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理性与非理性判断
http://www.100md.com 2012年9月15日 百科知识 2012年第18期
     有这样一道选择题:

    A.你一定能赚10000元。

    B.你有80%可能赚15000元,20%可能什么也得不到。

    那么你会选择哪个选项呢?实验研究发现大部分人都会选择A。但是,在传统的经济学假设中,认为人是理性的,在风险决策时,会尽可能多地根据自己所收集到的信息,来估计将来不同结果的各种可能性。人们会根据各种结果及其概率,计算出加权结果,然后选择其中能够获得最大期望效用的选项。如果按此方法计算一下B选项中的金额:15000×80%+0=12000,是高于选项A中提供的10000元的。也就是说上题中的B选项的期望效用大于A,那么为什么大家没有“理性地”选择B呢?

    如果你心存疑惑,那么,请再看下面的选择题:

    A.你一定会赔10000元。
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    B.你有80%可能赔15000元,20%可能不赔钱。

    此时的你,又会做出何种选择呢?调查结果表明,大部分人会选择B。细心的读者一定会发现,B选项如果赔钱的话,数额也是大于A选项的。而且两道选择题之间的区别仅在“赚”和“赔”,为什么大家的选择差别这么大呢?

    前景理论:人的行为是可预期的

    2002年诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼教授为我们揭晓了答案。他发现,第一种情景中,人们在面对收益的时候,多是偏好“风险规避”的,会选择能够带来确定收益的选项,以便把能够获得的收益紧紧握住。但是人们在面对损失的时候,也就是第二个选择题中“赔钱”的情景,人们又多是冒险的,愿意为了“能够减少损失”这个可能性,选择勇往直前,挑战一下概率事件,而不是直接承受损失这个结果。

    这就是卡尼曼和他的合作者提出的“前景理论”(又称预期理论)的主要思想,即在不同的风险预期条件下,人们的行为倾向是可以预测的。而且人们的决策并不是完全从经济学角度出发。人们在决策时是“有限理性”的,除了金钱数额外,还有更多的“非理性因素”,也就是心理因素在左右着我们的决策。卡尼曼之所以获得诺贝尔经济学奖,也主要是因为他“把心理研究的成果与经济学融合到了一起,特别是在有关不确定状态下人们如何作出判断和决策方面的研究。”
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    心理账户:你有双重标准吗?

    同样是100元,是工资挣来的,还是彩票赢来的,或者路上拣来的,你的态度会有所不同吗?站在旁观者的角度来看,三者应该是一样的,可是事实却不然。真实的情况是,我们会更珍视辛辛苦苦赚来的钱,不舍得花,而如果是一笔意外之财,可能很快就挥霍掉了,也不觉得可惜。

    在消费者的眼中,分别为挣来的钱和意外之财建立了两个不同的账户,而且二者具有不可替代性。当然,我们可能在理财中会有更多的分类标准,就像那句著名的理财名言一样,“不要把所有的鸡蛋放入同一个篮子”,从而建立更多的心理账户。而这些账户之前具有相对的独立性,比如你建立的日常开支账户、感情经费账户、投资账户和储蓄账户等,但是每个账户都有不同的用途和预算,他们之间不具有等值关系。

    这证明了人的理性是有限的:钱并不具备完全的替代性,在我们的心中会根据不同的决策任务建立相应的心理账户。人们在进行各个账户的心理运算时,实际上就是对各种选择的损益进行估价,在这个过程中,人们可能并不是追求理性认知上的效用最大化,而是追求情感上的满意最大化。而且同等数量的损失给人们带来的“失去感”远大于同等数量的收获给人们带来的愉悦感,这也是促使人们在面临损失情景时,选择冒险投资行为以避免潜在损失的原因。那么在得与失之间如何权衡才能够给我们带来更好的体验呢?另外一位研究者,芝加哥大学的萨勒教授提出了以下建议:
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    第一,两笔盈利分开能够带来更好的体验。假如送女朋友两件礼物——一盒巧克力和一套衣服,最好分开送;要是公司宣布加薪和休假两个好消息,最好分开宣布,这样带来的满意感远大于同时告知。

    第二,两笔损失同时发生应整合。若两笔支出必不可少,那么同时支出带来的“失去感”会小于分开的两笔。如果你有加班和取消休假两个坏消息,就应该同时公布,这样对员工带来的心理冲击会小于分开得知这两个消息。

    第三,如果你有一份收入,同时也支出了一部分,二者差距不大,并且可以做一些弥补,那么也应该进行整合。比如加班和给予补助的消息同时通知下去,才不会在员工中带来那么大的反感。

    由此可见,在我们的决策过程中,这些非理性的因素不仅影响了我们的决策,还影响了我们的内心感受。了解这些效应的存在,了解人性中存在的“非理性”力量,将有利于我们做出更优的选择。

    【责任编辑】张小萌, 百拇医药(李旭)