本书纸版由北京联合出版公司于2017年9月出版

    作者授权湛庐文化(Cheers Publishing)作中国大陆(地区)电子版

    发行(限简体中文)

    版权所有?侵权必究

    书名：先发影响力

    作者：【美】罗伯特?西奥迪尼(Robert Cialdini)

    译者：闾佳

    字数：269千

    电子书定价：41.99美元

    PRE-SUASION By Robert B. Cialdini

    Copyright ? 2016 by Robert Cialdini献给黑利、道森和莱娅。

    我从来不喜欢身边总有“当家的”围着转，直到孙儿们出生，他们为我带来了最高的喜悦。前言

    来到行为科学的黄金时代

    1946年，伟大的诗人奥登(W. H. Auden)发表了一首带着严厉

    劝诫意味的诗作，其中写道：“不要与统计学家同坐，也不要轻信社会

    科学。”很长一段时间里，哪怕是高层决策者似乎也宁可根据直觉、个

    人经验和道听途说来做出选择。而如今，诗句中提及的两个学科都已改

    名换姓，统计学现在叫数据分析，社会科学成了行为科学，以往那样的

    决策时代也一去不复返了。

    企业、政府部门，以及教育、国防和体育机构等社会主要机构使

    用“循证决策”的时代到来了。这是一个高度重视大数据分析师和行为

    科学家所提供的信息的时代。统计分析领域的变革是怎么回事，我没有

    第一手资料；但身为社会心理学家，同时身为《影响力》(1)

    一书的作

    者，我从个人经历中也深深感受到了行为科学地位的崛起。

    1984年《影响力》初次出版时，几乎没有什么影响力。书的销量

    令人大失所望，出版商撤回了预拨的推广资金，说不想“拿钱打水

    漂”。读者们对社会心理学家对社会影响力的见解不感兴趣。可过了四

    五年，书的销量开始上涨，最终还成了畅销书，而且自此以后长卖长

    销。我想，我知道销量上涨的原因是什么：时代变了。现在，循证决策

    的观点得到了普遍接受，《影响力》提供了一种大众以前很难直接接触

    到的宝贵证据，把来自社会心理学的科学研究转换成了成功的说服术。

    还有两个因素在当下这股社会心理学分析热潮中发挥了作用，进而

    也促成了《影响力》的大卖。首先是行为经济学的兴起，这是一种理解

    人类经济选择的方法，它挑战了传统经济思维，在某些领域，甚至还把

    传统经济思维掀下了马。行为经济学虽然也有自己的独立版图，但却整

    合了社会心理学的部分设想(如人类频繁出现非理性行为)和方法论(如随机对照实验)。

    我的一些同事认为，行为经济学家不承认社会心理学早已得出的同

    样的研究结果，把各类发现占为己有，实在是抢夺了他们的功劳。我对

    此并不同意。重叠的研究范围虽然有，但并不普遍。甚至可以说，行为

    经济学提升了社会心理学的公众地位，因为前者继承了后者的一些核心

    特征，并使之在决策者的心目中站稳了脚跟。十几年前，政府或经济政

    策国际会议是从来不会邀请社会心理学家列席的。还是那句话，过去的

    日子一去不复返了。

    社会心理学方法目前得到了接受，另一个促成因素是社会心理学家

    愿意把研究结果告知公众了。我想，对于这种态度上的转变，《影响

    力》或许帮了些忙。在这本书出版之前，大多数同事不愿意给大众读者

    写书，认为这不安全，也不够专业。如果说社会心理学是一家公司，它

    大概会以卓越的研发部门出名，而销售部门则不太拿得出手。除了偶尔

    在学术期刊上发表一些普通读者不乐意看的文章以外，我们不做销售。

    法律学者詹姆斯·博伊尔(James Boyle)的观察道破了主要原

    因：“如果你没听过学者们是怎么说‘大众读物’这个词的，就不算见

    识过真正的傲慢。”如今，这种状况也改变了。社会心理学家以及无数

    其他行为科学家，通过广为人知的博客、专栏、视频和书籍，与大众进

    行着前所未有的广泛沟通。从这个角度来说，行为科学正处在黄金时

    代。

    本书旨在增进行为科学要传达的信息，让一般读者觉得既有趣，又

    方便应用到日常生活里去。它指出了精明的沟通者在传递信息前，会做

    些什么准备工作。他们对时机的准确把握，是本书提出的新关键点。传

    统观点认为，要抢先采取行动，才能确保后续的成功。中国有句古

    话：“先发制人。”抢先赢得“值得信赖的顾问”的地位，是咨询师拿

    下客户业务的法宝。戴尔·卡内基(Dale Carnegie)向我们保

    证：“比起花两年时间让别人对你感兴趣，花两个月时间真诚地对别人表示兴趣，能结交更多的朋友。”这些都是明智的建议，但有一个缺

    点：这里所说的抢先采取行动，需要的是提前几天、几个星期甚至几个

    月。

    除了这种充分的事先安排，有没有可能即时地提高沟通有效性呢？

    比如在沟通开始之前的最后一瞬间？完全有可能。不，不光是有可能，而是铁板钉钉地办得到。只要知道在提出诉求前该先说些什么、做些什

    么，沟通者就能够提升成功率。公元前1世纪的罗马演说家马库斯·图

    留斯·西塞罗(Marcus Tullius Cicero)就发现了某些长期影响着人

    类行为的要素，他说：“啊，时代!啊，风尚!”本书中的资料提出了

    一种更直接、更便于管理的影响力源头：啊，时机!

    最后，我想说说本书每章后的“延伸阅读”。我在“延伸阅读”中

    不光列出了相关的学术著作引文，还附加了额外的主题信息，希望朝着

    读者感兴趣的方向，扩大读者对文字材料的认识。所以，它也好比是一

    位“解说嘉宾”。1

    延伸阅读

    1

    奥登的诗句引自Under Which Lyre：A Reactionary Tract

    for the Times；詹姆斯·博伊尔的观察来自其著作The Public

    Domain：Enclosing the Commons of the Mind；卡内基的引言来

    自他的经典作品《人性的弱点》(How to Win Friends and

    Influence People)。

    为什么对许多决策者来说，行为经济学可以有助于他们认可社

    会心理学呢？这是一个有趣的问题。我相信，这跟一直以来经济学

    受到商界和政府的重视很有关系。一些行为经济学家赢得了诺贝尔

    经济学奖，如乔治·阿克洛夫(George Akerlof)、丹尼尔·卡尼

    曼(Daniel Kahneman)、罗伯特·希勒(Robert Shiller)、赫伯特·西蒙(Herbert Simon)、弗农·史密斯(Vernon

    Smith)；还有些人很应该获奖，比如我认为理查德·泰勒

    (Richard Thaler)就是其中一位。再加上行为经济学和社会心理

    学有一些共同的核心要素，前者自然就提升了后者的声誉。

    想要知道如何将影响力应用到工作、生活中，轻松影响他人吗？

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    表，彩蛋、书单、更多惊喜等着您!目 录 前言 来到行为科学的黄金时代

    导言 引爆影响力 让注意力提前就绪

    第一部分 注意力 先发影响力第一大武器

    ◇ 为什么对明星来说，过气比丑闻更可怕？

    ◇ 怎样才能让消费者只关注一个产品的高质量，而忽略高价格？

    ◇ 同一个广告插入爱情片中间和插入恐怖片中间，效果一样吗？

    01 特权瞬间 制造转瞬即逝的顺从

    02 焦点最重要 注意力的重要性之一

    03 焦点就是原因 注意力的重要性之二

    04 注意力开关 如何吸引注意力

    05 注意力吸铁石 如何保持注意力

    第二部分 联想 先发影响力第二大武器

    ◇ 如何通过善用比喻，在28天里卖出价值1500 万美元的新合

    同？

    ◇ 为什么名字不好读的律师难以升职？

    ◇ 在什么情况下，我们的心情不受天气影响？

    06 语言联想 文字和图像

    07 情境联想 外部环境与内在体验

    08 关于先发影响力的重要提醒1 适用范围、实施方法和失效方

    法

    第三部分 联盟 影响力第七大武器

    ◇ 为什么商品越限量，购买越疯狂？

    ◇ 第二次世界大战期间，犹太人是怎样获得日本政府的庇护的？◇ 练习齐步走对军队来说是浪费时间吗？

    09 影响力武器放大器 如何更有效地应用影响力六大原则

    10 身心合一 影响力第七大武器之一

    11 行动合一 影响力第七大武器之二

    12 关于先发影响力的重要提醒2 道德伦理

    尾声 影响力长尾 持久的影响力

    致谢

    译者后记出

    导言

    引爆影响力 让注意力提前就绪

    扫一扫听“小书僮”

    更多知识点归纳、经典案例讲解、背景资料延伸等着你

    于工作原因，我曾秘密地“潜入”各种以说

    服他人为目标的培训项目。我用差不多3年

    时间，记录了汽车销售、直销、电视广告、一线经理、慈善筹款、公关

    和企业猎头等工作的培训课程，想找出一些一贯有效的做法。我会应征

    各种公司的实习生招聘广告，或是报名参加相关培训，手里拿着笔记

    本，随时准备吸收说服行业多年经验积累所得的智慧。

    在这些培训项目里，高级学员往往可以在资深行家里手开展业务时

    陪同旁观。只要有机会，我总会报名参加，因为我不光希望搞清楚大部

    分从业者会怎么做，还想知道其中的佼佼者会怎么做。有一种做法很快

    浮出水面，推翻了我的假设。我原本以为，一个王牌选手会比绩效糟糕

    的从业者花更多的时间打磨提案的细节，如清晰度、逻辑、突出优点

    等，以备不时之需。但我发现情况并非如此。

    林林总总的影响力“开关”

    顶尖高手们的确会在提出请求之前花更多的时间打磨自己的所言所行。他们就像熟练的园丁一样，知道哪怕是最优良的种子，也无法在遍

    布石块的土壤里扎根，无法在贫瘠的土地上结出丰盛的果实。他们花大

    量时间辛勤地在影响力领域思考，精耕细作，确保对即将面临的局面做

    好了预先的处理，准备好了适合种子生长的条件。

    当然，这些高手还会考虑自己在这些局面下能提出什么样的建议

    来。但跟事倍功半的同事比起来，他们反而不会只把提议内容作为自己

    的优势，他们意识到，一项提议最初出现时所设定好的心理框架有着同

    样甚至更大的分量。

    此外，大多数时候，他们无法决定或改变一个提案的优缺点，那是

    设计相关产品、程序或计划的人该做的事。销售者的责任是最有成效地

    展示这些提议。为了实现这个目标，他们做了一些工作，为自己的说服

    行为增加了独特的吸引力：在介绍自己的信息之前，他们努力让听众对

    其产生共情。

    对所有想要变得更具影响力的人来说，这一点是非常关键的洞见。

    最优秀的说服者之所以优秀，在于擅长先发制人：对说服过程加以设

    计，让接受信息的人在与信息相遇之前就准备好接受。为了最有效地说

    服，必须最有效地先发制人。但怎么做呢？

    在某种程度上，答案关系到所有沟通中必不可少却又乏人认可的一

    项原则：

    我们最先展示的东西，改变了受众对接下来

    展示的东西的体验。

    例如，流程上的些许差异，就改变了我在多伦多的一位同事的咨询

    业务绩效。多年来，每当进行大项目招投标时，客户经常大幅砍价，要求减少10%或15%的费用。这让我的同事很沮丧，因为他一直不愿意

    给预算注水，提前把砍价的部分放入报价。所以到最后，如果他答应降

    价，利润就会变得很薄，几乎赚不到钱。如果他不答应，要么丢饭碗，要么弄得工作伙伴甩手而去，因为他一开始不愿意在价格上耍手段，同

    伴们本就不太高兴。

    除了在报价时注水，还有什么方法可以避免客户砍价

    在一次提案会期间，他偶然想到了一个能永远摆脱这一困境

    的主意。不是一步一步地解释每一笔费用，他早就放弃了这种做

    法，因为这只会让客户更苛刻地审查账单。相反，在做完基本陈

    述，还没公布费用为75 000美元之前，他开玩笑地说：“我可不

    会为了这个向你们索取100万美元的!”

    本来正在研究提案的客户抬起头来，说：“行，没问

    题!”会议接下来的环节，再没有人提到报价问题，最终双方顺

    利签订了合同。

    我的同事说，为工作设定明显不现实的价格锚点并不总能成

    功拉到生意，因为成交还牵涉到其他很多因素，但这么做几乎次

    次都扫清了砍价的障碍。

    我的同事虽然是无意中发现这种手法的，但凭空找一个大数目塞进

    别人意识里，这种做法带来的非凡效果，不光只有他一个人感受到。研

    究人员发现，如果有两家完全一样的餐馆，一家叫“97号工作室”，一家叫“17号工作室”，人们会愿意在前者花更多的钱就餐。研究人

    员又让人们写下自己社会保险号码里的两位数字。和写下两个小数的人

    相比，写下两个大数的人会更乐意多花钱买一盒比利时巧克力。还有一项关于工作绩效的研究发现，相比实验标号为9时，参与者在实验标号

    为27时会对自己的努力和产出做出更佳的预测。运动员球衣上的号码

    大，旁观者对他成绩的预期也会提高。

    更重要的是，先发因素的强力效应，并不仅仅局限于数字的大小。

    还有的研究让大学生们估计密西西比河的长度，但在预测之前，先要在

    纸上画线。一组学生画长线，一组学生画短线。画长线的学生对河流长

    度的估计大于画短线的学生。

    其实，先发因素的影响甚至不仅限于数字范畴：

    红酒店里的客户如果听到背景音乐播放德国歌曲，购

    买德国葡萄酒的可能性更大；如果听到的是法国歌

    曲，购买法国葡萄酒的可能性更大。1

    因此，指引人其后行为的，并不是某种特定的体

    验。它可以是接触一个数字、一条线段或一段音乐；而且，我们在后面

    的章节中还会看到，它也可以是短暂地突然注意到某个经过精心选择的

    心理概念。不过，考虑到本书主要讲述的是怎样提高说服力，这些章节

    的内容会主要放在能够提升对方同意概率的概念上。

    不过，请务必注意，这里我所用的说法是“概率”“可能性”，它

    反映了在人类行为领域中不可回避的现实：这一行里没有十拿九稳的

    事。任何说服手法都不可能保证次次管用，但有一些方法始终能提高对

    方同意的概率。这就够了。概率上的显著提升，足以为你带来决定性的

    优势。

    在家里，这足以让家人更加顺从我们的心愿，哪怕是所有人里最倔

    强的群体：我们的孩子。在职场上，它足以让组织超越对手，哪怕是有

    着同等竞争力的对手。它还足以让那些知道怎样应用这些方法的人，在

    组织里成为绩效更优秀，甚至最优秀的员工。“健忘”的明星销售员

    我曾参加过一个培训项目，提供培训的公司里有个叫吉姆的

    人正是个中高手。这家公司制造昂贵的家用热敏火灾报警系统，吉姆是公司里最顶尖的销售员。当然，他也不是每一笔交易都能

    做成，但每个月，他通过拜访客户签下合同的概率总是比同事更

    高。完成最初的课堂教学之后，接下来的几天，我会跟着不同的

    销售员，了解他们的销售流程。在这一环节，我们会上门拜访做

    了预约的家庭，进行演示。

    想到吉姆的明星销售员身份，我自然分外仔细地观察他的技

    术。我发现，有一种做法是他成功的关键。在开始销售产品之

    前，他会先努力营造出信任的氛围。如果能在提出要求之前就埋

    下信任的种子，对方就更容易顺从他所提的要求。虽然有成堆成

    摞的科学报告和书籍都指出过这一点，并说明了实现信任的方

    法，但吉姆却采用了一种我从未见过的方式：他假装自己是个马

    大哈。

    所有公司代表都学到了标准的销售步骤，全行业都是这样做

    的。潜在客户通常是一对夫妇，通过闲聊建立关系后，销售员请

    他们做一份家庭防火知识的书面测试，用时10分钟。测试的目的

    是想告诉买家，他们对家庭火灾的危险性了解得远远不够。测试

    完成后，销售代表开始主动推销、展示报警系统，让潜在客户翻

    阅宣传公司产品方方面面优越性的资料。其他所有人都是一开始

    就把资料带进屋，放在身边备用。可吉姆却不这样。他会等到夫

    妻俩已经开始做知识测试时，才拍拍额头说：“哎呀，我把一些

    非常重要的资料忘在车里了，得过去拿。我不希望打断两位的测

    试；你们不介意我自己出去拿，等会儿再回来吧？”回答自然

    是“没问题，请便”。通常，吉姆还会请户主借他用一下门钥匙。

    我观察吉姆做了3次展示。每一次，他的“健忘”都以相同

    的方式，在差不多的时间点浮出水面。那天晚上开车回办公室

    时，我向他请教这一点。连续问了两次，他都不肯给我直接的答

    案，还因为我发现了他的销售秘密而感到恼火。但我还是坚持求

    教，他终于忍不住了：“鲍勃(2)

    ，你自己想想：你会让什么人在

    你家里自由自在地进进出出？只有你信任的人，对不对？我希望

    跟这些顾客的信任意识挂上钩。”

    这是一个天才的技巧，虽然并不完全合乎道德。它体现了本书的一

    个核心主张：

    我们一开始所做的真正具有影响力的事情，对受众起着先发制人的作用，改变了受众对

    我们接下来所言所行的联想。

    在第6章，我会进一步说明，所有的心理活动都来自庞大而复杂的

    神经网络里的关联模式，试图施加影响的举动只有在触发了有利于改变

    的联想时才能成功。

    吉姆的手法提供了一个很好的例子。为了成为顶尖的销售人员，他

    没有修改所售报警系统的特点，也并不改变自己介绍产品的逻辑、文字

    或风格，事实上，他完全没有偏离标准的展示介绍环节。相反，他只是

    先让自己跟信任概念挂上了钩，而后，与信任相关的其他正面的联想，就会跟他以及他的建议联系起来。吉姆这种把自己和信任概念联系起来

    的非正统方法，其实也是纯粹联想式的。他并没有说自己是人们随时都

    愿敞开家门接待的人，比如亲密的朋友、家人。他只是想了个办法，让自己获得了这类值得信任的人的标志性待遇。值得注意的是，这个手法

    是吉姆和他那些明显不太成功的同事之间唯一真正的区别。这纯粹就是

    联想的力量。

    总而言之，除了建立信任，说服方还可以采用很多的先发手法，让

    受众更容易接受自己打算介绍的情况。这些手法有多种形式，行为学家

    已经给它们贴上了不同的标签，比如“框架”“锚点”“启动”“心

    态”“第一印象”。在本书接下来的篇幅中，我们会与之一一相遇。我

    将它们统一称为“开关”(opener)。

    “开关”从两个方面打开了局面，以供施加

    影响。首先，它们开启了整个过程，提供了

    起点，即说服的开始。其次，它们消除了现

    有障碍，扫平了说服之路。在这一过程中，它们促进了心态的开放。对吉姆那样的说服

    者来说，“开关”打开了紧锁的大门。2

    寻找通用的影响力武器

    我曾听影响力从业者讲过一个笑话，表明了要打动潜在客户，让他

    转入你期待的方向有多困难。以下是一家营销公司的销售代表和潜在客

    户的对话。潜在客户想推出一种新品牌的冷冻菠菜。

    客户：你们在营销新食品方面有经验吗？

    销售代表：我们有大量相关经验。

    客户：包括销售冷冻食品的经验吗？

    销售代表：当然包括。客户：也包括冷冻蔬菜？

    销售代表：这些年来，我们向市场推出过多种冷冻蔬菜。

    客户：那么菠菜呢？

    销售代表：嗯，也有菠菜。

    客户：那么，是完整的，还是切碎的？

    在商务会议上，这个笑话总能引得从业者发出略带嘲弄的会心一

    笑。当然，如果这个笑话落到他们自己身上，那就一点儿也不好玩了。

    潜在客户过分关注细节差异，却忽视了销售方想要展现的宏观大局，会

    让销售方错失合同或生意。从业者对笑话中笑点的轻蔑反应总让我觉得

    奇怪，因为我发现，他们自己也同样犯着眼光狭隘的毛病，只不过不是

    在跟客户开会的时候，而是在培训员工的时候。

    我在影响力从业者培训课上“卧底”没多久，就发现了一件有趣的

    事：导师总是告诉学员们，自己这一行的说服方法跟其他相关行业并不

    一样。说到打动别人，广告的运作和营销不同，营销的运作和募资不

    同，募资的运作和公关不同，公关的运作和游说不同，游说的运作和招

    聘不同。依此类推。

    更有甚者，就连同一职业内也强调不同。寿险销售和定期保险不

    同，卖卡车和卖家用车不同，邮件或网络销售和门店销售不同，卖产品

    和卖服务不同，卖给个人和卖给企业不同，批发和零售不同。

    倒不是说培训师不该区别对待自己的行当和相邻职业，但总是强调

    独特性，会带来两种判断上的失误。首先，他们常常关注无关紧要的区

    别。更糟的是，他们强调的是不同专业之间说服方法的区别，但对另一

    个非常有用的问题关注不够：大家到底有些什么共同点呢？

    这种忽视错得很厉害，因为如果可以向学员们展示在最广泛的影响

    力环境下确凿适用的方法，一定能帮助他们在熟悉或不熟悉的各种情况下获得胜利。如果真能教他们理解、运用有效说服的普遍原则，他们想

    要怎样调整细节也就无关紧要了。不管零售还是批发，寿险还是定期保

    险，完整的还是切碎的，他们都能顺顺当当地把影响力手法施展出

    来。3

    在观察这些商业培训项目期间，我的目标是找出所有真正优秀的专

    业人士施加影响力的共同方法。整整3年，有一个问题始终推动着

    我：“这些方法这么管用，它们之间有什么共同点呢？”答案涉及的范

    围很小，这让我大为惊讶。在历史悠久的影响力行业里，我只找出了6

    种经常采用的心理原则。我提出，这6种原则分别是互惠、承诺和一

    致、喜好、社会认同、权威、稀缺，它们代表了有关说服的心理共性，在《影响力》里，我按章节逐一做了讲述。

    本书与《影响力》的关系

    在本书中，我想要再次对这些原则进行指导性的探讨，同时在方向

    上做重大的调整。前一本书是想要提醒消费者，怎样抵挡别人施展的不

    恰当、不受欢迎的影响企图。但《影响力》虽然已经多次再版，销量远

    超我的想象，却几乎没有消费者团体找上门来要求跟进。我的电话不停

    地接到来自两类人的请求：公司代表邀请我给他们的团队演讲，读者个

    人想要了解怎样才能在和同事、朋友、邻居、家人的日常互动中变得更

    有影响力。很明显，人们不光想知道怎样拒绝他人的说服，还迫切地想

    知道怎样驾驭说服术。这成了促使我撰写本书的一个因素。

    和《影响力》相反，本书的目的之一就是直接满足这一需求，只是

    有一些适用限制。第一条限制与说服术的伦理道德有关。我们能够运用

    心理手法来获得他人的顺从，并不意味着我们有权这么做。同一手法既

    能用在好事上，也能用在坏事上。坏人可以借助这些手法愚弄他人、利

    用他人，好人可以借助这些手法传递信息、提升他人。为什么组织应该果断地抛弃不合乎道德的说服行为呢？除了败坏声誉招致不良经济后果

    这种传统理由之外，第12章提供了一个新的理由：这些做法会吸引和

    留下那些认为欺骗行为可取的员工，而他们最终也会欺骗组织。

    这本书还遵循第二项限制条件：所用素材中不妨自由穿插大量的个

    人案例和故事以求趣味性，但证据必须建立在科学的基础上。要想成功

    地理解施展影响力的过程，基于科学的方法能带来真正的优势。传统

    上，人们素来认为说服术是一种玄妙莫测的艺术，少数几个凭借直觉掌

    握了方法的人也肯定了这一印象。但过去半个世纪的说服研究带来了彻

    底的改变，令我们其余的人也能像天生的高手一样，充分受益于说服

    术。

    研究人员一直使用严格的科学方法研究什么样的信息能令人让步、顺从和改变。他们已经证明，有时候，用标准方式提出一个问题，和用

    略有不同但更明智的方式提出相同的问题，在效果上有着惊人的差异。

    除了所获得的不同效果带来的绝对冲击，研究结果还有另一个值得注意

    的方面：说服的过程受制于心理规律。也就是说，在相当广泛的环境

    下，类似的方法都能带来相似的结果。

    而且，只要合乎法律，说服术是可以学习的，这一点跟艺术灵感不

    同。不管自己有没有天生的影响力才能，或在语言上有没有天赋，不管

    对方是否有见地，我们都可以学习这些建立在科学基础上的技术，提高

    我们的影响力。4

    和《影响力》最大的不同点在于，本书不光呈现了“说什么样的话

    最合适”的科学证据，还罗列了“在什么时候说最合适”的科学证据。

    从这一证据出发，当施加影响力的瞬间自然出现，我们可以学会辨识它

    们、监控它们，还可以了解怎样制造这样的瞬间。当然，从道德的立场

    看，这也很危险。但不管是在机会出现后顺势而为，还是主动创造机

    会，知道怎样恰当地把握时机提出请求、建议或推荐的人，都能脱颖而

    出。关键在于时机

    从某种意义上来说，我完成这本书完全是时机使然；而且，这个时

    机来得晚了几年。我原本打算趁着离开常驻大学，到一所知名商学院客

    座休假的机会来完成本书。我盘算着，那时候我有机会接触到知识渊博

    的同行，他们能帮我思考相关问题。再加上日程安排也很简单，能空出

    写书所需的时间来。

    就在出发前一个月，我正打算和副院长商量怎么能在客座休假期间

    更有效率，讨论些琐碎的事情，比如紧挨同事的办公室、秘书的协助、电话、停车位、图书馆使用权限，等等。就在此时，我接到了一通他打

    来的致命电话。开头很美好。“鲍勃，”他说，“我有好消息要告诉

    你。我能搞到你想要的办公室，电脑的性能比你要求的还强劲，秘书、图书馆、停车位和长途电话，什么都别担心，我们全都帮你办好。”我

    向他道谢，为他所做的工作心怀感激。他停了停，回答道：“你也可以

    帮帮我们。我们刚好缺个人给MBA学员上专业营销课。我为这事很头

    痛，如果你能任课的话，那真的是帮了我的大忙。”

    我知道，要是答应了他的请求，我的写书计划就泡汤了，因为一

    来，我之前从来没在商学院教过课，所以，我要学习一套新的教学规

    范；二来，我之前从来没有教过营销课，也就是说我得整理出一整套的

    课程，教材、阅读材料、作业和考试都得配套；最后，我之前从来没有

    教过MBA班，所以我要把大量的课外时间分配给教师行业里众所周知

    最难对付的学生，也就是MBA一年级新生，我得回答问题、提出意

    见、满足他们的需求。

    不管怎么说，我还是答应了。在刚刚向对方表达了诚挚的谢意之

    后，我实在找不到任何其他恰当的选择。如果他是在前一天或者后一天

    问，我都可以拒绝，说我在贵校逗留期间要写书。可在刚刚向他表示了

    感激的这个瞬间，我做不到。他刚为我做了那么多事，因此从社交上来说，除了答应他的请求，我找不到其他可接受的做法，只能庆幸地想，好在他要的并不是我的

    肾。考虑到他提出要求的时机，我必须说“行”。于是，直到为写这本

    书特意安排的休假结束，书也没写出来。家人和几位编辑都感到失望，连我也对自己挺失望的。

    先发行为往往能在他人身上制造出转瞬即逝的顺从，所以，我把这

    个概念叫作“特权瞬间”(privileged moments；见图I-1)。“特

    权”的意思很简单，指的是特别的、崇高的地位；而“瞬间”这个词的

    意思就比较复杂了，因为它有着两种含义。一种指的是有时间限制的区

    间，此处特指“开关”制造的机会窗口，这时候，提议方的力量最大。

    另一种意思来自物理学，指的是能带来全新运动的杠杆力量(3)。时间上

    和物理上的这两种互相契合的维度，能带来第三重维度，即心理上的极

    大变化。接下来的章节向读者揭示了怎样去做。5

    图I-1 提出要求的好时机

    幸运的是，如果我们巧妙安排提出请求的时机，除了大麻，还有其他许多因素能提高对方顺从的概率。

    资料来源：Doonesbury?2013. G. B. Trudeau. Reprinted with permission of Universal

    Uclick. All rights reserved.

    第1章解释了特权瞬间的概念，即人们特别容易接受信息的时间

    点。这一章还提出并支持了一个基本的论点：决定人在某种环境下做出

    什么选择的最重要因素，往往不是最准确或最有用的信息，而是决策瞬

    间最受关注的信息，它在那个瞬间享有了特权。

    第2章探讨了用引导注意力的方法能够实现先发制人的一个重要原

    因，并加以证明。这个重要原因在于，一旦人的注意力落在了某个概念

    上，就容易对它产生过分的重视。本章用3个不同领域的例子考察了注

    意力引导效应：有效的网络营销工作、积极的消费者产品评论、成功的

    战时宣传活动。

    第3章提出了用引导注意力的方法能够实现先发制人的第二个原

    因。注意力集中不仅能使人感知到重要性，还会使人感知到因果关系。

    如果人们发现自己对某个因素给予了特别关注，很容易把这个因素视为

    原因。我考察了人们对彩票号码的选择、警察讯问中的虚假供述这两个

    例子，说明了“焦点就是原因”效应所蕴含的影响力优势。

    如果注意力的提升可以带来先发制人优势，有没有什么样的信息能

    自动带来这样的关注，不需要沟通者付出专门的努力呢？第4章介绍了

    几种天然存在的注意力“开关”：性、危险、定向反应。

    不光把注意力引导到特定目标上可以带来说服优势，让注意力停留

    在该目标上也很有好处。如果沟通者能让受众迅速注意到一个论点的有

    利方面，就更有可能让该论点顺利站住脚、不被对立观点驳倒，因为对

    立的观点被屏蔽在了注意力范围之外。第5章介绍了几类同时具备吸引

    和保持注意力的特性的信息：与自己相关、未完待续和谜之力量。

    一旦注意力被引导到特定概念上，是什么让人的反应发生了改变

    呢？所有的心理活动都由联想模式组成，只有触发了有利于改变的联想，施加影响的企图才能获得成功。第6章说明了怎样利用语言和图像

    带来期待的结果，如更好的工作绩效、更积极的个人评价，以及一个尤

    其值得注意的实例：让阿富汗塔利班释放绑架的人质。

    第7章提出了影响力也讲究情境。文字和图像可激发某些有利于改

    变的联想，场所位置也可以。因此，如果在外部环境和内心体验中预设

    了能与目标联系起来的线索，我们就能让自己朝着期待的方向前进。影

    响力从业者如果把他人带到暗藏着支持线索的环境下，也更有可能达成

    目标。例如，如果教室里预设了女性掌握科学、数学或领导任务的相关

    线索，比如张贴一幅表现女性这么做的照片，年轻女性在这些任务上会

    表现得更好。

    沟通者将接受方的注意力聚焦在与传递信息一致或相关的概念上，就能施加先发影响力。但这是通过什么机制实现的呢？答案涉及一个我

    们不大容易注意到的心理活动的特点：心理活动不仅仅是在准备好的时

    候启动，而是在做准备期间就启动了。第8章通过若干不同的现象检验

    了这一机制的运作，如广告形象怎样发挥作用，为什么婴儿也能受到先

    发因素的影响而变得乐于助人，怎样施加先发影响力让瘾君子执行原本

    不同意的重要治疗活动。

    应该让受众的注意力集中到哪些特定概念上，以获得最大的先发影

    响效果呢？应当将之引导到我在前一本书《影响力》里介绍的几条普遍

    原则上：互惠、承诺和一致、喜好、社会认同、权威、稀缺。第9章分

    析了它们流行和成功的充分理由，当人们决定要怎么做的时候，正是这

    些原则让人们转入正确的方向。

    第10章介绍了第七条影响力原则：联盟。如果先发影响力施展得

    当的话，有一种特定类型的联盟能带来更多的接受、协作、喜好、帮

    助、信任和同意，这就是认同，用归属感来概括最为合适。建立归属感

    主要有两种方式，第10章介绍了其中之一：身心合一，即展示与亲人

    或乡土相关的线索，表达基因上的一致性。除了血缘或地理上的共性，归属感还能通过协同行动来建立。人们

    协同行动的时候，就能够形成联盟；如果行动合一，就能施加先发影响

    力，带来相互间的喜爱和支持。第11章介绍了陌生人之间的互相帮

    助、队友之间的合作、4岁小孩子的自我牺牲、小学生之间的友谊、大

    学生的爱情、消费者对品牌的忠诚等形式。

    使用先发影响力方法的人，必须判断在传递信息的前一刻要呈现些

    什么。但还有一个决定他们必须更早做出：基于道德理由，是否采用这

    种方法。通常，来自商业机构的沟通人员会把利润放在道德之上。因

    此，人们有理由担心，会不会有人以违背道德的方式使用本书介绍的先

    发影响方法。不过，第12章提供了研究数据，表明这种手法会从三个

    方面破坏企业利益，不道德的滥用是弊大于利的。

    借助先发影响力的沟通者想要的显然不仅仅是通过瞬间转移关注

    点，实现暂时的改变；他们还希望改变能持续下去。有两种处理方式能

    提升行为概率，让先发影响力带来的改变扎根、长久维持，尾声介绍了

    有关这两种处理方式的行为科学证据。

    延伸阅读

    1

    餐馆名字和球衣号码研究由Critcher Gilovich(2007)完

    成；比利时巧克力研究来自Ariely, Loewenstein

    Prelec(2003)；工作绩效研究来自Switzer

    Sniezek(1991)；画线研究来自Oppenheimer, LeBoeuf

    Brewer(2008)；红酒店研究来自North, Hargreaves

    McKendrick(1997)。

    最初的经历常常会离奇地改变随后的反应。这种一致的结果并

    不仅仅局限于沟通领域。最新的理论开始采用量子概率模型，而非

    经典概率模型，来解释人类的各种判断失误(Pothos Busemeyer，2013)。这些理论的核心设想是，做决策改变了一个

    人的意识状态，使其偏离了决策前应有的合乎逻辑的期待

    (Busemeyer et al., 2001；Busemeyer Wang，2015；

    Shiffrin，2010；Weber Johnson，2009)。

    2

    印度教里的象头神有两个名字：起始之神与消除障碍之神。这

    两个名字很好地表现了“开关”消除现有障碍、扫清说服之路的作

    用。除了吉姆的做法，其他的先发影响力“开关”也能消除信任不

    足的障碍。只要先找到自己和受众的相似之处，哪怕是夸夸其谈的

    沟通者也能提升受众的信任，完成随后的说服工作(Packard,Gershoff Wooten，in press)。

    3

    不光我自己持有这种观点。举例来说，Michael J.

    Mauboussin(2009，p.16)考察了大量有关理性思考策略的研究，并得出结论：“最优秀的决策往往源自相似性。”事实上，存在一

    定的相似性，往往是最“与众不同”的特点。雅各布·迪伦

    (Jakob Dylan)在The Difference这首歌的歌词里比我更雄辩地

    指出：“我看到的唯一区别是你完全跟过去一样。”

    4

    对说服进行科学研究，始于第二次世界大战期间交战双方热火

    朝天地展开的政府沟通项目(Hovland, Lumsdaine Sheffield，1949；Lewin，1947；Stouffer et al., 1949)。

    5

    “moment”的物理概念来自全世界第一位伟大的数学物理学家阿基米德(公元前287年—公元前212年)，他曾说：“给我一根杠

    杆和一个支点，我就能撬动地球。”“机会”的概念更加古老，可

    参见古希腊语“kairos”(契机)，指的是时间和环境都恰到好处

    的那一刻。事实上，亚里士多德这位伟大的影响力艺术导师就曾建

    议雄辩家们，在提出论点时抓住恰当时机非常重要。因为翻译和分

    类有误的问题，直到相对近期，学者们才意识到在亚里士多德的

    《修辞学》里，“kairos”在说服力中所占的分量(Kinneavy

    Eskin，2000)。第一部分

    注意力 先发影响力第一大武器有

    01

    特权瞬间 制造转瞬即逝的顺从

    扫一扫听“小书僮”

    更多知识点归纳、经典案例讲解、背景资料延伸等着你

    件事大多数人都不知道：我是个手相师，至

    少曾经是。年轻的时候，我靠看手相打破聚

    会上的沉默。不过，我最终放弃了这种做法，因为只要我一开始看手

    相，就会排起一队跃跃欲试的人来，使我完全没法和人进行有意义的对

    话，甚至没法挤到自助餐桌前。

    然而，在那几年里，我意识到一件十分有趣的事情：我通过看手相

    所得出的信息竟然差不多全都是真的!在看手相的过程中，对面的陌生

    人总会大感诧异，因为我准确地说出了他们的个人特质。“太对

    了!”他们会说，“你怎么看出来的？”我总是靠着高深莫测的微笑来

    回避这个问题，因为老实讲，我自己也很惊讶。

    但如今的我不再为此感到惊讶了。对于为什么我看手相这么准，通

    常有两种解释。一种解释认为这是某种超自然力量，只有少数“神

    人”才能拥有；另一种解释则认为这是一种任何人都能掌握的完全正常

    的流程。

    一方面，我们很容易想象一个人手掌上的特点跟他的个性、历史、过去和未来有所联系。这类解释往往是由宣传各种超自然系统的人提供的。除了手掌的实际特征以外，这类系统也可以建立在任何东西上：星

    座、身体的气味，甚至脑壳的弧度(见图1-1)。

    图1-1 通灵猫咪

    从我过去看手相的经历来看，有时超自然方法竟然非常准确。

    资料来源：Bizarro Comics. Distributed by King Features Syndicate, Inc.

    当然，对那些宣称用脑壳弧度算命比用气味更准的人来说，二者间

    的差异至关重要。然而对受众来说，用什么算命并不要紧。在上述各种

    情况下，我们都相信，专业人员利用各自系统里的特殊信息，可以解读

    我们的个性、过去与未来。不过，我倒是怀疑能不能用超自然的理由解

    释我看手相的水平。只要进行仔细推敲，这些系统都站不住脚。1

    说回我的手相师岁月，我发现了一些明白无误的迹象：用超自然方

    法解读人的性格，有些很不对劲的地方。我看手相实在太成功了，简直

    让我自己都好奇。于是我把系统中的所有元素都检验了一番，比如，有

    时我会把人的感情线当成智慧线来解读。可不管我怎么改变具体的做法，都不影响解读的准确度。不管是遵照恰当的流程还是违背该流程，只要我揭示对方“内心深处存在自我怀疑”，对方一般都会做出同样的

    反应，愧疚地点点头。

    算命师傅，横竖都有理

    有一天晚上，我参加了一个家庭聚会，可聚会上几乎没有一

    个认识的人，不免让我觉得有些格格不入。因为与陌生人进行社

    交互动，是我内心深处的自我怀疑之一，我便开始解读手相，想

    要融入大家。我甚至把主人的手掌看了两次，一次是在聚会刚开

    始的时候，一次是在几个小时后若干杯酒水下肚之后，他想多了

    解些内情。在第一次解读的过程中，我向后扳了扳他的大拇指，说：“你瞧，按照我的判断，你可是个相当固执的人。”在第二

    次解读时，我又扳了扳他的大拇指，说：“你瞧，我敢说你是个

    很灵活的人。”尽管这两次的描述完全相反，可他两次都想了

    想，承认我所说的完全正确。

    这是怎么回事？只要在合理范围内，不管我怎么说，对方都认为我

    解读正确。这怎么可能呢？

    超自然现象的批评者们给出了一个标准的解释：手相师、占星师或

    者解读脑壳弧度的颅相师描述的那些性格特点非常普遍，几乎人人都可

    以认同。的确如此，但它并未解开全部的谜团。如果人们这么容易了解

    自己固执或灵活的倾向，他们不应该立刻反驳手相师、占星师和颅相师

    吗？当我在聚会上说主人是个固执的人时，既然他知道自己也相当灵

    活，何不立刻表示反对？他为什么在我提出某个特点的时候，只看到了

    那一个特点？揭开算命大师的秘密

    答案跟一种能剧烈改变人们决定的常见行为倾向有关。假设在聚会

    上，我稍微向后扳了扳你的拇指，根据它的阻力和曲度，宣称你“是个

    很固执的人，能抵挡住压力，不做你不愿意做的事情”。我聚焦于你固

    执的特点，把你送上了一条“在修建时动了手脚”的心理滑道，让你情

    不自禁地认同我的判断。

    它是这样运作的：为了检测我说的是否正确，你不由自主地开始在

    记忆里搜索自己行为固执的时候，而且只搜索这样的时刻。几乎可以肯

    定，你想得起一两个现成的例子，因为在压力下蛮干是一种常见的个人

    缺点。如果你继续进行这种带有偏差的搜索，肯定还会想到其他一些类

    似的事情。自我识别的灯闪了一下，你很可能抬起头看着我，承认我击

    中了靶子。

    现在再想象一下相反的情况，我说你“是个很灵活的人，得到新的

    信息后愿意将之纳入考量，调整自己的立场”。这一回，我把焦点放在

    了相反的地方，把你送上了另一条心理滑道：让你情不自禁地去发现自

    己做出改变的场合。这样一来，你很可能会进行一轮同样带有偏差的搜

    索，并承认我说的完全正确：你的确有着基本的心理灵活性。

    你之所以容易受到这一花招的摆布，是因为人的一个本性。它有一

    个深奥的学名叫“正向检验策略”(positive test strategy)，可归纳

    如下：

    为判断一种可能性是否成立，人们一般会寻

    找它说中而非漏掉的地方，寻找它所证实而

    非证伪的地方。校验存在的东西容易，校验缺失的东西难。了不起的推理小说家柯

    南·道尔爵士在塑造福尔摩斯精彩的思维方式时，深知人类的这一心理

    倾向。天才的福尔摩斯不屈不挠地注意那些本应发生却并未发生的事

    情。不妨回忆柯南·道尔著名的侦探小说《银色马》(Silver

    Blaze)：福尔摩斯发现，自己正在调查的一桩失窃案是内部人员作

    案，而不可能是警察逮捕的那个陌生人犯下的，因为在罪案发生期间，本应该叫唤的看门狗竟然没叫。警察们纪律严明但不够聪明，喜欢寻找

    是否存在确认性的证据，而非是否缺失了某个环节，在演绎推理方面跟

    福尔摩斯没法比。2

    如果我问你，你在社交领域是否不太开心，你会自然而然地去搜寻

    支持这一叙述的证据，从而着眼于考虑自己不开心的例子，反过来说，如果我问的是你在社交领域是否开心，你寻找的会是开心的例子。研究

    人员用一群抽选出来的加拿大人做了对比，他们问一部分人“你对自己

    的社交生活是否感到不开心”，问另一部分人“你对自己的社交生活是

    否感到开心”。前者在思考答案时，想到不满情况的可能性要高得多，他们回答自己不开心的概率比后者高375%。

    这一调查结果能让我们汲取很多经验教训。首先，如果民意调查只

    想知道你是否对某事不满，这件事可以是一种消费产品，可以是某位民

    选代表，也可以是一项政府政策，你要当心。如果有人只问你是否满

    意，你也最好同样保持警惕。这类“滑道只朝一边开”的问题，会让你

    做出错误的判断，错误地回答自己的立场。我建议拒绝参加这种提问中

    带有偏差的民意调查。使用双向提问的调查就好得多：“你对这一品牌

    有多满意？有多不满意？”“你对市长在任期间做出的成绩感到满意，还是不满意？”“你对国家的现行中东政策，在多大程度上认同？在多

    大程度上不认同？”这类提问方式会让你更公平地思考自己的感受。3

    调查员使用引导性问题，让你对个人立场做出有失偏颇的判断，这

    固然令人担忧；但如果提问者使用相同的手法，在特权瞬间对你加以利用，绝对更值得警惕。邪教征召信徒时，往往会抢先询问潜在对象是否

    感到不满，从而引诱人上钩。我曾经认为，这种措辞的设计，只是为了

    选择那些个人怨念极强，本就倾向于按邪教要求做出巨大转变的人。但

    现在我相信，“你不开心吗”这样的问题远远不止是筛选机制。这也是

    一种动了手脚的征召机制，让人过分关注自己的不满。实际上，邪教并

    不希望自己的队伍里存在富有反抗精神的人，相反，他们要找的是基本

    能正常适应社会的人，这一类人证实不证伪的思路能够被引导到邪教事

    业上。

    上述加拿大研究的结果表明，当问题的措辞引导一个人审视自己的

    不满情绪时，他会有更大的可能认为自己不开心。邪教人员会故意设计

    出一个让他承认自己不满的瞬间，在那之后，他们会立刻乘胜追

    击：“嗯，既然不开心，你肯定希望改变这种状况，对不对？”4

    邪教的征召手法听起来很有趣。但邪教组织成员，包括征召人员，是出了名爱自我欺骗的；说不定，这一手法的效力只是他们在自己骗自

    己。说这种人为制造出来的瞬间，不只会暂时改变人的自我审视、令人

    前后不一，可有什么铁证吗？先发影响力从业者真的能够利用这个瞬间

    改变他人做事的意愿，带来真正有价值的东西吗？

    商人极为重视消费者信息。支持市场调研的人说，市场调研是为一

    个崇高的目的服务的，那就是为卖家提供所需数据，更好地满足潜在买

    家。而且，高度重视此类数据的不光只有他们。利润丰厚的商业机构意

    识到，充分掌握有关消费者所需所想的信息能带来优势。事实上，最优

    秀的商业机构舍得花大价钱来了解消费者的细节。

    可对这类组织来说，有一个普遍存在的问题：我们消费者才懒得参

    加他们的调查、小组讨论和口味测试呢。就算它们愿意提供可观的现金

    报酬、免费产品或礼品券，答应协助的人还是不太多，急得市场调研人

    员抓耳挠腮，因为收集来的数据是否反映了目标群体中大多数人的感

    受，他们拿捏不准。如果先提出具有说服力的单方面诱导问题，再把握时机请求获得消费者的信息，可以解决这个问题吗？

    沟通学家桑·博尔坎(San Bolkan)和彼

    得·安德森(Peter Andersen)进行了一项实

    验，请受访者协助完成一份问卷。让我们来看

    看他们所得的结果。我们都有过类似的经历：

    在商场或超市购物时，被带着笔记本的调研员

    拦住，请求占用我们几分钟时间。和典型的商

    场调研员一样，这些科学家的成功概率低得令

    人沮丧：只有29%的人答应协助。但博尔坎和安德森认为，无须采

    用昂贵的有偿调研，也能提高答应请求者的比例。他们着手在第二

    群人身上尝试，并采用了一句施加先发影响力的提问作为“开

    关”：“你认为自己乐于助人吗？”短暂的思考过后，几乎每个人

    都做出了肯定回答。当受试者在心底肯定过，也当众承认了自己乐

    于助人之后，研究人员立刻抓住这个特权瞬间扑上去，请求他们协

    助自己的调研。这下，志愿参与率提高到了77.3%。

    在第9章中，我们将探讨这种令受访者顺从度提升了一倍多的特定

    心理机制，即人们渴望言行一致的倾向。但现在，我们得出了一点更宽

    泛的认识，也是本书的一个重要主题：

    很多时候，最有可能决定人在某一环境下所

    做选择的因素，不见得是那个最明智的建

    议，反而是那个在决策当时受到了更多关注

    的东西。

    这种认识让我们得以对施加影响的过程做一番完全不同的思考。我

    研究人们怎样接受说服、做出选择和改变已经30多年了，大部分时间我都受制于主流的社会影响力科学模型。它提出的建议是：如果希望改

    变他人的行为，你必须先改变这个人的现有特点，使之与行为相吻合。

    如果想说服人们购买某种不熟悉的东西，比如一种新的软饮料，你应该

    努力改变他们的观念、态度或体验，让他们想要购买该产品。你或许会

    向他们指出，这是如今市场上销售量增长最快的新饮料，改变他们对该

    饮料的观念；你也可以把它和某个大众喜爱的名人联系起来，改变人们

    对它的态度；你还可以在超市里提供免费试饮，改变人们对它的体验。

    虽然有充分的证据证明上述做法有效，但现在很明显的是，还有另

    一种社会影响力模型，选择了一条不同的路线来达成说服目的。

    你乐于冒险吗

    按照引导注意力这一非传统的方法，为了获得目标行为，不一定要

    改变对方的观念、态度或体验，只要改变决策瞬间当事人脑袋里的重点

    就行了。在新款软饮料的例子中，这个重点可能就是当事人一贯愿意尝

    试新的可能性。这一心理过程的证据可在博尔坎和安德森所做的扩展研

    究中找到：如果营销人员先主动设置一个“开关”，问受访者是否认为

    自己乐于助人，就能极大地提升调研参与度。

    两位科学家还做过一轮配套研究，发现使

    用一个类似但不同的“开关”，即问受访者是

    否认为自己爱冒险，同样有可能提升其参与意

    愿。进行调研的消费产品是一种新的软饮料，受访者必须答应提供电子邮件地址，才能接收

    获取免费样品的指令。科学家们拦下路人，问

    他们是否愿意为换取免费饮料提供自己的电子

    邮件地址。大多数人都不愿意，只有33%的受试者自愿提供了联系

    方式。科学家又拦下另一批人，抢先提问：“你认为自己是个爱冒险、喜欢尝试新东西的人吗？”几乎所有人都说是。于是，75.7%

    的人提供了自己的电子邮件地址。5

    这些发现中有两个特点值得注意。首先，研究者询问受试者是否认

    为自己爱冒险时，97%的人(72人里有70人)都做出了肯定回答。每

    个人都是爱冒险的人，这个想法本身就很滑稽，是根本不可能的。可当

    使用这种单方面引导提问，问他们是否属于某一类型的人时，几乎人人

    都觉得自己并非例外。这就是正向检验策略的力量，它能创造出一叶障

    目的狭窄视角。证据表明，这一过程能明显提高受访者认为自己爱冒

    险、乐于助人或者不开心的比例。此外，视野受限虽然是暂时的，但绝

    非无关紧要。说服的特权瞬间令这些人无法抗拒调查员提出的请求，科

    学家的研究数据和邪教征召人员的实践都已证实了这一点。

    软饮料实验还有另一个值得注意的特点，不在于一个简单的问题竟

    然引导了这么多人做出特定的选择，而在于它竟然引导了这么多人做出

    一个有可能很危险的选择。近年来，各种各样的专家反复警告我们，随

    意泄露邮箱地址相当于引狼入室，让一些不法分子得以用垃圾邮件轰炸

    我们的计算机，散播破坏性病毒，甚至“黑”进电脑系统盗窃我们的身

    份，让我们遭受严重的损失。当然，公平起见，必须承认经验丰富的用

    户不太可能上电子欺诈的当。就拿我自己来说，我受宠若惊地反复收到

    互联网消息，说是有很多乌克兰的雏妓想要见我；如果无法安排见面，她们也愿意向我提供一笔超级优惠的修复打印机硒鼓的交易。虽然这是

    个特殊的例外，但专家们还是建议，要带着怀疑态度看待这种招徕的真

    实性。6

    事实上，正是考虑到对计算机欺诈的大量负面宣传，在博尔坎和安

    德森的研究中，第一组里有23的受试者都拒绝提供自己的电子邮件地

    址。毕竟，这是一个完全陌生的人唐突提出的请求，这样的情况很明显

    需要谨慎对待。可经过单方面引导提问，从而关注到自己爱冒险的一面后，第二组

    人在完全相同的情况下，忘记了谨慎原则，贸然做出了一个可能很愚蠢

    的选择。他们的行为表面上看令人困惑，其实正是证实了本书的论点：

    引导人做出决定的因素，往往不是最明智的建议，而是刚好在此时被灌

    输到他们脑子里的东西。为什么会这样呢？答案关系到注意力引导的残

    酷性，它不光提升了对聚焦点的关注，还抑制了聚焦点以外的其他所有

    竞争对手，即便那些被抑制的方面同样非常重要。7

    集中注意力的代价

    在英语中，我们爱说“付出”(pay)注意力，这明显意味着集中

    注意力是有代价的。当注意力放在某件事情上时，对其他事情的注意力

    就会被占用。其实，由于人的思想在同一时间似乎只能把有意识认知放

    在一件事情上，注意力集中的代价就是在那一瞬间会损失其他的一切。

    你是否注意过，同时体验两件事有多么难？拿我自己来说，如果我一边

    听着车里的音乐，一边目不转睛地寻找高速公路出口，我其实根本就没

    在听音乐；而如果我专心地听音乐CD，就会错过正确的出口。8

    车载CD播放机的工作原理跟我的大脑类似，每次只播放一条音

    轨。理由很充分：同时播放多条音轨太愚蠢了，我只会听到噪声。人类

    认知也是一样。尽管总有多条信息“轨道”可供选择，但在同一时间，我们总会有意识地选择一条最想处理的进行操作。否则我们会信息超

    载，无法应对混杂输入的不同方面。

    要想处理多条信息渠道，我们只能在其间来回切换，依次打开、关

    上意识的门。这一技能带来了多任务处理，即在同一时间框架下关注多

    个活动的能力，比如边打电话边浏览电子邮件。虽然看起来我们是在同

    时关注多件事情，但这是一种错觉。我们只是在快速调整焦点。

    然而，一如集中注意力有代价，切换注意力焦点也有：切换焦点大约要花半秒钟，在此期间，我们会

    经历心理盲点，也叫作“注意瞬脱”(attentional

    blink)，此时我们无法有意识地获取信息。因为这个

    原因，每当我跟人打交道，而对方还想同时做点其他

    事时，我都觉得很恼火。你跟人在电话里聊天时，听到过对方报纸翻页

    或者计算机键盘嗒嗒响的声音吗？(见图1-2)我讨厌这种事。它表

    明，跟我对话的人宁愿损失我提供的部分信息，而去跟其他信息接触。

    这感觉有点像是我的地位被拉低了，对方认为我的信息输出相对而言无

    关紧要。9

    图1-2 不予理会

    被忽视是会惹人生气的。

    资料来源：Willian Haefeli. The New Yorker CollectionThe Cartoon Bank.

    但不光只有我一人获得了这一暗示，我的谈话伙伴也收到了同样的

    信息，因为人们理所当然地认为，自己选择关注的东西，反映了他们当

    时所重视的东西。以下是影响力过程里的关键：只要我们能让人们把关注点放在某样东西

    上，比如一个想法、一个人、一件事等，就

    会让这件事显得比之前更加重要。

    让我们来看看著名心理治疗师米尔顿·埃里克森(Milton

    Erickson)在治疗患者的过程中使用的一种手法。有时候，患者不愿

    接受埃里克森提出的治疗要点，比如，不做选择也是一种个人选择。但

    埃里克森并不会在再次提出这一观点时提高音量，而是借助相反的方

    式。

    人人都知道他非常善于制造焦点瞬间。他会等待一辆重型卡车攀爬

    诊室窗外的山坡，在此时再次提出自己的重要观点。为了与轰隆隆的噪

    声相配合，他还会故意放低音量。为了听清埃里克森在说什么，患者只

    能往前倾斜身子，而这正是表示集中注意力，对所听到的内容有着强烈

    兴趣的身体信号。埃里克森素以在治疗中引入非语言因素著称，他认

    为，患者为了听到信息而做出的向前倾身的姿势，和信息本身同样重

    要。

    这个故事很有启发性，但我们还有更多证据足以证明如下观点：对

    自己主动选择靠近的东西，人们会分配更多的重要性。大量的研究都表

    明，缩小与某样东西的距离，会让它显得更物有所值。这一自然倾向对

    影响力过程有什么样的影响，理解起来也不难。在一项研究中，潜在购

    物者光是想象自己走向零食柜台，就变得更喜欢那种零食了，而且花钱

    买零食的概率也变成了原来的4倍多。10

    除了通过精心安排让他人关注到某个信息或产品，沟通者还有其他

    各种方法来引导受众的注意力，从而向他们灌输某个观点或推荐某个物

    品。正如我们接下来将要看到的，先发影响行为的影响相当深远。延伸阅读

    1

    研究人员曾对相人的超自然方法做过多次严格的考察，所得结

    果均一致：没有可信证据显示这些方法有效(Blackmore，1987，1996；Charpak Broch，2004；Hyman，1989，1996；Reichart，2010；Shermer，2002，2003；Wiseman，1997)。

    2

    有一段福尔摩斯和苏格兰场探长格雷戈里的著名对话。格雷戈

    里逮捕了一个陌生人，并收集了相当多不利于此人的证据。

    格雷戈里：有没有其他什么要点，你想要提醒我注意的

    呢？

    福尔摩斯：那天晚上，狗的反应很有趣。

    格雷戈里：那天晚上狗什么也没做呀。

    福尔摩斯：有趣的地方正在于此。

    对发生了的事给予更多关注和意义，是人类的自发倾向，这方

    面的证据多种多样。哪怕是象棋大师似乎也会因为这样的偏差而造

    成失误(Bilalic, McLeod Gobet，2010)。这种偏差危害决策

    的其他例子，以及杰出的数学大师亚伯拉罕·沃尔德(Abraham

    Wald)发现并战胜它的故事，可参见：www.dangreller.comthe-

    dog-that-didnt-bark-2。事实上，福尔摩斯和沃尔德采用的方

    法，也能从另一些天才人士收集信息的风格里体现出来。以

    Facebook创始人马克·扎克伯格为例，Facebook首席运营官雪莉·

    桑德伯格(Sheryl Sandberg)曾观察到：“你跟马克说话的时候，他不仅仅在听你说了什么，还在听你没说什么。”符合这种形

    容的人很少。当然了，也很少有人不到30岁就挣到了300多亿美元

    的净资产。

    3

    加拿大大学生的研究由Kunda et al.(1993)进行。还有其他

    许多实验展示了我们对正向检验策略的普遍依赖，以及我们近乎自

    动地检验确定性假设的倾向。相关综述可见：Klayman

    Ha(1987)；Lilienfeld, Ammirati Landfield(2009)；

    Nickerson(1998)；McKenzie(2005)。

    我之所以建议拒绝回答单方面提问的调查，是以数据为根据

    的。这类问题的误导性极强。举例来说，Schuman

    Presser(1981)做过一项经典研究，询问一群美国人：“如果今

    年冬天汽油严重短缺，你认为是否应该立法要求人们降低自己家的

    热能消耗？”此时，38.3%的受访者表示支持。但研究人员又增加

    了一个意在加以平衡的提问：“还是说，你反对就此立法呢？”在

    这种情况下，表示支持的受访者降到了29.4%。

    4

    最初开始系统研究说服和社会影响力主题时，我只在大学实验

    室里精心地设计实验，研究为什么特定类型的信息在改变接受方的

    行为和态度时特别有效。我至今仍然重视这类研究，但不再只重视

    这一种类型的研究，因为我逐渐意识到，科学研究并不是有关影响

    过程的唯一可信信息源。我在导言中提出，影响力从业者，如广告

    策划、销售人员、营销人员、筹款专家等的实践是存储着这类信息

    的巨大仓库。我常常参加相关的培训课程，从内部学习其运作手法

    并进行分析。不过，邪教征召人员倒是一群特殊的影响力从业者，我没有从内部探索过他们的方法。尽管有些研究人员全身而退(如Galanti，1993)，但人们出于好奇进入邪教环境后无法脱身的例

    子数不胜数。所以，我对这一领域的证据基本上来自前邪教成员和

    征召人员接受的采访和报告，他们乐于讨论一些自己用过，或别人

    对自己用过的说服机制(Hassan，1990，2000；Kent Hall，2000；Lalich，2004；Singer Lalich，1995)。这类讲述邪教

    征召和留住信徒时最爱采用的说服手法的个人回答和报告，可参见

    Almendros, Cialdini Goldstein，(in preparation)。持续

    更新的相关信息，可参见国际邪教研究协会的相关刊物《国际邪教

    研究期刊》(International Journal of Cultic Studies)。

    5

    批评家可能会用一种不同的方法来解释博尔坎和安德森所得的

    结果：或许受访者答应提供电子邮件地址，不是因为冒险意识的瞬

    间放大，而是因为他们跟研究人员做了口头互动，因此对研究人员

    和他随后所提的提议更为顺从。这是一种合理的可能解释，因为有

    证据表明，在提出请求之前进行最简短的口头对话，也会提高请求

    者的成功率(Dolinski，2001)。然而，博尔坎和安德森所做的第

    三项实验表明，这种解释无法说明他们发现的基本效应。在这最后

    一项研究中，他们向参加交流课程的大学生发放传单。传单告诉学

    生们，如果想要免费获取新品牌饮料的试用，请写下电子邮件地

    址。对一部分学生，传单上丝毫没有问及冒险精神；可以料想，学

    生们的兴趣很低，只有30%的人提供了邮箱地址。而对班上的另一

    些学生，传单顶部提出了一个单方面引导的问题：“你认为自己是

    个喜欢尝试新事物、爱冒险的人吗？”这带来了很大区别：这部分

    学生中有55%的人填写了自己的具体联系方式，他们没跟任何人进

    行事前的口头交流，因此并不会受其影响。所有三项研究的完整说

    明，请参见Bolkan Andersen(2009)。

    一项有关选民投票率的调查发现，有一个微妙的因素，能将这种单方面引导提问的影响发挥到最大，那就是询问目标对象而非目

    标行为。两次美国大选前一天，研究人员给登记选民打电话，用两

    种方式询问其投票意图。其一问的是选民身份，比如“在即将到来

    的选举中发挥选民作用，对你来说有多重要”；其二问的是投票行

    为，比如“在即将到来的选举中投票，对你来说有多重要”。两种

    先发影响力“开关”都提升了次日的实际投票率，但把受访者跟选

    民身份挂钩的问题，在两次选举中都更加有效(Bryan et al.,2011)。

    6

    举一个这方面问题越来越严重的例子。2010年6月，《消费者

    报告》(Consumer Reports)杂志发表了一项调查的详细结果，每

    年有100万美国家庭遭受了电子邮件诈骗，3年之后，这个数字已跃

    升到1 600万(Kirchheimer，2013)。遗憾的是，诈骗案件的增长

    并未到此为止。皮尤研究中心的一份报告发现，2013年7月到2014

    年4月，报告个人信息失窃的美国成年网民增加了63%(Madden，2014)。黑客以各种方式窃取网民信息的可怕故事，可参见

    Sagarin Mitnick(2011)，以及Muscanell, Guadagno

    Murphy(2014)。有一种做法跟前述博尔坎及安德森的研究相关，即找个借口获得电子邮件地址，向邮箱发送一封信件，并在内容中

    植入病毒、恶意软件附件或网页链接(Acohido，2013；

    Anderson，2013)。

    7

    突出一个概念在意识里的地位，会抑制人们对与其相对的概念

    的觉知(Coman et al., 2009；Hugenberg Bodenhausen，2004；Janiszewski, Kuo Tavassoli，2013；Macrae,Bodenhausen Milne，1995)。这一发现可以通过多种具体途径来发挥作用。举个例子，用特定目标刺激一个人，能减少此人意识

    到其他可行的替代目标的概率(Shah, Friedman Kruglanski，2002)；让人们聚焦于一种特定的办法来找工作，如参加工作面

    试，会让他们难以想起其他找工作的途径，如更新简历、给雇主打

    电话等(McCulloch et al., 2008)；让人们不断回忆学到的特定

    单词，会让他们更快地忘掉同时学到的其他单词(Bauml，2002；

    Murayama et al., 2014)；主动突出词语的一个意思，会抑制人

    们想起该词语的其他含义，举个例子，如果提醒人们想到单

    词“prune”指的是“李子”，那么，他们想起这个词还可以

    指“剪枝”这个动作的概率就明显低得多(Johnson Anderson，2004)。

    8

    “同一时间只能在意识中体验到一件事”的规则，也适用于视

    觉与声音之外的其他信息渠道。举例来说，我发现，如果我想要咬

    一口食物尝尝味道，就会闭上眼睛。反过来，如果我想边看精彩的

    电视节目边吃东西，就尝不到食物的味道了。证据表明，所有人都

    无法在意识里同时处理多条信息流，见Levy et al.(2006)；

    Dijksterhuis(2004)；Sergent Dehaene(2004)；Sheppard

    et al.(2002)；Sunny von Mühlenen(2013)；van der Wal

    van Dillen(2013)。

    事实上，早在1890年，美国最伟大的心理学家威廉·詹姆斯

    (William James)就曾断言，出于这种认知缺陷，“在意识中决

    不可能存在多个观点”(p.405)。需要注意的是，詹姆斯所指

    的“意识”是“conscious mind”(即有意识，而非无意识)；我

    们稍后还会就此做更多的讨论。

    我们难以同时专注于两件事，这有助于解释开车时打电话所导致的惊人事故率。Hyman et al.(2009)对相关证据做了综述，甚

    至有研究指出，正在打电话的司机，表现比喝醉了酒的司机还差

    劲。另一篇研究指出，语音短信同样糟糕。但和车内乘客对话并不

    存在同样的风险，原因在于，乘客知道根据司机面临的交通环境，调整对话的时机和内容(Gaspar et al., 2014)。

    9

    人类感知存在注意瞬脱的实验证据，请参见Adamo, Cain

    Mitroff(2013)；Barnard et al.(2004)；Shapiro(1994)以

    及Dux Marios(2009)的综述；有关我们必须保持注意力集中的

    证据，见Olivers Niewenhuis(2005)及Zylberberg, Oliva

    Sigman(2012)；最后，这一现象涉及的皮层机制，相关证据见

    Marti, Sigman Dehaene(2012)。关注点及对其的调整暗示着

    重要性，这一设想得到了来自婴儿及成人凝视意义研究的支持

    (Baron-Collins，1995；Emery，2000)。

    10

    米尔顿·埃里克森的逸事来自杰弗里·泽伊格(Jeffrey

    Zeig)，他是米尔顿·埃里克森基金会的创办人兼董事。零食研究

    来自Labroo Nielsen(2010，experiment 1)。对自己主动选择

    靠近的东西，人们会分配更高的重要性，证据可见Cacioppo et

    al.(1993)；Finkel Eastwick(2009)；Neumann

    Strack(2000)；Priester et al.(1996)；Slepian et al.

    (2012)。对于人们保留下来的东西，似乎也存在相同的效应。在

    一项研究中，参与者在一张纸上写出对一类饮食，如地中海饮食的

    积极或消极想法，研究人员告诉他们，可以把这张纸留在口袋或钱

    包里，也可以扔掉。尽管参与者并没有再次阅读自己写下的东西，但如果他们把纸条放进了口袋或钱包里，随后他们对食物的反应基本上就会受其引导(Brinol et al., 2013)。我

    02

    焦点最重要 注意力的重要性之一

    扫一扫听“小书僮”

    更多知识点归纳、经典案例讲解、背景资料延伸等着你

    曾有幸在伦敦亲眼见证了一连串精彩纷呈的

    庆祝活动，恭贺伊丽莎白二世登基50周

    年。虽说几个月以来，女王已经多次出访主办此类庆典的英联邦诸国，不过，到了2002年6月4日，庆祝活动达到了最高潮：在伦敦中心地

    区，100多万来自英国和世界各地的群众到场观礼。现场观众表现出来

    的明显的崇拜之情让英国媒体大吃一惊，因为此前他们认为，英国王

    室，尤其是女王，早就跟现代社会没关系了，登基庆典会虎头蛇尾地放

    个哑炮。

    可事实恰恰相反。6月4日之前的几个星期，英国各地民众成群结

    队地参加庆祝演讲、游行、音乐会和特别觐见，只为一睹女王的风采。

    最叫人垂涎的是受邀参加能排队跟女王说上几句话的小型聚会。

    当然了，在任何地方、任何场合下见到伊丽莎白二世，都是件很有

    分量的事情；可在50周年登基典礼的盛大场面里有机会觐见女王，显

    然有着更重大的意义，因为这会得到媒体的广泛报道。有一篇报道给我

    留下了极其深刻的印象。在一次小型宴会上，正轮到一位年轻姑娘觐见

    女王，可她手提包里的手机竟然响了起来，这把她吓坏了。手机不屈不挠地响个不停，女王盯着姑娘的手提包，令当事的姑娘尴尬慌乱，呆若

    木鸡。终于，女王俯身向前提议道：“孩子，你还是先接电话吧。说不

    定是件重要的事。”

    突出的东西就是重要的东西

    从女王亲切的提议中，我们或许可以看出臣民为何对她爱戴有加；

    但提议的内容带来了另一类的洞见：凡是把注意力往自己身上引的事

    情，都能让旁观者高估其重要性。在那一刻，在女王登基50周年的庆

    典上，电话另一头有什么人能比女王本人更加重要呢？反正我是想不出

    来。然而，这位打来电话的不知名人物显然很重要，连女王都这么想。

    批评家大概会说，女王并没有高估打电话者的重要性；她的反应只

    不过表现出了她的和蔼可亲、平易近人，并非对情况做出了错误的评

    估。我相信，批评家们说错了，因为，虽说我们大多认为王室成员不是

    普通人，但说到底，他们仍然是人，不是截然不同的另一个物种。不计

    其数的研究已经证明，人类就是容易为恰好突显出来的事情分配不恰当

    的权重。

    丹尼尔·卡尼曼就是这些研究人员之一，出于个人和职业的原因，他特别擅长洞悉人类行为的特点和原因。从个人的方面来说，他能够站

    在社会文化与个人角色的多维度上进行观察：他在法国长大，在耶路撒

    冷和加州伯克利获得学位，在以色列当过兵，做过人事评估，在加拿大

    和美国教过书。不过，卡尼曼最出名的一点还在于他是研究人类心理问

    题的公认权威。他出任过种种久负盛名的教学岗位，最终拿到了普林斯

    顿大学的心理学及公共事务教授头衔，还拿过许多著名的奖项，其中最

    令人瞩目的莫过于2002年的诺贝尔经济学奖。历史上，以心理学家身

    份拿下这一奖项的，仅此一人。

    这就难怪丹尼尔·卡尼曼就人类心理问题发表演讲时，四下里静寂无声，所有人全神贯注。我想起许多年前金融服务公司E.F.赫顿(E.

    F.Hutton)的一则电视广告：人来人往的餐厅里，餐具叮当作响，服

    务员和邻座客人声音都挺大，两名商人却想在这一片喧嚣中说话。其中

    一人对同伴说：“我的经纪人是E.F.赫顿，他说……”整个地方突然安

    静下来，服务员不再接单，杂工停下了清理餐桌的手脚，就餐的顾客们

    也不再说话。总之，餐厅里的每一个人都转过头想听下文。播音员的声

    音趁机响起：“E.F.赫顿说话的时候，人人都听着。”1

    卡尼曼教授发表演讲的科学会议，我出席过多

    次；卡尼曼教授讲话的时候，人人都听着。我也是竖

    起耳朵听着的人之一。前不久，一家在线讨论网站(4)

    向

    他提出了一项有趣的挑战，请他提出一个能极大改善

    普通人对世界认识的科学概念。卡尼曼用一篇整整500

    字的文章介绍了他称为“聚焦错觉”(focusing illusion)的概念，但

    其实文章的标题已经巧妙地概括了他的答案：《生活中没有什么事是非

    同小可的，除非你正在想它》。2

    卡尼曼的这一主张，不仅适用于解释让电话铃叮当作响的那位来电

    者的瞬间地位，还能很好地被应用到先发影响力的实践上。沟通者让受

    众关注信息里的关键元素，预先就为之加载了重要性。许多人认为这种

    先发影响力的形式，就是新闻媒体在影响公众舆论上所扮演的主要角

    色，称为议程设置(agenda setting)。议程设置理论的核心原则是：

    媒体展示可信证据，希望观众接受新立场，其实很少能产生直接的改

    变；它们更多的是在开展间接说服工作，对所选主题和事实做更多的报

    道，而略过其他的主题和事实。这种大面积报道让观众对特定主题投入

    了更多的关注。观众在接受某一立场时，会认为这些得到了媒体大肆报

    道的主题，正是最需要考虑的事情。政治学家伯纳德·科恩(Bernard

    Cohen)这样写道：“大多数时候，在告诉人们该怎么想方面，媒体恐

    怕并不怎么成功；可在告诉人们该想些什么方面，它们成功得吓

    人。”按照这种观点，选举期间，哪个政党在媒体当时最关注的议题上立场更优越，哪个政党就可能胜出。

    要是媒体在选举期间关注的的确是对社会最为重要的议题，这样的

    结果也没什么大不了的。令人遗憾的是，报道范围的选择往往会受到其

    他因素的影响，比如事情是简单还是复杂，是扣人心弦还是乏味无聊，新闻编辑部的工作人员对之是否熟悉，验证所需的成本是否低廉，甚

    至，是否投合新闻部主任的政治倾向。

    报道越多越重要

    2000年夏天，德国杜塞尔多夫火车总站发生炸弹爆炸事件，几名东欧移民受伤。虽然没有找到证据，但警察从一开始就怀

    疑，此事同一个反移民的边缘右翼团体有关系。这条消息中有一

    个最能唤起人同情心的细节：一位受害者不光在爆炸中失去了一

    条腿，腹中的孩子也流产了。这个故事刺激媒体在其后的一个月

    里刊登了一连串有关德国右翼极端主义的文章。同期所做的民意

    调查显示，认为右翼极端主义是本国面临的最重要问题的德国

    人，从几乎为零飙升到了35%。过了几个月，相关报道消失之

    后，这个比例又再次降回了几近于零。

    美国也出现过类似的效应。随着2001年9月11日恐怖袭击事

    件十周年纪念日的到来，与“9·11”相关的媒体报道在纪念日

    前后数天里达到高峰，又在此后的几个星期里迅速下降。有人在

    这段时间里向市民做了调查，请他们举出过去70年发生的两

    件“特别重要”的事情。纪念日前两个星期，即媒体开始连篇累

    牍地进行轰炸之前，大约有30%的受访者认为“9·11”事件可列

    为其一。随着纪念日越来越近，媒体报道的力度越来越强，受访

    者提名“9·11”事件的比例提升到了65%。两个星期之后，媒体

    报道偃旗息鼓，恢复先前水平，又只有30%的受访者将“9·11”事件列入70年来两件“特别重要”的事情之列了。

    显然，新闻报道的数量能极大地影响接触媒体报道的旁观者对议

    题重要性的感知。3

    为什么我们大都以为当下关注的焦点特别重要呢？原因之一在于，一般来说，我们关注的焦点在当下确实特别重要。对在特定情况下有着

    最重要意义和实用性的因素给予高度关注，再合理不过了：黑暗中的异

    常声响，剧场里的烟火气味，站起身发言的CEO。就连不是人类的动

    物也琢磨出了这一点，并演化出了类似的优先顺序。例如，恒河猴宁可

    牺牲食物奖励，也要抢夺看到猴群中高地位成员的机会；但要让它们把

    注意力转移到不重要的成员身上，必须给它们奖励才行。在各类物种当

    中，无论出于什么原因，把注意力放到排位最靠前的选项上都是合情合

    理的。

    这套合理的系统能把我们有限的注意力资源集中到确实需要特殊投

    入的东西上，只可惜它有个缺陷：仅仅因为某些无关因素的引导，使我

    们的注意力聚焦到了某样东西上，我们就会误以为它很重要。很多时

    候，人们相信，要是自己留意到了一个想法、一件事或一个群体，那它

    必然足够重要，值得考虑。从前面德美两国议程设置的例子来看，这是

    不对的。在上述两例中，受轰动效应或时效元素推动的新闻报道抓住了

    受众的注意力，改变了其关注点，而改变后的焦点反过来影响了受众对

    国家问题重要性的判断。

    在意识到人在聚焦错觉面前有多脆弱之后，我终于理解了好莱坞新

    闻社的一句标准说辞：“世上没有糟糕的宣传。”我原本以为这句话是

    在胡扯，毕竟，糟糕的宣传会让知名人物名声扫地、收入掉价，诸如此

    类令人难忘的例子可不少。高尔夫球手老虎伍兹在2009年性丑闻东窗

    事发之后，据统计每年要损失2 200万美元的代言费。但现在我明白

    了，这个说法固然有不正确的一面，也有站得住脚的地方。人们常常说，明星最害怕的命运就是遭到忽视、遗忘。任何一种强大的宣传都能

    让他们免受最糟糕的命运，因为宣传能带给他们关注度，而关注度能使

    他们在公众眼中显得更重要。尤其是在艺术领域，一个人的价值几乎完

    全建立在主观基础上，公众存在感的提高有助于抬升价值。因此，人们

    乐意花钱看明星登台、表演、出场，因为作为个体，他们似乎很重要

    (见图2-1)。不光只有猴子愿意付出代价观看重要的人物。4

    图2-1 自己眼里以及我们眼里的明星

    集中关注令名人和观众都高估了名人的重要性。

    资料来源：Calvin and Hobbes ? Watterson. Reprinted with permission of Universal

    Uclick. All rights reserved.

    因此，能够巧妙地把受众的大量注意力引导到一个提议中最有利特

    点上的说服者，就是成功的先发型说客。也就是说，他的说服行之有

    效，不仅仅在于使用了以关注度为基础的方法，让受众全面地考虑该特

    点，更在于他在受众考虑该特点之前，就为该特点赋予了夸张的意义。

    一旦受众进行全面审视，就会体验到双管齐下的效果。他们的注意力被

    引导到片面的证据上，大有可能相信该特点非常可取，十分重要。

    注意力的三种定向滑道

    这些微妙的注意力转移技术充当着改变的中介，但人们却几乎意识

    不到它们的存在。认识到它们带来的说服效果，无疑令人兴奋，也令人担忧，是喜是忧取决于你是进攻方还是防守方。让我们来看看沟通者运

    用这种微妙手法造成巨大影响的三种方式。

    管理背景信息

    假设你开办了一家网上家具店，专卖各类沙发。一些沙发吸引顾客

    是因为售价便宜，另一些则是因为坐起来舒服。有没有什么办法，能让

    到访你网站的用户在买沙发时专注于舒适的特点，不再优先考虑价格

    呢？

    你不需要大费工夫寻找答案了，因为有两位营销教授娜奥米·曼德

    尔(Naomi Mandel)和埃里克·约翰逊(Eric Johnson)，用这样

    的在线家具网站进行了一系列研究。我曾采访曼德尔，问她为什么决定

    在这一主题上展开探讨，她说，这一选择是基于营销领域两个迟迟未能

    解决的大问题，这两个问题一个相对较新，另一个则古已有之。新主题

    是电子商务。她开展这一研究项目是在20世纪90年代末，亚马逊和

    eBay等虚拟商店的影响才刚刚萌芽。当时人们尚未系统化地了解怎样

    采用这一贸易形式获得最优化的销售结果。于是，她和约翰逊选择以虚

    拟商店网站作为研究内容。

    曼德尔感兴趣的另一个问题，则长久以来困扰着商人们：如果对手

    的产品品质较差，唯一的竞争优势就是成本低，该怎么做才能不输给它

    呢？这就是曼德尔在研究中选择对比高质量的家具和便宜而质量差的家

    具的原因。“在我们的市场营销课上，那些精通业务的学生一直在问这

    个问题。我们总是告诉他们，不要和低质量产品陷入价格战，因为那样

    会输。我们对他们说，要以质量为战场，因为只有在这个战场上战斗，他们才有最大的胜利可能。”

    “我挺走运的，”曼德尔继续说，“因为这些课堂里最优秀的学生

    从不满足于这样概括性的答案。他们会说：‘说得没错，可该怎么做

    呀？’我始终没为他们拿出过好答案，这成了我的研究项目想要解决的一个好问题。”

    幸运的是，曼德尔和约翰逊分析了结果之

    后，对学生们“该怎么做”的追问给出了一个

    简单得惊人的答案。2002年，他们发表了一篇

    文章介绍说，把网站登录页面的背景设置成蓬

    松的云朵(见图2-2)，就可以将网站用户的

    注意力吸引到“舒适”上面。在这一手法的引

    导下，网站访客们在回答想找什么样的沙发

    时，对舒适的重视度提升了。同样，这些访客在网站中搜索沙发舒

    适性信息的概率也会更大，并明显地会以更舒适也更贵的沙发作为

    购买首选。

    图2-2 软销售

    当在线家具网站的访客看到云朵背景的登录页面时，会更倾向于购买柔软、舒适的家具；另一

    些看到硬币背景的访客则更倾向于购买便宜家具。

    资料来源：Courtesy of Naomi Mandel and Oxford University Press.

    为了确保所得结果来自登录页面背景的影响，而不是人对舒适

    的整体偏好，曼德尔和约翰逊对另一些访客调整了研究设置，后者

    看到的是硬币背景，这让他们的关注点转移到了经济性上。这些访客更重视价格，主要搜索价格信息，其首选是便宜的沙发。值得注

    意的是，尽管用户的重要性评估、搜索行为和购买偏好全都预先受

    了登录页面背景的引导，但事后问起来，大多数参与者却坚决不相

    信云朵或者硬币会影响自己。

    进一步的研究发现，在线横幅广告也有着类似的狡猾效果，而我们

    却以为自己浏览网页时能不受影响地忽视它们。一些研究利落地向我们

    表明了这方面的认识错误。网页上一篇有关教育的文章中反复出现新品

    牌照相机的横幅广告，会让读者稍后再看到该广告时对其表现出明显的

    好感。广告是一段5秒的flash动画，放置在正文内容旁。值得注意的

    是，哪怕读者根本不记得自己看见过广告，这一效应仍然存在。而且，读者阅读文章时广告出现得越是频繁，他们对该产品就越是喜欢。

    最后这一点值得详细说明，因为它违背了一个早就得到过充分证据

    证明的观点：大多数广告在反复播出后，都会出现磨损效应(wear-

    out effect)。一方面，广告商似乎认为自己的信息太弱，需要反反复

    复地推送；另一方面，观众会厌倦它们，丧失对广告商的信任。可为什

    么这些横幅广告在短短5页文本内容里出现了多达20次，却似乎没有丝

    毫的磨损呢？这是因为，读者从未有意识地加工该广告信息，因此也就

    不会将这些信息识别为乏味或不靠谱的。

    因此，广泛用于测量其他各类广告效果的指标识别度或回忆度，说

    不定大大低估了横幅广告的有效性。在上述研究中，频繁插入的横幅广

    告得到了积极评价，对磨损效应表现出不同寻常的耐受性。然而，它们

    既没有被读者识别，也没有被记住。事实上，似乎恰好是缺乏直接关注

    让横幅广告变得惊人有效。广告行业数十年来都使用识别度或回忆度作

    为衡量广告价值的黄金指标，谁能料到，叫人记不住的广告信息，反而

    有着出乎意料的效果呢？

    网页背景和横幅广告研究的结果为沟通过程带来了一种更宽泛的经验：

    在背景中展示的看似可不予理会的信息，捕

    捉到了宝贵的关注。这一手，能用在无数的

    影响力场合。

    可是，他人施加的影响力不见得都是可取的。就这方面而言，有一

    批相关的背景因素数据尤其值得家长们重视。我们大多以为，对于繁忙

    交通或飞机飞行带来的环境噪声，人只要过上一阵就能习惯，甚至能对

    其加以屏蔽。但证据清楚地说明，破坏性的噪声仍然会产生不利的后

    果，削弱人学习、执行认知任务的能力。

    一项研究发现，在纽约市的一所小学里，如果班级教室靠近高架铁轨，每隔四五分钟就

    有一趟列车“哐当哐当”地经过，孩子们的阅

    读分数明显更低。研究人员借助这批研究结

    果，向纽约市公交系统和教育委员会的官员们

    施加压力，令其在轨道上安装了降噪材料，结

    果学生们的成绩涨了回来。类似的结果在住所

    靠近飞机航道的孩子们身上也发现了。德国慕尼黑市机场搬迁之

    后，新机场附近孩子的记忆和阅读成绩一落千丈，老机场附近孩子

    的成绩则明显提升。

    因此，如果孩子们所在的学校或住处间歇性地出现汽车、火车或飞

    机噪声，家长应坚持执行降低噪声的补救措施。雇主也应该这么做，这

    既是为了员工，也是为了公司的业绩。还有另一种分散注意力的背景刺

    激，可能会对幼儿学习和表现产生负面影响，值得教师们注意。如果教室的墙壁上装饰了太多的海报、地图和艺术品，会降低小学生们的理科

    考试成绩。很明显，背景信息既能引导也能分散注意焦点；想要达到最

    佳影响效果的人，必须深思熟虑地对其加以管理。5

    引导单方面积极评价

    沟通者固然可以使用吸引注意力的技术来放大受众眼中某一特点或

    议题的重要性，但这不见得总是明智的选择。与此相关的是伯纳德·科

    恩对新闻报道的观察：新闻报道并没有告诉人们怎样去想，而是告诉人

    们去想些什么主题。只有当一个想法本身具有可取之处时，将注意力引

    导到它身上的手法才能成功。如果在受众眼里，支持某个设想的论点和

    证据根本没有价值，把注意力引导过去也根本不会带来任何说服力，甚

    至会弄巧成拙。毕竟，如果受众比以前更为重视这个观点了，要是它本

    来就很糟糕，岂不是会招来更大的反感吗？事实上，大量研究表明，人

    对某件事考虑得越多，他们的意见就会变得越极端。所以，对想要说服

    别人的人来说，吸引注意力的手法并非百试不爽的灵丹妙药。6

    不过，如果你有很好的例证可举，这些手法确实能为你的说服过程

    带来一定的助力。强强竞争的商战就是它们的用武之地。现代企业超越

    对手正变得越来越难。开发技术、生产技术和商业方法上的进步都很容

    易模仿，一家公司很难让自己的产品，如瓶装水、汽油、保险、航空旅

    行、信贷服务、工业机械，在实质上跟其他竞争对手区分开来。为了解

    决这个问题，必须尝试其他的方法来创造不同。零售商可以设立更多方

    便的门店，批发商可以朝市场里派遣大批销售人员，制造商可以提供长

    时间的质量担保，服务提供商可以组建庞大的客服队伍，他们还都可以

    开展大规模的广告和推广活动，创造、维护品牌的突出地位。但这些弥

    补手段都存在一个缺点：这些差异化手段太昂贵了，许多组织恐怕都无

    力承担。

    能通过一种廉价的方式，将客户的注意力转移到具体的产品、服务或概念上，从而摆脱这个困境吗？能。只要被关注的项目足够好，比如

    顾客评价很高。关键在于，要安排客户把注意力放在这件好的东西上，而不是对手同样不错的替代品上。这样一来，它的优点就可以通过客户

    的详细审查，得到确认和重视。

    已经有一些数据表明，让消费者聚焦在特定品牌上，屏蔽其竞争对

    手，能够创造实质性优势。虽然数据来自不同的环境，包括商场、大学

    校园、网站，针对的是不同类型的产品，如照相机、大屏幕电视、录像

    机、洗涤剂，但所得结果指向了相同的结论：如果你同意参与一项消费

    者调查，进行调查的人只让你考虑某一品牌产品的质量，而不让你考虑

    其主要竞争对手的产品质量，你对该强势品牌的评分就会提升。比如只

    考虑佳能的35mm相机，而不考虑尼康、奥林巴斯、宾得或美能达的同

    类相机。

    更重要的是，在不知不觉中，你购买佳能35mm相机的意图可能也

    会跳出来，你会打算直接买上一台，根本不去搜索其他品牌的信息。不

    过，如果调查员要你在给相机的这些品质打分之前，想一想尼康、奥林

    巴斯、宾得、美能达等其他选项，佳能所获得的所有这些优势就落空

    了。

    为获得注意力集中所带来的好处，保持单一

    的焦点是关键。一些令人印象深刻的研究表

    明，只要参加一场对某家连锁酒店或餐厅、某种消费品，甚至某个慈善组织的单方面引

    导评估，就能让人对其更为重视，更愿意掏

    腰包支持。

    各种组织越来越频繁地采用一种实用策略，要人评价自家的产品和

    服务，而且只评价自家的产品与服务。身为消费者，供应商经常要我考量、评价这样那样的商业绩效。偶尔，他们是通过电话或邮寄信函的方

    式来恳请我，但更多时候是通过电子邮件，内容是评价某次消费体验，如最近住过的酒店、做过的在线购物或客户服务互动。而我长期使用的

    旅行社、金融服务公司或电信服务商则会定期询问“我们做得怎么

    样”，要我评估他们所提供的服务。这些请求看起来十分合理，也能够

    接受，因为它们似乎是打算收集信息，改善我消费体验的质量。我敢肯

    定它们有这个效果。但我顺从这些请求显然也会给那些我对之评价很高

    的组织带来一项无形的奖励：我的注意力集中在了它们最可取的方面，没有去比较其对手最可取的方面。

    其他研究将这些结论扩展到了领导者和管

    理者在组织内部进行战略选择的方式上。在一

    家涂料生产公司，一部分管理者接受了扭转销

    售低迷现象的任务。这些人参与了一次研究。

    研究人员要每个人评估以下4种可行解决方案

    中的一种：(1)增加广告预算，在爱好自己

    动手的油漆用户里提升品牌知名度；(2)降

    低价格，吸引对价格更敏感的买家；(3)招聘更多销售代表，要

    他们到零售店里去争取更多货架空间；(4)对产品开发部门投

    资，提高产品质量，让该品牌成为职业油漆匠心目中的市场最佳。

    决策者评估的具体是哪个方案无关紧要：评估某一方案的过程，本

    身就会促使他们将该方案视为公司应该采纳的最佳措施。

    这些身居高位的决策者，不先充分评估所有可行选项，肯定不会决

    定行动路线吧？也肯定不会只评估一个有力选项后就做出选择吧？大错

    特错。原因在于，首先，对所有可能的成功途径进行透彻分析，非常耗

    费时间，逐一识别、设计和筛选每一条路线，会造成极大的延误；而身

    居高位的决策者们爬到这些很高的位置上，绝不是因为他们总是成为组

    织中的瓶颈。其次，对任何决策者来说，煞费苦心地比较评估多个选项都很困

    难，压力十足，类似杂耍时一次性地抛接很多个球，保持它们不落地。

    由此而来的倾向是避免或压缩这一繁复而辛苦的过程，选择头一个出现

    的可行选项，这也是可以理解的。这种趋势有一个古怪的名字，叫“满

    意度”(satisficing)。这个词由诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙

    首创，是满意(satisfy)和足够(suffice)两个词的合成。这一组合

    反映了选择者进行决策时两个同步的目标：要好，要能够完成。对西蒙

    来说，这通常意味着只要足够好就行了。尽管在一个理想的世界里，人

    会持续工作，直到最佳的解决方案浮出水面，但在现实世界里，人的精

    神负担很大，资源有限，时间有限，“满意”才是常态。

    但哪怕使用这种挑选方式，也应注意另一种类型

    的单方面评估，即只关注优势方面。决策者为即将到

    来的机会感到激动，很容易只专注于一种策略如果成

    功能带来什么，却不够重视甚至完全忽视失败的后

    果。为了对付这一蕴含毁灭性的盲目乐观情绪，必须

    专门抽出时间，系统性地回答两个问题：未来可能会发生什么事让这一

    方案出岔子？如果出了岔子，我们会碰到什么样的情况？很多时候，这

    两个问题并不会自然地冒出来。决策科学家研究了这一“考虑相反局

    面”的做法，发现它很容易执行，也能很有效地消除决策偏差。一个组

    织如果努力摆脱这些决策偏差，能获得可观的收益。一项涵盖了数千家

    公司的研究发现，采用了能合理消除决策偏差流程的公司，较之没有这

    么做的公司，在投资回报率上有着5%～7%的优势。7

    关注点的选择性转移

    2003年3月20日，时任美国总统的小布什下令以美国为首的军队

    入侵伊拉克。在一连串的快速军事打击粉碎了萨达姆政权之后，这场战

    争变成了一场漫长、痛苦、残酷的苦行军，美国为此付出了高昂的人力、金钱和全球影响力作为代价。布什政府最初为打这场仗所提出的理

    由是端掉萨达姆储存“大规模杀伤性武器”的窝点，但这些武器连影子

    都没找到，根本不存在。这个理由没了立足点，于是他们反复修改，加

    入新的目的，如制止萨达姆对人道主义的侵犯，让伊拉克不再支持基地

    组织，维护世界石油供应，为中东建立民主堡垒。不仅如此，小布什政

    府还巧妙地操纵媒体，把公众的注意力从这些不断变化又着实可疑的理

    由上转移开去，不再考察这场战争的宏观原因，不再跟踪它的每日进

    程。通过改变全世界最重要的新闻机构在报道这场冲突时为自己设定的

    任务，小布什政府成功地实现了这样的目标。

    在伊拉克战争中，“随军记者计划”是美国政府和各大新闻机构联

    合决定的产物。这一计划让记者直接加入美军作战单元，在军事行动的

    过程中，和士兵同吃同住同行。尽管不同的消息来源给出了不同的数

    字，但在该计划的最高峰，有600～700位媒体代表提出的随军申请获

    得通过。而在1991年的海湾战争和此前对阿富汗的军事行动中，这类

    申请大多会遭到美国决策者的拒绝。此举既是为了保证相关各方的安

    全，也是为了实现公关目的，在小布什政府国防部公共事务官员的指挥

    下，美军构思了这一计划的理念。

    在新闻机构负责人看来，这一计划的优点很明显，也令人振奋。记

    者们和部队一同行动，能够向读者和观众传递细节丰富的战斗经历，在

    此之前，这样的机会他们求而不得。此前的历次军事行动都对新闻信息

    加以限制，而这一回，新闻机构有望拍摄到扣人心弦的视频和照片，传

    回第一人称的记叙，媒体人长久以来的梦想有望成真。

    除了充当展示军事行动的窗口，记者亲临现场，还可以接触到士兵

    本人及其个人环境。新闻媒体为了吸引观众，大量地报道了这类普通人

    感兴趣的故事。一项研究发现，随军战地记者能够在自己的报道里插入

    13这类普通人感兴趣的元素，而在非随军记者的报道里，这类元素只

    有1%。在美国官员眼里，这一计划的优点虽有不同，但同样大有深意。首

    先，在武装人员的保护之下，伊拉克各类新闻记者碰到的危险明显减

    少。数以百计的记者在战区寻找抓人眼球的头条故事，结果却成了敌方

    的俘虏、出现伤亡或是需要解救，这种事情一贯是军队想要极力避免的

    大麻烦。其次，世界各地记者们的亲身观察，让军队可以获得重要的保

    护，免遭来自萨达姆政府一方不实之词的影响。美国国防部负责公共事

    务的副部长布赖恩·惠特曼(Bryan Whitman)说，随军记者能直接

    地削弱“伊拉克国防部所公布的内容”的可信度。

    再次，武装部队同样得益良多。由于媒体领导层深受随军记者计划

    的吸引，他们会更倾向于对军队做出有利的报道，这在记者的培训、选

    拔和解聘，以及报道发表之前的审核过程当中都发挥着一定作用。在美

    军入侵伊拉克一年后召开的一场学术会议上，时任美国海军陆战队媒体

    关系负责人的里克·朗(Rick Long)上校被问及军队为什么支持这一

    计划。他的回答十分直白：“坦率地说，我们的任务是打赢这场仗。而

    信息战是战争的一部分，所以，我们要试着主导信息环境……总体而

    言，我们对结果非常满意。”朗上校和同事们感到满意的理由非常充

    分。研究分析了当时从伊拉克传来的新闻，发现随军记者所写的报道明

    显更积极地偏向军队。

    随军报道中丢失了什么

    但随军记者和非随军记者所写报道在语调上的区别，和另一

    点区别比起来就相形见绌了。这种差异能比作战人员更好地满足

    小布什政府的目的。随军记者的记叙几乎完全集中在部队上：士

    兵的日常活动、食品、服装和供给，他们怎样为战斗做准备，他

    们所采用的战术，他们在战斗中表现有多么英勇。实际上，随军

    记者发表的所有新闻报道中，93%都采用了士兵的视角，而非随军记者的报道采用士兵视角的还不到一半。在大多数情况下，各

    部队本就出色地完成了对士兵提供食物、服装、补给和训练的任

    务，大多数士兵也都表现得勇猛高效，因此，军方很有理由向进

    行第一手报道的人展示这些方面。

    然而，在这种深化但收窄了的报道当中，损失了一些关键的

    事情：随军记者未能以任何有意义的方式，报道更宽泛的相关政

    治议题，比如战争的正当性，只有2%的报道提到没有找到大规模

    杀伤性武器；随军报道中也没能提到这次行动对美国立场及海外

    军事力量的影响。而在这次武装冲突中，高达71%的随军记者报

    道成了战争头条。我们能对随军记者提出什么其余的期待吗？上

    级迫切地将报道任务分配给他们，要他们关注“冲突的细枝末

    节”(语出一位分析师)，这耗费了他们全部的时间、精力和脑

    力。

    等离开作战部队回到家之后，许多“随军记者”得以反思报道任务

    给他们带来的关注局限性。当置身战场的时候，他们的焦点始终放在士

    兵和士兵生活上，这设定了美国对伊战争的媒体议程。新闻分析师及社

    会学家安德鲁·林德纳(Andrew Lindner)对当时发表的文章做了大

    范围评估，他斩钉截铁地说：“随军报道不光占据了所有相关报道的绝

    大多数，还主导了公众的注意力。”既然绝大多数的头版战争新闻从未

    强调战斗的原因，只报道是什么人在战斗、怎样战斗，公众所得到的主

    要媒体信息也就很明显了：你应该关注的是战争的进展，而非战争背后

    的原因。

    从本章介绍的研究中，我们可以得出一个结论：在人们眼中，获得关注的问题同样获得了重

    要性。

    这批研究里还有些表明，如果人们的注意力不在某一个主题上，就

    会以为该主题相对更不重要。考虑到人类的这些基本倾向，我们再来想

    想随军记者计划对有关伊拉克战争的公众舆论造成了什么样的影响。参

    与该计划的记者们抛出了媒体喜欢发表、公众也爱看的内容：第一手的

    战斗记录，充满情感的、人们感兴趣的战斗故事。这些内容支配了公众

    的注意力，定义了在公众眼中这场战争的哪些因素重要，比如那些与个

    人行动、战场结果相关的因素；哪些因素不重要，比如与战争的初始正

    当性及地缘政治目的相关的因素。考虑到前线战斗是美国在战争中的重

    要强项，而更宏观的战略因素则是重要的弱点，随军记者计划的作用是

    把重大的成功引到了舞台中央，而把小布什政府对伊战争的重大失败藏

    到了角落里。聚焦错觉确保了这一手法的效力。

    没有任何证据表明，报道主题范围失衡是政府及军方官员在构思这

    一计划时存心挖的坑，官员们热心该计划似乎主要是为了传统的信息战

    目的，如对筛选、培训和审核记者获得更大的控制力，以及把随军记者

    安插到现场，应付敌方宣传。同样，也没有证据证明，那些当了帮凶的

    新闻机构负责人们提前预见到了这一计划给小布什政府带来的公关益

    处。相反，在事情结束后，学术期刊上对这一时期新闻报道的分析结果

    浮出水面，人们才开始形成这样的认识。因此，讽刺的是，随军记者计

    划的主要公关效果，竟然是一个副作用，是隐藏在原本的目的之后的。

    正是这个出人意料的决策副产品，让战地记者将报道战争的着眼点放到

    了细枝末节而非宏观图景上。8选择性地把注意力转移到某类信息上，并不

    仅仅有利于完成相关目标。如我们所见，通

    过管理背景信息、引导单方面评价来进行说

    服时，当事人虽然中了招，却并没有意识到

    这是说服手法带来的效果。这种隐性影响力

    使得暂时引导注意力的技术在说服方面极为

    有效。

    除此之外，转移关注点的方法之所以能成功，还有另一个原因。

    延伸阅读

    1

    E.F.赫顿公司现已与花旗集团合并，不再独立经营，但

    YouTube上仍可找到一些“E.F.赫顿说话的时候”广告。

    2

    有必要指出，人们普遍认为卡尼曼获奖是由于提出了前景理

    论，它涉及人们预期损失和预期收益值之间的差异。聚焦错觉并非

    让卡尼曼荣获诺贝尔奖的科学贡献，卡尼曼也并未对聚焦错觉投入

    大量关注进行研究。因此，卡尼曼提名它作为“能极大改善普通人

    对世界认识”的科学概念，显然不是因为这一错觉对他自己产生的

    作用。在消费领域寻找支持卡尼曼主张的证据时，可参考一项研

    究，它考察了为什么在商店货架上位于中央的商品往往有更多人购

    买。位于中央的东西，会得到比左右两侧更多的视觉关注。而且，这种更多的关注，尤其是在做出选择之前那一刻的关注，可以预测

    购买决策(Atalay, Bodur Rasolofoarison，2012)。

    在卡尼曼提供答案的在线讨论网站可读到他的完整文章：www.edge.orgq2011q11_17.htmlkahneman。相关的研究报告请

    参见Gilbert(2006)；Krizan Suls(2008)；Schkade

    Kahneman(1998)；Wilson et al.(2000)；Wilson

    Gilbert(2008)。对前景理论感兴趣的读者，可参见Kahneman

    Tversky(1979)的开创性文章。

    3

    支持议程设置理论的数据，最早来自McCombs Shaw(1972)

    对1968年美国总统大选前中间选民的研究。两位研究者发现，选民

    对不同政治议题重要性的排名，几乎完美地吻合这些议题在媒体中

    所得到的关注量，相关性为0.97。任何受过社会科学训练的人都能

    看出这一发现在学术圈引发轰动的一个原因：在这种相关研究中，高达0.97的相关性是令人咋舌的。另一些研究则证明，媒体报道和

    受众对议题重要性的感知之间的关系，至少有一部分原因在于媒体

    报道带来了感知重要性，而非反过来。这些研究也有着同等的学术

    影响。例如，在一项研究中，随机分配受试者观看不同内容的新闻

    节目；看完之后，受众在对所看节目里出现最多的主题进行评估

    时，明显提升了其重要性(Iyengar, Peters Kinder，1982)。

    科恩的引言出现在他的经典作品《传媒与外交政策》(The

    Press and Foreign Policy)的第13页上，该书由普林斯顿大学出

    版社于1963年出版。德国议程设置的例子出自Media Tenor。美

    国“9·11”事件的数据来自Corning Schuman(2013)。顺便说

    一句，受众“认为近期媒体关注的话题很重要”这种倾向，并不仅

    限于政治议题。短期内得到媒体报道的金融投资方向，价格会陡然

    上涨，并随着时间的推移而逐渐下跌(Engelberg, Sasseville

    Williams，2011)。当然，媒体聚焦的事件同样影响着我们对其重

    要性的感知。例如，媒体对草根公民运动的关注，似乎极有力地提

    高了所涉议题的感知重要性(Smidt，2012)，这大概是因为人们倾向于认为，既然很多人认为某件事重要，那么它肯定很重要。对

    这类“社会认同”背后的原始动力，我们在第9章将做更多的讨

    论。有关影响媒体议程设置的相关因素，可参见

    Boydstun(2013)。

    4

    Deaner, Khera Platt(2005)记录下了猴群里的“明

    星”吸引注意力的情形。

    名人是现代生活里有趣的一部分。历史学家丹尼尔·布尔斯廷

    (Daniel J. Boorstin)在《形象》(The Image)一书里形容名

    人是“以广为人知著称”的公众人物，而不是像过去的公众人物那

    样以成就著称。这种新形式的公众人物，其主要成就就是广为人

    知。电视真人秀明星中包括了形形色色的人物，如恶毒的家庭主

    妇，20来岁的粗俗青年，夸夸其谈、头脑空空的人，他们除了给自

    己挣得一堆烂名声之外，似乎别无所长。这些人似乎验证了布尔斯

    廷的分析，他们随后获得的“明星”地位，又验证了卡尼曼的说

    法。我们文化中名人角色的变化，可参见Inglis(2010)。

    至于聚焦错觉的一般性原理和后果，我们很容易找到证据：重

    要的事情会获得我们的关注，获得我们关注的事情往往具有重要

    性。举例来说，在态度领域，研究人员已经证明，根据我们的认知

    组织形式，最容易产生的态度，或者说获得了关注的态度，也就是

    对我们最重要的态度(Bizer Krosnick，2001)。同样，凡是我

    们能轻松产生的态度，在我们眼里都更为重要(Roese Oleson，1994)。甚至有证据表明，对消费品的视觉关注，影响了大脑感知

    价值的区域，提升了对该物品价值的判断(Lim et al., 2011；

    Krajbich et al., 2009)。

    5壁纸研究来自Mandel Johnson(2002)。横幅广告研究来自

    Fang, Singh Ahluwalia(2007)。广告磨损效应发挥作用的证

    据，可见Reinhard et al.(2014)。从这些研究中可清楚看出，注意并非全都是有意识的。事实上，注意存在多种形式，有一些并

    未到达意识层面(Marchetti，2012；Norman, Heywood

    Kentridge，2013)。

    列车噪声影响纽约市小学生成绩的问题，见Bronzaft

    McCarthy(1974)及Bronzaft(1981)的文章。完成慕尼黑机场研

    究的是Hygge, Evans Bullinger(2002)。对该研究及相关研究

    的综述，包括背景噪声对身体健康负面后果的部分展示，见Clark

    S?rqvist(2012)；Steward(2011)；Szalma

    Hancock(2011)。教室墙壁研究来自Fisher, Godwin

    Seltman(2014)。

    6

    对糟糕或不喜欢的设想给予更多关注并不会改善它的地位，甚

    至往往带来相反的效果，相关证据见Armel, Beaumel

    Rangel(2008)；Houghton Kardes(1998)；Laran

    Wilcox(2011)；Millar Tesser(1986)；Posavac et al.

    (2002)；Tesser(1978)。

    7

    如果在有多个同类竞争者存在的领域，某品牌让消费者单独评

    价自己的强势产品，会带来很大的回报，证实该观点的数据见Dhar

    Simonson(1992)；Dhar et al.(1999)；Kardes et al.

    (2002)；Posavac et al.(2002，2004，2005)；Sanbonmatsu

    et al.(1998)。管理者在单独评估一项方案时也存在类似效应，这一研究见Posavac et al.(2010)，其中甚至包含了来自全球十大银行管理者的数据。大多数消费决定只要能令人满意即可，这一

    倾向在时间、兴趣和精力都供不应求的情况下最为突出，相关证据

    见Kardes(2013)；Wang Wyer(2002)。最后，“考虑相反局

    面”策略带来的纠偏力量，相关数据可见Anderson(1982)；

    Anderson Sechler(1986)；Herzog Hertwig(2009)；Hirt

    Markman(1995)；Hoch(1985)；Koriat et al.(1980)；

    Lord et al.(1984)。

    Lovallo Sibony(2010)发表了一篇在考察投资回报时使用

    纠偏策略的研究报告。Kahneman, Lovallo Sibony(2011)又写

    了一篇启发性的文章进行跟进，描述了最常见的决策偏差和纠偏方

    式。

    8

    当人们在心理上与某件事或某个环境更接近时，会更关注于事

    情是“怎样的”，而非事情“为什么”会这样。相关研究

    (Liberman Trope，1998；Trope Liberman，2010)支持了媒

    体分析结果。随军记者项目怎样发展起来，怎样影响了平面及广播

    媒体报道，相关介绍可见Aday et al.(2005)；Lindner(2008，2009)；Cortell et al.(2009)；Pfau et al.(2004，2005，2006)。五角大楼官员会筛选记者，有时会以“之前的报道不够有

    利”为由不让他们参与这一计划，相关证据来自Reed(2009)和

    Reed et al.(2009)的调查。

    如今，我可以从个人的角度回顾一下事发当时随军记者计划对

    我产生了什么样的影响。尽管对入侵伊拉克的理由疑虑重重，但我

    始终有一种感觉：要我批评这场战争，在某种程度上是很可耻的。

    战争过去后出现的这些学术研究，帮助我理解了自己为什么会产生

    这种感觉。既然媒体对战争的主要关注点不是那些从远处设计战争的人，而是从近处参与战斗行动的人，我会产生这种情绪也就很正

    常了。我

    03

    焦点就是原因 注意力的重要性之二

    扫一扫听“小书僮”

    更多知识点归纳、经典案例讲解、背景资料延伸等着你

    们会认为被我们关注的因素更重要，这不足

    为奇。我们还会将它们视为事情发生的原

    因。因此，被直接关注的信息获得了一种特殊的初始考量权重，成了解

    答人类最重要问题“为什么”的答案。

    关注金钱

    我们通常会给真正的原因分配特别的关注，因此，如果我们看见自

    己将这样的关注给予了某个因素，也就容易把该因素视为原因。以货币

    付款为例。因为金钱数额在交换中显得非常突出，比如“如果你做某某

    事，我就付给你多少钱”，我们倾向于推断是钱激发了行为，而事实

    上，激发行为的往往是其他并不这么明显的因素。经济学家尤其容易产

    生这种偏差，因为他们对某一局面的注意力和分析总是放在货币方面。

    哈佛商学院的经济学家费利克斯·奥伯霍尔泽—吉(Felix

    Oberholzer-Gee)在不同场合向排队的人付钱，请对方允许自己插队。按照纯粹的经济模型来预测，他拿出的钱

    越多，就会有越多的人愿意让他插队。实际情

    况正是如此：拿出1美元时，50%的人让他插了

    队；拿出3美元时，有65%的人松了口；给出更

    大的数目5美元和10美元时，分别有75%和76%

    的人让他插队。

    古典经济理论认为自利是人类行为的首要

    原因，根据这样的理论，数额更高的金钱刺激会使得人们更愿意接

    受交易。任何看到这一交易的人，都不会怀疑这个解释吧？高度可

    见的金钱刺激直接跟个人的现金收益挂钩，导致了出钱一方想要实

    现的结果，对吧？这里发生的一切没什么好惊讶的，对吧？好吧，没错，只不过这里出现了一点儿意外情况，挑战了上述所有认识：

    几乎没有一个人接受这笔钱。

    “哎呀呀，”奥伯霍尔泽—吉对自己说，“这很奇怪。”事实上，他的数据里出现了许多奇怪的现象，至少，在信奉个人经济利益是人类

    行为终极原因的人眼里很奇怪。比方说，尽管数额更大的现金能提升排

    队者接受他的请求的概率，但并未提升人们接受这笔钱的概率；交易金

    额越大，人们越有可能不收钱而牺牲自己在队伍里的位置。为了解释这

    一现象，奥伯霍尔泽—吉放弃了明显的经济因素，而转向了一个隐性因

    素：人们认为自己有义务帮助困难的人。

    义务来源于帮助规范，行为科学家有时会称之为社会责任规范。它

    指出，我们应该帮助那些最迫切需要协助的人。数十年来的研究表明，一般而言，某人越是需要我们的帮助，我们就越是感到有义务要帮助

    他，如果不给予帮助，我们就越会感到愧疚，从而有更大的可能给予帮

    助。如果从这个角度看，上述令人费解的结果就完全合乎情理了。给钱

    激发了人们的帮助行为，因为它让接受者意识到了给钱的人在当时的情

    况下有多么需要帮助。这也解释了为什么金钱刺激数额越大，答应的人越多，尽管大多数人并不愿意接受这笔钱。金钱越多，发送出的“对方

    需要帮助”的信号越强：“如果这个人愿意花这么多钱排在我前头，一

    定是真的很需要尽快赶到前面。”1

    说金钱因素并非决定人类行为的有力因素，实在有些天真。不过我

    认为，金钱因素固然十分突出，因而也更容易被注意到，但其决定力量

    往往不如表面上那么强。相反，还有其他很多因素发挥着比表面上更强

    的决定力量，只不过不那么显而易见罢了。这些因素包括社会义务、个

    人价值观、道德标准，等等。在人类的交换活动中，吸引注意力的元

    素，如金钱等，不光显得更为重要，也显得更像是原因。这种推断出来

    的因果性，尤其是通过单方面注意力引导所获得的因果性，对制造影响

    力事关重大，足以解释种种复杂甚至令人担忧的人类行为模式。

    关注数字

    在上述各类行为里，让我们首先来看看历史上最著名的投毒案。

    1982年秋，一个人走进芝加哥地区的超市和药店，向泰诺胶囊的包装

    里注入剧毒的氰化物，接着将其放回商店的货架。这些被动了手脚的药

    物随后被其他顾客买走。这件事多年来恶名远扬，原因如下。首先，7

    名芝加哥居民因为服下有毒药物身亡，其中有4人是一家人，他们吃了

    来自同一盒泰诺里的胶囊。其次，杀害他们的凶手始终没找到，给人留

    下了“这桩罪案没结案”的不安印象。

    不过，基本上，这桩案件直至今天仍然有人记得，倒不是因为这些

    令人遗憾的原因，而是因为两个对民众有利的原因。因为它，政府通过

    了重要的产品安全法，制药行业改用一次性的密封包装，降低了消费者

    面临的风险。此外，泰诺的制造商强生公司火速采取了以消费者为重的

    补救行动，召回了当时所有药店在售的3 100万粒胶囊，这为企业恰当

    应对危机提供了教科书般的方法，至今仍被视为黄金标准。这一推荐手法敦促公司毫不犹豫地采取行动，充分告知公众、保护公众，甚至主动

    放弃可观的经济利益。

    抢手的彩票号码

    除了这些显而易见的特点，该案件的另一个元素却几乎完全

    无人注意，但在我看来这个元素极为重要。当警方确定死亡事件

    跟泰诺药瓶有关系，只是还不知道被动了手脚的药物范围有多大

    时，强生公司立刻发布了全国警告，以避免有人继续受害。一条

    大范围传播的警告消息列出了受影响药瓶的生产序列号，通过这

    一号码，可判断特定批次的胶囊是在什么地方、什么时候生产

    的。有两个号码是最初确认的，所以宣传得最多：2 880和1

    910。

    令人困惑的是，在经营彩票的各州，居民们旋即以前所未有

    的热情投注这两个数字。罗得岛州、新罕布什尔州和宾夕法尼亚

    州这三个州的官方甚至宣布：由于这两个数字的投注金额超过

    了“最高责任限额”，暂停对它们下注。

    要想知道怎样对这一组事件做出最合理的解释，让我们回顾一下这

    两个数字的特点。首先，它们很普通，没有任何特别令人难忘的地方。

    其次，它们与重大不幸事件相关。此外，在美国公众的心目中，它们和

    投毒致死的意象强烈相关。可有一件事提升了这两个数字的彩票中奖期

    待，成千上万的人对此做出了反应。是什么事情呢？我们之前的分析提

    供了一个答案：因为它们得到了大量的宣传，成了民众注意的焦点；而

    人们认为焦点有着因果特性，也就是让事情发生的能力。

    后续的开奖结果证明，所有以为这两个数字能提升获奖优势的人都错了。但我想，整体而言，亏了钱也不足以让这些人避免将来不再犯类

    似的错误。人们假设“被关注的东西就是原因”的倾向实在是太深刻、太自然了，压倒了太多种理性判断。

    正面直视

    是谁主导了对话

    想象一下，你坐在咖啡馆里喝咖啡。就在你正前方的桌子

    上，一对男女正在盘算晚上要看哪部电影。几分钟后，他们选中

    了要看的电影，出发去影院了。他们离开的时候，你注意到自己

    有个朋友坐在他们身后的一张桌子旁。你的朋友看到了你，过来

    和你坐到了一起，评论那对男女先前的对话：“在讨论中起决定

    作用的，总是一个人，对不对？”你笑着点点头，因为你也注意

    到了：虽然那男的说话尽量委婉，但明显是他决定了两人的选

    择。可朋友接下来说的话让你的笑容僵住了：“那女的声音娇滴

    滴的，但她一路主导，直至达成心愿。”

    你和你的朋友听到了同一段对话，却对谁主导最终结果得出了截然

    相反的判断。为什么会这样呢？加州大学洛杉矶分校的社会心理学家谢

    利·泰勒(Shelley Taylor)博士找到了原因。座位安排存在一点儿小

    小的偶然状况：你的位置刚好可以越过女方的肩膀观察对话，对你而

    言，男方更明显、更突出，而你朋友的视角刚好相反。泰勒和同事们进

    行了一系列实验，让旁观者观察和倾听经过精心编排，对讨论双方都不

    偏不倚的对话。一些旁观者的观察视角可以越过谈话一方的肩膀看到另

    一方的脸，其他旁观者则可平等地看到双方的脸。接着，研究人员要所有旁观者根据讨论中的语气、内容和发展方向，判断谁对讨论的影响力

    更大。结果始终相同：不管旁观者看到的是哪一方的脸，总会觉得被自

    己看到脸的这一方占主导地位。

    泰勒对我讲了一个很滑稽但也颇具启发性的故事：她当初是怎么

    被“焦点就是原因”现象的威力说服的。在最初的研究设计中，她安排

    一对研究助理排练对话，在这场对话中，双方务必要对谈话起到同等的

    作用。泰勒先站在一方背后，接着站在另一方背后，发现自己总是批评

    对面的人“主导了对话”。批评了好几次之后，两位站在侧面观察谈话

    的同事拦住了火冒三丈的她，并告诉她，在他们眼里，任何一方似乎都

    并未主导对话。泰勒说，她那时候就知道，虽然实验还没有收集到任何

    数据，但已经成功了，因为排练已经在她自己身上产生了预期效应。

    无论怎样尝试，研究人员都无法改变旁观者的看法，他们所见到的

    互动中的主导者总是自己能看到脸的那一个。研究人员惊讶地发现，此

    事以“不可动摇”的“自动化”形式出现：哪怕对话的主题对旁观者有

    着切身的重要意义；哪怕研究人员故意打扰旁观者，使之分心；哪怕旁

    观者在判断讨论者之前间隔了很长一段时间；哪怕旁观者事先知道必须

    与他人交流自己的判断。更重要的是，不管做判断的旁观者是男是女，不管对话是现场看到的，还是在录像带上看到的，这种模式都会出

    现。2

    我向泰勒打听最后这一种实验条件，她回忆说，录像是为了进行对

    照实验。从不同的拍摄角度录制同一段讨论，能够保证对话里的每一件

    事，在每一次做展示时都是一模一样的。她第一次公布研究结果时，对

    话录像能产生“焦点就是原因”效应并没有被当作研究结果的一个重要

    方面。但现在，情况发生了改变，因为有一种对话录像经常用来帮助判

    断重大犯罪嫌疑人是有罪还是无罪。

    所有高度发达的刑事司法系统里都具备一个可怕的组成部分，那就

    是警方审讯员有能力让没有犯罪的人坦白招供。警方逼问虚假供述的做法令人不安，原因有二。首先是社会理由，在任何文化中，蓄意制造的

    口供都会带来冤假错案，辱没公平。其次则涉及个人方面，我们自己也

    有可能受审讯手法的诱导，错误地招供自己没有犯的罪。虽然对我们大

    多数人来说，这种可能性很遥远，但它要比我们想象的真切得多。“无

    辜的人不可能被说服，招供自己没有犯过的罪，尤其是重罪”这样的想

    法是错的，虚假口供的情况经常出现。尽管绝大多数警方询问中所得到

    的口供是真的，有其他证据作为佐证，但法律学者仍然发现了数量极多

    的诱导虚假口供。

    事实上，很多时候，口供都被物理痕迹证据(如DNA或指纹采

    样)、新得到的信息(犯罪嫌疑人远在离犯罪现场数百公里之外)，甚

    至犯罪并未发生的事实(比如以为遭到谋杀的受害者其实正活得好好

    的)毫不留情地推翻了。3

    这一批法律学者还提出了一长串有助于解释诱导虚假口供的因素，其中有两个因素在我看来最为有力。作为普通公民，我尤为认同第一个

    因素。如果警方让我去派出所协助调查邻居家的可疑死亡事件，我会很

    乐意效劳。事实上，我之前还真的做过这类事。毫无疑问，这是一件有

    关履行公民责任的事情。如果在随之而来的调查里，我察觉自己成了警

    方眼里的嫌疑人，我恐怕还是会继续完成协助调查的过程，不找律师陪

    同，因为作为一个无辜的人，我相信审讯员会意识到我所讲的一切是真

    实的。另外，我不希望藏在律师身后，落实警方对我清白的怀疑；相

    反，我希望在走出调查室时，已经打消了他们所有的怀疑。4

    然而，身为利害相关人，我这种协助警方的倾向或许反而会让自己

    陷入困境。这与产生诱导虚假口供的另一个有力理由有关，身为社会影

    响力的研究者，我对这个理由深感认同：决定独自接受警方的调查盘

    问，恐怕会使我倒在审讯员一整套完善的讯问技巧之下，几百年来，他

    们都是用这套手法让嫌疑人认罪招供的。有些手法十分狡猾，研究表明

    它们会提升虚假口供的概率。这些手法包括：谎报存在罪证，如犯罪现场的指纹，或是目击者证词；向嫌疑人施加压力，要他们反复想象自己

    犯罪的情景；通过剥夺睡眠和无情的连续讯问，让接受讯问者脑子模糊

    发晕，陷入不清醒的心理状态。有人为这种手法开脱，说设计它们的目

    的是为了获取真相。然而有时候，警方通过这种手法获取的口供，经不

    起事实的检验，根本不是真相。5

    1973年的一天晚上，18岁的彼得·赖利(Peter Reilly)离开当地

    教堂主办的青年聚会后回家，发现妈妈躺在地板上的血泊中奄奄一息。

    他的人生从此改变。他被眼前的惨状吓得发抖，几乎昏过去，但还是想

    到要打电话求助。可等援助赶到时，赖利的母亲芭芭拉·吉本斯

    (Barbara Gibbons)已经死了。尸检表明，她是被人野蛮地杀害

    的：喉咙被割断，三根肋骨骨折，两条腿的大腿骨也碎裂了。

    彼得·赖利身高1米70，体重约55千克，身体、衣服和鞋子上毫无

    血迹，似乎不太可能是凶手。可从一开始，警方看到他茫然地站在母亲

    遇害的房间外发呆，就怀疑是他杀了母亲。康涅狄格镇上有些人嘲笑吉

    本斯做事有违常理，但还有很多人并不觉得好笑，形容她难以预测、反

    复无常、争强好胜、不太稳定。她似乎乐于惹火自己遇到的人，尤其是

    男人，贬低、挑战对方，与之对峙。从任何标准来看，芭芭拉·吉本斯

    都是个难以相处的女性。因此警方怀疑，赖利受够了母亲的不断挑衅对

    抗，在愤怒的冲动中“按捺不住”杀了她。这似乎也不是毫无道理。

    在现场时，甚至后来被警方带走调查时，赖利都放弃了请律师的权

    利，以为自己只要说出实情，很快就会被放出来。这是一个严重的误

    判，因为他在法律和心理上都对即将来临的说服攻势毫无准备。在16

    个小时里，4名警探轮番盘问，其中一名测谎仪操作员还告诉他，测谎

    仪显示就是他杀死自己母亲的。这番对话被记录在审讯笔录里，操作员

    的口吻无疑是斩钉截铁的。

    赖利：它真的是在解读我的大脑吗？测谎仪操作员：没错，绝对没错。

    赖利：肯定是我吗？不可能是别人吗？

    测谎仪操作员：不可能。从机器的反应来看不可能。

    实际上，测谎仪的检测结果远非万无一失，哪怕在专家手里也做不

    到。正是因为测谎仪不可靠，在美国的很多州以及其他许多国家，法庭

    都禁止采纳它们为证。

    接着，主审员告诉彼得，已经找到证明他犯罪的物证，但这是假

    话。他还对男孩解释了为什么他自己会不记得事发情形：赖利被母亲气

    得火冒三丈，在杀人的时候进入了凶残状态，现在他刻意压抑了这段可

    怕的记忆。警方的任务就是和赖利一起，“深挖”男孩的潜意识，直到

    回忆浮现。

    他们挖啊挖啊挖，尝试种种方法把赖利的记忆带回来。直到赖利逐

    渐“记”起来：一开始模模糊糊的，后来就鲜明生动起来。他割断了母

    亲的喉咙，踩踏她的尸体。等到审讯结束时，对赖利和审讯员们而言，这些想象都成了事实。

    审讯员：但你还记得，用一把直柄剃刀切开她的喉咙。

    赖利：这很难说。我想我记得自己这么做过。我的意思

    是，我能想象出自己这么做了。它从我的脑海深处冒出来。

    审讯员：她的腿是怎么回事呢？场面是怎样的？你还记得

    踩她的腿吗？

    赖利：你这么一说，我就想象出自己这么做了。

    审讯员：你并不是在想象。我认为，真相开始出现了。你

    希望它出现。

    赖利：我知道……对这些画面的分析、再分析，令赖利确信：它们暴露出了自己的罪

    行。审讯员逼他突破“心理障碍”，他则跟他们一起从脑袋里拼凑出了

    符合凶手行凶细节的画面。最后，在这场可怕的谋杀发生后24小时多

    一点点，在仍然还有许多细节不明朗的情况下，彼得·赖利签下了一份

    书面口供。口供非常符合由审讯员提出的，他自己也确信为事实的种种

    解释，尽管审讯一开始，他对这些说法完全不信；而且，整件事的后续

    发展也证明，这些说法无一成立。

    第二天，赖利在牢房里醒来，可怕的疲劳感消失了，审讯室里的说

    服攻势也消失了，他不再相信自己的供词。但要推翻口供为时已晚。在

    刑事司法系统中几乎所有的官员看来，他的口供是他犯了罪的可信证

    据：法官在赖利的审讯中驳回了不予采纳口供的动议，认为这份口供是

    自愿做出的；警方对赖利被控有罪深感满意，不再考虑其他嫌疑人；检

    方律师认为口供是这起案件的核心证据；最终，陪审团主要根据这份口

    供，裁定赖利谋杀罪成立(见图3-1)。

    图3-1 只要你认了罪，我们就不会释放你

    彼得·赖利认罪后，由县治安官押往监狱。

    资料来源：Courtesy of Roger Cohn.

    这些人不相信，一个正常人，竟然会在不受威胁、暴力或折磨的情

    况下，承认自己没犯过的罪。可惜，他们错了。两年后，首席检察官去

    世，在他的文件柜里发现了可以证明赖利无罪的证据：在案发当时，赖

    利根本就不在罪案现场。赖利一案被驳回，所有指控撤销，他从监狱获释。

    有句老话说，忏悔认罪对灵魂有好处。但对犯罪

    嫌疑人来说，认罪对其他的一切都很糟。认了罪的

    人，有更大的可能性遭到起诉、审判、定罪，并被处

    以严厉的惩罚。1830年，伟大的美国法学家丹尼尔·

    韦伯斯特(Daniel Webster)意识到：“一旦招供，除非自杀，再无避难之处。而自杀也是一种招认。”一个半世纪后，著

    名的美国最高法院大法官威廉·布伦南(William Brennan)对刑事

    司法制度做了一句惊人的评论，进一步补充了韦伯斯特的说法：“一旦

    认罪，审判的其余方面就变得多余了；实际上，只有认罪了，真正的审

    判才会上演。”

    有一份令人心寒的证据证明了布伦南的话是对的。研究者对125起

    涉及伪造证词的案件进行了分析，结果发现81%的情况下，嫌疑人最初

    供认了罪行，随后又推翻证词，主张自己无罪，但依然被判有罪。想想

    看，这些全都是虚假口供啊!彼得·赖利的命运和绝大多数受诱导认罪

    的人一样，这会让人产生自然而然的疑问：为什么我们更多地关注他的

    认罪，而不是那些结果一样、媒体报道更多的可怕案件呢？比如那些多

    个嫌疑人集体承认犯了一桩罪行，而实际上他们中没有一人真正涉事的

    案件。

    值得注意的地方不在于审讯、审判、定罪或者随后的法律纠纷里具

    体发生了些什么事。这件事浮出水面是在20年之后，奔波挣扎在多份

    低级销售工作中的赖利成为一支调研小组的发言人，这支调研小组正在

    考察非法获取的口供有什么样的成因和后果。描述这件事的也并不是赖

    利，而是坐在他身旁的一个人。这个人的名字很寻常，叫阿瑟·米勒

    (Arthur Miller；见图3-2)。不过，这位阿瑟·米勒并非常人。在很

    多人眼中，他是美国有史以来最伟大的剧作家，写过一部最伟大的美国

    戏剧，叫《推销员之死》(Death of a Salesman)。如果这还不够引起你的重视，这位阿瑟·米勒还曾跟美国有史以来最性感的女明星玛丽

    莲·梦露结过婚。

    图3-2 销售员的一生

    在谋杀案发生20年后，更换过多个销售岗位的彼得·赖利(右)和阿瑟·米勒(左)在一起。

    资料来源：Courtesy of Donald Connery.

    赖利向听众介绍米勒，说这是自己最主要的一位支持者。米勒则向

    调研小组解释，自己到场的原因是出于对“在我的生活和戏剧里出现的

    认罪场面”的长期关注。20世纪50年代，美国上演了一场反共狂潮，米勒的好几个熟人和朋友都遭国会委员会传唤出席听证会。听证会抛出

    一连串经过精心设计的问题，逼着他们招供跟共产党有隶属关系，或是

    知道演艺圈里哪些名人是共产党员。米勒本人就被美国众议院非美活动

    调查委员会(US House Un-American Activities Committee，简称

    HUAC)传唤过，因为无法回答主席提出的全部问题，他上了黑名单，吃了罚款，连护照都给没收了。

    在米勒的剧本《萨勒姆的女巫》(The Crucible)里，可以看到

    招供认罪所扮演的角色。《萨勒姆的女巫》是他所有作品里翻拍最频繁

    的一部。虽然该剧背景设定在1692年的萨勒姆女巫审判案，但米勒有

    意以寓言的形式，反映自己在国会听证会上所亲历的无尽盘问。后来，他又在彼得·赖利案中认出了这种无休无止的讯问。6

    米勒的故事引出了一个可怕的暗示。多年来，各个地方出于各种目

    的的审讯人员，采用了某些惊人类似，同时非常有效的做法，让犯罪嫌

    疑人甚至是无辜的人写下认罪供述。意识到这一点之后，米勒和法律评

    论员建议所有重大犯罪的审讯都应录像。这些评论员认为，这样一来，看到录像的检察官、陪审员和法官就能够自己评估，相关的供词是不是

    通过不当手段取得的。事实上，出于这一理由，在世界各地的重大刑事

    案件审讯过程中，开始越来越多地采纳录像方式。从理论上说，这是个

    好主意，但在实践中却存在一个问题：摄像机的角度几乎总是放在审讯

    员背后，正对着犯罪嫌疑人的脸。

    供词是嫌疑人自愿做出的，还是审讯人员采用不恰当手段获取的，这一法律问题涉及对因果关系的判断，即犯罪陈述到底由谁负责。我们

    从泰勒教授的实验中知道，摄像头越过一方的肩膀对准另一方的脸，会

    让人的判断偏向于视觉上更明显的那一方。根据社会心理学家丹尼尔·

    拉塞特(Daniel Lassiter)新近的研究，我们现在还知道，摄像头在

    审讯过程中对准嫌疑人，会使得观看录像的人认为嫌疑人负有更多的自

    白责任及愧疚。此外，一如泰勒和同事的尝试，拉塞特和同事们同样发

    现，这一结果有着不可动摇的持久性。在拉赛特的研究中，无论旁观者

    是男是女，是大学生还是四五十岁、符合陪审资格的成年人，看过录像

    一次还是两次，知识丰富还是浅薄，事前知道还是不知道拍摄角度的潜

    在影响，他们始终会受其影响。也许最令人不安的是，不管旁观者是普

    通市民、执法人员还是刑事法庭的法官，都存在同样的模式。

    什么也无法改变拍摄角度的不利影响，因此我们只能改变拍摄角

    度。从侧面拍摄审讯和招供录像，同时聚焦于嫌疑人和审讯员，偏差就

    消失了。事实上，对同一段审讯，如果摄像头越过嫌疑人的肩膀对准审

    讯员的脸进行拍摄，再给旁观者看这一视角的视频，还有可能逆转偏

    差：跟从侧面视角所做的判断比起来，旁观者会认为此时是审讯员在主导招供。很明显，在这里，焦点主导了因果关系。

    因此，一个无辜的人(或许就是你)受邀去警察局协助重大案件调

    查时，会面临一个潜在的困境。顺从并提供协助，这一点儿错也没有，好市民应该这么做。但如果你逐渐察觉，调查的目的不是要从你口中获

    得相关信息，而是想让你招供罪行，事情就变得复杂起来。辩护律师的

    标准建议是：终止会面，要求律师到场。可惜这样的选择也有风险。贸

    然结束会面，或许会令你无法把解决罪案所需的信息尽快告知调查员，查明自己的清白，打消警方对你的怀疑。

    被怀疑犯下重罪，有可能变成一场可怕、恶心、挥之不去的经历，直到真相最终曝光才结束。但选择继续接受越来越像是审讯的会谈也有

    风险。你说不定会承受那些过去几百年里从不同地方发展出来的审讯手

    法，其目的就是为了从嫌疑人甚至无辜者口中套取有罪陈述。在这里，你有充分的理由小心谨慎，因为这些技术早就被证明足以帮助审讯员实

    现目的。

    假设在斟酌了各种选项之后，你决定坚持完成会谈，以求洗清嫌

    疑。在受到欺骗或迫于压力做出了虚假供述时，你能采用什么方法，提

    高外部观察者辨识出这些欺骗或压力手段的概率呢？

    有。按照泰勒和拉塞特教授的研究，它分为两步。

    首先，找出房间里的摄像头，通常它悬挂在上方，在警官身后。其

    次，移动椅子，把你自己挪到摄像头能平等地拍摄下你和提问者的脸的

    位置。不要让“焦点就是原因”效应令你在审判中处于劣势。否则，一

    如布伦南大法官的看法，你的审判就完蛋了。7

    顺便说一句，如果你发现自己处在我所说的会谈情境下，并选择结

    束会谈，要求找律师，你该做些什么来减少警方对你有所隐瞒的怀疑

    呢？我有一个建议：把责任朝我身上推。你可以这么说：虽然你自己非

    常想和警方合作，但你曾经读过一本书，书里说，警方有大量审讯手法，对哪怕是无辜的人来说也很不安全。就这么说，全都怪我。你甚至

    可以把我的名字说出来。警察会怎么做呢？用莫须有的罪名逮捕我，把

    我带到警察局，用马基雅维利式的手法获取虚假口供吗？他们永远拿不

    到我的招供，因为我已经发现了摄像头，挪动了我的椅子。

    关注最高位者

    人会自动把焦点视为原因的相关证据，也有助于我们理解其他一些

    难以解释的现象。举例来说，对所属团队、群体和组织的成败，领导者

    往往承担了超过事实水平的因果责任。企业绩效分析师称这种趋势

    为“领导力浪漫史”，并证明其他因素对企业利润的影响其实比CEO

    行为大得多，如劳动力质量、现有的内部商业模式、市场环境等，然而

    领导者却为公司的业绩承担了过多的责任。因此，哪怕是在工人工资相

    对较高的美国，有分析表明，大型企业普通员工的工资，仅为CEO薪

    资的0.5%。

    这样的差异似乎很难用经济或社会公平的理由来解释，但我们或许

    可以为它找到另一个理由：最高位者最为显眼，最为突出，因此，在事

    件发展的过程中被赋予了过度的因果角色。8

    总而言之，由于最突出的因素显得重要，焦点显得像是原因，所以

    沟通者若是能将受众的注意力引导到事先选好的方面，就能获得极大的

    优势：接受方会在真正考虑这些方面之前就不自觉地考虑它们。

    引导注意力会实实在在地令接受方更容易接

    受一条信息，哪怕他们尚未开始处理该信

    息。这正中说服方的下怀，因为对沟通者来说，最大的挑战不是要提供

    最佳的例证，而是要说服接受方付出自己有限的时间和精力，考虑信息

    中传递出的优点。让人感受到问题的重要性和因果性，恰好迎合了这一

    挑战。

    如果受引导的注意力确实为沟通者提供了先发优势，那么，另一个

    相关的问题就出现了：还有没有某些信息特征，在性质上天然就能吸引

    关注，无须沟通者的特别努力呢？

    延伸阅读

    1

    排队研究来自Oberholzer-Gee(2006)。提供帮助的义务感、未能帮忙时的愧疚感、提供帮助的频率，均与对方是弱者或穷人有

    关，证据可见Berkowitz(1972)；de Waal(2008)；

    Dijker(2010)；Schroeder et al.(1995)；Stijnen

    Dijker(2011)。

    2

    Taylor Fiske(1978)发表了泰勒对该主题大部分研究的总

    结。随后的研究将“焦点就是原因”效应的作用范围进一步扩大，证明旁观者会将原因地位给予对话里说话更大声的人(Robinson

    Zebrowitz-McArthur，1982)，或是互动中穿着更引人注意的人

    (Zebrowitz-McArthur Ginsberg，1981)。甚至有人指出，在

    体育比赛里，裁判会为队服颜色更扎眼的运动员分配更多的因果关

    系(Hagemann, Strauss Leissing，2008；Rowe, Harris

    Roberts，2005)。

    3审讯员诱使嫌疑人做出虚假口供的证据出自多个专业信息源

    (Davis，2010；Kassin，2008；Lassiter Meissner，2010；

    Leo，2008)，如果读者希望一次性地看到虚假口供的细节，可见

    Drizin Leo(2004)，文中收录了125起案件。虚假口供对诱导

    方和受到劝诱的人都会带来可怕的后果，相关故事可见

    www.thisamericanlife.orgradio-

    archivesepisode507confessions?act=1play。

    4

    在我看来，避免请律师的愿望不可小视，因为请律师一般来说

    要花钱、拉长审讯过程、加剧警方的怀疑。举个例子，1996年，在

    美国科罗拉多州博尔德市，6岁的乔恩贝尼特·拉姆齐(JonBenet

    Ramsey)遇害后，她的父母清楚地意识到，警方几乎立刻就把自己

    当作了罪案嫌疑人，于是拒绝跟警方谈话，除非有律师在场。结

    果，来自执法机构、媒体、公众的许多旁观者都开始相信，“请律

    师”这一举动泄露了他们的罪行。当时的科罗拉多州州长甚至发出

    声明，敦促他们“不要再藏在律师背后”。在很多人眼里，尽管没

    有他们卷入此案的任何切实证据，夫妻俩仍然是这桩未决命案的主

    要嫌疑人。时隔20年，两人最终靠着DNA检测，彻底为自己洗刷了

    清白。即便如此，博尔德地区检察官在写给乔恩贝尼特父亲的一封

    信里，仍然这样说：尽管新的DNA证据免除了夫妻两人的嫌疑，但

    还是有很多人认为他们有罪。

    5

    有关上述各因素提高了无辜者受诱导做出认罪口供的数据，请

    见Blagrove(1996)；Kassin et al.(2010)；

    Leding(2012)；Loftus(2011)；Mazzoni Memon(2003)；

    Perillo Kassin(2011)；Rajagopal Montgomery(2011)；Shaw Porter(2015)。

    审讯员想要运用这种有问题的手法获得口供的可能原因很多，除了希望找出罪犯的合理愿望以外，还有一个更令人不安的原因：

    拿到口供会给审讯员带来荣誉。广为流传的刑事审讯员手册

    (Inbau et al., 2001)揭示了审讯员的动机：“每个调查员都希

    望提高自己的绩效评分，或是向上级彰显自己的价值。此外，在同

    行里提高知名度也是件很好的事情，更不要说还能为审讯员自己带

    来自我满足。”(p.55)作者还不经意地这样说：“这一切完全可

    以理解，无非是正常的人类行为。”(p.55)虽然事实的确如此，但在利害关系重大的审讯过程中，作者语带傲慢地提到绩效评分、出名、自我满足这些因素所发挥的作用，让我倒吸了一口凉气。

    6

    丹尼尔·韦伯斯特的引言，出自他的作品Argument on the

    Murder of Captain White (April 6，1830)。布伦南的评论，出自美国最高法院审理的Colorado v. Connelly一案(p.182)。

    虚假口供常使得嫌疑人在法庭上被定罪，最重要的一个原因是：口

    供败坏了其他证据来源。也就是说，一旦录入了口供，法医对弹

    道、头发纤维、笔迹和指纹等的分析，目击者和警方线人的证词，都会出现更多错误，以求与口供相吻合。显然，口供不光让法官和

    陪审员确认被告有罪，还说服了案件里的证人，他们可能会无意识

    地调整证词，以求适应当下的视角(Kassin, Bogart Kerner，2012)。对相关法律问题的讨论，请参见Kassin(2012，2014)。

    彼得·赖利案的详细介绍，见Donald Connery(1977)和Joan

    Barthel(1976)所写的图书。后者收录了赖利讯问的完整笔录，并于1978年依据此书拍成了电视电影《杀母疑案》(A Death in

    Canaan)，导演是托尼·理查森(Tony Richardson)。我对此案的介绍，节选自我执笔的一本社会心理学教材(Kenrick, Neuberg

    Cialdini，2015)(5)

    中论说服的章节。

    7

    拉塞特做过多次实验，证明在观看口供的过程中，视角左右了

    对责任的判定。拉塞特曾对这些研究做过很好的综述(Lassiter，2002，2010)。这项研究至少已经使得新西兰政府采取了行动，该

    国现在要求所有警方讯问都从侧面录像。

    8

    高估领导者的作用这种现象，并不仅限于商业机构，当然在商

    业机构中是肯定少不了的(Flynn Staw，2004；Mendl, Ehrlich

    Dukerich，1985；Pfeffer Salancik，1978；Salancik

    Mendl，1984；Schyns, Felfe Blank，2007)。同样如此的还有

    政府机构(Salancik Pfeffer，1977)、教育机构(Birnbaum，1989)和运动队(Allen, Panian Lotz，1979)。

    CEO与职工薪酬的数据来自一份对标准普尔500指数里334家公

    司的分析(Beck，2011)。近年来，这一差距并没有缩小：2014年

    经济政策研究所的一份研究指出，在350家顶级上市企业中，普通

    员工的薪水是CEO薪资1%的13，2015年的一份研究则指出，这一差

    距进一步拉大，已接近1%的14(Krantz，2015)。这么大的薪酬

    差距自然带来了令人不安的社会影响(Stiglitz，2012)。有研究

    使用了1972-2008年的数据，发现低收入美国人的不幸福感，随着

    收入差距加大而上升。这种不幸福，不是因为收入差距增大对他们

    本人的影响，而是因为收入差距增大让他们产生了不公正、不信任

    的感觉。收入差距大，收入较低的公民就会变得更加困扰，因为他

    们从整体上觉得无法信任别人的公平性(Oishi, Kesebir

    Diener，2011；同类结果还可参见Twenge, Campbell Carter，2014)。经济差距对信任感破坏作用的加大，还扩散到了学术造假

    这方面。在以收入差距大为特点的地区，学校的学生们有更大的概

    率浏览教他们如何在作业和论文里作弊的网站。这种作弊倾向是由

    学生们对人的不信任感造成的，可能也与他们认为其他所有人都会

    作弊有关(Neville，2012)。我

    04

    注意力开关 如何吸引注意力

    扫一扫听“小书僮”

    更多知识点归纳、经典案例讲解、背景资料延伸等着你

    最初把《影响力》的草稿寄给各大出版商寻

    求出版机会的时候，暂定标题是《影响力武

    器》(Weapons of Influence)。一位组稿编辑打来电话，说他所在

    的出版社有意出版，但必须做出一处重要的修改。为了让书店里随意浏

    览的读者注意到并伸手拿起这本书，他提议把书名改为《社交诱惑力武

    器》(Weapons of Social Seduction)。“这样的话，”他指

    出，“只要看一眼，就能把这本书同性和暴力挂上钩了。”

    虽然没有接受他的建议，但我能理解其中的部分逻辑。有些线索会

    强烈地吸引我们的注意力，因为它们跟我们的生存有着最有力的联系。

    性和暴力刺激是最合适的例子，因为它们事关我们生与死的根本动机：

    一方面是繁殖，另一方面是免受伤害。

    性

    明显的性刺激能把人类的注意力从其他因素，有时甚至是所有的其

    他因素上转移过来，这不是什么秘密。小说家、剧作家和电影编剧都知道这一点，并将其运用在自己的故事情节里。想想弗拉基米尔·纳博科

    夫的 ......