余乐 马霖

    “全聚德业绩为什么增长缓慢？”

    “对于股价下跌，邢总是什么看法？”

    “IDG资本为什么退出？”

    “收购汤城小厨和做烤鸭外卖都是很好的尝试，为什么停了呢？”

    在最近的一次网络业绩解读会上，全聚德集团董事长邢颖、总经理张力和董秘唐颖等高管不得不面对投资者抛出的一个个犀利问题。在资本市场的高速路上，这辆问世于清同治年间的“老爷车”有些力不从心。由于业绩不及预期，全聚德6月初的股价距去年11月时的高点已经跌去了20%多，市值蒸发近19亿元，比2007年刚上市时的价格更是已经“腰斩”。

    如果十年前没有上市，继续做一个“小而美”的中国餐饮老字号，全聚德可能会活得很滋润，至少不会有太大的生存压力，但既然选择在资本市场中成长，就必然要面对资本市场对增长的严苛要求，去解决企业经营扩张中的一个个难题。

    “全聚德=烤鸭”已成过去

    全聚德是一个有故事的中国餐饮品牌，它有154年的历史，曾陷入困境，也曾重获新生。如今，它又遇到了新难题：一只上过奥运会、世博会、APEC会议等国际活动餐桌的烤鸭，并不被年轻消费者买账。大众点评和微博上，不少消费者给全聚德留下了“不好吃”“贵”“服务差”等评价。

    那个只有全聚德才能代表“正宗”烤鸭的时代已经过去了，全聚德不再是人们吃烤鸭时的第一选择。

    回顾全聚德过去五年的业绩，增长缓慢是不争的事实，反映在资本市场上，就是股价下跌、市值缩水。实际上，2007年上市之后，全聚德也曾经历过美好的时光。直到2012年为止，全聚德的业绩都保持着较快的增长，尤其是2011年，全聚德的营收从13亿元猛增至18亿元，增长了34%，达到历史巅峰。

    然而，危机就在最辉煌的时候骤然来临了。2012年底出台的限制公务消费“中央八项规定”成了全聚德命运的转折点。规定出台后，公务、商务宴请大幅减少，标准也在降低，加之2013年“禽流感”對餐饮行业的猛烈冲击，中高端餐饮上市品牌都受到了不同程度的影响 ......