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    引爆点：如何引发流行 (加)格拉德威尔著；钱清，覃爱冬译 —4版. ——北京：中信出版

    社，2014.4

    书名原文：The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference

    ISBN 978–7–5086–3573–6

    I. ①引… II.①格… ②钱… ③覃… III. ①社会心理学-通俗读物IV. ①C912.6–49

    中国版本图书馆CIP数据核字(2014)第000580号

    The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference by Malcolm Gladwell

    Copyright ? 2002 by Malcolm Gladwell

    Simplified Chinese translation edition ? 2014 by China CITIC Press

    ALL RIGHTS RESERVED

    本书仅限中国大陆地区发行销售

    引爆点：如何引发流行(新版)

    著者：[加] 马尔科姆·格拉德威尔

    译者：钱清 覃爱冬

    策划推广：中信出版社(China CITIC Press)

    出版发行：中信出版集团股份有限公司

    (北京市朝阳区惠新东街甲4号富盛大厦2座 邮编100029)

    (CITIC Publishing Group)

    电子书排版：张明霞中信出版社官网：http:www.publish.citic.com

    官方微博：http:weibo.comciticpub

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    ——如何引发流行(新版)

    [加] 马尔科姆·格拉德威尔 著

    钱清 覃爱冬 译

    中信出版社《引爆点》当属那些难得一见，且可以说是改变你对所有事物思考

    方式的著作。它充分解释了人类的某些行为模式及其原因，而且让人惊

    喜的是，马尔科姆·格拉德威尔竟有如此之智慧与魄力写就此书。

    ——杰佛里·图宾，《大阴谋》作者

    格拉德威尔的观点是——微小的转变可以对个体、组织和社区产生

    重大的影响。他的作品充满激情，雄辩有力，构思缜密，文笔老练。

    ——巴里·格拉什那，《洛杉矶时报书评》

    想要不信服格拉德威尔的理论可不是件容易的事。他不仅列举了大

    量引人入胜的事例来支持他的观点——从保罗·里维尔的影响到密克罗

    尼西亚群岛自杀事件的盛行——他还把所有的论据紧密地联系起来，以

    解释人类的行为。还有，我们很赞赏其理论中所支持的乐观主义，正如

    另一位学者曾经对它的评价：这就是星星之火。

    ——戴安娜·布雷迪，《商业周刊》

    读完了这本书，我深刻地反省了自己的事业经历。现在我可以从小

    型的线下项目中看到更多的价值。这本书值得市场营销人员和诸如人类

    学等学科的学生们一读。

    ——菲尔·莱利，《市场营销》(英国)

    格拉德威尔的思想抓住了你的想象。

    ——乔恩·加勒，《波士顿凤凰城报》

    惊人且极具说服力……格拉德威尔可能将掀起一股知识热潮，那可

    能会改变我们对很多事情的看法，从卖鞋一直到城市规划这种宏观问

    题。这实在太棒了!他把那么多的奇闻趣事和事实例子精心安排在一起，阐述了一个让人信服的状况：与当前针对大众潮流和焦点小组市场

    营销的盛行哲学不同，一个小群体或一单独、偶然事件可以在社会中迅

    速传播并引起大规模跟风，从而大大地改变流行文化。

    ——丽兹·西摩，《参赞》(Attache)

    这本书引人入胜。《引爆点》是一本大受欢迎的早期科学作品，涉

    及范围包括传播学、心理学、社会学以及团体动力学，同时它也是非常

    有价值的作品，因为它把这些知识都综合在一起，展现了作者对这些不

    同领域的深刻思考，并且这些思考被投放到当代社会行为及文化潮流

    中。这样的知识若运用得当，也许便会产生巨大的能量。

    ——葆拉·歌耶，《芝加哥论坛报》

    写得非常好，生动活泼。《引爆点》非常有趣地向我们展示了：借

    鉴传染病的理论来思考社会生活是一种多么管用的方法。

    ——马赛鲁斯·安德鲁，《浮现》

    任何对流行风尚感兴趣的人都不应错过《引爆点》。这本书野心勃

    勃，文笔流畅，它讲述的是一个看似微不足道的想法如何改变世界。

    ——卡梅拉·丘拉鲁

    这是一本伟大的读物。格拉德威尔笔下那些勾勒出引爆点特征的奇

    闻轶事真是引人入胜，当然还有那些鲜为人知的奇闻。《引爆点》的确

    是一本引人深思的作品。

    ——布莱克·伊丽莎白·纽马克，《耶路撒冷邮报》

    这是一本有趣的作品。格拉德威尔成功地将这些相关的、有趣的材

    料收集并编排在一起，简单明了地展示出来，这本书可读性强，让人难忘。

    ——比尔·杜耶，《圣彼得堡时报》

    格拉德威尔从一个有趣的角度看待人类学和商业这些不同领域的研

    究，极有说服力地印证了150这一神奇数目的存在。一旦超过这个数

    目，人类团体便会功能失调。

    ——加里·肯顿《新闻与记录》(北卡罗来纳州格林斯博罗)

    在过去一段时间里读过的一本有益且发人深省的作品。格拉德威尔

    的论据和例子都很具说服力。讲述儿童电视节目的那章更是饶有趣味。

    ——罗伯特·伍斯特，《今日管理》(英国)

    通过把科学和文学分析结合在一起，格拉德威尔证明了：无论是时

    尚界、艺术界还是政界，潮流的传播和病菌的散播如出一辙。格拉德威

    尔的风格——无论是他的文笔还是他的为人——之中最突出的莫过于他

    表达主题时让人耳目一新的惊喜。

    ——凯西·格林菲尔德，《新闻日报》

    将人们曾用于伟大的埃德蒙·威尔逊身上的那些评价，用在格拉德

    威尔身上正合适不过——“他告诉了我们一些关于行为价值的观念”。他

    那精彩的著作讲述了一个引人深思的观点，而这会改变每一个热衷思考

    的人看待世界的方式。

    ——迈克尔·刘易斯，《说谎者的扑克牌》作者

    确实非常吸引人，且一如作者向来的作品——一鸣惊人。这本书能

    为你提供有趣的谈资，足以让你和朋友分享上一段时间。另外，这是一

    个潜力惊人且非常实用的工具，值得那些从事传播想法或促销活动者一读。

    ——《苏格兰星期日报》(英国)

    《引爆点》所罗列的论据涉猎范围如此之广，从儿童发展，市场营

    销到社会流行病学，它把这些内容抬升到一个角度，让这些相距甚远的

    观点彼此连接。格拉德威尔真可谓一个别出心裁的向导。

    ——理查德·拉卡尤，《时代》

    格拉德威尔的书推崇的是一个看似微细的动作可能会惊人地、迅速

    地产生巨大的效果。《引爆点》也许对那些政治活动家来说是一部影响

    深远的文字。

    ——蒂莫西·诺亚，《华盛顿月刊》

    这是一本时髦且充满希望的作品。《引爆点》一书正如它所形容的

    观点：精炼、高雅，但蕴藏着为社会贡献的力量。这是一部任何关心社

    会是如何运作，以及思考如何能让我们的社会变得更好的人都不容错过

    的作品。

    ——乔治·斯特凡诺普洛斯，《人之常情》作者目录

    中文版序 理解流行

    前言

    01 流行三法则

    02 个别人物法则： 联系员、内行和推销员

    03 附着力因素法则： 《芝麻街》、《蓝狗线索》和教育“病

    毒”

    04 环境威力法则I： 戈茨案和纽约犯罪潮

    05 环境威力法则II： 150，一个神奇的数字

    06 个案分析： 流言、运动鞋和转变力量

    07 个案分析： 自杀和吸烟流行潮

    08 结论

    后记 真实世界中的引爆点

    致谢中文版序

    理解流行

    李翔

    《经济观察报》商业评论版主编

    1

    我有一个关系很好的同事，大家都叫他小新。我们都曾供职于《经

    济观察报》，他是IT部和商业评论部的记者，而我是隔壁评论部门的记

    者。

    作为一个集中报道跨国公司及其领袖的记者，他把很大一部分精力

    集中在跨国公司的产品上了。必须承认，他不愧是我们身边“谷歌”式的

    人物，我们从他那里获知各种产品信息，比如有趣的“谷歌地图”，比如

    新款的苹果电脑，比如新款的iPod。他甚至知道在哪里能以媒体价买到

    iPod，以及中国大陆和香港的iPod各个版本分别是多少钱。在报社的编

    辑部里，有10多个人和他用同样款式的多普达手机，有6个人和他用同

    样型号的惠普笔记本电脑——甚至其中有很多人就是托他买的。他把自

    己的iPod借给同事听，直到同事终于下定决心购买一款苹果硬盘随身

    听。每天中午，起床很晚的他总把自己的惠普笔记本电脑扛在肩上，一

    只手扶着它，另外一只手紧紧攥着他的多普达手机，脚步轻快地走进办

    公室，大声对我们喊：“Hello!”然后就开始讲最新的电影、音乐，或者

    跟用同一款手机的同事分享这款手机的新乐趣，包括从网上下载的每一

    个适用于这款手机的软件，或者是刚发现的这款手机一项新功能。这些

    都能构成一个长达15分钟的话题。后来，我们又同时转到了另一家公司工作。这次我们坐到了一个办

    公室。真是不幸，这意味着我必须忍受他每天带来的地毯式轰炸般的信

    息；但是也很幸运，因为我们必须面对新的工作环境和一群新同事，而

    他就成了我跟新环境以及新同事沟通的桥梁。我发现，他除了在网络和

    技术方面是个内行之外，还是个快活的联系员和沟通能手。我的一个同

    事形容他为一名快乐的间谍，每次露面他都会带着微笑和最新的情报回

    来。由于他有这两项特长，办公室的音响设备以及处理同公司其他部门

    和新同事之间的事务，我们都很放心地交由他来做。他能很快弄清楚公

    司的各项恼人规定并熟知如何应对，以及如何安装传真机、电话、无线

    网络。

    你我身边都有这样的人。你会认为这样的人可有可无吗？如果你这

    样想，并且过高估量自己的能力，认为没有这样的内行和联系员，自己

    也能搞定一切的话，那就错了。我想，这就是大多数人对自己的最大误

    解。我曾经这样认为过，但当我不得不独自面对各种烦琐事务时，我才

    明白，这样的人才是我们和外部世界联系的那一根重要的电话线。

    这点认识，在我校译完马尔科姆·格拉德威尔的著作《引爆点》之

    后变得更加明晰。

    我对同事小新的称呼——“联系员”和“内行”——是格拉德威尔在

    《引爆点》中所用的两个名词。这两个名词代表了两种人。格拉德威尔

    所介绍的其实还有另外一种人：推销员。联系员、内行和推销员，这三

    种人是我们每个人同外部世界相联系的纽带——无论我们是否承认。在

    我们的朋友中，大多数人可能是由联系员介绍给我们的；而内行则热衷

    于帮助我们处理生活上的一些琐事，比如购买笔记本电脑、DVD播放

    机、音响等；而推销员的天赋则在于把他认为值得推销给大家的信息推

    销出去。

    仔细思索一下，我们生活中的大多数东西，都跟这三类人有关。我

    现在打字使用的笔记本电脑是一位电脑怪才朋友推荐的，他认为这款富士通笔记本电脑物美价廉；我的杰克琼斯牌子的衬衣是时尚达人朋友推

    荐的，她觉得这个牌子的衣服最适合我的风格。我整天被人介绍给新朋

    友，而归根结底，热衷于把人介绍给其他朋友认识的，只是我朋友中的

    两三个人。还有，我为什么要选用招商银行的信用卡，这也是多亏了朋

    友中“推销员”的努力。

    2

    联系员、内行和推销员，这还只是格拉德威尔的流行理论的一部

    分。

    我曾经在一篇文章中写道，流行、时尚、潮流、时髦、品位……这

    一系列词语(我将它们视为同义词，随时拿来替换以避免重复)所表示

    的是人类社会的一个妙不可言的现象。它反复无常、难以捉摸，几乎无

    人能够如气象员那样准确预测它的风向，更多的人只是做事后诸葛亮般

    的经验总结。

    比如说，人类学家曾经在非洲部落发现一个奇妙的时尚变化现象。

    稍早一些的时候，部落酋长的女人们的时尚观是戴着沉重的金属链子作

    为装饰品，高傲而缓慢地行走在烈日之下。沉重的金属链子被看作悠闲

    的象征，就好像古老的中国文人留长长的手指甲作为不事劳作的象征，17世纪的欧洲贵族穿的衣服上没有口袋是身后将会跟着仆人的象征一

    样。重金属链、长指甲和没有口袋的衣服都是风行之物，伴随着这些时

    尚的是人们对缓慢悠闲状态的推崇。而当欧洲工业文明入侵之后，酋长

    的女人们则开始喜欢坐在豪华轿车中，在烈日下急驰而过，在扬起的灰

    尘中，隐约看到一脸羡慕表情的女人们，她们在树荫下乘凉，无事而悠

    闲。豪华轿车和与之相随的速度又成为新的时尚。

    必然随之而来的困惑是：谁创造了流行？流行的奥秘何在？如何才能创造流行？

    这三个关于流行的问题who(何人)、why(为何)和how(如

    何)，是关于流行的3W难题。提供解决3W难题的答案，仿佛就提供了

    流行风向的方向盘和流行风的加速器。无论对何人来说，这都是一个令

    人难以抗拒的诱惑。如果能解答这三个问题，在商业上，商家可以轻而

    易举让自己的商品风靡一时；思想家、哲学家都可以让自己的作品以及

    其中传递的观念为大众接受，真正起到观念改变世界的作用；小说家和

    出版商可以让自己的作品成为畅销书；餐馆可以让自己的口碑飙升……

    大到一种观念、一样发明，小到一种产品、一家新开业的饭店，无所不

    能及。而从另一个角度来讲，解答了这三个问题，也可以有的放矢遏制

    一些不好的风尚，比如说离婚潮、犯罪率、青少年吸烟等等。

    世界的奥秘宛若近在眼前。

    了解到这一点，就不难理解为何格拉德威尔的著作《引爆点》能够

    激起如此多人的兴趣。在《引爆点》第2版原版书的前面，有长达几页

    对这本书的赞誉，他们有来自各种报纸杂志的媒体人，也有畅销书作

    家、管理学家、心理学家、社会学家、企业家等各领域知名人士。

    格拉德威尔的流行理论包括三部分。第一是个别人物法则，就是我

    前面讲到的包括我的同事小新在内的三类人：联系员、内行和推销员；

    第二法则是附着力因素，这条法则讲的是流行事物本身所应具备的要

    素，它应该具备能让人过目不忘或者至少给人留下深刻印象的附着力，比如iPod漂亮的外形和一般随身听无法比拟的容量；第三法则是环境威

    力法则，意思就是发起流行的环境极端重要。注意，不是重要或者很重

    要，而是极端重要，甚至外部环境的一个微小变化，都能决定它流行或

    者不流行。格拉德威尔举的一个例子是，纽约地铁站墙壁上的涂鸦对地

    铁站犯罪率升高有很大责任。清洗掉涂鸦，并且对小错误(如逃票现

    象)严加惩处之后，地铁站的严重犯罪就开始减少；再比如，格拉德威

    尔所引用的一个社会心理学上的例子—150法则，其意思就是，当一个组织的规模超过150人时，组织成员之间的沟通就开始存在问题，层级

    之间的界限也开始严格。

    格拉德威尔在这本书中所要传递的一个核心思想是，能否发起或斩

    断流行——这要视流行的性质而定，是想卖出一件产品，还是想消灭禽

    流感——很多时候取决于一些微小的因素。而这些微小的因素能够影响

    世界。

    在这本书的结尾，格拉德威尔意气风发地说，别看我们身处的世界

    看上去很坚固，或者说很顽固，雷打不动、火烧不化，其实只要找到那

    个点，轻轻一触，它就会倾斜。这个点，就是格拉德威尔所说的“引爆

    点”。希腊神话中，扛天的巨人是半人半神的提坦族的一员，名字叫阿

    特拉斯，引爆点就好像是阿特拉斯身体上的敏感部位，一触，阿特拉斯

    就会发笑，阿特拉斯耸耸肩，地球就会发生变化。

    3

    格拉德威尔在1987年开始供职于《华盛顿邮报》，他的报道领域是

    商业和科技。随后，他成为《华盛顿邮报》纽约分部的主编。从1996年

    开始，他成为《纽约客》杂志的专栏作家。2000年，他出版了这本《引

    爆点》。

    《引爆点》也“引爆”了格拉德威尔的声名。他创造的名词“引爆

    点”和他的流行三法则，已经成为商业理论上的新经典。2005年，《时

    代》杂志将格拉德威尔列入世界最有影响力的100人名单中——这个名

    单应该为关心世界的人所熟知，列入其中的有多位政治家、大企业领袖

    以及具有深刻影响力的学者和思想家。也是在这一年，他出版了他的新

    著《眨眼之间》(Blink)。《眨眼之间》和《引爆点》一样，出版后引

    起报纸杂志的疯狂追捧，而且在很长一段时间内始终高居《纽约时报》非虚构类畅销书的榜首，格拉德威尔标志性的爆炸头也出现在各种媒体

    上。

    世界对格拉德威尔的这种欢迎并不出人意料。所有人生来都有一种

    冲动和好奇心，想要了解我们身处的这个纷繁的世界究竟如何运行，以

    及我们该如何去理解它，我们同这个世界的关系究竟怎样？普通人的回

    答，很少能超出几个大脑早已做出的界定：亚当·斯密的“看不见的

    手”、凯恩斯的“调控”、哈耶克的“自发生成秩序”、马克思的辩证唯物

    主义和历史唯物主义、弗洛伊德的心理分析……

    而变革者则提出理解世界的新方法：凯恩斯在对斯密进行修补；弗

    洛伊德另辟蹊径；毕加索挑战马蒂斯；爱因斯坦修订牛顿为大自然

    的“立法”；德鲁克对组织进行研究，提出“知识工人”与受雇阶层的理

    论。

    现在看来，把格拉德威尔和那些伟大的名字列在一起似乎有些不合

    适。但在本质上，格拉德威尔和他们是一类人，都属于有新意的变革

    者。对一位有新意的变革者来说，重要的是提出理解世界的新方法，甚

    至能够因此而改变人们的生活方式。从这个角度看，他的专业背景反倒

    显得无所谓。格拉德威尔的两本书都是各种学科的结合体，包括了心理

    学、管理学、社会学等各门学科的理论。

    正如以赛亚·伯林所说，值得尊敬的知识人是提供理解世界钥匙的

    人。格拉德威尔的流行理论，就是一把新钥匙，一把理解世界的新钥

    匙。

    这把钥匙颇有万能的意味在其中。在当下，对格拉德威尔的理论做

    出最热烈反应的是企业界和商界。因为在企业界和商界，格拉德威尔的

    理论对商业决策很有帮助，这种帮助有时甚至非常直接。而他在书中所

    引用的例子，很多也是商业案例。但是，格拉德威尔的流行理论并不仅

    仅局限于商业管理上，它提供了一种理解世界的普适方法。而这种方法，举个简单的例子，可以拿来看待“超级女声”效应，芙蓉姐姐在网络

    上走红的现象，还能够解释曾经非常流行的对食物中毒的恐慌。它让我

    们认识身边的“小新”，发现什么是“地铁站的涂鸦”，什么是流行事物

    的“附着力”。

    不相信？你可以读完这本书，然后用它的理论来分析身边的流行事

    物，比如iPod为何卖得这样好，为什么每个人都在读一本同样的畅销书

    等。你会发现，关于这个世界的新的一扇门打开了。前言

    暇步士品牌的主打产品是拥有轻型绉胶鞋底的美式经典拉绒山羊皮

    鞋。对于该品牌来说，引爆点出现在1994年年底至1995年年初的某个时

    间点上。

    在引爆点出现之前，这个品牌一直默默无闻，产品主要依靠偏远的

    经销店和小城镇家庭商店来进行销售，每年销售量仅仅处在3万双的低

    水平线上。当时，生产暇步士的渥弗林集团(Wolverine)甚至已开始

    考虑停产这种日后将使公司成名的休闲鞋，但是后来却发生了一些奇怪

    的事情。

    在一次时装发布会上，暇步士的两位经理欧文·巴克斯特和杰弗里·

    刘易斯遇到了一位来自纽约的时装设计师，这位设计师告诉他们说，经

    典款暇步士鞋在曼哈顿街区的各俱乐部和酒吧里突然成为时髦品牌。巴

    克斯特回忆说：“他告诉我们，在曼哈顿东村和苏荷区这两个街区，已

    经出现了专卖暇步士鞋的二手商店。人们涌向那些仍然在出售暇步士鞋

    的家庭小商店，将这些鞋子抢购一空。”巴克斯特和刘易斯起初对此迷

    惑不解，这些明显过时的鞋子怎么能够重领潮流呢？“对方还跟我们

    说，艾萨克·米兹拉希[1]

    本人就穿这种鞋。但当时我们并不知道艾萨克·

    米兹拉希是谁，这在当时来说是情有可原的。”刘易斯说道。

    到了1995年的秋季，更多意想不到的事情迅速发生了。先是设计师

    约翰·巴特利特打来电话说，他想在自己的春季时装展中采用暇步士鞋

    作为搭配。紧接着另外一位曼哈顿设计师安娜·苏也来电说希望能够在

    自己的展览中使用暇步士鞋。在洛杉矶，设计师乔尔·菲茨杰拉德把一

    只25英尺长的充气巴塞特猎犬——暇步士品牌的标志——放在他好莱坞

    门店的顶部，并且改装了邻近的艺术长廊，想要开一家暇步士专卖店。他还在刷墙漆和整理货架的时候，演员皮威·赫尔曼走了进来，说要购

    买一双暇步士鞋。“我绝对没搞错。”菲茨杰拉德回忆说。

    1995年，渥弗林集团共销售了43万双经典款暇步士鞋，第二年的销

    售数字是这一年的4倍，第三年更高。销量增长一直在持续，直到暇步

    士重新成为美国男青年衣着打扮中的重要组成部分。1996年，在林肯中

    心举办的时装设计师委员会颁奖晚宴上，暇步士赢得了最佳配饰奖。该

    公司总裁和卡尔文·克莱恩、唐娜·凯伦站在同一领奖台上接受了这一荣

    誉，尽管他自己首先就要承认，公司并没有为赢得这项荣誉做出任何努

    力——完全是被潮流赶上，而非主动追赶潮流。暇步士占据了流行潮的

    制高点，而这一切仅仅是始于曼哈顿东村和苏荷区几个年轻人穿上了暇

    步士鞋。

    这一切究竟是如何发生的？不要管这些最先穿上暇步士的小青年们

    是什么人，他们肯定不是在帮助暇步士促销。他们穿上这种鞋的原因只

    是因为没有人愿意穿。接下来，这些年轻人对暇步士的喜好传递到两位

    时装设计师那里，他们用暇步士来搭配出售其他高级时装。暇步士鞋仅

    仅是用于搭配的附件，也没有任何人在着意推动暇步士鞋成为时尚潮

    流。但是，它却真的成了最新的时尚潮流。暇步士鞋越过了某个点之

    后，潮流就被引爆，它开始流行起来。从成为曼哈顿商业区几个赶时髦

    的年轻人和时装设计师的时尚之选，再走上全美国所有商场的货架，这

    种单价30美元的鞋子如何在短短两年时间内完成这一巨变？

    1

    在距今不远的过去，每到黄昏时分，纽约市的两个极度贫困街区布

    朗斯维尔和东纽约就仿佛变成了鬼城。人行道上看不到一个普通的上班

    族，没有孩子敢在街上骑自行车，房屋门前或是公园的长椅上也不会坐

    着老人。布鲁克林区充斥着猖獗的毒品贸易和黑帮之间肆无忌惮的冲突械斗，大多数人在夜幕来临时只能待在家里以求平安。

    对20世纪80年代和90年代初在布朗斯维尔街区工作的警官们来说，这就意味着，太阳一下山，他们的无线接听器里就会充满巡逻警员和调

    度警官之间喋喋不休的对话，话题涉及所有能够想象到的暴力和严重犯

    罪行为。1992年，纽约市共发生了2 154起谋杀案和626 182起恶性犯罪

    事件——这些犯罪行为主要集中在如布朗斯维尔和东纽约这样的重灾

    区。但是，接下来发生了一些奇怪的事情。在一个神秘的关键点上，犯

    罪率开始下降。该点被引爆了：5年之内，谋杀案的发生率下降了

    64.3%，在该地区仅发生了770起；而犯罪案件总计下降到了355 893

    起，跌了将近一半。在布朗斯维尔和东纽约，人行道上重新挤满了行

    人，自行车又开始出现在大街小巷，老人也重新出现在自家门前台阶

    上。负责在布朗斯维尔街区巡逻的警探爱德华·梅萨德里说：“曾经有一

    段时间，如果听不到像越南某处丛林中发生激战时那样急促的枪声，人

    们就会觉得不正常。”

    纽约警察会告诉你，发生这一变化的原因在于城市警力部署显著加

    强；犯罪学家们将其归功于政府严厉打击之下，不法交易的减少和人口

    的日趋老龄化；与此同时，经济学家们则认为，自20世纪90年代以来，纽约市的经济状况日趋好转，就业率上升，是工作机会把很多人从犯罪

    边缘拉了回来。以上这些都是可以拿来解释各种社会问题加剧或趋缓的

    传统理由。

    但归根结底，这些解释没有一个能让人满意。这就好像在解释暇步

    士再度风行的原因时，把东村几个年轻人的无意之举夸大一样牵强。毒

    品交易、人口和经济变化都是历时很久才能发生作用的因素，而且这些

    变化都发生在全国范围内。它们无法解释，为什么纽约市的犯罪率比起

    全国其他城市能下降得如此明显，且下降得如此迅速。当然，警察所做

    的努力很重要，但令人迷惑的是，警力加强的程度和布朗斯维尔、东纽

    约这些街区的改变程度不成比例，因为后者的变化是如此之大。无论怎么说，纽约犯罪行为的严重程度并非是随着各种条件的逐渐改善而慢慢

    缓解的，相反，它是爆发式的。那么，几个经济和社会指数的变化，是

    怎样让谋杀案发生率在5年内就下降了三分之二的？

    2

    《引爆点》描述的只是一个简单的观念。但这个观念却能成为我们

    理解流行潮何以出现的最佳思维方式，比如犯罪率的升降、默默无闻的

    书忽然成为畅销书、青少年吸烟率的上升趋势、口头信息的快速传播，以及其他给日常生活带来影响的神秘变化。它们对日常生活的影响就像

    流行性感冒一样，让人不得不注意。观念、产品、信息和行为方式，都

    会像病毒一样传播和流行开来。

    暇步士休闲鞋销售量的上涨和纽约市犯罪率的下降都是本书所选择

    的流行潮的实例。尽管两者听起来好像没有什么相通之处，但是它们却

    有着一个相同的内在模式。首先，两者都可以划归为流行潮蔓延案例。

    没有人会打出广告告诉大家，传统式样的暇步士休闲鞋酷毙了，大家都

    应当穿在脚上。最开始穿起这种鞋子的年轻人仅仅是穿着它出入俱乐部

    和咖啡馆，穿着它走在纽约商业区的大街上，他们这样做也不过是向其

    他人展示自己独特的时尚观。但他们这样做却相当于把暇步士“病毒”传

    播开来。

    纽约市犯罪率的下降也是由同一种方式造成的。这绝不是因为1993

    年那些有可能成为杀人犯的人突然良心发现，决定不再做任何违法犯罪

    的事情；也不是因为警方在很多情况即将发生之前的干预具有奇迹般的

    作用，避免了本可能很严重的后果。真实情况是，在警方或者其他新的

    社会力量能够产生影响的情况下，少数人开始用一种新的方式来行动。

    这种行为方式传染给了其他面临同样处境的人。这些人本来很有可能选

    择犯罪方式来对付所面临的问题，但他们在被“传染”后，都不再用犯罪方式来解决问题。在短时间内，纽约的大多数人就以某种方式“感染”了

    一种反犯罪病毒。

    这两个案例的第二个明显特征是，巨大的效果都是由一个很小的变

    化引起的。所有可能引起纽约犯罪率骤降的原因都在边际递增，这些变

    化都具有边际效益递增的效果。不法交易案情平稳下来，人口又老化了

    一点，警力再增强了一点，但引发的效果却是巨大的。暇步士案例也是

    如此，最初有多少男孩开始在曼哈顿商业区穿暇步士？20个？50个？顶

    多100个吧？但是他们的行为却像是一手掀起了一场国际流行潮。

    最后，这两个案例中的变化都是剧变，而不是缓慢稳健地进行的变

    化。20世纪60年代中期至90年代晚期纽约市的犯罪率变化曲线图就很具

    说服力。这条曲线就像一个巨大的拱门。1965年，市内的犯罪案件共计

    是20万起，此后犯罪案件数量急剧上升，两年内翻了一番，并且几乎不

    中断地保持上升势头，直到1975年前后的65万起，但之后20年的犯罪率

    却一直停留在这个水平线上。到了1992年，犯罪率开始以30年前的上升

    幅度急剧下降。犯罪活动不是逐渐而缓慢减少的，而是在抵达某一点时

    突然来了个急刹车。

    麻疹在一个小学班级中的传播，或者冬季流感的流行也具备这三个

    特征：第一，传染性；第二，微小的变化产生巨大的效果；第三，变化

    是突发式的而非渐进式的。在这三个特征中，最后一个尤为重要，即流

    行潮是突然全面爆发的。正由于有了第三个特征，我们才能够意识到前

    两个特征的存在，但也正是通过第三个特征，我们才能够深入观察现代

    社会中许多变化的发生方式。流行潮突然全面爆发，以及一切变化同时

    产生——这一极具戏剧性的时刻，我们把它命名为“引爆点”。

    3一个遵循流行潮规则的世界，同我们所理解的世界截然不同。思考

    一下感染性这个概念，如果我跟你说起这个词，你会想到风寒和流感，或者是更危险的东西，如艾滋病或者埃博拉出血热。在我们的观念里，感染性是一个生物学意义上的特指概念。但如果存在犯罪流行病和时尚

    流行病，那就一定会存在各种各样像病毒一样具有传染效力的事物。试

    想一下打哈欠这一动作，打哈欠是一种具有惊人感染力的行为。仅仅因

    为你在前两句话中读到了“打哈欠”这个词语——本句话中“打哈欠”又出

    现了一次——就会有很多人在随后几分钟内打哈欠。即使是在这样写的

    时候，我也已经打了两次哈欠。如果你在公共场合阅读这段话，而且你

    打了哈欠，很有可能那些看到你打哈欠的人也会开始打哈欠。以此类

    推，打哈欠的圈子会越变越大。

    打哈欠的感染性很惊人。仅仅是写出“打哈欠”这个词语，我已经让

    你们在阅读的时候开始打哈欠了。那些看到你打哈欠的人也会做出相同

    举动，他们仅仅因为看到你打哈欠。这是第二种感染类型。他们也可能

    仅因为听到你打哈欠而打哈欠，因为打哈欠也可以通过听觉来感染：如

    果你给盲人放打哈欠的录音带，他们也会开始打哈欠。最后一点是，如

    果你阅读本文时开始打哈欠，你脑海中是否会闪现出自己可能是累了这

    样一个念头？我想肯定有人会这样想，这意味着打哈欠也具有情绪上的

    传染效力。通过简单地写出一个词语，我可以给大家植入一种感觉。流

    感病毒能否做到这一点呢？换句话说，感染性是一种所有事物都具备但

    却难以预知的性质。如果我们想要识别并且诊断出潮流的变化，我们就

    必须谨记这一点。

    我们对流行潮的第二个特征——变化微小但效果巨大——的理解也

    相当片面，高度社会化的人类对因果关系有着粗糙的理解。如果我们想

    传达一种强烈的感情，比如我们想使别人相信我们爱他们，我们说话时

    就会热情直率；而如果要告诉别人坏消息，我们就声音低沉，措辞谨

    慎。社会规训我们且使我们相信，在我们处理事情，身处某种关系或某

    种体系中时，先后发生的两件事情之间必然有直接联系。请思考下面这个令人困惑的例子。我给你一大张纸让你折叠一下，然后，把叠起来的纸再折叠一次，如此反复折叠50次，这时候你认为这

    张被叠起来的纸有多高？为了回答这个问题，大多数人会在想象中来叠

    这张纸，猜测结果将会有电话簿那样厚，如果他们勇气十足，他们会说

    叠起来将会有冰箱那么高。但正确的答案是，这张叠起来的纸的高度同

    地球到太阳的距离差不多。如果再照这样叠一轮，那高度就相当于从地

    球到太阳一个来回的距离。这是数学上几何级数增长的一个例子。

    流行病是几何级数增长的另一个例子：当病毒在人群中传播时，它

    就像那张被我们折叠的纸一样呈几何级数增加，只需50个步骤，它就从

    一张平面的纸叠到能抵达太阳的高度。人们很难理解这个过程，因为最

    终结果和初始原因实在不成比例。要理解流行潮的威力，我们就需要抛

    开这种比例上的天壤之别。对于一件小事引起的巨变和剧变，我们要有

    心理准备。

    剧变是引爆点这个概念的核心，可能也最难让人接受。引爆点这个

    词最先被广泛应用是在20世纪70年代，它被用来描述美国东北部旧城区

    的白人突然纷纷迁往郊区的现象。[2]

    社会学家们发现，当迁入某一居民

    区的非裔美国人比例达到一个特定的点—20%时，整个社区就会被“引

    爆”：仍居住在这一社区的白人们会立即迁离。引爆点是质变来临前的

    关键一点，就像沸点和临界点。20世纪90年代早期纽约暴力犯罪率骤降

    之前有一个引爆点，暇步士休闲鞋再度风行前也有一个引爆点，同样

    的，每一项新技术被引进过程中都有一个引爆点。1984年，夏普公司首

    度推出低价传真机，头一年在美国卖出了8万台。随后3年，传真机的销

    售数量逐渐稳步上升。到了1987年，拥有传真机的人的数量已经足以让

    每个人都觉得自己应该拥有一台传真机了。所以1987年成为传真机流行

    的引爆点，当年共有100万台传真机被售出。截至1989年，又有200万台

    新传真机投入生产。手机销售也遵循着相似轨迹。整个20世纪90年代，手机都在朝着更小巧、更便宜、服务更好的目标发展，直到1998年，这

    项技术达到了引爆点，突然之间每个人都拥有了一部手机。所有的流行潮都有一个引爆点。来自伊利诺伊大学的社会学家乔纳

    森·克雷，曾经做过一项关于社区中楷模的数量对该社区青少年影响的

    研究。这些楷模包括统计调查局认定的具有较高社会地位的人群——专

    业人员、经理和教师。楷模比例占社区人口5%至40%之间时，该社区青

    少年的早孕率和辍学率不会发生什么变化；但是，当楷模人数所占比例

    低于5%时，问题就被引爆了。比如，当楷模人数所占比例下降2.2个百

    分点，即从5.6%下降到3.4%时，学龄儿童的辍学率就会增加一倍多。在

    这个引爆点上，未成年少女的早孕率也几乎成倍增加——而在未达到引

    爆点时，早孕率几乎保持不变。我们通常凭直觉认定，社区环境的变化

    和社会问题的减少是一个缓慢而稳定的过程，但事实上有时候它们并不

    按照这个节奏变化；引爆点出现时，学校会对学生失去控制，学生的家

    庭生活将立即崩溃。

    我记得小时候自家的小狗第一次看见雪的情景。它又惊又喜，急切

    地摇着尾巴，对这种陌生松软的物质嗅来嗅去，为雪的神秘而低声嗷嗷

    不止，它完全被折服了。但它第一次看到雪的那个早上并不比前一夜冷

    多少。前一天晚上大概是34华氏度(约为1摄氏度)，而那天早上则是

    31华氏度(约零下1摄氏度)。这几乎没有发生什么大的变化。但令人

    惊奇的是，一切都改变了，仅仅因为3华氏度的温度变化，雨变成了另

    外一种完全不同的东西——雪!在内心深处，我们都是渐进主义者，我

    们的期望值是以时间滴滴答答地稳定消逝为基础的。但在引爆点的世界

    中，出乎意料的事情会变成现实，剧变也不仅仅停留在可能的层面，同

    我们所有的预期相反，这些都具有必然性。

    为了深入了解这一极端观念，我将带着你们去巴尔的摩，了解那里

    的梅毒疫情；我将向你们介绍三类有趣的人，我称他们为内行

    (Mavens)、联系员(Connectors)和推销员(Salesmen)，他们在口

    头发起流行潮方面起着举足轻重的作用，而这些口头风暴则能够操纵人

    们的品位、社会趋势和时尚走向；我会带着你们去了解儿童系列节目

    《芝麻街》(Sesame Street)和《蓝狗线索》(Blue’s Clues)；我也会带你们进入哥伦比亚唱片俱乐部创办人的神奇世界，去了解如何制造出

    能对听众产生最大影响力的信息；我还会带着你们去特拉华州的一家高

    科技公司，去看看那些控制人群生活的引爆点；我们还将到纽约市的地

    铁站，去了解犯罪率如何得到遏制。

    我们做这些事情的目的，是想得到两个问题的答案，这两个问题困

    扰着所有想成为成功的教育家、父母、市场部经理、商人和政策制定者

    的人。这两个问题是：为什么有些观念、行为和产品能流行起来而其他

    的却不能；要想有目的地发起流行并让流行变得具备积极作用，我们究

    竟有什么好办法？

    [1] 艾萨克·米兹拉希(Isaac Mizrahi)，著名时尚设计师。——译者注

    [2] 指美国20世纪70年代的郊区化运动。——译者注01 流行三法则

    无论是暇步士的时尚潮，还是流行病的传播，都是流行三法则——个别人物法则、附着力因素

    法则和环境威力法则共同作用的结果。巴尔的摩的流行病毒

    在20世纪90年代中期，一场梅毒疫情袭击了巴尔的摩市。1995年至

    1996年的一年时间内，携带病毒的新生儿人数就增加了500%。巴尔的

    摩市的梅毒发病率曲线图显示，多年来该曲线一直保持稳定，但到了

    1995年，梅毒发病率几乎呈直线上升态势。

    巴尔的摩市的梅毒疫情因何被引爆？疾病控制中心认为，问题就出

    在强效可卡因上。强效可卡因会大大增加高风险性行为的发生率，而高

    风险性行为则会导致艾滋病和梅毒的传播。强效可卡因的诱惑让许多人

    到贫民区购买毒品，这一做法增加了他们把病毒携带回家传染给家人和

    邻居的可能性。强效可卡因改变了邻近地区之间的社会关系模式。疾控

    中心说，强效可卡因正是梅毒肆虐的推动力。

    巴尔的摩市约翰·霍普金斯大学研究性传播疾病的专家约翰·詹尼曼

    (John Zenilman)则认为，发生梅毒疫情的原因在于该市贫民区糟糕的

    医疗服务。詹尼曼说：“1990年到1991年，到全市传染病诊所就医的人

    数为36 000人。随后，由于预算问题，该市决定缩小性病诊所的规模。

    临床医生的人数从17人减少到10人；内科医生本来有3位，现在实际人

    数为零；就医病人则减至21 000人；到发病地进行外勤服务的工作人员

    也相应减少。许多人忙于玩弄权术，许多应该做的事情都被搁置，比如

    计算机需要升级，却无人处理。这是城市官僚机构管理失灵的一个最严

    重案例。药品都快被人们用光了。”

    换句话说，当巴尔的摩性病诊所的就医人数达到36 000人次时，梅

    毒的蔓延保持着相对稳定的状态。按照詹尼曼的说法，当就医人数为36

    000人至21 000人之间的某一数字时，疫情就爆发了。它从市中心开始

    蔓延，通过街道和高速公路传播到城市的各个角落。突然之间，那些可能已感染上一周但是还没接受治疗的人，在被治愈之前有两三周甚至4

    周的时间四处传播病毒。而糟糕的医疗状况使得梅毒成为比以往任何时

    候都要严重的问题。

    还有一种理论由美国流行病学权威专家约翰·波特雷特(John

    Potterat)提出。他认为，疫情爆发的祸根在于，这些年的物质条件变化

    对于巴尔的摩市的东西部城区有很大影响。巴尔的摩市中心是梅毒高发

    区域，在市中心两端的东西部城区经济状况均严重萧条。在20世纪90年

    代中期，巴尔的摩市曾大张旗鼓推行一个政策，即拆毁东西城区20世纪

    60年代风格的旧式高层住宅。其中最引人注目的两个工程是拆毁西区的

    列克星敦叠式大楼和东区的拉斐耶宫，而这两栋居住着数以百计户人的

    大楼则扮演着犯罪中心和传染病中心的角色。随着拆迁工程进行，人们

    从东西城区的这些老楼中搬走，犯罪和传染病的流行情况也开始恶化。

    “实在是触目惊心，”波特雷特第一次到巴尔的摩东西城区巡视时

    说，“50%的联排房屋都用木板封得严严实实，有一处的建筑物都已经

    被破坏掉了。政府要人们撤离等于加快了人群的流散。多年以来在巴尔

    的摩，梅毒都被控制在这个相对封闭的特定地区，性关系也被高度限制

    在特定的社会群体内。但是拆迁工程却迫使这些人搬迁到巴尔的摩市的

    其他地区，他们因而把梅毒连同其他行为一起随身带走。”

    有趣的是，这几种解释中所提到的事情都不是突然发生的。疾控中

    心认为强效可卡因是问题的根源所在，但1995年并不是强效可卡因首次

    流入巴尔的摩市的时间，它在该市早已存在多年。疾控中心的意思是20

    世纪90年代中期强效可卡因问题所带来的后果有所加剧，而这一变化足

    以促成梅毒疫情的暴发；同样的，詹尼曼并没有说巴尔的摩市的性病诊

    所都被关闭了，而只是说其规模减小，临床医生人数从17人减少到10

    人；波特雷特也没有说整个巴尔的摩都在进行大迁徙。他只是说，一些

    拆迁工程使一些住户搬离了城区的住房，让梅毒疫情达到顶峰。只需要

    一些微小变化，流行病原本所处的稳定状态就有可能被打破。还有一点更有趣，这些解释都在描述一种引爆流行病的完全不同的

    方式。疾控中心关注的是疾病暴发的大背景——毒品的流入和增长是如

    何改变一个城市的环境，从而引爆疾病流行的；詹尼曼谈论的是疾病本

    身。诊所规模缩小等于给了梅毒一线生机。它原本是急性传染病，现在

    成了慢性传染病。它原本仅能在人体内逗留几天，现在却能延续好几个

    星期；波特雷特则把注意力集中在携带梅毒病毒的人。在他看来，梅毒

    的传染源是巴尔的摩市特定的一类人，这些人极度贫困，可能吸毒，性

    行为频繁。如果这种人突然从他(她)生活的街区迁移到一个原本不存

    在梅毒问题的新街区，这种疾病的疫情有可能被引爆。

    换句话说，引爆一种流行病并不是只有一种途径。流行病爆发需要

    三个条件：能传播传染病病原体的人、病原体本身和其发生作用所需的

    环境。当一种流行病爆发时，三个条件就失去了平衡。疫情被引爆，是

    因为一些事情的发生让其中一个甚至两三个条件发生了变化。我将这三

    个变化条件称为：个别人物法则(Law of the Few)、附着力因素法则

    (Stickiness Factor)和环境威力法则(Power of Context)。

    个别人物引爆的流行潮

    东村的几个年轻人发起了暇步士流行潮，几栋居民楼的搬迁足以引

    发巴尔的摩梅毒大流行，当我们如此谈论这些事情时，我们所指的其实

    正是在事情发展过程中，某些人比其他人更为关键。看起来这并不是一

    个特别极端的观点。经济学家们经常谈到的“8020法则”的意思就是，在

    所有情况下，一项工作中的大约80%都是由参与工作的20%的人完成

    的。80%的犯罪活动系20%的犯罪分子所为；80%的交通事故由20%的

    司机造成；80%的啤酒被20%的饮酒人士喝掉。这个法则表现在流行病

    上就更为极端了——极少数人引发了流行病的传播。

    例如，波特雷特曾分析过科罗拉多州斯普林斯市的淋病疫情。他用了6个月的时间，研究每一位到公共健康诊所治疗淋病的患者。他发

    现，其中约有一半病人来自4个街区，这4个街区大约占整个城市面积的

    6%。生活在这6%地区的病人中，有一半人把相同的6家酒吧作为主要社

    交场所。波特雷特把768人分组进行访谈，他发现，其中600人或者从未

    把淋病传给他人，或者只传给了一个人。他把这些人称为非传染者。那

    些使淋病流行的人则是剩下的168人，他们把淋病传染给两三个人，甚

    至四五个人。换句话说，在人口超过10万的科罗拉多州斯普林斯市，淋

    病疫情的暴发就是因为这168个人，他们生活在相同的4个街区，常常出

    没于相同的6家酒吧。

    这168人是谁？他们不是寻常之辈。他们每晚都要出门，性伴侣远

    远多于常人，他们的生活习性、举手投足都不同寻常。比如，20世纪90

    年代中期，在密苏里州圣路易斯市东区的各家台球厅和室内滚轴溜冰场

    上，有一个名叫“老板”达内尔·麦吉的人经常在这些地方出没。他是个

    大块头，身高有6英尺，相貌英俊，具备滑冰天赋，他在溜冰场上的精

    湛技艺能赢得姑娘们的尖叫。他特别喜欢十三四岁的小姑娘，所以他给

    她们买首饰，开着凯迪拉克带她们去兜风，让她们吸食强效纯可卡因，使她们染上毒瘾，然后与她们发生性关系。从1995年开始到1997年他被

    神秘枪杀之前，他至少曾和100名女性发生关系，据统计他至少让其中

    30名染上了艾滋病病毒。

    同样是这两年间，在1 500英里以外的纽约州布法罗市附近，另一

    名男子——他跟“老板”是同一类货色——穿梭于詹姆斯敦商业区贫困的

    大街小巷之中。他名叫纳山·威廉斯，人们也称他“飞思”(Face)、“私

    睐”(Sly)和“下体客”(Shyteek)。威廉斯玩弄了几十个女孩，他在市

    区不同地点有三四处公寓，他全靠从布朗克斯走私毒品为生。(一位了

    解该案的流行病学家向我坦言：“这家伙真是个天才。如果我照他那样

    做而且逃脱了制裁，那我这辈子都用不着再上一天班了。”)像“老

    板”一样，威廉斯外表充满魅力。他买玫瑰花送给女友们，让她们拨弄

    他的长发，在他的公寓里，他通宵达旦提供大麻和麦芽酒以助大家狂欢作乐。威廉斯如今被关在监狱里，而他至少让以前的16个女友染上了艾

    滋病病毒。这还不是最出名的。在《乐队继续演奏》(And the Band

    Played On)一书中，兰迪·希尔茨详尽探讨了一个所谓的艾滋病毒携带

    者。他是一位加拿大籍法国人，叫盖藤·杜加斯，是一名客机服务员。

    他声称他在整个北美洲有2 500个性伙伴，并至少同加利福尼亚州和纽

    约州最早发现的40起艾滋病个案有关。正是这一类人使流行病一触即

    发。

    社会流行浪潮的发展过程与此相似。它们也是由少数几个人驱动起

    来的。在驱动社会流行浪潮方面，这些人之所以与众不同，并不是因为

    他们性欲旺盛，而是因为他们擅长社交、精力旺盛、博学以及在同类中

    有足够的影响力。在暇步士案例中最让人困惑不解的就是，那些鞋是如

    何从仅由几个引领时尚的曼哈顿潮人穿在脚上，发展到进入全国各家购

    物商场的货架上销售。东村与整个美国中产阶级之间有什么关系？

    个别人物法则给出的回答是这样的：在这些特别人物中，有人意识

    到了时尚趋势，通过自己的社交能力、活力、热情和魅力把“暇步士”传

    染给大家，就像盖藤·杜加斯和纳山·威廉斯之流把艾滋病病毒传播出去

    一样。

    强大的附着力

    在巴尔的摩，当市内的公共诊所规模缩小时，梅毒原来在城市贫困

    地区传播的特点就发生了变化。这种病原本属于急性传染病，也就是

    说，大多数患者原本能迅速得到治疗，因而没有机会将病毒传染给他

    人。但是，由于诊所规模的削减，梅毒逐渐转变成了慢性病，患者能够

    传播病毒的时间比以前增加了三四倍甚至5倍。疫情暴发一般是由几个

    特别患者发挥的特别作用所致，但有时其暴发原因也可能是因为出现了

    意外情况，从而使病原体本身发生了变化。这是病毒学中的一个著名原理：每年冬天，流感在开始传播时的病

    毒与流感结束时的病毒差别很大。最著名的流感疫情是1918年爆发的全

    球性大流感。人们首次发现该病毒是在当年春季，当时情况相对比较稳

    定。但是，夏天过后，该病毒通过某种奇怪的途径发生了变化，在之后

    的6个月内竟使全世界2 000万至4 000万人丧生。病毒的传播方式并没有

    丝毫改变，然而病毒本身却突然变得如此致命。

    荷兰艾滋病研究员杰普·古德斯米特坚持认为，艾滋病病毒也会产

    生同样的剧变。古德斯米特研究的重点是卡氏肺孢子虫肺炎

    (Pneumocystis carinii pneumonia，或称PCP病)。我们每个人在出生时

    或出生后不久，体内都会携带这种肺孢子菌，它对大多数人来说是无害

    的。我们的免疫系统能轻而易举地控制住这种细菌。但是如果某种病

    毒，如艾滋病病毒，破坏了我们的免疫系统，那么这种细菌就会失控，从而引发一种致命的肺炎。PCP病在艾滋病患者中非常普遍，事实上，这种病几乎被认为是艾滋病的征兆。古德斯米特的工作就是去查找医学

    文献，收集并研究PCP病例，但他的发现令人不寒而栗。第二次世界大

    战刚一结束，一场PCP病疫情便在波罗的海港口城市但泽爆发，之后疫

    情传播到中欧，夺去了成千上万儿童的生命。

    古德斯米特分析了PCP病疫情最严重的一个小镇海尔伦。该镇位于

    荷兰的林堡省，是个矿业城镇。海尔伦镇有一家名叫瑞典兵营的助产妇

    培训医院，在20世纪50年代，它是一家面向低体重儿和早产儿的专科医

    院。在1955年至1958年期间，有81名出生在瑞典兵营的新生儿患有PCP

    病，其中24名婴儿因此夭折。古德斯米特认为这就是艾滋病病毒流行的

    早期状况。病毒通过某种渠道进入医院，随后，医院在给新生儿输血或

    打抗生素针时，多次重复使用同一针头，由此把病毒从一个婴儿身上传

    播到另一个婴儿身上。他写道：

    最可能的情形是，一名来自波兰或捷克斯洛伐克，又或是意大

    利的煤矿工人把病毒带到了林堡省。这名成年人悄无声息死于艾滋病……但他却把病毒传给了他的妻子和其腹中胎儿。受到感染的妻

    子(或女朋友)在瑞典兵营生下了带有艾滋病病毒的婴儿，但这名

    婴儿看上去很健康。这样，未经消毒的针头和注射器就把病毒从一

    个婴儿身上传播到了另一个婴儿身上。

    并不是所有的新生儿都因此夭折了，这是该故事中真正令人感到奇

    怪的事情。有13的婴儿死亡，其他婴儿却活了下来，这在今天看来似

    乎是不可能的。他们战胜了艾滋病病毒，并将其从体内清除出去，继而

    健康地生活着。换句话说，20世纪50年代流行的艾滋病病毒与今天的艾

    滋病病毒存在很大差异，尽管其传染能力完全相同。当时的病毒威力不

    大，大多数人——甚至很小的孩子——都能战胜它并活下来。艾滋病疫

    情爆发于20世纪80年代初，简单地说，这不仅仅是同性恋群体在性行为

    上的巨大变化导致的，尽管这种性行为可能造成病毒的快速传播；艾滋

    病病毒的流行也与病毒本身的变化有关。由于某种原因，病毒的杀伤力

    已经大大提高了，所以，人一旦被感染，病毒就会附着在体内，再也清

    除不掉了。

    在流行病爆发过程中，病毒的附着力因素对于我们所讨论的社会流

    行潮的爆发同样具有启发意义。人们常常花费大量时间思考如何使信息

    更易传播，即如何使我们的产品或者观念让尽可能多的人知道。但是要

    把消息传播出去，一个关键点在于怎样确保接收者不会左耳进右耳出。

    信息有了附着力就意味着它会对人产生影响，如此你就不能把它从你的

    脑海中赶出去，也不能把它从记忆中清除出去。

    1954年春，当温斯顿牌过滤嘴香烟首次面世时，公司打出的广告标

    语是：“温斯顿，正同烟的味道。”(Winston tastes good like a cigarette

    should)，这句话里使用了不合语法的“同”字，而不是“像”字，这在当

    时引起了小小的轰动。这句话成了人们平常谈论的话题，又如1984年人

    们谈论著名的温蒂汉堡的广告语：“牛肉在哪里？”[3]

    理查德·克鲁格[4]

    在他的《烟草的命运》中写道，R·J·雷诺的温斯顿香烟销售商“对人们的这种关注喜出望外”，而且“还认为这句在电视和收音机上听到的，有点

    不符合人们表达习惯的广告语带有一种灵活自如的韵味，并且扭曲事实

    地将其辩解为是一种口语化的表达方法”。

    在这种香烟推出后的数月之内，借助这句令人难忘的广告语的力

    量，温斯顿香烟的销售势头一触即发，它在美国香烟市场上的销售量迅

    速超过了国会牌(Parliament)、健牌(Kent)和LM牌香烟，仅次于

    总督牌烟(Viceroy)。短短几年，它成了美国最畅销的香烟品牌。如

    今，如果你对大多数美国人说“温斯顿”，他们会顺口说出后半句“正同

    烟的味道”。这是一句拥有附着力的一流广告用语，它所含的附着力是

    产品能够广为流行的关键所在——除非你听进去了我说的话，否则你为

    什么要改变自己的习惯，买我的产品或者看我制作的电影呢？

    附着力因素法则告诉我们，有一些特别的方式，能够使一条具有传

    染性的信息被人记住。只要在信息的措辞和表达上做一些简单的修改，就能在其影响力上收到显著的效果。

    环境威力

    在巴尔的摩市，每当有人因梅毒或淋病前来公共诊所就医时，约翰

    ·詹尼曼就会把病人的地址录入他的电脑，这样该病例就以一颗黑色小

    星星的形式出现在他的城市地图上。这幅地图很像警察局墙上所挂地图

    的医用版本，上面带有扣针，用来标记“案发”位置。詹尼曼的地图显

    示，在巴尔的摩市中心两端的东西城区，黑星星的数量比较集中。疾病

    从这两个地区沿着两条主路向外辐射，这两条主路正好横穿东西两个城

    区。在夏季，性传染病的发病率达到最高峰，在巴尔的摩市东西两区主

    路上的黑星星也就更加集中，显示疾病正在蔓延，但是，到了冬季，地

    图会发生另一种变化。由于天气寒冷，巴尔的摩东西城区的居民很可能

    只是待在家里，远离酒吧、夜总会以及街角一类进行性交易的场所，所以地图上这两个城区的黑星星就变少了。

    季节变化对患病人数变化的影响非常大。不难想象，在巴尔的摩

    市，一个寒冷而漫长的冬季就足以大幅度减缓梅毒发展的势头，至少在

    这一季节如此。

    詹尼曼的地图表明，流行病在很大程度上受到它们所处的外部环

    境、它们发生作用的条件和它们运转所需的特殊环境的影响。这是显而

    易见的。然而，有趣的是，这一法则到底能在多大程度上产生作用。这

    绝不仅仅是像天气影响行为那样简单的致病因素造成，即便是最小的、最不起眼的和最出乎意料的因素也可能影响我们的行为方式。比如，纽

    约历史上最臭名昭著的事件之一发生在1964年，一个生活在昆士区的年

    轻女人基蒂·吉诺维斯被人用刀捅死。吉诺维斯在大街上被人追赶，在

    半小时内3次遭到袭击，她的38位邻居在自家的窗前目睹了这一切，但

    当时却没有一个人报警。该案引起了社会广泛的自责和自省，它成了冷

    漠和人性缺失的城市生活的象征。亚伯·罗森塔尔(Abe Rosenthal，后

    来成为《纽约时报》总编辑)在他的一本书里这样描述这个案件：

    为什么当吉诺维斯小姐遭到袭击时，38位邻居之中居然没有一

    个人拿起电话报警？没人说得清楚原因。这些连目击者本人也说不

    明白。可以设想，他们的冷漠完全是大都市众生相的一种。这几乎

    是一种基于生存所需的心理：如果一个人周围生活着数百万人，这

    必定带给他生存上的压力，而防止别人侵犯的唯一办法就是尽量漠

    视周围的人群。生活在纽约和其他大城市中，人们对邻居及其困难

    的漠视是他们条件反射式的思维所致。

    这个从环境角度所做出的解释听起来很有道理。生活在大城市中，人们因相互间的陌生和疏远而变得冷酷无情。然而，吉诺维斯一案的真

    相要比这更为复杂一些，也更令人好奇。纽约市的两名心理学家——哥

    伦比亚大学的比布·拉坦和纽约大学的约翰·达利在案发之后进行了一系列研究，目的是要弄清楚他们所称的“旁观者问题”现象。为了看看究竟

    谁会前来帮忙，他们在不同地方上演了各种紧急突发事件。他们的其中

    一项发现令人大为震惊，即突发事件发生时，在场目击者人数的多寡竟

    能帮助我们预测他们的助人表现。

    例如，在一个实验中，拉坦和达利让一个学生独自待在一个房间

    里，然后让其假装癫痫病发作。当隔壁房间里只有一个人时，他在听到

    声音后，有85%的可能性会冲进这位学生的房间提供帮助。但是，当实

    验对象觉得还有其他4人也听到了有人癫痫病发作的声音时，他们每人

    去帮助这名学生的可能性却只有31%。另一个实验的结果则显示，如果

    有人独自看到黑烟从门下冒出，他有75%的可能性要去报警，但如果他

    与一群人在一起时，他去报警的可能性就只有38%。换句话说，当人们

    处在人群中时，他们会分摊责任。他们会设想，其他人会去报警的；或

    者，既然其他人都不采取行动，这个明显存在的问题——隔壁传来的疾

    病发作声，门下冒出的黑烟——就不是什么大不了的问题。像拉坦和达

    利这样的社会心理学家们认为，在基蒂·吉诺维斯一案中，我们要吸取

    的教训并不是尽管有38人听到了尖叫还无人报警，而是正因为有38人听

    到了尖叫所以才没人报警。具有讽刺意味的是，如果她当时是在一条僻

    静的街道上遭人袭击，而且只有一个目击者的话，她或许还有活命的可

    能。

    换句话说，人们是否能够关注身边的不幸者，有时取决于人们身边

    细微的环境因素。环境威力法则认为，人们对自己周围环境的敏感程度

    比他们所想象的更为强烈。

    小结

    引爆点所涉及的这三条法则，即个别人物法则、附着力因素法则，以及环境威力法则，给我们提供了理解流行浪潮的一种方法。它能引导我们找到引爆点。本书以下内容就是用这些观念来破解其他一些令人不

    解的事件，以及我们周围世界中所发生的流行潮。这三条法则是如何帮

    助我们理解诸如青少年吸烟现象、流言蜚语现象、犯罪现象以及畅销书

    现象的？答案可能会让你大吃一惊。

    [3] “牛肉在哪里？”(Where’s the beef？)已成为美国俚语，是人们对某种缺乏生气的事

    物表示失望时的口头禅。——译者注

    [4] 理查德·克鲁格(Richard Kluger)，美国著名记者、作家，曾数次获国家图书奖提

    名。《烟草的命运》获得了普利策奖。——译者注02 个别人物法则：

    联系员、内行和推销员

    一个银匠为什么能够引爆美国历史上最重要的一场战争——美国独立战争？因为他是一个同时

    具备内行和联系员天赋的男子。谁引爆了美国独立战争

    1775年4月18日下午，在波士顿一家马房干活的一个小伙子，无意

    中听到一名英国军官对另一军官说“明天要好好教训美国人”之类的话。

    之后小伙子朝着波士顿北区一路小跑，来到银匠保罗·里维尔(Paul

    Revere)家并把听到的消息告诉了他。里维尔严肃地听着，这并不是他

    当天听到的第一条传闻。在此之前，还有人告诉他，波士顿的长码头聚

    集了大量英国军官，他们在低声谈论着什么事情。停靠在波士顿港的英

    国皇家海军军舰“萨默塞特”号和“保尼”号周围停泊着一些小船，有人发

    现这些小船上的英国船员个个行色匆匆。那天早上，还有人看到几个英

    国水手在岸上跑动。这一切看上去都像是某一重大行动开始前的准备工

    作。等到下午的时候，里维尔和他的朋友约瑟·沃伦越来越相信当时谣

    传了很久的事情，即英国人马上就要采取一次重大行动，进军位于波士

    顿西北的列克星敦镇，逮捕殖民地领袖约翰·汉考克(John Hancock)和

    塞缪尔·亚当斯(Samuel Adams)，然后继续进军康科德镇，去夺取当

    地民兵存放枪支弹药的军火库。

    接下来发生的事情已经成为历史传奇，这也是每个美国儿童都听过

    的故事。当天晚上10点钟，沃伦和里维尔会面，他们决定警告波士顿周

    边地区的居民：英国人已开始采取行动。这样他们就可以激发当地民兵

    对英国人迎头痛击。里维尔情绪高涨，他穿过波士顿港，来到查尔斯顿

    轮渡口，纵身跳上一匹马，开始了他去往列克星敦的“骑马夜行”。他仅

    用两小时便跑完了13英里。沿途每路过一个小镇——查尔斯顿、梅德

    福、北剑桥、麦诺托密——他都敲门传话，告诉当地的民兵首领“英国

    人就要来了”，并让首领们再把消息传达给其他人。教堂响起了钟声，同时也传出了鼓声。当那些从保罗·里维尔口里得知情报的首领们把自

    己的骑手派出去时，这个消息就像病毒一样传播开来了，整个地区都拉

    响了警报。凌晨1点钟，消息传到了马萨诸塞州的林肯市；3点钟，消息传到萨德伯里市；5点钟，消息传到波士顿西北方向40英里以外的安道

    弗市；到了早上9点钟，消息已传到很偏远的伍斯特市附近的阿什贝

    镇。英国人在4月19日早上果真开始向列克星敦进发，而令他们大为吃

    惊的是，他们的突袭刚进入乡村就遭到猛烈的有组织的反击。当天，英

    国人在康科德同殖民地民兵对阵，被打得落花流水，这次交战演变成了

    一场大规模战争，这就是历史上著名的“美国独立战争”。

    保罗·里维尔的骑马夜行，可能是历史上口头快速传播消息最著名

    的一个实例。它使一条非常新闻在很短时间内翻山越岭传到远方，使整

    个地区都武装动员起来。当然，并非所有口头信息的传播经历都如此精

    彩。不过，即便是在今天这样一个通信发达和广告耗资巨大的时代，我

    们仍然可以说，口头传播仍是人们互通消息的重要方式。想一想你最近

    去过的高价餐馆，买下的昂贵服饰，以及看过的电影。我们在做“去何

    处消费”的决定时，有多少次是因为朋友的推荐而深受影响？有相当一

    部分广告经理认为，正是由于如今市场推广活动铺天盖地，口头传播信

    息才反而成为唯一具有说服力的办法，我们大多数人都会对其做出响

    应。

    但尽管如此，口头信息传播之道仍然是个难解之谜。人们实际上始

    终都在相互交流和传播信息；但是只有在个别情况下，这种交流才能引

    发口头传播浪潮。在我家附近有一家我非常喜欢的小餐馆，6个月来，我一直在向自己的朋友们推荐这家餐馆。但是，现在里面仍有一半位置

    是空着的。显然，我个人的认可还不足以掀起一场口头信息传播浪潮。

    但是，也有一些我认为根本比不上这家餐馆的饭店，仅在开业几周之内

    顾客就越来越少了。为什么某些观念、风潮和信息能“一触即发”而其他

    的就不行？

    在保罗·里维尔骑马夜行事件中，答案似乎很简单。里维尔所传播

    的是一则重大消息——英国人要打过来了。但是，如果你仔细研究一下

    那天傍晚发生的一系列事情，你就会发现，这种解释还是没能揭开谜底。

    当里维尔骑着马开始朝波士顿西北方向前进的同时，另外一位革命

    者——制革工人威廉·戴维斯，也肩负着同样的紧急任务出发了。他穿

    过波士顿以西的一个个城镇，向列克星敦进发。他带来了与保罗·里维

    尔传播的完全相同的信息，经过了同样多的城镇，奔跑了同样长的路

    程。但是，戴维斯却没能把经过的农村地区“点燃”，没能促使当地民兵

    首领们提高警惕。事实上，在他经过的一个大城镇沃尔瑟姆镇上，第二

    天只有几个人出来迎战。据此，后来的历史学家们断定，该城镇一定极

    度亲英。而实际上沃尔瑟姆镇并不是亲英，镇上的居民只是没有察觉英

    国人真的要来了，而后来发现时已经太晚。如果在口头传播浪潮中只有

    消息本身最为关键，那么戴维斯现在应该和保罗·里维尔同样出名。但

    他仍然不为太多人所知。为什么里维尔成功了而戴维斯却失败了？

    答案是，在很大程度上，成功发起任何一种社会流行潮，要取决于

    信息传播者所特有的社交天赋。尽管是传播相同的信息，里维尔能引爆

    流行，而戴维斯没有做到这一点，是因为他们两个人不是同类人。这就

    解释了我在前一章里简要概括的个别人物法则。当时我只是举了性滥交

    和性侵犯一类人物的例子，这些人对于性传染病的流行至关重要。本章

    将要介绍几种对社会流行潮至关重要的人物，探讨一下保罗·里维尔与

    威廉·戴维斯这两类人的不同之处。这两种人在我们身边随处可见。我

    们常常不能充分认识到他们在生活中所扮演的角色。我把这些人分别称

    为联系员、内行和推销员。

    神奇的六步分离法

    20世纪60年代后期，心理学家斯坦利·米尔格莱姆(Stanley

    Milgram)为了揭开“小世界现象”(small-world problem)之谜，做了一

    个实验。“小世界现象”是指：人们是如何相互联系的？我们是否分别属于各自孤立的世界，顺着自己的轨道同时生活着，因此，世界上任何地

    方的任何两个人之间的关联都相当小，并且心理距离很远？还是说，我

    们所有的人都被编织在一张无所不包、彼此紧密相连的大网上？在某种

    程度上，米尔格莱姆所要探寻的问题与本章开头所提的问题属于同一

    类，就是一种观念、一股潮流或者一条消息(如“英国人要来了!”)是

    如何在人群中传播开来的？

    米尔格莱姆想用连锁信来探究这个问题。他搞到了160位内布拉斯

    加州奥马哈市居民的姓名，给他们每人都寄出一封连锁信。信中附有一

    位马萨诸塞州股票经纪人的姓名和地址信息，此人在波士顿市工作，在

    沙伦市住。他在信中要求每个人把自己的姓名和地址写在信封上，然后

    再把它寄给离这位经纪人最近的朋友或熟人。比如，你住在奥马哈，你

    的一位堂兄住在波士顿城外，你就把信寄给他，即便堂兄本人并不认识

    这位股票经纪人，他也很可能还要再绕几步才能把信送到那位股票经纪

    人手里。当这封信最终到达股票经纪人家时，米尔格莱姆想看看这封信

    的经手人名单，以此来研究从某一地区随机选出的人与另一地区的另一

    个人之间联系的紧密程度。米尔格莱姆发现，大多数连锁信经过了五六

    个人之后最终才到达股票经纪人处。“六步分离法则”(six degrees of

    separation)这一概念就来自该实验。

    人们如今对这一概念耳熟能详，以至于很容易就把米尔格莱姆的惊

    人发现忘在脑后。多数人的朋友圈子并不大，而且涉及的领域也不广。

    在一项著名的研究中，一组心理学家要求住在曼哈顿北区达科曼住宅小

    区的居民说出与他们关系最亲密的朋友的姓名，结果发现这些居民所谈

    到的朋友中，88%都与被调查者住在同一栋楼，有一半甚至与被调查者

    住在同一层。总的来说，人们所选的朋友往往与自己属于相同年龄层和

    相同民族。但是，如果这个朋友就住在隔壁，年龄和民族就变得不那么

    重要了。可见，朋友之间的近距离比他们拥有的共性更为重要。

    另一项针对犹他州大学的一些学生所做的研究发现，如果问某人为何会对另外一个人友好，得到的回答是因为他和这位朋友对事物的看法

    相似。但是，如果真的测试这两个人对事物的看法，就会发现他们的共

    同之处其实就是他们参加过共同的活动。我们常常会同那些与自己共事

    的人或与自己做事方式相似的人成为朋友。换句话说，我们并不是在挑

    选朋友本身。我们往往和那些与自己生活工作在同一个小空间的人发生

    联系。因此，生活在奥马哈的居民就不会与远在马萨诸塞州沙伦市的居

    民成为朋友。

    米尔格莱姆当时写道：“我问我一个非常聪明的朋友，连锁信需要

    经过多少人才能最终抵达目标人物处，他的估计是，从内布拉斯加到沙

    伦，这封信需要经手100个甚至更多的中间人。许多人的估计与此相

    近。当他们得知平均只需要5个中间人时，他们感到非常意外。不知为

    何，答案与我们的直觉不一致。”这封信到底是如何只走了5步就到达沙

    伦的？

    答案是，在“六步分离法则”之中，并不是说所分离的步数是等量

    的。比如，当米尔格莱姆在分析自己的实验时，他发现许多连锁信都是

    沿着相同的不对称路线从奥马哈传到沙伦。有24封信被送到了股票经纪

    人在沙伦市的家中，其中16封信是由同一个人送到他手里的。此人是一

    位服装商，米尔格莱姆称他为雅各布斯先生。其余信件被送到了这位股

    票经纪人的办公室，其中大多数信件是经两个人之手送到办公室的，米

    尔格莱姆称这两个人为布朗先生和琼斯先生。所有信件中有一半都是由

    这三个人送到股票经纪人手中的。大家可以想一想，从中西部的一座大

    城市中随机选出的几十个人，他们各自把连锁信寄出去。有些人把信传

    给了以前的大学同学；有些人把信传给了亲戚；有些人把信传给了老同

    事。每个人所想的办法都不一样，但是最终，当这些散落在不同的人手

    里的信件即将结束旅程时，有一半信件却都传到了雅各布斯、琼斯和布

    朗手里。“六步分离法则”并不是说每一个人与其他人之间仅仅只有几步

    之隔。它的实际意义是，某些个别人物与其他所有的人相隔仅几步之

    遥，我们就是通过那几个个别人物与外部世界联系起来的。有一个简单的办法可以验证这一说法。开列一份包含40人的自己朋

    友圈的名单(不包括家人和同事)，并且往回推想你同每一位朋友建立

    友谊的过程，直到倒推至因某人发起活动而最终使你们之间建立友谊为

    止。

    比如，与我交往时间最长的朋友布鲁斯，他是我在小学一年级认识

    的，我是主动一方，这很简单。我遇到知己奈杰尔是因为他读大学时住

    在我朋友汤姆隔壁，而我认识汤姆是因为大一那年他邀请我打触身式橄

    榄球。奈杰尔成为我的朋友，是因为汤姆的关系。当你把所有的关系回

    想一遍，你就会发现一个奇怪的现象，即有几个相同的名字总会反复出

    现。我有一个朋友叫埃米，她的朋友凯蒂(也是我的朋友)带她进一家

    餐馆时，我正在那里进餐，所以我就认识了她。我认识凯蒂是因为她是

    我一位朋友拉丽莎最要好的朋友，而我认识拉丽莎是因为我们俩共同的

    朋友迈克A邀请我去拜访她，我认识迈克A是因为他和我另一个朋友迈

    克H是同学，而迈克H又曾经与我的朋友雅各布在一家政治周刊编辑部

    共事。如果我不认识雅各布，我就不会结识埃米。相同地，我结识萨拉

    S是在一年前我的生日晚会上，当时她与一位名叫戴维的作家在一起，而戴维是应其代理商蒂娜的邀请参加晚会的，我是通过我的朋友莱斯利

    认识蒂娜的，我认识莱斯利是因为她姐姐尼娜认识我的朋友安，而我结

    识安是通过我以前的室友莫拉，她成为我的室友是因为她与一位名叫萨

    拉L的作家共事，萨拉L又是我的朋友雅各布在大学时代的朋友。可

    见，如果我不认识雅各布，我就不会结识萨拉S。事实上，当我顺着这

    份写着40位朋友的名单一个个回忆时，其中有30位最终都追根到了雅各

    布。实际上，我的社交圈子并不呈环形，而是呈金字塔形。金字塔的顶

    部只有一个人，那就是雅各布，因为有了他，我生活中的大多数关系才

    得以形成。我的社交圈子既不是环形，也不属于“我”；它属于雅各布。

    它更像是雅各布邀请我加入的一家俱乐部。

    这些特定的人把我们与外部世界联系起来，为奥马哈和沙伦搭起桥

    梁，把我们引入社交圈子，这些我们在生活中非常依赖的人，就是“联系员”，他们具有把全世界的人联系在一起的天赋。

    他们什么人都认识

    成为一名联系员应该具备什么条件？首要的也是最显而易见的标准

    是：联系员结识的人非常多。他们属于那种什么人都认识的人。大家都

    会结识某个这种类型的人。但是，我觉得我们并没有用足够的时间去思

    考这类人的重要性。我甚至都不敢肯定，是否大多数人真的会相信，我

    们所说的那种什么人都认识的人，他们真的就认识所有的人，但实际情

    况正是如此。

    要说明这一点非常简单。下面列举了大约250个人的姓氏，都是从

    曼哈顿的电话簿上随机选出的。顺着名单往下读，每次读到和你知道

    (这里对“知道”一词的界定是广义的。例如，如果你乘火车时与某人相

    邻而坐，他向你做了自我介绍，你就知道了他的姓名，他也知道了你的

    姓名)的人同姓之人时，给自己加1分。如果你知道姓这个的人不止一

    个，那就更好了。当你读到约翰逊这个名字时，如果你知道3个叫约翰

    逊的人，你就得3分。在该测试中的得分高低基本上反映了你的社交能

    力。这也是估算一个人所拥有的朋友和熟人数量的简便方法。

    阿尔盖茨，阿尔瓦雷斯，阿尔珀恩，阿米特拉诺，安德鲁斯，艾朗，阿恩斯坦，阿什福德，贝利，拜罗特，班伯格，巴普蒂斯

    塔，巴尔，巴罗斯，巴斯克维尔，巴西里，贝尔，博克基斯，布兰

    道，布拉沃，布鲁克，布赖特曼，比利，布劳，博希姆，博恩，博

    苏克，布伦铎，巴特勒，考里，坎特韦尔，卡雷尔，钦伦，科克，科恩，科拉斯，库奇，考力格，卡尔卡特拉，库克，凯里，卡斯

    尔，陈，常，克拉克，科恩，卡顿，克劳利，柯博罗，德拉马拿，戴兹，迪拉，邓肯，戴格斯蒂诺，德拉克斯，狄龙，多纳格，戴

    利，道森，埃德瑞，埃利斯，埃利奥特，伊斯门，伊斯顿，费莫斯，费民，菲尔克，芬克尔斯坦，法伯，福尔金，芬曼，弗里德

    曼，加德纳，吉尔皮，格拉斯考克，格兰德菲尔德，戈林鲍姆，格

    林伍德，格鲁伯，盖利尔，戈夫，格莱德维尔，格里纳普，甘农，甘莎，加西亚，吉尼斯，杰勒德，杰里克，吉尔伯特，格拉斯曼，格雷泽，高蒙迪奥，冈萨雷斯，格林斯坦，古格雷尔莫，戈曼，哈

    伯肯，霍斯金斯，侯赛因，哈姆，哈德威克，哈勒尔，豪普特曼，霍金斯，亨德森，海曼，希伯拉，赫曼，赫布斯特，赫奇斯，霍

    根，霍夫曼，霍罗威茨，孙，休伯，艾克兹，雅罗斯基，约翰，雅

    各布斯，贾拉，约翰逊，凯塞尔，基根，库罗达，卡瓦诺，凯勒，凯维尔，科尤，金布罗，克林，考斯弗，考兹兹基，卡恩，基斯

    勒，考瑟，考特，莱博维茨，林，刘，洛伦斯，伦德，劳克斯，利

    弗，赖文，莱文，利伍，洛克伍德，洛格伦诺，洛内斯，劳维特，拉博，伦纳蒂，马滕，麦克莱恩，米歇尔斯，米兰达，莫伊，马

    林，缪尔，墨菲，马罗顿，马托斯，门多萨，穆拉基，内克，尼达

    姆，诺保，纳尔，奥弗林，奥尼尔，奥娄斯基，珀金斯，皮埃泊，皮埃尔，庞斯，普拉斯科，波里诺，波泊，波特，珀普拉，帕尔

    马，佩雷斯，波特卡莱罗，庞维斯，雷德，兰金，雷，雷耶斯，理

    查森，里特，鲁斯，罗斯，罗森菲尔德，罗思，拉瑟福德，拉斯

    廷，拉莫斯，里甘，赖斯曼，兰克特，罗伯茨，罗恩，勒内，罗莎

    里奥，罗森巴特，萨珀斯坦，舍恩布罗德，施韦德，西尔斯，斯戴

    陶斯基，萨特芬，希伊，西尔弗顿，西尔弗曼，西尔弗斯坦，斯克

    拉，斯洛特金，斯泊洛思，斯托曼，塞德维斯基，施利斯，夏皮

    罗，西格戴尔，斯诺，斯潘塞，斯坦科尔，斯图尔特，斯泰尔斯，斯道普尼克，斯通希尔，塔伊斯，蒂尔尼，坦普尔，托菲尔德，汤

    森德，特里宾，特琴，维拉，瓦西洛弗，沃达，韦林，韦伯，温斯

    坦，王，韦吉蒙特，威德，维肖斯。

    我至少给12组人做过这个测试。其中一组是曼哈顿城市大学世界文

    明专业一年级一个班的学生。这些学生的年龄全都是20岁上下，其中许

    多人是美国的新移民，家庭收入水平属于中低阶层。这个班的平均得分

    是20.96分，也就是说，全班平均每人认识21个与名单上的人同姓的人。

    我给一些健康教育家和大学教师也做了这个测试，当时他们正在新

    泽西州普林斯顿市参加一次会议。这组人大多数四五十岁，基本上都是

    白人，受教育程度非常高——许多人都拥有博士学位，而且身体也很健

    康。他们的平均得分是39分。

    然后，我又给一组随机选出的朋友和熟人做了该测试，他们大多数

    是记者和职业工作者，年龄在30岁上下。他们的平均得分是41分。

    这些测试结果并不让人感到意外。年轻的大学生自然不会像40多岁

    的人那样拥有那么大的关系圈子。20岁的人和40岁的人相比，后者结识

    的朋友人数应该增加大约一倍，而且高收入的职业工作者应该比低收入

    的移民结识的人多，这一点大家都能理解。在每一组中，人们的得分情

    况也有所区别，有人得分高，有人得分低，我想这一点也不难理解。房

    地产营销工作者自然比电脑黑客认识的人多。但让人感到意外的是，他

    们之间的差距太大了。在那个大学班级里，最低分是2分，而最高分却

    是95分；在我的随机朋友组里，最低分是9分，而最高分是118分；甚至

    在普林斯顿会议组里，除了个别例外情况以外，那些从事相同职业而且

    年龄、受教育程度和收入都相仿的人差距也会非常大。最低分是16分，而最高分却是108分。我总共给大约400人做了这项测试。其中，约有24

    人的得分低于20分，有8人高于90分，还有4人高于100分。

    还有一个令人意想不到的情况是，我发现每组中都有得高分者。城

    市大学学生的平均分数低于社会人士的分数。但在社会人士这一组内

    部，个别人的社交圈子比其他人要大出4倍甚至5倍。也就是说，各行各

    业中都有一些交友能力超凡之人，这些人就是联系员。

    在我的社交关系调查中，得分最高者之中有一人叫罗杰·霍肖，他

    是位来自达拉斯的成功商人。霍肖创建了Horchow Collection公司，这是

    一家商品邮购公司。他在百老汇也非常有名。他赞助了名剧《悲惨世界》和《歌剧魅影》的演出，还因制作了获得大奖的、由格什温作品改

    编而成的音乐剧《为你疯狂》(Crazy for You)而名声大噪。他的女儿

    是我的朋友，我是通过她才认识霍肖的。我去看过他位于曼哈顿的临时

    住所，这所公寓非常雅致，位于第五大道北边。霍肖身材修长，神态稳

    重。他讲话速度不快，略微带一点得克萨斯州人说话慢吞吞的味道。他

    喜欢说反话，这让他更显得魅力十足。假如你乘坐飞机飞越大西洋，旁

    边坐着罗杰·霍肖，那么飞机在跑道上开始滑行时，他就会开始跟你搭

    话；而从安全带指示灯熄灭开始，你就会一路笑个不停，直到不知不觉

    中飞机着陆。当我把从曼哈顿电话簿上抄来的名单递给霍肖时，他快速

    浏览了一遍，一边在纸上记着，一边还低声读着名字。他得了98分。我

    想，如果再给他10分钟时间回忆，他的得分会更高。

    为什么霍肖的得分这么高？第一次见到他时，我就发现，广泛交友

    是一项技能，某些人能有意识地把它展示出来，而且它可以不断完善。

    这些技能是人们能否广泛交友的关键所在。我多次询问霍肖，他生活中

    的人际关系在他的商务活动中发挥了多大作用，因为我认为这二者之间

    必定有联系。

    但是，我的问题似乎令他不解。不是因为他的这些人际关系对其没

    什么帮助，而是因为他并没有把与人交往作为自己的商务策略。他只不

    过把交友看成一件挺平常的事(他乐于此道)，他就是这样一个具有建

    立社会关系的本能和天赋的人。他在这方面也并没有做得过分积极，他

    不是那种过分主动进行社交，让人觉得他别有所图的人；他更像是一个

    旁观者，一个阅历丰富而且热心的局外人。他只不过是乐于与别人在一

    起，而且他采取了真诚而有效的方式，他觉得与人们相识和交往具有无

    穷的乐趣。我和霍肖见面时，他向我叙述了他赢得格什温的音乐剧《疯

    狂女郎》(Girl Crazy)重演权的过程。他把该剧改名为《为你疯

    狂》。整个过程只花了20分钟。而这只是其中一部分。他听上去似乎工

    于心计，其实不然。霍肖在讲述事情经过时，语气中带着温和与自嘲。

    我想他是有意表现自己的个性，但这却生动反映了他的内心——也反映出一个联系员应该具备的特点——我觉得他的讲述确实体现了这一特

    点：

    我有一个名叫米基·香农的朋友，他住在纽约。他说，我知道

    你喜欢格什温的作品。我见过乔治·格什温以前的女朋友埃米莉·

    佩利。她也是艾拉·格什温 [5]妻子勒诺的妹妹。她住在维利奇，她邀请我们去共进晚餐。因此，不管怎么说，我见到了埃米莉·佩

    利，而且我还看到了格什温给她画的肖像画。她的丈夫卢·佩利早

    些时候曾与艾拉·格什温和乔治·格什温一起进行创作工作，当

    时，艾拉·格什温仍然称他自己是阿瑟·弗朗西斯。那算是一层关

    系……

    我和一个名叫利奥波德·盖道斯基的家伙一起吃过午餐，他是

    弗朗西丝·格什温的儿子，弗朗西丝·格什温又是乔治·格什温的

    妹妹，她嫁给了一位名叫盖道斯基的作曲家。阿瑟·格什温的儿子

    当时也在场，他名叫马克·格什温。当时，他们是这样说的——那

    么，我们凭什么把《疯狂女郎》的重演权交给你呢？你是什么人？

    你从来没有介入过舞台剧。然后，我就开始摆出一堆巧合之事。我

    说我去过你姨妈埃米莉·佩利家，还谈到了我披着披肩与她的合影

    照片——你们见过那张相片吗？我把所有挨得上边儿的关系都抖了

    出来。然后，我们一起去了好莱坞，还顺道去拜访了格什温夫人，我对她说见到她非常高兴，而且我还认识她的妹妹，我很喜欢她丈

    夫的作品。然后，我又把我洛杉矶的朋友也抖了出来。当我在马库

    斯公司[6]工作时，有一位女士出过一本食谱，她名叫米尔德里德·

    克诺夫。她丈夫叫埃德温·克诺夫，是一位电影制片人，他制作过

    奥黛丽·赫本的电影，他兄弟就是这本食谱的出版商。我们在达拉

    斯推销她的这本书时，米尔德里德成了我们的好朋友。我们非常喜

    欢她，我每次去洛杉矶，都要去拜访她。我总是与朋友们保持联

    系。后来，我却意外发现埃德温·克诺夫是乔治·格什温最要好的

    朋友。他们把格什温的照片挂得满屋子都是。当格什温在北卡罗来

    纳州阿什威里市创作《蓝色狂想曲》时，克诺夫正和他在一起。克

    诺夫先生现已过世，而米尔德里德仍然健在，她已98岁高龄。所以，当我去拜见李·格什温时，我们向她谈及我们刚去看望过米尔

    德里德·克诺夫，她说——你们认识她呀!哎呀，咱们以前怎么就

    没有见过面呢？于是她当即就把重演权给了我们。

    在我们谈话的过程中，霍肖喜欢一遍又一遍地把他生平所遇到的人

    物联系在一起。在他70岁生日时，他竟设法找到了自己60年未曾谋面的

    小学同学博比·亨辛格。他给自己所能查到的每一位名叫博比·亨辛格的

    人寄去一封信，询问他们是否是那位曾经住在辛辛那提市1号巷4501号

    的亨辛格。这种做法不是正常的社交做法，甚至这听上去有点疯狂。霍

    肖积攒人脉的方式与别人积攒邮票的方式相同。他能记住60年前与他一

    起玩耍的那群孩子、成长过程中最要好朋友的地址，甚至大学时的女朋

    友在海外旅游邂逅并迷恋了一段时间的那位男士的姓名。这些细节对于

    霍肖来说都极为重要。他在电脑上记录了1 600个人名和地址，在每个

    人名旁边都详细记录了当时他遇见此人的情况。我们俩在交谈时，他取

    出一个微型日记本，说：“如果我遇见你，也喜欢你这个人，而且你无

    意中提及自己的生日，我就会写下来，这样未来你就会收到寄自罗杰·

    霍肖的生日贺卡。瞧瞧这里，周一是金吉尔·布鲁姆的生日，也是威滕

    伯格斯结婚一周年纪念日。艾伦·施瓦茨的生日在这周五，我们的园丁

    的生日是在这周六。”

    我想大多数人对这种结交朋友的方式会感到不舒服。我们都有自己

    的朋友圈子，也非常忠实于自己的朋友。但我们对泛泛之交还是会保持

    一定距离，不会给自己不太在意的人寄生日贺卡，这是因为我们不想让

    自己背负起陪他们吃饭，陪他们看电影或在他们生病时前去看望的义

    务。对于大多数人来说，结识他人的目的是为了看看自己是否想让对方

    成为自己的朋友；我们会觉得，自己没有足够的时间和精力与每个人都

    保持亲密关系。霍肖却是个与众不同的人。那些人的信息被他记入日记

    和输入电脑中，尽管他们与他仅是泛泛之交——这些人可能每年与他只

    见一面，或几年才见一面，但他却没有回避自己对这种关系的义务。他把握住了社会学家们所说的“微弱关系”，即一种随意的社交关系。此

    外，他对这种微弱关系感觉很好。与霍肖结束会面之后，我还是有点困

    惑不解。我想更加深入了解此人，但又不知道是否还会有此机会。我想

    他不会与我有同样的困惑，因为他是那种在简单交往中就能感觉到价值

    和快乐的人。

    为什么霍肖与我们一般人存在如此大的差异？他自己也不清楚。他

    认为这与他年幼时父亲经常外出有关。但是，这也没能真正解释清楚。

    也许我们最好把这种性格简单地称为联系员的冲动，这也只不过是一种

    能把人与人区别开来的性格特征。

    我遇见了最棒的人

    联系员的重要性并不仅仅在于他们认识人多；对于他们认识的人来

    说，他们具有很大作用。理解这一点的最好方法也许是做“凯文·培根六

    步游戏”(Six Degrees of Kevin Bacon)。

    该游戏要求大家设法把任意一名演员——通过他(她)出演过的电

    影——与演员凯文·培根联系起来，其中不能超过6步。如，O·J·辛普森

    与普里西拉·普雷斯利一起演过《白头神探》(Naked Gun)，而普里西

    拉·普雷斯利和吉尔伯特·戈特弗里德一起演过《福特菲尔兰》(Ford

    Fairlane)，吉尔伯特·戈特弗里德又与保罗·赖泽一起演过《妙探出差

    II》(Beverly Hills Cop II)，而保罗·赖泽又与凯文·培根一起演过《用

    餐者》(Diner)。这样一共就用了4步。玛丽·皮克福德与克拉克·盖博

    一起演过《荧屏快照》(Screen Snapshots)，而克拉克·盖博与托尼·罗

    马诺一起演过《抗击美国》(Combat America)，托尼·罗马诺35年之后

    又与培根一起出演了《从头开始》(Starting Over)。如此一共才用了3

    步。最近，弗吉尼亚大学一位电脑专家布雷特·扎登收集了大约25万上

    过电视屏幕或演过电影的男女演员名单，计算了他们的“平均培根步数”，得到的答案是2.8312步。也就是说，任何一位做过演员的人平均用

    不了3步就能与培根联系到一起。

    这听起来令人震惊。然而，扎登又从头做了一项更加繁杂的计算，他算出了每一位曾在好莱坞上镜的演员的平均联系步数。如在好莱坞，每人平均需要几步才能与罗伯特·德尼罗、秀兰·邓波儿或者亚当·桑德勒

    联系起来？当扎登把好莱坞所有男演员按照“关联度”顺序排列出来时，他发现培根仅排在第669位。相比之下，马丁·辛能用2.63681步就与所有

    其他男演员联系起来，这使他领先培根将近650个名次；埃利奥特·古尔

    德能与其他人联系得更快，他只需要2.63601步。排在前15名的有罗伯

    特·米彻姆、吉恩·哈克曼、唐纳德·萨瑟兰、谢利·温特斯和伯吉斯·梅雷

    迪斯等，而关联度排名最高的男演员却是罗德·斯泰格尔。

    为什么凯文·培根远远落后于这些演员？其中一个重要原因就是培

    根比他们大多数人年轻得多，因此，他出演的电影数量相对比较少，但

    这只能解释某些差异。例如，还有许多人也参与演出了很多电影，但他

    们的关联度排名却不是特别高。比如约翰·韦恩在他60年的演艺生涯里

    出演了179部电影，却仍然排在第116位，他的“平均培根步数”是2.7173

    步。问题就出在：约翰·韦恩一半以上的电影都是西部片，也就是说，他总是与同一群演员出演同一类电影。

    但是，我们来看看斯泰格尔的情况：他曾出演过一些很棒的电影，如获奥斯卡大奖的《码头风云》(On the Waterfront)和恐怖片《共

    乘》(Car Pool)等。他因在《炎热的夜晚》(In the Heat of the Night)

    中的出色表演荣获奥斯卡奖，他还出演过“黄色”电影，糟糕的是这些片

    子都直接被录制成了录像带。他扮演过墨索里尼、拿破仑、彼拉多和艾

    尔·卡彭。他先后出演过38部戏剧、12部喜剧犯罪片、11部惊险片、8部

    动作片、7部西部片、6部战争片、4部纪录片、3部恐怖片、2部科幻片

    和1部音乐喜剧，此外，他还出演过其他电影。罗德·斯泰格尔是历史上

    关联度排名最高的演员，因为他扮演了演艺业出现的各种不同角色，涉及各个领域、各种亚文化背景、各种职务和各种社会地位。

    联系员就应如此，他们应该是日常生活中的罗德·斯泰格尔。他们

    应该是大家用不了几步就能找到的人，因为不论原因如何，他们在不同

    领域、不同亚文化背景以及不同职位的人群中都占有一席之地。就斯泰

    格尔的情况来看，他的高关联度正与他多才多艺的演员天赋有关，可能

    同时他的运气也比较好。而对于联系员来说，他们之所以能跨入许多不

    同的领域，是因为他们的天性在发挥作用，这种天性集好奇心、自信

    心、社交能力和活力于一身。

    有一次，我在芝加哥遇见一位名叫洛伊丝·韦斯伯格的一流联系

    员。韦斯伯格在芝加哥市文化局工作，她把不同经历和不同事业的人们

    联系在一起也是最近的事情。20世纪50年代初期，韦斯伯格在芝加哥经

    营一家戏剧团。1956年，她决定举办一届戏剧节，以纪念乔治·萧伯纳

    百年华诞，然后就开始出版一份萧伯纳专刊，专刊后来变成了一份两周

    一期的非正式报纸，名字叫《萧报》。每周五晚上，整个芝加哥市里对

    该报感兴趣的人们汇聚一堂，讨论报纸的编辑工作。威廉·弗里德金是

    讨论会里的常客，后来他执导了《法国贩毒网》和《驱魔人》两部电

    影，埃尔默·格茨律师(他是内森·利奥波德案件的律师之一)和位于同

    一条马路前方的《花花公子》杂志社的编辑们也常来参加讨论。如果阿

    特·法默、塞勒纽斯·蒙克、约翰·柯尔以及莱尼·布鲁斯这些人没有外

    出，他们也一定会来参加讨论的。(布鲁斯实际上与韦斯伯格一起生活

    过一段时间。韦斯伯格曾经说过：“我母亲对我们俩住在一起火冒三

    丈，尤其是有一次当她按了门铃后，布鲁斯穿着浴衣出来开门。我们的

    走廊上有一个窗户，因为他没有钥匙，所以这个窗户总是为他开着。那

    栋房子有不少房间，里面常常高朋满座，而我不知道有那么多人待在这

    儿。我受不了他的玩笑话，我不喜欢他的行为。我甚至受不了他讲的所

    有话。”)

    办完《萧报》后，洛伊丝开始在一家伤后康复研究所从事公关工作。之后，她开始在一家名叫BPI的公益法律公司任职。在BPI公司工作

    期间，她发现芝加哥的公园变得越来越脏乱，也没人关心。她对这件事

    情非常关注，于是就把各种各样的环境爱好者们召集在一起，其中有历

    史学家、市民中的积极分子和家庭主妇，她因此创建了号称“公园友谊

    会”的宣传组织。后来，她得知密执安湖南岸一条从南本德到芝加哥市

    的通勤铁路即将关闭，感到十分震惊，所以就又把各行各业的关心铁路

    事业、环境保护和需要通勤的人士召集在一起，创建了“南岸娱乐会”，从而挽救了这条铁路。此后，她成了芝加哥律师学会的执行理事，该学

    会是一个法律进步组织。接着，她负责举办了一次地方议会竞选活动，而且她曾在芝加哥第一任黑人市长哈罗德·华盛顿任期内担任过特殊事

    务部部长职位。后来，她辞去了政府官员职务，在一个跳蚤市场租了一

    个小摊位。再后来，她成为理查德·戴利市长任期内的芝加哥文化局局

    长，工作至今。

    如果你回顾洛伊丝的这段历史，并计算一下，你就会发现她涉足过

    8个领域，即演艺领域、写作领域、医务领域、法律领域、公园保护领

    域、政治领域、铁路保护领域以及跳蚤市场领域。当我请韦斯伯格本人

    列出一份清单时，她写了10个领域，因为她增加了自己目前涉足的建筑

    领域和礼仪领域。但是，她很可能是有意表示谦虚，因为如果你再仔细

    研究一下韦斯伯格的生平，你就可能把她的经历划分成15个领域或者20

    个领域，但是这些领域并不是互不相干的。联系员的特点就是：涉足过

    许多不同领域，结果他们就把所有这些领域联系到一起了。

    在20世纪50年代中期，有一次，韦斯伯格一时兴起，就坐上火车去

    纽约出席一个科幻作家大会。会上，她遇见一位名叫阿瑟·C·克拉克的

    年轻作家。克拉克对韦斯伯格颇有好感，他再次去芝加哥时给她打了电

    话。韦斯伯格回忆说：“他当时在公用自动收费电话亭，他问我，在芝

    加哥有没有他应该去见一面的人，我就让他到我家来。”韦斯伯格有半

    个世纪的吸烟史，嗓音被尼古丁熏得又低又刺耳，她在两句话之间总要

    停顿一下，以便猛吐一口烟。即便是在没吸烟的时候，她也会习惯性地停顿，好像还在进行吸烟动作。“我打电话给鲍勃·休斯。鲍勃·休斯曾经

    给我的报纸撰写过文章。(停顿)我说：‘你在芝加哥有没有朋友乐意

    与阿瑟·克拉克交流交流？’他说：‘有呀，艾萨克·阿西莫夫就在本市。

    还有罗伯特这家伙，罗伯特·海因莱恩。他们都过来了，就坐在我的书

    房里。’(停顿)然后，他们来我家串门，他们说，洛伊丝……我记不

    清他们说了些什么。总之，他们对我有话要说，好像是在说我是那种能

    把朋友召集在一起的人之类的话。”

    这是关于洛伊丝·韦斯伯格人物原型的一些写照。首先，她能主动

    去联系自己领域以外的某个人，如她在从事演艺工作时，阿瑟·克拉克

    在创作科幻小说；同样重要的是，她联系到的那个人会对她的主动联系

    做出回应。我们许多人也会主动与一些从事其他职业、比较知名、比较

    成功的人士联系，但是这种姿态却不是双方相互都具有的。当阿瑟·克

    拉克来到芝加哥想要与别人联络时，韦斯伯格就为他推荐了阿西莫夫，她说阿西莫夫恰好也在芝加哥。但是，即便阿西莫夫不在芝加哥，韦斯

    伯格也会为克拉克联系到其他人的。

    20世纪50年代，韦斯伯格举办的周五夜沙龙活动给人们留下难忘的

    印象，因为这些沙龙活动总能轻而易举地把不同种族的人们聚集在一

    起。问题的关键并不在于如果没有这些沙龙活动，黑人就无法与住在北

    区的白人进行社交往来。虽然当时黑人与白人之间的接触非常罕见，但

    它却实实在在地发生了；问题的关键是，在20世纪50年代的芝加哥，黑

    人与白人之间进行交际不是因为他们偶然相识，而是由某人所致。这正

    是阿西莫夫和克拉克在谈及韦斯伯格时，所提到的她那种把人们联系在

    一起的特点，无论这种特点叫什么。

    温迪·威尔里奇曾经为韦斯伯格工作过，她评价说：“韦斯伯格一点

    都不势利。我和她曾一起去过一家专业摄影工作室。有许多人给她写

    信，她会把所有的信都读一遍。那家工作室的老板邀她出去，她就答应

    了。这位老板是位婚纱照摄影师。她决定考查一下他的水平。当时我想，天啊，我们是不是得在摄影棚里摆上45分钟的姿势呀？可实际上我

    们是在飞机场旁边的空地拍摄的。她可是芝加哥文化局局长啊!但是，她当时觉得工作室老板是个很有趣的人。”

    他是否真的那么有趣？谁知道呢。关键在于洛伊丝发现他很有趣，因为，从某种意义上来说，她觉得每个人都很有趣。她的一个朋友告诉

    我：“韦斯伯格总是说：‘哦，我遇见了最棒的人。你一定会爱上她

    的。’她对此人的感兴趣程度就好像这是她在人世间碰到的第一个人那

    样，而且她所说的情况通常都符合事实。”她的另一个朋友海伦·多里亚

    告诉我说：“洛伊丝能看到你身上的一些特点，而这些特点甚至是你本

    人都没有发现的。”

    这实际上从另一个角度说明了我的观点，即由于某种奇特的天性，洛伊丝和其他像她这样的人，能把他们自己遇见过的所有人都联系在一

    起。当韦斯伯格望向外面的世界，或者当罗杰·霍肖登上飞机坐在你身

    旁时，他们眼里的世界与我们所看到的世界不一样。他们能发现许多可

    能性，而我们大多数人却在忙于选择自己喜欢的朋友，排除自己看不顺

    眼的人或住在机场附近的人，或者我们65年都未曾谋面的人，而洛伊丝

    和罗杰却喜欢所有这些人。

    微弱关系的威力

    社会学家马克·格兰诺维特尔(Mark Granovetter)的作品中有一个

    关于联系员发挥作用的精彩例子。在他1974年的著名研究课题“找到一

    份工作”(Getting a Job)中，格兰诺维特尔访问了波士顿郊区几百名职

    业工人和技术工作者，详细了解了他们的就业经历。他发现有56%的受

    访者是通过个人关系谋得工作的；另外18.8%的人是利用正规渠道——

    招聘广告、猎头公司——找到工作的；大约20%的受访者是自己直接去

    申请职位的。最好的牵线办法是利用人际关系，这一点并不令人感到意外。但是，最让格兰诺维特尔感到吃惊的是，他发现这些人利用的人际

    关系大部分都属于“微弱关系”。利用人际关系找工作的人中，只有

    16.7%与自己所求助的牵线者(如果此人是自己的好友)“经常”来往，有55.6%的人只不过是“偶尔”见到牵线者，还有28%的人“很少”见到帮自

    己牵线的这个人。而且，人们通过朋友介绍通常都找不到工作，反而一

    般都是靠仅有一两面之交的人找到了工作。

    这又是为什么？格兰诺维特尔认为，要想了解新工作的有关情况，或者有关工作的新信息或新想法，“微弱关系”总是比牢固关系发挥的作

    用更大。毕竟，熟朋友与你自己所了解的情况差不多。他们可能是你的

    同事，就住在你附近，你们去相同的几家教堂，上相同的几所学校，参

    加相同的聚会。所以，能有多少事情是他们知道的而你却不清楚的？而

    你的那些“泛泛之交”，从另一方面来说，顾名思义，他们的圈子与你生

    活的圈子大不一样，他们很可能知道一些你不了解的情况。为了表达这

    一明显矛盾说法的准确含义，格兰诺维特尔自己造了一个精辟的短语：

    微弱关系的威力(the strength of weak ties)。简言之，相识人数的多少

    代表一个人的社交能力，相识越多，说明你的社交能力越强。像洛伊丝

    ·韦斯伯格和罗杰·霍肖这类善于运用微弱关系的人，都属于社交能力不

    同寻常的联系员。就是依靠他们，大家才有机会去了解那些与自己不相

    关的领域。

    当然，这一法则还适用于个人求职以外的其他领域。它可以适用于

    诸如餐饮、电影、时装潮流，以及任何借助于口头信息传播就能推动流

    行的现象。这不仅仅是意味着当个人离联系员越近，他的社交能力就会

    越强，他也会更富有，并且得到更多机会；这同时意味着，当一种观念

    或一种产品离联系员越近，这种观念或产品得到推广的可能性也就越

    大。这是否也是暇步士鞋骤然风行的原因之一呢？从东村到美洲中部，一路上一定有一个或者几个联系员突然对这种鞋一见倾心，由于他们拥

    有庞大的社会关系网、长长的微弱关系名单，由于他们在各个领域和亚

    文化社会中均有一席之地，所以他们一定能立刻使这种鞋广为人知，且能够使之大为风靡。在某种意义上，暇步士鞋很走运。无数在某些地区

    流行的时尚不能进入美国主流时尚行列，也许其原因之一仅仅是运气不

    佳，因为它们无缘受到某位联系员的青睐。

    霍肖的女儿萨莉给我讲述了她有次带父亲去一家新开张的日本餐馆

    的经过，她的一个朋友在这家餐馆做厨师。霍肖非常喜欢这里的饭菜，所以他回家后就打开电脑，把住在附近的相识们的名字调出来，并给他

    们每人发送了一条消息，告诉这些人他发现了一家很棒的新餐馆，大家

    都应该去品尝一下那里的饭菜。这就是一种口头传播信息的方式。这并

    不是说我把新开餐馆饭菜美味的消息告诉你，你再把这件事情传播给一

    位朋友，这位朋友转而再传播给他的一个朋友那么简单。口头信息传播

    是从这条链的某个关键点开始的，这个点就是有人把消息传播给罗杰·

    霍肖这类人的那一刻。

    成为事件中心人物的不可思议的天才

    这里我要解释一下为什么保罗·里维尔的骑马夜行能把消息迅速传

    开，而威廉·戴维斯的骑马夜行却没有达到同样的效果。保罗·里维尔是

    那个时代的罗杰·霍肖或洛伊丝·韦斯伯格。他是一位联系员，一个非常

    善于社交的人。他去世时，出席葬礼的队伍——用当时一家报纸的话说

    ——“是一支送葬大军”。他既喜欢垂钓，也喜欢打猎；他既喜欢玩牌，又喜欢看戏；他经常光顾酒吧，又是一位成功商人。他活跃在当地的共

    济会，也是好几家入会资格要求严格的社交俱乐部的会员；他还是一位

    实干家。戴维·哈克特·费希尔(David Hackett Fischer)在他著名的《保

    罗·里维尔骑马夜行》(Paul Revere’s Ride)一书中，把保罗·里维尔描

    写成一位“成为事件中心人物的不可思议的天才”。费希尔写道：

    1774年，波士顿市引进首批路灯时，保罗·里维尔受命安排这

    件事情。当时政府需要规范波士顿市场，保罗·里维尔被任命为市场规范管理员。独立战争结束后，一场疾病疫情暴发，此时他又被

    任命为波士顿市卫生官员和萨克福县验尸官。当火灾几乎摧毁了这

    座以木质建筑为主的城市时，他积极参与创建了马萨诸塞州火灾保

    险公司，他的名字也首次出现在法人组织合同书上。当新建共和国

    的贫困问题日趋严重时，他召集会议，组建了马萨诸塞州福利协

    会，并当选为首届会长。当波士顿社会被骇人听闻的谋杀事件搅得

    人心惶惶时，保罗·里维尔又被任命为陪审团主席。

    如果从1775年波士顿人口普查名单中随机抽取250个人的姓氏交给

    里维尔，毫无疑问，他的得分会超过100分。

    1773年波士顿“倾茶事件”发生之后，北美殖民地居民普遍对英国统

    治者感到非常不满。在新英格兰地区涌现出几十个由愤怒的殖民地居民

    组成的委员会和代表大会，他们并没有正式的组织，也没有有效的联络

    手段。但是，保罗·里维尔很快就为那些分布广泛的革命小组扮演起了

    联系员的角色。他常常是骑着马南下费城或纽约，或者北上新罕布什尔

    州，把情报从一个小组传递到另一个小组。在波士顿市内，他同样扮演

    了一个特殊角色。在那个革命年代，波士顿有7个由革命者组成的“辉格

    党”小组，其成员数目达到255人。但其中80%以上的人只属于一个小

    组。没有一个人同时属于这7个小组，只有两个人同时属于其中5个小

    组：保罗·里维尔就是其中之一。

    因此，当英军在1774年发起秘密战役，打算一举破坏崭露头角的独

    立战争游骑兵所掌握的武器和军火库时，里维尔便成了一个非正式抗英

    情报交换枢纽。这一点并不令人感到意外，因为他认识每一位游骑兵士

    兵。1775年4月18日的那个下午，如果你是那个马童，你在无意中听到

    两名英国军官谈到第二天要采取行动，自然也会跑去告诉里维尔。那天

    晚上，里维尔骑马前去列克星敦时，他心里就已经明白该如何把消息最

    大限度地扩散出去，这毫不奇怪。他沿途见到行人时，便会不由自主地

    施展自己的社交魅力，停下来把消息告诉他们。每到一座城市，他脑子里很清楚应该去敲谁家的门，谁是当地民兵首领，谁是城里的关键人

    物，因为大多数人他以前都曾见过，而且这些人同样也认识他，尊重

    他。

    但是，威廉·戴维斯又是怎么回事？费希尔认为戴维斯既然骑马跑

    了17英里到列克星敦，他一路上不可能没有与任何人讲过话。但是戴维

    斯显然没有里维尔的那种社交天赋，因为几乎没有任何记录说明那天晚

    上有人见到他在散布消息。费希尔写道：“保罗·里维尔北上沿途经过的

    各个市镇，马上都会有地方官员和工厂领导拉响警报。而威廉·戴维斯

    南下沿途路过的地方则只是在后来才开始防备；而且至少还有一个小镇

    根本就没有任何戒备。戴维斯也没有警醒罗克斯巴勒、布鲁克林、沃特

    敦或者沃尔瑟姆等市镇的地方官员和民兵首领。”这是为什么？原因是

    罗克斯巴勒、布鲁克林、沃特敦和沃尔瑟姆这几个小镇不在波士顿地

    区。戴维斯很可能只是一个拥有正常社交圈子的人，也就是说，他和我

    们大多数人一样，一旦离开了家乡，就不知道该去敲谁家的大门。戴维

    斯骑马经过之处，只有一个很小的社区得知了这一消息，即沃尔瑟姆农

    场附近聚居的几个农场主。但是，仅那几户人家相信他的情报，根本不

    足以拉响警报。快速口头传播信息只有联系员才能做得到，威廉·戴维

    斯只不过是普通人而已。

    绝对内行

    然而，如果认为只有联系员才能在社会流行浪潮中发挥关键作用，那也是错误的。罗杰·霍肖发出去了几十封电子邮件，这些邮件赞扬了

    他女儿的朋友所在的新餐馆。他并不是自己发现这家餐馆的，而是别人

    发现后告诉他的。暇步士鞋在流行起来的过程中，也存在着被联系员发

    现的那一刻，然后此人就开始最大范围地对其进行传播，暇步士鞋因此

    流行起来。但是，是谁把暇步士的信息传递给这位联系员的？联系员完

    全有可能是在无意之中获得新信息的，也可能是因为他们认识那么多人，所以他们无论身在何处，都能得到新信息。然而，如果我们认真研

    究一下社会流行浪潮被引爆的情况，就会清楚这样一个道理：正如我们

    是依靠一些个别人物才与其他人联系起来一样，我们也是依靠一些个别

    人物才能与信息联系在一起。这个过程中既存在人际流通专家，也存在

    信息传播专家。

    当然，有时候，这两种专家能合二为一。比如，保罗·里维尔就不

    仅仅是一个信息传播专家，他也积极去获取有关英国人的情报。1774年

    秋天，他组建了一个秘密小组，该小组定期在绿龙酒馆开会，目的在于

    及时监视英国军队的活动。那年12月，小组得到一条消息，英国军队打

    算夺取殖民地民兵存放弹药的军火库，军火库位于波士顿以北50英里的

    朴次茅斯海港入口处。12月13日那个寒冷的清晨，里维尔骑马北上，穿

    越冰天雪地，把英国军队出发的紧急情报传达给地方民兵队伍。他不仅

    参与了这一情报的获取工作，也把情报传播了出去。保罗·里维尔是个

    联系员。同时，他也是一个内行，这是发起口头信息传播浪潮所涉及的

    三类人中的第二类。

    “内行”的英语单词“maven”来源于意第绪语，意为积累知识的人。

    近几年，经济学家们致力于研究内行人士，原因显而易见，如果市场运

    作依赖信息，那么掌握最多信息的人就必定是最重要的人物。比如有时

    候，一家超市如果想要提高某种商品的销量，就会在该商品上贴一张促

    销条，上面写着“每日特价!”之类的文字。实际上，所谓的“特价”与原

    价并没有差异，但是，这种做法却把该产品凸显出来了。如此一来，商

    场就会发现该商品的销量骤然上升，这与降价出售该商品效果相同。

    想想这种做法，真让人心里感到不快。在销量背后或者在商场特别

    推出某些商品背后，商家持有这样的观念：消费者对商品价格变化非常

    敏感，并会表现出相应的消费行为：价格低，大家就多买一些；价格

    高，就少买一些。但是，如果某种商品没有降价而我们还在大量购入，那又是什么因素使商场不采取降价措施呢？什么因素能让商场不使用“每日特价”这类毫无意义的文字来欺骗消费者呢？答案是，尽管大多

    数人并不会去比较各家商场的价格，但是每一位零售商心里都明白，仍

    然有极少数人会这么做。而且，如果他们发现什么偏差，如一场并非真

    正意义上的促销活动，他们就会采取一些行动来应对。一家商店如果在

    销售上玩弄太多花招，就会被这极少数人识破，他们会去有关管理部门

    投诉，并且提醒自己的亲朋好友和熟人别再光顾那家商店了。市场之所

    以对顾客讲诚信，一部分是因为这些人在发挥作用。从首次提出顾客中

    存在这样一群人以来的10多年间，经济学家们始终努力对他们进行研

    究。他们发现，这类人存在于各行各业中以及各种社会组织、经济组织

    里。他们有“价格警戒员”的称号，另外还有一个更常见的称号是“市场

    内行”。

    琳达·普赖斯(Linda Price)是内布拉斯加大学的营销学教授，也是

    内行研究的倡导者。她对一些内行进行了访谈，并把访谈过程制作成录

    像带。在其中一盘带子上，一位衣着考究的男士兴奋地讲述着自己的购

    物方式。下面是他讲述的一个片断：

    我总是密切关注着报纸财经版上的消息，所以我总能看出一些

    商品的价格走势，咖啡就是一个极好的例子。10年前，首次出现咖

    啡危机时，我就已经一直在关注巴西的霜冻天气，并思考这种天气

    对咖啡价格可能造成的长期影响，所以我决定要多买一些咖啡储存

    起来。

    访谈进行到这里时，此人脸上洋溢着笑容：

    我最后一共大约储存了35罐到40罐咖啡。我买入时的价格很

    低，3磅一罐的是2.79美元，也有2.89美元的……如今，3磅一罐的

    咖啡售价大约为6美元。我觉得做这种事情很开心。大家注意到他的执着程度了没有？他竟然还记得10年前自己购买咖

    啡的价格，而且能精确到美分。

    但是，内行与众不同的关键之处在于，他们并不是被动地接收信

    息，更不是仅仅关注尽可能少花钱买咖啡的办法；而是一旦发现了这种

    办法，他们就想把它散布出去。普赖斯说：“一个内行能掌握许多不同

    产品、价格、商场的信息。他常常喜欢主动与消费者讨论这些情况，并

    且喜欢对别人的请求做出回应。他们在商场里助人为乐，他们四处散发

    商家的赠券；他们乐意带着大家购物，有时他们自己购物也是为了大

    家……他们分发的商家优惠券比常人可能得到的要多出4倍；他们把公

    众与市场连接到了一起，他们对各种市场信息都烂熟于心；他们知道各

    家零售商场洗手间的位置。这些都是他们要掌握的情况。”他们不仅仅

    作为专家来谈价格，例如，当一个专家在“谈论汽车，这是因为他本人

    就很喜欢汽车，但是他绝不会因为你喜欢汽车，而且想要帮助你决策才

    谈论汽车。而市场内行这么做是因为他们与别人谈话是出于社交动

    机”。

    普赖斯认为，一半以上的美国人都认识一位内行，或者认识某个与

    内行性格相近的人。实际上，普赖斯提出这一概念是因为她自己在研究

    生院读书时遇到过这样一个人，此人深深地印在了她脑海中，乃至现在

    他的个性成了营销学一个独立研究领域的基础研究内容。

    普赖斯说：“我在得克萨斯大学攻读博士学位时，还没有意识到这

    一点。但是当时我却遇到了一位绝对内行，他是一个犹太人。那天是复

    活节，我正到处找着想买火腿，正好遇见他，就顺便向他打听一下。他

    说：‘你知道我是犹太人。我告诉你一家店，这是你应该去的熟食店，这是你应该付的价格。’”普赖斯回忆到这里，开始放声大笑，然后

    说，“大家应该去拜访一下他。他叫马克·阿尔珀特。”

    近乎病态的助人行为马克·阿尔珀特50多岁，身材修长，精力充沛。他一头黑发，鼻梁

    高耸，眼睛不大，但却炯炯有神，仿佛满是智慧。他语速较快，表意准

    确，而且带着绝对权威的口气。他是那种不会说昨天天气炎热，而只会

    说昨天最高气温为30℃的人。他并不走着上楼梯，而是像小男孩一样跑

    着上楼梯。他给人的感觉是，即便到了他这种年龄，他还是对一切都充

    满了兴趣和好奇心，如果你送给他一套儿童智力玩具，他会高兴地马上

    就地坐下来，拼凑出什么稀奇古怪的东西来。

    阿尔珀特在美国中西部地区长大，他的父亲是北明尼苏达州第一家

    折扣商店的经营者。他在南加州大学获得博士学位，如今在得克萨斯大

    学工商学院任教。但是，他的经济学家身份与他的内行素质之间毫无关

    系。即使阿尔珀特是名管道工，他同样会深谙商场运作方式，并对商场

    要求苛刻。

    我们俩约好了在一家餐馆吃午饭，这家餐馆位于奥斯汀市的湖滨地

    区。我提前到达并选了一个餐桌。他紧接着就到了，并说服我换了位

    置，因为他认为另一张桌子更好。他说得对，这张餐桌的确比我选的那

    张要好。

    我问他平时是如何购物的，他便打开了话匣子，向我解释他用有线

    电视而不用卫星天线的理由；他告诉我伦纳德·麦尔丁新片指南的内

    幕；他也给了我曼哈顿帕克中央宾馆一位熟人的名字，而此人后来在交

    易方面给了我很大的帮助。(“马尔科姆，住这家宾馆只需要花99美元

    房费。而门市价竟然能达到189美元!”)他解释了什么是门市价(即如

    果某人想租用酒店一间客房，对方用温和的声音脱口报出的单日的价

    格)。他用手指着我的录音机说：“我想磁带已经转到头了。”他说对

    了。他向我解释了我不应该购买奥迪车的理由。(“他们是些德国人，所以与他们做交易是一件痛苦的事。因为他们会在一段时期内私下发给

    你一张购车保修单，然后就不再这么做了。得到保修单的人数不多，所以实际上你很难享受到保修服务。我喜欢驾驶奥迪汽车，但我不买这种

    车。”他劝我应该开一辆福特水星汽车，因为这种车开起来很像欧洲豪

    华家用轿车。“这种轿车销量不高，所以你可以使劲砍价。你应该去找

    一位批量购车主。去车市的日子得选在某个月的25号。你得清楚这一

    点……”)然后，他开始讲述自己购买一台新彩电的经过，他一共为此

    花了好几个月的时间，这听起来简直是漫长得不可思议，有时候还充满

    了搞笑的事情。

    如果我或者大家有同样的经历——比如退回电视机，费力地对那些

    最细小的电子零件进行比较，以及澄清保修单上有限制性质的附属细则

    ——我想大家都会觉得做这些事情叫人受不了。但显然阿尔珀特却感觉

    其中乐趣无穷。

    在普赖斯看来，内行都是《消费者报告》(Consumer Reports)的

    忠实读者。阿尔珀特还属于给《消费者报告》写信纠正其错误的那类

    人。“有一次，报上说，奥迪4000轿车是在大众冲击者轿车的基础上设

    计的。冲击者轿车是在20世纪70年代后期制造的。而奥迪4000的体积比

    它要大。我就给他们写了一封信纠正其错误之处。后来又出现了奥迪

    5000的大挫败事件。《消费者报告》把这种轿车列在大家不应该购买的

    汽车名单上，原因是这款车出现了紧急加速的问题。但是，我阅读了汽

    车文献并认真思考了这个问题，然后我断定这个问题是人为编造出来

    的……所以，我就写信给他们，告诉他们应该认真调查一下这件事情。

    我还给他们提供了一些参考资料，但是却没有收到回音，这真把我给气

    坏了。他们假装不知道此事。”他生气地摇了摇头。他的行为超越了内

    行经典书中所描述的内容。

    应该说明的是，阿尔珀特并不是一个可憎的假装什么都懂的人。当

    然，你很容易看出他是哪类人。甚至他自己心里也非常明白。阿尔珀特

    告诉我：“一次，在超市里，我站在一个孩子旁边，他得出示身份证才

    能买香烟。当时我就很想告诉他我被诊断出得了肺癌。从某种意义上说，那种想帮助和影响别人的渴望——无论是什么样的帮助或影响——

    简直太强烈了，它能使人变成好管闲事者。我试图做个消极被动的内

    行……因为我得牢记那是别人要做的决定，那是别人的生活。”他从来

    都避免给人以爱炫耀的感觉。他涉足市场完全出于不由自主和条件反

    射。这不属于一种刻意行为。它类似于霍肖和韦斯伯格的社交天性。

    阿尔珀特还讲述了他的另一段复杂经历，这是关于他如何利用商家

    的优惠券在百视达租借录像带的事。然后，他自己停下来，好像意识到

    了自己在说些什么，捧腹大笑。“瞧，能节省整整1美元!一年中，我节

    省的钱可能只够买瓶酒喝。”阿尔珀特的助人为乐到了近乎病态的程

    度，他做这些事情总是不由自主。阿尔珀特说：“内行总是通过解决自

    己的问题达到解决别人问题的目的。”

    他说得对。尽管我觉得这句话反过来说也是正确的，即内行是通过

    解决别人的问题来达到解决自己的问题——自己的情绪需求——这一目

    的。如果他得知我是根据他提供的信息购买了彩电、汽车或者在纽约租

    用一家宾馆客房，他就会得到一种满足感。

    利·麦卡利斯特是阿尔珀特在得克萨斯大学的同事，他告诉我

    说：“马克·阿尔珀特是一个很不错的人，他没有一点私心杂念。从我来

    到奥斯汀后，可以说是他帮我节省了15 000美元。他为我购房出谋划

    策，因为他清楚房地产游戏规则；当我需要购买洗衣机时，他帮我搞到

    了一台物美价廉的产品；当我需要购买汽车时，我打算买一辆沃尔沃，因为我想和马克开同一种车，于是他给我出示了一份价格清单，这是在

    线服务商在整个得克萨斯州销售的所有沃尔沃轿车的价格清单，并且他

    还陪我一起去买车；他还帮助我在得克萨斯大学复杂的退休方案中选择

    出适合我的计划。他把一切都简单化了，因为每一件事情他都考虑过。

    马克·阿尔珀特就是这样一个人，市场内行就是这样的人。愿上帝保佑

    他，是他这类人保证了美国市场体制健康发展。”内行传播信息的威力

    促使马克·阿尔珀特这类人在流行浪潮爆发中扮演如此重要角色的

    因素到底是什么？显然，他们掌握了一些不为人知的信息。他们比常人

    读过的杂志和报纸都多，而且只有他们才可能去仔细阅读邮寄宣传品。

    马克·阿尔珀特恰巧又是一位电子设备行家。如果电视或摄像机有新突

    破，而你又是他的朋友，那你肯定会马上听说这一切的。内行们了解内

    情，也有能力把信息迅速口头传播出去。但是，内行的与众不同之处并

    不在于他们掌握了这么多的内情，而在于他们把内情散播出去的方式。

    不为别的什么目的，而仅仅出于助人为乐的原因而帮助他人，这反而是

    一种更有效引起别人注意的方式。

    这在一定程度上解释了为何保罗·里维尔的情报在他骑马夜行的晚

    上发挥了如此巨大的作用。英国军队计划开战的消息不是传真过来的，不是通过发送群体电子邮件的方式，也不是在充斥商业广告的晚间新闻

    时间被报道。这消息是由一个人，一个关心同胞自由的志愿者，在没有

    预先安排自己日程的情况下，在寒冷的黑夜里，骑着马传播出去的。

    暇步士鞋的情况也一样，可能是这种鞋恰好引起了几个联系员的关

    注，因为这种鞋当时并不属于商业时尚行列。可能有一位时装界内行去

    东村找寻新思路，结果却在某个折扣商店发现了这种物美价廉的暇步士

    鞋，然后他把这件事情告诉了他的朋友们。正因为他是这样一位内行，大家对于他对这种皮鞋所发表的个人的、无私的、专家级的意见都洗耳

    恭听，他们因而都为自己买了一双这样的皮鞋。

    那么查格美食指南

    [7]

    为何如此广为流行？一部分原因是这些册子

    收录了特定城市所有餐馆的信息，为人们提供了便利的指南。但其真正

    原因在于，指南中的评论内容都是志愿者的感受，即那些想要与大家分

    享他们意见的用餐者的感受。不管怎么说，这种餐馆指南与从事餐馆评估的专家意见相比，更加容易让人信服。

    在与阿尔珀特交谈过程中，我提到自己几周后要去洛杉矶一事。他

    立刻说：“在韦斯特伍德有一个我非常喜欢的地方，叫世纪威尔希尔。

    它是一家提供早餐的旅馆，房间都特别棒，还有热水浴池，有地下停车

    场。我上次去那里是五六年前的事，当时房间是从70几号开始排的，普

    通套间是从110号开始排的。他们给你按周计价。还有一个800号房间

    呢。”

    因为这位内行的推荐，我到达洛杉矶后就住在世纪威尔希尔。这家

    旅馆与他说的一点不差，而且我感觉比他对我描述的还要好。回家一两

    周内，我一改自己往日的行事作风，把世纪威尔希尔推荐给了自己的两

    个朋友，并增加了几个内容。在同一个月内，我又把它推荐给了另外两

    个朋友。当我想象，在我告诉过的朋友中，又有多少人会把旅馆情况告

    诉别人，还有多少人会像我这样，将马克·阿尔珀特了解到的有关这家

    旅馆的情况告诉他人，我意识到，自己已经身处马克·阿尔珀特发起的

    小小的口头信息传播浪潮之中。

    当然，阿尔珀特很可能没有联系员罗杰·霍肖认识的人多，所以他

    没有霍肖那么大的原始信息传播能力。但是，如果罗杰·霍肖在你去洛

    杉矶的前一天晚上与你交谈，他可能不会建议你住在哪家旅馆，而阿尔

    珀特就会这么做。如果霍肖真的给你一个建议，那你可能接受，也可能

    不接受。你对待他的建议会与对待其他朋友的建议一样。但是，如果是

    马克·阿尔珀特的建议，人们总是会接受的。当一个联系员向10个朋友

    推荐洛杉矶的一家旅馆，其中可能有5个人会采纳他的建议；而一个内

    行可能只向5个朋友推荐这家洛杉矶旅馆，但只要他介绍得引人入胜，这5个人就很可能都会接受他的建议。这两种类型的人出于不同的理由

    都在发起流行。而他们这两类人都具有发起口头传播信息浪潮的能力。

    推销员的“催眠能力”内行并不是一种善于做说服工作的人。阿尔珀特的动机是告诉别人

    并且帮助别人，但他不是那种强人所难的人。实际上，在我们的交谈过

    程中，有好几次他都试图从我这里了解我所掌握的情况，这样他就可以

    把这些信息增补到他庞大的数据库里。

    内行就像一位老师，但是，他在更大程度上又像一个学生。内行是

    真正的信息经纪人，他们与人们共享信息和交流信息。但要想发起一场

    社会流行潮，就得说服一些人去做一些事。

    比如，大多数购买暇步士鞋的年轻人，他们曾几何时打死也不愿意

    穿这样的鞋子。同样的，保罗·里维尔传播完情报之后，可以想象，所

    有的民兵都会集合在一起，计划在第二天清晨应战英国军队。但是，这

    并不是一个必然的过程。一些人是准备好了要齐心协力，而一些人则可

    能会心存疑虑，认为用土生土长的民兵去抗衡训练有素的职业军人并不

    是一个明智之举。还有一些根本不认识里维尔的人则可能会怀疑情报的

    准确性和可靠性。但是最终，几乎人人都表现得齐心协力，这要归因于

    从众心理的压力。但从众压力并不总能自动产生或很容易就产生，人们

    经常会——当然也经常不会——去找自己的同伴，并且对对方施加压

    力。在社会流行潮中，内行们就是数据库：他们为大家提供信息。联系

    员是社会黏合剂：他们四处传播信息。

    但还有另外一个特定的群体——推销员。如果人们对传来的信息并

    不相信，他们就有能力说服大家，而且，与其他两种人一样，这些人对

    于发起口头信息传播潮也至关重要。这些推销员到底是些什么人？他们

    擅长说服他人的秘诀是什么？

    汤姆·高是加州托兰斯市(洛杉矶南边的一个城市)的一名金融理

    财师。他所在的卡文希–高公司在南加州是同业中规模最大的一家金融

    公司，也是美国最知名的金融公司之一，他每年净收入数百万美元。行为心理学家唐纳德·莫因写过许多有关说服行为的书。他让我去拜访一

    下高，他介绍说高具有“催眠能力”。他果真如此，如果他愿意，他真的

    能把所有东西都推销出去。如果我们想弄明白极具说服力的人的性格特

    点，从汤姆·高谈起就再合适不过了。

    高40来岁，相貌英俊，但颇具男子气概。他个头适中，身材偏瘦，乌黑的头发有点蓬松，留着络腮胡，表情中好像带着一丝忧郁。如果给

    他一匹马和一顶帽子，他看上去就是一个典型的牛仔，他长得像演员萨

    姆·埃利奥特

    [8]。我们见面时，高主动与我握手。但他后来告诉我，他

    平常与人见面时都会拥抱对方，如果对方是女性，他还会给对方一个礼

    貌性的亲吻。正如大家所料想的那样，推销员天生精力充沛。

    高说：“我爱自己的客户，你能明白这一点吗？我愿意为他们做出

    让步，我把客户都视为自己的家人。我告诉客户们，我有两个家庭。我

    有自己的妻子和孩子们，我也有你们大家。”高语速快，说话抑扬顿

    挫。他总是一会儿急语，一会儿慢声慢气。有时候当他低声言语时，他

    的语速变得更快，好像是自己在给自己接话，他还用了许多反问

    句。“我热爱自己的工作，我是个工作狂。我早上6点钟或者7点钟来上

    班，晚上9点钟才离开办公室。我负责管理大笔资金。我属于咱们国内

    工作效率比较高的那类人，但我从不会告诉客户们这些事情。我来这儿

    上班不是为了炫耀，我是来帮助大家的，因为我喜欢帮助别人。其实我

    可以不必来上班，因为我经济上已足够宽裕。可是我为何还要在这里工

    作这么长时间呢？因为我喜欢帮助别人，我爱大家。这是一种人际关

    系。”

    高的推销方法就是告诉客户，自己公司服务水准和专业技术水平是

    其他公司难以匹敌的。他办公室对面是一家法律服务公司，附属于卡文

    希–高公司。这家法律公司的业务包括办理遗嘱、生前信托以及其他所

    有与金融理财相关的法律事务。高聘有保险业专家负责与保险有关的业

    务，股票经纪人负责与投资款项有关的业务，精通办理退休事宜的专家负责解决老年客户的问题。他提供给客户的建议合情合理。莫因在与高

    合作期间总结了高的做法，他因而写了一本被称为“理财专家手稿”的

    书。莫因的观点是，一个精明能干的推销员的与众不同之处在于，他们

    对客户提出的消极看法总能给予充分的、高质量的答复。莫因和高坐在

    一起交谈时，他把高所有的回答都记录了下来，后来把相关内容写入一

    本书中。莫因与高计算了一下，发现一个理财专家需要准备应对大约20

    个问题。比如，“我自己就做得了”是其中之一，针对这句话，书上就列

    举了50种回应方式。比如：“难道您就不担心自己安排失误，又没人帮

    得了您?”或者：“我确信您擅长理财，但您难道不知道大多数妻子都比

    丈夫寿命长吗？如果丈夫出了意外，妻子能自己处理好一切吗？”

    可以想象，有人买了这本书后，拼命去记住每一个回答；也可以想

    象，此人通过一段时间的记忆熟悉了书里的材料后，开始考虑对于不同

    的客户应该使用哪种回应方法。如果把此人与客户之间的交谈记录下

    来，就会发现他听上去简直就像汤姆·高，因为他使用的都是汤姆·高的

    语言。根据我们测量一个人说服能力的标准方法——即衡量说话的逻辑

    性和适宜程度——使用这样的方法的人应该都像汤姆·高一样能说服他

    人。但是，实际情况果真如此吗？高身上有一点很有趣：他表现说服力

    的方式和表达的内容之间差别很大。他身上似乎有一种难以描述的特

    征，一种强大的、有感染力的、不可抗拒的东西，这种东西的力量超越

    了他语言的力量，能让见到他的人们乐意赞成他的观点。那就是他的朝

    气、热情、魅力、可爱，正是这些东西在起作用，当然还有其他方面。

    当我问他过得是否幸福时，他竟一下从椅子上蹦了起来。

    “太幸福了。我可能是你所能想象的最乐观的人。给你所认识的最

    乐观的人加上一百马力后，那就成了我。因为你也知道，人一旦有了积

    极思考的力量，就能克服许多困难。消极悲观的人太多了。如果有人说

    我做不了这件事，我就会问，这话到底什么意思？5年多以前，我们一

    家搬迁到俄勒冈州阿什兰市。我们看中了一套自己非常喜欢的房子。这

    房子已经出售一段时间了，价格有点高。我跟妻子说，看我的吧，我开的价格会低得令人捧腹。妻子说，人家绝不会接受你的开价。我说，可

    能如此，但我们没有任何损失。大不了不就是人家不接受我的开价，我

    又不是侮辱他们，我只是要告诉他们我这样做的一点理由，我会说清楚

    自己的想法。后来，你猜怎么着？他们竟然接受了我的开价。”高讲述

    这件事情时，我眼前便呈现出他来到阿什兰并说服卖主把自己漂亮的房

    子低价卖出的情景。高说：“上帝啊，如果不去尝试，你永远不会成

    功。”

    微妙的暗示

    到底是什么因素使一个人或一件事具有说服他人的能力？这一问题

    远不像人们表面看到的那么明了。我们常说眼见心明，但事物的本质并

    不总是显而易见。试看下面来自心理学文献的两个例子。第一个是在

    1984年罗纳德·里根和沃尔特·蒙代尔参加总统竞选时做的一个实验。大

    选前的8天里，一群心理学家在锡拉丘兹大学心理学者布赖恩·马伦

    (Brian Mullen)的带领下，用录像机录下了3天的全国晚间电视新闻节

    目，该节目在当时和现在一样，都是由美国广播公司(ABC)的彼得·

    詹宁斯、全国广播公司(NBC)的汤姆·布罗考以及哥伦比亚广播公司

    (CBS)的丹·拉瑟进行播报。马伦认真检查了录像带，并分别把有关

    两位候选人的内容剪下来，他一共剪出37个片段，每个片段基本上都是

    两秒半的长度。然后，他关掉声音，再把这些片段播放给一组随机挑选

    出的人观看，并要求这些人评判每一位播音员在播报每一个片段时的表

    情。这些接受实验的人根本不知道该项实验的目的是什么，也不清楚新

    闻主持人在说些什么。他们只是按要求给这3个人表情中的情绪含量打

    分，满分为21分，最低分表示“极为消极”，最高分表示“极为积极”。

    实验结果非常有趣。丹·拉瑟在播报蒙代尔时的得分是10.46分，也

    就是说他表情看起来完全中立——他谈到里根时的得分是10.37分。这

    说明他在谈到共和党和民主党时表情相同；布罗考的情况也一样，他播报蒙代尔时的得分是11.21分，播报里根时的得分是11.50分；但是，美

    国广播公司的彼得·詹宁斯就与他们不同。他播报蒙代尔时的得分是

    13.38分，而他谈到里根时却显得神采飞扬，得分17.44分。马伦和同事

    们特意找了一个简单的理由：是不是詹宁斯本来就比那两位同行表情更

    加丰富？答案似乎是否定的。因为他们还给这些受试者们放了三位播音

    员的其他几个录像片段，观察他们在谈到明显令人伤心和令人高兴的话

    题(英迪拉·甘地的葬礼，先天性疾病治疗上的突破)时的表情。这

    次，詹宁斯在播报令人高兴的事件时并不比他的同行得分高，播报悲伤

    消息时也不比同行得分低。事实上，他似乎是那三个人中最不善于流露

    表情的。詹宁斯的脸上永远带着快乐表情的这一说法并不正确。这话似

    乎倒过来说才对。他播报快乐新闻的得分是14.13分，比拉瑟和布罗考

    的得分都低很多。在这项研究的基础上，唯一可能的结论就是，詹宁斯

    对里根“从面部表情上流露出了既真实又显而易见的偏爱”。

    该研究从此处开始变得非常有趣。马伦和同事们给生活在全国许多

    城市，按时收看晚间新闻电视节目的观众打电话，问他们会给哪位候选

    人投票。每个城市的情况都是，收看美国广播公司节目后，给里根投票

    的电视观众，远远超过收看哥伦比亚广播公司和全国广播公司节目后，给里根投票的观众。比如在克利夫兰市，有75%的美国广播公司电视观

    众投票支持共和党，而哥伦比亚广播公司和全国广播公司的电视观众中

    只有61.9%支持共和党。在马萨诸塞州的威廉姆斯顿市，美国广播公司

    的电视观众中有71.4%支持里根，而其他两家广播公司的观众中只有

    50%支持里根。在宾夕法尼亚州的伊利市，投票差别则是73.7%比

    50%。詹宁斯面部微妙的亲里根表情，似乎对美国广播公司电视观众的

    投票行为产生了一定影响。

    大家可以想象，美国广播公司新闻部对该项研究的发现一定颇有异

    议。(马伦说：“我的理解是这样的，我是唯一一位对彼得·詹宁斯给我

    的‘蠢驴’殊荣表示怀疑的社会学家。”)这简直令人难以置信。根据直觉

    判断，我想大多数人可能都认为原因正好相反，也就是说，大多数人都以为是因为詹宁斯个人的偏爱，美国广播公司把里根的支持者吸引过去

    了，而不是现实中的另一种情况。但是，马伦的观点非常有说服力，他

    认为这根本不可能。比如，在其他一些更加明显的节目中(如生平故事

    选)，美国广播公司对里根表现得最有敌意，所以，我们从两个相互竞

    争的广播公司的角度来分析，强硬的共和党理应由美国广播公司播报其

    新闻。要回答选举结果中里根是否侥幸成功这一问题，就要看另一个实

    验结果。4年后，在迈克尔·杜卡基斯与乔治·布什的总统竞选过程中，马

    伦又重复了同一个实验，结果完全相同。马伦说：“詹宁斯谈到共和党

    候选人时脸上出现的微笑，比他在谈到民主党候选人时更多。同样，在

    电话调查中，收看美国广播公司电视新闻的观众给布什投票的概率更

    高。”

    下面是另一个关于说服力微妙之处的例子。有一大群学生被召集到

    一家制作高科技耳机的公司，他们被告知要参与一项市场调研工作。公

    司给每人发了一个耳机，想要检验一下使用者在运动——如上下舞蹈或

    来回摇头时，耳机的播放效果如何。所有的学生都听了琳达·朗斯达特

    和老鹰乐队演唱的歌曲，然后又听了收音机里的一篇关于高校应该把学

    费从587美元提高到750美元的讨论。该公司之后要求13的学生在听到

    磁带中的社论时用力上下点头；要求另外13的同学在听到社论时左右

    摇头；最后13的同学属于受控制组，公司要求他们别乱动脑袋。听完

    之后，每个学生领到一份简短的问卷，问题涉及歌曲的音色质量和摇头

    造成的音色效果。学生们对问卷最后一个问题的回答才是实验员们真正

    想得到的信息，该问题是：你觉得本科生每年应该交多少学费比较合

    适？

    正如对新闻播音员的调查结果一样，学生们对这个问题的回答也同

    样令人难以置信。那些不晃动头部的学生对听到的社论无动于衷，他们

    觉得收取582美元学费比较合适，或者就收取已经规定的数额；那些一

    边听社论一边摇头的学生——尽管他们认为自己当时是在检验耳机的质

    量——坚决反对提高学费，他们希望把学费降低到平均每年467美元；而那些听社论时点头的同学觉得社论很有说服力，他们希望把学费提高

    到平均646美元。这个简单的点头动作，虽然表面上看完全是出于另一

    个原因，却足以让他们支持一个让自己多掏腰包的政策。可见，这里的

    点头动作，与1984年大选时彼得·詹宁斯的微笑起到了同样重要的作

    用。

    我认为这两项研究对我们了解汤姆·高这类人，或者我们生活中的

    推销员，具有重要而有效的启发作用。第一个实验表明，小事情显然和

    大事情一样能发挥巨大的作用。在耳机研究中，那篇社论对于不晃动头

    部的学生没有多少说服力。但是，听众一旦反复点头，社论就发挥了巨

    大的说服作用。就詹宁斯的情况而言，马伦认为一个人支持某个政治家

    的微小信号通常无关紧要。但是，当这种信号以特殊的而且是人们毫无

    防备的方式出现时，它就会突然间产生很大作用。马伦解释说：“收看

    电视新闻时，人们不会有意识地排除偏见或者觉得自己应该与新闻播音

    员辩论一番。因为这不像是有人在劝你：这位候选人不错，值得给他投

    票，这不是明显的文字信息，所以大家不会认真思考。这种信息太微妙

    了，因此也太不易察觉了，所以大家很难提防。”

    这两项研究的第二个启示是非文字性暗示与文字性暗示同样重要，甚至比后者更为重要。我们在讲话时，微妙的周边环境可能比谈到的内

    容更重要。但不管怎么说，詹宁斯并非有意要在他的新闻播音中注入各

    种亲里根信息的。事实上，如我所提到过的，大家也都注意到了，美国

    广播公司是对里根最有敌意的。艾伯塔大学的加里·韦尔斯和密苏里大

    学的理查德·佩蒂在耳机研究中得出的结论之一是：“如果电视广告的画

    面能使观众的头部反复竖直运动(比如，像上下弹动的球一样)，这则

    广告就会非常见效。”我们在观察事物时伴以简单的身体运动，能对自

    身的感受和思维产生巨大影响。

    这两项研究的第三个启示——或许也是最重要的一点启示，就是说

    服工作往往是通过大家不喜欢的方式发挥作用的。这里不是要告诉大家，微笑和点头都是下意识的信息。其实这些信息直截了当，就摆在桌

    面上，只是因为它们太微妙。如果问一下那些点头的同学，他们为什么

    愿意大幅度提高学费——这可是他们自己要付的学费——不会有谁回答

    这是因为听社论时他在不断点头。他们很可能会说，这是因为他们觉得

    社论特别有见解，特别高明，他们会把自己的态度归因于一些显而易

    见、合乎逻辑的理由。同样，观看美国广播公司电视节目的观众中，那

    些投票支持里根的人绝不会告诉大家，他们这样做的原因是因为彼得·

    詹宁斯在每次提到里根总统时都会微笑。他们会说，这是因为他们喜欢

    里根推行的政策，或者他们认为里根干得很出色。他们绝不会想到，自

    己的决定竟会受到新闻播音员一个微笑或一次点头这类随意的、而且似

    乎是毫无意义的动作的诱导。也就是说，如果我们想要搞清楚汤姆·高

    这类人如此富有说服力的原因何在，我们就不能仅仅把注意力停留在他

    的口才上。我们应该关注那些微妙、隐蔽以及没有付诸语言的东西。

    超感染力

    两个人在交谈时会发生什么事情？这是最基本的问题。因为谈话是

    说服工作得以进行的最基本的条件。大家知道在谈话时，人们的身体会

    来回运动。人们不仅倾听对方的讲话内容，也不断插入自己的话语，同

    时还伴随着双手的各种动作。

    我和汤姆·高谈话时，我们俩待在一间比较小的办公室里。我拉了

    一把椅子坐在他的办公桌前，双腿交叉，腿上放着一本便笺簿和一支钢

    笔。我穿着蓝衬衣、黑裤子和黑夹克。他坐在桌子后面的高背椅上，身

    着一件熨得棱角分明的白衬衫，系一条红领带，下身穿一条蓝色西裤。

    他时而把身体向前倾，胳膊肘朝前，时而坐回到椅子上，挥动着双手。

    我把录音机放在我俩之间桌子的空当处。如果给大家放映我们见面时的

    录像带，大家一定会看到这些情景的。但是，如果将这盒录像带慢速放

    映，慢到能观察到我们每一瞬间的细微动作时，大家就会有新的发现——我们俩的动作简直可以称为精心表演的舞蹈。

    这种分析方法被称为文化微观节律分析(the study of cultural

    microrhythms)，其首创者是威廉·康登。他曾在20世纪60年代做过一项

    著名的研究项目，他破译了一段4秒半长的电影片段，在该片段中，一

    位妇女在进食晚餐时对一个男人和一个孩子说：“每晚你们都应该来。

    我们有好几个月没有像这样吃过晚饭了。”康登把这段影片分解成许多

    很短的片段，每一片段只持续145秒。然后，他看了一遍又一遍。他是

    这样描述的：

    要想认真研究其组织结构和动作顺序，使用的方法必须是写实

    的自然主义，要从行为规律入手。你只要坐在那里，反复观看，几

    千个小时之后，片段中的动作顺序就逐渐变得清晰明朗了。这就好

    像在雕刻一件作品……如果连续观察研究，片段中人物的动作顺序

    就会表现得更加细致入微。我在一遍又一遍的观看过程中，竟对人

    们之间的交流环境产生了一种错觉。不管怎么说，这段片子是一个

    范例。你把信息发出去，有人把信息发过来，因此到处充满了信

    息，但有些事情却是可笑的。

    康登花了一年半时间研究那个电影片段，最后，他看到了他本已经

    有所感觉的现象：“每当丈夫的手向上抬起时，妻子就会把头转向一

    边。”接着，他又发现了其他细微动作和一些反复出现的动作模式，直

    到最后他认识到，坐在桌边的这三个人在讲和听的同时，还在参与他所

    称的“同步互动”。他们在谈话时会让自己的身体有节奏地运动。在一

    个、两个或三个145秒的瞬间，每个人都会运动——或者肩膀，或者脸

    颊，或者眉毛，或者一只手。这个动作会持续片刻，之后停住，换一个

    方向，然后该动作又开始了。此外，那些动作与每人的讲话节奏——如

    加重语气、强调和细述——完全同步。由此可见，说话者实际上是在按

    照自己的话语节奏进行同步舞蹈。与此同时，餐桌边的听者也在跟着舞

    蹈，他们根据同样的节奏活动自己的面部肌肉、肩膀、手乃至全身。并不是人人动作都一致，他们也不像那些跟着一首歌跳舞的人们那样跳同

    样的舞蹈。但每个人的小动作——如移动身体或做面部表情——的起止

    时间却完全协调一致。

    后来的研究表明，对话中的人们不仅姿势动作和谐同步，而且对话

    节奏也协调一致。当两个人在交谈时，他们的音量和音高总是平衡的。

    语言学家们所说的音速——即每秒发出的声音数量——也是均衡的。等

    待时间(即前一个人停止讲话与下一个人开始张口之间的这段时间)也

    是均衡的。两个人刚开始交流时的讲话模式可能大相径庭，但是，他们

    会马上达成一致。我们实际上总是在这样做着。就连一两天大的婴儿也

    会根据成年人的讲话模式同步活动头、肘、肩、臀和脚。人类间的相互

    交流和猿猴间的相互交流过程也都存在同步运动现象。这是把人们客观

    地联系起来的方法之一。

    我和汤姆·高在他的办公室里隔桌而坐，我们几乎马上进入身体运

    动和讲话的和谐状态。两个人都在舞蹈，甚至在他用语言说服我之前，他已经用自己的身体动作和讲话方式与我建立起一种关系。所以，到底

    是什么使得我与他的交谈不同于我与其他人的日常谈话？高并没有刻意

    让自己的言行与我保持和谐一致。一些有关推销术的书建议推销员，要

    想与顾客建立和谐关系，就应当迎合顾客的身体姿势或讲话风格。但

    是，已经有证据表明，那样做并没有效果，反而只能令人更加不自在、不舒服，因为那样做显得假惺惺。

    我们所要谈的是一种“超感染力”，这是一种人们几乎没有意识到的

    基本生理能力。就像所有专业人员都应该具备某些特点一样，有些人对

    超感染力的掌握比别人要强得多。人们常说某人非常具有个人魅力或者

    说服别人的能力，一部分意思是指此人能把别人纳入自己的节拍，而且

    还能决定谈话的范围。一些研究发现，那些与教师很配合，同步运动程

    度高的学生比较愉快，学习热情比较高，学习兴趣比较浓，而且比较容

    易和老师相处。我和高在一起的感觉是，我被他吸引住了，当然不是性意义上的吸

    引，而是全方位的吸引。话题掌握在他手里，而不在我手里。我能感觉

    到自己逐渐变得与他一致。“高水平的音乐家和优秀演讲者都明白这一

    点，”宾夕法尼亚大学安纳伯格通讯学院的教师约瑟夫·卡佩勒说，“他

    们这些人心里明白观众什么时候与他们是一致的，准确地说，是观众的

    身体动作、点头和认真听讲时的专注与音乐家或演讲者自己的运动是同

    步一致的。”我得承认，这简直太神奇了。因为我根本不想被引诱过

    去，我甚至还在提防这一点。但这就是推销员们身上具备的最关键的要

    素，因此，从一定意义上说，没人能抗拒得了他们。莫因对高的评价

    是：“汤姆只需要5分钟到10分钟就能与别人建立起信任和亲密关系；而

    大多数人想做到这一点，则需要花半个小时。”

    还有一个更加具体的方面是，当两个人交谈时，他们不仅在生理和

    听觉上和谐一致，而且也在进行互相模仿活动。如果人们看到带有笑脸

    或皱眉的相片，他们也会以笑脸或皱眉回应，尽管可能只是肌肉的轻微

    变化，但是通过电子传感器能够捕捉到。如果我不小心用锤子砸到了自

    己的拇指，看到这一情景的大多数人的面部都会出现痛苦的表情：他们

    实际上是通过移情作用在模仿我的情绪状态。我们这种互相模仿对方表

    情的行为是表达支持和关心的一种方式，甚至还有更基本的作用，那就

    是，它是人们相互交流的一种方式。

    1994年，心理学家伊莱恩·哈特菲尔德、约翰·卡西奥普及史学家理

    查德·赖普森撰写了他们的名著《情绪感染》(Emotional Contagion)一

    书。书中对这一点的阐述更进一步。他们认为，模仿也是人们相互感染

    情绪的方式之一。也就是说，如果我笑了一下，被你看见了，你又回笑

    一下，而且这个回笑动作十分微小，你只用了几毫秒时间，但是，不仅

    仅是你在模仿我或者表示与我存在共鸣，这也可能是我把快乐传播给你

    的一种方式。情绪具有感染力。从某种意义上说，这完全出于人的本

    能。如果我们周围有人心情愉快，我们自己的精神也会变得愉快起来。

    但如果再仔细想一想，你就会觉得这种说法未免过于偏激。人们常常认为，面部表情反映内心世界。因为我开心，我才会微笑；因为我伤心，我才会皱眉。情绪是自里向外流露的。但情绪的感染作用表明，情绪也

    是可以由外向内产生影响的。也就是说，如果我能让你发笑，我就能让

    你开心；如果我能让你皱眉，我就能让你难过。从这个意义上说，情绪

    又是由外向内影响的。

    如果我们沿着由外向内——而不是由内向外——这条思路来考虑情

    绪，我们就有可能理解某些人对他人产生巨大影响的方式了。有些人善

    于表达各种情绪和感情，这就说明，这些人比其他人更具情绪感染力。

    心理学家把这些人称作“情绪发送者”。情绪发送者具有特殊的性格特

    点，他们的心理也与众不同。比如，那些研究过面部表情的科学家发

    现，人们面部肌肉的位置、形状，甚至其带动的范围(这一点令人感到

    意外)都存在很大差异。卡西奥普说：“这与医学上的感染情况相同。

    有些人是带菌者，他们表情丰富；而有些人免疫力低，尤其容易生病。

    我们并不是说情绪感染是一种疾病，但是两者的原理是相同的。”

    霍华德·弗里德曼(Howard Friedman)是加州大学的一名心理学

    家，他开发了一种叫情感交流测试(Affective Communication Test)的

    方法，可以测量人们的情绪发送能力，或者说是感染能力。该测试是一

    种可以自我控制的测量方法，其中一共有13个问题，都是关于此类情况

    的。如听到美妙音乐时你是否能做到无动于衷？你的笑声有多大？与朋

    友交谈时你是否会触碰他们？你是否善于频传秋波？你是否喜欢成为人

    们关注的焦点等等。根据弗里德曼的统计，该测试的最高得分是117

    分，平均得分大约为71分。

    得高分能说明什么？为了回答这个问题，弗里德曼做了一个非常有

    趣的实验。他选了几十个测试中的高分(90分以上)获得者，还选了几

    十个低分(60分以下)获得者，要求他们都填写一份问卷。该问卷要测

    量他们“此刻”的感受。他把所有高分获得者送入不同的房间，每个人的

    房间里再安排2个低分获得者共处。他要求这些人在一起坐两分钟，他们可以互相对视，但不能交谈。结束这项活动后，他又要求这些人再填

    写一份更加详细的关于自己感受的问卷。弗里德曼发现，仅仅两分钟之

    后，在没有开口说话的情况下，低分获得者最后还是感染上了高分获得

    者的情绪。如果一开始这位魅力超凡者心情沮丧，而不善表达者心情很

    愉快，两分钟之后，那位不善表达者也变得一样心情沮丧了。但如果开

    始的情况相反，那么效果也与上面的结果相反，只有魅力超凡的人才能

    用自己的情绪去感染房间里的其他人。

    这是不是汤姆·高给我施展的魅力？与他见面给我感触最深的是他

    的声音。他像歌剧演员一样音域宽广。有时候，他说话听上去很生硬

    (在这种情况下，他最喜欢说的话是“请原谅我好吗”)；有时候，他会

    用轻松而懒洋洋的语调讲话；还有时候，他会边说边放声笑，话语伴随

    着笑声，非常悦耳。出现每种状态时，他的脸上都表现出相应的丰富表

    情，而且能从一种状态轻松自如地转变到另一种状态。他表情清晰，不

    存在任何含糊其辞之处，一切都写在他的脸上。当然，我看不到自己脸

    上的表情，但我猜想，自己的脸就像一面镜子在反射他的表情。现在我

    回想那个点头耳机试验就会觉得非常有意思。这是一个由外向内说服人

    的例子，或者说是一个外在示意影响内心决策的例子。汤姆·高点头的

    时候我是不是也正在点头？高摇头时我是不是也正在摇头？后来，我给

    高打电话，建议他做一次霍华德·弗里德曼的情感交流 ......