路 西 HSEE, Christopher K.

    (1北京大学光华管理学院, 北京100871) (2中国农业大学经济管理学院, 北京 100083)(3 Booth School of Business, The University of Chicago, Chicago IL 60637, United States)

    人们的判断和决策总是在某种评估模式下作出的。现实状况和决策研究都表明, 人们有两种基本的评估模式：联合评估(joint evaluation, JE)和单独评估(separate or single evaluation, SE)。在联合评估模式下, 决策者同时面对两个或两个以上的选项;而在单独评估的模式下, 决策者只面对一个单独选项(Hsee, 1996)。当然, 单独评估和联合评估如同一个连续光谱的两端, 现实生活中, 人们有时会处于两种评估模式的中间地带。例如：为了决定报考志愿, 一位高中生参观了几所大学校园。如果是数天之内密集地参观多所学校, 那么他/她的评估模式就更接近联合评估。如果是隔几周或几个月才参观一所, 那么他/她的评估模式就更接近单独评估,因为相较于当下的生动场景, 许久前参观所获取的信息已经变得比较模糊不清。

    单独评估和联合评估对于人们的决策过程和结果有着深刻影响, 最为经典就是评估模式导致的偏好反转现象(Hsee, 1998; Kahneman & Ritov, 1994;Kogut & Ritov, 2005; List, 2002)。请想象你是一位音乐学院的学生, 需要购买一本音乐类词典。词典A封面完好, 内含1万词条; 词典B封面破损, 但内含2万词条。显然, 当购买者同时看到两本词典时(即联合评估), 他/她对词典B的出价会更高。但是, 如果单独评估, 每个购买者只能看到其中一本词典, 他/她对封面完好的词典A的出价更高 (Hsee,1996)。

    单独评估和联合评估的偏好反转(下文简称JE/SE偏好反转)至今仍然是研究的热点, 各类相关现象丰富有趣, 解释机制逐步细化, 理论的延伸和现实的应用更是不断发展。

    在新现象的发现层面, 许多研究在探讨：单独评估中发现的效应是否在联合评估中仍然成立？还是会减弱、消失, 甚至反转？例如 Chatterjee,Heath和Min (2009)探讨了单独评估中已经发现的心理账户效应是否在联合评估时仍然成立, 发现只有当联合评估提供的情景间比较使得人们认为两种情况差异较小时(例如丢失 10元的门票和 10元现金在财务损失方面差异较小), 心理账户效应才会减弱 ......