university)，用公式来表述理论法则，并期待这种法则对所有行为的解释都适用；(3)抽象合理性(an

    abstract rationality)，将预测和控制作为“科学”与否的标准，使用规范

    的定量的方法，形成关于推理过程的法则；(4)可通约性

    (commensurable)，像其他自然科学一样具有可公度性、可通约性和

    数学化，用数量表示行为理论，追求行为数学像机械数学一样精确。(7)

    后现代主义思潮的出现从根本上否定了实证主义的基础。它认为：

    不能寻求价值中立；不能把方法作为纯粹的追求；不受主观意识影响的

    客观实证是不存在的；不存在“普遍的真理”。受此影响，后现代心理学

    提倡超个体主义的研究，反对个人主义，淡化个人，强调内在关系；倡

    导创造性；倡导多元论，尊重差异性；重视高级心理研究，不停留在实

    验室研究方面；注重心理投射。根据格根的预测，后现代心理学中的描

    述方法也许是一个多元化的形式，即本人的观察、研究者的观察、各种各样的统计数据、视频信息、某种作业行为等的组合。

    以W.狄尔泰(W.Dilthey)为代表的方法论解释学，是后现代主义

    的一个代表。狄尔泰一方面通过把人文世界看做有待解释的文本

    (text)，在F.施莱尔马赫(F.Schleimacher)的基础上，将用来研究神

    学和文献的解释学扩大到研究人文科学领域，认为解释学不仅是人们达

    到正确理解文本的重要手段，而且是人们进入精神世界、历史世界，获

    取人文科学知识的有效途径；另一方面，狄尔泰通过对自然科学和人文

    科学的比较，发现了自然科学和人文科学在知识性质上的本质区别，认

    为自然科学研究的是外在于人的客观或物质现象，而人文科学研究的则

    是人的心理生活，心理生活的中心或基本内容是价值和意义的体验、表

    达和理解。

    在狄尔泰看来，心理学是首要的和最基本的人文科学，它真正构成

    了人文科学进一步发展的基础，并应像所有其他人文科学一样，独立地

    决定与其研究对象的特性相适应的研究方法。立足于此，他提出以“描

    述心理学”去替代艾滨浩斯的以自然科学为样板的“说明心理学”，明确

    反对艾滨浩斯“说明心理学”无视心理学的人文科学性质盲目搬用自然科

    学方法论的倾向，指出心理学的对象乃活生生的心理生命，整体描述与

    理解则为心理学的基本方法。描述心理学的任务，就是尽可能完整地分

    析、描述心理生命，同时，通过进入他人的内心世界，重新体验他人的

    心理活动来达到对心理生命及其意义的客观理解。(8)

    (二)实证研究方法的基本步骤

    科学研究方法可以提供客观公正的资料评价。实证研究有八个主要

    步骤：(1)参阅相关的理论和研究；(2)提出关于课题的假设或要研究的问题；(3)设计合适的研究方法和研究计划(包括是否采用质化

    研究或量化研究)；(4)设定问题；(5)收集相关资料；(6)分析

    和说明研究成果；(7)用适当的形式发表研究成果；(8)必要时进一

    步重新研究这一课题。

    这八个研究步骤中，每一个步骤都相互依存，为完成课题研究发挥

    最大的效能。在开始搜集资料前，需要先确定要研究的问题。要设计最

    佳的研究方案，就必须了解哪些类型的课题已经被研究过。各步骤间又

    相互作用：每一个步骤的结论都与另一个步骤相互联系。例如，在搜集

    资料的过程中，可能会发现以前的步骤中存在的问题，便于及时改进。

    研究的目的在于解释问题和预测未来。

    广告心理学研究方法属于社会科学方法论范畴，它通常包括以下几

    个步骤：

    1.研究论题的选定

    对于初学者而言，学术刊物、新闻媒体和日常的杂志都能提供很多

    有价值的创意。例如，美国的《消费者研究》(JCR)、《消费心理

    学》(JCP)、《广告时代》(Advertising Age)、英国的《广告世界》

    (Admap)等都是具有广泛影响的学术期刊和行业杂志。其中刊载的论

    文都有许多创见，观点值得借鉴之处也很多；行业杂志上的文章则能反

    映广告行业的新问题、新现象，可以提供关于研究论题的线索；相关的

    研究公报、简报和研究摘要(比如，我国有《人大复印报刊资料》、《高校文科学报文摘》、《新华文摘》等)，有助于我们一目了然地了

    解学术进展；另外，相关的日常生活中的信息传播，如读书、看报等，也能使专门从事学术研究的人发现问题；其他如档案资料、调查资料等

    都具有参考价值。例如，标准评价和数据服务公司(Standard Rate andData Service，SRDS)、美国西蒙斯市场调研局(Simmons Market

    Research Bureau)的报告，以及媒体标尺研究公司(Mediamark

    Research Inc.，MRI)等调研机构的数据对研究人员来说都具有很高的

    价值，都能使其从中发现问题，并受到启发，发现新的研究视角。

    2.确定与论题相关的问题

    一旦研究选题已经确定，接下来的工作就是要证实这一论题的价

    值。这一步骤可通过对下列问题的回答来完成：

    (1)论题是否大而无当？

    (2)这个问题确定能够调查吗？

    (3)资料分析是否可行？

    (4)这一问题是否有意义？

    (5)研究结果是否具有普遍性？

    (6)分析所投入的经费与时间是多少？

    (7)预计的研究途径是否符合研究需要？

    (8)是否会对受访者或被试者造成潜在的伤害？

    3.文献探讨

    实证研究十分注重文献探讨。文献探讨可以提供以往研究的方法和

    结果等信息。从阅读文献中不仅可以得到过去研究的资料，而且省时、省力、省钱，避免做无用功，对调查研究的成败具有决定性的影响。在进行调查之前，研究人员需要回答以下问题：

    (1)这个问题以往有什么形态的研究？

    (2)过去的研究有什么发现？

    (3)其他研究者对研究有什么建议？

    (4)还有哪些问题尚未研究？

    (5)如何为研究领域提出新的见解？

    (6)过去的研究采用什么研究方法？

    4.拟定研究假设与研究问题

    一方面，假设是对“变量”关系的一种描述，从研究中可测试出假设

    是否成立。另一方面，“研究问题”陈述的是某些现象的方向，而不仅仅

    局限于“变量”之间的关系，它往往是研究者在问题本质不确定时运用合

    理方法进行的验证过程，“假设”也正是从研究问题结果的资料中发展出

    来的。

    5.调查与实验设计

    对于不同的研究对象，采用的研究路线也不相同。有的问题宜采用

    问卷调查，有的宜采用深度访谈，而有的则需采用控制实验以排除外生

    变量。研究途径的选择取决于研究目的和研究经费情况。甚至一些表面

    看来很简单的研究，也得采用十分复杂的调查研究方法。在进行研究之

    前，应决定如何搜集和分析资料。在搜集了资料以后再勉强把研究纳入

    某种特定的研究途径或统计方法之中，只会造成错误。例如，对某广告的心理效果进行了解，如果在未作计划的情况下，便设计问卷来搜集信

    息，受访者对于问题的回答与选择并不充分，不良的问卷设计无法作出

    有意义的结论，得到的只能是一堆无意义的数据。因此，研究的程序都

    必须事先规划好，这样，研究结果才会有信度和效度。

    学术部门项目研究工作往往会受到人手方面的限制，因此委托专门

    的调查代理机构来进行调查会节省大量的时间和精力。例如，当电话采

    访的样本数很多时，就需要有很多人手参与，这时就需要委托专门的公

    司来进行这项工作。全程参与的调查代理机构往往要参与研究读者论

    坛，负责资料收集，将资料列表，并对结果进行分析。外勤服务机构通

    常专门从事电话访问、街头访问或登门造访工作，为团体制订调查机构

    的研究计划以及为焦点小组招募受访者，有些外勤服务机构也提供问卷

    设计和资料制表的服务。

    6.资料分析和解释

    搜集的资料数据需要进行分析，这往往需要很长时间，根据研究方

    法和目的的不同，需要的时间也不尽相同。每一项分析都必须按照分析

    的规则计划并执行。结果出来后，研究人员就应思考发现的问题。结果

    必须在符合外在效度和准确的条件下进行分析。通过分析来确定研究的

    内在及外在效度。所谓内在效度(internal validity)，是指研究是否确

    实检验了预计的研究课题；而外在效度(eternal validity)，则是指研究

    结果能够推论到不同母体、环境和时间的程度。

    7.重复实验

    重要实验的目的在于确保研究符合科学性。任何一项研究的结果，只能是事实存在的一个指标。研究所提供的信息只能用“也许是这样”来表达，而不是某一问题研究的最终答案。为了提高研究结果的可靠性，必须反复地进行实验。一个问题或假设，在呈现有意义的研究结果之

    前，必须经过不同角度的检验。研究方法和设计必须避免设计导向结果

    (design-specific results)的出现，也就是特殊的研究设计而导致某种结

    果。同样，从不同角度研究具有不同特征的调查对象，可以避免抽样导

    向结果(sample-specific results)的出现；统计分析也应有所变化，以避

    免方法导向结果(method-specific results)的出现。为防止研究结果受

    研究方法左右的状况，就必须反复进行测试。重复实验的方法有以下四

    种：(1)逐项重复；(2)操作上的重复；(3)测量工具的重复；

    (4)建议性的重复。

    (三)广告心理学的具体研究方法

    广告心理学的研究方法有调查法、实验法、内容分析法、观察法和

    测量法。这些都是科学方法，具有一致的基本过程，即根据所要解决的

    问题提出假设，进行研究设计；采用恰当的方法技术搜集资料；按照一

    定程序进行结果的统计处理；进行理论分析，得出结论。

    1.调查法

    调查法是发现和了解问题、搜集资料、检验理论和总结经验所不能

    缺少的。调查法又可分为抽样调查法、问卷调查法、访谈调查法和查阅

    文献法。

    (1)抽样调查法

    抽样调查法是指从研究对象的全部单位中抽取一部分单位进行考察

    和分析，并且用这部分单位的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方法。其中，被研究对象的全部单位被称为“总体”；从总体中抽取出

    来、实际进行调查研究的那部分对象所构成的群体被称为“样本”；说明

    总体数量特征的指标被称为“总体指标”；从样本的统计计算中得到的指

    标被称为“样本指标”；从样本指标推算总体指标的过程被称为“抽样推

    断”。

    抽样调查法有四个特点：

    ①推断总体的目的性。它所关注的是总体的性质及其数量特征，而

    不是为了了解样本本身的情况。

    ②推断形式的整体性。抽样法以抽取的全部样本单位作为一个“代

    表团”，用整个“代表团”来代表总体，而不是以个别样本单位来代表总

    体，即抽样推断总是以样本指标的平均数的形式来表现的。

    ③样本抽取的随机性。正确的抽样推断的前提是样本必须是总体的

    缩影，总体的特征应尽可能在选出的样本中得到充分显现。而能够做到

    这一点的关键是样本的抽取必须按照随机原则进行，即排除任何主观因

    素的选择，使总体中的每一个个体都具有完全相等的被抽中的机会或可

    能性。

    ④抽样误差的可控性。任何调查都会有误差，而抽样调查独特的优

    点在于它的抽样误差可以事先计算并能通过样本量的调查等手段加以控

    制。

    (2)问卷调查法

    “问卷”是指为进行标准化的调查而编制的、由一组有机联系的提问

    所构成的表格。问卷一词是法文“questionnaie”的意译，即“一种为统计或调查用的问题表格”。问卷是现代社会调查中最常用的一种搜集资料

    的工具，它的内容是将调查目的和调查要求具体化为一系列有机联系着

    的提问项目和可测指标，以便进行相应的定性和定量分析，研究和确定

    各种变量间的相关关系及因素关系。在广告心理学研究中，问卷调查主

    要用于研究消费者对广告的反应，以及广告效果的测量。

    问卷调查法的主要特点是：

    ①标准化。问卷调查具有统一提问、回答的形式和内容，并且对于

    所有被调查者都以同一种问卷进行询问，从而既可以反映具有某种同质

    性的被调查者的平均趋势和一般情况，又可以对某种异质性的被调查者

    的情况进行比较和分析，甚至还可以对同一被调查者群体进行追踪性调

    查。使用标准化工具收集来的资料可以进行计算机统计处理，有利于进

    行定量分析。

    ②匿名性。问卷调查一般不要求被调查者在问卷上署名，这样有助

    于减少被调查者的顾虑，进行某些敏感性问题的调查，并得到被调查者

    的真实回答。

    ③操作性。问卷中所有提问项目都是由特定的理论假设操作而来

    的，这种操作性使问卷的每个提问项目均能有效、精当。

    (3)访谈调查法

    访谈调查法的主要优点是灵活性。研究者通过各种方式从被调查者

    那里获得信息，如被调查者对商品或广告的态度、偏好等。访谈调查法

    的接触方式包括：邮件、电话访谈、个体访谈、焦点小组访谈(focus

    group interviewing)。焦点小组访谈通常由6—10人组成，专业人员引导

    他们谈论某个产品或广告，气氛轻松自由，可以畅所欲言。随着技术的进步，焦点小组访谈的形式也由原来的观察人员隔着单向玻璃观察，发

    展到通过互联网、视频会议系统远距离观看小组成员的反应和态度。如

    今，网上调查和在线焦点小组正成为访谈调查的重要方式。

    (4)查阅文献法

    2.实验法

    实验法是指人为地、有目的地控制和改变某种条件，使被试者产生

    所要研究的某种心理现象，然后进行分析研究，以得出这一心理现象发

    生的原因或起作用的规律性的结果。实验者在进行实验研究时，必须考

    虑到三种变量：第一，自变量(independent variable)，即实验者安排

    的刺激情境或实验情境；第二，因变量(dependent variable)；第三，控制变量(controlled variables)，即实验变量之外的其他可能影响实验

    结果的变量。虽然实验者的目的不是研究它们，但是为了避免它们对实

    验结果产生影响，需要设法予以控制。总之，采用实验法研究个体行为

    时，主要目的是在控制的情境下探究自变量和因变量之间的内在关系。

    实验法有两种：自然实验法和实验室实验法。

    (1)自然实验法

    自然实验法是指在实际生活情境中，由实验者创设或改变某些条

    件，以引起被试者的某些心理活动，并进行研究的方法。在这种实验条

    件下，由于被试者摆脱了实验可能产生的紧张心理而始终处于自然状态

    中，因此，得到的结果比较切合实际。但是，自然实验中由于实验情境

    不易控制，在许多情况下还需要由实验室实验来加以验证和补充。

    (2)实验室实验法实验室实验法是指在实验条件严格控制下，借助于专门的实验仪

    器，引起和记录被试者的心理现象，并进行研究的方法。广告心理学的

    许多课题都可以在实验室进行研究，通过实验室严格的人为条件的控

    制，可以获得较精确的研究结果。另外，由于实验条件严格控制，运用

    这种方法有助于发现事件的因果关系，并可以对实验结果进行反复验

    证。但是，由于实验者严格控制实验条件，使实验情境带有很大的人为

    性质，被试者处在这种情境中，意识到正在接受实验，就有可能干扰实

    验结果的客观性，并影响到将实验结果应用于日常生活，因而有一定的

    局限性。

    3.内容分析法

    内容分析法是一种传播学研究中的常见方法。美国传播学者贝雷森

    推崇的《内容分析：传播研究的一种工具》(9)

    中曾下过这样的定

    义：“内容分析是一种对传播内容进行客观的、系统的和定量的描述的

    研究方法。”这个定义包含了三层含义，即客观性、系统性、定量性。

    所谓客观性，是指研究者必须从现有的材料出发，排除个人的主观好

    恶，对传播内容作出客观的、实事求是的评价和分析；所谓系统性，是

    指按系统论原则把所有的材料看做一个整体，用严密的、系统的抽样方

    法把所要分析的内容挑选出来，然后用标准统一的方法进行分析处理；

    所谓定量性，是指对所要分析的内容进行量化，每个阶段、每个过程、每个细节都用百分比、平均数、概率等有关数量概念进行统计分析。

    广告心理学借用了传播学的内容分析方法，它的一般步骤是：

    (1)确定研究方法；(2)抽取分析样本；(3)制定分类标准；(4)

    检验分类标准的可信度；(5)对内容进行量化评分；(6)统计分析；

    (7)得出结果，撰写报告。这几个步骤又可简括为“选择”、“分

    类”、“统计”三个阶段。内容分析法具有材料易获取、费用较低等特点，研究信息内容也是

    大众传播过程研究中的重要一环，因此内容分析法在广告心理学中得到

    广泛的应用。

    4.观察法

    观察法是指在自然情境中对人的行为进行有目的、有计划的系统观

    察并记录，然后对所作记录进行分析，以期发现心理活动变化和发展的

    规律的方法。所谓自然情境，是指被观察者不知道自己的行为正在受到

    观察。观察法一般适用于下面的条件：对所研究的对象出于多种原因无

    法进行控制的情况，以及研究对象在控制条件下会发生质的改变，或由

    于道德伦理等因素不应该对之进行控制的那些行为。

    观察法是对被观察者的行为进行直接的了解，因而能收集到第一手

    资料。因为被观察者不知道自己正受到观察，其行为和心理活动很少受

    到干扰，保持了资料的客观性和真实性，这是观察法的优点。它的不足

    之处是观察者处在被动的地位，实验者只能消极地等待预期的行为出

    现，而且自然条件下的行为很难按照人的主观意愿发展，因此观察的结

    果难以重复。此外，观察结果的记录与分析还容易受到观察者的预期和

    偏见的影响。

    研究者对观察法的分类各不相同，有的按观察的参与程度划分，有

    的则按观察的结构程度划分。实际上，大多数观察都不是一种单一的形

    式，而是几种形式的混合。因此，可以从两个维度对观察法的主要形式

    进行划分：一个维度是观察的结构程度，该维度包括高结构性、半结构

    性和无结构三个水平；另一个维度是观察者的参与程度，包括完全参

    与、部分参与(包括作为观察者的参与者和作为参与者的观察者)和非

    参与。几乎每一项观察研究的形式都可以从上述两个维度所构成的坐标系中找到自己的位置。

    5.测验法

    测验法是指使用特定的量表为工具，对个体的心理特征进行间接了

    解，并作出量化结论的研究方法。使用测验法，可以了解消费者的人格

    特征以及消费者对广告的态度，还可以把广告可能产生的效果分成若干

    等级和类别，并用分数表示。采用问卷形式让消费者填写，评定处在哪

    个等级，再经过心理统计分析结果，可得到广告效果的量化指标。

    目前，心理测验的种类繁多，运用广告心理学的通常有人格测量、态度测量。任何测验都只具有特定的功能，适用于特定的群体，不是放

    之四海而皆准。因此，使用测验法的时候，必须注意测验的目的及其适

    用的目标群体，遵照规定的方法实施，才能收到应有的效果。

    人格测量以测量个人的人格特征为目的，测验涉及人的心理状态、情感或行为等非智力方面的多个因素，通常包括对性格、情绪状态、人

    际关系、动机、兴趣和态度的测量。人格测量最常用的是问卷法、情景

    测量法和投射法。目前，人格测量已有几百种，但由于各国人格心理学

    家对人格构成分歧很大，因而没有一致的看法。而且人格是动态的，不

    是静态的，常常随着情景的变化而变化。因此，对人格的测量应运用多

    种方法的结合，交叉使用，互相补充，互相印证，才能达到较好的效

    果。目前，人格测量已经广泛应用于人才选拔、健康人格的培养、心理

    辅导、广告心理等多个领域。较有代表性的人格量表包括瑟斯顿等距量

    表、斯特里劳气质量表等。

    瑟斯顿等距量表是美国心理学家瑟斯顿(L.L.Thurstone)于1953年

    编制而成的，他采用因素分析法，测量7个人的人格特质。全量表共140题，每20题测量一个人格特质，这7个特质是因素A——活动性

    (active)、因素V——健壮性(vigorous)、因素D——支配性

    (dominant)、因素E——稳定性(stable)、因素S——社会性

    (sociable)、因素R——深思性(reflective)、因素I——冲动性

    (impulsive)。

    态度的测量通常使用间接的方法，如行为观察法、问卷法。对态度

    进行测量，并使之量表化，是态度测量的一般程式。态度测量是从20世

    纪20年代中期，首先由瑟斯顿开始的。态度测量是一项非常复杂和困难

    的工作，除了要考虑态度的特征、态度的方向和态度的强度以外，还要

    考虑与态度相联结的情感的强度、态度的双向性和重要性、认知的复杂

    度、表现于行为的程度，以及与其他态度的关联度、灵活性和意识化的

    程度，等等。

    影响态度测量的因素有：(1)测定方法本身的科学性；(2)研究

    者本人的特点；(3)被测定者的特征；(4)测量情境的特征等。这些

    因素的相互作用往往也会影响态度测量的效果。

    态度量表大致可分为单维度量表和多维度量表两类。前者有瑟斯顿

    的等距测量法，美国社会心理学家利克特的累加评定法，美国社会心理

    学家格特曼的量表解析法等。在多维度量表中有SD法，即语义分化

    法、多维度量表法、博加达斯的社会距离量表等。在制定态度量表前，首先须确定自变量、因变量，以控制和排除无关变量；其次应注意测量

    指标，使之能测出态度倾向的程度，即对态度作定量分析。使用量表测

    量态度应及时，若有可能，应采取追踪测量，以获得态度变化的资料。

    本章提要传播是人与人之间的信息交流。广告是一种传播。广告传播的特点

    是：广告是一种付费的传播；广告是一种非人际传播的方式；广告有明

    确的信息发布人(广告主)、有选择的传播对象(广告受众)以及确定

    的信息内容。广告主、广告受众、广告内容加上广告媒体成为广告传播

    的主要构成因素。根据拉斯韦尔的传播模式，广告传播中的“五W”分别

    是：广告主、广告内容、广告媒体、广告受众、广告效果。广告学的研

    究对象正对应着广告传播的五个要素：广告主、广告创意和制作、广告

    媒体策略、广告受众和广告效果测量。因为参与广告信息传播的双方以

    及运作传播媒介的都是人(或人的集合体)，所以在整个传播过程中就

    存在着传播者、传播媒介人、接受者各方的心理活动。传播者(传

    者)、媒介人和受传者(受众)之间存在着心理上的联系。他们在心理

    上是互相影响的。传、受双方及媒介人各自的心理行动及其相互影响制

    约着信息传播效果。广告传播效果是广告心理学研究的着眼点。

    广告心理学的主要研究目的是达成理想的广告传播效果，因此广告

    传播效果成为广告心理学的一个重要组成部分。传播效果，是指受传者

    在接受传播媒介传递的信息后，在情感、态度、行为等方面所发生的变

    化。广告传播的效果通常被认为包括三个部分：(1)广告传播的心理

    效果；(2)广告传播的经济效果；(3)广告传播的社会效果。对广告

    的心理效果和经济效果的研究在广告心理学中占据着主导地位。一般来

    说，广告的社会效果都在文化研究的范畴内，广告心理学则较少涉及。

    个体消费行为，是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足其所

    需要的物品和劳务设施而表现出的一切脑体活动。消费行为是从形成需

    要开始的，广告引导和创造消费需要；广告是提供商品信息的重要途

    径，说服消费者在选择商品时采纳有利于所广告商品品牌的态度，促使

    消费者购买该商品，但只有成功运用广告心理学的广告方能达成此效果。

    消费者的购买行为受到外部和内部两大类因素的影响。前者包括市

    场营销者所发出的各种信息，如产品、定价、分销渠道和促销措施(广

    告是促销措施中的一种方式)，以及社会文化的影响因素，如家庭、非

    正式渠道、社会阶层、文化等。内部因素涉及个体的内在心理过程，如

    认知结构、学习能力、态度、动机和人格特点等。消费者无论是在认知

    自己的需要，进行购买前的信息搜寻和品牌选择，还是购买后的行为方

    面，都在验证着广告心理对他的影响。

    广告心理学的研究对象是广告活动中的人的心理和行为的规律。现

    代广告活动是一个整体，包括市场调查与研究、广告目的的确立、广告

    诉求的定位、广告的创意与表现、广告的媒体调查、媒体的选择与组

    合、广告效果的测定等一系列广告活动的整体广告运动，因此，广告心

    理学研究的对象包括在这个活动中所涉及的所有的人的心理和行为的规

    律。

    研究广告心理学可以更好地满足消费者的需要，从而提高广告主的

    经济效益。研究广告心理学有利于传播理性的消费观点，有利于建立社

    会主义的文化、伦理道德和价值观。

    广告心理学作为心理学的应用分支，主要沿用心理学的研究方法。

    心理学的研究方法，与同时代的其他社会科学研究方法一样，经历了一

    个实证主义到后现代主义方法的发展历程。

    广告心理学的研究方法属于社会科学方法论范畴，它通常包括以下

    几个步骤：(1)研究论题的选定；(2)确定与论题相关的问题；

    (3)文献探讨；(4)拟订研究假设与研究问题；(5)调查与实验设计；(6)资料分析和解释；(7)重复实验。广告心理学的具体研究方

    法有调查法、实验法、内容分析法、观察法和测量法。

    案例分析

    动感地带“用音乐为奥运加油”

    音乐一直是动感地带品牌元素中的核心部分，把年轻人热爱的音乐

    与对奥运的热情结合起来，就汇成了“用音乐为奥运加油”的概念。

    2008年4月28日，中国移动动感地带启动了其2008年第一个奥运宣

    传活动——“用音乐为奥运加油”。这项活动包括电视、平面、广播、网

    络互动、演唱会、歌友会等多种渠道的360度整合营销活动，由奥美广

    告公司策划并执行，旨在激起年轻人对2008年奥运会的兴趣与参与热

    情，从而使得中国“粉丝”们的奥运激情延续整个夏天。

    4月1日在全国播出的电视广告以动感地带的知名品牌代言人周杰

    伦、潘玮柏和S.H.E.为主角。影片中这些明星在城市、街道和学校闲逛

    时，会因为突遇的紧急状况停下脚步，以独特的“加油团”形式和非

    常“无厘头”的方式伴随着音乐的节奏进行加油。广告中融入了很多幽默

    的元素，令人捧腹。

    作为本次活动主题的延伸，动感地带还邀请消费者创建个性化的加

    油动作视频，并上传到动感地带网站。获胜者将赢得奥运会门票和其他

    众多奖品。

    在活动网站(http:m-zone.youku.com)上，访问者不仅可以上传

    他们自己的视频，而且可以进一步了解动感地带在全国各地赞助的近

    220场“用音乐为奥运加油”演唱会、歌友会的情况。为了在中国市场有效宣传动感地带，奥美广告公司将充分利用不同

    的传播渠道，包括电视广告、平面广告、广播广告、户外广告、在线广

    告和零售渠道对这次活动进行推广。活动预计将持续到2008年9月中

    旬。

    资料来源：《中国广告》，2008年第7期。

    请分析：

    1.动感地带“用音乐为奥运加油”的活动引起你怎样的心理感受？

    2.根据动感地带所设计的一系列活动创意，你会对其品牌产生怎

    样的认识？

    情景模拟

    晴朗的天空下，一位美丽的女孩正在与男友热情地拥抱。合体的连

    衣裙勾勒出她迷人的曲线，以至于在她与男友相会的路上，每个见到她

    的人都为之倾倒。一个小丑因为看她而忘记了手中的杂耍。是什么使她

    如此出众？原来，在赴约前她在时装店里选择了那件杜邦莱卡(人造弹

    性纤维品牌)的连衣裙……

    广告语：许多梦想，因杜邦而实现。

    请根据杜邦莱卡产品的特点及其在相关消费者心里应该留下的印

    象，模拟上面的情景，再联想、创作几个类似的情景画面。

    小组讨论1.运用拉斯韦尔的“五W”模式来描述广告传播过程。

    2.请运用传播方式的划分来分析广告传播的特点。

    3.广告传播的效果有哪三个部分？

    4.科利的广告目标四阶段是什么？

    5.广告传播效果的层次有哪几种观点？

    6.描述消费者行为的一个简单模型。

    7.广告心理学研究的基本步骤是什么？

    8.广告心理学的基本研究方法有哪些？

    ————————————————————

    (1) 樊志育：《广告学原理》，上海人民出版社1994年版，第2页。

    (2) John Philip Jones(1990)，“Advertising：Strong Force or Weak Force？Two Views An

    Ocean Apart”，International Journal of Advertising，(9).

    (3) Lavidge and Steiner(1961)，“A Model for Predictive Measurements of Advertising

    Effectiveness”，Journal of Marketing，October，59—62.

    (4) Ray(1973)，“Marketing Communication and the Hierarchy of Effects”，in

    Clarke(ed)，New Models for Communication Research，146—175.

    (5) Leon G. Schiffman，Leslie Lazar Kanuk(2000)，Consumer Behavior，7e，Prentice

    Hall，p.7.

    (6) D.Ehrlich et al.(1957)，“Post Decision Exposure to Relevant Information”，Journal of

    Abnormal and Social Psychology，54，98—102.

    (7) K.J.Gergen(1990)，“Toward A Postmodern Psychology”，The Humanistic Psychologist，18(1).

    (8) 转引自李超杰：《理解生命》，中央编译出版社1994年版，第103页。

    (9) 罗吉·威默和约瑟夫·多米尼克：《大众媒体研究》，台湾亚太图书出版社1995年版，第

    50页。第二章 广告心理学的产生与发展

    知识要求

    通过本章学习，掌握：

    · 七种现代心理学流派

    · 心理学的研究对象

    · 现代心理学的发展趋势

    · 市场营销学的新发展

    · 传播学研究的主要内容

    · 广告心理学出现的社会基础

    · 西方广告心理学的研究动向

    技能要求

    通过本章学习，能够：

    · 对各种现代心理学的思潮进行分析

    · 廓清心理学、营销学、传播学的研究对象? 综合心理学、营销学、传播学研究的内容

    · 分析广告心理学出现的社会基础

    · 运用西方广告心理学研究的成果第一节 广告心理学诞生的理论背景

    理论广告学主要是以心理学、传播学、市场营销学的基本原理和方

    法为理论基础，结合广告运行的原则、观念、方法及运行机制的特点而

    构建的理论体系。学科体系的构成主要包括广告原理、广告心理、广告

    市场、广告媒体、广告管理、广告文化等主要内容。这其中，广告心理

    学是广告学中发展最早也较为成熟的学科分支。

    19世纪末20世纪初，西方资本主义市场经济得到快速发展，在这一

    大背景下，广告活动开始沿着职业化、规范化的方向发展。为培养广告

    人才，西方新闻、商业、广告界的专家学者开始结合广告实践对广告理

    论进行总结。这一时期，美国学者陆续出版和发表了一些文章和学术专

    著，内容涉及广告历史、产品推销、广告宣传、广告心理等各个层面，进一步拓宽了广告学研究的领域和视野。1866年，美国学者莱坞德

    (Laiwood)和哈顿(Hatton)合著《路牌广告的历史》一书，开始进

    行广告理论研究。1900年，美国心理学家哈洛·盖尔(Harlow Gale)在

    多年广泛调查研究的基础上写成《广告心理学》一书，强调商品广告的

    内容应该使消费者容易了解，并应适当运用心理学原理以引起消费者的

    注意和兴趣。1901年，美国西北大学校长、社会心理学家瓦尔特·狄尔·

    斯科特(Walter Dill Scott)在西北大学做报告时，系统地提出心理学如

    何应用于广告宣传的诸要点。随后，他连续发表有关论文12篇，并整理

    成册出版《广告论》(又译为《广告原理》)一书。1903年问世的《广

    告理论》认为心理学应用十分广泛，不只在广告业范围，各种产业莫不

    可行。它不仅标志着广告心理学的诞生，而且是理论广告学产生的基

    础。

    广告学是一门综合性的边缘学科，研究广告活动的整体，而研究广告活动中人的心理现象和规律的广告心理学在其产生和发展的过程中，也借鉴了许多其他学科的研究成果，这其中，心理学、市场营销和传播

    学的基本原理和方法构成了广告心理学的学理基础。

    文本卡片2-1

    广告心理学的早期学者：斯科特

    “广告是现代商业方法的必要元素，商业人士要想聪明地广告，就

    必须了解他的顾客心理，知道如何有效地影响它们，总而言之，他必

    须懂得将心理学运用于广告。”斯科特在《广告心理学》(1)

    上如此说

    道。

    1869年5月1日，斯科特出生于伊利诺依州的Cooksville，父亲是农

    场主，母亲是学校教师。1898年7月21日，他与Anna Marcy Miller结

    婚，育有二子。斯科特于1955年9月23日去世。他一生经历丰富，做过

    大学教授、校长，也做过美国军队的上校，并在教育管理和心理学领

    域卓有成绩，对广告的贡献尤为卓著。斯科特的主要学术兴趣在心理

    学，后期将主要精力放在伊利诺依州Evanston西北大学校长一职上。

    20世纪初心理学还是一个新领域，当时许多欧洲心理学家都致力

    于心理学理论研究，而较少关注将之应用于其他领域。大约从1901年

    开始，斯科特开始在商业集会上讲广告心理学。尽管斯科特不是第一

    个研究广告的心理学家，但他是最先将心理学运用于广告的人之一。

    斯科特力图考察广告的科学的一面：研究人类行为将更好地打动消费

    者，但广告主总是更关心制作实际广告作品的物理技巧。斯科特在研

    究了一段时间广告之后，将心理学原理运用于人力资源管理和销售人员管理、商业效率和公开演讲。

    最能使斯科特被记住的作品是其1913年出版的《广告心理学》一

    书。在此书中，斯科特研究了许多具体的题目，如记忆、情感和情

    绪、人类本能、建议、意志和习惯。例如，心智活动的三个方面：知

    识、情感、意志；提高记忆的四个原则：重复、紧张度、联想、和

    谐；使人应答广告并购买其产品的最有效的概念；产品或公司的可信

    赖性，商品提供一种需要，钱的考虑，如便宜、投资、赢利的机会、省力、方便或有用、健康、有风格、有吸引力且经常重复的广告。

    斯科特的一些广告建议和观察结论是：在广告中，建议不应服从

    于说服而应补充说服；改掉旧习惯或形成新习惯非常费力，但广告主

    应该作出必要的努力，否则将完蛋；我可能不记得看过某则广告，但

    却很熟悉该产品，我觉得可能是几年前熟人推荐过；质量比数量更重

    要，某种广告风格在任何版面都有效，而有的即使填满整个页面也没

    什么价值……

    资料来源：http:www.thoemmes.compsychscott.html。

    一、现代心理学的形成

    心理学运用于广告学，是广告学形成的重要标志之一，而广告运作

    过程中对心理学原则的运用，又使广告心理学成为广告学的重要学科分

    支。

    心理学是研究人的心理活动及其产生、发展规律的科学。古希腊哲

    学家亚里士多德(Aristotle，公元前384—公元前322年)的《论灵魂》

    一书，是人类文明史上首部关于心理现象的专著。自那时起，直至19世纪中叶的漫长岁月中，心理学始终隶属于哲学范畴而无独立地位，是哲

    学家与思想家运用思辨的方法进行研究的领域。1590年德国麻堡大学教

    授R.葛克尔(R.Gockel)开始用“心理学”来标明自己的著作。然而，直到19世纪中叶以前，心理学的研究方法都是思辨式的，研究成果多带

    经验描述性质。因而那时的心理学还不能称其为科学。

    19世纪中叶，德国医学博士、生理学讲师、心理学家威廉·冯特

    (William Wundt，1832—1920)把实验法引进心理学，并于1879年在

    德国莱比锡大学创建了世界上第一个专门的心理学实验室，对感觉、知

    觉、注意、联想和情感开展系统的实验研究，创办了刊登心理学实验成

    果的杂志《哲学研究》，出版了第一部科学心理学专著《生理心理学纲

    要》。现代心理学自此诞生。

    从19世纪末到20世纪初，心理学家对心理学内容、方法以及研究目

    的提出了不同的看法，产生了不同的学说和流派。根据研究者们不同的

    理论以及各自对心理学课题的不同的实验与研究，大致可以分为七种学

    派和思潮：以冯特为代表的构造心理学(structural psychology)，分析

    以感觉、意象和感情为基本元素的意识经验；以美国心理学家W.詹姆士

    (W.James)为代表的机能心理学(functional psychology)，强调意识

    的作用和功能；以美国心理学家J.华生(J.Watson)为代表的行为主义

    心理学，研究可观察、可测量的行为和刺激—反应(stimuli-response)

    之间的关系；以德国心理学家M.魏特墨(M.Wertheimer)为代表的格式

    塔心理学(gestalt psychology)，研究作为整体的知觉和行为；以奥地

    利精神病医生S.弗洛伊德(S.Freud)为代表的精神分析理论

    (psychoanalysis)，用潜意识等概念来解释人的行为的内在动力、个体

    心理发展历程和个体的人格结构；以美国心理学家A.马斯洛

    (A.Maslow)为代表的人本主义心理学(humanistic psychology)，用人的需要层次理论来研究人的心理活动的各个层面的问题；而现代心理

    学的新思潮——认知心理学(cognitive psychology)，则是研究人们对

    知识的获得、贮存、提取和运用的过程。

    目前已达成共识的是，心理学研究的对象包括心理过程和个性心

    理。心理过程包括人的认识过程、情绪情感过程和意志过程三个方面。

    个性是指一个人的整个心理面貌，它是个人心理活动的稳定的心理倾向

    和心理特征的总和。个性的心理结构主要包括个性倾向性(需要、动

    机、兴趣、理想、价值观和世界观)和个性心理特征(能力、气质和性

    格)两个方面。

    现代心理学的发展趋势是越来越与社会生活中的各个领域相结合，从而产生了以应用为目的的心理学分支学科，研究消费者在消费活动中

    的心理现象和行为规律的消费心理学正是其中的一个重要分支。消费心

    理学涉及两个主要方面：消费行为的内部因素，如消费动机、消费信息

    的认知以及消费决策等；消费行为的外部因素，如广告、商标、销售服

    务和企业形象等。

    广告心理学是消费心理学中涉及广告活动的部分，如广告活动中消

    费信息的认知过程、消费决策，它的产生早于消费心理学。尽管消费心

    理学在不断发展，但是广告心理学仍然是它的一个重要组成部分。

    文本卡片2-2

    人本主义心理学

    人本主义心理学是20世纪五六十年代在美国兴起的一种心理学学

    派，作为这一时期的文化背景，西欧强调精神生活价值的存在主义哲学思潮和强调对精神生活进行经验描述的现象学方法论在美国开始传

    播。因此，人本主义运动发展迅速，特别在反对行为主义上，在社会

    上引起较大的反响。人本主义心理学研究的主题是人的本性及其与社

    会生活的关系，他们强调人的尊严和价值，反对行为主义的动物化、机械化的倾向，主张心理学要研究对个人和社会的进步富有意义的问

    题。在方法论上，他们反对以动物实验结果推论人的行为。人本主义

    者强调研究方法要和研究对象相适应，心理学研究应以问题为中心，而不是以方法为中心。他们指出，近代传统心理学在反对抽象思辨

    时，曾不适当地强调实验方法，甚至不惜以牺牲心理学对内部意识活

    动的研究为代价，这等于把婴儿和脏水一起倒掉。心理学史表明，近

    代心理学从思辨哲学分立出来，以强调实验法为特征。但在早期，冯

    特以意识为研究对象，以实验为研究方法，不可避免地会遇到对内隐

    的意识难以进行外部实验控制的问题。解决这个矛盾有两种可能的方

    式：一种是从改进研究方法入手，以适合心理学研究对象的特点；另

    一种是避开心理学研究对象的特点，以便进行实验室的实验。行为主

    义采取第二种方式。行为实验方法在生理心理和学习心理等方面的研

    究中曾取得引人注目的成功，但它是以牺牲很多研究领域为代价的，当涉及人格、社会心理等方面的问题时，或者完全回避，或者勉强推

    论，因而陷入机械论的错误。人本主义则强调心理学研究应以第一种

    方式解决问题。人本主义发起人马斯洛提出了他的整体分析方法论。

    马斯洛认为，整体分析并没有完全反对实验，但就人格问题而言，整

    体分析要比实验室的元素分析更有效。马斯洛的整体分析法有这样几

    个特点：(1)把某一人格群综合征既看做本身是一个复杂的结构整

    体，又作为整体有机功能作用的一种表现；(2)研究的目的在于理解

    它自身内部各个方面之间的关系、它和整个有机体的关系，以及它和

    有机体其他表现的关系；(3)实施这种方法的一个根本要点是要先对

    作为整体的人有所理解；(4)对于整体的理解不可能一开始就很完善。因此，需要有一个对整体和部分进行反复研究的过程，这一过程

    马斯洛称之为反复研究法，以这样的方法论为指导，作为具体的研究

    方法就是个别案例研究，包括访谈、问卷调查、档案传记研究、人格

    测量和评估法。马斯洛著名的对自我实现者的研究就是按这个思路进

    行的。

    当人本主义以西方心理学“第三种力量”而引人注目时，信息加工

    的认知心理学(狭义的认知心理学)也作为对行为主义的反抗而迅速

    得到发展。它是由许多接受信息加工观点的美国心理学家共同创立的

    一个学派(如以研究注意和记忆著称的G.A.米勒，以研究思维著称的

    H.A.西蒙和A.纽艾尔)。它有这样一些特点：一是反对行为主义的由

    动物研究推论人的行为，而是直接研究人的认知过程(从感知到思

    维)；二是进行研究的指导思想是把人看成类似电子计算机的信息加

    工系统，试图用信息加工观点说明各自的具体研究对象；三是在研究

    方法上，他们认为，在把人看成计算机式的信息加工器的前提下，需

    要用较为抽象的分析原则研究人的认知过程，而不能企图靠了解人的

    行动赖以发生的生理机制去达到目的。在具体研究中，采用实验、观

    察(包括自我观察)和计算机模拟等方法。以反应时和作业成绩为指

    标的实验特别受到重视，利用被试者的出声思考的观察法也得到发

    展。一般来说，当涉及快速的信息加工过程时，多利用以反应时为指

    标的实验；而涉及较慢的信息加工过程时，则可应用出声思考形式的

    观察法。计算机模拟既可运用于快速的信息加工过程，又可运用于慢

    速的信息加工过程的研究。不管应用哪一种方法，认知心理学都强调

    将条件与结果加以对照，即将输入和输出联系起来进行推理，以发现

    某一心理现象的内部机制，这就是抽象分析原则。这样既冲破了行为

    主义心理学的禁忌，又克服了古典内省法的弊端。有这样一句谚语：“我不要你的金子，我要你点石成金的指

    头。”这神奇珍贵的“指头”在科学研究中就是研究方法，而对方法本身

    的认识、思考、评价就是方法论。方法论的进步，代表着科学研究达

    到一个新的水平。在现代心理学的发展中，20世纪五六十年代所出现

    的行为主义的衰落和认知、人本心理学的兴起这种现象，从方法论角

    度看，是一种方法论的完善和进步。也正是这种学派的兴衰，推动着

    心理学不断地向前发展。

    资料来源：徐速，《行为主义心理学的衰落和人本心理学、认知

    心理学的兴起》，http:www.studa.com，2004-1-13。

    二、现代营销学的问世

    市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及

    市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学

    演变为现代市场营销学，其应用从营利组织扩展到非营利组织，从国内

    扩展到国外。市场营销学(marketing)又叫市场学、行销学(港台地区

    称谓)、市场经营学、市务管理或营销学。它最初脱胎于经济学“母

    体”，经过近一个世纪的发展和演变，它已不属于经济科学，而是建立

    在多种学科基础上的一门管理学应用学科。该学科最有影响的学者之一

    菲利普·科特勒(Philip Kotler)指出：“市场营销学是一门建立在经济科

    学、行为科学、现代管理科学理论基础上的应用科学”，它研究以满足

    消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性。

    市场营销学研究的基本领域是交换关系，同时还关注促进交换的各

    种制度和结构、社会营销活动的各种社会规范的内涵，以及营销过程的

    法律、道德和伦理的各个方面。市场营销学在理论体系上以营销原理为框架，主要包括：学科思想研究、核心概念、市场及消费者研究方法、满足市场需求的战略策略、营销与社会等内容。市场营销学初期作为应

    用经济学的一支，注重分销渠道的研究，之后偏向管理学科，致力于销

    售量研究。20世纪70年代以来，应用行为科学的比重上升，它更关注顾

    客的行为及其关系，消费心理学在市场营销学中占据了重要的地位。

    广告心理学的相关原理分布在市场营销学的理论体系中的两个部

    分，一是消费者市场及其购买行为，在这一部分涉及影响消费者购买行

    为因素中的个人心理因素(注意、知觉、学习、态度、动机、个性)，以及消费者购买决策过程；二是作为市场营销主要内容的4Ps(产品、定价、地点、促销)之一的促销方式——广告，对广告主、广告媒介、广告创意与表现、广告受众、广告效果的研究都涉及广告心理学。

    市场营销学的新发展，一方面是市场营销哲学由原来的五种观点，即生产观点(production concept)、产品观点(product concept)、推销

    观点(selling concept)、营销观点(marketing concept)和社会营销观

    点(societal marketing)，演变为六种观点，增加了客户观点(customer

    concept)，客户观点强调对消费者的研究，广告与消费心理学因此成为

    市场营销新发展中的一个趋势；另一方面是营销模式的创新，包括网络

    营销、病毒营销(viral marketing)、逆向营销(reverse marketing)、口碑营销、定制营销、整合营销传播、一对一营销、交叉销售、数据库

    营销、客户价值分析(customer value analysis)、客户关系管理

    (customer relationship management)、供应链管理等。从营销哲学的演

    变到营销模式的创新，进一步强化了消费者研究在市场营销中的地位，使对广告心理学的主体——消费者的接受心理的相关研究进一步深化；

    同时，广告心理学研究中的广告设计心理的研究也逐步细致深入。

    市场营销的实践和理论都经历了一个发展的过程。理性营销始于1823年美国人A.C.尼尔逊创建的专业市场调查公司，自此，市场研究建

    立营销信息系统并成为营销活动的重要部分。C.E.克拉克指出，市场信

    息是“对事实或近乎事实的收集与解释，或对事实的估计与推测”。广告

    媒体的广泛应用把简单的回归分析、抽样技术和定性研究引入市场研

    究。

    营销从传统的经济学转入管理学研究，标志着营销管理时代的开

    始。“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母，数学是营销学之

    祖父，哲学乃营销学之祖母。”经济学侧重于效用、资源、分配、生产

    研究，核心是短缺，而营销是公司管理的重要部分，核心是交换。

    50年代营销环境和市场研究成为热点。营销管理必须置于而且适应

    其不断变化的环境，消费者行为是消费者定性与定量研究的重点，有助

    于制造商更好地理解其生活方式与态度。特别是当商品不再短缺时，消

    费者的差异逐渐扩大，于是“市场细分”的概念浮出水面。市场细分是根

    据消费者的社会经济特征来判断消费者的行为模型。60年代，威廉、莱

    泽提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念与人生态度比

    其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。自此，市场研究

    强化了对消费者态度与使用的研究，从态度与习惯判断生活方式。1960

    年杰罗姆·麦卡锡提出了著名的4Ps理论。

    20世纪70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思

    想和工具，也为制造业开拓了新的竞争领域。

    80年代，顾客满意度(customer satisfaction)开始流行。满意是一

    种感觉状态的水平，源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比

    较。顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺，而绩效源于整体

    顾客价值(产品价值+服务价值+人员价值+形象价值)与整体顾客成本(货币成本+时间成本+体力成本+精神成本)之差异。它与顾客对品牌

    或公司的忠诚度密切相关。80年代另一流行概念是品牌资产(brand

    equity)。大卫·A.艾克(David A.Aker)提出构筑品牌资产的五大元素

    为品牌忠诚、品牌知名度、心目中的品质、品牌联想和其他独有资产。

    作为公司的无形资产，品牌资产往往又构成公司最有价值的资产。

    伴随全球一体化进程，西奥多·莱维特提出“全球营销”(global

    marketing)的思想，强调产品与手段的一致性，认为过于强调各地方的

    适应性会导致规模经济损失。然而，他忽略了地域文化差异的影响，受

    文化影响的产品更多强调各方市场的适应性，而不受文化影响的产品可

    以更加标准化。

    舒尔兹(Schultz)提出整合营销(integrated marketing)的概念，它包括营销战略与活动的整合、信息与服务的整合、传播渠道的整合、产品与服务的整合。

    一开始人们对整合营销传播的概念仅作直观的理解，认为其是协调

    和管理营销传播，包括广告、销售促进、公共关系、人员销售和直接销

    售等层面，保持企业信息一致的一种途径。后来，人们从营销传播的角

    度提出了更加全面的整合营销传播观念，认为其是企业或品牌通过发展

    与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾

    客、利益相关者以及普通公众建立建设性关系，从而建立和加强与他们

    之间的互利关系的过程。企业经常采用的四种整合层次，包括统一形

    象、统一声音、好听众与世界级公民，强调前后一致的形象与声音，信

    息的双向传播，以及关心社会、注重企业文化与社会责任等。国内学者

    将整合营销传播的内涵概括为：以消费者和品牌之间的关系为目的，以“一种声音”为内在支持点，以各种传播媒介的整合运用为手段。整合

    营销传播努力的目标就是加强企业与其顾客及其他利益相关者之间的关系，进而培植品牌忠诚，最终形成品牌资产。

    巴巴拉·本德·杰克逊强调关系营销(relationship marketing)的重要

    性，它有别于传统的交易营销，为客户增加经济的、社会的、技术支持

    等附加值，更好地把握了营销概念的精神，强调了营销的人文性。

    信息技术的迅速发展，使得企业“一对一”沟通顾客成为可能，因而

    出现了数据库营销。它能够更好地了解顾客，加强与顾客的忠诚关系。

    20世纪90年代，企业营销理念发生了变化，企业开始反思传统的营

    销活动，意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者与社会

    的长远利益，如环境保护与人身健康等。公司制定的组织目标不应是利

    润最大化或消费者的选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与

    长期福利。于是，4Cs(customer，cost，convince，communication)开

    始向传统的4Ps(product，price，place，promotion)发起挑战，并进而

    演化为整合营销传播。

    文本卡片2-3

    整合营销传播

    关于整合营销传播最流行的谬误就是从“整合”的字面理解着手，认为只要挖空心思把一切可能的传播工具用上，造成所谓“海陆空立体

    攻势”，就是整合营销传播了。实际上在科特勒那里，就已经一再强调

    营销过程的整合和要素的整合。

    1.营销过程的整合和要素的整合

    (1)IMC旨在“整合”所有的品牌，而非某个品牌传播工具的“整合”

    单一品牌的整合在“4P时代”就已经完成了，哪里还用得上IMC出

    手。当代的营销难题在于多个品牌跨越不同的事业领域，甚至其定位

    也截然不同，如何跨品牌地进行整合？这个课题既面临寻求协同效应

    的难度，又面临克服内部条块分割的“品牌经理制”(brand manager)

    的难度，IMC就是从“科特勒营销”中绝未言及的这一点中切入的，IMC

    是战略上的整合，而不仅仅是战术上的整合。

    (2)IMC进一步强调对客户、接触点、信息的“整合”

    其实大多数整合营销传播规划都是对单一特征客户(“目标市

    场”)进行的，在此基础上很容易做到“整合”。然而事实上，购买者常

    常绝非一类，如果让我们对很多类偏好不同、行为也不同的客户进行

    整合营销传播，恐怕难度就极大了。另外，IMC的核心是“接触点管

    理”，然而每个接触点不仅传播效果不同，而且其成本投入和管理难度

    也有所不同。最后，传播信息的整合也是个难题，不少人都认为信息

    整合就是“speak in one voice”(用同一个声音说话)，那岂不

    是“copy”(复制)就是整合，其实品牌不同、客户不同、接触点不

    同，就不能用一样的信息。

    2.整合营销传播不等于营销化的传播或传播化的营销

    关于整合营销传播常见的谬误还有从“营销传播”的字面理解着

    手，认为IMC不过是营销和传播相互渗透，是更“营销”的传播或是“更

    传播”的营销，舒尔兹提到的“营销即传播”更加深了他们对这种片面见

    解的执著。其实，IMC是一个专业用语，并非I+M+C，就好比“系统”的

    内涵不是“系”的内涵加“统”的内涵。IMC和Marketing是两个不同的概念，就好比“战略”和“战术”虽然同有一个“战”字，但完全是两回事。

    (1)两者目标完全不同

    打开一份营销计划，我们可以看到“营销目标”一定是销售额、利

    润率等交易指标，IMC的目标则完全在于加强顾客关系、创造顾客资

    产。所以Marketing比较适用于相对单纯的环境、生命周期的成长期、竞争虽然激烈但尚未饱和的情形，而IMC则适用于复杂分化的环境、生命周期的成熟期、竞争超饱和的状况。

    (2)两者针对的对象完全不同

    Marketing针对的对象是最终顾客。顺便提到，目前中国“科特勒营

    销”最薄弱的环节就是在通路上，把经销商仅仅当做通往最终顾客的渠

    道，而不是把经销商当做目标市场之一则是其根源所在。

    而IMC不仅强调消费者，而且强调内部员工、经销商，甚至还有

    公众等，范围大得多，影响程度也广得多。

    资料来源：刘威，《整合营销传播不是销售工具大杂烩》，http:www.newmarketing.cn，2004-4-29。

    三、现代传播学的发展

    传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及

    传播与人和社会的关系的学问。简言之，传播学是研究人类如何运用符

    号进行社会信息交流的学科。传播学是20世纪40年代以来跨学科研究的

    产物。其学科基础包括社会学、心理学、社会心理学、符号学、语义学、新闻学、三论(信息论、控制论、系统论)。在这种学科背景下诞

    生的传播学，具有边缘性的鲜明特色。19世纪末的传播学是新闻学取向

    的，20世纪20年代的传播学是社会学和心理学取向的，与其关系最密

    切、直接构成其学术渊源、奠定其理论基础的学科首推行为科学，包括

    社会学、心理学、社会心理学等。最具代表性、经典性的研究成果如库

    利、米德的“象征互动理论”(社会心理学)，卢因的“群体动力

    学”和“场论”(社会心理学)，霍夫兰对“劝服态度改变”的研究(实验

    社会心理学)，都来自心理学领域。

    传播学研究的范围很广泛，其中最主要的内容是传播五要素的研

    究，即信息传播者的研究、信息的研究、传播媒介的研究、受众的研

    究、传播效果的研究，同时，传播过程中还有反馈和前馈。传播学研究

    的核心问题是传播对社会的影响与控制问题。

    一般认为，传播学有三大分支：大众传播学、人际传播学、组织传

    播学。

    大众传播是指传播组织通过现代化的传播媒介——报纸、广播、电

    视、电影、杂志、图书等，对极其广泛的受众所进行的信息的传播活

    动。大众传播学是研究大众传播事业的产生、发展及其与社会的关系，大众传播的内容、过程、功能与效果的学科。它从属于传播学，是传播

    学的一个重要组成部分。大众传播有三个特点：面向大量的、异质的和

    匿名的受众；信息公开传播，通常同时到达大部分受众；传播者通常在

    一个支出甚巨的复杂机构中活动。(2)

    大众传播的一般特点为：(1)它需要借助特定的传播媒介传递信

    息，这些媒介的特性各不相同，统称为大众传播工具；(2)大众传播

    所传递的信息是公开的、面向社会的，受众则是大量的、匿名的、各不相干的；(3)大众传播基本上是信息的单向流动，来自受众的信息反

    馈也是有限的、滞后的；(4)现代科学技术特别是电子技术的飞速发

    展，使大众传播的信息传递更为快捷与广泛；(5)大众传播的内容多

    半是由组织(传播机构)和职业传播者发布的，而不是由个人发出的。

    广告正是一种典型的大众传播形式。因此，广告学也被纳入大众传

    播学的学科体系，并以大众传播学的概念和原理来解释广告活动的现象

    和过程。

    广告心理学一方面直接运用了传播学中的心理学研究成果，如劝服

    态度改变研究，就探讨了消费者行为中的态度改变问题；另一方面，由

    于广告是一种大众传播，因而传播学的基础理论，如传播模式的研究以

    及传播中的噪声、反馈等概念也成为广告心理学的学理基础。第二节 广告心理学出现的社会基础

    一、市场经济的建立

    16—17世纪，资产阶级革命在欧洲取得胜利，资本主义制度在欧洲

    得以全面建立。随着资本主义的海外扩张，海外殖民地与海外贸易蓬勃

    兴起。18世纪60年代始于英国的工业革命，相继在法、德、美等资本主

    义国家完成。这些因素共同促进了欧洲社会的商品化，西方社会的商品

    经济获得高速发展。资本主义生产方式普遍确立，机器大工业日益发

    展，特别是社会分工进一步发展和世界市场的拓展，使得生产力迅速提

    高，产品作为商品来生产，城市经济迅猛发展。19世纪，西方资本主义

    国家进入了自由竞争的资本主义的黄金时代。正如《共产党宣言》所描

    述的：“资产阶级在它的不到一百年的阶级统治中所创造的生产力，比

    过去一切世代所创造的全部生产力还要多、还要大。”(3)

    由价格来配置

    资源的市场经济在此时期成为社会经济生活中占主导地位的方式。自由

    竞争的资本主义的特点是政府对经济不予干预，任由“看不见的手”引导

    资源的配置；激励的竞争，催生了对广告的巨大需求。这是自由资本主

    义在欧洲、美国向垄断资本主义发展的二十年。许多对人类文明有重要

    影响的新技术，如电、内燃机等都是在这个阶段发明的，横贯北美大陆

    的铁路也于此时建成。大工业的普及、发达促进了经济的迅速发展，新

    产品大量出现。市场经济转入激烈的竞争阶段，商业竞争成为资本主义

    经济的一大特点。大量商品需要通过某种渠道使消费者熟悉，以便促进

    销售，广告因此得到了空前的发展。

    二、大众传播的崛起在传播技术层面，8世纪的中国，蔡伦发明了造纸术，后相继传入

    伊斯兰世界和信奉基督教的欧洲。11世纪，毕昇又发明了活字印刷术，遗憾的是并没有得到普遍的推广运用，朝廷的官报和书籍传播，仍以手

    抄或雕版印刷为主。直至明朝才开始采用活字印刷，应用于社会的文化

    传播。

    1445年，德国人谷登堡(Gutenberg)发明了金属活字印刷术，引

    发了欧洲传播领域的革命性变革，催生了西方的报媒。17世纪初，在德

    国出现了被称为世界上最早的报纸Starssbvry，此后，在英国、法国、德国、丹麦，甚至墨西哥，许多公报、新闻类的报纸相继面世。

    广告迅速开始了对报纸的运用。1650年，英国的《新闻周刊》刊登

    了一则悬赏广告，以找回12匹被盗的马，它被认为是世界上第一条报纸

    广告。报纸广告的出现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带

    来了新的发展机会。此后，报纸广告长期成为广告形式的主流。

    广告的产生与发展，显然是源于社会经济发展对广告的需求。资本

    主义商品经济更广范围的动作与扩张，更需要具有突破传统媒介传播局

    限的广告传播的支持，使其成为真正意义上的“广而告之”，近代报媒的

    出现，终于使其成为可能。

    近代报纸和杂志的出现，为广告提供了新媒介，促使近代广告发生

    具有重大变革意义的历史性变迁。但是，近代的报纸和杂志，其发行范

    围往往限于社会上层，发行量大致都在几百份，最多也只有几千份，还

    谈不上真正意义上的大众传媒。

    现代传播媒介的大众化进程，始于19世纪初，其标志性事件就是本

    杰明-戴所发动的“便士报”运动。由本杰明-戴创办的《太阳报》于1833年在纽约创刊，其发刊词为“普照大众”，由于采用一便士一份报纸的销

    售方式，其发行量一路飙升，到1837年，其日售量高达3万份。此后，《先驱报》、《纽约论坛报》、《纽约时报》等，相继跟进。“便士

    报”运动促进了现代报媒的快速增长，从而进入真正意义上的大众化时

    期。到1920年，美国每户平均订报量达1.34份。

    19世纪末，无线电技术的发明催生了广播媒介；20世纪头20年，广

    播媒介走出军事运用领域，开始了它的大众化进程；接下来，便是电视

    的发明及其大众化。

    从19世纪开始，现代传播才真正进入大众化的历史阶段，广告也进

    入了大众传播时代。

    17、18世纪，随着近代报媒的出现，以及广告对报媒的运用，广告

    经历了处于媒体依附地位的媒体推销时代和脱离媒体的媒体掮客时代。

    早期的媒体推销，是应媒体自身发展的需要，以媒体的立场而诞生的。

    具体来说，其中一部分推销员为报业自身的广告业务员，他们直接面对

    营销主即广告主销售报纸版面；一部分则为社会人员，其受雇于报业，代表报业向营销主推销版面，从报业领取推销佣金作为个人酬劳。由于

    媒体的发展和广告活动的频繁，一方面，各媒体为拓展广告业务，在其

    组织内部纷纷设置广告部，集中经营广告业务；另一方面，原先受雇于

    媒体的版面推销员，开始脱离媒体，介于媒体和广告主之间，从媒体廉

    价批量购买版面，然后分割高价零售给各广告主，赚取其中的差额利

    润，成为自主的媒体掮客。这种媒体掮客在职能上仍仅限于媒体的购买

    与销售，但其自主经营，已初具广告代理的意义。

    19世纪，世界经济的中心开始由英国向美国转移，世界广告的中心

    也随之发生相应的转移，美国广告业出现空前的繁荣，从而催生了真正意义上的现代广告代理业。近似现代概念的广告代理公司，最先出现在

    美国费城。1869年，一个年仅20岁的年轻人F.魏兰德·艾耶(F.Wayland

    Ayer)，向他父亲借了250美元，并以他的名义(担心客户认为他年轻

    不可信，只好借其父的名义)开设了艾耶父子广告公司。起初，他也与

    别人一样，只是一个广告掮客。1890年左右，艾耶设计了一份报价单，并告诉客户自己购买版面的真实价格，加上一定比例的佣金，就是他的

    转卖价。他还为客户设计、撰写文案，建议和安排合适的媒介并制作广

    告。艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。

    现代广告的产生有赖于大众传播的崛起，从产生之日起，其目的就

    是树立企业形象、促进产品销售、传播广告主预期的观念等。

    广告是一种付费的传播活动，传播的目的在于最终达成广告主所预

    期的受众的反应。一则广告如果所用费用适宜，能到达更多的目标受

    众，并达成理想的反应，如经济收益的增加或观念的广泛传播，就会被

    认为是一则成功的广告。在传播费用低、传播速度快、传播面广等方

    面，大众传播无疑比人际传播更有优势。正是基于费用与效果的考虑，现代广告普遍以媒体(尤其是大众媒体)传播取代古老的人际传播。大

    众传播的兴起，成为现代广告发展的基础。随着新技术的运用和消费行

    为个性化带来的受众的不断细分，广告传播又从大众传播走向分众传

    播、窄众传播，甚至回到人际传播(如一对一的营销传播)。多种传播

    形态的百花齐放，为广告的发展提供了基础，也为广告心理学的发展与

    研究提供了广阔的空间。

    表2-1 2007年度中国媒介单位广告营业额前30名排序资料来源：《现代广告》，2008年第7期。

    三、消费选择的多元化

    改革开放以来，随着社会的发展，一方面，我国居民的可支配收入日益增加，可用于消费的货币资源越来越多；另一方面，社会提供的消

    费选择也日益多元化，无论是满足同样需求的商品和服务的形式，还是

    同样形式的商品和服务的品牌，都极为丰富多样，彼此可以互相替代，在这样一个消费热情高涨、消费品类繁多的环境下，可以提供产品信息

    和消费选择的广告获得了极大发展。

    由新生代市场监测机构与英国市场研究局联合进行的2000年中国市

    场与媒体研究，采集了全国20个重点城市5万多名15—64岁的城区和郊

    区被访者的资料，获得了中国城市居民的收入情况和消费习惯。研究表

    明，至少69.7%的家庭月收入在1000元以上。据国家统计局数据，中国

    的居民消费总额在2002年比1985年增长了950%，说明我国居民消费能

    力在改革开放以后增长十分迅速。

    品牌已渐成为引领人们生活风尚和标识社会阶层的核心符号，这种

    符号与人们的购买力、文化品位、家庭教育、职业分工和个人素养直接

    联系，而这种联系就来自于广告教育。可以说，消费选择的多元化与广

    告是相辅相成的，众多的商品需要通过广告来确立自己的形象，同时又

    为广告运动的发展提供了物质基础。

    表2-2 全球前100名广告主——按2006年全球广告花费总额排名资料来源：中国广告协会，《国际广告动态》，2008年第37期。第三节 广告心理学的产生与发展

    一、广告心理学的产生

    通常人们以1903年科斯特出版的《广告理论》一书作为广告心理学

    诞生的标志。当时的广告心理学，主要侧重于研究广告受众的接受心

    理，如由H.闵斯特·伯格(H.Munsterberg)对报刊的面积、色彩、文

    字、编排等广告效果的影响所作的实证研究，都是从生产者的角度展开

    的，主要目的是更好地达成广告的销售效果。

    在学术研究上，研究消费者的广告接受过程，便于制作更有效的广

    告。广告心理学自产生之后，很快便融入了有关消费者的消费决策和消

    费行为的广泛研究。消费者行为学作为独立的市场营销学科，源起于市

    场营销观念的转变。从早期的以生产者为中心的生产观念、产品观念、推销观念，发展到以消费者为中心的市场营销观念和社会市场营销观

    念，消费者的需要和欲望成为市场营销研究的核心概念。日益增多的新

    产品种类、消费者运动、公共政策、环境保护、开放的全球市场都使消

    费者研究成为必然。

    消费者行为的研究兴起于20世纪60年代。由于它没有自身的研究历

    史，理论家们从心理学(研究消费者个体)、社会学(研究群体)、社

    会心理学(研究个体在群体中的行为)、人类学(研究社会对个体的影

    响)和经济学中借取概念，将其发展成为一门新的市场营销学科。许多

    早期消费者行为理论都是从经济学中借取个体理性最大化的概念，后来

    的研究发现消费者的购买活动常出于冲动，受家庭和朋友的影响，受广

    告者和角色的影响，也受情绪、情景和感情的影响。所有这些因素共同

    形成一个综合的消费者行为模型，反映了消费者决策的认知和情感因素。如在第一章中所描述的简单的消费者决策的一个简单模型所述，消

    费者首先是接受一系列的外部影响，间接影响是社会文化因素，如家

    庭、非正式渠道、社会阶层、文化等；直接影响是来自营销者的刺激，4Ps，即产品、定价、分销渠道和促销措施。广告是消费者接受的直接

    影响中的一项，而间接影响因素中，也有许多都要借助于广告传播，如

    文化因素常常被隐含在广告之中进行传播。之后，消费者在进行决策

    时，受到个体心理因素的影响，包括个体的认知能力、动机、人格特征

    等。早期的广告心理学的研究范围局限于广告与消费者的个体心理的相

    互作用，而现在的广告心理学研究的对象则包括整体的广告活动中所有

    参加者的心理现象和运动规律，它研究的对象比消费者行为学更广，但

    研究的内容却并未覆盖所有的消费者行为，所以广告心理学的发展趋势

    是与消费者心理学并称为广告与消费心理学。

    图2-1 二“学”关系示意图

    二、广告心理学研究的现状与发展趋势

    由于广告心理学的主体内容——消费者个体的心理特点，它属于消

    费者行为中涉及个体的心理学领域，而消费者个体的消费心理的输入变量不仅有广告，还涉及其他输入变量，如公关、促销等，所以目前在学

    术界，广告心理学的研究通常与消费心理学并提，很少单列，称作广告

    和消费心理学。

    我们将从国际上有关广告和消费心理学研究的相关协会、出版物、研究内容三个方面来了解广告心理学研究的现状。

    (一)广告心理学的研究团体和主流杂志、经典作品

    美国有两个主要广泛运用广告心理学的消费者研究团体：消费者研

    究协会(Association for Consumer Research，ACR)和消费者心理学协

    会(Society for Consumer Psychology，SCP)。英国的广告心理学研究

    的重要组织是世界广告研究中心(World Advertising Research Center，WARC)。

    消费者研究协会(ACR)是一个研究消费经验的研究者的全球性协

    会，旨在发展消费者研究，为学术界、产业界和政府人员提供学术信息

    交流的机会。它源于1969年俄亥俄州立大学的一次聚会。1970年，在麻

    省大学召开了第一次会议，此后，年会成为惯例。协会位于佐治亚州，目前有1700名成员。其早期成员80%来自学术界，尤其是市场营销学、心理学、家庭经济学和经济学领域。约15%的成员来自商业企业的雇员

    和经理，主要是消费品营销组织、市场营销研究公司和广告公司。5%

    的成员来自政府机构和非营利组织。近来成员主要来自学术界，鲜有政

    府和工商界人士。

    《消费者研究》(Journal of Consumer Research，JCR)由包括消费

    者研究协会在内的好几家专业和学术组织主办，旨在为消费者行为的经

    验研究、理论和方法论提供交流平台，由芝加哥大学出版社出版。《消费者研究》在学术界最负盛名，它已创办二十多年，论文涉及心理学、经济学、工商和市场营销，也有来自人类学家、后现代主义和批判理论

    家的论述。它是一个跨学科的杂志，包括了消费者人类学和消费者社会

    学。在雅典工商管理实验室(Athens Laboratory of Business

    Administration，ALBA)的北美工商管理类杂志排名中，《消费者研

    究》名列第二，《消费者心理学》名列第六。

    消费者心理学协会(SCP)是美国心理学协会23分会(American

    Psychological Associations Division 23)，旨在培养该领域的学术研究、学科发展和行业实践。该分会研究作为商品和服务的消费者的人们的个

    体和社会的心理规律，面向心理学家和其他营利和非营利的市场营销、广告、传播、消费者行为和相关领域的消费者研究人员。其出版的刊物

    是《消费者心理学》(Journal of Consumer Psychology，JCP)，通常刊

    登主流心理学的文章。协会代表并协调心理学、市场营销学、广告学、传播学、消费者行为学和其他相关领域的行为科学家的研究兴趣。《消

    费者心理学》为季刊，协会每年举办一次小型春季年会。

    英国的世界广告研究中心(WARC)是一个综合性的组织，主要提

    供营销、广告、媒体和研究社区的信息。它是一个独立的组织，与全世

    界的贸易协会、工业体联系密切，包括广告研究基金会、广告业者研究

    院、AC尼尔森等，所以它有着极为丰富的信息资源。世界广告研究中

    心出版了一系列广告作品，有的是获得英国广告业者研究院(Institute

    of Practitioners in Advertising，IPA)“广告效果奖”(Advertising

    Effectiveness Awards)的广告运动案例研究，有的是获得纽约美国营销

    协会(New York American Marketing Association)给年度最有效的广告

    运动颁发的艾菲思奖(EFFIEs Awards)的案例，这些都是广告心理学

    的案例来源。它主办的月刊《广告世界》(Admap)，主要由业界人士撰稿，其文章具有权威性，而且非常严肃。创办三十多年，主要告知业

    者关于广告和营销传播的新信息，广告研究、媒体计划、广告效果监测

    和客户计划的诸多新方法都由它首创。

    其他刊载广告心理学和消费者心理学的杂志有：

    《广告的当前问题与研究》(Current Issues and Research in

    Advertising)，1992年以后改为《广告的当前问题与研究杂志》

    (Journal of Current and Research in Advertising)；

    《欧洲消费者研究前沿》(European Advances in Consumer

    Research)；

    《欧洲市场营销》(European Journal of Marketing)；

    《国际广告》(International Journal of Advertising)；

    《国际儿童广告与营销》(International Journal of Advertising and

    Marketing to Children)；

    《国际市场营销》(International Journal of Marketing)；

    《国际市场营销研究》(International Journal of Research in

    Marketing)；

    《广告》(Journal of Advertising)；

    《广告研究》(Journal of Advertising Research)；

    《商业研究》(Journal of Business Research)；《经济心理学》(Journal of Economic Psychology)；

    《市场营销》(Journal of Marketing，ALBA排名第三)；

    《市场营销研究》(Journal of Marketing Research，ALBA排名第

    一)；

    《营销学研究》(Journal of the Academy of Marketing Science)；

    《心理学与市场营销》(Psychology and Marketing)。

    广告心理学研究被最广泛引用的经典作品如下：

    Agres，S.J.，Edell，J.A.，and Dubitsky，T.M.(eds.)(1990)，Emotion in Advertising，Theoretical and Practical Explanations，Westport

    CT：Quorum Books.

    Bearden，W.O.，Netemeyer，R.G.，and Mobley，M.F.(1993)，Handbook of Marketing Scales：Multi-item Measures for Marketing and

    Consumer Behavior Research，Newbury Park CA：Sage.

    Brown，S.，Bell，J.，and Carson，D.(1996)，Marketing

    Apocalypse：Eschatology，Escapology and the Illusion of the End，London：Routledge.

    Bullmore，J.(1998)，Behind the Scenes in Advertising(2nd

    Edition)，Henley-on-Thames：Admap Publications.

    Brierley，S.(1995)，The Advertising Handbook，London：

    Routledge.Cafferata，P. and Tybout，A.(eds.)(1989)，Cognitive and

    Affective Responses to Advertising，Lexington MA：Lexington Books.

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    Cook，G.(1992)，The Discourse of Advertising，London：

    Routledge.

    Forceville，C.(1996)，Pictorial Metaphor in Advertising，London：Routledge.

    Foxall，G.R. and Goldsmith，R.E.(1994)，Consumer Psychology

    for Marketing，London：Routledge.

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    Effectiveness Influences Brand Equity，Henley-on-Thames：Admap

    Publications.

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    Brands，Henley-on-Thames：Admap Publications.

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    Introduction to Psychographics，London：Routledge.

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    Communication in Advertising，Lexington MA：Lexington Books.

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    Young，B.M.(1990)，Television Advertising and Children，Oxford：Oxford University Press.

    我国国内从事广告心理学研究的代表人物是中国社会科学院心理研

    究所研究员马谋超，他出版了多本广告心理学书籍。他的研究贡献在于

    中国本土化的企业形象战略系统工程、品牌建议与经营策略。(二)西方广告心理学研究的主要内容

    从上述文献中，我们基本上可以看出目前广告心理学研究的主要内

    容，它主要包括以下几个部分：

    第一，关于广告的效果问题。一方面集中在广告与销量的研究上，还涉及广告与产品需求，广告的强力效果和弱力效果模型；另一方面，心理学家都从研究观看和购买的过程开始，研究成果包括广告效果层次

    模型(hierarchy-of-effects model)，认为广告效果有三个层次：认知、情感和购买意向(4)

    ，以及精细加工可能性模型(ELM)。关于消费者如

    何对广告作出反应，则从信息处理的认知和情感方面入手进行研究，研

    究成果包括卷入理论，因为卷入的程度决定着信息处理是走边缘路径还

    是被精细加工。

    第二，关于品牌的研究。“品牌弹性(brand elasticity)”是指一个既

    有品牌名称可以覆盖多少不同类别的产品和服务而不会失去其独特性。

    随着企业越来越大，提供的产品种类越来越多，品牌弹性问题日益成为

    关注的核心。另外，研究还涉及品牌资产的测量(5)

    、广告中的品牌混淆

    (6)

    、成功品牌如何继续从好的广告中获益等。

    第三，跨文化问题和全球化。品牌全球化和跨国公司的增加，使市

    场营销传播全球化的研究提上了日程，跨文化心理学、不同文化中消费

    者信息处理方式的微妙差异和情感诉求的影响成为研究课题；跨文化研

    究，需要深入至少两种文化，其中对美国与东亚文化的对比研究较有影

    响。相关的研究成果有：全球消费心理学中的问题与方向(7)

    、文化在信

    息不和谐中的作用(8)

    、不同文化背景下的情感诉求(Aaker and

    Williams，1998)等。第四，儿童与广告。关于这个课题，在大众传播研究的早期已成为

    传播学家们的一个重要议题，从广告心理学的角度主要关注的是广告引

    起的怀疑主义和玩世不恭会影响到幼儿时期，甚至青少年时期(9)。研究

    方向包括：儿童对广告意图的理解(10)；情感建构在形成儿童品牌印象

    中的作用(Moor，Luts，2000)；隐喻对儿童对印刷广告的知觉与理解

    的影响(11)；消费文化中的儿童与父母(12)

    等。

    第五，对消费广告的新理解。20世纪八九十年代，广告影响我们去

    做一些我们并不真正喜欢的事情的假设受到了挑战，一个更个人中心化

    的广告观正在兴起，即认为广告是为某种目的而进行个人使用或集体消

    费的资源。研究内容包括：人们如何对待广告(Buttle，1991)；人文

    广告(13)；广告的意义模型(14)；广告的使用和满足(15)。

    第六，消费者行为中普遍存在的一些问题。这些问题包括：引用率

    奇高的消费者研究的一篇经典之作《消费行为中的神圣和亵渎：理论的

    奥底修斯之旅》(16)

    ，在这篇文章里，消费行为替代了宗教，将神圣和

    亵渎的区别作为一种思考的工具；消费的成本与收益(17)；节俭的生活

    方式的理论与测量(18)

    ，节俭总是被忽略，但它并不是消费的对立面，实际上我们都在身体力行之，这篇文章是一个在前无古人的领域设计一

    个研究计划的范例；“亲密交换：使用电脑来获取消费者的自我揭

    示”(19)

    ，将人类性格类比于无生命的物体，这是人们的一种倾向。电脑

    是一种珍藏人们情感价值的物品，人—机交流的一个重要的商业特点是

    在“关系市场营销”领域，令消费者在计算机上透露大量对商品和服务的

    信息，使得营销者在关系营销领域有迹可循。

    第七，儿童与消费主义。儿童生活在一个商业化的世界，他们必须

    面对像广告这样的商业传播，并处理作为一个消费者的问题。研究议题

    包括：学龄前儿童对服装和象征符号再认的消费社会化(Derscheid，Kwon，and Fang，1996)，探讨儿童对与服装品牌相联系的标志和符号

    的意识；与服装消费有关的学龄前和幼儿园儿童的消费社会化

    (Haynes，Burts，and Dukes，1993)，测量儿童及其对品牌态度的尺

    度(Pecheux and Derbaix，1999)等。

    第八，消费者经验和消费的后现代主义方法。消费主义的后现代分

    析提供了更有趣的角度。Holbrook(Holbrook and Hirschman，1982)是

    最早探索消费的经验本质的作者之一，研究涉及的内容包括：消费者的

    形象和隐喻——消费作为传播者(Gabriel and Lang，1995)；消费的经

    历层面：消费者的想象、情感和乐趣；广告意义的创建文字模型

    (Ritson and Elliott，2003)等。

    消费中主要的后现代性表现为：分裂(fragmentation)、超现实

    (hyperreality)、消费周期后期的价值实现(value realization later in the

    consumption cycle)、对立物的矛盾并置(paradoxical juxtapositions of

    opposites)。

    分裂意味着现代的中心权威变成了后现代的多元化、世俗化、怀疑

    和嘲讽。

    超现实意味着对于品牌消费者来说，功利的和经济的现实已被品牌

    使用行为所代表的现实替代，品牌创造了一个心理的和社会的现实，它

    是对现实的模仿和放大。例如，广告使人觉得吃一块“一流”的巧克力就

    会成为“一流”社会的成员。

    价值实现意味着在后现代社会，营销通过消费赋予生命以意义，营

    销以其价值实现替代意识形态和宗教，人们通过消费来实现价值，但这

    种价值实现是享乐主义的、短暂的、肤浅的，营销可以引导人们向慈善组织，如红十字会和绿色和平组织捐赠，但这远不是在给生命以真实的

    意义。

    对立物的矛盾并置，如广告中的创意——元素的创造性组合——是

    后现代的。相反的、矛盾的情感(爱与恨)和认知(尊重与嘲讽)并

    存，如英国的畅销香烟，品牌名称为“死亡”，黑色包装上印着骷髅头

    骨，所有的警告都清清楚楚，包括“10%的利润捐给癌症研究”；百里顿

    服装使用新生婴儿或濒死的艾滋父母来做广告；许多广告并不展示产

    品，只是用视觉和印象的奇特组合来引起注意。画面闪烁，跟产品毫无

    关联，但能引起没有意义的正面感受。

    现代性是具有一致性，而后现代则如万花筒般变幻，具有多样化、不和谐、异质、嘲讽、一语双关、矛盾的特点。

    三、广告心理学研究的后现代主义发展趋势

    广告心理学在研究方法上借鉴了传播学、营销学和心理学诸学科，如传播学中的内容分析法，营销学最常使用的调查法更主要的是来自心

    理学的实验方法。现代传播学的形成、现代营销学的发展使广告心理学

    研究的内容更加丰富，从最初的广告受众的接受心理，到涉及整个广告

    运动过程的所有主体的心理现象都被纳入其中。

    在研究方法上，广告心理学与现代心理学一样，经历了一个从科学

    实证主义向后现代主义转化的过程。以方法论上的机械主义、研究手段

    上的实验主义、研究取向上的个人主义、研究观点上的普遍主义为特点

    的现代心理学，受到后现代思潮的影响。心理学的现代性也就是它的实

    证性，具体来说就是：第一，坚信存在着客观的、普适性的真理，心理

    学研究就是要发现这种真理；第二，坚信实证的方法，即通过“客观”观察和严格控制变量的实验以获得客观可证的数据的方法是发现这种真理

    的唯一可靠的方法；第三，为保证客观性，心理学研究必须保持绝对

    的“价值中立”。后现代主义认为：不能寻求价值中立；不能把方法作为

    纯粹的追求，不受主观意识影响的客观实证是不存在的；不存在“普遍

    的真理”。受此影响，后现代心理学提倡超个体主义的研究，反对个人

    主义，淡化个人，强调内在关系；倡导创造性，创造性是人人皆有的；

    倡导多元论，尊重差异性；重视高级心理研究，不停留在实验室研究方

    面；注意心理投射等。在后现代思潮的影响下，广告心理学作为心理学

    研究的一个分支，也开始采用以话语分析和描述方法为主的后现代主义

    方法替代以归纳推论和实验研究为主的说明心理学的研究方法。

    广告心理学在三个方面受后现代主义心理学的影响，有别于科学

    的、实证的现代心理学：(1)将心理和行为视为待解释的文本，在特

    定的社会、历史情境中对人的心理和行为加以整体把握，其研究内容主

    要是跨文化背景下的广告心理；(2)重视人的意义和价值世界，对消

    费主义的考察即为一例；(3)确立了研究中的理解和解释的方法，如

    斯普兰格的“类型心理学”提出的有关人格类型的理论，将基本的人格类

    型划分为六种：经济型、理论型、审美型、社会型、政治型和宗教型，为理解广告活动中的人的心理提供了新的考察角度。

    本章提要

    广告学学科体系的构成主要包括广告原理、广告心理、广告市场、广告媒体、广告管理、广告文化等主要内容。这其中，广告心理学是广

    告学中发展最早也较为成熟的学科分支。美国西北大学校长斯科特1903

    年出版的《广告理论》标志着广告心理学的诞生。心理学、市场营销和

    传播学的基本原理和方法构成了广告心理学的学理基础。心理学是研究人的心理活动及其产生、发展规律的科学。从19世纪末到20世纪初，心

    理学家对心理学内容、方法以及研究目的提出了不同的看法，产生了不

    同的学说和流派。根据研究者们不同的理论以及各自对心理学课题的不

    同的实验与研究，大致可以分为七种学派和思潮。目前已达成共识的

    是，认为心理学研究的对象包括心理过程和个性心理。心理过程包括人

    的认识过程、情绪情感过程和意志过程三个方面。个性是指一个人的整

    个心理面貌，它是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。

    个性的心理结构主要包括个性倾向性(需要、动机、兴趣、理想、价值

    观和世界观)和个性心理特征(能力、气质和性格)两个方面。现代心

    理学的发展趋势是越来越与社会生活中的各个领域相结合，从而产生了

    以应用为目的的心理学分支学科，研究消费者在消费活动中的心理现象

    和行为规律的消费心理学正是其中的一个重要分支。

    市场营销学于20世纪初期产生于美国，是一门建立在经济科学、行

    为科学、现代管理科学理论基础上的应用科学，研究以满足消费者需求

    为中心的企业市场营销活动及其规律性。市场营销学的新发展，一方面

    是市场营销哲学由原来的五种观点，即生产观点(production

    concept)、产品观点(product concept)、推销观点(selling

    concept)、营销观点(marketing concept)和社会营销观点(societal

    marketing)，演变为六种观点，增加了客户观点(customer concept)，客户观点强调对消费者的研究，广告与消费心理学因此成为市场营销新

    发展中的一个趋势；另一方面是营销模式的创新。

    传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及

    传播与人和社会的关系的学问。传播学研究的范围很广泛，其中最主要

    的内容是传播五要素的研究，即信息传播者的研究、信息的研究、传播

    媒介的研究、受众的研究、传播效果的研究。随着市场经济转入激烈的竞争阶段，商业竞争成为资本主义经济的

    一大特点。大量商品需要通过某种渠道使消费者熟悉，以便促进销售，广告因此得到了空前的发展。

    19世纪初的“便士报”运动促进了现代报媒的快速增长，从而进入真

    正意义上的大众化时期。19世纪末，无线电技术的发明催生了广播媒

    介；20世纪头20年，广播媒介走出军事运用领域，开始了它的大众化进

    程；接下来，便是电视的发明及其大众化。大众传播的兴起，居民可支

    配收入的提高，市场上商品种类及品牌的极大丰富，多元化的消费选

    择，使广告得以飞速发展，广告心理学也 ......