刘 蕾 郑毓煌 陈 瑞

    1 引言

    在全球化、信息化的大环境下, 消费者需求更加细分, 而企业之间的竞争边界趋向模糊(Kahn,1998)。日趋激烈的市场竞争促使企业不断地细分市场, 产品种类相应地越来越多, 于是生产企业尽其所能扩大产品线的长度和宽度, 不断提高产品的多样性, 以覆盖更多的消费者细分市场, 提升市场份额。例如, 冰激凌厂商不遗余力生产更多的口味以激励消费者购买更多的产品(Iyengar & Lepper,2000)。同样的, 大型超市等零售终端则尽其所能丰富供应产品的种类, 以尽可能满足消费者的各种偏好。那么为了最大程度满足消费者的多样性需求,生产企业和供应商不断提高产品多样性的做法是否科学有效呢？对于企业而言, 提供给消费者的选择越多, 意味着研发成本、供货成本、营销成本和管理成本等越高, 那么如此多样化的产品能否始终提高消费者的多样化寻求行为, 进而促使企业获取更高的收益呢？换言之, 选择集大小和消费者多样化寻求行为之间呈现什么样的关系呢？

    多样化寻求行为(variety-seeking)是消费者在产品购买时表现出来的重要特征(McAlister, 1982),也是“普遍的消费者选择策略” (Drolet & He,2010)。尤其是在同时选择的情境下, 相比次序选择,消费者表现出更多的多样性寻求行为(Read,Loewenstein, & Kalyanaraman, 1999; Simonson,1990)。自上世纪 60年代以来, 国内外众多学者围绕多样化寻求行为开展了大量的研究, 深入探讨了影响消费者多样化寻求行为的因素, 包括决策策略因素(Ratner, Kahn, & Kahneman, 1999; Salisbury &Feinberg, 2012; Simonson, 1990)、选择集或产品属性因素(Gourville & Soman, 2005; Hoch, Bradlow, &Wansink, 2002; Simonson & Winer, 1992)、环境刺激因素(柯学, 2009; 袁平, 林祯舜, 于洪彦, 2008;Levav & Zhu, 2009; Maimaran & Wheeler, 2008)以及消费习惯(Galak, Kruger, & Loewenstein, 2011)。虽然现有研究成果涉及影响消费者多样化寻求的各种因素, 而选择集大小对消费者多样化寻求行为的影响却未能明晰。这不仅具有很大的实践意义,更是一个重要的理论问题, 本文试图对该问题进行探究, 并检验其中的作用机理 ......