“世界杯是最极端的足球生活。”作为中央电视台世界杯特别节目“豪门盛宴”的制片人，张斌这样描述。花费2495万美元买断了2002和2006两届世界杯转播权的中央电视台，在此次世界杯营销上，张斌的说法是“不惜血本”。中国传媒大学广告学院院长黄升民将之概括为“饥饿营销”：提前造势，最大范围吸引观众，把世界杯打造成“全民娱乐赛事”，“就像一部精彩的连续剧，使其传播价值甚至超过央视的春节晚会”。而这大手笔的背后，不管是作为传播平台的央视，还是不惜血本的广告商，瞄准的是即将到来的2008年奥运会。世界杯，不过是“北京奥运营销的一次练兵场”。

    垄断的转播权

    早在2002年3月，中央电视台就以2495万美元的价格从德国基尔希集团手中一举买下了2002年和2006年两届世界杯足球赛的电视转播权。这也是央视迄今为止最大手笔的一次赛事转播权投资。对于央视而言，这一掷千金的举动前，其实已经把风险和获益计算得很清楚了。在2001年年底前，亚洲区世界杯电视转播权一直由亚洲广播联盟拥有，中国内地的转播权事宜都是由中央电视台向亚广联协商购买。这种状况一直延续到1998年世界杯，而这一年也传出了央视买断当年世界杯转播权的具体价格——200万美元，这个价格被称为“低价”，而此次的央视广告收益将近1个亿。

    中央电视台和亚广联结成的牢固战略联盟，也使得其他国内国际机构在世界杯赛事期间只能充当“旁观者”。然而事情却在2002年发生了变化。逐渐走上商业化道路的国际足联，做出了出人意料之举，将2002年和2006年两届世界杯全球电视转播权卖给了德国私营机构基尔希媒体集团 ......