致 谢

    前 言

    第一部分 未来商业和科学选择

    第1 章 营销就是影响选择

    第2 章 选择是一门日新月异的科学

    第3 章 选择是一部自然史

    恭喜你加入王者的队伍!

    营销人员对人性有一种直觉

    第二部分 有效营销的 11 条实践建议

    第4 章 靠直觉还是靠分析？过滤信息才能高效决策!

    第5 章 被人熟知还是保持距离？

    第6 章 分享就像病毒，能够感染他人

    大自然的脉动就是顺应市场

    他人的力量：合群比你想得更重要

    第7 章 充满诱惑的现在，遍布不确定性的未来

    第8 章 “曾经拥有”带来的损失更大

    第9 章 给人们带去聪明、好看和幸运的感觉

    第10 章 用轻松打动客户

    第11 章 切忌无可比拟

    第12 章 内容为王，情境为后

    情境能够激活进化目标

    人的外在标签会影响行为

    无论宏观还是微观的环境，都影响我们的选择

    心情如何：无关的情绪对决策也会产生影响

    第13 章 异同：先天和后天，遗传和环境哪个更重要？

    人类天性

    基因组成

    文化

    生活经验

    第14 章 肯定的力量

    第三部分 决胜未来的营销思维

    第15 章 市场调研需要不同的思路

    人们会在无意识中推翻以前的喜好

    怎样做才能更好地进行市场调研？

    功能性磁共振成像

    脑电描记

    第16 章 不一样的营销思维，将决定你的品牌力

    结 语

    附录 阅读清单和参考资料

    出版后记

    畅销的原理

    为什么好观念、好产品会一炮而红？

    (爱尔兰)马修· 威尔科克斯 著

    包云波 译

    书名：畅销的原理：为什么好观念、好产品会一炮而红？

    作者：(爱尔兰)马修· 威尔科克斯

    译者：包云波

    书号：ISBN 978-7-5502-9099-0

    版权：后浪出版咨询(北京)有限责任公司

    目录

    致 谢

    前 言

    第一部分 未来商业和科学选择

    第 1 章 营销就是影响选择

    第 2 章 选择是一门日新月异的科学

    第 3 章 选择是一部自然史

    恭喜你加入王者的队伍!

    营销人员对人性有一种直觉

    第二部分 有效营销的 11 条实践建议

    第 4 章 靠直觉还是靠分析？过滤信息才能高效决策!

    第 5 章 被人熟知还是保持距离？

    第 6 章 分享就像病毒，能够感染他人

    大自然的脉动就是顺应市场

    他人的力量：合群比你想得更重要

    第 7 章 充满诱惑的现在，遍布不确定性的未来

    第 8 章 “曾经拥有”带来的损失更大

    第 9 章 给人们带去聪明、好看和幸运的感觉

    第 10 章 用轻松打动客户

    第 11 章 切忌无可比拟

    第 12 章 内容为王，情境为后

    情境能够激活进化目标

    人的外在标签会影响行为

    无论宏观还是微观的环境，都影响我们的选择

    心情如何：无关的情绪对决策也会产生影响

    第 13 章 异同：先天和后天，遗传和环境哪个更重要？

    人类天性

    基因组成

    文化

    生活经验

    第 14 章 肯定的力量

    第三部分 决胜未来的营销思维

    第 15 章 市场调研需要不同的思路

    人们会在无意识中推翻以前的喜好

    怎样做才能更好地进行市场调研？

    功能性磁共振成像

    脑电描记

    第 16 章 不一样的营销思维，将决定你的品牌力

    结 语

    附录 阅读清单和参考资料

    出版后记

    致 谢

    首先，我要感谢金伯利· 达内，没有她就不会有这本书。金伯利是一

    名神经学家，同时也是一名优秀的作家和编辑。她确保了我没有误读科学，还帮我把一些比较复杂的事物写得更为清晰。真的，她的名字也应该在封

    面上出现。我还想感谢培生和《金融时报》出版社，特别是夏洛特· 麦傲

    拉娜，她认为一本像这样的书可能会很有趣。谢谢你对我的信心，夏洛特!

    此外，如果不是成千上万的学者对人的行为进行调查，并深入挖掘人

    类是为什么以及如何做决定的，这本书也不可能写成。对此，我要表示感

    谢。无论是著名的学者还是正在进行研究的学生，我曾与他们有过很多启

    发性的谈话。我特别要感谢学术界的一些学者，他们抽时间给我建议和鼓

    励，并极有耐心地把自己的研究成果解释给我听。所以，在这里我要亲自

    谢谢你们：萨姆· 麦克卢尔、巴巴· 希夫、徐明、亚当· 奥尔特、弗拉达斯· 格

    里斯克维西斯、罗伯特· 西奥迪尼、丹· 艾瑞里、理查德· 尼斯贝特、大卫· 加

    尔、嘉莉· 阿梅尔、巴里· 施瓦茨、乔纳森· 巴伦、安德烈娅· 魏劳赫、西蒙

    娜· 博迪、戴维· 法罗、乔纳森· 辛曼、本· 希尔比格、萨姆· 邦德、伊斯哈

    尼· 巴纳吉、克里斯托弗· 海德克、玛雅· 尚卡尔、安杰拉· 梁和克里斯· 查布

    利斯。你们中一些人可能已经不记得帮助过我，但是我没有忘记。

    朋友和同事的鼓励是这本书背后的强大动力。马克· 巴登、詹姆斯· 哈

    莱特、拉尔夫· 库格勒和由美· 普伦蒂斯都促使我思考如何使这本书真正让

    相关的营销人员受益。汤姆· 雷斯提出了一些很好的想法。过去和现在的

    同事也鼓舞或支持了我，他们是大卫· 托马森、约翰· 肯尼、西蒙· 怀特、科

    菲· 阿莫-戈特弗里德、西蒙· 伯德、丽塔· 多尔蒂、安比· 帕拉梅斯瓦兰、尼

    尔· 阿德勒和萨拉· 班巴。他们每天都力求把行为科学带入工作中。感谢迈

    克尔· 法斯那切，是他命名和认可了决策研究所。感谢卡莉· 库巴和斯蒂

    芬· 哈里斯，他们也是这个研究所的创始人。我还想感谢多米尼克· 怀特勒

    斯的支持和耐心以及瑞奇· 施瓦泽的建议。黛布· 拉考夫林、乔纳森· 哈里斯、艾丽莎· 菲利普斯、辛迪· 奥古斯丁、维塔· 哈里斯、阿森纳· 马尼卡斯、杰

    尔· 琼斯和卡特· 穆雷都支持这个决策研究所，因此值得我好好感谢。沃

    利· 彼得森、斯蒂芬· 马丁思科、詹· 肯尼都和琼· 卢浮拉诺在本书的新闻报道

    与宣传活动方面发挥了很重要的作用。其他在各个方面帮助过我的人包括

    瑞恩· 莱利、德西· 奥布莱恩、德克· 赫伯特、金· 伦德格伦、里奥· 永田、西

    蒙娜· 维加、希瑟· 西格尔、阿尼尔半· 乔杜里、拉斐尔· 巴雷托、亚当· 诺瓦

    克、阿尼· 雅各布森、维姬· 约翰、哈兰· 肯尼迪、肯· 慕奇、巴伯· 穆尔、马

    尔西· 瑞奇巴赫、劳伦· 比勒、洛瑞· 萨科、安娜· 苏亚雷斯、约翰· 格雷茨、肯· 金斯伯里、莎拉· 伯顿、利· 考德威尔、布鲁克斯· 德、克里斯· 舒马克、肯· 贝蒂、尼克拉斯· 瓦格纳、柯特· 穆克和罗纳· 萨德。当然还有其他很多人

    和单位，包括所有的策划者和我在旧金山及附近的所有客户，他们邀请我

    进入他们的世界，让我认识到他们正在试图解决的问题。还要感谢埃培智

    集团(IPG)的特里· 佩琪以及我在泰国的前同事，特别是普尼· 柴亚库尔和

    和苏南达· 图拉雅丹。谢谢大家能让我以工作的名义去探索我的激情!

    前 言

    我的第一份正式工作是在伦敦一家广告公司当实习生。工作内容中有

    一项，是要花时间观看世界各地的牙膏广告，然后研究、分析每一个广告

    的版权限制、图表和标语。即使已经过去几十年，我仍然觉得自己会不由

    自主地说出其中的一些广告词。

    如我们所知，牙膏广告最常见的宣传手法是使用代言人。一般是头发

    花白、戴着框架眼镜、身穿白大褂的男子，他会用权威的语气说：“我不

    是牙医，但是……”①

    就像我现在的工作，也有必要给出类似的免责声明。当然我不是牙医，也不是行为科学家，更不是其他的什么学家。

    但是，在过去的十年中，我有机会沉浸去研究人类行为以及人们如何

    做出选择。一开始，这也许只是一种职业选择，但慢慢地，它变成了我个

    人的激情。我见过这个领域最有名的专家，和他们一起交流过、访谈过、工作过，甚至还一起教过学生。我也在市场营销协会和相关的学术会议上

    发表过演讲，我甚至在本书中介绍了各种行为科学和神经科学的研究。但

    是，从我所受的训练和有过的经验来看，我更多的是一位市场营销者，这

    也是我写作本书的视角。

    本书并不是一本专门研究市场营销的学术类书籍。从传统意义上讲，它也不是一本商务或营销类的书，它无关品牌管理或如何制作营销计划。

    本书要讲的是行为科学及相关领域如何影响人性，以及人性如何影响我们

    的选择。它聚焦于人们如何以及为什么做出选择，并关注这对品牌和企业

    来说意味着什么。

    另外一个免责声明是：本书无法帮你解开人类行为的秘密，也无法让

    人们的行为按照你的意愿进行改变。罗伯特· 西奥迪尼博士(Robert B.

    Cialdini)曾经写过一本著名的畅销书《影响力》(Influence：The

    Psychology of Persuasion)，让我知道曾经有人用 16 年的时间，试图找出

    关于说服力的一些通用因素，即说服力的黄金法则。他的结论是什么呢？

    并没有唯一的黄金法则。你要从行为视角去解读每一种情形，并确定每种

    情形下哪一类趋势最活跃。

    每一种情形都不同，并且情境会对我们如何做出选择产生深远的影响。

    在一种情形下行得通的行为原则，在另一种情形下可能会遭遇完全的失败

    (我们在第 6 章中会具体阐述这一点)。所以，面临选择时，最好参考本

    书，去思考、体验、适应各种独特的情形。

    最后，虽然我不是科学家，却对决策科学充满了兴趣。在科学和营销

    的交汇处，我学到了两个经验教训。第一，科学是用来推动理念和思维的，不是用来提供确定性的。对营销人员来说(从著名的克劳德· 霍普金斯

    [Claude Hopkins]开始②)，用科学证据论证一种营销策略比另一种有效

    非常具有诱惑力。但是这种思维方式忽略了科学的一个要点——要把科学

    作为灵感，而不是一种验证方式。本书提到了许多关于人类选择的真相，这些灵感都来自于科学家为深入探究人性而设计、开展的极具创意的实验。

    科学家们在看待事物时经常会别出心裁，也会为揭示无意识的认知机制而

    创建实验来研究决策过程，这些都促使我们在理解人们如何做出决策方面

    取得突破性进展。事实证明，科学充满了创意，如果有人可以用这些创意

    来改变生活，那么这些人应该是市场营销人员和广告人。

    第二个经验教训是，科学比我预料的更容易发生改变。在 10 年、20

    年前还看似无可挑剔的东西，如今已经发生了动摇。

    例如，大脑的重要区域——扁桃核，科学家对其功能的认识，在 20

    年间发生了极大的改变。现在，我们知道扁桃核会将感知转化成情绪。在

    社会互动过程中，它能够帮助我们识别情绪和面部表情，这一点非常重要。

    而就在 10 年前，扁桃核被认为只能识别和体验恐惧。今天，它的确切功

    能被模糊了，但可以确定的是它对于恐惧并不是至关重要的。以前我们假

    设扁桃核对识别和体验恐惧非常重要，是基于对一位罕见脑损伤患者 SM

    的研究。SM 只有扁桃核出现损伤，并且对害怕有着异常的行为反应，社

    会互动也出现异常。此外，大量有关 SM 的实验研究表明，她无法感知有

    着恐惧神色的人脸。③但是 10 年后，曾经发现 SM 无法识别恐惧表情的

    研究人员，意识到第一次实验中没有注意到的一个细节：当 SM 观看人脸

    时，她并不看眼睛。观察眼睛是从面部表情中识别情绪的必要步骤。当研

    究人员跟 SM 讲明要看眼睛后，发现 SM 能跟扁桃核完好的人一样识别恐

    惧。④如今，扁桃核的功能已经被细化，它主要对视觉系统产生重要影响。

    识别恐惧涉及多个大脑区域，而不仅仅是扁桃核，但扁桃核的一个特定功

    能是指引我们去观察那些写满恐惧的地方，如人的眼睛。

    在这里我想说明两点。一是，我们还在学习中，尤其是涉及理解人类

    大脑的知识。用一个老套的说法，科学不是目的，而是一段旅程。营销人

    员如果能牢记这个老生常谈的说法，会做得更好(本书第 15 章中会具体

    阐述)。基于“最新的科学研究”，其中的“最新”可能不会一直保持。扁桃

    核的故事也说明，科学会自我修正，现在被证明是科学的研究不会一直被

    认为是科学的。正如克里斯蒂安· 贾勒特(Christian Jerrett)在他的书《大

    脑的重大“迷思”》(Great Myths of the Brain)中所说的那样：

    花点时间研究大脑，就会发现今天的迷思就是昨天的事实。

    虽然科学会自我修正，但如果能成为一个健康的怀疑主义者也是不错

    的主意。

    在实验心理学等学科中，科学家在试图重复原来的一些研究时，这种

    自我修正所起的作用越来越重要。但是实验并不总能重复，原因有很多方

    面。最普遍的是统计过于简单，毕竟世界很复杂。例如，如果样本中包括

    20 名男性和 20 名女性，有时候女性的身高会比男性高，但这个结果肯定

    与现实不符。实验无法重复的另一个原因是情境不同(这一点我在第 12

    章中会详述)。有时候，特定的研究结果只有在特定的情境下才会出现。

    ⑤

    实验无法重复还有一个更常见的原因，就是科学欺诈行为。来自宾夕

    法尼亚大学沃顿商学院的心理学家尤里· 西蒙逊(Uri Simonsohn)对数据

    十分警惕⑥，经常重复一些科学实验，因为他觉得这些科学实验的结果太

    完美，有点难以相信。西蒙逊会不断收集数据，直到实验结果不再那么完

    美。在科学中，这种做法被称为“P 值操纵”。即对数据进行统计分析后，若发现结果不满意，会删除一些变量再统计，直到出现满意的结果为止；

    若结果发现 P 值有意义，就停止收集数据。这种情况在实验室外也会发生。

    这是人的本性，源于人的“证实偏见”，我们会在第 14 章进行讨论。

    这本书的一个主题是，营销人员不太愿意接受行为科学和神经科学的

    研究结果，但是他们可以而且应该这么做。同时，我也呼吁营销人员要谨

    慎，不要基于媒体以往报道的“最新研究成果”——无论是博客还是主流媒

    体——制定策略和计划。

    关于决策科学，我的第二个看法可能有点轻描淡写，那就是：大脑很

    复杂。神经科学实验能够标示出每个脑区，甚至可以具体到每一种行为所

    对应的脑区，脑区之间又有交织合作。20 年前，神经科学深信扁桃核是

    产生恐惧的根源。今天，虽然扁桃核仍然被认为对产生恐惧起到了重要的

    作用，但它只是恐惧产生网络的一部分而已。

    神经科学也为摧毁关于大脑的流行神话提供了一些证据。⑦其中一个

    就是“我们只使用了大脑 10% 的功能”。这句话是 2014 年由斯嘉丽· 约翰逊

    (Scarlett Johansson)和摩根· 弗里曼(Morgan Freeman)主演的电影

    《超体》(Lucy)的台词。神经影像表明，这样的说法显然是错误的。另

    一种说法是，有“左脑”人和“右脑”人的区分。某些功能依赖于大脑的一侧，例如对右撇子来说，语言功能主要集中在左脑。但是，不管是创意任务还

    是(其所谓的对立面)分析任务，都无法只依赖大脑的某一侧。

    生命科学网曾有一篇采访报道⑧，其中美国犹他大学 fMRI 神经外科

    成像服务中心的负责人杰夫· 安德森(Jeff Anderson)博士说：

    相比右脑，左脑并没有与逻辑推理关系更密切。此外，相比左脑，右

    脑也没有更多地处理创造力。

    因此，用“左脑发达”“右脑发达”等词语，来形容一个人的分析能力强

    或很有创意可能并不准确。

    另外，我想说明一些本书中使用的语言和术语。本书依据的大部分资

    料来自于判断和决策的学术研究领域。我注意到，提起“决策”一词，很多

    人会想到如何通过选择步骤做出决定，毕竟“做决策”确实听起来更加积极

    而审慎。已经过世的希勒尔· 艾因霍恩(Hillel Einhorn)是判断和决策研究

    领域的带头人，专门研究人们如何做出决策。虽然只是细微的区别，但

    “做决策”(making)和“做出决策”(reaching)存在重要的差异。做出决

    策是一种结果，而且可能包含了一些决策者无意识的因素。

    研究人类如何做出决定的实验表明，许多决策的形成过程都有意识之

    外的因素参与。有时人们(早几年的时候我自己也这样)把这些过程称作

    “下意识”。虽然我很尊敬弗洛伊德、荣格等心理学家，但是这个词现在暗

    示了研究认知的一种神秘而邪恶的方法，就像一个需要“解锁”的黑箱。心

    理学和神经科学抛弃“下意识”(subconscious)这个术语，偏向于潜意识

    (unconscious)、无意识(non-conscious)和前意识(preconscious)。

    这三个术语具有不同的意味，但经常交替使用，我在本书中使用了后两个。

    “潜意识”这个术语给人的感觉是，人们不仅不知道他们的认知过程，而且

    几乎不知道任何事情。当谈到人们如何做决策时，无意识和前意识似乎能

    更好地描述实际发生的事情，而这两个词汇即是本书要使用的。

    我还想建议的是，在做市场营销的时候要注意自己的语言，特别是对

    客户使用的词语。联合利华全球首席营销官基思· 韦德(Keith Weed)在

    2013 年 3 月接受采访时⑨，描述了一些流行术语存在的问题：

    营销人员与消费者接触时，要把他们当作普通人而不是消费者。我觉

    得“消费者”这个词并没有任何意义。当你观察人们的生活，会发现他们并

    不是寻找除臭剂的一对腋窝，或是寻找护发产品的头发。他们在这个迅速

    变化的世界里，有着饱满的生活，又要面对很多挑战。

    韦德认为，如果在消费时代定义人，我们(不管政府、企业还是个人)

    都需要关注持续性。我同意这一点。但是在本书中，我所指的“消费者”更

    多的是指作为营销者如何去定义选择我们产品的人。例如，我们会把消费

    者当成“目标”。然而营销之外，关于生活的方方面面，真实目标并没有那

    么好实现。正如我的同事瑞贝卡· 波洛克(Rebecca Pollock)所说，“目标”

    这个词更适合猎人和枪手使用。

    另一个例子，我常常听到营销人员谈及一种营销策略：“应该让消费

    者去零售店”。

    不幸的是，通过给顾客提供免费的公交服务，在星期六上午 10 点把

    他们接到商场并不一定能带动零售业。这种营销有点像赶牛，只能让人们

    感觉商场就像屠宰场。虽然略微荒谬和夸张，但这样的营销着实有点不尊

    敬决定购买我们的产品、支付我们的工资和资助我们生活的人。

    在这本书中，我将尽可能地少使用“目标”这个词，但暂时还没有想出

    满意的替代词，非常欢迎大家提出建议。

    不过，相比“消费者”，我建议使用另一个词。哥伦比亚大学商学院教

    授希娜· 艾扬格(Sheena Iyengar)在她的著作《选择的艺术》(The Art of

    Choosing)中，经常把正在做选择或已经做出选择的人称为选择者。我喜

    欢这个词有两个原因。首先，它反映和尊重“消费者”的重要性，因为购买

    买入消费是他们的选择。其次，“选择者”还与我深信的理念一致，也就

    是本书的一个重要主题，即营销应该使事情变得直观，让别人轻易就能选

    择你的品牌、你的产品、你的服务或者你的事业。一开始买一种产品是一

    种选择，使用一种产品是一种选择，继续购买并继续使用这种产品是进一

    步的选择。推荐一个产品(营销人员应该感到幸运)是另一种选择。

    营销更应关注的是选择，而不是消费。

    虽然在本书中我有时会使用消费者这一说法，但是在不影响意思表达

    的前提下，我会尽可能使用“选择者”和“潜在选择者”。当然，避开行话，其实只要用“人”这个词就可以了。

    关于这本书的形式：首先，在每章的结尾，我会介绍一些评价，是一

    些专业读者看完这一章后的一些有意思的感想。我询问了来自世界各地共

    40 个人的想法，他们多是在营销或广告公司工作，我也询问了来自其他

    行业人士的意见，包括房地产经纪人、管理顾问、猎头、律师和法官等。

    此外，像大多数书籍一样，这本书中有很多脚注。有时它们是故事的

    一部分，更多的是研究成果的引用。通过脚注中的链接，你可以查看相关

    问题的详细研究成果。⑩

    在前言的最后，我想告诉大家这本书背后的科学经历。我向来提倡行

    为科学从理论走向实际运用，如果研究得出的原理或知识能够改变人们在

    意的东西，他们就会经历一个“啊哈”时刻。这一刻就曾发生在我身上。

    那是 2009 年 11 月的一个星期二，我坐在华盛顿特区的一家爱尔兰酒

    吧，观看我支持的爱尔兰队对阵法国队的比赛，赢家可以晋级 2010 年南

    非世界杯决赛。但是，事情发展开始变得糟糕起来。

    随着比赛进入加时赛，爱尔兰一路领先，他们很有可能进入最终决赛。

    直到第 103 分钟，法国前锋蒂埃里· 亨利(Thierry Henry)两次手球之后，传球给队友射门入网。这一进球意味着法国可以成功前往南非，而爱尔兰

    只能待在家里。这样的进球理应是不算数的，但裁判并没有看到，于是裁

    判团判定这个球成立。虽然手球动作被电视拍了下来，也被世界目睹了，但是爱尔兰还是没能免于被淘汰。酒吧里，一些爱尔兰球迷和一小部分法

    国球迷从开始的说笑变得紧张起来。这一幕一般不会发生，因为法国和爱

    尔兰都有一个共同的敌人，向来很团结。我正好要离开酒吧，去赶前往波

    士顿的列车，因为我要出席判断和决策协会举办的会议。?

    这一事件的余波远远超过了酒吧里面的激烈争吵，最终发酵成了一个

    国际危机。爱尔兰一家博彩公司在都柏林机场的到达区立起广告：“欢迎

    来到爱尔兰，除非你叫蒂埃里”。爱尔兰总理和法国总统甚至在欧盟会议

    上也讨论了这件事情。国际足联(FIFA)?承诺将成立调查小组，研究使

    用更多的裁判和更先进的技术，减少像蒂埃里· 亨利这样被忽视的犯规行

    为。大家普遍认为，当球员假装自己被对手犯规以获得一个点球时，更多

    的裁判或使用更先进的技术可能会有助于减少这类行为。

    所有的讨论都围绕如何发现和检测犯规，而不是预防。

    就在那场球赛后，我在波士顿召开的判断和决策协会会议上，听了杜

    克大学心理学和行为经济学教授丹· 艾瑞里(Dan Ariely)的演讲，他也是

    《怪诞行为学》(Predictably Irrational)一书的作者。他讲述了自己和同

    事进行的关于诚信的研究。艾瑞里和他的同事发现，仅通过“助推”就可以

    让人们变得更加道德(助推可以是任何影响你选择的东西，但不会制约选

    项，也不使用暴力，因此没有约束力，我们会在文中进行讨论)。在艾瑞

    里的一个实验中，他让人们在报税表的多个地方签上自己的名字，结果比

    只在最后一行签名表现得更加诚实，?虽然签名只是代表我们的名字。本

    书中还会更多地谈论名字的效果。

    在艾瑞里的讲座中，我突然意识到，国际足联正在研究的措施将付出

    相当大的代价，而且只能用于最负盛名的比赛和联赛中。但是，类似艾瑞

    里实验中的一些发现，实际上可以用于所有的足球赛事，不限级别，费用

    也相对较少。

    艾瑞里同意我以他的名义用他的研究成果去接触一些足球组织(国际

    足联、欧洲足联、爱尔兰足联)。我的建议是，在上场比赛之前，让球员

    签署一份道德协议，上面列明了什么该做、什么不该做。

    不过没有一个足联采用我们的建议，所以我们还没有能够改变足球比

    赛。但是，如果你正在阅读这本书，同时你又有能力去改变体育界的规则，那么，如果你有兴趣的话，我们很乐意帮助你进行一些实验!

    从某种意义上说，本书的目的就是为了鼓励你产生各种主意、各种想

    法，类似于为了降低足球比赛的作弊行为的想法。艾瑞里的原始实验与体

    育运动并无关系，实验结果对赛场上厮杀的运动员是否有效我也没有答案。

    但是，一窥人性，我觉得艾瑞里发现的这种机制值得一试。

    在商业市场研究领域中，大多数研究旨在回答某个特定品牌的问题。

    相比之下，本书中讨论的科学实验很少是只为解决特定品牌或企业的问题

    而设计的。它们揭示了关于人性的一些共通的东西，可以帮助品牌被人们

    选中，或揭示组织要获得成功必要的行为。如果本书确实能够引发你思考

    如何改变行为，我会非常高兴。

    ① 1986 年，维克斯配方 44 止咳糖浆邀请在《我的孩子们》(All My Children)中扮演克

    里夫· 沃纳医生的皮特· 伯格曼来制作广告，让这一广告形式达到了或顶峰或低谷的点。他

    在广告中说出了这句不朽名言：“我不是医生，但是我在电视上演过一个医生。”

    ② 克劳德· 霍普金斯是洛德暨托马斯广告公司的创意总监，享有很高的声誉，在 1907 年

    曾要求 18.5 万美元的月薪，相当于 2014 年的 500 万美元。1923 年，他出版了《科学广

    告法》一书，影响了一代行业巨头，如广告大师大卫· 奥格威。1942 年，洛德暨托马斯广

    告公司变更为博达大桥广告(Foote, Cone and Belding, FCB)，同样具有前瞻性地在 5 年

    前设立了决策制定研究所。

    ③ Adolphs, R., Tranel, D., Damasio, H., Damasio, A. (1994) “Impaired recognition of

    emotion in facial expressions following bilateral damage to the human amygdala.”Nature

    371:669-672.

    ④ Adolphs, R., Gosselin, F., Buchanan, T.W., Tranel, D., Schyns, P., Damasio, A. (2005) “A

    Mechanism for impaired fear recognition after amygdala damage.”Nature 433:68-72.

    ⑤ 我们难以了解有多少实验无法复制，因为零结果的实验也需要发表。有一份期刊专门

    致力于零结果实验的发布: The Journal of Articles in Support of the Null Hypothesis

    (www.jasnh.com)。

    ⑥ 西蒙逊对数据的调查已经使两名科学家辞职，多篇论文被撤稿。2012 年 11 月份的大

    西洋月刊刊登了克里斯托弗· 谢伊的一篇文章，报道了西蒙逊所做工作的更多细节。

    ⑦ 克里斯蒂安· 贾勒特在《大脑的重大“迷思”》中提到了这两个例子。贾勒特还写过《心

    理学简明指南》(The Rough Guide to Psychology)，是一本很棒的学科入门。

    ⑧ “Left Brain vs. Right: It’s a Myth, Research Finds”by Christopher Wanjek, September 3,2013.http: www.livescience.com39373-left-brain-right-brain-myth.html.

    ⑨ “Unilever Logic. Keith Weed wants Unilever to be the trust mark of sustainable

    living.”Hub Magazine, March April 2013.

    ⑩ 也许这是第一次，对注解进行注解，你可以在

    www.instituteofdecisionmaking.combusinessofchoicereferences 和

    www.thebusinessofchoice.comreferences 这两个网站找到本书中提到的大部分文章和研

    究的链接。

    是的，这个协会真的存在，并且每年都会在北美举行非常精彩的会议。

    FIFA 是 Fédération Internationale de Football Association 的简写，即国际足联，是管

    理全球足球运动的机构，并负责每四年召开一次世界杯。

    Shu, L., Mazar, N., Gino, F., Ariely, D., Bazerman, M.(2012) “Signing at the Beginning

    Makes Ethics Salient and Decreases Dishonest Self-reports in Comparison to Signing at the

    End.”Proceedings of the National Accademy of Sciences of the United States of America

    September, 109(38): 15197- 15200.

    第一部分

    未来商业和科学选择

    第 1 章

    营销就是影响选择

    做品牌或做生意要想成功，需要能够被人选中。所以，了解人们如何

    做出选择很重要。

    生活中充满着令人痛苦的决定和道德选择。有些很重大，而更多的并

    没有那么重大。但是!我们做出的选择决定了我们的人生。人生，事实上

    是选择的总和。

    ——路易斯· 莱维教授(Louis Levy)

    在你去寻找路易斯· 莱维教授的作品合集前，我应该解释一下莱维是

    伍迪· 艾伦(Woody Allen)的电影《罪与错》(Crime and Misdemeanors)

    中的角色。而这段引言，是电影结尾的一段独白，它有关人类的命运、爱

    情以及我们的选择。

    “人生事实上是选择的总和”听上去似乎有点轻蔑，却是显而易见的实

    事。如果 30 年前，我没有选择在广告公司工作，也就不会 20 年后在旧金

    山给客户(为消费者提供了一系列眼花缭乱的选择)做商务策划。如果我

    没有准备这一策划，就不会与巴里· 施瓦茨(Barry Schwarts)接触。巴

    里· 施瓦茨是斯沃斯莫尔学院社会理论和社会行为学的教授，也是《选择

    的悖论》(The Paradox of Choice)的作者。如果不与他接触的话，他也

    就不会建议我参加判断和决策协会的会议，自然我也不会有前言中所说的

    经历，因此就不会写这本书。

    但是，如果正如伍迪· 艾伦借莱维教授之口所说的，选择定义了我们

    的人生、决定了我们的幸福和退休后的舒适度，甚至决定了我们的健康，就会发现一个令人震惊的事实，那就是我们花费了大量的时间去考虑选择

    的后果，却很少花时间考虑如何做出这些决策(请不要为此感到难过，有

    很多理由导致我们不怎么思考如何做决策。我们将在第 4 章中进行探讨)。

    不过更令人惊讶的是，营销者在理解人类选择的问题上付出的时间也

    很少，而他们的工资、奖金、饭碗、升迁却全都取决于自己能否影响他人

    的选择。商业的成功取决于是否能保证人们选择“正确”的道路：航展上的

    采购团队是决定买空客还是波音飞机；超市的购物者是选择佳洁士、高露

    洁还是其他品牌；一名中年男子想尝试一下比较紧身的裤子；或是房主决

    定安装节能灯泡。这些选择的结果，以及每天发生的数千亿个类似选择的

    结果，决定了营销队伍是接近还是远离自己的目标，也决定了公司下一季

    度是看涨还是看跌。每个企业都依赖于人们如何做出选择，而营销仅仅是

    指企业通过影响选择来达到自己的目标。

    企业的成败取决于人们是否会选择其产品或服务。营销是决定选择的

    最重要活动——它是关于选择的业务活动。营销者需要花费大量的时间、精力和金钱去认识可能会影响选择的事物——理解购买路径和决策历程，比如品牌取决于什么样的文化、人们如何看待这个牌子以及人们购买它的

    可能性是多少。但是，相较于选择的重要性，企业很少花时间去考虑人们

    实际上是如何做出选择的，以及人类行为中的本能是如何指引选择的。

    在 2010 年的行为、能源与气候变化会议上，我采访了罗伯特· 西奥迪

    尼——研究影响人们行为的因素的权威之一，他指出：

    我认为营销者要学习有关行为的知识。他们要研究观念、信仰和认知，他们也要研究品牌的记忆以及与人们的关系。但是，在我看来，这些都是

    为了预测人们的行为。为什么我们不直接切入正题呢？当我们可以研究行

    为本身的时候，为什么还要研究行为之间的桥梁和纽带呢？

    缺少资金并不是借口。我们所处的时代，营销人员每年都会在研究上

    花费很多资金，并且被各种各样的数据淹没：反映实时销售数据的表单；

    跟踪品牌认知变化的品牌资产研究；揭示潜在选择者正在搜索、点赞、推

    荐和购买内容的网络信息统计，甚至可以知道他们把哪些商品放入了购物

    车，最后又放弃了；还可以通过面对面的讨论更深层次地了解人们如何感

    知品牌以及什么样的营销方式能够与他们产生共鸣。

    毫不奇怪，市场调研行业做得相当好。根据智能商务出版商

    IBISWorld 公司的调查报告，这一行业在过去五年内每年的增长率都超过

    3%，去年的全球营收达到 210 亿美元。

    然而，西奥迪尼表示，这些研究存在一个巨大的缺口。

    你可能不同意，并且认为当涉及购买汽车、保险、宠物食品或任何你

    所经营的产品业务时，你和你的团队都非常熟悉相应的决策过程。

    你也可能认为自己很了解人们是如何使用不同渠道的，甚至可以非常

    准确地估计这些渠道的营销投资回报。但是，我想指出的是，营销人员要

    更多地关注人类做出决策的一般规律，而不是只关心特定产品市场中对决

    策过程的理解。汽车买家、保险买家以及宠物食品的买家并不是不同的物

    种。虽然特定的选择可能会有所不同，但他们拥有相同的整体决策系统，这一系统已经进化了 600 万年。这一系统就是人类大脑。虽然大多数成功

    的营销者能够隐约理解选择的内涵，但我们却从未考虑过促使人们做出选

    择的决策系统的重要性，也未整体解析选择是如何做出的。

    医生善于理解病人所患疾病的具体性质，却不了解身体作为整体是如

    何运作的。比方说，史密斯夫人感到尾骨疼痛，那么医生对史密斯夫人病

    症的理解将依据这一小片骨头，而不是根据它整体上如何适应人体，在不

    同的环境中如何与身体一起运作，当天气转冷时它又会受到怎样的影响，更不会通过进化史来理解尾骨的功能和问题(尾骨是人类和其他无尾灵长

    类动物尾巴退化后的遗迹)。

    了解更宏大的背景对于理解人们如何做出决策至关重要。如果营销事

    关影响选择，那么就不只需要关于产品或类别的见解，也应该了解人类决

    策的普遍问题，这一点非常关键。我们应该明白人类是天生的有效决策者，也要知道人类决策的短处在哪、不同的境遇又会如何影响我们的选择，还

    要理解选择的本质，而不仅仅是选择的后果。

    对于一心追求洞察力的企业来说，不求理解有关决策的一切因素都是

    巨大的疏忽。如今的营销非常痴迷以消费者为中心，我觉得是时候以决策

    为中心了。

    以决策为中心，就要理解，人类做出选择的过程是制订市场营销计划

    的出发点。这将带来更为高效和有效的营销，这似乎应该是一种常识。或

    许这就是西奥迪尼说的“直接切入正题”的意思吧。如果你制订市场营销计

    划的出发点是人类如何做出选择，那么自然你的营销将更加高效。

    从理解人们如何做出选择出发、以决策为中心，这样的方法很重要还

    有另一个原因。选择消耗了人们生活中大量的时间。2010 年《经济学人》

    (The Economist)刊登了一篇很好的文章叫作《你选择》(You Choose)，量化了选择的耗时程度：

    根据食品市场营销协会的数据，如今美国普通超市就有超过 48,750

    种商品，这一数字是 1975 年的五倍多。英国乐购超市出售 91 种不同的洗

    发水，93 个品种的牙膏，家用清洁剂品种的数量则达到 115。

    在这种环境下，人们每天要做出近千种选择，这就更需要营销者花一

    些时间了解人们是如何进行选择的，而不是像基思· 韦德的说法，把人们

    看作是“寻找除臭剂的一对腋窝或是寻找护发产品的头发”。这种时间付出，是营销者所能做的最好的投资之一。

    选择，不仅对购买者来说很艰难，对于营销者来说也很困难，他们要

    根据人们的选择决定采用什么营销办法。几年前，一张信息图表在市场营

    销和广告圈甚为流传。它说明了在市场营销人员进行选择的时候，技术带

    来的可怕复杂性。在斯科特· 布林克尔(Scott Brinker)2014 年修订的书

    ①中所列出的结果更为可怕，他把 947 家不同的公司(他承认这还是一个

    保守的数字)分为不同的 42 组。当我开始做广告的时候，只有 6 个不同

    的组：电视、广播、印刷品、户外、直邮和销售点。

    营销越来越复杂，尤其是在这个时代，数据的海洋一波接一波地冲刷

    到你办公桌上。对于大多数企业来说，依然很难确定哪种营销策略是有效

    的，尤其是那些业务不直接面向顾客的企业。有一句老谚语说：“广告奏

    效了一半，不过我不知道是哪一半”②，这句话现在仍然有效。在 2014 年

    召开的大数据广告研究基金会会议上，我做过一个即兴的评论，说这个谚

    语的现代版本是“数据分析有一半是徒劳无功的，不过我不知道是哪一半”。

    并且我很惊讶地发现，许多精通数据和分析的与会者也同意我的观点。

    除了巨量的选择对象以外，还有一个因素也使营销者很难让消费者选

    择自己的品牌。这个因素就是，品牌——除了一些特例外——正变得越来

    越不重要。约翰· 吉泽玛(John Gerzema)在 2008 年写过一本书，叫《品

    牌泡沫》(The Brand Bubble)，书中分析了他自己的公司 BrandAsset

    Valuator 的数据，这是一个涵盖了数百个品牌的数据库。③分析表明，从

    1996 年到 2008 年的 12 年间，总体来说消费者对品牌的信任度在逐渐降

    低，品牌的重要性也在逐渐降低。虽然我不能劝营销者不要努力、不要通

    过营销来增强品牌实力，但是我觉得应该关注的点并不是让品牌更加强大，营销人员不应该忽视品牌在选择者决策中的重要性下降这个问题。多年来，人们只要专注于管理品牌的一致性，专注于品牌传递的情感和功能，就可

    以达到一定程度的成功。盲目相信品牌使营销人员自鸣得意，并且过于依

    赖品牌的吸引力。

    但是，很显然，品牌的吸引力已经远远不够。我认为，要补救吉泽玛

    指出的品牌重要性下降，不应该只采用传统方式来加强品牌，而应该从其

    他不同的角度来考量。

    关于人们如何做选择，我所知的一切都能让品牌变得强大。当品牌运

    作良好，就能与人们做决策的过程完美契合，也与人们储藏记忆、生动唤

    醒记忆的方式相吻合。于是品牌在适当的时候被激活，能够让我们回忆起

    对应的感情和情绪，并与大脑的筛选功能契合，让我们迅速有效地做出选

    择。品牌是终极的人造选择捷径，它最大的成功是能够让我们感觉良好地

    做出快速、简单的选择。这一过程中，品牌是完全与我们大脑的决策系统

    进化相一致的。我相信这是品牌的真正力量。为了充分利用品牌和我们决

    策系统之间的关系，品牌需要更加以大脑为中心。最近在电视上播出的剧

    集《对钱的一些思考》(Thinking Money)中，有人问斯坦福著名的神经

    经济学家巴巴· 希夫(Baba Shiv)(我觉得他对决策科学，以及决策科学

    与营销的关系解释得比任何人都更简明易懂。)为什么攒钱这么困难，虽

    然从理性的角度讲，攒钱是合理的。希夫的回答是这样的：

    理性大脑只是把感性大脑已经决定做的事情理性化而已。唯一的永久

    性解决方法就是让大脑觉得攒钱更加性感。

    使品牌和营销途径更加“性感”是一个好主意。我们都知道这样一句话：

    “性感能卖钱”(它确实可以)。让大脑感觉到品牌和营销性感可以将这个

    概念提升到一个全新的水平。

    这种方法需要全新的思维方式。很多时候我们做营销的时候，会思考

    用户或选择者的需求，思考品牌的价值在哪、引人注目的地方在哪，并创

    造一种多样化的方法来说服目标客户。我把这个过程称为“品牌”方针。要

    让大脑感觉性感，意味着你需要意识到大脑想要的是什么。什么样的事情

    能够让大脑无法忽视？大脑又是如何引导人们作出选择？你提供的刺激怎

    样才能符合大脑的速度和效率？不要从品牌开始，而要从大脑开始。这种

    方法叫作“大脑”方针。

    我读过许多研究，也和许多名家交流过，还积累了许多实践经验，所

    有这些让我看到了复杂性。复杂性是不可避免的。人类是复杂的生物，行

    为受大脑驱使，我们的头脑里包含着跟宇宙一样广阔的科学奥秘。虽然存

    在这么多的复杂性，但我得出的结论却很简单。从认知和行为的角度来看，营销只能影响三个方面：

    · 通过情感联系，它可以创建长久的品牌记忆。这些记忆是隐性的，因为我们在无意识层面上把记忆与品牌相关联。一个品牌的真正威力在于

    它是否能在人群中创造出强劲、积极、隐性的记忆。

    · 它可以触发人们的品牌记忆。如果无法通过经验、营销或者广告来

    唤醒与品牌相关的情感记忆，即使是苹果或耐克的商标也没有任何意义。

    这些品牌制造出记忆后，将永远在你身后徘徊，时不时影响你关于品牌的

    决策。

    · 它让你凭直觉或出于本能地做出选择，即不经过大脑思考就做出选

    择。前面两种影响涉及记忆以及我们的经历，会因人而异。第三种影响则

    有着不同的意义，它涉及我们的大脑如何工作。这是认知传承，也是选择

    中的人性体现。

    本书中，我将谈及对营销的这三个潜在影响，但重点是第三个影响。

    从我的观察来看，目前的日常营销基本不包括对人性和大脑运作的理解。

    营销者的工具箱

    · 不要只把“消费者”当成只是选择你产品的某人，当成“寻找除臭剂的

    一对腋窝或是寻找护发产品的头发”。想想他们是如何做出选择的，不管

    是购买汽车、牛仔裤还是洗发水，他们都是用共同的人类决策系统来思考。

    · 不要仅仅依赖于品牌的吸引力。了解如何才能让大脑觉得你的品牌

    “性感”。用“大脑”方针而不是“品牌”方针来思考。当你阅读本书的其他章

    节时，请牢记这一点。

    · 分配出百分之一的研究预算或一部分注意力，去理解可以让你的品

    牌被选中的先天行为。

    专业人士的读后感言

    · 营销的起点不是品牌想要什么，而是大脑想要什么，对于如今疲于

    决策的消费者而言，这是一种强大的新方法。

    · 很明显，我们需要从只看到表面行为的营销视野，升级到认清驱动

    决策的深层次的认知视野。这才是真正的优势所在。

    ① 通过下面的网址你能找到关于不同分类的全信息图，并且非常具有洞见，http:chiefmartec.com201401marketing-technology-landscape-supergraphic-2014.

    ② 这句谚语可能是美国零售商约翰· 沃纳梅克说的，也可能是英国实业家莱弗汉姆勋爵说

    的，取决于你在大西洋的哪一侧。也有人怀疑他们到底有没有说过这句话。

    ③ BrandAsset Valuator 具有强大的研究能力，自 20 世纪 90 年代由扬雅广告公司发起创

    立以来，研究涵盖了 50,000 个品牌和 51 个国家。

    第 2 章

    选择是一门日新月异的科学

    行为科学和神经科学的进步，让我们得以更好地理解人们是如何做出

    决策的。

    相比过去，我们对人们如何做选择了解得越来越多，也越来越快。幸

    运的是，我在决策科学的黄金时代写作了本书。

    关于人类行为的知识越丰富，决策科学的未来也越有潜力，虽然我们

    因此获得了更多的关于人类如何决策的知识，但是要明白，科学就像地球

    上的生命，是不断变化和发展的。

    几十年前，大脑的研究还只是“神经科学”。如今，我们有了更为专业

    的领域，例如“决策神经科学”“认知神经科学”和“社会神经科学”。今天的

    决策科学比以往更为精确，因为它基于科学研究的自然进程(在以往研究

    的基础上改进)，同时也是因为技术的进步，研究人员可以利用非侵入性

    技术，实时了解大脑决策时候的反应。但是，尽管我们对人类的行为和选

    择有了很多答案，但仍然存在许多悬而未决的问题。专业知识的碎片化也

    印证了科学的复杂性。神经科学的目标是了解大脑，就像哈勃太空望远镜

    和它的继任者是为了了解宇宙一样。我们正在学习的比我们所知道的要多

    得多，需要学习的知识则还要更多。如果有人告诉你，他们已经知道大脑

    是如何工作的，或者他们已经找到了所谓的“购买按钮”，请一定要提防。

    决策科学的黄金时代主要有三大驱动趋势，它们带来了对行为科学和

    社会科学的爆炸性学习。三大趋势之一是智力革命，使人们认识到是直觉

    过程而非理性过程，驱使人们做出选择。强调直觉重要性的决策理论从

    20 年前开始受到重视，并启发了全新的研究领域，例如行为经济学和近

    年来刚出现的神经经济学。

    很多人可能都听说过行为经济学，这是一个奇妙迷人的领域。我可以

    毫不夸张地说，这门学科应该引导营销史上最大的思维变革。但是，从一

    个从业者的角度来看，我认为把这门学科称为行为经济学不是特别达意。

    它源于一群研究行为的实验心理学家开始研究经济选择(甚至与开明的经

    济学家一起合作)。因此，被称为行为经济学(behavioral economics)。

    ① 但是，我认为这个名字听上去更像是研究经济学和财政政策，而不是研

    究人类行为的学问。

    关于行为经济学，我的个人定义是这样的：

    行为经济学是心理学的一个领域，研究的是从理性和经济角度应该如

    何行动与实际上做出的行为有哪些不同之处，并在此基础上探讨人类的行

    为模式和决策模式。以此来揭示推动人类决策的无意识过程。

    本书中，除了使用“行为经济学”这一术语外，我也将使用其他的一些

    相关术语，如“判断和决策”，或者干脆就说“行为科学”。

    虽然不喜欢这个术语，但是希望大家不要因此看轻行为经济学的重要

    性。对营销者来说，它是具有划时代意义的思维。它对营销的影响很少来

    自经济学方面，更多的是来自它对人类行为的深刻透析，并在这个过程中

    提供证据，取代有意识的、理性的或者审慎的思维，作为人们选择过程中

    的关键。

    第二个趋势是一种资源和能力，有点像“摩尔定律”的人类脑力版。戈

    登· 摩尔(Gordon Moore)的观察表明，集成电路上的晶体管数量每两年

    增加一倍，促使计算机的处理能力不断提升。

    目前，各种思潮急剧增加，理解人类行为和决策的理论也越来越多。

    行为科学与社会科学已经成为世界各地领先学术机构的敲门砖。统计显示，仅在美国就有超过 5,000 名教授和研究生②正在构思、执行和分析有关行

    为和决策的实验。行为和社会科学研究的普及带来了不同学科领域之间的

    大讨论和合作。这些研究的成果也广泛发表在各大主流期刊上，甚至出版

    成书(我估算了 5 家关于人类决策的期刊③和研讨会近两年来的文章，共

    发现 1,500 篇至少对营销者来说值得关注的论文)。这一领域的许多的学

    者还开通了推特，例如丹· 艾瑞里的推特粉丝数量已经达到了摇滚明星的

    量级。④

    第三个趋势更像是真正的摩尔定律，因为它是由技术推动的。行为和

    社会科学家受益于技术成本的下降和技术的日益普及。不过，一些行为科

    学家在没有先进技术的情况下也做出了里程碑式的贡献，例如卡尼曼

    (Kahneman)、阿莫斯· 特沃斯基(Amos Tversky)、乔治· 罗文斯坦

    (George Lowenstein)、保罗· 斯洛维奇(Paul Slovic)、理查德· 泰勒

    (Richard Thaler)、保罗· 格利姆彻(Paul Glimcher)和比尔· 纽瑟(Bill

    Newsome)，等等。神经经济学的研究依赖于功能性磁共振成像

    (fMRI)，这种仪器以前只有在医学院才能找到，不过 2010 年开始在很

    多地方都可以看到了。现在，最顶尖的商学院在他们的地下室都有核磁共

    振成像扫描仪(本书第二部分和第三部分会详细介绍这些机器，以及它们

    揭露的秘密和未来)。另外，行为科学实验也越来越多地运用众包的方式，例如亚马逊土耳其机器人⑤，它可以迅速地将需要人类智力的任务分配给

    在线劳动者。这样一来就可以廉价和快速地进行实验；也可以利用智能手

    机和网络摄像头等日常技术记录自然环境下的行为和选择；或是通过互联

    网和移动网络的数据揭露真实的行为偏向，避免刻意假装的喜好和意图。

    第三个趋势也给社会科学特别是营销获得更多的知识带来了巨大机遇。

    麻省理工大学数字实验大会(CODE)把社会科学的世界和计算机科学联

    系在了一起，这次会议的组织者在会议开篇这样说道：“我们认为，在规

    模人口中迅速部署微观层面的随机实验，是现代社会科学研究最重要的创

    新之一。”目前我们有能力在数字环境下跟踪现实生活中的真实行为，这

    种方法允许在稳健的规模下进行随机对照试验(randomized controlled

    tests，RCTs)，而这种研究以前是非常昂贵的。这些大规模的随机对照试

    验对营销者来说非常有用。

    采取这种做法的研究有可能帮助我们在宏观层面上理解人性，在某种

    程度上有助于避免一些迷惑性因素——可能是学术的也可能是商业的。不

    论被调查对象是接受 fMRI 扫描仪扫描，还是参与给予奖励(例如咖啡杯、钢笔或者金钱)的行为测试，或者是在一个小屋子里回答某个酸奶的包装

    设计是否会吸引他们购买，几乎所有的研究都会出现真实性打折，因为这

    些实验都与现实世界脱轨，因此参与者的行为和测试结果会出现与现实的

    偏差。行为研究人员把这种现象称为生态效度(ecological validity)。

    数字实验大会倡导的随机对照试验潜力巨大，但营销者需要警惕的一

    点是，这种方式的品牌研究可能存在潜在的道德批评和负面联想。

    2014 年 6 月，数据科学家向几十万脸谱网用户推送了一些有倾向性

    的新闻报道，或正面或负面，持续了一个星期。通过分析目标用户发布的

    全部内容，科学家研究了新闻报道的情绪是否会影响用户随后发布的内容。

    由于参与者并不知情，而且有一半的参与者收到的是让他们不快乐的

    信息，于是一些文章批评了这一实验，其中一篇抨击它为“脸谱网的不道

    德实验”⑥，这篇文章的小标题写道：“实验在用户不知情的情况下有意操

    纵用户的情绪”。

    这一类的实验如果能够避免伦理问题，例如避免侵犯隐私或被迫参与

    等，将拥有巨大的潜力来揭示人类的本性。我们会在第 6 章详细讨论。

    对于研究人们如何做出选择的学者来说，现在正处于一个非常好的时

    期。同样地，对于营销人员来说，这也应该是一个把决策知识付诸实践的

    好时机。

    几年前，我在接受“优柔寡断—决策科学”(一个由研究人员和从业人

    员运营的关于判断和决策的博客)⑦的采访时，曾经说过决策科学革命对

    营销者同样重要，它能够改变营销和品牌战略思维，正如互联网的出现改

    变了市场营销一样。除了少数例外的情形，营销人员几乎不会去思考什么

    是选择、为什么选择和怎样选择等问题，也没有接受首先是人、其次才是

    消费者的新趋势。

    科学揭示了人们如何选择的奥秘，本书将促使营销人员接受这一事实。

    但是本书不是一本科学书，营销人员也不需要成为科学家(我觉得科学家

    成为商务人士也不是一个好主意)。这本书包含了一些极佳的实例。我列

    出了一些营销者有意使用决策科学的例子，以及营销人员和他们所在的机

    构无意中使用决策科学的例子。本书还介绍了一些研究，让你从不同的角

    度思考如何改变行为，如果能真正激发一些新的想法，我将会很高兴。

    最重要的，我写作本书的目标是让决策科学不再神秘。我想让营销人

    员认识到，这个美好而迷人的领域能够与实际的、合乎道德的营销方式兼

    容。利用决策科学的知识，不仅可以让品牌被更多的人选择，也可以通过

    帮助品牌的选择者来创造积极的品牌资产。

    我已经说过，越来越多的人认识到选择的无意识因素，从而引发人们

    对决策过程的重新评估。在《社会动物》(The Social Animal)、《爱情

    的隐藏来源》(The Hidden Sources of Love)、《性格和成就》

    (Character and Achievement)等书中，戴维· 布鲁克斯(David Brooks)

    告诉了我们耶鲁大学教授约翰· 巴奇(John Bargh)的深刻见解，他认为无

    意识过程对行为的影响正在不断加深，甚至可以与人类历史上的一些最伟

    大的瞬间相提并论：

    (巴奇)认为，就像伽利略“否定了地球是宇宙中心的特权地位”一样，这种思维革命也否定了有意识的思维作为人类行为中心的特权地位。

    历史会验证，把有意识的思维降级是否能与伽利略的发现相提并论

    (作为当事人，你很难真正理解一场革命的深远意义)。但毫无疑问，科

    学已经揭示了很多奥秘，足以让营销者静下心来想一想，他们试图影响的

    人，是如何做出选择的。

    无意识过程在判断和选择中的作用得到普及，大众也慢慢开始认识到

    这一点。诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼的《思考，快与慢》

    (Thinking, Fast and Slow)让更多的人认识了这些知识。可以说这本书获

    得了很大的成功，任何溢美之词都略显单薄。它被《纽约时报书评》

    (New York Times Book Review)评为 2011 年度最佳书籍之一，被《经济

    学人》评为 2011 年度书籍，被《华尔街日报》(The Wall Street Journal)

    评为 2011 年度“最佳非虚构类书籍”。这本书是卡尼曼和他的学术伙伴、著名的实验心理学家阿莫斯· 特沃斯基共同的研究成果。卡尼曼、特沃斯

    基，以及其他一些心理学家和经济学家(本书会提及他们的大部分研究)

    可以称为行为经济学领域的奠基人。在他的书中，卡尼曼采用了系统 1 和

    系统 2 的隐喻，来说明指导我们决策的有意识和无意识的思维的作用、影

    响以及局限性，也是本书的灵感之一。

    出乎意料的是，学术界关于无意识过程对行为影响的认识，虽然出现

    了翻天覆地的变化，营销领域却几乎没有受到影响(如果你是为数不多拥

    抱这些新理念的从业者，请允许我赋予你“有特殊远见”的称誉)。总的来

    说，20 多年来，营销领域的研究过程和研究方法并没有出现太大的变化。

    虽然说营销的许多方面已经改变，但主要是受到了数字技术的影响，而不

    是对人们如何做出选择有了新的认识。

    从巴奇的角度来看，能更深地理解为什么营销实践不愿意接受这些新

    想法。巴奇和他的专家组在过去几十年里已经证明，在大多数情况下，决

    策和行动是一种无意识的过程，并不受有意识过程的驱使。对于营销者来

    说，无意识思维过程对决策的作用很重要，最简单的理由就是“营销是一

    种创意、管理，也是一种设计好的测量方案，用来影响人们的选择，使他

    们的选择符合你的目标”。这似乎是显而易见的事实，不过为了很好地影

    响目标受众，对于如何做决定的知识，营销人员应该知道的越多越好。

    2010 年，在美国密苏里州圣路易斯召开的判断和决策协会会议上，我采访了丹· 艾瑞里，他对营销者缺乏行为和选择的相关知识感到非常困

    惑：……对于研究学者来说，这有点令人沮丧。我们长期的工作产生了大

    量的数据，但并没有人使用这些数据……将会有人更加系统地使用这种基

    础数据，还是相当令人期待的。

    在过去的五年里，营销已经渐渐改变它与决策科学研究成果的关系。

    这些功劳大部分应该属于艾瑞里。他是行为经济学的传道者——他的书使

    很多人认识了这一领域，他还在 Coursera 上开设了免费在线学习课程，受到广告公司的欢迎(我们在伦敦的战略规划部门以及全球的很多广告策

    划者都学习过这一课程)。

    决策科学对营销实践的影响还停留在表层有很多原因，其中一些原因

    根源于人性(不要忘了，我们的营销者也是人，这跟第 8 章将会讲到的维

    持现状偏见有很大的关系)。

    原因之一是，科学很广、很复杂，而且往往含糊不清、相互矛盾，并

    且缺乏一个把基础科学的研究结果转化为营销应用的框架，特别是一些专

    业术语和行话让科学更难被人理解。如果没有帮助，营销人员自己很难理

    解这些术语和行话。决策科学似乎隐藏了一把钥匙，而这把钥匙可以把营

    销人员从大脑的“潜意识”这个神秘的黑箱中解放出来，黑箱中确实有点可

    怕。这些想法可能要怪弗洛伊德。在思考和讨论无意识思维的奥秘时，不

    了解现代心理学的营销者仍然使用弗洛伊德(和荣格)的想法和理论。弗

    洛伊德认为“潜意识”是情绪和非理性的基础，几乎是意识和理性自我的另

    一个独立面。如今，心理学家认为有意识和无意识共同作用，尽管卡尼曼

    会说(非意识系统)“是我们很多选择的秘密作者”。

    决策科学一直没有对营销产生足够的影响的第二个原因，是把决策科

    学转化为营销实践需要一定的时间。同时，还应该舍弃一些以往被营销汲

    取但不再适用的学问。新的营销方法需要试验，耗时长，风险高。由于首

    席营销官任期较短⑧，再加上营销团队追求短期结果，意味着如今衡量营

    销计划是否成功，经常不是实际行为变化所要求的指标。在大多数公司，解决长期的问题或开发全新的营销方法，对于保住工作饭碗或获得奖金没

    有任何益处。灵活运用数字技术的企业，正是那些在互联网起步阶段就已

    经开始用一小部分预算支持试验(在移动技术初期也是如此)的企业。进

    步的营销者可以在小项目上尝试行为科学的方法，以此为契机引入一些科

    学的新思维和新理念。

    在某些情况下，营销者会顽固地坚持理性经济学家的观点，认为人们

    做出的决策是基于期望效用。从某种程度上说，认为选择是理性的，这种

    感觉几乎不可避免，我们和营销人员一样，试图通过理性来理解人们是如

    何做出选择的。正如邓肯· 瓦茨(Duncan Watts)在《一切显而易见》

    (Everything is Obvious: Once You Know the Answer)一书中说：

    当我们(人类)思考时，本能地采取了理性行为的框架。

    此外，询问人们想要什么以及什么样的信息会说服人们购买商品，这

    样的研究可能会让被调查对象更容易受到理性信息的影响，而现实生活中

    理性的影响可能并没有这么大。结果就会导致营销人员相信，理性驱使消

    费者做出选择的假设是正确的(第 15 章将会讨论一些原因，来解释这样

    的研究为什么会误导人)。如今，牢靠和精确的数据正在带动营销决策进

    入一个更加卓越的层次。虽然社会和行为科学的思维和语言看上去可能有

    点奇怪，但是这些领域的大多数实验都有数据和同行的评审作为强大后盾。

    另一方面，一些营销人员(尤其是一些更具创意、更感性、更直观的

    产品市场中的营销人员)可能会担心，决策科学相关知识的应用可能会导

    致一种客观的形式，即“用数字营销”让营销变得缺乏创造力。我相信这不

    仅是可以避免的，而且总的来说，从科学中学到的知识使我们更加注重营

    销中的创造性思维。如果有兴趣了解什么是数字创造力，可以读一下《用

    数字绘画：科马尔和梅拉米德的艺术科学指南》(Painting by Numbers:

    Komar Melamid’s Scientific Guide to Art)⑨这本书。这两位俄罗斯艺术

    家在世界范围内对成千上万人进行了调查，问他们在绘画中想要什么、不

    想要什么。然后，以这个定量研究得出的数据为基础，创作了一系列代表

    了“人民的选择”的画作。像这样故意地进行糟糕的艺术创作极具讽刺性

    (或者这算是糟糕的艺术创作吗？其中存在的讽刺意味又能不能算优秀的

    艺术创作呢？)，但是也以一种可视化的方式表现出了死板对待科学研究

    的方式。

    此外，道德也是一个问题。20 世纪 50 年代的潜意识广告实验(随后

    被证明是假的⑩)让消费者权益组织和监管机构异常愤怒。作为狂热和持

    久迷信的结果，广告和营销从业者担心自己被塑造为“隐藏的说服者”和对

    非意识的操纵者。

    道德应该永远是营销最先需要考虑的问题(尤其是为备受指责的企业

    做广告?)。是说服还是欺骗？是适应选择者的认知机制还是误导他们思

    考？营销人员需要仔细检查是否正在犯这些错误。就像在产品索赔和营销

    责任的案件中，无论是个人还是公司雇用的营销公司或机构，诚信永远都

    是非常关键的品德。但是，我认为很有可能国家监管机构会受到行为科学

    的启发，制定一个营销方式的行为准则。

    有一种相关的看法认为，接受决策中的无意识过程会贬低人类精神，也与自由意志和自决相矛盾。

    前面所说的担忧在不同程度上都是合理的，但我认为，总体上这些问

    题是对决策科学及其揭示的内容的一种误解。我们不应该把无意识过程想

    成是非理性的行为，或是导致我们做错决定、深陷泥淖的成因。经过多年

    发展，无意识过程已经得到不断优化，可以使我们做出更加直观、快速、有效，并且在大多数情况下很成功的决策。营销人员应该使用这些知识取

    得成功，而不是感到担忧。

    通过使用科学来认识人性，营销人员就可以引导人们做出既有利于营

    销者，又有益于选择者自己的决定，并让琐碎的选择过程更加迅速直观，从而为选择者节省更多的时间，避免更多的压力。对我而言，营销不仅要

    合乎道德，也要令人称心如意。

    营销者的工具箱：

    · 如今，大多数专家认为我们的大部分选择是无意识或凭直觉做出的。

    请记住，理性思维的作用主要是后期合理化。相比希望人们思考的内容，你应该多加注意希望人们感受到的内容。

    · 再次成为一名学生。在本书的最后，你会找到一些参考书籍和博客，它们将帮助你及时了解科学进展，了解人们如何做选择。我们的博客是

    thebusinessofchoice.com 和 instituteofdecisonmaking.com ，从中你也会发

    现一些有趣的东西。

    · 想方设法去尝试。拨出营销预算的一小部分来尝试行为科学的研究

    成果。

    专业人士的读后感言：

    · 我觉得营销人员过度依赖那些显而易见且容易度量的策略和技巧。

    现在，我们已经开始掌握无形的、前意识和不明晰的人类行为特征，而这

    些特征决定了我们做出的每一个决定。

    · 科学在营销中的应用应该更具艺术性，而不是科学性。确定什么能

    起作用以及何时起作用(即什么样的信息会影响哪些认知机制)不能被简

    化为一个公式，这个过程将永远需要天赋和创造力。

    ① 熟悉广告公司结构的人可能从“行为经济学”的起源联想到“客户策划”，也是将客户管理

    和媒体策划合并起来的一种创新战略。虽然这个词反映了学科的起源，但并没有描述学科

    的内容，对于行为经济学这个术语，我也是这么认为的。

    ② 统计基于相关协会的会员数量。

    ③ 例如《自然》(Natural)、《消费者心理》(the Journal of Consumer Psychology)、《消费者研究》(the Journal of Consumer Research)、《认知》(Cognition)、《判断与

    决策》(the Journal of Judgement and Decision Making)和《广告研究学报》(the Journal

    of Advertising Research)。还有很多其他的期刊——SCImago 期刊排名指标在社会科学大

    领域中包括 5000 份活跃的期刊。我在附录中列举了一些有用的研讨会议名录。

    ④ 也许达不到摇滚明星的量级，但是艾瑞里在 2014 年 9 月以 72,900 的粉丝数量在行为

    科学家中位列第一，比许多机构或品牌的粉丝数还要多得多，比如卡内基音乐堂

    (52,000)、日产聆风(41,000)、塞缪尔· 亚当斯(51,000)，以及七喜(54,000)。

    ⑤ 亚马逊土耳其机器人最初是作为内部应用开发的，用来检查网页中重复的信息。

    ⑥ Katy Waldman, June 28,2014.http:www.slate.comarticlehealth_and_sciencescience201406facebook_uneth

    ical_experiment_it_made_news_feeds_happier_or_sadder_to_manipulate.html.

    ⑦ Indecision Blog; March 2013. http:indecisionblog.com20130304in-the-wild-

    matthew-willcox-draftfcb.

    ⑧ 根据高管招募公司史宾沙管理顾问有限公司 2014 年的一项调查，首席营销官的平均

    任期是 45 个月。

    ⑨ 《图书馆杂志》(Library Journal)报道称：科马尔和梅拉米德是来自俄罗斯的移民，他们合作进行市场统计研究，通过民意调查看看美国人“最想要”和“最不想要”的画作是哪

    些。从那之后，这个异想天开的研究推广到世界各地，来自美国、乌克兰、法国、冰岛、土耳其、丹麦、芬兰、肯尼亚以及中国的民意调查显示，人们最想要的是家人的肖像画，并且有蓝色的背景。研究之后，这对合作者会根据人们提到的最想要和最不想要的标准进

    行创作。

    ⑩ 道格拉斯· 范· 普莱的经典著作《无意识品牌力》(Unconscious Branding)揭示了 20 世

    纪 50 年代詹姆斯· 维卡力的虚假实验。

    广告经常被视为一种不可靠的职业，从业者都是不择手段行骗的艺术家。有一个传闻

    甚广的虚构故事说到了一个英国广告人，有人问他：“你怎么看待广告中的道德问题？”他

    回答道：“道德？我还以为那是伦敦东边的一个郡呢。”伦敦东边确实有个郡，但是叫作埃

    塞克斯 Essex(音通道德 Ethics)。

    第 3 章

    选择是一部自然史

    人类今天的选择，来自亿万年的进化，以及人性。

    在一些技术会议上发言的时候，我经常会用到一段话。虽然从来没有

    达到我真正想要的效果，但出于某些原因，我一直坚持用它，这有点像总

    是讲同一个笑话，却没有人发笑一样。这段话是这样的：“这次会议中大

    多数人的演讲是告诉你 6 个月之后会发生什么。而我想提醒大家过去的

    600 万年里已经发生了什么。”

    虽然我可能需要找到更好的办法来表述这句话，但它却包含了一个真

    理：只有真正了解人类在过去 600 万年内形成的人性，我们才能预测未来

    6 个月会发生什么。

    根据许多专家的研究，五六百万年前，原始的人脑刚形成，可以看作

    现代人脑的直接祖先。原始大脑为现代大脑的决策体系奠定了基础。五六

    百万年前，决策系统开始发展并慢慢进化，我们现在就用它来选择牙膏的

    品牌、购买汉堡时是否加上薯条、把意外的收获存起来还是买一个 iPhone

    6。

    那么，原始大脑与我们今天的大脑有多么相似呢？几年前，在伦敦举

    办了一场广告科技会议(营销与科技互动的一种会议)。我在这次会议上

    也有演讲，为了收集资料，我采访了迪安· 福尔克(Dean Falk)，询问她

    关于人类大脑进化的问题。她是一位生物人类学家，主要研究古人类学。

    2003 年在印度尼西亚弗洛雷斯岛上发现的一小块人类化石(媒体称之为

    “霍比特人”，科学家称之为“弗洛雷斯人”)，就是根据福尔克提供的证据

    证明了它并非来自一个畸形的现代人，而是一个全新的物种。①

    我问福尔克的一个问题是，我们的大脑和决策系统是如何发生改变的。

    比如说，是从 5,000 到 10,000 年前就开始改变？还是从埃及人的时代？

    甚至是文明诞生的时候？她回答：“从人类大脑进化的角度看，那时的大

    脑基本上和今天的大脑一样。”

    大脑古老的特性通过卡尔· 萨根(Carl Sagan)的书《伊甸园的飞龙》

    (The Dragons of Eden)在 20 世纪 70 年代被大众所了解。这本书也让保

    罗· 麦克莱恩(Paul Maclean)的三重脑理论(triune brain theory)闻名。

    ②三重脑的意思是“三合一”。这一理论提出，在动物进化的不同阶段，大

    脑发展出了三个独立的大脑结构。最古老的结构是所谓的爬行动物大脑，一种更具想象力、更为流行的说法叫“蜥蜴脑”。三重脑理论现在已经落伍

    了，但可以肯定的是这个想法还是有些道理的。因为我们大脑中保存度最

    高的部分——人类出现之前就已经存在的大脑结构——它已经有长达 5 亿

    年的进化史了。

    对于本书而言，500 万~600 万年的时间节点与主题关联更大。大脑

    最原始的部分与自动控制功能息息相关，例如心跳、呼吸、体温等。人脑

    中控制人们如何进行选择的部分，也就是营销人员一直想要影响的部分，是很长时间之后才进化出来的。

    当我主管研讨会时，曾使用表 3-1 中的信息，这个表格把大脑的历史

    放入了现代背景之下。

    人脑形成的比例 在……之前

    97% 智人出现

    99.9% 古埃及成立

    99.99% 哥伦布远行

    99.999% 二战开始

    99.9999% 第一台 iPhone 发布

    当然，这不是说我们的大脑是石器时代祖先的大脑的副本。你的大脑

    和我的大脑具有非凡的能力，并且有很多方面可以改变，改变的过程则被

    称为可塑性(plasticity)。大脑的可塑性也被称为皮层映射，是学习和记

    忆形成的生物机制。大脑的可塑性在青年时期尤其突出，但不受限于这个

    时期。有时，大脑损伤之后照样可以恢复认知能力。有时，大脑受伤之后

    可以自我重构，其他大脑区域可以介入并执行以前由受损大脑区域执行的

    功能。

    研究动物的时候往往会研究可塑性，但是 2000 年，伦敦大学学院的

    研究人员展示了成人大脑的可塑性研究。他们的研究对象是有执照的伦敦

    出租车司机——就是那些开着著名黑色出租车的司机。③这些研究人员由

    埃莉诺· 马圭尔(Eleanor Maguire)带领，研究出租车司机海马体的大小

    变化。海马体是大脑中形成记忆，特别是空间记忆的关键区域。(依赖空

    间记忆的不仅仅是伦敦的出租车司机，许多动物在很大程度上也依赖空间

    记忆。鸟类储藏食物，例如美洲山雀和欧亚山雀，而相比不迁徙的鸟类，候鸟的海马体会更大。④)马圭尔的团队研究伦敦出租车司机是因为司机

    会经历艰苦的训练，即所谓的“知识”。出租车司机必须要了解伦敦中心区

    域及附近的 320 条线路、25,000 条街道和 20,000 个地标。

    功能性磁共振成像(fMRI)是一种可以通过测绘血流量变化来测量大

    脑活动的技术。这种方法我们在本书后面还会更详细地讲到。在这个实验

    中，研究人员就使用了 fMRI 测量出租车司机海马体的大小。司机被分为

    两组：有丰富驾驶经验的司机和没有太多经验的司机。结果显示，海马体

    的大小跟司机的经验成正比：司机经验越多，海马体也越大。

    研究结果发表后，马圭尔接受了英国广播公司(BBC)的采访。她说：

    “出租车司机驾驶汽车和大脑的变化似乎有着必然的关联。为了适应大量

    的导航经验，他们的海马体结构已经发生改变。”

    我们的大脑可以重构自己。根据生活经历，大脑会增大或缩小某个区

    域。出租车司机的研究充分证明了这一点。

    你无须通过伤病恢复或成为一名伦敦出租车司机来体验大脑的可塑性。

    日常生活(甚至玩电子游戏)也可以重构我们的大脑。

    美国罗切斯特大学和加拿大多伦多大学都曾进行过为期五年的研究，结果表明玩电子游戏会提高视敏度和关注力。这些研究中的研究对象尝试

    了第一人称射击类游戏(FPS，这类视频游戏要求非常高，你必须找到并

    杀死对手，否则就会被对手杀死)和益智游戏(俄罗斯方块等)。⑤⑥相

    比玩俄罗斯方块的研究对象，玩 FPS 游戏的研究对象在视觉方面提高很多。

    更进一步的脑电波测试显示，玩 FPS 游戏的人，他们管控视觉注意力的神

    经运算发生了改变，这部分区域决定了你什么时候看哪里。

    个人层面上的大脑变化，不应该与进化地再造我们与生俱来的决策系

    统相混淆。大脑受到某一经验的影响而发生可塑性改变可以类推至我们的

    身体——我们可以通过搬举重物长肌肉。通过增肌减脂、提高反应能力等，运动员的身体会出现显著的变化。除了身体的可塑性变化，生命得以延续

    的相关功能(例如血液循环、呼吸和消化等)几乎也有相同的模式。推动

    我们做出决策的认知系统也同样如此。

    决策系统就像是身体中的生命维系功能。人类进化出对生拇指，是为

    了更好地执行任务，例如制造和使用工具。今天，拇指仍然决定着我们如

    何抓取和使用物件。这是我们作为一个物种成功生存的关键。上周，我用

    锤子敲紧鹅卵石壁板上一些松动的钉子，这种做法与 100 万年前的直立人

    祖先使用工具的做法没有太大的区别。同样，认知系统的进化是为了帮助

    我们做出选择，这对我们的生存同样重要。这些认知功能包括决定我们今

    天如何做出选择的心理工具箱。我要给这些认知功能竖起大拇指，因为它

    们提供了很好的服务。

    既然说到大拇指和可塑性，我想顺便提一下：有证据表明，在个人层

    面，频繁(或刚刚)使用触摸屏智能手机可以提高大脑对指尖触摸东西时

    的反应。最近一项研究⑦测量了触摸屏智能手机用户和老式手机用户的大

    脑皮质。当拇指、食指和中指触摸的时候，研究人员发现触摸屏智能手机

    用户与那些使用翻盖手机的用户相比，皮质电位增强了。

    有几个重要的点需要在这说明一下。本章中提到的触摸屏研究、电子

    游戏研究和出租车司机的研究显示，我们每个人的大脑会适应和处理不同

    的或新的任务和活动。首先要说明的是，如果适应的活动不再继续，没有

    太多证据能够证明大脑的这些改变依然会持续下去。我们都知道，肌肉群

    可以通过频繁的力量训练来建立，但如果你几个星期没去健身房，会发现

    做第三组重复训练的时候，就已经气喘吁吁了。其次，大脑的这些个性化

    适应不能与大脑进化相混淆。拥有更大海马体的司机、视敏度更佳的电子

    游戏玩家，以及皮质活动更频繁的触屏智能手机用户，他们的孩子并不一

    定就会继承父母大脑的适应性。长颈鹿有长长的脖子并不是因为它们的祖

    先拉长脖子吃树上的叶子，⑧而是因为长脖子的长颈鹿可以吃到更多的叶

    子，于是它们存活了下来，并大量繁殖，最终使长脖子长颈鹿比例占压倒

    性多数。

    如果此时你在想“我买这本书并不是为了了解长颈鹿为什么脖子长”，那么首先我向你保证长颈鹿的话题已经讲完了。另外，我还要感谢你的耐

    心。就像长颈鹿的脖子定义了长颈鹿日复一日的生存，我们从祖先那里继

    承而来的决策系统定义了我们会怎样去过每一天。通过技术了解大脑和行

    为的改变以及理解文化中的变化虽然对营销者有利，但是也忽视了房间里

    的大象，即最显而易见又避而不谈的一点(我不会再去详述大象的长鼻子

    是如何演变的，但它与长颈鹿的脖子类似)：这些行为引发了个性化适应，而理解这些行为的基本方面同理解行为本身一样重要，甚至更重要。了解

    人性的影响对引导人们做出选择至关重要。

    恭喜你加入王者的队伍!

    有些入职培训手册会告诉新员工这个公司是多么棒。如果人类整体成

    立一家公司，它就会提醒你，你已经成为这个星球历史上最成功的动物物

    种的一员了。这种成功并不是昙花一现，原始人类从大约 6 万年前开始，就一直在这个星球上处于主导地位。我们处在最顶端，与成千上万种脊椎

    动物分享地球，而它们也只是物种中的一小部分，很多物种要么已经不复

    存在，要么成了我们的牺牲品，要么是环境已经变得不适合它们生存。我

    们统治下的生物，可以飞越万里迁徙，可以创造数以百万计的后代，能够

    在相隔几十米、甚至几百米的地方看到我们、闻到我们或者是听到我们。

    但是，只有人类存活了下来，那些更大、更快、更强的野兽却败下阵来。

    如果物种生存是一项竞技体育，人类应当庆祝，因为我们赢得了世界

    杯、世界竞标赛、超级碗，并包揽了夏季和冬季奥运会上的每一块金牌。

    如果人类有一个管理机构，在经过团队合作和个人努力接连拿到奖金后，可能就要开始考虑成功背后的有效实践了，还要处理赢家必然会面对的挑

    战，延续成功。

    人类走到现在，我很想知道其中的成功因素是什么。我经常会想到对

    生拇指、大脑以及人类的好奇心。但在我看来，最显著的是直觉和本能这

    些推动我们做出选择的因素。

    在人类生存和发展过程中有一些根深蒂固的倾向，了解这种倾向不仅

    对于个人和整个人类很重要，对于企业，特别是品牌也很重要。当符合人

    性、符合人类与生俱来的行为时，品牌就会取得成功。在所有成功的品牌

    中都可以看到那些让人类成功的因素，越是成功、越是长久的成功，这些

    因素越明显。

    有些品牌在不知不觉中做到了这一点，有些则是有意为之。在后面的

    章节中，我将介绍苹果公司，它提供的不仅是一种直观的用户体验，同时

    也使自己的品牌和产品更加直观、更加方便地被选择。我们还将讨论可口

    可乐的一项重要营销计划是如何利用人类的先天行为使饮料大受欢迎，又

    是如何利用另一种先天行为使每个人都深深地感到可口可乐是专属于自己

    的饮料。

    那么，是什么因素促使人类脱颖而出的呢？答案可以最终归结为一个

    残酷而简单的概念。

    从长远来看，作为一个物种，我们的祖先做出了很多明智的决策，而

    不是错误的决策。这个看法在大多数情况下也适用于个人。总的来说，我

    们每个人一生中做出好的决策要多过坏决策。正是由于我的祖先的聪明选

    择，我才能够在这写书；正是由于你的祖先的聪明选择，你现在才能在这

    阅读(希望你没有在考虑读这本书是否是一个明智的选择)。

    这个“长远”很漫长。正如我们已经讨论过的，大脑中最原始的部分，其进化的根源可以追溯到很久很久以前。

    生存以及由此带来的成功，是因为做出了正确的本能选择。了解推动

    决策的无意识动机，了解道格拉斯· 肯里克(Douglas Kenrick)和弗拉达

    斯· 格里斯克维西斯(Vladas Criskevicius)《理性动物》中提出的进化七

    大目标，对于任何品牌的成功都至关重要。

    像肯里克和格里斯克维西斯这样的进化心理学家，把自然选择描述为

    一个渐进的过程。其中的生物特性就像是长颈鹿的脖子一样，如果这种特

    征能够对种群的生存做出贡献，那么它们将在种群中变得更常见。可以说，决定人类生存和蓬勃发展的最显著因素之一，是决定选择的认知机制。

    对于人类来说，这些机制往往是捷径。大脑已经开发出一种能够快速

    有效地做出选择的方法。这些认知捷径是人类直觉(你我的直觉反应)的

    基础，并包含了被称为启发法的特殊规则(下一章会讲到)。这些偏见帮

    助我们做出选择，这些选择使我们生活在大草原上的祖先获得了生存的优

    势。不过，在如今被量化、崇尚立即享乐以及零距离的数字世界中，它们

    所起的作用在减弱。

    人类的大脑非常善于过滤信息，并且只处理输入的部分感觉信息。正

    如本书第二部分将要讨论的，用一个词来描述人脑，那就是“过滤机器”。

    作为选择的基础，认知机制与感觉过程并没有什么不同。大脑对信息进行

    筛选，并且只使用其所见所闻所感的一部分来做出决定。其中一些机制被

    称为认知偏见(cognitive biases)，因为在现代世界中，它们似乎往往会

    导致非理性的决策。虽然可以把认知偏见诠释为人类的缺点或是设计缺陷，但肯里克和格里斯克维西斯选择积极地看待它们，称之为设计特点。在自

    然历史过程中，这些设计特点很好地服务了人类，使我们能够凭直觉筛选

    信息，或者像德国心理学家和启发法领导者格尔德·吉仁泽(Gerd

    Gigerenzer)所说的那样，忽略大部分信息，只关注决定人类成败的信息。

    这些捷径让我们能够迅速地做出决定，但是我们却很难，而且往往不

    可能改变这些捷径，另外进化中还产生了另一种方法来强化它的地位。如

    果觉得决策不对劲，我们会感到疼痛、焦虑和不适。相反，则会感到高兴、激动以及和谐。营销者如何构建自己的营销，才能够让人们轻松地做出决

    策，并且让人们感到欢愉，思考这个问题会带给企业显著的竞争优势。充

    分利用自然选择的遗产，会提高品牌的接受度，从而自然而然地成为人们

    的选择。

    营销人员对人性有一种直觉

    很显然，广告公司的大多数营销人员、创意工作者、策划者都可以凭

    直觉感受到本能和无意识过程是如何影响决策的。很多老广告也曾使用行

    为原则，这会让你感觉到，广告从业者对人性的直觉把握比科学家的理解

    还要早一步。

    1906 年，凯洛格(W. K. Kellogg)发布了他的第一则广告——

    SANITAS 玉米片。这则广告告诉《妇女家庭杂志》(Ladies Home Journal)

    的读者，SANITAS 玉米片产量不足，应该立即让杂货店采取行动，以确保

    充足的供应。这则广告依赖于稀缺性(scarcity)，这一特性被罗伯特· 西

    奥迪尼认为是最有影响的本能杠杆之一。

    英国航空公司 1989 年推出了一鸣惊人的广告“面孔”，由盛世长城

    (Saatchi Saatchi)制作，休· 赫德森(Hugh Hudson)导演，精巧地使

    用了从众效应(bandwagon effect)，通过成千上万乘坐过英国航空公司

    航班的人，增强“全球最受欢迎的航空公司”这一口号 。而最近的“Mac 对

    战 PC”的广告(时髦的贾斯汀· 朗[Justin Long]代表 Mac，看上去像书呆子

    的约翰· 霍奇曼[John Hodgman]代表 PC)就是运用了我们依赖参照点做决

    策的本能，只是用了一种文雅的方式。

    如果你仔细观察，任何一则成功的广告或营销都隐藏着决策科学的行

    为准则。最好的创意总监——虽然他们可能会否认这一点——拥有行为学

    家的特质。

    戛纳国际创意节会揭晓每年最具创新的营销点子，其中最优秀的将被

    授予令人垂涎的戛纳雄狮。也许应该设一个奖项，表彰那些利用科学揭示

    的人类本能行为而拍摄的广告。

    营销者的工具箱

    · 指导我们做决策的大脑，起源于原始人类的大脑，他们生活在距今

    五六万年前。人性也有很漫长的历史进程，而且人性不会发生突变!

    · 决策系统帮助人类做出明智的决策，让我们成为地球上最成功的物

    种。考虑如何让人们选择你的品牌，要记住，让品牌符合人性、理解人类

    进化中的选择。

    · 最好的营销和广告都与人性挂钩。牢记这一点，当看到喜欢的广告

    时，尝试去识别这些因素。你将如何把人性结合在自己的营销中？

    专业人士的读后感言：

    · 作为营销者，我们经常会陷于日常的竞争喧嚣之中，我们很少抬起

    头花时间思考驱动人类行为的真理，这些真理不是靠几年或几代人就能形

    成，而是经过几百万年演化来的。正确对待品牌，你就有机会发现一些真

    正有用的东西。

    · 现在我可以说，不管人们怎么想，我是长期正确决策的结果!

    ① 迪安· 福尔克是佛罗里达州大学人类学教授，著有《化石编年史：改变人类进化论的两

    个争议性发现》(The Fossil Chronicles：How Two Controversial Discoveries Changed Our

    View of Human Evolution)，书中就弗洛雷斯人类化石和汤恩幼儿化石头骨(一个世纪以

    前的发现)进行了描写和论述。

    ② MacLean, P.D. The Triune Brain in Evolution: Role in Paleocerebral Functions. Springer,1980.

    ③ Maguire, E.A., Gadian, D.G., Johnsrude, I.S., Good, C.D., Ashburner, J., Frackowiak, R.S.J.,Frith, C.D.(2000) “Navigation-related structural change in the hippocampi taxi

    drivers.”PNAS April.

    ④ Pravosudov, V.V., Kitaysky, A.S., and Omanska, A. (2006) “The relationship between

    migratory behavior, memory and the hippocampus: an intranspecific comparison.”Proc.

    Biol. Sci. 273(1601): 2641-2649.

    ⑤ Green, C.S., Bavelier, D. (2007) “Action-video-game experience alters the spatial

    resolution of vision.”Psychol Sci 18: 88-94.

    ⑥ Wu, S., Cheng, C.K., Feng, J., D’Angelo, L., Alain, C., Spence, I. (2012) “Playing a first-

    person shooter video game induces neuroplastic change.”J Cogn Neurosci 24: 1286-93.

    ⑦ Gindrat, A-D., Chytiris, M., Balerna, M., Rouiller, E.M., Ghosh, A. (2014) “Use Dependent

    Cortical Processing from Fingertips in Touchscreen Phone Users.”Current Biology Dec.

    ⑧ 早期进化理论家让-巴蒂斯特· 拉马克在他的著作《获得性遗传理论》(The Theory of

    Inheritance of Acquired Characteristics)中这样解释了长颈鹿的长脖子。

    第二部分

    有效营销的 11 条实践建议

    第 4 章

    靠直觉还是靠分析？过滤信息才能高效决策!

    启发法和认知偏见能够影响人们的选择。

    在《直觉》(Gut Feelings: The Intelligence of the Unconscious)这本书

    中，位于柏林的马克斯· 普朗克人类发展研究所主任格尔德· 吉仁泽写道，过滤信息一直是人类高效、快速决策的策略，无论这种过滤是有意识的还

    是无意识的。这样看来，人类的大脑不仅仅是一台注意机器，同时也是一

    部高效的“过滤机器”。大脑的工作，更多的并不是决定如何分配注意力，而是找出不可忽视的东西。

    接下来，举一个个人案例来揭示大脑如何通过过滤信息帮助我们决策。

    我不擅长高尔夫球，大概是因为我每五年才玩一次，不过我觉得这个东西

    不仅仅取决于玩的频率。通常我玩的时候，会跟三个朋友一起，他们打高

    尔夫的频率比我高很多，技术也比我好得多。通常前几杆之后，大家就开

    始各种建议了。

    目前在许多高尔夫网站上，经常会出现这么一幕——一个高尔夫球手

    正准备挥杆打球。他的姿势停在挥舞球杆的瞬间，突然周围出现了上百个

    建议，告诉他怎么挥杆才能打进球。(我几乎听过所有建议。)这些建议

    包括下面这几点：

    · 握紧球杆就好像它是一只小鸟。

    · 数到三挥舞球杆顶部。

    · 左脚后跟着地控制自己。

    · 膝盖弯曲。

    · 把身体的重量从右脚转移到左脚。

    · 一体式上杆。

    · 屈腕挥杆。

    · 球杆下摆时呼气。

    · 完成时，你的胸部要正对目标。

    可能有那么一点点讽刺，通常这类画面最后一句建议是“玩得开心!”

    而真实情况是，图示的底部写着：高尔夫球手要在 1.5 秒内完成上面建议

    的所有动作。这 1.5 秒是大脑规划动作以及让人体挥动高尔夫球杆的所有

    时间。

    所有这些建议都让我击球失败或者根本打不到球。刻意去挥杆(这是

    一个非常复杂的动作①)的时候把刚学到的提高技巧融通进去，这一做法

    与人类做日常事务的节奏并不合拍。然而，如果我只专注于一件事(通常

    我做得最好的一件事就是专注于地面上的球，并抵制抬头看前方的诱惑)，忽略其他一切，才开始玩得至少像样。

    虽然我们经常喜欢把大脑想象成超级计算机②，可以多次计算各种角

    度、测算速度(甚至是简单的概率)，但是人类大脑实际上并不是这样的。

    二年级老师经常感到懊恼，因为比起做复杂的除法运算，大脑会走捷径，聚焦在某个信息上而忽视其他一切东西。

    在《小心，别让思考超捷径!》(On Second Thought: Outsmarting

    Your Mind’s Hard-Wired Habits)一书中 ，雷· 赫伯特(Wray Herbert)提

    到了大脑的捷径：

    生活由数以百万计的选择组成，有些微不足道，有些举足轻重。幸运

    的是，大脑进化出了心理捷径、偏见和技巧，让我们能够快速判断这些无

    穷无尽的选择。我们不想理性地审议每一个选择，并且多亏了这种认知规

    律，我们也不需要去理性审视。

    行为心理学家把这些捷径称为启发法(heuristic)。做网站和其他数

    字化设计的人可能会把这个词搞混，因为它也被用户体验(UX)设计师用

    来指代界面设计应该遵循的“拇指法则”。③

    启发法的一个经典案例经常被吉仁泽提起，即我们如何拦截在空中飞

    行的物体(如飞行的棒球)。人们一直认为，大脑会计算所有的变量(旋

    转、空气阻力、风力和速度，等等)，然后像一台超级计算机一样迅速地

    解决这个复杂的公式。

    吉仁泽在《直觉》中写道，事实上我们的做法跟复杂的计算过程差很

    多。一项研究追踪了运动员试图接住飞球时的目光，结果发现他们遵循了

    一个非常简单的过程④，这个过程被吉仁泽称为“凝视捷思”(gaze

    heuristic)：

    球从高处飞过来时，玩家注视着球并跑动起来。启发法会调整跑步的

    速度，使视线的角度保持恒定，即眼睛和球之间的角度保持不变。玩家可

    以忽略所有必要的信息，如球的初速度、距离和角度，而仅仅着眼于一条

    信息——视线的角度，来计算球的运动轨迹。

    只关注一个变量，通过这样的做法，玩家不用计算准确的位置也能跑

    到球落下的地方。

    凝视捷思是一个很好的例子，证明了驱动人类行为⑤和决定的并不是

    理性分析。这样的结果也很好理解，人类历史上的大部分时间里，如果靠

    理性分析来做决策，要么错过机会，要么被杀死。我们使用的捷径不仅迅

    速，从认知负荷方面讲也非常有效率。效率很重要，虽然大脑只占体重的

    2%，却消耗了 20%左右的热量和氧气摄入量。如果大脑效率很低(如详

    细分析)，要快速指导我们的决策将加大对氧气和热量的需求，甚至需要

    更大的头脑。大脑袋的问题将尤其严重，因为婴儿头骨增大将很难通过母

    亲狭窄的骨盆。人类婴儿刚出生时是无法单独生存的，需要经过长时间的

    照顾，这很可能是进化的一种解决方案，让我们已经很大的大脑进化，和

    直立行走达到平衡。⑥

    人类通过快速决策得以生存和繁衍下来，这一机制非常适合我们。通

    过明智有效的选择，我们的祖先有足够的时间养育下一代，而我们也继承

    了他们与生俱来的决策能力。

    为了能够快速地做决策，我们进化出了像凝视捷思这样的高效认知过

    程，这些过程以神经元放电的速度运行。就像受到惊吓会跳起来一样，这

    些神经运行过程在我们有意识地采取行动之前就开始运作了。并不是说这

    些过程就是阴暗的“潜意识”，更多的是“前意识”，因为它们的任务就是比

    有意识的思考更快地运作。

    我们很少意识到它们，当被问及时，我们经常会在事后对已经做出的

    决定理性化。如果你感到犹豫不决(谁不这样呢？)，可能是因为这些捷

    径受到了破坏。一个决定感觉良好，是因为捷径被快速地认可。快速做出

    决定，就像是精心调校和润滑的自行车上的一个光滑的齿轮。在这种情况

    下，做出的决定是“直觉上正确的”，决策过程会更快，感觉也更好。

    除了启发法，人脑大约还存在 100 个进程和捷径，它们被称为认知偏

    见，我们会在本书最后一章谈到。其中大多数捷径已经在过去 50 年内被

    行为科学家发现。启发法和认知偏见之间的差别很微妙。启发法是我们本

    能遵循的拇指法则；启发法要求我们忽视很多因素，凭借一个关键因素来

    做决定。认知偏见是因为只注重一个因素而导致做出了看上去很不理性的

    决定。

    我个人(和非科学的)对认知偏差的思考是，它们基本上都是启发法，只是有时会导致我们做出一些从理性角度看并不好的选择。

    一些认知偏见听起来就像它们是在一场喝酒游戏上被命名出来的。我

    的最爱之一是得克萨斯州神枪手谬误(即“先射箭再画靶”)。它描述了人

    类倾向于把重点放在一大堆数据中的一小部分数据之上，并摸索出一个背

    离大量数据的模式。得克萨斯州神枪手谬误，这个名称来自这样一个笑话，得克萨斯州一个步枪射手不断射击谷仓，然后他走到弹孔最多的地方画了

    一个靶，宣称那里就是目标。

    美国东北大学经济学讲师乔迪· 贝格斯(Jodi Beggs)在 about.com 网

    站上撰写经济专栏，同时还运营着一个名为“经济学家爱用模型”的博客。

    她最近写了一篇有趣的文章，解释说《辛普森一家》(The Simpsons)中

    的人物重复地做着坏决定可以归因于认知偏见。⑦毫不奇怪，荷马· 辛普

    森(Homer Simpson)是这方面的明星，但是我们也看到玛吉、巴特、莉

    萨、米尔豪斯甚至是伯恩斯先生都在出于本能地犯错。

    认知偏见的名字都非常现代(例如，宜家效应，指的是在投入努力的

    事情上我们的评价过高)，而这些大脑机制都具有进化上的基础。如同进

    化赋予的其他属性一样，有一些偏见仍然十分重要，而有些偏见可能已经

    与现代生活缺乏相关性。

    如果为 21 世纪及未来设计“人类 2.0”，你可能会选择抛弃掉一些特征，例如脚指甲、智齿或男性的乳头。你可能还想要为认知机制的库存做一些

    管理工作。

    然而，不管是否是文物，这些大脑机制推动了我们大大小小的选择。

    一些科学家估计，90%～95% 的决策是前意识或凭直觉做出的。

    作为营销人员，我们不应该把启发法和认知偏见当成某些深刻的哲学

    或复杂的心理学，它们仅仅是对人性的见解，是人类凭直觉做出选择的基

    石。

    在近百种启发法和认知偏见中，有些与营销高度相关，有些则不然；

    有些似乎有重叠、模棱两可，有些又似乎在专业领域显得非常具体。本书

    的第二部分讲述了我认为的对业务而言最重要的启发法和认知偏见。在讲

    解的时候，我很少使用它们的科学描述，更多的是讲述它们如何应用到市

    场营销的实践中。

    营销者的工具箱

    · 与其希望被注意到，不如想象怎样才能不被忽略。从直觉的角度看，什么东西难以被忽视呢？

    · 人类决策的基石是被称为启发法和认知偏见的认知捷径。对此你理

    解得越多，就越明白人们是如何做出选择的。

    · 大脑进化出了这些认知捷径来帮助我们快速做决策，而无须使用太

    多的能量。这就是为什么我们喜欢“不费脑子”的事情。如果你能让别人“不

    费脑子”地选择你的品牌，肯定能一马当先。

    专业人士的读后感言：

    · 在快速消费的时代，我们常常花数年的时间，确定最有说服力也最

    合理的理由，来证明我们的产品更美味、更健康、比货架上其他三个品牌

    更好。我们假设消费者会仔细考虑购物车中的全部 20 件商品。本章提醒

    我们，真正的任务是让选择我们的品牌变得更方便、更直观。

    · 读完这章让我感悟，市场营销中(也许是人类参与的大多数活动)，“感觉正确”要胜过“正确”本身。

    ① 对于人类来说，同时使用至少六个肌群非常复杂。并且从生物力学上来看，我的尴尬

    尝试更是复杂。

    ② 克里斯蒂安· 贾勒特在《大脑的重大“迷思”》中讨论了这一常见类比的正反面。虽然两

    者有相似性(都接收信息，处理信息，输出反应，两者都能以两种方式存储信息——短期

    快速检索和长期较慢地检索记忆)，大脑和电脑是以两种截然不同的方式工作的。

    ③ “用户界面设计中会用到的 10 种启发式算法”由雅各布· 尼尔森和罗尔夫· 莫利希在 20 世

    纪 90 年代共同开发。尼尔森(网页可用性大师)描述为：“交互设计中的 10 种最普遍的

    原则……被称为启发式是因为它们更符合拇指法则的属性，而不是某种可用性准则。”

    ④ McBeath, M.K., Shaffer, D.M., Kaiser, M.K. (1995) “How Baseball outfielders determine

    where to run to catch fly balls.”Science, April, 268 (5210): 569-573.

    ⑤ 掠食类鸟类如隼类也有类似机制，能够在捕捉猎物时零秒反应，以及狗在捕捉飞盘的

    过程中也有类似机制的作用

    ⑥ 另一种取舍是人类婴儿头骨上有一些软骨，让头骨在经历产道之后还能生长，也能够

    适应婴儿大脑出生之后的成长，这一特性——虽然让人类非常脆弱——不仅在人类中存

    在，在其他人科动物中也存在，但与人类有渊源的类人猿中却没有找到这类特性，我们在

    进化中发展出了可扩张和精巧；它们在进化中发展出了固定和强壮。

    ⑦ Beggs, Jodi N. “Homer Economics or Homer Sapiens? Behavioral Economics in The

    Simpsons.”Economists Do It With Models Website,http:www.economistsdoitwithmodels.comfilessimpons.pdf. May2011.

    第 5 章

    被人熟知还是保持距离？

    熟悉度对品牌来说非常重要，要学习如何让熟悉度为你所用。

    一些营销人员可能会认为，品牌被熟知并不是件好事。他们也许是对

    的。虽然熟悉度并不是品牌被选择的唯一要求，但是熟悉的感觉——被认

    可、被放在首位或者很显眼的位置——是成功的关键。

    首先，关联度与品牌市场占有率直接相关，这是我们多年跟踪研究的

    结果。通常情况下，人们最熟悉的品牌是那些在同类中各方面都感觉效果

    不错的品牌，它们更值得信任、更可靠、效果更好，价值也因此更高。

    虽然本书认为熟悉度是一件好事，但也要问问为什么。

    社会心理学大师罗伯特· 扎荣茨(Robert Zajonc)会从人类进化的角

    度来解释这一点，“如果你熟悉这类动物，说明它们还没有把你吃掉……至

    少目前为止还没有。”

    我们的史前祖先行走在危险重重的大草原上，他们有幸遇到过不止一

    次的动物都不太危险。他们一次又一次与那些最不可能对他们造成伤害的

    动物相遇。熟悉意味着安全，如今这种代表意义依然以直觉的形式存在。

    扎荣茨的研究表明，熟悉代表了安全和其他一些好的寓意。他做过一

    系列著名的实验证实了后来所谓的“曝光效应”。在他最著名的一个研究中，扎荣茨让不会中文的实验对象写汉字。①一些汉字他们看了 5 遍，一些

    10 遍，一些 25 遍。研究人员告诉实验对象这些汉字都是形容词，在实验

    结束时实验对象要猜测这些字是褒义还是贬义。虽然这些汉字对实验对象

    来说没有意义，但他们一致认为看到的大部分汉字都象征好的东西。

    扎荣茨 1968 年的这项代表性研究及类似的研究发现(数百篇论文的

    研究显示了这种效果)，人们越频繁地接触某物，越认为它们是积极的。

    熟悉的东西，会让人感觉良好。

    扎荣茨在几十年后进行的另一项研究，进一步揭示了曝光效应的一个

    有趣的层面。②在这个实验中，实验对象被分成两组，其中一组一次看了

    25 个不同的汉字。第二组只看了 5 个字，但每个字看了 5 次。相比第一

    组，多次接触汉字的第二组实验对象拥有更好的心情。

    对情绪的这一发现对品牌和营销来说很有意义。相比其他事物，熟悉

    的东西不只让我们对这一事物感觉更好，也让我们对自己感觉更好。这就

    可以理解为，什么样的品牌能够强大——它们应该具有很高的熟悉度，熟

    悉的东西让我们感觉良好。我们花大量的时间来关注人们对品牌的感觉，而品牌真正的威力可能是它带给人们的感受。

    除此之外，熟悉度和认可度不仅创造积极的看法和温暖模糊的感觉。

    它们还构成了两个最强大、最常用的启发法的基础，对于人们的选择产生

    深远的影响(启发法就是前面章节提到的认知捷径)。

    这两个启发法分别是可用性启发法(available heuristic)③和识别启

    发法(recognition heuristic)④，关于启发法如何在大脑中体现，各种争

    论中经常会提及发现它们的科学家(卡尼曼和吉仁泽)。作为营销人员，我所处的立场不需要站队去参加辩论，而这样的辩论会一直存在并且非常

    激烈。我不想证明哪一个更好，只是想说明一下启发法是如何与人性相连

    的，它们又是如何影响选择，及如何能为营销所用。

    可用性启发法由最容易进入脑海的事物驱动。它被认为是一种无意识

    的过程，无法进行控制。识别启发法是一条谨慎思考的规则；让你选择熟

    悉的、能识别的东西。通过让我们的认知关注这些标准，并忽略其他信息，大脑运转中的前意识部分能够在大脑系统仔细思考之前就对较复杂的选择

    做出精准的评估。不费功夫、最快进入脑海的事物推动了我们做出许多决

    策。识别启发法的另一种思考方式，是把它想成一条捷径，大脑只关注记

    忆中最容易获取的信息，过滤其他信息。关注熟悉的东西最快捷，这也是

    领导品牌这么难以推翻的原因。识别启发法是一种强大的力量，它让我们

    抽取最熟悉的记忆，并在大部分的时间里忽略其他的选择。但是，识别启

    发法让我们能够做出快速和直观的选择，并且这些选择往往与那些经过详

    细且理性分析得出的选择一样准确。

    在很多情况下，识别启发法是迅速制定出“最佳”选项的好办法，也是

    用来预测体育比赛输赢的一种极佳的拇指法则。在《直觉》这本书中，吉

    仁泽引用了一项德国的研究。研究人员询问业余网球选手(在当地俱乐部

    打网球的人)和非专业网球选手(像普通人一样只是把网球当作一种兴

    趣)，是否认识 2003 年温网男单比赛初赛的 112 名参赛选手。⑤事实证

    明，其中包含的准则非常精准地预测了比赛结果——在 72% 的比赛中，业余网球选手认识的参赛选手击败了他们不怎么认识的选手；在 66% 的

    比赛中，网球外行认识的参赛选手击败了他们不怎么认识的选手。使用这

    两个群体的认同得分来预测输赢，跟网球专业人士协会(ATP)使用个人

    排名来预测比赛结果一样准。网球专业人士协会使用两种个人排名顺序来

    预测，准确率分别为 66%(ATP 排名)和 68%(ATP 锦标积分)。

    在选择奢侈品方面，识别也可能带来有趣的效果。在畅销书《花费：

    性别、进化和消费者行为》(Spent: Sex, Evolution, and Consumer Behavior)

    中，进化心理学家杰弗里· 米勒(Geoffrey Miller)写道：“……所有的广告都

    有两类观众：潜在的产品买家和潜在的产品看客。产品看客会将各种想要

    的性状与产品联系起来。产品越昂贵、越独特，看客越多，买家越少。”

    米勒充满洞察力的观点是，人们买奢侈品的原因主要是奢侈品的价值

    在其他人那里也能被识别和理解，而不是因为这些奢侈品本身质量上乘。

    一些进化心理学家，包括米勒，认为奢侈品是性选择的标记。我们珍

    视美丽和稀有的事物，代表的是想要别人珍视我们自己。但是，这依赖于

    其他人熟悉这些“标记”。

    因此，奢侈品牌不仅常常出现在潜在购买者的视线中，还会推广给更

    广泛的公众，因为它们存在的大部分的理由就是影响发烧友和支持者。劳

    力士被人广泛熟知是因为各种名人广告，赞助高尔夫球和网球赛事等，如

    赞助美国网球公开赛和温布尔登网球公开赛，推广范围都超过了其潜在的

    用户群。与詹姆斯· 邦德长期合作让阿斯顿· 马丁这一品牌被永远也买不起

    这种车的人熟知，显然就让买得起的人知道，他们能够在他人心中留下深

    刻印象。

    但是，这也存在着扭曲……

    人的行为充满了矛盾和悖论。行为经济学家经常认为人类，甚至是个

    人，是前后矛盾的。不仅是指言行不一，我们的一些认知机制似乎也相互

    矛盾。我经常会想起小时候喜欢看的连环画《数字头脑》(The

    Numskulls)。讲了一群大头、细肢的小矮人，他们住在人类的头脑里，每一个小矮人控制和维护着头脑的一个部分——耳朵、鼻子、嘴巴、眼睛、大脑，各个“部门”之间还能进行通信对话。

    “大脑”是总司令，他管理着其他小矮人，确保人类能够面对每一天的

    生活挑战。这是一份全职工作。我们的认知机制和先天行为似乎跟这些小

    矮人有点像。它们都试图帮助人类(我们)达成一个目标(即做出感觉良

    好、高效和有效的决定)，但它们的方法有时似乎会发生冲突。有一个很

    好的例子，说的就是首因效应(primacy effect)(认为初始事件重于后续

    事件的倾向)和近因效应(recency effect)(认为近期事件重于早期事件

    的倾向)之间的矛盾。

    对我来说，这些明显的矛盾不过是再次强化了我之前所说的观点——

    在市场营销和商业中运用决策科学没有金科玉律。一切都取决于情境，虽

    然我们不理解情境为什么会激发某种认知机制，但是，把行为原则应用于

    市场营销，关键就是接受这些矛盾的存在。

    我有时会用下面的方法来解释这些矛盾。想一想，你正在黑暗的车库

    里寻找一个小物体，例如一颗螺丝钉，你可能会使用手电筒，睁大眼睛查

    找周围。突然，车库门打开了，阳光一下子洒进来，你改成眯着眼睛继续

    搜寻。在第一种情况下，你试图最大化光源的效果；第二种情况，你则是

    将光源的效果最小化。这些相反的“策略”都服务于相同的目标——寻找螺

    丝钉，只是由于环境不同，“策略”自然也就不一样。认知机制也以相同的

    方式发挥作用。

    在研究人类行为的本能方面，我们会遇到许多这样的悖论。其中一个

    悖论是，直觉受熟悉度吸引，同时我们也本能地受惊喜和新奇的吸引。

    这一特点解释了为什么人类具有持续的创造力，而且它也是营销的一

    个重要组成部分。如果成功的营销只需要提高品牌的熟悉度来实现，那我

    们只要扔钱给知名媒体，遵循这样的策略，发挥熟悉度的力量，自动就能

    达到营销效果。

    去年年初，我们成立了一个团队，和李维斯的首席营销官耶恩· 赛

    (Jen Sey)回顾了 30 年来李维斯最好的电视广告。这些广告都非常棒，其中有一些由世界著名的广告机构创作。每个广告都很有创意。中场休息

    的时候，赛说：“你知道吗，有趣的是，这些广告真的很管用，虽然内容

    几乎是陈词滥调。几乎是陈词滥调……但它们又都不是!”

    赛说出了一些深刻的道理。成功的广告用熟悉感来吸引我们，在某种

    程度上，广告也给我们提供了全新的视角。博达大桥广告公司的全球首席

    创意官乔纳森· 哈里斯(Jonathan Harries)看过的广告可以说比世界上任

    何人都要多，他把这种现象称为“熟悉又有些不同”，并认为这是广告行业

    创造好作品时的一个共同特点。

    哈里斯的观点也得到了学术研究的支持。斯图尔特· 夏皮罗(Stewart

    Shapiro)和杰斯珀· 尼尔森(Jesper Nielsen)2013 年在《消费者研究》

    (Journal of Consumer Research)期刊上发表了一篇论文。⑥文章一开始

    先是对事实的一个简短声明或者说保守陈述，而我的整个职业生涯都在与

    这一事实对抗：“消费者往往缺乏对待广告的积极性。”夏皮罗和尼尔森提

    出了一系列有趣的想法，这些想法与正常的营销惯例截然相反。营销公司

    以及广告公司的典型做法是投放尽可能相似的广告。只有初始投放的广告

    无法达到宣传效果，或者广告要加入新的内容时，才会更换新广告。在本

    章中我一直想告诉你(你一直在阅读)的是，营销公司和广告公司这样做

    似乎是有道理的。越熟悉的东西越好，对不对？如果真的是这样的话，确

    实每次看到的广告都是一样才是最好的。但是，夏皮罗和尼尔森的实验结

    果恰恰相反。他们给研究对象展示了一系列广告，在多次展示的过程中，每个广告都做了一些小的修改。这些变化都是比较简单而又无关紧要的调

    整，比如说把产品标识或产品说明从一个角落移到另一个角落。他们还展

    示了其他一些广告，这些广告在反复的展示中没有做过任何改变。在其中

    一个实验中，广告的标识移来移去、变换位置，而隐藏式测试显示参与者

    对这些广告的反应比较迅速，报告还说参与者觉得这些广告中的标识更加

    醒目，比标识留在相同的位置更有吸引力。在另一个实验中，广告中的标

    识和其他元素都做了调整，与广告中一成不变的产品相比，它们也受到了

    更大的关注。在这两个实验中，受访者都不自觉地意识到标识或说明的位

    置发生了变化。

    传统的营销观念认为破坏是一件好事。因此我们很容易认为，有效的

    破坏来自一些不寻常、不熟悉的东西，从而能吸引人们的注意力。可是，有一些非常熟悉的事物，比如名字，一样能够很好地吸引人们的注意力。

    认知神经科学中有一个著名现象叫作“鸡尾酒会效应”，表示的是熟悉

    和相关的事物会受到人们的重点关注。即使我们同时听到很多个声音，比

    如在拥挤和嘈杂的聚会上的各种交谈声，仍然能够很轻松地进行连贯的对

    话，原因是我们会选择性地关注于相关的听觉流(在这种情况下，就是对

    话)，并忽略所有其他的听觉信息。虽然我们并没有很积极地去关注其他

    听觉信息，但是也没有真正地忽略它。测试鸡尾酒会效应(更专业地讲是

    “两耳分听”)的实验展现出了惊人的发现。例如，相同的单词可能被一遍

    又一遍地重复(如 50 遍!)，我们依然不会注意到它。不管这个声音是

    男声还是女声。但是如果有人喊我们的名字，即使只有一次，我们也能立

    即听到它。就像我们在鸡尾酒会上，如果听到自己的名字，就会立即停止

    交谈，去看看是谁在喊我们。

    虽然市场营销目前的趋势认为“让我们用破坏性来获得人们的重视，然后用熟悉度和相关性来维持人们的注意力”。这种观点实际上所起的作

    用可能与想要的效果相反。熟悉度会引起我们关注，但令人意想不到的破

    坏性可以让我们持续关注。试想一下，在一个鸡尾酒会上，我无意间听到

    “你的裤子着火了!”然后听到：“马修· 威尔科克斯!”另一种情况下，我听

    到有人在喊：“马修· 威尔科克斯!”接着又喊道：“你的裤子着火了!”第二

    种情况会让我更注意我着火的裤子。

    在过去的 15 年里，我曾与一些视频游戏公司合作。视频游戏设计师

    非常了解熟悉度的作用，但是要让人们持续地玩游戏还需要一些更具挑战、令人惊奇的想法。他们常常形容最好的视频游戏是“易玩难掌握”。

    有一些证据表明，惊喜的力量不仅仅捕捉我们一心一意的注意力。当

    登机或是入住酒店时，升舱和换更好的房间会让我们获得意外惊喜。这样

    的高兴似乎并不仅仅来自于感觉受到优待。

    事实证明，大脑把惊喜当作制定正确决策的有用、有价值的信息。我

    已经说过人类何以延续至今：我们的祖先做出的好决策多过坏决策。那么，什么是“好”决策呢？它可以用多种方式来定义。经济学家会说一个好决策

    是理性的决策，而神经学家和心理学家会说好决策是可以获得最大限度回

    报的决策。大脑把新奇的或者令人惊叹的信息当成一种特殊的奖励。⑦新

    东西引诱我们去调查，让我们感到一股探索新环境的冲动。虽然我们都有

    自己喜欢的品牌或产品，无论是啤酒、除臭剂还是水果，但是依然会时不

    时地挣脱习惯的束缚去尝试不同的东西。大脑进化过程中，探索新奇事物

    能帮助我们避免不良后果，有时甚至让我们得到更好的结果。直到现在，我们还在这么做。

    我们喜欢熟悉度及其奖励；我们开拓自己的所知。但是，我们不自觉

    地会被未知吸引，去探索其他有潜在回报的选择，着眼于如何平衡开拓和

    探索的实验催生了匹配律(matching law)。⑧

    走在迷宫中的动物如果向右拐，80% 可以得到奖励，而向左转只有

    20% 的概率能得到奖励。你可能认为动物会一直向右转，毕竟右转得到奖

    励的概率是左转的四倍，所以为什么不右转呢？但实际情况是，动物右转

    的次数约为 80%，左转次数约 20%，选择取决于奖励的大小。匹配行为

    不仅发生在动物身上，实验中也观测到人类也存在这样的行为。⑨

    用进化论来解释匹配律，是因为多样性，只依赖一种资源是一种糟糕

    的生存策略。就营销而言，这种解释支持拜伦· 夏普(Byron Sharp)在

    《品牌如何成长：营销者不知道的事情》(How Brands Grow: What

    Marketers Don’t Know)⑩一书中的观点，在这本书中，夏普认为忠诚度

    是营销者的梦想，而不是消费者的现实。夏普从英国的数据中得出，72%

    喝可口可乐的人有时也会买百事可乐。他认为，忠诚只是市场份额的一部

    分。正如一位评论家所说的，如果营销者想要忠诚，“他们应该买一条狗”。

    对单一资源的忠诚是一种依赖。习惯性地避开依赖，促使人类离开熟

    悉的区域，坚持探索陌生的事物。如今，我们在面临能源地缘政策时还会

    遵循这一条，我们的祖先每一天都是这样做的。我们可能继承了这样的心

    理捷径，它促使我们尝试多样性。但是，依赖同一个来源也是另一种捷径，一条通向灭绝的捷径。

    多样性是选择的一个因素，在食物的选择上更是一项显著的特征。

    《消费本能：汉堡、法拉利、色情片以及送礼所揭示的人性》(The

    Consuming Instinct: What Juicy Burgers, Ferraris, Pornography, and Gift

    Giving Reveal about Human Nature)是一本从进化心理学的角度来观察消

    费行为的好书。书中，作者加德· 萨阿德(Gad Saad)?指出，多项研究表

    明，当提供多种多样的食物时，我们吃得更多(包括一项多样性促使人多

    进食而与食品味道或营养价值无关的研究——人们在面对多种颜色的 M＆

    M 巧克力豆时，吃得更多?)。

    在此基础上，萨德进一步增加了两点原因，解释为什么谈到食物的选

    择时，我们渴望多样性：……寻求食物多样性的演变与两个不同的机制有关：(1)最大化获得

    多样营养元素的可能性和(2)最小化从单一食物源摄取过多毒素的可能

    性。

    正如趋向舒适的熟悉区域是本能一样，偶尔寻求多样性和新体验也是

    本能。

    成功践行“熟悉的扭曲”这个悖论，品牌就可以与公众建立起深厚的渊

    源。每当节日的时候，谷歌会根据节目的属性改变“GOOGLE”这个单词，即在熟悉的名字上改变布局，让人产生新鲜感和意外，这种做法能够让我

    们感到愉悦。2012 年，博达大桥广告公司(FCB)和 360i 数字公司策划

    了“奥利奥每日一扭”，庆祝奥利奥 100 岁生日。当时，我们并没有走怀旧

    路线。广告宣传最初刊登在奥利奥的脸谱网(Facebook)页面上，然后被

    广泛分享。广告宣传让奥利奥这个美国人最熟悉、最喜爱的产品给当天的

    新闻故事增添了异想天开的注解。这个想法本身就是一种“熟悉的扭曲”，自此，奥利奥的电视广告也围绕着“扭一扭、舔一舔”展开。

    在 100 天的庆祝活动中，每一天都以标志性的奥利奥作为画布，捕捉

    与那一天有关的新闻故事。有一天，奥利奥用彩虹馅料庆祝同志游行；另

    一天，为了纪念火星车成功降落火星表面，奥利奥在红色的奶油馅上做出

    了轧过的轨道痕迹；还有一天，奥利奥上出现了鲨鱼的锯齿形咬痕，纪念

    探索频道的鲨鱼周。

    营销者的工具箱

    · 仅仅因为觉得熟悉，我们就会感到更积极。要维护品牌在公众眼中

    的形象，不能仅限于让别人认识它，还要让人们喜欢它。

    · 熟悉度也推动了我们的选择：仅仅因为认识某事物，或者让它迅速

    地浮现在脑海中，就能够让人们更容易选择它。

    · 我们还有一种乐于探索和期待惊喜的本能。惊喜就像一种特殊的奖

    励——大脑把它们当成正确做出未来决策的关键因素。完美的营销应该善

    于平衡惊喜和熟悉度的融合，相关却又出乎意料，或称为熟悉的扭曲。

    专业人士的读后感言：

    · 看完本章，我产生了这样一个想法……正是因为扭曲才提醒你为什么

    熟悉度很重要。

    · 行为经济学常常被视为营销的一个战术工具，但是这一章勾画了伟

    大品牌为什么能够成功，这一点很重要。

    ① Zajonc, R.B. (1968) “Attitudinal Effects of Mere Exposure.”Journal of Personality and

    Social Psychology 9: 1-27.

    ② Monahan, J. L., Murphy, S. T., and Zajonc, R.B. (2000) “Subliminal mere exposure:

    specific, general, and diffuse effects.”Psychological Science 11: 462-466.

    ③ Tversky, A., and Kahneman, D. (1974) “Judgment under Uncertainty: Heuristics and

    Biases.”Science 185: 1124-1131.

    ④ Goldstein, D.G., and Gigerenzer, G. (2002) “Models of Ecological Rationality: The

    Recognition Heuristic.”Psychological Review 109: 75-90.

    ⑤ Serwe, S., Frings, C. (2006) “Who will win Wimbledon? The recognition heuristic in

    predicting sports events.”Journal of Behavioral Decision Making, 19: 321-332.

    ⑥ Shapiro, S.A., Nielsen, J.H. (2013) “What the Blind Eye Sees: Incidental Change Detection

    as a Source of Perceptual Fluency.”Journal of Consumer Research 39: 1202-1218.

    ⑦ Kakade, S., Dayan, P. (2002) “Dopamine: generalization and bonuses.”Neural Networks

    15: 549-559.

    ⑧ Herrnstein, R. J. (1974) “Formal Properties of the Matching Law.”Journal of the

    Experimental Analysis of Behavior 21: 159-164.

    ⑨ 在篮球运动员的投篮方式选择中，匹配律是显而易见的。Vollmer, T.R., and Bourret J.

    (2000) “An Application of the Matching Law to Evaluate the Allocation of Two- and Three-

    Point Shots by College Basketball Players.”Journal of Applied Behavior Analysis 33.2: 137-

    150.

    ⑩ 本书出版于 2010 年，由南澳大利亚大学的营销研究中心(Ehrenberg-Bass Institute

    for Marketing Science)的负责人拜伦· 夏普写作，并成为近年来市场营销类的热门书籍。

    在本书中，夏普批判了很多传统的营销思维，其中否定的一条就是品牌的优势和增长可以

    来自于部分最忠诚的购买者。

    对于《品牌如何成长》一书的精妙总结，可以查看 http:brandgenetics.comhow-

    brands-grow-speed-summary，但是你也可以买一本书看看，绝对值得一读。

    加德· 萨阿德是康考迪亚大学进化行为科学和达尔文消费学的研究主任。

    Kahn, B.E., Wansink, B. (2004) “The Influence of Assortment Structure on Perceived

    Variety and Consumption Quantities.”Journal of Consumer Research March, 30(4): 519-533.

    第 6 章

    分享就像病毒，能够感染他人

    衡量人们会怎么做，最好的指标是他们接收到的来自别人的信号。

    多年来，我一直坐在双向镜的一头，观察着玻璃另一头的焦点小组，他们来自欧洲、亚洲、北美洲和南美洲。我看过数千人解释他们为什么选

    择所用的宠物食品、信用卡、视频游戏、企业办公系统、牛仔裤或汽车。

    但是，我只听少数人说过，他们做出的选择是因为别人也这么做。这

    与维姬· 约翰斯(Vicky Johns)的经历相符。约翰斯是定性研究中心(QRC)

    的共同创办人，她主持和观察的焦点小组比我吃过的晚餐还多(这肯定不

    是夸张)。于是我问她，人们会把自己的购买决定归因于他人的选择吗？

    “几乎从来没有。”约翰斯说，“即使有时明显他们做出的选择是参照了别人，也会找其他理由来解释自己的决策。”

    从他人那里接收到的信号对我们的选择产生了深远的影响，即使我们

    不承认或没有察觉。基于别人的做法做出决策是一个很好的快捷方式，效

    果也一直不错。这种行为策略超越了人类大脑的进化，动物王国上上下下

    都会这么做。这个快捷方式超越了人类的本性，是自然界共有的属性。

    如果你曾试图接近野生鸟群，可能有过以下几点体会。当你朝着鸟群

    走出前几步的时候，有一两只鸟会飞走，其他的会继续留在原地。当你再

    靠近一点，更多的鸟会飞走。几秒钟后，整个鸟群都突然飞走了。让大部

    分鸟飞走的，并不是你的直接威胁，而是对其他鸟的行为的反应。其他鸟

    飞走已经被鸟类当成危险信号。包括人类在内的几乎所有的动物，他人的

    行为是显示某件事物是威胁还是机遇的最佳指标。鸟被吓跑还有一个反向

    场景。你在公园长椅上吃三明治，肯定会吸引大量的鸽子或海鸥。开始只

    有一两只，但在几分钟之内你就被团团围住。第一只鸟被食品吸引，而其

    他鸟是受到了第一只鸟的影响。

    大自然的脉动就是顺应市场

    像其他动物一样，人类也在不断模仿他人的行为。虽然还有很多其他

    线索，但其他人的行为是我们应该如何行动最有力的指导。比起鸟类起飞

    这样大规模的明显活动，人类发出的信号和线索往往要细微得多。稍纵即

    逝、轻微的面部表情都揭示了他人的感受，而我们从中知道应该如何行事。

    英国广播公司在 1987 年曾经播出了演技大师迈克尔· 凯恩(Michael

    Cain)的讲座，他讲到了面部表情在电影表演中的重要性。舞台演技更多

    是用手势和声音的变化来传递角色的感觉，电影则记录了每一个细微的面

    部表情，并把这些信息传递给观众。微微扬起的眉毛、瞬间收紧的嘴唇，它们传达的情感很难用对话方式做到。电影的非凡创造让人难以置信。从

    怪物袭击曼哈顿到小行星冲向地球，这些场景看上去都那么逼真。但是，相比这些令人瞠目结舌的幻想，我常常在想，电影持久的吸引力在于它能

    够忠实地记录和传递微妙而简单的面部表情，观众可以立即感受其中的情

    感意义。

    我们在做广告和市场营销时，很容易忽视非语言线索的力量。艾伯

    特· 梅拉比安(Albert Mehrabian)是非语言沟通方面的专家，他通过实验

    ①得出，我们喜不喜欢某个人，55% 取决于他的面部和肢体语言，38%

    取决于语音语调，只有 7% 是因为语言表达。虽然“93% 取决于非语言因

    素”这一结论经常被误用，并且结论本身也存在争议，但在许多情况下，非语言因素确实比实际所说的话传递了更重要的信息。在市场营销和广告

    行业中，我们往往把重点放在词语上，面部表情则直接留给片场上的导演，但就观众而言，面部表情比语言文字更加意味深长。对于客户和机构来说，广告的非语言线索相当于销售业的黄金和电影界的戛纳奖。

    美国近年来最受欢迎的广告是大众的“原力”或“迷你达斯”。这则广告

    展示一个小男孩打扮成达斯· 维德的样子，对着家里无生命的物体使用“原

    力”。他努力尝试，但每失败一次，就变得更加沮丧。最后，他把“原力”用

    在他父亲刚刚停在车道上的大众帕萨特汽车上，让他高兴又惊奇的是，发

    动机突然像复活了一样启动。镜头切换，我们发现其实是他的父亲在厨房

    按下了汽车遥控按钮。这则广告中没有对话，但我们完全能够理解，特别

    是父亲挑起眉头的那一幕。2008 年以来，神经营销公司金沙研究(Sands

    Research)每一年都会发布当年超级碗中播放的每一个广告的神经生理反

    应分析。2011 年超级碗期间播出这则大众汽车的广告时，观众的评价比

    其他任何广告都好。专家给出了很多理由，解释为什么这则广告如此具有

    情感、吸引力，这么引人入胜，但就个人而言，我不会低估挑眉头这个微

    小的动作，正是这个完美的姿势定格带来了巨大的反响效果。

    有一项研究调查了慈善广告中的面部表情，并且进一步揭示了广告中

    人们的表情是如何影响观众的。②除了可以简洁地传递心照不宣的含义，面部表情还可以引起一种感觉转移，叫做情绪感染(emotional

    contagion)。悲伤的面孔让人感到难过，但也会让人捐献更多——当广告

    向人们展示一张悲伤的面孔时，人们的平均捐赠金额为 2.49 美元；展示

    幸福的表情时，人们捐赠了 1.37 美元；展示一张毫无表情的面孔时，金

    额是 1.38 美元。

    30 年来，对面部表情的研究已经非常全面。有研究显示，人的大脑

    就像是专门的脸部检测仪，它和面部表情的处理、情感的产生密切相关。

    神经科学指出大脑中有一个区域，称作梭形脸部区(Fusiform Face Area，FFA)，会选择性地对脸部做出反应③，能够在小于 200 毫秒的时间内快

    速地辨认出一张脸。④美国达特茅斯学院保罗· 惠伦实验室使用磁共振成

    像技术后发现，大脑活动模式对不同的面部表情出现了重复。⑤惠伦和他

    的同事发现了扁桃核的活动。前文我们讲过，不知你是否还记得，扁桃核

    是大脑参与情感反应的区域，能够辨别很多面部表情。健康扁桃核对恐惧

    和愤怒的表情反应尤其明显。仅仅是看眼睛，扁桃核就能辨别出哪个是恐

    惧、哪个是愤怒!⑥

    此外，还有强有力的证据表明，面部表情是天生的，而不是后天习来

    的。神经学家戴维· 松本(David Matsumoto)在两个完全不同领域担任老

    师：一方面，他是旧金山州立大学的教授，研究面部表情、非语言行为、微表情；另一方面，他还是柔道黑带七段，是加州埃尔塞里托东湾柔道研

    究所的所有人和主教练。

    松本在一项研究中融合了他在这两个领域的兴趣，⑦将 2004 年雅典

    奥运会柔道运动员和 2004 年雅典残奥会盲人柔道运动员做了比较。两项

    比赛发生在同一地点，只是时间上后者比前者晚举行一个月，都是观察决

    赛中的运动员(或柔道运动员)。

    比赛中，研究人员在相同的三个时间点拍摄了照片——比赛刚结束时、领奖时以及在领奖台与其他获奖者合影时。在这项研究中，松本研究了三

    类运动员的面部表情：视力正常、非先天失明和先天失明(在残奥会上，盲人运动员会被确定为先天失明还是非先天失明)。

    松本发现，视力正常和盲人运动员的面部表情差异可以忽略不计，先

    天失明和非先天失明运动员之间的表情差异也不大，明显地表明了面部表

    情是与生俱来的。

    这项研究最显著的发现是，先天失明的运动员在夺得金牌后展现出了

    “杜氏笑容”(这是一种几乎无法假装的微笑，它不仅使用嘴角的肌肉，同

    时也使用了眼角的肌肉)，获得银牌的运动员则展现出了有礼貌的“泛美

    笑容”(这个命名来自于如今已经倒闭的泛美航空公司的空姐)。面部表

    情不仅传送着原始的情感，也是更为复杂的社会信号。

    虽然面部表情表明了他人的感受，它同时也是我们如何做出反应的信

    号。其他人在看什么是我们应该看什么的直接指标。

    从小开始，我们似乎就会关注别人在看什么。一项关于共同注意力

    (joint attention)的研究表明，通过注视某一物体，成年人能让婴幼儿也注

    意这个物体。⑧眼球追踪研究表明，成年之后，我们依然会这么做。有一

    个实验中使用了一则广告，广告中显示有模特的脸(和头发)和一瓶洗发

    水。其中一个版本的广告，模特直接正视摄像机。在另一个版本中，她用

    眼睛望着角落里的洗发水瓶。人们观看第一个版本的广告时，目光聚焦在

    广告词和模特的脸上。第二个版本，人们的目光则聚焦在广告词、模特的

    眼睛和洗发水瓶上。

    在一个类似的实验中，澳大利亚可用性测试和用户体验专家詹姆

    斯· 布里兹(James Breeze)测试了两则广告，都是在婴儿旁边放一堆尿布。

    第一则广告中，宝宝正对着摄像机，第二则广告中，宝宝则凝视上方，就

    像是在看广告标题一样。对于第一则广告的眼球追踪现实，热点是宝宝的

    脸。第二则广告，眼球追踪的热点则是宝宝凝视的广告标题。

    他人的力量：合群比你想得更重要

    社会规范是对适当行为的预期，社会偏见如从众效应(bandwagon

    effect)，是指他人的行为引发的行为影响。它们能够巩固现有的行为，并且能提供关键的因素带动行为改变。一些调查能耗行为的应用性实验显

    示了从众效应的存在。其中有一个实验比较了相邻人群的能耗，比如你的

    能耗和你邻居的能耗，这类信息被称为描述性社会规范(descriptive

    social norm)。并运用有效的指标来判断你的能耗是合意的还是不合意的，不合意的能耗称为禁令性社会规范(injunctive social norm)。⑨研究中

    采用了简单而有效的符号来表示合意和不合意：笑脸? 代表合意；哭脸?

    代表不合意。描述性社会规范减少了平均水平以上家庭的能耗，增加了平

    均水平以下家庭的能耗。然而，当禁令性社会规范(笑脸或哭脸)与描述

    性社会规范组合之后，平均水平以下家庭的能耗并没有增加。另一项研究

    则调查了从众效应如何调节用水量，发现从众效应效果是短暂的⑩随着时

    间的推移，行为变化出现减弱，慢慢回到以前的行为上去，渐渐又成为用

    水最多的家庭。

    研究能源消耗的科学家，还研究了人们住酒店时如何处理使用过的毛

    巾。这也给理解人类的天性提供了一些佐证(人类活动往往揭示了选择的

    基础，这是非常美妙的事)。

    美国的酒店、汽车旅馆以及其他寄宿处消耗了大量的水。美国环境保

    护署估计，它们的用水占商业用水和机构用水总量的 15%，?占全美供水

    量的 2.5%。这不仅给公共供水系统带来了沉重的负担，也是酒店经营者

    的财务损失。其中，洗衣消耗的水量占酒店用水量的第二，为 17%。

    所以，酒店把节水作为控制成本的一个部分也就毫不奇怪了。这也是

    为什么几乎在每个酒店的浴室，你都会看到类似“希望您循环使用毛巾”的

    标语。这些标语关注的是清洗酒店毛巾和床单会消耗大量的水，会对地球

    产生影响。于是用标语请你“出一份力”，它们依赖个人赋权，希望个人以

    此为动力，能将毛巾放回毛巾架上，而不是浴室的地板上。总的来说，个

    人赋权是一种很有效的方式，很多客人选择在住店期间至少重复使用一次

    毛巾。

    但是，决策科学的研究表明，存在比个人赋权更有效的方法。这种方

    法不用恳求客人保护环境、保护地球，理性地来说也更具操作性，特别是

    考虑到建议把毛巾放回毛巾架上既不需要客人付钱也不需要花多少力气。

    研究人员贴出了其他客人怎么做的标语，以此来测试。这正是描述性社会

    规范的一个案例。

    在一项实验中，研究人员随机在酒店一半的客房内放置了一张呼吁保

    护环境的卡片，并以这些房间作为参照对象。在剩余的另一半客房内，放

    置了另一张卡片，上面写道：在酒店住宿期间，大部分宾客曾经不止一次

    地重复使用毛巾。主要研究人员诺亚· 戈尔茨坦(Noah Goldstein)在他的

    博客“今日心理学”上发布了研究结果：“看到重复使用毛巾卡片的客人，比

    看到标准环保信息的客人更愿意重复使用毛巾。前者重复使用毛巾的人数

    也要比后者多出 26%。”

    在第二个实验中，研究人员又进了一步。这次告知客人的消息，是以

    前住在这个房间的大多数客人在住宿期间会至少重复使用一次毛巾。在措

    辞上的这个微小变化导致重复使用毛巾的客人人数比参照组增加了 33%。

    对酒店毛巾进行的这项研究是社会学的经典案例，它与营销也息息相

    关。其中，有两件事值得一提。一是强大的社会认同，它促使人们更容易

    做出目标行为(虽然是在特定状态下)。二是我个人的观察和挫折。从

    2009 年得知这项研究后，我就特意留意过所住的每一家酒店(有超过

    100 家酒店，从独立酒店到大型连锁酒店，从欧洲、北美洲、南美洲到亚

    洲都有)。这些酒店中都以环境保护为理由提醒宾客重复使用毛巾。我看

    到的卡片上不是北极熊就是亚马孙雨林的鹦鹉，从来没有一张卡片提及他

    人的行为。

    很多人都会忍不住把社会认同看成是大规模市场营销的万能工具，甚

    至奢侈品和时尚产品也把它作为理想的营销方法，但是社会认同并不是万

    能的。

    20 世纪 90 年代末，很多美国人可能都会熟悉电视上的一系列 GAP 广

    告，这些广告都是在一间白色的演播室里录制，主角是三四十个穿着相似

    服饰的魅力年轻人。在“摇摆卡其”的广告中，所有人都穿着 GAP 的卡其色

    衣裤，配合着路易斯· 普莱玛(Louis Prima)的歌曲《跳跃、牛仔舞和喊

    叫》(Jump, Jive, and Wail)，跳着“林迪舞”。这一系列的后续广告中，GAP 明确地使用了社会认同。这些广告都很类似，人们都穿着差不多的衣

    服，广告末尾的标题写着“每个人都在穿背心”“每个人都在穿灯芯绒裤”或

    是“每个人都在穿皮衣”。广告播出后，仅在 9 个月的时间里，GAP 的股票

    价格翻了一倍多，这与当时的这一系列广告息息相关。

    奢侈品营销也能使用社会认同，特别是在一对一数字营销的离散背景

    下使用效果会更好。葡萄酒协会就是一个非常成功的案例。这家俱乐部于

    1874 年在伦敦成立，是世界上最古老的葡萄酒俱乐部，它非常有名，并

    且只有通过邀请才能加入。葡萄酒协会在官网上设立“畅销”葡萄酒专栏，列有多少人选择了这些“畅销”的葡萄酒，对于葡萄酒这种分类复杂的产品，这样的信息提供了客观的保证。亚马逊网站也同样使用了社会认同，它会

    显示“买这本书的人同样也买了那一本书”这样的信息。

    社会认同甚至会“规范化”私人的社会行为，就像呼吁父母跟自己的孩

    子讨论性知识，父母就会更多地这样做。?最近的一项研究利用公益广告

    呼吁家长“跟你的孩子聊聊性知识，其他人都在这么做”。他们在广告牌、电视和广播中同时登出了广告。这项研究运用社会规范来改变个体交流，特别是父母和孩子之间的一对一对话。要影响行为变化，社会规范在使用

    上就要更多地和行为相关。社会媒体提供了扩大个性化沟通的方法，无论

    是自定义消息(还记得“在这个房间里”比“在这家酒店里”效果更好吗？)，还是人们在自己的社交网络上张贴自己的行为。

    流行很重要(在大多数情况下)。大多数人都知道这一点，无论我们

    把它叫作从众心理还是从众效应。表现出很多人都在做你想让他们做的事

    情，已经被证明能够改变他人的行为，比如多次使用酒店毛巾和选择航空

    公司。这个快捷方式是我们观察别人之后的一个直观反应，它在远古时代

    适用，在今天也适用。如果我们的祖先看到很多人都从一个水坑里饮水，就可以得出这是一个相对安全的水源，而祖先的经验成了我们的本能。但

    是，使用从众效应时也需要谨慎，它通常在人们寻求安全和规避风险时比

    较管用，在吸引眼球方面并不灵(我们会在第 12 章讨论这一话题)。

    别人都在做!告诉人们其他人(尤其是跟他们相似的人群)都在做某

    件事情，是一种非常具有说服力的方式。即使只是一个简单的声明，“大

    多数同龄人同地区的人都在做……”或者“越来越多的人都开始做……”也非

    常有效。

    罗伯特· 西奥迪尼是这样解释这种说服力的：

    如果我们不确定该怎么做，一个最基本的方法就是看看身边跟我们一

    样的人正在做什么。我曾读到过一本中国杂志上的文章，其中写道，餐厅

    经理在一些菜品上标明“本餐厅最受欢迎”，就会瞬间提升 17%～20% 的点

    单率。你都不需要花费任何金钱，也不用去说服别人，只要点出“很受别

    人欢迎”就能驱动人们，并立即提升 17%～20%。

    菜单的效果证明了西奥迪尼的一个准则，即我们的直觉“告诉我们，如果我们看到一种行为别人正在做，那么这种行为就是正确的。”

    正如研究案例显示的，它能达到的效果不仅仅是增加销售。想一想你

    可以用它来改变行为，改善你的事业。酒店毛巾的研究中，研究者使用社

    会认同让更多的酒店宾客重复使用毛巾，仅仅依靠一张卡片，告诉客人别

    人都是这么做的。鼓励酒店宾客重复使用毛巾不仅可以提高酒店利润，也

    能够更加环保。跟我们合作的电子商务部门发现，他们的产品退货率在不

    断上升，虽然比率不大。我认为，这是因为 Zappos 之类的网络零售商正

    把退货变成一种社会规范。于是建议他们进行一个小测试，在盒子里放上

    一张感谢卡片，写上“大多数客户第一眼就爱上了我们的产品”(当然也清

    楚地写明如果他们不满意，可以无条件退货)。

    营销人员也会错误使用社会认同而不自知。有时，我们很想让人们为

    某些事情产生愧疚感，但是却错误地认为“如果能证明他们的不理智，就

    可以让人们摆脱非理性或懒惰的状态”。不幸的是，这么做比不施加影响

    效果更糟。如果你不停地强调他们在做什么，或者他们不做什么，只会让

    人们做出相反的行为。?几年前，我在旧金山的家中收到过一封邮件，里

    面是这样写的：

    加利福尼亚州只有 12% 的家庭购买了地震险。然而在未来的 20 年中，你的房子受到地震影响的概率达到 60%。

    这条信息让我觉得，我是大多数没有地震险的家庭。尽管地震的风险

    很明显，但如果社会规范是没有保险，那么我就会觉得没什么大不了的，甚至觉得没有保险也是安全的(其中也受到另一种偏见的影响——乐观主

    义偏见。我们内心总是倾向于认为不好的事情不太可能发生在自己身上。

    也许我们小区的房子会在地震中损毁，但我的房子说不定会奇迹般地毫无

    损坏)。我们有一位金融服务领域的客户，他意识到如果鼓励人们做财务

    计划，他们的业务可能会受益。他想通过强调只有 17% 的人在做财务计

    划来做宣传。定性研究中消费者的反应甚至表明，这样说会激励人们做财

    务计划。但我们的建议是，这是他最不应该做的一件事，因为这样就让没

    有财务计划成为一种社会规范，让消费者感觉到没有计划看上去是一个好

    计划。我们建议他应该聚焦在制订财务计划的第一步是非常容易的事情。

    但有时候，错误的东西也可以起到激励作用。流行的另一面是不公平。

    不公平驱使我们采取行动；当我们觉得不公平，就会做出直觉反应。在实

    验室中，我们采用最后通牒博弈研究不公平。第一个玩家跟第二个玩家分

    钱，例如他们俩要分 10 美元，第一个玩家准备把 3 美元给第二个玩家，自己拿 7 美元。如果这么分被第二个玩家接受，那么双方都可以拿到钱；

    如果被拒绝，任何玩家都拿不到钱。前脑岛是响应不公平的大脑区域之一。

    脑岛是一个复杂的大脑区域，至少可以这么说，脑岛的前部区域与愤

    怒、厌恶、痛苦、烦躁等负面情绪有关。某件事情不公平的认知会一直徘

    徊在脑海中，直到我们解决这个问题。

    这种现象被称为不公平厌恶(inequality aversion)，由恩斯特· 费尔

    (Ernst Fehr)和克劳斯· 施密特(Klaus Schmidt)创造了这个术语，内涵

    差不多就是它的字面意思。不公平感促使我们采取行动，产生愤怒和厌恶

    的感觉，这种不安会让我们做出一些平时不会做的事情。它克服拖延和习

    惯，让我们行动。就在几年前，数十万美国人更换了银行。更换银行似乎

    并不是什么大事，但是零售金融服务行业的营销人员认为这是一件大事，因为人一生中很少更换银行，一般都是搬迁或者结婚才会更换。但是，在

    2011 年，美国的主要大银行，如美国银行开始向借记卡用户收取 5 美元

    的手续费，人们顿时觉得银行是在欺诈，于是纷纷转向别的银行。2011

    年的一份调查表明，将储蓄账户挪出大型银行的人数在 90 天内增加了 3

    倍。?2011 年第三季度，美国在线 DVD 租赁商 Netflix 公司也遭遇了类似

    的命运，3 个月内 60 万订户取消了订阅，起因是这家公司增加了每个月

    的收费，客户认为这是不公平的做法。 [知识众筹群] ......