成也招商，败也招商，激活终端，才是中小日化品牌的破冰之道。

    今年上半年，一度被看作上海日化洗涤行业崛起企业代表之一、号称年销售额达到七八千万元的上海赫尔公司在一夜间宣告破产，公司欠下各地经销商和原材料供应商的巨额货款和费用，老板携款避债外逃，令业界十分震惊。这一事件表面看来是该企业资金链和企业诚信度有问题，然而从营销层面上看，其背后折射出的正是近年来招商型中小日化品牌在生存和发展过程中遇到的共性问题：众多中小日化品牌通过招商模式，在短期内均取得了一定的成功，但都没有走得太远，基本上年销售额过了5000万元后，便开始迅速下滑，直至企业最后轰然倒塌。

    那么，如何规避中小日化品牌发展过程中的深层隐患，打破中小日化品牌3～5年生命周期的宿命论呢?笔者结合多年对日化行业的感悟和研究，通过对赫尔破产案例的剖析，提出几点建议，以供行业人士思考和借鉴。

    问题诊断

    只有善于分析失败企业的案例，寻找其中深层次的原因，不能避免自己的企业遭遇同样的失败。导致赫尔公司失败的致命原因归结起来，无非三点：

    一、粗放式的销售，掠夺式的招商

    21世纪初，招商模式由于资金回笼和产品铺市迅速的优势，曾让许多中小企业从无到有，逐步发展壮大起来。赫尔公司成立初期缺乏资金实力，因此也选择了招商模式。前期，在局部市场的销售试点中，赫尔凭借超低的价格和颇具诱惑力的招商政策，赢得了区域市场的一时优势，圈进了第一桶金，也尝到了招商的甜头，树立了加快市场拓展步伐、扩充销售团队和面向全国招商的信心。

    然而，化妆品并像生活日用品，不是一进入经销商的仓库就能马上实现销售。尽管赫尔公司后期意识到了做终端的重要性，但面对卖场超市中高昂的操作费用，赫尔望尘莫及；特别是在赫尔公司破釜沉舟式地投入终端之后 ......