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直营连锁财富解码大透析
http://www.100md.com 2012年5月1日 《医学美学美容.财智》 2012年第5期
直营连锁财富解码大透析

     美容院是出售美丽和梦想的地方,顾客美丽和健康的需求在这里都能得到满足。项目是美容院立脚的根本,如果没有一些特色的项目,是很难留住高端顾客的。因此,做连锁,一定在项目的引进和设计上下功夫,力争做到“人无我有,人有我新”。国内一家连锁机构,其店内的文绣和微整形做得风生水起,顾客闻风而至,吸引了一批高质量的顾客。还有一家美容会所,花120万元从国外引进一台美肤仪,配合仪器设计了一个美白嫩肤项目,把别的店的高端顾客都吸引过来了,都想体验这个花巨资引进的仪器的效果。所以说在项目的设计上,美容院经营者要多用心,结合美容院的定位和经营战略,及时进行调整和设计,项目要能体现“新、奇、特、贵、洋”的特点。如果只是传统的面护和养生,与别的美容院项目严重同质化,只是使用产品品牌不一样,就很难在市场中站稳脚跟。

    除了有好的项目,在营销手段上也必须守正出奇。以促销为例,很多美容院依然停留在买产品送产品、买产品送项目或买产品返现金的促销初级阶段,业绩平平再正常不过了。因此,要想让美容院业绩持续增长,就要在营销方式上不断推陈出新,比如答谢酒会、店庆会、达人秀、拍拍秀、争霸赛、名媛盛典等多种形式。现在是模式赢天下的时代,美容院靠一个又一个模式创造了良好的业绩。比如前两年风行一时的电话营销、拍拍秀等,创造了不凡的成绩。去年,浩美咨询专家团队研发的“千店联推特卖会”终端营销模式,在山东一家美容院3天做了80多万元的业绩,今年推出的“美丽剧场”情景营销模式,被众多美容机构推崇。顾客现在已经对买赠不感兴趣了,那就要满足她们喜欢享受快乐、喜欢受尊重的心理,多引进一些顾客喜闻乐见、乐于参与的终端模式,达到顾客满意、新客进门、业绩提升、员工成长的目的。
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    管理要加强,财务须规范

    连锁机构面临最大的问题就是管理问题,上令如何下达,如何执行到位,往往让总部力不从心。2005年,有一家美容连锁机构,设了5个大区老总,这5个人占山为王,根本不把总部放在眼里,总部下达的培训任务不落实,下达的促销活动不执行,甚至美容师只认识大区老总,认为大区老总是投资人,连总部的老总是谁都不知道。原因是总部在管理上存在缺陷,长期以来,授权太大,只把重心放到快速发展上,没有放到规范的管理上,出现了大区经理唯我独尊、随意坐支收入、糊弄总部的现象。一个大区老总在中秋节前向总部发了一份传真,说要给相关政府机构送礼,列了一个5万元的申请单,总部的营销总监向该大区老总打电话质询,正常的工作程序却让该大区老总火冒三丈,以辞职相威胁。总部竟怪罪营销总监不理解市场的需求,批准了5万元申请。后经审计查明,该大区老总只送了5000元,其他落入自己的腰包。从这个案例可以看出管理的重要性,连锁机构的管理,首先是建立刚性的制度,在制度面前人人平等,人人必须遵守;其次,是有限授权,不仅要授权,更要有约束力;第三,监督机制要健全,建立考评制度,对经理、店长、美容师的工作绩效,不仅要有业绩的硬指标考评,还要有责任心、培养新人、领导力、执行力、协调力等方面的软指标评价,不能全以业绩论英雄。
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    财务问题也是很多连锁机构的硬伤。过去出现过连锁店的店长、美容师与大区经理串通一气,欺骗总部的现象,如建立两本账,一本是真实账,一本是应付总部的假账,收入由大区老总、店长与美容师私分,不上报总部,严重损害了公司利益。表面上看,该店业绩下降,收入减少,实际上,这几层人员都有不菲的隐性收入。如何避免这种状况,首先要实行收支两条线,公司引进财务软件,对顾客档案进行分类管理,顾客的消费在电脑和档案里显示,由专门的财务人员来操作,财务人员受总部财务部直属领导,美容院的各项支出由店长申请,经相关负责人批准后下发。其次,定期对财务进行审计,防止出现较大财务漏洞。第三,对财务人员要进行职业道德培训,增强其责任心。

    经营要守法,品牌多传播

    据报道,去年在上海松江,一家美容院因强迫顾客消费,被法院以“强迫交易罪”判刑,令人震惊。守法经营是美容院法人要恪守的准则,不可逾越。首先不能引进假冒伪劣产品,不能以次充好;其次,不能违规经营,比如超范围经营;第三,要有安全意识,把顾客的安全和效果放到第一位,坚决不做一些有巨大风险的或者不良后果的项目,比如前多年的“金丝植入”,坑害了多少顾客,让经营的美容院也声名狼藉;第四,要诚信经营,不坑骗顾客,明码标价,让顾客放心消费。
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    另外,美容连锁机构还要加强对品牌的传播。现在是信息社会,只有好的服务品质是不够的,美容连锁机构不仅要利用传统媒体如报纸、杂志、电视、广播、广告牌、楼宇广告等,还要充分利用现代化的传播手段,如官方网站、美容门户网站、微博等对自身进行宣传,扩大品牌的知名度和影响力,还能起到吸纳新客户的效果。

    文化要塑造,成果须分享

    美容连锁机构要建立起自己的企业文化,不断传承并发扬光大,优秀的企业文化可以产生向心力和战斗力,也使员工有归属感和自豪感。一些走向衰落的连锁机构,究其因,就是经理、店长和员工没有信仰,没有正确的人生观和价值观,一切向钱看,把赚钱看成了惟一的目的,为了钱而不择手段。某连锁机构曾出现美容师偷用顾客产品的现象,有的甚至私换顾客产品、盗卖顾客产品,一点职业素养都没有。某连锁机构在大连的连锁店,完全成了诸侯,总部管理失灵,总裁带高管宣布免去大区经理,被该大区经理纠集了一帮社会人员打得头破血流,惊动了公安机关。由此可见,当企业做到连锁后,企业文化的塑造和宣导很重要。为此,建议连锁机构弘扬公司文化,对外要多参与社会公益事业,树立品牌良好的社会形象,对内要建立人文关怀机制,关心员工生活,解决员工后顾之忧,定期开展一些丰富多彩的文化活动,让员工在快乐的氛围中开心工作,同时要号召员工开展爱心活动,参与慈善事业,激发员工对企业的热爱之情。

    只有文化是不够的,还要让员工一起来分享公司发展带来的成果。深圳巨邦董事长郭东先生的做法值美容连锁经营者借鉴。他对忠诚于企业,为企业做出突出贡献的员工给予提拔和重奖,赠送轿车、股份,他的企业,很多高管都忠诚有加,战斗力很强,是典型的狼性团队。为此,建议建立激励机制,物质奖励和精神激励相结合,让员工真正挣到钱、职业得到发展,你的团队才更加稳定。格局越大,你的事业就越大。

    只要做到以上六点,再加上正确的战略和战术,美容院一定会在直营连锁的道路上谱写中国美业最绚丽的篇章。, http://www.100md.com