国际商城里的“不三不四”
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在那些气宇轩昂的建筑物中我们至少分享到了世界文明的部分成果;至少理解了贫富差别带来的精神间隔;至少可以在中央空调的按摩下“片刻地贵族”起来;我还是要公开国际商城里的“不三不四”。
请注意下面所叙及的词之间的关系:“门市部”“摊位”“商店”“商场”“购物中心”“国际商城”。词的外延和内涵都在扩大。过去我在一篇文章中说“星际宾馆好比一座城市的衣袖,是用来给别人看文明的”,按此下去我似乎可以进一步说“国际商城简直就是城市衣袖上的漂亮夹口,用来给别人看派头的”。我这么说好像跟国际商城有什么过隙。其实是不该有怨言的。在那些气宇轩昂金碧辉煌的建筑物中我们至少分享到世界文明的部分成果;至少满足了我们对西方生活方式所涌现出的纯真期待;至少让我们理解贫富差别所导致的精神距离;至少我们的身体在中央空调无微不至的抚摩下“片刻地贵族起来”;至少我们什么都没有买,服务小姐还要用一句听起来相当舒服的话送出门:“您走好,欢迎再来”。然而我不吃这一套,我决定公开国际商城里的“不三不四”了。
, 百拇医药 “油漆未干”,但是“欢迎光临”
几乎形成了惯例,装修还在进行之中,油漆尚未干透,国际商城就等不及要挣钱,纷纷挂出“试营”的招牌,甚至还要以此作为某种具有竞争力的象征。看看他们打出的广告:“试宫期间一律8折,服务质量不打折”。大多数中国人是无法抵御此类诱惑的,或者说他们的工资水平决定了他们要向任何“折扣”、“优惠”的字眼折腰低头。他们宁可牺牲自己的鼻腔口腔眼睛,也不在乎购物时的背景音乐被电锯声所替代,他们绕过“油漆未干”,躲过“小心触电”,严格按“低头行走”,他们是一群多么好伺候的顾客。但是你有没有想过:一切的不规范都是从最微小的事情开始的,正如人的坏脾气是从小时候的淘气开始的。
柜台小姐的集体服务
我理解现在下岗的人越来越多,工作越来越难找。国营商店的柜台前一站就是七八个女同志,而国际商城的小姐进来时大多是“过五关”、“斩六将”的,要是下过岗,也该是下岗工人中的精华。现在的怪现象是:国际商城的柜台也流行小姐扎堆,5米长的柜台挤上五六个小姐。她们都在推销世界名牌,那些诸如一管口红标价588元的稀罕物。你只要往柜台前一站,甚至只是借这个机会寻找你走散的女友,你就要遭遇“红粉兵团”的袭击:小姐们一个接一个向你展示某口红的色彩,这样,你就不得不去观赏她们的樱唇小口,顺便当一回口腔医生了。她们热情而陶醉的现场实验令你头晕目眩,事实上你差不多快忘记找女友那回事了。你被套牢了。
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如果你曾经有过类似的“艳遇”,相信你在无心或无力购买时是决不至于把身体挨进柜台的。如果我们中的某些人决意选择这一姿势,国际商城的柜台小姐可就要自行组团闲聊了。
商城里的杀手———劣质音乐
中国的商场大概是最不甘寂寞的。这里与人来人往的车站没有多少本质上的不同。如果你想知道目前什么歌曲热门,不妨在这儿呆会儿;如果你的腿脚实在无聊,就随着商场里的摇滚滚动吧;如果你心脏不太好,喔,我劝你还是在家歇着。
国际商城的老总们大抵是出过国见过世面的,说到营销,一定对“情景销售”这个词不会陌生。也就是说他们大抵明白:销售氛围对消费心理和销售行为的微妙作用。所以他们是赞同放音乐的。问题是放什么音乐,什么时候适合放何种音乐,他们就不管了。这件事总体上是由播音员顺带管的。播音员当然不是电台的DJ,她们的耳朵还没有灵敏到一个段位上。不过她们是招聘过来的,不懂D大调,好歹会哼街上流行的玩意,比如那首《心太软》。
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是营业员还是业余模特?
据说是为了给消费者一个直观感受,商城的营业员才穿起货架上的衣服。也就是说她们并没有觉得这样做是沾什么便宜。当然,旧货是不愁卖不出去的,方式如“清仓处理”、“全场五折”、“换季大拍卖”等。如果您具备了此方面的常识或者象我这样知道一些底细,您下回买旧货恐怕就没有从前那么带劲了。模特是怎么回事,“衣服架子嘛”!于是您不免有时会琢磨:她那么胖都敢穿,我有什么豁不出去的?买衣服变成了赌气。既然是赌气,十有八九就没有好果子吃。
“多功能”害人
城市要向“国际大都市”发展,国际商城是其中一个标志。我见过不少国际商城一步步在“大而全”中毁灭了自己。除了卖服装,还要搞美食街/吸烟室/咖啡吧/茶坊,就差把银行和电视台也建起来了。1999年初南京的一家大型国际购物中心突然宣布营业重组,原来出售女性服装的二楼楼道贴上了封条,众多世界品牌立即撤离。碰巧我曾在这两家购物中心的咖啡吧里用过餐。我一直不喜欢“多功能”。我害怕看现代的说明书,所以不再购置电器。“多功能”的毛病在于:容易造成各个环节间效能的相互抵制磨损,从而降低了整体效率。
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别用外文唬弄消费者
既然是国际商城总得有点国外的东西卖卖。这样,一些令人头痛的洋文总是难免的,涉及到外文的地方大多是商标,品牌,成分表。至于价格,最好还是用中文标明,省得老百姓搞糊涂。可国际商城里的广告策划人偏偏瞄上了这部分,他们宁可用RMB来表示人民币,用USD来表示美元,也不愿意给别人提供方便。如果谁以为自己会说几句英文就到了英国,那用不了多久他一定会迷路的。因为他根本就听不懂当地人在说什么。人家才是地道的英文呢。在自己的国家,还是说母语好。
“广场文化”:弄不好就是没有文化
这基本上是大多数国营商场的习惯性做法,骨子里沿用的是集贸市场或者农贸市场的布阵形式:叫卖,拥挤。形式的确生动,贴近人民群众。可对于想在国际商城中大赚一把的老总来说却是笃定走了短线。市场营销学关于消费者的定位原理指出:对消费者进行身份/职业/收入/爱好/情趣等方面的细分有助于管理者做出准确的对策。没有定位的营销只能是盲目的,短期的,低效率的。那些被小聪明搅混头脑的商城老总们有一天忽然心血来潮,他们发现商城大门口的一块空地一直荒废着。这是一个可以制造人气的地方。有好事者命名为“广场文化”。你现在看到的名人签名售书/歌咏比赛/服装秀之类的广场文化就是这些灵感的产物。当然那是恰逢一个节日的热闹场面。大多数时候,广场被“门前花车”、“挥泪大甩卖”所替代。站在那里,你一时迷糊了。你以为自己又跑到了农村集镇。
编辑/时尚, 百拇医药(苏果)