买还是不买，心理账户说了算(2)
4.“小得大失”悬殊不大时，将50元的损失与40元的获得放在一起，则感觉失去的额度可以接受。
营销中的心理账户理论
1.情感維系开支
当我们在逛商场时看到一件5000元的新款大衣，很多人可能非常喜欢但却舍不得买，这是因为花5000元钱给自己买外套属于日常生活开支，5000元对我们而言，太贵。不过当我们准备挑选礼物送人时(这个人对我们而言通常比较重要，如伴侣、长辈等)，价格似乎变得不那么重要，我们会考虑：这个礼物他(她)喜不喜欢啊？会不会看着不上档次，要不再看看高端系列呢？这是因为作为购买礼物的支出属于情感开支，它与为自己购买物品的预期开支属于不同的心理账户。当然，这两个账户所能承受的最大支出不同，通常情感维系开支要比日常生活开支更高，这是因为这部分支出能够增进人与人之间的情感。因此很多店员在进行导购时会首先问：“是自己用，还是送人啊？”如果是自己用，就会推荐性价比高的、价格不是太贵的商品，而如果是送人，则通常都是优先推荐价格高、上档次的商品。由于心理账户的不同，在不同的情形下人们会做出不同的选择。
2.支付的分离
预先的支付可以将购买与消费支出的感受分开，减少了消费时支出的痛苦体验。越来越多的商家采取这种消费与支付分离以营造更愉悦的购物体验，吸引更多的消费者。如理发店的理发卡、大型商场的充值卡、酒店充值卡等。另外，健身俱乐部的年费，并非按次收取，而是年初一次性收取，它将使用与支付分开，人们在使用时并没有明确地感觉到在消费，而且很多消费者认为他们会经常健身，这种收费是很合算的。如果每次去健身都收费则不能与消费者的这种心理感受相匹配。
3.“绝对值优惠”“相对值优惠”与折扣的表述
绝对值优惠是指直接呈现优惠的额度，如100元的电话卡按80元出售，或者说优惠20元;而相对值优惠是指呈现优惠的折扣数，如100元的电话卡按八折出售。
消费者对绝对值优惠和相对值优惠的体验存在较大差异，而且呈现出一种规律：当购买额度较小时，消费者对相对值优惠更敏感，即在商家相同让利水平的情况下，相对值比绝对值能让消费者体验到更多的优惠。实验证明，对于50元的电话卡，人们对于绝对值优惠的感觉“比较多”是20.9元，而对于相对值感觉“优惠较多”则是37.1%，但50元的37.1%只是18.55元。所以，对额度小的商品，商家通常会呈现相对值优惠，如电话卡在优惠出售的时候更多的时候说的是打几折而不是降价了多少钱;对额度较大的商品(如房子)，通常会呈现绝对值优惠，例如价值100万元的商品房，“直降10万”的效果会好于“打九折出售”。
同样是100元，“理性人”的观点认为100元之间是没有差别的，无论是买票花了100元，还是丢了100元，我们都损失了100元，因此在文章开头所描绘的两种情形中我们做出的选择应该有着相等的机会。但是我们并不总是理性的，心理账户影响着我们的决策，做出很多非理性的选择，很多商家也正是利用心理账户的特点，通过各种营销策略，让我们做出可能会令自己后悔的决定。所以在进行购买决策时，特别是购买某些价值比较高的商品时，我们不要急于下决定，可以把各种得失权衡好后再做决定，有时候，“直觉”无法带来最佳选择。
【责任编辑】张小萌 (艾亚民)
营销中的心理账户理论
1.情感維系开支
当我们在逛商场时看到一件5000元的新款大衣，很多人可能非常喜欢但却舍不得买，这是因为花5000元钱给自己买外套属于日常生活开支，5000元对我们而言，太贵。不过当我们准备挑选礼物送人时(这个人对我们而言通常比较重要，如伴侣、长辈等)，价格似乎变得不那么重要，我们会考虑：这个礼物他(她)喜不喜欢啊？会不会看着不上档次，要不再看看高端系列呢？这是因为作为购买礼物的支出属于情感开支，它与为自己购买物品的预期开支属于不同的心理账户。当然，这两个账户所能承受的最大支出不同，通常情感维系开支要比日常生活开支更高，这是因为这部分支出能够增进人与人之间的情感。因此很多店员在进行导购时会首先问：“是自己用，还是送人啊？”如果是自己用，就会推荐性价比高的、价格不是太贵的商品，而如果是送人，则通常都是优先推荐价格高、上档次的商品。由于心理账户的不同，在不同的情形下人们会做出不同的选择。
2.支付的分离
预先的支付可以将购买与消费支出的感受分开，减少了消费时支出的痛苦体验。越来越多的商家采取这种消费与支付分离以营造更愉悦的购物体验，吸引更多的消费者。如理发店的理发卡、大型商场的充值卡、酒店充值卡等。另外，健身俱乐部的年费，并非按次收取，而是年初一次性收取，它将使用与支付分开，人们在使用时并没有明确地感觉到在消费，而且很多消费者认为他们会经常健身，这种收费是很合算的。如果每次去健身都收费则不能与消费者的这种心理感受相匹配。
3.“绝对值优惠”“相对值优惠”与折扣的表述
绝对值优惠是指直接呈现优惠的额度，如100元的电话卡按80元出售，或者说优惠20元;而相对值优惠是指呈现优惠的折扣数，如100元的电话卡按八折出售。
消费者对绝对值优惠和相对值优惠的体验存在较大差异，而且呈现出一种规律：当购买额度较小时，消费者对相对值优惠更敏感，即在商家相同让利水平的情况下，相对值比绝对值能让消费者体验到更多的优惠。实验证明，对于50元的电话卡，人们对于绝对值优惠的感觉“比较多”是20.9元，而对于相对值感觉“优惠较多”则是37.1%，但50元的37.1%只是18.55元。所以，对额度小的商品，商家通常会呈现相对值优惠，如电话卡在优惠出售的时候更多的时候说的是打几折而不是降价了多少钱;对额度较大的商品(如房子)，通常会呈现绝对值优惠，例如价值100万元的商品房，“直降10万”的效果会好于“打九折出售”。
同样是100元，“理性人”的观点认为100元之间是没有差别的，无论是买票花了100元，还是丢了100元，我们都损失了100元，因此在文章开头所描绘的两种情形中我们做出的选择应该有着相等的机会。但是我们并不总是理性的，心理账户影响着我们的决策，做出很多非理性的选择，很多商家也正是利用心理账户的特点，通过各种营销策略，让我们做出可能会令自己后悔的决定。所以在进行购买决策时，特别是购买某些价值比较高的商品时，我们不要急于下决定，可以把各种得失权衡好后再做决定，有时候，“直觉”无法带来最佳选择。
【责任编辑】张小萌 (艾亚民)