目录

    关于本书

    「一小时」电子书出版序

    作者序

    房地产行业介绍

    房地产行业介绍

    房地产基本概念

    房地产开发流程

    房地产投资工作介绍

    地产投资主要工作

    地产投资四大流派

    地产投资晋升途径

    地产投资能力需求

    土地获取一般流程

    土地信息

    项目踏勘

    项目研判

    营销市调

    设计强排

    投资测算

    集团评审

    拿地程序

    土地获取基本方式

    一手土地获取模式

    二手土地获取模式

    房地产投资测算

    项目财务评价指标

    投资测算的基本逻辑

    投资测算表构成

    投资测算表技巧

    房地产市场调研

    政策

    城市

    区位

    配套

    踩盘如何写好项目投资研判报告

    项目概况

    项目区位

    项目交通

    周边配套

    项目四至

    土地市场

    房地产市场

    经济测算

    项目结论

    房地产投资岗真实工作感受

    充分强调沟通协调能力

    工作充实忙碌

    企业及人才竞争空前激烈

    成长速度令自己惊讶

    公平竞争看能力

    房地产行业适合的从业人群

    后记

    作者说关于本书

    《房地产投资岗入门指南》牧诗

    出品人 周源

    策划编辑 关月

    设计 刘坤

    校对 或或

    联系我们 publish@zhihu.com

    本电子书版权为北京智者天下科技有限公司所有，未经书面授权，不得

    在任何地区以任何方式反编译或节录本书内容。

    ZHI-BN:8-0159-0000180410-1

    DNA-BN：ECFD-N000000670158

    最后修订：2018 年 04 月 10 日

    出版：浙江出版集团数字传媒有限公司

    浙江 杭州 体育场路 347 号

    互联网出版许可证：新出网证(浙)字 10 号

    电子邮箱： cb@bookdna.cn

    网址： www.bookdna.cn

    本书电子版如有错讹，祈识者指正，以便新版修订。

    Zhejiang Publishing United Group Media CO., LTD, 2013

    No.347 Tiyuchang Road, Hangzhou 310006 P.R.C.

    service@bookdna.net

    www.bookdna.net「一小时」电子书出版序

    知乎创始人 周源

    感谢你阅读知乎推出的「一小时」系列电子书。

    「一小时」系列是什么？

    这是一系列短小精炼的电子书。我们邀请了知乎各专业领域的知友在书

    中分享他们的知识、经验和见解。如果你足够认真，便可以在一个小时

    内读完一本书。

    这里既有日常经济分析，也有人文历史，既有职场经验，也有生活中的

    科学。这些作者，都是我们精心为你寻找，在各个领域拥有独到见解的

    专业人士。而我们出版的每一本书，都会解释一个问题，分享一种思

    路，展开一个视角。

    地铁上，入睡前，在这些细碎的时间里，挤出一小时的时间，静下心，读下去。

    你很忙，但知识不慌张。

    愿你从「一小时」开始，对这个世界，又多了一分认识。作者序

    2017 年以来房地产行业发生深度分化，马太效应明显；这个时代是优

    秀房企和优秀城市运营商的春天，但却是落后房企的冬天。在这一轮洗

    牌中，众多没有竞争力的中小房企将迅速退出历史舞台或被收购，而一

    大批前瞻变革、现金为王的房企会适者生存，继续生长!在此背景下，「投资拿地」已经成为房地产企业面向未来的战略性能力，并且成为每

    一家房企生存的基石!行业对投资拓展人员的需求也达到了前所未有的

    高度，擅长收并购业务的投资人更是受到了市场的强烈追捧。

    投资拓展工作会接触到财务、法务、税务、营销、工程、设计、成本等

    各个条线的专业知识，静可以报告无数，动可以和政府、合作方谈判，工作可谓相当复合。职业发展路径上，既可以在地产行业内走职能条线

    或项目条线发展，也可以跳出房地产去到金融、基金公司从事不动产投

    资业务，符合行业长远的人才需求；此外，由于市场上有经验的投资人

    员相当匮乏，供小于求，经验丰富的投资人员在职场上的议价能力较

    强，因而给出的基础年薪均较为丰厚，再加上土地奖金，年薪相当诱

    人。

    鉴于以上原因，房地产投资拓展岗也便成为地产择业的热门岗位，这从

    近几年校园招聘及社会招聘的求职意愿上体现地淋漓尽致。

    有不少朋友找我推荐关于房地产投资工作的入门书籍，这些朋友大致分

    为三类；一类是想要转岗投资拓展的房地产同行，比如之前做设计、成

    本、工程、营销的同行，也有一些乙方单位的朋友；另一类是刚入职房

    地产投资拓展的新人，不知道从哪些方面重点提升自己的专业能力；还

    有一类则是准备进入房地产的应届毕业生们。他们都迫切地想要找到一

    本全面靠谱的房地产投资工作入门指引书籍，用于指导自己求职面试或

    者学习提升。然而在各大书店却鲜有这样的一本专门针对地产投资工作

    的实务书籍，而其他相关书籍也往往因为过于理论化而缺乏实际工作的

    指导性。每当他们向我寻求书籍推荐的时候我也无能为力，甚不是滋

    味!于是，便萌生了自己写作一本房地产投资工作入门指南的想法!

    本书的撰写倾注了大量的心血，主要结合自身的工作经历并查阅了大量的资料，从八个维度展开，对房地产行业投资工作的基本流程、投资测

    算的基本框架、地产从业现状等方面都作了较为深入的阐述，同时尽量

    化繁为简，以更加简明的文字进行叙述，以达到快速了解掌握之目的。

    与此同时，本书也为想要了解房地产投资逻辑的朋友们提供了一个基本

    框架，用以指导买房或商品房投资。

    由于本人能力有限，本稿难免还存在诸多不合适宜之处，正所谓在批评

    中完善，在完善中批评!希望这部作品能够帮助到更多有投资实务需求

    的朋友，感谢!

    牧诗 2018 年 4 月

    微信：mrthinker_1房地产行业介绍

    本章主要对房地产的基本概念、开发流程以及房地产行业发展状况做一

    个基本介绍，方便房地产从业人员对行业的发展状况和趋势有一个基本

    的认识。房地产行业介绍

    在商场玲琅满目的商品当中，大家有没有见过这样一种商品，它满足以

    下五个特征：

    (1)在没有生产出来之前就可以成批量的销售，甚至「日光」；

    (2)在没有生产出来就可以预先回笼大部分销售资金；

    (3)在生产过程中可以让供应商垫付大量的资金；

    (4)在生产过程中可以获取大量的银行贷款支持；

    (5)在销售后，客户也可获得大量的银行贷款支持。

    在脑海中努力思考一圈，发现全世界能够同时满足以上五个特征的商品

    只有一件，那就是「商品房」，而制造商品房的行业也就是我们热议的

    房地产行业。改革开放以来房地产行业发展起起伏伏，其发展历程大致

    可以分为三个阶段：

    1. 房地产行业的黄金十年(1998~2007 年)

    1998 年是中国改革开放的大年，很多重要的改革在这一年开启。

    1998 年的「房改」( 1998 年 7 月国务院《关于进一步深化城镇住房制

    度改革加快住房建设的通知》，简称「房改」)，停止了中国人的福利

    房分配制度，也开启了中国的商品房时代。

    1998 到 2007 年的十年，中国经济平均增速达到 12%，城镇居民可支配

    收入从 5160 元上升到 13785 元，人口城镇化率从 33%提升到 46%，北

    上深常住人口净流入 1299 万。这十年，是中国房地产行业高增长高回报的「黄金时代」，房地产投资

    和销售都处于高速增长状态。

    房地产投资额平均增速 24%，高点是 2003 年，达到 33%。拿地面积平

    均增速 21.1%，新开工土地面积平均增速 17%。商品房销售面积平均增

    速 20%。

    这十年，房地产行业毛利润率上升至 38%(平均 31%)，净利润率上升

    至 14%(平均 8.3%)，地价占商品房价格的 23%左右，开发商的利润

    空间巨大。(数据来源：WIND，华尔街见闻)

    1998 年进入商品房市场后，土地出让方式并不规范，「土地招拍挂」

    制度一直到 2004 年的「831 大限」之后才全面推行。这段时间，由于

    土地出让方式的不规范，银行信贷规模也受到严格管制，房地产开发存

    在一定的进入门槛，自然也就催生了官商勾结拿地、囤「地」居奇的问

    题。一些房地产商依靠土地增值、房产增值，财富野蛮增长。这段时

    间，一有暴发户的丑闻，大家都会联想到地产商。

    2. 房地产行业的白银十年(2008~2017)

    2008 年到 2017 年，是中国房地产行业的「白银时代」。

    2004 年 9 月，土地招拍挂制度全面推行；2008 年 11 月，央行取消对商

    业银行的信贷规模限制。

    与黄金时代相比，白银时代的行业进入门槛降低，竞争更加激烈，利润

    也随之下降。2011 年是白银时代的高点，之后房地产行业的利润开始

    逐渐下滑。

    这十年，房地产行业毛利润率下降至 27%(毛平均 34.8%)，净利润率

    下至到 8.8%(净平均 12.2%)。和传统行业和制造业相比，白银时代的

    房地产行业仍然是赚钱的行业，但和已经过去的黄金时代相比，成色在

    迅速退化。

    这十年，房地产投资平均增速下降至 18.5%，拿地面积平均增速下降至

    4.5%，新开工面积平均增速下降至 7.6%，商品房销售面积平均增速下

    降至 9.4%。(数据来源：WIND，华尔街见闻)白银时代，多数开发商还是靠着「拿地-盖房-卖房」的传统产销模式赚

    钱，房地产行业的新盈利模式还没有建立起来。

    那么，未来十年房地产行业又会呈现什么样的发展趋势呢？

    3. 房地产行业未来发展趋势探讨(2018~)

    从目前观察到的行业现状来看，未来地产行业将呈现以下发展趋势：

    (1)行业消费升级

    中国经济由投资升级向消费升级转变的进程当中，房地产行业将以提升

    住房品质，追求住宅个性化、多元化为新的发展趋势；如果说过去三十

    年中国房地产行业主要解决的是广大老百姓从「没有房子住」到「有房

    子住」的问题，那么现阶段及未来很长一段时间则主要是解决从「有房

    子住」到「好房子住」的问题，当大家都有了房子以后，自然更多的是

    想要提升居住品质，因而改善型需求的房产会越来越受欢迎。目前，小

    户型换大户型，高层换洋房，洋房换别墅或大平层的市场需求很大；同

    时，随着国内二胎政策的放开，会进一步促使人们改善居住条件。因此

    我们现在市场上看到两居室的市场需求正在锐减，市场已经普遍进入三

    居室时代。

    (2)行业并购大潮来临

    在地价高企、库存高企的背景下，很多中小开发商将难以为继，大开发

    商吞并小开发商的趋势明显，行业垄断进一步加强。目前行业内的现实

    情况是一线城市长期看涨、核心二线城市看涨、普通二线城市有涨有

    跌、三四线城市集体洗牌。由于笔者主要从事房地产投资拓展工作，平

    时工作中看到太多中小房企在 2011、2012 年市场大好的情况下高价拿

    下土地，2014 年市场急剧下跌，土地瞬间砸在手里，每年千万上亿的

    资金成本让本来抗风险能力极低的中小企业喘不过气来。因此从 2015

    至 2016 年，出现了一大波的土地收购、企业并购事件，当年融创收购

    绿城、收购佳兆业的热点事件更是闹得满城风雨；这样的企业收购事件

    几乎每天都有发生，我在公司每天都能接到其他企业主动找上门来寻求

    合作开发的电话。如此，造成的结果就是，大企业越做越大，小企业濒临破产，行业集中

    度逐步显现，行业结构化调整加剧，未来会出现少数几家地产寡头。重

    庆市市长黄奇帆 2016 年就曾公开发声，表示重庆将在未来 3 年关闭

    1500 家房地产公司，说的就是这个逻辑。中国前十强房企的销售业绩

    情况也足以说明这一点。

    2017 年房地产销售额 TOP10(数据来源：亿翰智库)

    2017 年前 10 强房企的销售业绩均大幅提升，比较抢眼的碧桂园、万

    科、恒大纷纷突破史无前例的 5000 亿元!碧桂园更是达到了令人咋舌

    的 5500 亿元!这得益于 2017 年国内房地产市场欣欣向荣，也更说明行

    业的集中度得到加强，因为中国平均每年的房地产市场规模在 10 万亿

    左右(2017 年 12 万亿元)，你家的市场占有率上去了，他家的市场占

    有率自然也就下去了，甚至被淘汰出局；这也解释了为什么市场下行的

    时候规模型房企反而背离市场规律表现出更好的销售业绩，因为他们吃

    掉的都是中小房企淘汰出局后拱手让出的市场份额。

    (3)地产金融化特征不断加强

    地产即金融，地产周期和金融周期有高度的相关性，房地产行业和金融

    行业的联系越来越紧密，近几年这个发展趋势体现得越发明显。

    首先，房地产设计、建筑、销售环节利润已经大幅降低，低价值链环节

    外包将是必然趋势。其次，融资能力目前已经成为各大房企的核心竞争

    力。以前，融资成本高的房企少赚一点钱，融资成本低的房企多赚一点

    钱，大家都能活下去。可现在完全不同了，随着行业整体利润率的降

    低、政府调控频率加大，行业暴涨逻辑逐步消失，因此融资成本特别高

    的房企，可能就活不下去了；融资成本低的房企，则可以凭借这个优

    势，打垮对手。此外，收并购已成为房企拿地的主流模式，「对冲」成

    为规避风险的主要手段，过去拿地主要靠招拍挂，目前拿地主要靠收并

    购。现在很多房企已经开始联合拿地，扩大规模，分散风险，以「对

    冲」这个金融手段来规避风险，考验更多的是金融能力，过去规避风险

    主要靠地产专业，现在则主要靠金融专业。地产行业正在从传统产销模式向金融深化模式转变，从开发商向金融投

    资方转变。房地产行业的未来在于「把低活的不动产变成高活的金融

    品」，这是真正的金融资本和产业资本的融合。这意味着地产行业正在

    发生金融深化的变革，马太效应加速行业集中度提升。房地产投资增速

    和行业利润率逐渐向成熟市场靠拢，巨头的金边效应显现。

    (4)互联网+地产

    房地产是一个急剧需要被互联网进行革新的一个行业，「互联网+」深

    刻影响房地产行业整个生态，房地产企业正逐渐在各个业务全线环节中

    用最新的互联网方式提高效率增加效益。从 2014 年开始，开发商加快

    步伐，主动拥抱互联网，在营销和物业服务等领域取得了不错成绩。

    「房企+IT 公司」的组合正成为「互联网+房地产」的主流合作模式，这种合作模式有其必然性。比如 2016 年方兴(现更名为「中国金

    茂」)与腾讯的合作，方兴更强调双方合作给方兴「智慧住区」带来的

    变化，其中一个场景化的描述是这样的：你开车回家，小区智慧停车系

    统识别车牌打开门闸,同时联动电梯停候；整个过程摄像头全程跟踪安

    防，灯光系统自动感知并引导；走进电梯，人脸辨识系统再度提供安全

    保障，灯光与空调也因监测到你，从原本最低耗电状态而逐一启动，最

    后通过指纹辨识机进家门。

    互联网技术的发展和互联网思维的深入人心，房地产开发行业将接受互

    联网更加彻底地升级改造，商业模式也将彻底颠覆。

    (5)地产+

    地产行业本是一个资源密集型的行业，加之近年来集中度的大幅增加，很多地产企业已经发展到相当的规模，比如万科、碧桂园、恒大，2017

    年销售额突破 5000 亿元!5000 亿相当于一个什么样的概念呢？整个海

    南省 2016 年的 GDP 总量也才 4044 亿元，也就是说这三大房地产巨头

    任一家 2017 年的销售额与海南省全年的 GDP 总量相当!这样规模的企

    业本身就具备超强的资源整合能力，本身就有打造一个平台的综合实

    力。

    同时地产行业和其他行业有着天然的可结合优势，比如大家比较熟悉的

    华侨城模式，走的就是「地产+旅游」模式；还有现在比较流行的特色小镇模式，核心思路即为地产负责搭建平台，其他产业企业负责导入资

    源进行轻资产运营，政府匹配土地及政策支持。由此一来，地产企业可

    以优质产业资源获取较低价格的土地；产业企业可以节省重资产投入，专注经营，同时还能分享地产开发利润；政府则可以通过重点产业的引

    入带动当地的 GDP 与就业，增加税收。三方你情我愿，一拍即合。我

    们由此延伸开来，「地产+物联网」便有物联网小镇，「地产+医疗健康

    行业」便可以有医养小镇，「地产+高端服装产业」便有服装小镇等，未来的房地产巨头均会将自己打造为一个综合平台，从以前的住宅专注

    化运营朝多元化的发展方向迈进。房地产基本概念

    房地产是房产和地产的总称，指的是土地、建筑物及固着在土地、建筑

    物上不可分离的部分及其附带的各种权益。房地产可以有三种存在形

    态：即土地、建筑物(房产)、房地合一。在我国，由于房产是不能独

    立存在的，遵从房地不分离原则，因此房地产有两种存在形态：即土

    地、房地合一。

    深入了解这个行业首先得熟知一些基本概念，本节将对从业过程中会用

    到的常用概念进行了梳理，并力争用通俗易懂的方式进行解释，以达到

    快速理解之目的。

    1. 与土地有关的概念

    三通一平：通常指施工现场达到路通、水通、电通和场地平整。「三

    通」是把开发区红线以外的道路，给水排水管道、供电线引入施工现

    场，「一平」是施工现场的土地进行平整。

    七通一平：大的开发区或重要的开发项目施工准备工作的要求，「七

    通」包括道路通、上水通、雨污水通、电力通、通讯通、煤气通、热力

    通，「一平」是土地平整。

    生地：指的是已完成土地使用权批准手续(指征收)，没进行或部分进

    行基础设施配套开发和土地平整，而未形成建设用地条件的土地。

    熟地：指的是已完成土地开发等基础设施建设(具备「三通一平」或

    「七通一平」)，形成建设用地条件可以直接用于建设的土地。

    毛地：指的是已完成宗地内基础设施开发，但尚未完成宗地内房屋拆迁

    补偿安置的土地。

    房地产一级市场：土地市场，是国家垄断经营的市场。国家将土地使用权出让给房地产经营者，可以是生地，也可以是熟地。

    房地产二级市场：房地产开发市场，包括土地二级市场(即开发商可以

    转让土地)。

    房地产三级市场：房地产二手房市场，单位、个人之间的房地产产权转

    让、抵押、租赁的市场(即存量市场)。

    国有土地使用权证：指经土地使用者申请，由城市各级人民政府颁发的

    国有土地使用权的法律凭证，该证主要载明土地使用者名称，土地坐

    落、用途，土地使用面积、使用年限和四至范围。

    土地使用权年限：居住用地为 70 年；科技、教育、文化、体育、卫生

    用地为 50 年；商业、旅游、娱乐用地均为 40 年；综合用地或其他用地

    为 50 年。

    2. 与住宅有关的概念

    商住两用住宅：是 soho(居家办公)住宅观念的一种延伸。它属于住

    宅，但同时又融入写字楼的诸多硬件设施，尤其是网络功能很发达，是

    使居住者在居住的同时又能从事商业活动的住宅形式。使用权年限一般

    为 50 年，商住住宅适合小型公司、创业集体以及依赖网络进行社会活

    动的人群。国家只界定了「居住与非居住」用地，所谓「商住两用」一

    般是土地用途的概念，即某地块既可以进行商业房屋开发，也可以进行

    住宅开发。如果开发商说楼房是商住两用的，则很可能是同一幢楼，部

    分是商业(比较多的是裙房和下面的楼层)，部分是住宅。

    框架架构：由梁和柱组成框架共同抵抗使用过程中出现的水平荷载和竖

    向荷载。房屋墙体不承重，仅起到围护和分隔作用(墙体材料一般用预

    制的加气混凝土、膨胀珍珠岩、空心砖或多孔砖、浮石、蛭石、陶粒等

    轻质板材等材料砌筑或装配而成)。

    框剪结构：指框架剪力墙结构，在框架结构中布置一定数量的剪力墙，对抗风和抗震非常有利，因此能加强建筑的整体性；但是因为其建筑平

    面布置和装饰上不灵活，所以不适合大空间的公共建筑，一般适用住

    宅、公寓和旅馆。 混合结构：是相对于单一结构如砼(tóng)、木结构、钢结构而言的，是指多种结构形式总和而成的一种结构。最常用的是钢筋混凝土和砖木

    的混合。

    板楼：指由多个住宅单元组合而成，每个单元设有楼梯或电梯的住宅。

    一般为多层或小高层建筑。

    塔楼：指以共用的楼梯、电梯为核心，布置多套住房的高层建筑。塔楼

    形式有十字形、井字形、方形和蝶形。

    公寓式住宅：公寓式住宅是相对于独院独户的西式别墅住宅而言的。公

    寓是商业地产投资中最为广泛的一种地产形式，而公寓式住宅是集合了

    公寓与普通住宅二者各自特点的一种新型房地产形式。公寓式住宅一般

    建在大城市，大多数是高层大楼，标准较高，每层内有若干单独使用的

    套房，包括卧室、起居室、客厅、浴室、厕所、厨房、阳台等等，还有

    一部分附设于旅馆酒店之内，供一些常常往来的中外客商及其家眷中短

    期租用(提包入住)。

    花园式住宅：也叫西式洋房或小洋楼，即花园别墅，一般都是带有花园

    草坪和车库的独院式平房或二、三层小楼，建筑密度很低，内部居住功

    能完备，装修豪华，并富有变化，住宅水、电、暖供给一应俱全，户外

    道路、通讯、购物、绿化也有较高的标准，一般为高收入者购买。

    共有产权房：近来比较热门的房产形式，是地方政府让渡部分土地出让

    收益，然后低价配售给符合条件的保障对象家庭所建的房屋。保障对象

    与地方政府签订合同，约定双方的产权份额以及保障房将来上市交易的条件和所得价款的分配份额，即中低收入住房困难家庭购房时，可按个

    人与政府的出资比例，共同拥有房屋产权。房屋产权可由政府和市民平

    分，市民可向政府「赎回」产权。

    经济适用房：是指具有社会保障性质的商品住宅，是国家为解决中低收

    入家庭住房问题而修建的普通住房，具有经济性和适用性的特点。经济

    性是指住宅价格相对市场价格而言，比较低，能够适应中低收入家庭的

    承受力，适用性指在住房设计及其建筑标准上强调住房的使用效果，而

    不是降低建筑标准。这类住宅因减免了市政配套等费用，比如免去土地

    出让金，削减了市政配套等费用的 50%，优先享受银行信贷，其成本低

    于普通商品房，并且规定了较低的固定利润率(3%)，故又称经济实

    用房。

    安居房：指实施国家「安居工程」而建设的住房(属于经济适用房的一

    类)。是党和国家安排贷款和地方政府自筹资金建设的面向广大中低收

    入家庭，特别是对 4 平米以下的特困户提供的销售价格低于成本，由政

    府补贴的非盈利性住房。

    集资房：集资房是改变住房建设由国家和单位包揽的制度，实行政府、单位、个人三方面共同承担，通过筹集资金，进行住房建设的一种房

    屋。职工个人可按房价全额或部分出资，政府及相关部门用地、信贷、建材供应、税费等方面给予部分减免。集资所建住房的权属，按出资比

    例确定。个人按房价全额出资的，拥有全部产权，个人部分出资的，拥

    有部分产权。

    多层住宅：指四至六层楼房住宅。

    小高层住宅：指七至十二层的楼房住宅。

    高层住宅：指十二层以上的楼房住宅。

    超高层住宅：100 米以上的高层。

    会所：以所在物业业主为主要服务对象的综合性康体娱乐服务设施。

    跃层：跃层是近年来推广的一种新颖住宅建筑形式，是一套住宅占有

    上、下两个楼层(注意是有 2 个楼层)，上下层不通过公共楼梯而采用户内独有的内部楼梯联系上下层：一般首层安排起居室、厨房、餐厅、卫生间，最好有一间卧室，二层安排卧室、书房、卫生间等。跃层式住

    宅的优点是每户都有二层或二层合一的采光面，即使朝向不好，也可通

    过增大采光面积弥补，通风好，户内居住面积和辅助面积较大，布局紧

    凑，功能明确，相互干扰小。

    跃层户型效果图

    复式：是受跃层式住宅的启发而创造设计的一种经济型住宅。概念上是

    一层，但层高较普通的房屋(通常是 2.7 米)高，实际是在层高较高的

    一层楼中增建一个 1.2 米的夹层，两层合计的层高要大大低于跃层式住

    宅(复式为 4 米，而一般跃层为 5.6 米)，上层安排卧室或书房等内

    容，用楼梯联系上下，其目的是在有限的空间里增加使用面积，提高住

    宅的利用率。这种做法是为适应其用地、空间极其缺乏的情况而产生

    的。

    复式房屋实际上并不具备完整的两层空间，夹层在底层的投影面积只占

    底层面积的一部分。夹层可以做成房间，也可以做成跑马廊形式(夹层

    悬空的一侧不做墙壁或墙面后退，在平面的外边缘有栏杆或栏板，上面

    的人可以看见下面，下面的人也可以看见上面，形成一种不完全的空

    间，一般称其为「排空」)，与底层之间有视线上的交流和空间上的流

    通。而跃层房屋的上下两层之间完全由楼板分隔，只通过楼梯联系，和

    复式房屋的空间是两种不同的类型。

    复式户型效果图

    错层：户内楼面高度不一致，错开之处有用 30-60cm 的高度的楼梯联

    系，但没有完全分成两层，功能性和空间感更强。(适合大面积住宅，小户型会显得局促。)

    错层户型效果图

    地下室：是指房屋全部或部分在室外地坪以下的部分(包括层高在

    2.2m 以下的半地下室)。

    毛坯房：交付使用时的房屋没有门，只有外分户门，墙面和地面仅做了

    基础抹灰处理，而未作表面装饰处理的房屋。阁楼：也叫暗楼，一般是房屋建成后，因各种需要，利用房间内部空间

    上部搭建的楼层。

    层高：层高是指住宅高度以「层」为单位计量，每一层的高度国家在设

    计上有要求，这个高度就叫层高。它通常是指下层楼板面到上层楼板面

    之间的距离。

    净高：指楼板面或地板面至上层楼板底面(即室内屋顶)之间的最小垂

    直距离；净高 = 层高 - 楼板厚度。

    玄关：指进入住所第一步所在的位置，它是一个缓冲过渡的地段。房地产开发流程

    房地产开发主要包括六个阶段，从前到后分别为：项目决策阶段、前期

    准备阶段、工程建设阶段、项目销售阶段、交付使用阶段、物业管理及

    维护阶段。

    1. 项目决策阶段

    本阶段主要完成项目的可行性研究，判断项目是否符合公司投资策略及

    经营策略，参与部门主要为投资拓展部。

    2. 前期准备阶段

    主要包括以下工作事项：获取土地使用权、规划设计、建设项目报建登

    记、申请招标、办理招标投标手续、申办《建设用地规划许可证》、申

    办《建设工程规划许可证》和《建筑工程施工许可证》。本阶段参与部

    门主要为设计研发部、开发报建部。

    3. 工程建设阶段

    顾名思义，本阶段为工程建设主要阶段，主要完成项目施工建设，包括

    地下室施工、主体施工、装修施工(如有)、园林绿化施工、建筑设备

    安装等。参与主要部门为工程管理部。

    房地产开发主要流程

    4. 项目销售阶段

    本阶段为商品房在满足预售条件并取得《预售许可证》后进行的商品房

    销售及按揭。参与部门主要为营销策划部、销售管理部、开发报建部。

    5. 交付使用阶段

    本阶段主要包括：申请竣工验收、取得验收合格证、交楼、办理产权证

    等工作。主要参与部门为开发报建部、工程管理部、客户关系部。

    6. 物业管理阶段

    主要为项目交楼后的小区物业管理及后期维护保养，主要职责部门为物

    业管理部。?房地产投资工作介绍

    平时我们聊房地产投资，大概率都是说的投资拓展，可以理解为土地拓

    展、土地投资，说白了就是帮助企业雇主实现购买土地的职责，当一家

    企业在快速扩张规模的时候，老板是根本不可能一块地一块地去现场查

    看的，这样效率太低，因此他需要寻找一批懂土地、懂房地产开发、懂

    财税、会谈判、会算账、最好再要有一点人脉资源的专业人才帮他快速

    实现土地资源的获取。这个也是我们目前绝大部分投资人的职责工作。

    实际工作推进中，地产投资拓展岗就是协调公司内外部资源共同来完成

    拿地工作!地产投资主要工作

    从房地产开发的全过程链上来看，投资拿地的工作处于最前端，其对项

    目的影响是关键性的，毫不夸张地说，土地投资的成功与否决定了项目

    成功的 70%，可见投资拿地对于房地产企业来讲是多么重要的一环!

    从实际的操作经验来看，地产投资岗参与的主要工作如下：

    (1)获取土地信息：利用自身各种资源尽可能多地获取土地资源信

    息，详见 3.1。

    (2)踏勘土地，在获取到土地信息后第一时间前往目标地块进行踏

    勘，查看地块现状条件，详见 3.2。

    (3)市场调研，对项目所在的目标市场进行详尽调研，了解目标区域

    市场供应、销售、存量情况，详见 3.4 及第 6 章。

    (4)撰写市场项目研判报告，在完成项目踏勘及市场调研后，需将获

    取到的所有信息客观全面地整理成报告，并明确给出自己的研判结论，向直属投资领导进行汇报，详见第 7 章。

    (5)设计项目合作交易路径，二手项目需设计完善的可实施的合作交

    易路径。(6)组织完成投资测算，组织营销、设计、成本、财务等部门共同完

    成投资测算表，得出项目相关利润指标，详见第 5 章。

    (7)公司评审资料及项目报名合作资料准备，在测算利润指标均符合

    公司要求的情况下，准备公司评审材料提报集团公司立项审批；集团公

    司审批通过以后方可准备项目竞买资料参与竞拍(招拍挂项目)或准备

    合作协议等资料(合作项目)。地产投资四大流派

    房地产是一个十分复杂的行业，这个行业牵涉范围十分宽广，而且，它

    仍是中国经济的支柱产业，它上下游带动建筑行业、钢筋水泥等基础的

    建材行业、房产物业行业、广告行业、旅游行业、商业、水电安装等行

    业，房产融资又涉及金融、银行、证券等行业，笔者大概盘算了一下，房地产上下游带动不少于 60 个行业；房子捆绑了国人的户口、教育、医疗，因此房子兼有「居住」和「金融」 属性；同时房地产又是一个

    民生行业，国家调控自始至终会伴随整个行业……

    正是由于房地产行业的复杂性、特殊性和综合性，这就对一名「有追

    求」的房地产从业人员提出了甚高的要求，上要懂国家政治调控方向，中要懂市场、会布局，下要懂房地产开发，作为房地产投资人员，尤为

    如此。

    在房地产投资圈，流传得最多的一句话便是「喝喝酒、谈谈地、开口闭

    口几个亿!」还有这么美好的工作？一句话似乎描绘了这个职业的「锦

    绣前途」，也就在近两年吸引了无数「有志之士」加入到这个行业，做

    起了投资。我所遇到的有金融银行业转投资的、公务员群体转投资的、咨询行业转投资的、汽车行业转投资的、消费行业转投资的、通信行业

    转投资的等等……

    每天咨询我关于职业抉择的问题有近百条，看得出来大家对这个行业和

    岗位倾注了极高的期待与热情。总的说来，目前这个岗位从业的人员大

    体可以分为以下四大流派：

    1. 技术流

    这个流派是我比较欣赏的，自然要放在第一位。很多吃瓜群众肯定要

    问，都说房地产是一个简单粗暴的行业，有什么技术可言，闭着眼睛买

    买买就是了，短期不涨长期涨，买房子是这样，买土地是同样的道理!

    然而，我在自己的公众号 MrThinker 上发表过一篇文章《孙宏斌谈房地产发展趋势，解答了小生众多疑问》，文中提到，连孙宏斌这样的大佬

    都不得不感叹，「投资本来挺难的，这个行业投资更难，因为投下去之

    后好几年才知道是什么样。这有点像种庄稼一样，农民种下去不知道是

    下雨、打雷还是洪灾，中间隔了很多东西。」

    因此这个行业需要技术大咖!值得欣慰的是，目前这个行业确实也存在

    这样的一批技术流派，这一流派主要以 80 后为主，目前 30-40 岁，是

    目前整个地产行业的中坚力量；这一批人大多经历过完整的高等教育，对市场、对数据更加理性，普遍有着财、税、法的基础运用能力，懂得

    谈判，逻辑条理能力强，时间管理能力强，项目推进有条不紊，同时善

    于学习。他们汇报项目更多的是以数据说话，利益风险分析面面俱到，反映出来的更多是「专业」、「靠谱」，不为了拿项目而拿项目，更多

    是以「经营」的思维在思考。

    这种客观、冷静的流派个人认为是大多初入职业者应该学习和努力的方

    向。你在一无所知的时候，唯有努力提升自己的专业能力才是正解!

    2. 资源流

    拿地需不需要资源？当然需要资源，而且很重要!很多时候资源起到的

    作用往往大于技术流。怎么说呢？参与过土地拓展的人都知道，获取土

    地信息、土地变性、项目指标调整、政府关系协调等等，哪一块不需要

    资源？小项目需要小资源，大项目需要大资源，没有资源需要建立资

    源，建立资源同样需要资源。有资源则生，无资源则亡!这么说一点不

    夸张。尤其对于一个初入的市场，没有一定的资源几乎寸步难行，没有

    找到关键的人，你连工作协调的机会都没有，更别提谈判了。这也就是

    为什么近一两年，地产企业愿意邀请一些掌握土地资源、擅长协调政府

    关系的行业外人士加入，他们愿意放弃稳定闲适的工作加入这个高压力

    行业，给出的薪酬自然是相当诱人的。而他们日常的工作即为协调各方

    关系，统筹推进项目落地。

    资源流派最大的 bug 就是专业知识相对欠缺，战略谋划能力极强，但专

    业落地稍显不足，因此给他配置一名强有力的专业副手是相当必要的。

    3. 串串流

    想必大家都肯定吃过串串，形象上讲就是一根竹签将不同种类美食串到一起。「土地串串」与此类似，在房地产投资圈有这样一批人就在扮演

    这样一根「竹签」的作用，牵线搭桥，把 A 公司的土地推荐给 B 公

    司，把 C 政府的土地资源引荐给 D 公司，目的只有一个，就是助力地

    产公司顺利拿下土地，过程当中出现的难题他们出面协调，他们是「折

    翼的天使」吗？怎么这么好这么给力？不，他们绝对不是天使，他们也

    是有利益诉求的，要么是拿走真金白银，要么是要求在项目公司中占

    股，说白了他们其实也就是在将自己的「资源」进行变现。变现能力强

    不强，就看你的资源强不强，它强你就强，它弱你就弱。

    有什么人这么牛？他们要么以前是相关职能机构人员，目前退休赋闲在

    家，作为忙惯了的人怎么闲得下来，自然还是要继续操心的，资源就是

    生产力，不能白白浪费掉!还有一部分人就是在这个圈子里摸爬滚打数

    十年，这个圈子里面的弯弯角角都知道，各类关系维护得非常之好，办

    起事来自然流畅。

    4. 夸夸其谈流

    这一类不用多说，放到最后。这一流派其实要么属于资源流派要么属于

    串串流派，只不过他们是其中不成功的那一部分人，不对!应该说是绝

    大部分人，真正具备「变现」资源能力的人毕竟是少数。这一类人谈项

    目真的是「喝喝酒、谈谈地、开口闭口几个亿!」张口一个 3 千亩，闭

    口一个 2 万亩；八字还没一撇，就要和你谈介绍费怎么给；天天约这个

    见面约那个见面，项目没见一丝进展，餐饮费却一大堆。整天拉你去看

    地，到了才发现不是山弯十八拐的「旅游地产」，就是一片绿油油的

    「集体用地」，要么就是还未变性的工业厂房。你问他工业用地怎么确

    保变性成功，他说他有关系打声招呼就行!你问他一级土地整理如何确

    保二级土地摘牌，他说他有关系!你跟他说红线内有轨道规划线，他说

    没事儿他也有关系可以改改轨道线规划，让它换个方向走……

    对一名普普通通的投资人员来讲，大多数人是不具备资源背景的，因此

    如果不能靠「资源」，只能靠「才华」!先从业三五年，努力提高自己

    的专业能力，让自己变得更加靠谱，让老板放心交付你更多的事情，更

    大的项目，往往你的事情越多，你负责的项目越大，你所能接触到的资

    源就越多，接触久了加上你还靠谱，他的资源便成为了你的资源!对于

    一名投资人员来讲，「技术流+资源流」无疑是最完善的打怪方式，但

    急不来，尤其对于年轻人，路还是要一步一步走，走得正才能走得远。地产投资晋升途径

    地产投资岗职业发展路径主要有三条：

    1. 职能条线：长期从事房地产投资，发展路线一般为：投资专员-投资

    主管-投资经理-投资总监-地区公司副总裁总裁。

    2. 项目条线：投资专员干 1-2 年升至主管或者经理后，转岗至运营工作

    1-2 年，再转岗至项目做报建工程，升项目副总、项目总，再进一步则

    是地区公司副总裁总裁。

    3. 金融条线：如果不想一辈子都从事房地产，我提供第三条路径——房

    地产投资干 3-5 年升到投资经理总监以后，跳槽到偏财务投资的金融机

    构，负责不动产投资方向，这也是一条光明大道。地产投资能力需求

    房地产投资拓展岗是一个非常综合性的岗位，对从业者的要求也非常

    高，简单做一个思维导图可能看得比较清楚一些：

    1. 专业能力

    从投资的工作内容来看，如果要做一名合格的投资人员，你必须要懂营

    销、设计、财务、成本、法务、税务等，不懂这些专业版块的基本内

    容，则无法和横向部门沟通。不懂营销无法和别人谈市场、不懂设计无

    法和别人谈方案、不懂财税无法和别人谈交易架构及合同。2. 政府政策

    既包括房地产政策，也包括其他经济政策；既包括国家宏观政策，也包

    括你所在城市的地方性政策。

    3. 沟通协调

    投资工作中你所接触的人太多，你一方面要横向和公司内部营销、设

    计、成本、财务、法务等部门沟通，同时还要不停地与政府及土地合作

    方周旋谈判，不善表达的人很难胜任。

    4. 注重细节

    投资工作涉及项目金额巨大，不容许出现一丝纰漏。测算数据必须严格

    准确；投资报告应关注用词、标点符号、语序是否准确，行间距、字

    体、字号是否美观，图表是否恰当；做事情一定要思考全面且要预防所

    有可能发生的问题，比如安排领导行程之类，力求思考到过程当中的每

    一个细节。

    5. 工作方法

    协调如此多人来共同做好一件事情，如何保证各部门不相互推诿责任？

    项目推进过程中遇到瓶颈如何突破？工作烦琐如何提升效率等等，这些

    都需要你有一个好的工作方法。

    6. 擅长 PPT

    投资工作中很大一部分就是写各类报告，如城市进入性研究报告、项目

    初步研判报告、投资分析报告等等，熟练掌握 PPT 是一项基本技能，PPT 不仅要会用，而且还要用得好!如何通过一份简短的 PPT 汇报表达

    出你想要表达的所有内容，考验着从业人员的专业素养。

    7. 强健体魄

    投资人员出差多，工作忙碌，压力大。但身体是革命的本钱，没有强健

    的身体很难胜任这样一份工作。每周给自己设置一个可以量化的运动

    量，坚持完成。土地获取一般流程

    各大企业投资岗的工作内容大体相同，我把投资工作的内容简单做了一

    个流程图：

    土地获取一般流程土地信息

    投资拓展的第一步便是要获取土地信息，可以说资源及人脉在这一环节

    中扮演着极其重要的角色。常规的土地信息获取途径主要有集团公司、政府部门、合作单位直接推荐，或通过个人资源获得。还有一种笨办

    法，就是通过城市的排查进行获得。对于一个刚毕业的学生或是入行不

    深的人是很难获取到优质的土地信息的，好在现在在大型房企里面，土

    地信息很多都由集团或公司领导直接给到你。上文中提到的「串串

    流」，即是通过倒卖市场土地信息来获取收益的，但层级较低的「串

    串」多是不靠谱的，推荐的土地或项目资源也多不靠谱。城市排查的方

    法虽然比较笨，但一般来说效果还是不错，这个方法指你在城市当中看

    到一块空地，通过各种关系或资源查找的方式去寻求这块土地信息的归

    属方，进而去寻求下一步的合作机会。比如当你看到政府旁有一块空

    地，你可以通过周边的相关单位或个人咨询地块的所有者，或者通过中

    国土地市场网查询该地块的成交单位，再通过「企查查」或「国家企业

    信用信息公示系统」查询到公司相关信息，进一步主动登门拜访寻求合

    作机会。

    总的说来，土地信息获取是投资拿地最关键的一步，只有获取到靠谱的

    土地信息才有可能获取到优质土地，这也是极其考验公司和个人的人脉

    资源基础的。项目踏勘

    获取到土地信息以后，就要动身前往目标地块进行踏勘。踏勘主要包括

    去熟悉地块所在的城市、区位，并了解地块的现状(如有无高压线等不

    利因素，有条件可以启用无人机)，了解周边项目的产品及销售去化情

    况，必要的时候还可以去拜访一下当地的政府或者做做客户访谈，侧面

    打听一下当地人对于这个区位甚至是这个地块的看法。这一步主要是采

    集地块的信息，越详细越好，以便用于后续的分析所用。项目研判

    信息采集回来后，一般都要写一个项目研判报告(详见本书第 7 章)。

    刚入行时往往不知从何开始，怎样才能判断这个地块好不好？有没有项

    目成功的可能性？做得多了，总结出来一般也就是从以下几个方面去思

    考：城市分析、区位分析、市场分析、项目分析。

    城市分析主要看几个指标：GDP、城区户籍人口常住人口、三产比

    例、人均可支配收入、汽车保有量等等。从而能够判断一个城市的基本

    面。区位分析就很好理解了，李嘉诚常说「区位、区位、区位」，好的

    区位意味着项目也就成功一半了。市场分析主要是研判当地房地产市场

    的库存去化情况，如库存周期还有多少年，当地热销的产品户型是什

    么，销售价格如何等等，分析以后你就应该去思考这个市场有没有自己

    公司进入的机会。最后便是项目分析，主要是看项目内有无高压线、拆

    迁、地质情况以及土石方量是否很大等不利因素。

    这样分析下来，作为一名合格的投资人员，你心里也应该能大致得出结

    论，判断这个项目能不能做了。营销市调

    当你初步判断一个项目可行以后，向领导汇报争取立项，立项成功以后

    便可以深入跟进这个项目了。如何才叫深入跟进这个项目？那就得叫上

    公司各个专业版块的同事分别从各自专业条线出发来思考项目的可行

    性。比如你需要叫上营销部的同事前往目标地块进行专业地市场调研

    (简称市调)，他们会更深入地对目标地块所在区位所有的竞品进行踩

    盘了解，最终会形成专业报告，详细分析这座城市的市场库存、去化周

    期、产品建议、售价建议、客户来源等。设计强排

    这个时候设计管理部的同事便可以登场了，设计部同事拿到红线图及地

    形图(投资提供)以及营销部同事提供的产品建议(会详细罗列建什么

    样的业态产品，高层、洋房、别墅各建多少体量，户型分别是哪些面积

    段等)，进行设计方案强排，最终得出本项目的最终规划指标(详见

    5.3)。投资测算

    投资人员拿到设计给出的规划指标以后，便可以根据公司的成本数据以

    及营销给出的销售数据组织进行投资测算了，当然这中途会需要成本、营销、财务、设计各专业版块同事的支持。最终便可以得出各大公司比

    较关心的两大指标：项目净利率、IRR(内部收益率)。各个公司对这

    两个指标的要求往往不同，一般来说对项目净利率的要求行业内普遍在

    10%~20%左右，而对 IRR 的要求则在 10%-40%不等。集团评审

    投资测算结果出来，项目净利率及 IRR 都满足公司基本要求以后，便可

    以准备相应的资料前往集团总部进行评审(根据各个公司的评审流程而

    定)，最终获得相应的项目授权价。授权价的高低直接决定了公司在拍

    卖现场的举牌能力或给予土地方的溢价能力，授权价越高，公司在公开

    市场上及二手项目上的还价能力越具备竞争性，同时获取土地的可能性

    就越高。拿地程序

    集团评审通过以后，就可以进入实际的拿地程序了。如是招拍挂项目，则准备进入报名竞买程序，这个时候投资人员就要开始着手准备项目竞

    买资料参与报名，拍卖当天前往土地交易中心参与举牌。如是二手项

    目，则要进一步完成洽谈合作协议、签约、完成工商变更等步骤。土地获取基本方式

    土地获取基本方式分为一手土地获取和二手土地获取，一手土地获取简

    单可理解为对公渠道获取土地，二手土地获取则为向已经取得土地使用

    权的公司或个人寻求合作开发从而间接获取土地使用权的方式。一手土地获取模式

    在一手土地获取模式上，本书着重讲招拍挂、勾地、一二级联动及三旧

    改造四种模式。

    1. 招拍挂

    招拍挂是指通过招标、拍卖或挂牌出让土地的方式，是企业前期未就项

    目地块与政府进行接触，在政府公示后才获取地块信息，直接通过公开

    途径获取土地。《土地法》及国土资源部相关部门规章规定，对于经营

    性用地必须通过招标、拍卖或挂牌等方式向社会公开出让国有土地。也

    称为「招拍挂制度」。

    以上三种方式中以拍卖最为常见，开发企业参与土地拍卖基本流程为：

    当地公共资源交易网查询最新土地出让信息，下载规划条件函，前往公

    共资源交易中心获取竞买须知，土地踏勘，市场调研，经济测算，确定

    报名，准备竞买资料，报名，参与拍卖。

    招拍挂目前为国内诸多城市土地出让的主流形式，该方式的优点是一定程度终结靠关系、「暗箱操作」的协议供地方式，进入了一个土地供应

    公开交易的新时代，极大地降低了土地出让过程中腐败行为的发生。

    2. 勾地

    勾地是指土地在正式挂牌出让前，由单位或个人对感兴趣的土地向政府

    表明购买意向，并承诺愿意支付的土地价格。对于企业来讲，勾地可以

    初步锁定地块、确定地块范围、某些情况下甚至可以锁定「较低」地价

    和设置公共出让条件，同时可以前期介入，较其它竞争房企具有先发优

    势；对于政府来讲，勾地可以保障起码有一家企业进行土地兜底，确保

    公开出让不流拍，同时可以提前挑选出符合政府预期的规划方案，弥补

    公开出让无法确定理想中标房企的不足。从各方面经验来看，房地产市

    场行情不好的年份或地区下，地方政府较为喜欢勾地，比如 2015 年全

    国房地产市场行情恶劣，连很多重点省会城市均存在勾地机会!再比如

    很多三四线城市，政府向来是比较欢迎你去找他勾地的。但是一来到

    2016 年，市场回暖，你再去找政府谈勾地基本都会吃闭门羹。

    勾地是一项艰巨而持久的战役，实际工作中需要注意两个方面：

    (1)商务条件谈判：前期与政府谈判时力争多争取有利政策，尽可能

    明确土地基本指标、土地价格、供地计划，竭力争取土地款分期支付、优质学区配套、提前预售、符合开工要求的交地条件；谈判达成的条件

    均应严格写入勾地协议或投资协议。

    (2)竞买条件设置：签署勾地协议最终实质获得土地必须通过招拍挂

    流程，因此，如何保证自己能够在「招拍挂」市场上获取土地成为了勾

    地工作中最为重要的一环。设置「招拍挂」条件排除其它竞争企业就显

    得尤为重要，目前常见的条件设置方式有：带规划方案挂牌(勾地方已

    完成规划方案)、竞拍企业注册资本金不低于某个金额、竞拍企业具有

    房地产开发一级资质、竞拍企业具有某种先进施工工艺等等，充分发掘

    「人无我有」的竞争优势并协调政府写入招拍挂条件当中。当然，设置

    勾地条件对于政府来讲是具有较高信用风险的，处理不好极容易引发其

    它竞争企业投诉，因此政府处理「招拍挂」条件设置均较为谨慎。

    3. 一二级联动

    为搞清楚一二级联动开发，有必要先了解一级开发与二级开发之间的区别。

    土地一级开发，是指由政府或其授权委托的企业，对一定区域范围内的

    城市国有土地、乡村集体土地(生地)进行统一的征地、拆迁、安置、补偿，并进行适当的市政配套设施建设，使该区域范围内的土地达到

    「三通一平」、「五通一平」或「七通一平」的建设条件(熟地)，再

    对熟地进行有偿出让或转让的过程，这个过程我们可以理解为生地变熟

    地的过程。

    土地二级开发即土地使用者将达到规定可以转让的土地通过流通领域进

    行交易的过程，包括土地使用权的转让、租赁、抵押等。同时包括房地

    产二级市场，即土地使用者经过开发建设，将新建成的房地产进行出售

    和出租的市场，也一般指商品房首次进入流通领域进行交易而形成的市

    场。

    一二级联动开发，即由一家企业先后承担土地开发(一级开发)以及其

    上物业开发(二级开发)两道工序，面对土地出让及物业租售双重市场

    的一种开发模式。一二级联动开发在实际操作中最大的难点是在介入一

    级开发的基础之上如何确保取得二级开发的权利？毕竟对摘牌净地再进

    行商品房开发才为房企的核心诉求。在这里提供几种策略供大家探讨：

    (1)捆绑拆迁：企业与政府达成协议，由政府负责或协助完成拟出让

    用地中的拆迁工作，但在土地公开挂牌出让时设定的条件是由开发商完

    全负责拆迁安置工作，以此增加土地开发操作难度，阻止竞争者进入。

    (2)限价回购：一级开发企业与政府达成协议，在拟出让土地挂牌出

    让时设定以低于成本「限价回购」的条款：当项目开发完成时，一级开

    发企业可优先以低于成本的价格回购其中一定量的住宅和商业物业以抵

    扣土地一级开发成本费用，以此提高拿地成本，阻止竞争者进入。

    (3)虚增一级开发成本：土地一级开发结束后，一般由专门的土地评

    估机构对整理后的土地进行评估，但这个评估也要参考开发商提供的一

    级开发成本和利润。夸大一级开发成本除增加利润外，地价相应被抬

    高，造成地块乏人问津，于是一级开发商可以轻松摘牌。

    (4)苛刻的交地付款条件：一级开发商与政府达成默契，使拟出让土

    地一级开发后在基础设施和拆迁上遗留尾巴，从而起到限制其他竞标者的目的。

    (5)控规调整：一级开发商与政府达成协议，拟出让地块在公开出让

    时按照市场实现性和盈利水平较差的规划条件出让，使其他开发商不愿

    进入，一级开发商竞得该地块后政府相关部门可以协助调整规划指标，一级开发商相应补交地价。

    (6)代建公建配套：一级开发商与政府达成协议，一级开发商在进行

    土地一级开发的同时在项目用地范围内代建部分公建，如：体育馆、图

    书馆、学校、会议中心等。在土地公开出让时设定条件：公建与土地捆

    绑出让，土地受让人必须承担该公建的建设费用和日后的经营管理，这

    时一级开发商往往夸大建设成本，提高土地取得成本，起到限制其他开

    发商进入的目的。

    (7)项目方案整体规划：

    开发商在进行一级开发时，都先向规划部门进行申报规划意见书，在该

    意见书中开发商将根据政府的要求和土地的性质进行一定的规划设计，一级开发商可以在编制区域规划和描绘区域发展愿景时融入自身的意

    愿，通过区域的全盘规划和各配套功能的整体性，来控制后期用地；

    一级开发商与政府达成协议，由一级开发商进行本区域的市政建设，以

    某地块的二级开发权冲抵公建建设成本，政府在该地块出让时协助一级

    开发商设置限制条件控制土地。

    (8)邀请政府共同持股：开发商与政府共同组建股份制一级开发运营

    公司，双方协议收益分成比例，从而形成利益共同体和组织保障。开发

    商成立若干小公司稀释一级开发运营公司的股权，使一级开发运营公司

    保持国有控股。一级开发运营公司董事长由政府主要领导挂职，开发商

    负责人任常务副总，主管规划和土地出让。开发商参与土地的一级开

    发，不仅赚取土地增值利润，同时顺利获得意向地块的二级开发权。

    (9)带规划方案竞标：企业与政府在较早的时间达成初步开发协议，企业获得充足的时间进行项目整体开发定位与规划方案研究，并将项目

    发展规划成果向上级政府管理部门汇报，经过若干轮的研讨和修改，争

    取到上级主要领导的认可。拟出让土地进行带规划方案招标，限定投标

    时间为 5~20 天，使其他竞标者没有足够时间对项目进行充分的研究，降低其标书质量从而使企业顺利中标。

    (10)围棋策略：企业事先和政府达成协议，得到政府默许，通过控制

    大规模土地中那些资源条件最好的、处于交通节点的土地，形成既成的

    围合拿地布局，从而阻止其他竞争者进入。

    (11)二级土拍收益分成：企业与政府约定，拟出让地块如果超过某个

    拍卖单价，企业与政府进行收益分成，这样形成「跷跷板」赢利模式：

    进入二级市场拍卖的土地，企业能够比其他的开发商以更加高的价格拍

    地。高价成交的土地，企业从中分得收益后，降低了实际拿地价格。即

    使不分配土地增值收益，企业因为有对地块条件更加熟悉的优势，更容

    易在拍卖中获得土地。

    4. 三旧改造

    「三旧」改造是广东特有的旧城改造办法。「三旧」分别指的是：旧城

    镇、旧厂房、旧村居。在我国山西、云南等地区也存在较多的旧改项

    目。

    三旧改造主要优势在于项目位于城市中心区，住宅商业价值均较高，且

    具备较强的升值空间；此外，「三旧项目」土地成本相对招拍挂较低，获取周期较长，因此可赚取土地的溢价，也可作为公司的长期的土地储

    备。

    与此同时，「三旧」项目也存在诸多风险和不确定性。比如「三旧」项

    目容 易因政府领导换届和财政问题影响项目改造方向，受政策变动影

    响性大；村领导换届直接影响旧改合作的效率和改造的进度；项目拆迁

    难度大，钉子户多，签约率低，交地时间长；开发商的财力和背景，直

    接影响旧改的成败，因此能够参与三旧项目的多为大中型房企和财团。二手土地获取模式

    1. 土地使用权转让

    土地使用权转让是指直接从原土地使用权人手中通过国有土地使用权转

    让的方式获取土地，它属于一种资产收购形式，这里的资产便指的是土

    地使用权。常见的交易架构如下：

    目标地块在 A 公司名下，A 公司将目标地块通过国有土地使用权转让的

    方式给到 B 公司，B 公司支付土地转让价款给到 A 公司。其实简单来

    说就是 A 公司将自己名下的目标地块卖给了 B 公司，这和我们在菜市

    场买菜实质上并无太大差异。在这个交易过程中一共需要实现三个步

    骤：

    (1)目标地块的权属在 A 公司名下。在现实收并购案例中，这就要求

    A 公司已经缴纳完毕土地出让金，并且已经取得国有土地使用权证。你

    要卖给我资产，那么首先你得证明这个资产是你的，缴纳完毕土地出让

    金并提供发票、提供国有土地使用权证就是最好的证明。

    (2)目标地块的权属由 A 公司变为 B 公司。我国为了杜绝非法囤地的

    行为，要求 A 公司在转让土地之前必须要开发建设，且开发建设投资

    额(不含土地出让金)必须达到总投资额的 25%；换言之，净地不允许

    转让。

    (3)B 公司向 A 公司支付土地转让价款。这一步就涉及 A 公司的要价

    问题了，在实际转让过程中我们会遇到，A 公司由于多年的资金成本以

    及自己的心理预期等因素，往往会给出一个高于自己原始获取土地成本

    的价格。比如 A 公司 2014 年获取一宗土地，总价 10 亿元，由于 2015年市场行情不好，不敢开发土地，一直闲置在手中，见 2016 年市场开

    始向好准备动工开发却发现手中无粮，于是想把土地进行出让，收回自

    己的 10 亿元土地成本以及两年的资金成本 3 亿元，同时自己还想再挣

    一点，于是给 B 公司开价 18 亿元。此时，对于 B 公司而言 10 亿元为

    有票成本可以计入土地成本进行土增税及增值税抵扣，另外 8 亿元

    (=18-10)则为无票溢价无法进入税前抵扣项。

    由此我们可以看出土地使用权转让的优点在于转让完成后比较干净，不

    涉及以前公司的债权债务，可轻装上阵直接开发；而缺点在于转让税费

    高(增值税及附加、契税、土地增值税)，导致拿地成本增加。因此这

    种方式主要适用于以下两种情形：

    (1)目标公司债权债务过于复杂，不适用于股权收购时，可考虑土地

    转让；

    (2)目标公司除了目标土地外，有其他资产、物业或经营业务，不好

    剥离，或者对方不愿意转让目标公司股权时可考虑土地转让。

    2. 股权合作

    公司股东依法将自己的股东权益部分或全部有偿转让(股权转让或者增

    资等形式)给受让人，受让人取得公司 100%或部分股权，从而实现间

    接获取土地。

    这种合作方式的优点是拿地方式灵活且可以快速启动，但缺点是通常情

    况复杂，隐藏的风险大，税负变相转嫁，且合作沟通较难。

    股权类合作方式主要为新设公司合作开发及已有项目公司的股权获取，详细解释分别如下：(1)收购新设项目公司股权

    尚无项目公司，合作双方共同出资新设立项目公司(或者一方设立项目

    公司后转让一定股权比例给另一方)，然后把土地装进新设项目公司。

    新设项目公司基本无债权债务问题，因此双方主要关注点应在于：

    公司治理：由谁操盘，董事会以及管理层如何确定；

    资金管理：开发资金如何解决、销售资金如何处理；

    利润分配：利润什么时候分配以及分配比例。

    (2)收购已有项目公司股权

    土地已在项目公司名下，并且不适宜将土地作价入新设公司的情形下，要想收购获取土地，就可以通过收购已有项目公司股权的方式进行。常

    见的获取方式有股权转让、增资扩股、吸收合并，三者的主要区别在

    于：

    股权转让：股权转让方(原股东)收钱；

    增资入股：由项目公司收，任何一方都不能擅自抽走；

    吸收合并：两个公司合并为一个公司，承继债务债权。

    此种方式为规避复杂的债权债务关系，在股权收购前必须对目标公司进

    行充分的尽职调查。

    3. 品牌输出

    品牌输出多用于项目方无实际操盘运营能力，委托另一方输出品牌及管

    理团队全权操盘项目，并以项目公司名义行使项目日常经营管理权，项

    目实现销售后收取固定比例的管理费用。这里需要强调一点的是，由于

    项目质量问题将造成公司品牌严重受损，单仅品牌输出是风险极高的，因此品牌输出必须与管理能力输出同步，确保项目开发过程中的质量安

    全，防止品牌受损。4. 小股操盘

    小股操盘指一方收购另一方的项目公司 50%以下的股权，和对方共同持

    股合作开发。虽然持股比例小，但通过协议和章程等安排，由收购方全

    权操盘项目。

    「小股操盘」特点在于同股不同权，企业以较低的持股比例进行项目开

    发，凭借管理能力和品牌输出实现大量项目的同步运营， 显著推动企

    业的规模化扩张。万科、龙湖、旭辉、朗诗等百强企业均积极尝试小股

    操盘，有效利用外部资源，抢占更多的市场份额；同时也凭借更好的项

    目运营能力提升品牌影响力，进一步反哺业绩增长。房地产投资测算

    这一章我们来详细阐述每一位投资人员都需掌握的必备工具——投资测

    算表。为什么是必备工具呢？因为有了它我们才可以对一个项目进行量

    化判断，才得以通过具体财务指标判断这个项目是否值得公司去获取。

    投资测算表其实就是一个测算模型，用这个模型能够将市场调研和项目

    研判的情况和感受转化为客观数据，将数据转化为管理层可以直观理解

    的语言，通过对规划项目的产品、成本、定价等测算，预判项目未来经

    营情况和现金流收支，最终测算出的各项财务指标可供决策层判断参

    考。说得更直白一些，投资测算表其实就是一个算账工具，用它来辅助

    投资人员或决策层进行判断。项目财务评价指标

    首先，我们来了解一下测算表都可以给我们呈现哪些财务指标，而这些

    指标又是如何来影响我们对项目的决策的呢？

    房地产项目的财务分析与评价主要是通过财务指标来完成的。一般财务

    指标又可以分为静态指标和动态指标两类，其最大的区别就在于是否考

    虑了资金的时间价值，若不考虑或弱化资金时间价值的评价指标则是静

    态财务评价指标，反之则是动态财务评价指标。

    静态财务评价指标因没有考虑资金的时间价值，所以计算较为简单明

    了，也比较容易掌握，如我们熟知的项目总投入、项目总收入、税后利

    润、销售净利率、成本净利率、静态投资回收期等指标一般都属于静态

    评价指标。静态财务评价指标一般用于方案的初选，或投资后各项目间

    的经济效益比较。

    对于房地产项目开发而言，因其开发周期长、投入资金较多，资金使用

    密集，因此仅用静态评价指标进行财务评价显然是非常不恰当的，必须

    使用考虑资金时间价值的动态指标进行综合评价。在这里，我们就重点

    介绍几个常用的动态财务评价指标。

    1. 净现值(NPV)

    财务净现值(NPV)是反映项目在计算期内获利能力的动态指标，是指

    在设定的折现率前提下，将各年的净现金流量折现到投资起点的现值之

    和，以此来反映项目在计算期内的获利能力并用于投资决策。

    在这里，我们用一个净现值计算公式表示，其中基准收益率(即折现

    率)是净现值计算中反映资金时间价值的基准参数，一般也代表投资行

    为发生所要求的最低投资回报率。具体的净现值公式如下：

    FNPV=∑_(t=1)^n?〖〖(CI-CO)〗_t 〖(1+i_c)〗^(-t) 〗在上述公式中，CI 表示当期现金流入，CO 即表示当期现金流出，(CI-CO)表示当期现金净流量，n 表示现金流的总期数，i_c 是基准收

    益率或折现率。

    对于同一投资方案而言，若净现值大于或等于零，则该方案可行；对于

    多个投资方案，若净现值均大于零，则选择净现值最大的方案为最优方

    案。

    2. 内部收益率(IRR)

    内部收益率(IRR)是基于净现值产生的一个概念，它是指项目在整个

    计算期内，当净现值等于零时的折现率，也是目前各大公司关注的重点

    指标之一。

    NPV 与 IRR 关系图

    IRR 指标能够较为综合地反映项目管理、资本运营的效率和效益值，涉

    及项目的资金计划，是房地产企业对项目运营监控的核心指标。可以这

    样理解，内部收益率是投资项目最低应达到的收益率。

    要知道 IRR 有什么用，你首先得理解 NPV 是怎么算出来的。计算 NPV

    所用的折现率，是一个项目的加权平均融资成本。每家企业都有自己的

    融资成本，通常来说是个固定的值。比如某公司开发一个住宅项目，折

    现率为 10%，计算出项目的 NPV>0，说明这个项目是可以盈利的。现

    在，我计算出这个项目的 IRR 是 12%。什么意思呢？当折现率等于

    12%的时候，这个项目的 NPV 就变成 0 了。假如现在我的自有资金只

    够支持 50%的前期投入，另外的 50%要去贷款。高利贷给到我的贷款年

    利率是 20%，那我要不要贷款来做这个项目呢？我一算，发现我的平均

    融资成本已经是 15%了，而当我的融资成本超过 12%(IRR)的时候，NPV 就会变成负的，这说明不值得去贷款来做项目。这个例子说明，一个项目的 IRR 越高，我越敢贷款来做项目。

    经过验证，在项目投资测算时提升 IRR 有四条基本规律：(1)「快收」：尽可能地把销售收入提前，比如争取提前开盘、加快

    推售节奏。

    (2)「慢支」：尽可能地把现金流出延后，比如争取土地款分期支

    付、施工方工程款垫资、条件允许下延缓各类费用支付节奏。

    (3)「多收」：尽可能多增加销售收入，优化规划方案，尽量多布局

    高溢价产品；差异化定位，把握自主定价权。

    (4)「少支」：尽可能节约成本，成本部同事测算时留给自己的「富

    余量」部分，投资同事应该是要多去争取的。

    3. 净利润及净利润率

    净利润率为衡量一个项目盈利水平的指标，几乎为各大公司重点关注指

    标，在房地产行业，我们都知道如下推导公式：

    利润=收入-成本-费用-税金

    =销售收入-(土地成本+建安成本)-(营销费用+财务费用+管理费

    用)-(土地增值税+增值税及附加)

    净利润=利润-所得税=利润-利润×25%

    净利润率=净利润销售收入

    计算实例：某项目含税销售收入 26.4 亿元，土地成本(含契税)6.1 亿

    元，建筑安装成本合计 10.3 亿元，三费(营销费用、财务费用、管理

    费用)合计 1.5 亿元，土地增值税、增值税及附加合计 2 亿元，则：

    利润=26.4-6.1-10.3-1.5-2=6.5 亿元

    净利润=6.5-6.5×25%=4.875 亿元

    净利率=4.87526.4=18.5%

    18.5%的净利率处于什么水平呢？近两年房地产行业的平均利润率大概10%-15%，行业内公认的「利润之王」中海的净利率约 26%，龙湖冲一

    冲也能做到 25%左右，做产业地产的华夏幸福也能做上 20%；其次，金

    茂、华润、远洋净利率能达到 15-20%左右；万科、碧桂园、恒大这类

    周转较快的企业利润率大致能做到 10-15%之间。

    4. 资产负债率

    资产负债率又称举债经营比率，它是用以衡量企业利用债权人提供资金

    进行经营活动的能力，反映在总资产中有多大比例是通过借债来筹资

    的，也可以衡量企业在清算时保护债权人利益的程度。通过将企业的负

    债总额与资产总额相比较得出。

    资产负债率=总负债总资产

    如果资产负债比率达到 100%或超过 100%说明公司已经没有净资产或资

    不抵债。

    5. 项目总投资

    开发项目总投资指的是开发期内完成房地产产品开发建设所需投入的各

    项成本费用之和，主要包括：土地费用、前期工程费用、基础设施费

    用、建筑安装工程费用、开发间接费用、管理费用、财务费用、销售费

    用、开发期税费、其他费用以及不可预见费等。

    6. 投资回报率 (ROI)

    投资回报率(ROI)是指通过投资而应返回的价值，即企业从一项投资

    活动中得到的经济回报。

    投资回报率(ROI)=年利润或年均利润投资总额×100%

    从公式可以看出，企业可以通过降低销售成本或提高销售收入，提高利

    润率，或提高资产利用效率来提高投资回报率。投资回报率(ROI)的

    优点是计算简单，但往往具有时效性，回报通常是基于某些特定年份。

    7. 动态投资回收期动态投资回收期是指考虑现金折现，项目以净收益来抵偿全部投资所需

    的时间，是反映项目投资回收能力的指标。倘若理解了净现值和内部收

    益率的概念，就比较好理解动态投资回收期。动态投资回收期指标常用

    于自持商业、办公项目的投资评价当中，比如目前行业热议的长租公寓

    项目。投资测算的基本逻辑

    掌握房地产项目投资测算的基本逻辑，能够了解一个项目算账的原理，即使摆脱计算机也可以通过纸和笔对一个项目进行粗略算账。

    1. 基本逻辑

    房地产投资测算表是房地产投资人员将项目及市场信息进行综合分析转

    化为可衡量的数据指标的有效工具，从而辅助决策层对项目进行综合评

    判。该表格在行业内普遍采用的是 Excel 套表形式，套表内一般包括总

    表、规划指标表、销售预测表、总成本表、分业态成本表、土地增值税

    表(简称土增税表)、增值税表、现金流量表、利润表、敏感性分析表

    等表格，各家公司大同小异，逻辑基本一致。

    为了解投资测算表的基本逻辑，我们就得首先明白房地产企业针对每一

    个项目尤其关注的两个方面：利润和现金流。利润是一个静态指标，反

    映的是项目能赚多少钱，其盈利能力如何；而现金流是一个动态指标反

    映的是项目何时能够收回本金投入，其周转能力如何。

    我们首先来看利润：

    利润=收入 - 成 本 - 费用 - 税金

    收入，无非来源于楼盘的销售收入，而销售收入自然摆脱不了量和价的

    关系：

    销售收入=量×价

    「量」，即涵盖了地有多大，能盖多少体量的房子，有多少体量能卖等

    诸多因素；即拿到这个地块以后，综合考虑项目容积率、建筑密度及限

    高的要求，容积率越高、建筑密度越大、限高越高则项目可建设的体量

    就越大。同时我们也要研究这个地块上能够建设多大体量的可售面积(公建配套越少，则项目可售面积越大)，高层、洋房、别墅各个业态

    的可售面积各为多少，而各业态的可售面积指标由设计部同事根据强排

    方案提出，体现在规划指标表中，下文即将提到。

    「价」，即各个业态的销售均价，由营销前期策划同事根据市场售价水

    平及项目定位综合判断得出，体现在「销售预测表」中。

    成本，通常包括项目开发建设过程中实际消耗量和实际价格计算的实际

    应用成本，包括土地成本、前期工程费、建筑安装工程费、景观环境工

    程费、社区管网工程费、公共配套设施费等成本，体现在套表中的「总

    成本表」中。

    费用，包括营销费用、财务费用、管理费用，营销费用指项目销售过程

    中所产生的广告宣传费、销售人员工资、渠道费等成本；财务费用指项

    目融资过程中所产生的利息成本费用；管理费用指区域公司管理人员工

    资、办公费用等成本。这三类费用一般也体现在「总成本表」中。

    税金，主要包括土地增值税、增值税，分别体现在套表中的「土地增值

    税表」及「增值税表」中。

    除以上表格外，套表中一般还包括 「敏感性分析表」及「现金流量

    表」，敏感性分析表主要体现关键财务指标(一般为利润率或 IRR)随

    土地价格或业态售价的变化情况，一般在项目竞买时使。，通过敏感性

    分析表可以快速判断不同的地价情况下项目的财务指标情况。现金流量

    表主要体现项目开发过程中现金流情况，依次可判断项目资金峰值及量

    入为出等情况，从而辅助安排项目资金计划。

    2. 测算示例

    为了让大家对项目测算整理逻辑有一个初步了解，在这里列举一个测算

    示例，供大家参考：

    某高端项目占地 400 亩，容积率 2.0，计容建面 53 万㎡，土地成交价格

    500 万亩，项目规划高层 33 万㎡，洋房 15 万㎡，别墅 5 万㎡；开盘后

    预计高层均价 15000 元㎡，洋房均价 20000 元㎡，别墅均价 40000 元

    ㎡，高层单方建造成本为 8000 元㎡(含税)，洋房单方建造成本为

    11000 元㎡(含税)，别墅单方建造成本为 21000 元㎡(含税)。营销费用、财务费用、管理费用合计按销售额 8%考虑，当地契税按 3%考

    虑，项目可抵扣的进项税比例为含税建造成本的 10%，本案例暂时不考

    虑土地增值税、增值税、所得税等预征情况。计算本项目：

    (1)增值税(万元)；

    (2)土地增值税(万元)；

    (3)净利率(含税)。

    分析：

    项目销售总收入(含税)=33×15000+15×20000+5×40000

    =995000 万元

    项目总建造成本(含税)=33×8000+15×11000+5×21000

    =534000 万元

    项目土地成本=400 亩×500 万亩=200000 万元

    (1)计算增值税

    增值税=销项税-进项税

    销项税=(995000-200000×1.03)÷1.11 × 0.11 =78189 万元

    进项税=534000 × 10%=53400 万元

    增值税额=78189-53400 = 24789 万元

    增值税附加=增值税额×12% = 24789 × 12%=2975 万元

    (2)计算土增税

    扣除项目=(土地成本+建造成本)×1.3 + 增值税附加=[(200000÷1.11+200000×0.03)+534000×(1-10%)]×1.3+2975 =869789 万元

    增值额=应税收入-扣除项目

    =995000÷1.11-869789

    =26607 万元

    增值率=增值额扣除项目

    = 26607÷869789

    = 3.1%

    土增税=增值额×税率-扣除项目×速算扣除系数

    =26607×30%-869789×0

    =7982 万元

    (3)计算净利率

    利润=收入-成本-费用-税金=收入-(土地成本+建造成本)-[营销

    费用+管理费用+财务费用]-(土增税+增值税+增值税附加)

    =995000-(200000×1.03+534000)-(995000×8%)-(7982 +

    24789+2975)

    =139654 万元

    净利润= 利润-所得税

    =139654 ×(1-25%)=104741 万元

    净利率=104741÷995000=10.5%

    以上计算过程如有不理解之处可在阅读完 5.3 节以后再回过头来查看，应有更深刻的理解。投资测算表构成

    针对 5.2 节所描述的测算基本逻辑，本节将针对测算套表中的主要表格

    逐一进行详细分析，帮助读者进一步加深对房地产投资测算表的理解。

    下图描述了完成投资测算的基本步骤和参与部门。各大公司测算套表主

    要表格一般包括：规划指标表、销售收入表、总成本表、成本付款表、土增税表、增值税表、现金流表、成本明细表及利润表。

    投资测算表构成分解

    各个表格完成的先后顺序如箭头所示：首先由设计部完成规划指标表，由营销部完成销售收入表，从而确定项目销售收入；然后由成本部完成

    总成本表、成本付款表及成本明细表，由财务部完成土增税表、增值税

    表，从而确定项目总成本；最后由财务部完成利润表，从而确定整个项

    目的利润指标。利润=收入-成本，只有在确定好收入和成本表格的基

    础上才能最终确定利润表格。

    此外需要注意的是，我们看到投资拓展部虽然不参与具体表格的填写，但却是整个测算过程的核心部门，因为投资部在整个过程中需要去统筹

    各个横向部门完成相应的表格填写，确保整个流程顺利推进。

    1. 规划指标表

    项目规划指标表由设计管理部配合投资拓展部完成，该表可清晰地展示

    项目总体指标情况，即确定项目的「量」，包括占地面积、容积率、总

    建筑面积、计容建筑面积、各个业态户型的面积、地下人防及非人防车

    位面积、公建配套面积等等，另一个作用为便于其它表格引用，比如销售收入表、总成本表等，如果指标需要调整，则只需要调整项目规划指

    标表这个源数据表便可以实现后续所有表格的同步改变，非常快捷方

    便。

    投资部提供项目出让文件(包括挂牌文件、竞买须知、项目红线等)，设计部重点关注跟投资测算表相关度高的规划指标，包括用地性质、用

    地面积、容积率、建筑控制高度、建筑密度、绿地率、建筑后退红线、停车位、需要配套的公建等。

    营销前策根据市场调研结果提供业态建议配比，即项目户型配比表，其

    中包括了项目应该配置哪些业态及户型，每种业态及户型的体量为多

    少，每种业态的建议售价为多少(即确定了项目的「价」)等等，如图

    所示：

    业态建议配比表示例(资料来源：网络)

    设计部根据以上资料便可以开展方案强排了，当总用地及目标容积率确

    定以后，可简单用方程式模型来确定低、高层的用地分布，从而确定不

    同种类的住宅分区布置。经过反复的尝试调整，设计部最终会给出一个

    详细的强排方案图及规划指标表。

    强排方案图示例(资料来源：网络)

    项目规划指标表示例(资料来源：网络)

    从这个规划指标表中我们可以清晰地看到项目规划的业态为多层以及

    811 层、1518 层等小高层产品，同时配建了 1330 个车位；与此同时还

    能看到各个业态的建筑面积、可售面积以及整个项目的占地面积、计容

    建筑面积、容积率、建筑密度、绿地率等数据。

    2. 销售预测表

    销售预测表主要是用于计算项目的销售收入，而项目的合计销售收入为

    各业态销售收入之和，各业态销售收入则为各业态可售面积乘以业态售价，即：

    总销售收入=Σ(各业态可售面积×各业态售价)

    该表由营销管理部配合投资拓展部完成。因为其中各业态售价牵涉到项

    目定位、产品结构、价格预判(如竞品降价、同质产品积存)等因素，所以各业态产品定价需要综合考虑项目定位、产品结构及周边竞品的价

    格，以及企业自身的各业态产品竞争力。前文提到，这个各业态售价指

    标来源于由营销管理部前策同事根据市场调研结果，并最终体现在业态

    配比建议表上。

    在这里需要强调一下的是，实际工作中，营销和投资针对价格存在天然

    的博弈，投资部由于每年投资任务考核的压力，对市场价格存在本能的

    乐观，因为只有市场价格高了，在开发成本一定的情况下，项目可承受

    的地价才更高，「招拍挂」市场上的出价能力才更强，项目获取的可能

    性才更大；而营销对市场价格存在本能的保守，如果此时前策阶段把价

    格定得过高，后期对于项目营销去实现这个价格下的销售去化是比较有

    压力的，因此他们愿意将价格定得偏保守一些，后期项目获取后，若他

    们实现了更高的价格，公司一般会给予营销额外的奖金。因此，平时工

    作中两个部门间争争吵吵也就比较可以理解了，你强他就弱，你弱他就

    强，如何与营销同事保持有效地沟通并顺利获取项目考验着每一位投资

    人员的智慧。

    各业态可售面积来源于项目规划指标表，各业态售价来源于营销部前策

    同事提供的数据。量有了，价也有了，二者一相乘便有了整个项目的销

    售收入，即货值。

    为便于理解，举一个例子：一个占地 100 亩的项目，容积率 1.5，计容

    面积 100000㎡；设计部根据强排方案给出项目可建高层计容面积 40000

    ㎡，多层洋房计容面积 25000㎡，联排别墅计容面积 40000㎡(为便于

    计算，不考虑公建配套面积)；营销部同事根据市场调研结果反馈，高

    层建面(毛坯)售价 9000 元㎡，多层洋房建面(毛坯)售价 12000 元

    ㎡，联排别墅建面(毛坯)售价 18000 元㎡；由此我们便可以算出项

    目的总货值(即收入)为：货值=40000㎡×9000 元㎡+25000㎡×12000

    元㎡+40000㎡×18000 元㎡=13.8 亿元。

    以上计算销售收入的过程借助 Excel 来实现就形成了销售预测表，此表需要填写的数据主要有以下四个方面：

    (1)预测销售价格

    通过考虑竞品降价、同质产品存货压力、以价换量等可能造成决策价格

    偏差的因素确定项目各业态销售价格，填入表格中。各个公司由于对市

    场风险的偏好或自身综合竞争能力(如品牌、产品溢价能力等)不同，对价格持有的预期也往往不同，风险偏好较强、品牌产品溢价能力较强

    的企业往往敢于给出一个较高的价格及价格增长预期，比如恒大、融创

    对市场风险偏好较强，龙湖、绿城产品溢价能力强，万科品牌优势强，他们就能相对给出一个更高的产品定价，反之则定价较低且不给予价格

    增长预期。

    (2)项目开盘时间

    通过考虑项目开盘时间要与开工时间、施工进度及销售淡旺季相结合制

    定项目的开盘时间。比如一年当中一、三季度往往是淡季，开盘时间尽

    量避开，而应设置在「金九银十」、劳动节、春节、国庆等重要销售节

    点上。

    (3)预测产品去化比例

    项目各业态每月、每季度可去化的比例是多少，需要结合自己公司在同

    板块已有项目的去化数据参考确定，若自己公司在同板块没有项目，则

    参照周边对标竞品的去化数据。

    (4)预测销售回笼比例

    商品房销售以后资金并不能马上回笼，往往需要一定的时间周期，因此

    需要填写每月销售回笼比例用于预测回笼资金，这个数据可以参照每家

    公司的历史经验值。

    3. 项目总成本表

    房地产项目成本构成由以下三大部分组成：

    (1)开发成本：土地成本、前期成本、建安成本、基础设施、公共配套、开发间接费。

    (2)费用：财务费用(占比较小，但注意项目公司性质是否为外资，以免造成汇兑损益)、管理费用(需重点关注人员工资和土地使用

    税)、销售费用(需关注工资、广告及推广费和销售代理费)。

    (3)税费：增值税、土地增值税、所得税、印花税、契税、耕地占用

    费等。

    此表由成本管理部配合投资拓展部完成，填写顺序一般在设计部完成规

    划指标表之后，可与销售预测表同步完成。成本部同事在填写此表之前

    应前往目标地块踏勘现场，了解土地现场基本现状，包括是否需要挡

    墙，场地高差如何，土石方量大不大，地质情况如何，适合采用什么样

    的桩基础，是否存在高压线迁改费用和市政管网迁改费用，红线内是否

    存在拆迁及青苗等(若有需预留相关费用)。

    4. 成本付款表

    一般由财务资金部或成本管理部配合投资拓展部完成。成本付款表主要

    目的为表征项目相关成本的支付节奏，不同的公司有着不同的成本支付

    节奏，一般需要重点关注以下五个方面：工程与推售期的关系，各类产

    品工程进度与付款节点，不同成本项目的付款特点，工程进度中的特殊

    工序，冬季、雨季施工期。

    一般来讲，房地产企业都会尽可能控制成本支付节奏，在项目开盘有现

    金流回笼之前控制成本支出，尽可能减少前期资金占用。

    5. 现金流量表

    现金流量表主要呈现项目销售收入、成本随项目开发时序的现金收支情

    况，收入包括销售收入和贷款收入，销售收入可索引「销售预测表」，成本支出节奏可索引「成本付款表」。现金流量表由财务资金部配合投

    资拓展部完成。某房地产项目现金流情况

    房地产行业是一个「玩现金流」的行业，是一个对现金流极其敏感的行

    业，很多情况下企业对于现金流的渴望甚至高于利润率。

    一个房地产项目前期主要支付成本为土地款(争取分期支付)、契税、前期工程费、配套费、设计费以及营销费用等，随着项目开工逐渐产生

    工程费用，在项目办理融资到账之前达到自有资金投入峰值(其中主要

    为土地款)，若企业能够申请土地款分期支付，则项目公司资金峰值相

    对较小；随着项目融资到账、项目开盘，项目的现金流逐步回正并产生

    富余，再用销售回款资金用于支付工程款、偿还贷款、支付销售、管

    理、财务费用并清缴税费。可见，房地产项目开发理想模型为，地产企

    业只需要支付自有资金购买土地，然后马上着手办理前端融资、开发

    贷，在融资到账前尽量控制成本支出或要求乙方垫资，后期只需通过融

    资及销售回款支付工程成本等各项支出即可实现项目的滚动开发，企业

    无需再投入自有资金。此种「空手套白狼」的资金组合模式在中国房地

    产行业存在若干年，曾造就了一大批中国豪门。

    但近两年，土地款分期支付难度越来越大，融资难度及成本也正在逐步

    加大，此种开发模式已变得越来越脆弱，很多企业由于项目前期高额的

    自有资金占用导致现金流断裂，濒临破产。全行业正集体呈现「降负

    债」的趋势，行业逐步走向良性发展之路。

    6. 分业态成本表

    分业态成本表可以展现出各个业态的分解成本，根据分业态成本表可以

    清晰地看到各个业态的各项成本，将业态的各项成本横向与其它业态进

    行对比，纵向与其它项目的同业态进行对比，我们便可以大致判断该业

    态的成本水平是否合理，从而指导我们对成本进行调整。在这里，我们简单描述一下分业态成本表中各业态成本是如何计算得出

    的。首先，分业态成本各项成本科目与总成本表是保持一致的，一级科

    目均是由土地成本、前期工程成本、建筑安装工程成本、营销费用、财

    务费用、管理费用、税金等科目构成；其中前期工程成本、建筑安装工

    程成本按本公司每个业态经验数据进行填写，营销费用、财务费用、管

    理费用按本公司经验数据计提各业态含税销售收入一定比例，一般三项

    费用分别各自计提各业态含税销售收入 2%~3.5%，三项费用合计占含

    税总销售收入的 6%~10%。

    土地成本按各业态占地面积、计容建筑面积或可售面积占比进行分摊，比如某项目总占地面积 5 万㎡，总计容建筑面积 10 万㎡，总建筑面积

    12 万㎡，土地成交总价 10 亿元，其中高层占地 1 万㎡，计容建筑面积

    4 万㎡，建筑面积 5 万㎡；

    (1)若按占地进行分摊：

    高层计容单方土地成本=((1 万㎡)(5 万㎡)×10 亿元)÷4 万㎡=5000 元

    ㎡

    (2)若按计容建筑面积进行分摊：

    高层计容单方土地成本=((4 万㎡)(10 万㎡)×10 亿元)÷4 万㎡=10000

    元㎡

    (3)若按建筑面积进行分摊：

    高层计容单方土地成本=((5 万㎡)(12 万㎡)×10 亿元)÷4 万㎡=10417

    元㎡

    可见，各业态土地成本按不同的规则进行分摊导致单方土地成本差异巨

    大。

    7. 土地增值税表

    土地增值税表顾名思义用于计算项目土增税税额，本节我们将在了解土

    增税计算步骤的基础上，将其计算过程用 Excel 相关函数进行表达，在

    这里我们把 Excel 处理的几个关键步骤进行简单的阐述。步骤 1：计算不含税总销售收入

    不含税总销售收入=各业态可售面积×各业态不含税单方售价

    从「规划指标表」中索引各业态可售面积，从「销售预测表」中索引各

    业态不含税单方售价，这里需要注意一下，我们平时所谈论的售价一般

    为含税单方售价，因此这里需要处理一下，将含税单方售价除以 1.11

    得出不含税单方售价，即：

    不含税单方售价=含税单方售价1.11

    既然是需要从其它表格中索引数据，那么此处常用的 Excel 函数即为

    「VLOOKUP 函数」及「HLOOKUP 函数」。紧接着采用

    「SUMPRODUCT 函数」实现各业态可售面积与不含税售价的乘积之

    和。

    步骤 2：计算扣除金额

    从「分业态成本表」中索引各业态单方成本，则各业态扣除金额=土地

    成本+开发成本+开发费用(土地及开发成本的 10%)+加计扣除(土地

    及开发成本的 20%)+与转让相关税金(增值税附加)。

    步骤 3：计算各业态单方土增税额

    计算各业态增值额=各业态不含税销售收入-各业态扣除金额

    计算各业态增值率=各业态增值额各业态不含税销售收入

    计算各业态增值税=增值额×适用税率-扣除项目金额×速算扣除率步骤 4：计算各业态预征土增税额

    房地产项目在全部竣工结算前取得的销售收入，由于涉及成本确定及其

    它原因而无法具体计算土地增值税，因此一般采取预征土地增值税，待

    项目全部竣工、办理结算后再进行清算，多退少补。《国家税务总局关

    于加强土地增值税征管工作的通知》(国税发[2010]53 号)规定，除保

    障性住房外，东部地区省份预征率不得低于 2%，中部和东北地区省份

    不得低于 1.5%，西部地区省份不得低于 1%。各地要根据不同类型房地

    产确定适当的预征率，比如湖南省预征率为：

    (1)普通标准住宅 1.5%；

    (2)非普通标准住宅(含车库等)2%；

    (3)别墅、写字楼、营业用房等 3%；

    (4)单纯转让土地使用权 5%；

    (5)对既开发建造普通标准住宅，又开发建造其他类型商品房的房地

    产开发公司，其销售收入应分别核算，否则一律从高计税；同时不能享

    受普通标准住宅的优惠政策。

    确定各业态土增税预征率后，则：各业态预征土增税额=各业态不含税

    销售收入×各业态土增税预征率。

    步骤 5：「孰高原则」计算实际计入成本的单方土增税额

    比较各业态单方土增税额(步骤 3)与预征土增税额(步骤 4)大小，谁更大则将该税额计入实际单方成本，多计入部分在土增税清算时多退

    少补。

    8. 增值税表

    不同于土增税表是按项目业态分别预征清算，增值税是按开发时序进行

    预征清算，而不同企业投资测算表的时序单位往往有所不同，某些企业

    以月度为时间单位，而某些企业则以季度或年度为时间单位，为了表示方便我们把一个时间单位叫做「一期」。举个例子，若某企业投资测算

    表时间单位为季度，则增值税的清算在每一个季度进行，我们把该季度

    预缴增值税叫做当期预缴增值税。

    测算表中增值税计算过程与增值税计算步骤基本保持一致。

    步骤 1：计算当期预缴增值税

    从销售预测表中索引当期预售收入(含税)，增值税预征率按 3%计

    算，则

    当期预缴增值税=当期预售收入×3%

    步骤 2：计算当期销项税额

    当期销项税额=(当期含税销售收入-当期收楼部分对应土地出让

    金)1.11×11%

    当期含税销售收入从「销售预测表」中索引。

    当期收楼部分对应土地出让金=(当期含税销售收入总含税销售收入)

    ×项目土地出让金总额。

    步骤 3：计算当期进项税额

    当期进项税额=Σ各成本科目(当期发生成本全周期发生成本)×总进项

    税额

    各成本科目当期发生成本及全周期发生成本从「现金流量表」中索引。

    总进项税额：从「总成本表」中索引，这里需要注意一下，各成本科目

    的增值税率一般为 11%，如主体建安工程费、景观环境工程、社区管网

    工程等，但也有例外，如前期工程费则一般为 3%。

    步骤 4：计算当期应缴增值税额

    当期应缴增值税额=Max(当期预缴增值税，当期销项税额-当期进项税额)

    9. 利润表

    利润表主要呈现项目收入、成本与利润情况。收入索引「销售预测

    表」，成本索引「总成本表」，税金索引「土地增值税表」及「增值税

    表」。

    10. 土地敏感性分析表

    直观表述地价及售价不确定性对经济指标的影响程度；是项目决策重要

    工具，可借助了解地价上限并合理确定售价。投资测算表技巧

    根据个人的工作经验，投资人员在做测算时候注意以下事项或掌握以下

    技巧可达事半功倍的效果。

    1. 因地制宜采用精算及粗算

    5.3 节讨论的投资测算表无疑是项目精算的结果，做这类测算我们需要

    协调营销(前策)同事对市场进行深度调研并得到他们给出的产品及售

    价建议，需要设计同事进行方案强排，需要成本及市政同事踏勘地块现

    场并进行成本测算，需要财务同事提供融资建议并进行现金流计划，可

    见做好一个项目精算需要耗费较大的人力、物力、财力，而我们投资人

    员每年都会接触数十个项目，是否每一个项目都需要我们这么声势浩大

    地去测算呢？

    我的建议是没有必要!每一位投资人员的时间都是非常有限的，你把时

    间耗在了这个「没有前途」的项目上，势必或错失「光明项目」的好机

    会，因此我们需要一个更为简单有效的工具来对项目进行粗算，借助这

    个粗算工具我们可以快速高效地判断这个项目的可行性，如果可行我们

    才有必要去组织完成精算，这类粗算工具即是「简版测算表」。「简版

    测算表」突出一个「简」字，完成该表不需要组织强排、不需要安排现

    金流、不需要营销同事深度参与，我们只需要确定一个基本的项目业

    态、业态售价，参照企业成本水平确定各业态经验成本即可完成测算，各位投资同行们完全可以参照本书 5.3 节所述设计一个自己的粗算测算

    表。

    2. 熟记企业各业态成本水平

    每一位投资人员都会有独立去市场调研或参加项目谈判的机会，如何能

    够做到第一时间判断项目是否可行？我的经验是熟记自己企业各业态

    (高层、洋房、别墅、商业、办公)成本水平，比如高层建安成本水

    平、税金水平和营销、财务、管理费用水平、，以及三者汇总后的高层全成本水平，有了这样一个基础工作以后，每当你去到一个新的城市或

    者拿到一个新的项目，只需要知道当地的售价情况就可以大致判断项目

    可承受的地价在什么水平，对辅助自己对项目的判断相当有帮助。举个

    例子，假设你了解到你们公司洋房(清水)建造成本为 3200 元㎡，营

    销、财务、管理费用及税金合计占到售价的 12%左右，你们公司对项目

    的利润率要求是 15%，当地洋房建面清水售价 10000 元㎡，那我们就

    可以简单判断这个项目咱们只能承受的最高地价大致为：10000-3200-

    10000×12%-10000×15%=4100 元㎡，那么我们在谈判时就要尽可能将

    含税后的地价压到 4100 元㎡以下，否则该项目就没办法玩儿了。

    那么怎么去熟记自己企业的成本水平呢？可以找成本部同事拿到自己企

    业在当地之前已开发或正在开发项目的全成本数据，项目数量越多越

    好，将所有项目的成本数据按公司成本科目罗列做成一个统计表，将该

    表格打印贴到自己工位随时可见的地方，日复一日，企业所有成本数据

    都「印」在你脑中了。

    3. 投资人员要「样样精通」

    前面我们已经说到，投资人员完成一个项目测算需要协调设计、成本、营销、财务、市政等各个职能部门同事，看似轻描淡写的「协调」二字

    在实际工作中需要耗费非常大的精力，有时甚至是阻碍项目推进的难

    题!为什么呢？因为每个部门同事手头上都有较多的工作需要完成，腾

    出时间来配合投资部完成测算了，自己的工作往往需要加班完成；其

    次，完成测算的过程中由于谈判条件的变化、领导意图的变化往往导致

    项目方案多次更改，每一次更改往往都会伴随其它部门的重复性劳动，改一次 OK，改两次勉强 OK，改三次对于脾气再好的同事也很难答应

    了，这个时候就非常考验投资人员了，一方面项目汇报时间是刚性的，无法更改而且非常紧迫，另一方面横向部门同事又不配合，深夜给同事

    打电话时常遇到「关机」或者「电话不在服务区」的情况时常发生。

    为尽可能减少以上情况的发生，我建议各位投资同行不妨学会独立完成

    一个项目测算，如规划方案指标、销售计划、贷款计划等都可自行完

    成，更有厉害的投资大神可以尝试自己处理简单的强排、成本测算及财

    务测算。投资人员具备这样的能力以后，简单的测算完全可以自己搞

    定，不用过多地依赖横向部门同事，当然测算结果出来还是需要找相关

    部门同事复核的(规避失误责任)，复核可比自己做好多了，横向部门

    同事对你也就热情多了。这样一方面可以锻炼自己的能力，另一方面可以加快项目的推进，这是

    作为一名有追求的投资人员应该尝试的。

    4. 建立土地成交信息库

    收集自己所在城市的历史土地成交信息并形成自己的「土地成交信息

    库」，信息库应包括每宗土地的占地面积、容积率、计容面积、起始亩

    单价、楼面价、成交亩单价、成交楼面价、溢价率、成交企业、特殊规

    划条件等信息。时刻关注土地市场动向，每成交一宗土地都将相关信息

    统计到自己的信息库中。与此同时，可找一份城市控规图，将已成交土

    地标注到控规图中，做到「表图合一」!这样做的好处在于，一方面可

    以快速掌握整个城市土地市场的概况，加深对区位、地价、企业投资策

    略的了解；另一方面，更为重要的是，你可以对整个城市的土地做一个

    详尽的排查，若多年前成交的土地至今还未开工，你完全可以去寻找合

    作的机会，这对拓展企业土地资源大有裨益。

    5. 不做过高的预期

    很多一线投资朋友一看到地价越拍越高就忘乎所以了，就理所应到地理

    解为土地会越来越贵(2016、2017 年的普遍行情)，因此对未来的预

    期也是相当地高。感觉每次进入「招拍挂」现场都是这一群业内朋友

    「争强好胜」的舞台，上次陪跑了多没面子这次一定要把脸面挣回来!

    感觉拍得越高越有面子!为此，项目不管周边什么区位和客户基础通通

    定位为高端盘，为了做足溢价也都放大面积段产品；给到的售价已经完

    全脱离市场水平，还考虑每年 5%的水平递增；对于大体量的商业、车

    位，不考虑市场去化实际水平，而通通 100%去化。

    这样的风险有多高可想而知。这种完全不考虑市场情况硬要拍地王的情

    况也有，那就是确实要战略性进入的地区，但这种不理性操作的手段一

    般也只出现在中小房企。但我们回头来看，曾经风光无限的地王，如今

    过得咋样？2017 年 11 月底，华侨城转让北京丰台地王板块；上海楼板

    价超 10 万元平方米的地王遭质疑变身停车场；南京地王「崩盘」停工

    的消息四处流传。

    6. 投资测算学习路径房地产测算是一个长期学习过程，不是一蹴而就的，初学者可按以下步

    骤由浅到深，逐步学习：

    (1)首先了解测算的基本逻辑，目前各大公司的测算逻辑一般为「利

    润线」及「现金流线」，初学者只需掌握利润线即可，利润线的基本逻

    辑已在 5.2.1 节进行阐述，大家在此基础上掌握「算大账」的基本能

    力。

    (2)研读公司测算套表，搞清楚每个子表之间的联系，这个部分已在

    本书 5.3 节进行了详细阐述。

    (3)独立完成一个项目测算，由简到繁；可先从简版测算(即静态测

    算)入手，逐步过渡到独立完成一般招拍挂项目测算，再进一步完成复

    杂项目测算(如二手收并购、竞自持项目等)。

    (4)能够根据不同物业类型项目独立编制测算表。投资做到一定阶

    段，会遇到越来越多「奇葩」项目，用我们现有的测算套表是无法完成

    测算的，这个时候就需要我们独立去「改编」现有测算表以完成项目指

    标测算，此阶段俨然是测算学习的最高境界，需要较长时间的经验积累

    才可达成。房地产市场调研

    判断一个房地产项目的优劣除了与项目测算财务指标相关，还与当地的

    房地产政策、城市格局、区位、配套、市场竞争状态等息息相关，而这

    些信息的获取则要通过实打实地市场调研来获取了。政策

    我国房地产市场严格意义上不属于市场经济学，而应属于政治经济学，房地产行业关系社会民生，国家这支「无形的手」自始至终会相伴于

    行，「房住不炒」，当市场泡沫虚高的时候，政府会配置政策打压，当

    市场下行之时，政府又会出台相关政策刺激以免出现市场「硬着陆」。

    常见的政府调控政策手段包括土地政策、保障房政策、货币政策、信贷

    政策、利率政策等。

    我国近十年房地产政策走势图(资料来源：锐理数据)

    近十年中国经历了两次调控周期，一般扶持周期 2 年，打压周期 4 年左

    右，十九大确立「房住不炒」的基调，预计未来两年楼市调控将持续。

    2016 年 10 月开始，各大城市纷纷出台楼市调控政策，主要为限购、限

    贷、限售、限价几大措施。

    房地产调控四大措施

    不同的市场调控政策应采取不同的投资策略。越是市场情绪高涨的时候

    越要保持清醒，越是市场低谷的时候越要伺机而动。因此，每在一个城

    市进行投资布局时应做好充分的政策调研。城市

    判断一个城市是否还有房地产投资机会，有很多城市经济指标可以参

    考，比如：城区常住人口、人口净流入净流出情况、GDP、人均可支

    配收入、银行存款余额、在校小学生人数、私家车保有量、产业结构等

    等，关于这些指标的讨论已经有诸多书籍涉及，在此不再赘述，本书仅

    谈谈如何通过形象感知的方法去快速感知一个城市的发展格局。

    来到一个陌生的城市，首要需要对这个城市的发展格局有一个清晰的感

    知。常用做法是开车在整个城区里逛，首先看市政府在哪里，区政府在

    哪里，行政服务中心在哪里，这几个行政单位的办公地点可以很好的地

    说明整个城市的核心区或者未来的发展方向在哪里，毕竟城市规划都是

    政府统筹，政府从来都会把自己的办公区设置在它想要发展的重点区

    域，所以我们在很多城市都会看到市政府或者区政府由老城区搬迁到新

    城区，目的就是为了带动片区的发展，就是告诉百姓你看我们连政府办

    公区都搬到这里了，政府下决心要重点发展这个片区了!为了更吸引老

    百姓，政府往往还会在新区修建几条主干道，比如一来就搞个双向 8 车

    道，最低也要双向 6 车道，道路通达了百姓才会到这里来买房，只要人

    来了，一切都好办了，慢慢地，医院也搬过来了，学校也搬过来了，路

    也越修越多，就这样循环往复，新城区也就慢慢发展起来了。无论是土

    地投资还是房产投资，实在不知道投哪里的时候，告诉大家一个简单粗

    暴的方法，那就是去看我们当地的政府办公区在哪里，你就到哪里去投

    资，一般风险可控。区位

    李嘉诚曾经说过判断一座城市的房地产投资机会主要还是看区位；区位

    对于一个房地产项目的成败是至关重要的。区位的好坏主要还是看当地

    人民对于区位的认可程度，一般情况下区位优先级如下：老城区核心区

    >老城区非核心区>新城区核心区>新城区非核心区。若城市新城区处

    于城市发展方向且与老城区不存在空白带，则新城区会由于城市面貌

    好、规划科学反而更受到当地市民的青睐。

    判断城市发展方向的方法刚刚说了，一是看政府办公区在哪里，二是打

    开城市卫星地图，看看这个城市周边有哪些山脉。很多城市为什么一定

    要搞新区？原因一是在当届政府想要出业绩，而更大的原因在于很多城

    市由于老城区三面环山，因此只能往剩下的一个方向发展，朝这个方向

    进行投资布局，一般问题也不大。配套

    配套完善程度与区位息息相关。重点关注以下重点配套：轨道站点、高

    铁站点、最好小学及中学、重点医院、商圈中心、大型市政公园。踩盘

    踩盘，又叫「跑盘」，对于一名房地产从业人员、甚至普通的房产投资

    或者购买自住房产来讲，踩盘绝对是一门必修课。

    1. 为什么要踩盘？

    踩盘是获取房地产市场数据最直接、最有效、最真实的途径。尤其作为

    一名投资人员来讲，掌握最新最全的市场数据是能够很好辅助自己从市

    场角度对项目进行判断的。很多地产从业人员都有说到，自己公司就有

    购买各种数据系统，比如中指、克尔瑞、搜房等，想要什么数据一搜就

    来，供应量、成交量、价格、户型、面积，各种方便，那还要辛辛苦苦

    跑去踩盘干嘛呢？从我自己经历来看，我想主要有几点原因：

    (1)数据真实性

    各个数据库的数据由于统计口径及统计方法差异，数据存在滞后和误差

    是大概率事件，百度随意搜索同一个项目在不同的网站上价格也存在较

    大差异，此时的数据真实性往往存疑。通过踩盘可以尽最大可能还原真

    实的数据。

    (2)建立直观的感知

    光是看显示器上冰冷的数字是不能建立自己对市场的判断的，而且看完

    很快就忘了，下次再问到同样的问题，你还是要重新去搜。只有去踩盘

    才能培养和建立自己对市场的整体感知和敏感度，才能在自己的脑子中

    留下深刻的印象，包括市场是如何划分板块的，各个板块的价格水平是

    怎样的，重点楼盘有哪些，客户构成有何不同，一个平方 2 万和一个平

    方 3 万对于客户来讲有多大抗性，为什么会存在客户选择上的差异，城

    市的发展方向在哪里。在售楼部与置业顾问聊，才能聊出问题，并聊出

    答案，这才是一线最真实的声音。2. 踩盘难在哪里？

    (1)不知道该「明踩」还是「暗踩」

    普通的房产投资和购买自住房不存在这个问题，对于地产从业者来讲可

    就是逃不过的问题，明踩怕置业顾问不搭理自己或者给你乱说，暗踩又

    往往问不到更多自己想要的数据，问的多了又怕暴露自己。

    (2)不知道问什么

    大家想到最多的就是去问问价格，除了价格还应该问些什么才能挖掘出

    有价值信息？

    (3)问了记不住

    尤其是独自去踩盘的时候，置业顾问噼里啪啦讲了一大堆，讲完以后隔

    了一段时间发现自己还是什么也没记住。

    (4)不知道问了有什么用

    问到了占地面积、容积率、开盘时间、梯户比、主力面积段等数据，那

    又该怎么用呢？

    3. 如何踩盘？

    为了避免以上问题，结合自己的经验，我认为可按以下步骤进行踩盘：

    (1)踩盘前准备工作

    提前查找目标板块有哪些重点楼盘，提前规划好踩盘路线，同时逐一上

    网(比如房天下、链家)了解一下各个楼盘的基本信息，再比照一下，看看这项信息有哪些是存疑的，有哪些信息还是空缺的，记下来在现场

    踩盘的时候重点问。

    三个时点不适合踩盘：①上午 9 点以前不要去，此时销售人员大多在打

    扫卫生和开每日清晨例会；②午休和就餐的时间不要去，此时销售人员最疲惫状态全无，无异于去找脸色看；③下午 5：30 以后不要去，此是

    销售员要么填写当天的各种分析报表，要么在培训或者开每日情况分析

    例会。只要避开上述三个时段，且不和人家接待客户的主要时间冲突，你就可以了解到更多情况。

    (2)明踩暗踩

    如果想要系统踩盘，即想要获取的信息较多则建议明踩，明踩建议最好

    由两个人搭档，有经验的同事循序渐进地问，另一个同事则录音+记录

    (悄悄进行，很多置业顾问非常反感录音)；明踩的时候最好不要说自

    己是哪个开发商或者哪个项目的，这样会引起置业顾问们的警觉，可以

    说自己是某个代理公司的，比如世联行、中原地产等，一来咨询代理公

    司踩盘比较合理，二来也不会给置业顾问带来心理上的竞争压力。若非

    重点楼盘、特别高端楼盘或者一进售楼部就发现置业顾问非常忙，就要

    选择暗踩了。

    (3)踩什么

    记得入职后的前一两年每次去项目踩盘的时候，和置业聊着聊着就不知

    道聊什么了，十分尴尬，后来细细想想还是因为自己对于想要来了解什

    么没有一个系统的梳理，总是想到哪里问到哪里，出售楼部以后才发现

    还有很多信息没有问到。为了避免这种情况的再次发生，我把踩盘需要

    重点了解的项目信息作了罗列：

    概况：占地面积、容积率、分几期开发；

    规划：有哪些业态，每种业态规划了几栋楼，层数，梯户比；

    产品：在售产品面积段、主力面积段；

    价格：各个业态的销售价格，注意是建面还是套内，是毛坯还是精装；

    去化：每个业态最新的推盘时间，截止目前的去化面积套数，问出这

    两个数据就可以算出每种业态的月均去化套数了，从而算出哪种业态去

    化最好，也可以横向比较哪个楼盘的去化最好；

    客户：客户构成有哪些，来自哪些地方等。把这几个大点烂熟于心，每次就按这几个点去问，基本可以把一个项目

    的基本信息掌握全不至于遗漏，在这几个大点的基础上再去扩展更有意

    外收获之喜。

    (4)踩盘整理

    每天踩盘完，当晚必须要将自己踩盘的信息进行整理，这个时候可以再

    回过头去看之前在网站上查询到的信息，作一下比对，可以进一步加深

    你对这个项目的印象。每系统做一次这样的踩盘报告，你对板块市场会

    有一个更加深刻的理解，在这个踩盘报告的基础上去不断更新其中的数

    据又会让你自觉地去关注市场上每一个楼盘的开盘、推盘情况，久而久

    之这个市场也就在你心中了。如何写好项目投资研判报告

    房地产项目投资研判报告是投资人员在经过深入的项目踏勘、市场调

    研、投资测算以后将所有信息进行综合呈现，同时给出自己关于项目的

    研判结论辅助领导决策，此类报告一定要求客观、真实、全面。

    首先，我们来看一下项目研判报告的基本写作框架，为得到一个科学合

    理的的研判结论，我们可从项目概况、项目区位、项目交通、周边配

    套、项目四至、土地市场、房地产市场、经济测算八大维度进行详细阐

    述。本章在阐述过程中将同步讲解项目实地踏勘时的注意事项。项目概况

    重点表达：

    1. 项目红线范围：为了清晰可视化表达地块的红线范围及边界，推荐使

    用地图工具下载所在板块高清卫星图(航拍图天地图地球在线奥维地

    图谷歌地图，清晰度较高)，再将项目红线嵌套在卫星图上。

    2. 项目基本指标：占地、容积率、亩单价楼面价(招拍挂二手项目)

    等。

    3. 是否有限高、配建等特殊要求：地块是否有限高、特殊的配建要求需

    要突出表达。

    4. 项目背景情况介绍(二手项目)：若为二手项目需对项目背景做充分

    的介绍，如土地权属的历史，项目目前的股东构成，合作方诉求等等，方便报告阅读者充分理解项目的历史关系。项目区位

    重点表达：

    1. 政府行政中心：市政府、区政府、政府行政大厅、检察院等机构所在

    地；

    2. 城市板块划分：城市划分为哪些板块？各个板块有无房源供应？各业

    态均价水平？

    3. 板块规划定位：各个板块是如何定位的？重点居住组团在哪里？工业

    园区在哪里(项目选址应规避)？

    4. 城市发展方向：基本判断城市发展方向，由此判断项目区位是否处于

    城市发展方向上。项目交通

    重点表达：

    1. 市政道路情况：项目周边交通通达性如何，周边道路是否建成，为双

    向 4 车道、6 车道还是 8 车道？若为规划道路，则需落实规划建成时

    间。

    2. 公交站点：距离项目最近的公交站点有哪些，分别通往城市哪些地

    区？

    3. 轨道站点：是否有轨道站点规划？距离项目最近的规划轨道站点有多

    长距离？

    4. 机场、客运中心、高铁站：分别距项目多长距离。周边配套

    重点表达：

    1. 教育：项目是否有最好小学、中学的教育指标，是否需要支付指标购

    买费用？

    2. 医疗：周边是否有三甲医院，若无三甲医院周边是否有当地最好医

    院。

    3. 旅游景观资源：包括不限于公园、旅游景点、休闲中心等。

    4. 商业中心：项目与当地商业中心距离。

    备注：基本介绍+距离表达。项目四至

    重点表达：

    1. 项目红线四至基本情况介绍(现场图片+文字表达)。

    2. 红线范围内不利因素及特殊事项，因此在进行房地产项目现场踏勘时

    要重点关注以下不利因素：

    3. 红线范围内场地是否平整，是否有较大体量的土石方，土石方成本直

    接影响到测算阶段成本的估算；

    4. 场地内是否有未拆迁建筑物、地上附着物(青苗费)、坟墓等；

    5. 高压线，一定要考察清楚高压线的电压，不同的电压拆迁费用不可同

    日而语，如 10KV 与 220 KV，如果不能拆迁，是否可以下地，下地成

    本是多少？

    6. 场地下暗藏管道或市政官网，自来水管、天然气管道等；

    7. 红线周边是否有地铁或道路规划，是否需要考虑退距？退距多少？土地市场

    重点表达：

    1. 城市板块近三年土地出让情况：可以通过中国土地市场网或当地公

    共资源交易中心进行查询，建议长期更新维护以形成自己的土地台账。

    2. 项目周边已出让未出让土地成交信息：地块指标、出让时间、出让

    亩单价楼面价、获取单位。在这里给大家推荐奥维地图，该地图可以

    在线编辑图形并实现一键分享，目标市场每成交一块土地均可以在地图

    上进行标注，长此以往你将对所关注的目标土地市场非常了解。

    结论：目标地块地价是否合理。房地产市场

    重点表达：

    1. 城市板块近三年的商品房供销存情况：常规的商住项目只需要重点

    分析板块市场住宅、商业的供销存价(供应、销售、存量、价格)。

    2. 周边竞品去化情况分析：通过踩盘获取一手最真实信息，踩盘时要重

    点关注竞品的项目情况、产品情况、销售情况、潜在供应分析、客户来

    源分析，进一步分析竞品月均去化情况是否理想(踩盘具体注意事项详

    见 6.5)。

    结论：

    1. 市场是否健康？存量去化周期、供销比是否合理？

    2. 通过竞品主力产品去化情况推导目标地块产品定位；

    3. 寻找差异化竞争优势。经济测算

    从经济测算的角度简单判断项目是否可行，具体计算过程参见第五章。项目结论

    1. 区位：区位是否受当地客户认可，相比竞品是否有优势。

    2. 配套：生活配套是否成熟，相比竞品是否有优势。

    3. 不利因素：项目有无重大不利因素。

    4. 市场健康：目标市场存量是否处于合理状态。

    5. 经济测算：是否符合公司利润指标要求。

    6. 投资策略：是否符合公司投资策略。房地产投资岗真实工作感受

    在地产公司工作有那么些年了，谈谈自己的真实感受，供即将进入这个

    行业的朋友们参考。充分强调沟通协调能力

    在地产公司，无论你从事的是投资、工程、营销、设计、成本、采购、财务等哪个岗位，你都会发现每天的工作大部分时间是花在协调上面：

    投资需要协调营销、设计、成本等横向部门完成对项目价值的评判；营

    销需要协调各类乙方代理公司完成对营销方案的策划及包装，销售的推

    广；设计需要协调乙方设计院对设计方案的管控等等。在房企工作你可

    能会发现需要你自己做的专业工作并不多(有这么好的事？)，但是你

    一定要协调其它人来做，而且还要做好。举个简单的例子来说，你哪怕

    不会做饭，但你起码要有一张会吃饭的嘴巴，知道谁做的饭好吃，做的

    什么饭好吃，好吃在哪里？拿投资岗来说吧，市场调研报告是营销同事

    完成的、设计方案是设计部同事管控设计院完成的、成本测算是成本同

    事完成的、财务测算是财务完成的，刚入职那会发现自己都不用做什么

    专业口的事情，自己每天就是一个传话筒，领导需要营销数据我就去找

    营销同事要数据然后转告给领导，需要设计方案数据我就去找设计同事

    要到数据转告给领导等等，后来慢慢发现我这样做投资是不行的，中间

    过程缺乏自己的思考，长此以往没有任何提升而且也没办法把工作做

    好。

    那个时候我就意识到，做投资虽然不是你做的具体工作，但是你要知道

    是怎么做的，其中的逻辑是什么，可能会出现什么问题，如何系统性地

    把各个部门的工作组织到一起等等，换言之我不写市场调研报告、不画

    方案图、不做投资测算并不代表我可以甩锅，只要是你需要的数据，你

    就得对它负责，无论是不是你做的，你是投资阶段整个项目的终极负责

    人，方案错了领导要骂的是你，绝不会是去骂设计同事。从那以后慢慢

    开始明白做投资要懂营销、设计、成本、采购、财务等各个专业板块的

    内容，慢慢地，也就开始有意识地去积累。

    另一方面，由于方案的调整，随时有可能会在大晚上或者周末或者节假

    日需要你去协调相关横向部门去做事，这才真正考验着你的沟通协调能

    力，这个时候你往往恨不得这个事情自己会做自己做了就行了，反倒去

    说服其它同事去完成让你觉得更加困难。因此对即将进入地产的朋友们，强烈建议去努力提升自己沟通协调的能

    力，「Be Open」还是比较重要的。工作充实忙碌

    地产甲方工作中大部分时间是用于沟通各职能口或者各线条乙方，因此

    每天都是大大小小的各种会议，四位一体会、定位策划会、项目交底

    会、招标启动会、工程策划会等等，各大地产商会议繁多无一幸免!因

    此在地产行业的工作状态就是要么拼命工作，要么拼命开会。

    在这个行业所谓的重要紧急、重要不紧急、紧急不重要、不紧急不重要

    的法则往往不适用，为什么呢？因为你往往会遇到很多事情是同时很紧

    急也很重要，往往需要你当天晚上就要完成某个报告之类。而且因为是

    多方协调，所以你很难在公司专注地做一件事，一会儿这位同事让你交

    个表格，一会儿那位领导让你传份文件，一会儿又让你马上要参加一个

    紧急会议，所以白天上班时间你就周旋在这些来来往往的事情上分身乏

    术，白天没办法专注也没有大段的时间让你完成某项具有挑战的事情，那么既紧急又重要的事情往往只有晚上留下来加班独自完成，这其中的

    辛酸只有自己能够体会。

    我曾无数次给私信我的应届生朋友建议，如果你是一个追求生活平衡有

    着自己生活理想的人，不建议来地产。但如果已经选择来了，就要正视

    这个问题：年轻的时候工作辛苦点并不可怕。大家都还年轻刚踏入这个

    行业，你通过努力工作让自己一年拥有别人两年甚至三年的工作经验，我觉得也是挺好的，前提是你不要为了工作而工作，而应该学会多总结

    多思考，把工作换来的经验都进行内化。合理规划时间，对工作务必销

    项管理，做好自己周计划、月计划安排，避免工作像打仗一般。同时提

    升工作效率，白天强迫自己专注工作，必须完成的工作限额完成。成长

    必定痛苦，要勇敢地跨出自己的舒适区!企业及人才竞争空前激烈

    地产现在已经走到了行业整合期的关键阶段，所谓大鱼吃小鱼、快鱼吃

    慢鱼的时代。企业竞争加剧，规模要大、反应要快已经成了各大房企的

    共识。尤其是现阶段地价的快速攀升已逐步让小开发商失去了参与游戏

    的门票，行业集中度进一步提高，如果你现在身处一家发展还不错的房

    企，恭喜你，你很可能要经常加班；就拿投资部来讲，所有的企业都意

    识到了这个行业的残酷性，都在拼命抓住最后一根稻草，因此几乎每一

    家企业内部都要求不能放过公开市场上的每一块土地，人就那么多工作

    量却成倍增加，压力较大。

    人才竞争也是到了空前的程度。目前大房企纷纷喜欢大规模校招，目的

    就是为了吸引一大批优秀的应届生加入，尽管是学生，薪资待遇一点不

    输老员工!为何？因为应届生归属感强、有冲劲、更易于接受企业文化

    和理念，因此更具培养价值，给出的上升途径空间巨大，在地产行业年

    轻化趋势越来越加明显，逐步赶超互联网。「长江后浪推前浪」在这个

    行业体现淋漓尽致，比你年轻、学历比你高、也更具冲劲，让老员工也

    着实倍感压力!你干不动自有大把年轻人可以干，比你年轻还做你领导

    的例子数不胜数，人才的竞争自然是十分激烈的!成长速度令自己惊讶

    各大房企目前均有着相当完善的培训体系，入职半个月到一个月的集训

    以及企业积累的各种真实案例几乎可以让一个几乎不懂房地产的新人迅

    速变成一个房地产专家!熟练掌握基本工作技能可以迅速做到。加之快

    节奏的工作以及企业给予年轻人的发展机会，可以让你短时间不论从能

    力上、职位上和薪资上都会有着快速地提升!公平竞争看能力

    尽管这个行业这么累还是有成千上万的青年精英依然坚守在自己岗位

    上，我也会建议更多的应届生朋友加入，因为我觉得这是一个公平竞争

    看能力的行业，在这里你只要有能力，并且努力工作，最终总能找到发

    光发热的地方从而实现自身价值!以下简单列举某中部城市投资岗位发

    展路径年限及薪酬水平(仅供参考)，对于一个敢于拼搏的年轻人来

    讲，是一个切切实实「看得见」的未来!

    投资岗发展一般路径(仅供参考)某中部城市投资岗薪酬水平(仅供参考)房地产行业适合的从业人群

    家里无明显背景，不追求朝九晚五，工作地点选择相对自由，具有一定

    的抗压能力和较强的组织协调能力，期望快速成长。后记

    从事投资工作是一份有着美好职业前途的工作，感谢这个美好的时代给

    予了这个职位很大的发展空间，从事投资，无论是专业素养，还是人际

    沟通、资源积累等诸多方面均可得到良好提升。

    感谢一路一直支持我的朋友们，因为每天与你们的深入交流让我更加深

    刻地感知行业内各企业、各岗位的真实工作情况及各地区市场动态；同

    时某些朋友针对某个专业问题联系我进行深入地探讨也让我们彼此共同

    得到了成长。

    最后，本书诸多言论均为个人观点，难免有纰漏之处，若有相关不足还

    请批评指出，如若进一步沟通欢迎添加个人微信 mrthinker_1 探讨。

    牧诗

    2018 年 4 月作者说

    我是牧诗，知乎 ID「牧诗」。一个酷爱用互联网新媒体方式吐槽行

    业、职场的地产人，常称自己为「房地产搬砖工」。

    由于在这个行业工作的原因，我看过大大小小超过 20 个城市的房地产

    市场，每天也和行业内各个公司各个岗位的同行们深入交流讨论行业最

    新市场动态及从业技能，因为不停地实践与交流让我对这个行业的方方

    面面都有了一些深刻的体会。我因此也心存一份希冀，希望通过自己的

    眼睛，把我所观察到的行业点点滴滴分享给正在这个行业拼搏或想要加

    入这个行业的朋友们!

    如果你对房地产行业、地产学习、地产求职、房产投资感兴趣，欢迎来

    知乎与我交流，我的知乎主页是：

    https:www.zhihu.compeoplemrthinkers ......