谁来开启美妆行业体验营销之门？
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曾经预测了“第三次浪潮”到来的美国著名未来学家阿尔文·托夫勒于多年前在中央电视台的一档节目中预言：服务经济将逐步转向体验经济，人们会创造越来越多与体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务提高竞争力及获得更高的市场回报。如今，这一预言正在一步步变成现实，体验消费时代已经悄然来到我们身边。这样的预言，同样在美妆行业得到了验证。
在我国，大众在满足了基本温饱需要后，继而转向更高的精神层面需求的时候，体验式营销便随之大行其道。因为体验营销销售的不仅是产品与服务，更是一种精神层面的愉悦体验，人们愿意花高出产品或服务本身价值几倍甚至几十倍的价钱去购买的一种喜欢的感觉。
说到体验式营销，我们不得不提到将体验式营销发挥到极至的星巴克(starbucks)。他们的咖啡确实非常美味，但美味到要我们毫不犹豫地付出高于同等一杯咖啡5倍甚至10倍的价格走进星巴克？实际上他们的咖啡也许没有雀巢的更美味，甚至可能没有自己亲手泡的更合口味。那为什么要排队花这么高的价格去喝一杯并非十分美味的咖啡呢？因为去星巴克的人并不是去购买咖啡，而是去购买一种心情，一种愉悦的体验，这种愉悦的体验不要说10美圆，就是20美圆、50美圆，甚至100美圆，我们也可能愿意付出，因为一份好心情是没法用金钱来衡量的，尤其在经济高度发达的地域。
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在美妆行业，体验式营销应用还不很普遍，美妆企业和美容院大多都是以塑造品牌为主。很多中、小企业不是不想使用体验式营销，而是对体验营销存在一些理解上的误区，导致操作失败或望而却步。误区主要有以下5个方面。
体验营销的误区
误区1体验式营销就是做好服务或服务就是体验营销
其实并非如此，成功的体验式营销是给消费者提供一种高于产品或服务的深刻、愉悦的精神体验，服务和产品只能说是其中的手段和工具。
误区2体验营销只适合服务性企业
和上面的问题相似，依然认为体验营销等同于服务，其实任何类型的企业都是可以传递体验的，有意识地塑造这个体验，就是体验式营销。
误区3体验营销是大企业的专利
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搞个大型产品发布会、体验活动等，体验营销需要的经济成本、要求的操作水平都很高，离中、小企业太远了。其实事实正好相反，体验式营销是低投入高回报的“平民化营销工具”尤为适合中、小型企业，星巴克不也正是由一家小咖啡厅做起的吗？
误区4完全按照西方传递过来的成熟经济环境下的体验式营销理论操作，不考虑实际差异，导致市场回报差强人意
体验式营销的作用不容质疑，但其发端在西方经济发达国家，其经济特点、文化特点、地域特点同中国都有着很大的差别，故此，体验式营销在中国的实际应用要与本土的经济、文化特点相融合，即形成“中国式体验营销”这样才有实际的应用价值。
误区5体验营销太虚了，离我们太远了，即使操作，也只适合塑造品牌，对促销产品没什么直接帮助
其实体验式营销活动经常发生在我们身旁。例如，一位女士在一家美容院看中了一套非常喜爱的美肤套装产品。因为产品是限量发售的，她急忙拿了钱回到店里去买下套装。因为美容师找了她一大把零钱，两人发生了争吵，回到家，这位女士怎么看这个套装怎么别扭，没了当初的那份喜爱。
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其实这个简单的交易过程就是一个传递体验的过程，产品本身没问题，但因为与销售人员发生的不愉快，导致了负面的购物体验，最终这种情绪又转嫁到了商品上，我想这位女士再也不会去那家美容院消费了。
因地制宜地打造品牌
举例
在日本奈良有一家地理位置很偏僻的温泉Spa馆，虽在旅游景区内，但不通公路，到这家旅馆要步行30分钟左右，对于以车代步的都市人来说，确实很不方便。这样一家Spa馆可能生意火爆吗？可以!因为这家Spa馆充分运用了体验式营销，不仅加深了顾客对自己的印象及好感度，更化地理位置偏远、不通汽车的劣势转变为特色卖点，我们来看一下这家旅馆是怎样做的。
高速公路旁的石板路通向这家温泉Spa馆，汽车无法通行，这家旅馆就在高速公路旁的入口处用当地特有的树藤装饰了一块告示板：千年温泉，百年Spa馆，感受特色文化，享受温泉浴，洗去旅途疲惫，请到千叶庄温泉Spa馆。
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感兴趣的旅客可以把车存放在路旁专设的停车场。走在这条绿树环抱，鸟语花香，两边种满奇花异草的小路上，让久居都市水泥森林中的游客产生一种恬静的心灵感受，身心都会融合到这诗幻般的自然中，中途每隔500米就会有几个用树藤编制的藤椅供游客休息，前方岔路口会有一位着当地服饰的村民为游人指路并送上几个水果给游客解渴，这个村民其实就是Spa馆的工作人员，也是第一个迎宾接待人员。石子路、树藤椅、碧泉小溪，一路新奇怡人的美景让游客不觉间走完了30分钟的路程。来到Spa馆工作人员跳起当地的风俗舞蹈及有趣的待客仪式更使游客耳目一新，风味美食，独特雅致的休息室，再洗个舒服的温泉浴，享受一下让人心境平和的Spa疗程，走时旅馆还会送上一只制作精美的树藤工艺品，这些都给游客留下深刻而美好的体验与回忆，甚至若干年后游客每每提起都津津乐道，再到当地游玩必住在此Spa馆。
解析
这就是体验营销，不仅可以通过为消费者提供独特而美好的体验来提高其对品牌的认知与好感，更可直接提高经济效益。
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通过上面介绍的案例可以看出，体验营销不仅不是大企业的专利，更是各类型中、小企业营销活动中低成本、高回报的营销利器，关键在于是否能灵活运运用，善于挖掘，因为体验营销的资源本就在自己手中，如何挖掘、利用，完全取决于个人的思维。
体验营销的实际操作
简单来说体验营销就是让消费者通过看、听、试、思考等直接参与体验的方式，让顾客在购买前、购买中、购买后，实际感知产品、服务的品质或性能及其带来的愉悦的情感体验，同时产生超越对产品或服务本身的好感与深刻印象，从而达到顾客认知、喜好产品及品牌并促成购买及重复购买，甚至非某某品牌产品不买的一种营销方式。也是企业拉近与消费者距离的一个好方式。
首先要进行目标消费者的选择，即通过定位来划分出你要展开体验营销活动的对象，并对选定的目标顾客进行细分，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验。
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在国内，受教育程度、经济收入影响，高端人群更容易接受体验式营销。人群确定后开始对选定的目标消费者进行分析，深入了解所选择的目标消费者的特点、需求、顾虑、消费水平、文化结构等。
企业必须通过市场调查来获取这些信息，以保证客观、真实、有效，并对信息进行筛选、分析，以便提供最恰当的体验方式。从目标顾客的角度出发，以商品为媒介，以服务为手段，为消费者提供想要的、独特的、有价值的体验，同时使其获得实质的利益。企业在实行体验式营销后，还要对整个活动运作进行总结：成本回报率、需要改进的地方、值得保留的地方、顾客反馈意见等，以便下次活动有法可依，做得更好。
国内美妆市场因其自身的特殊性，决定了营销活动的相对特殊性，完全照搬西方的营销模式则难以取得成功。笔者总结了在中国操作体验式营销活动应融入的4点关键因素。
关键1文化
经济活动中文化的差异是一道无形的屏障。在中国，文化差异能让强大的外国企业在这片土地折戟沉沙，望而怯步或小心翼翼，不得不虚心地学习、了解中国的本土文化。文化可以说是一个民族，一个国家的灵魂，了解并充分利用它，你的商业活动便获得了一个有利的位置并可产生神奇的力量。
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外国美妆企业在中国市场逐步的进行着本土化。可悲的是，外国企业在拼命学习我国文化的时候，我们的一些企业却在努力地学习外国的东西，比如给产品取个洋气的名字等。一些国外企业在中国所做的体验营销并不很成功，就是因为对中国的文化不了解，导致对消费者内心中文化意识把握的不充分。我们应充分发挥民族的文化差异，民族的，让你的企业更容易走向世界，文化的，让你的企业柔中带刚。
关键2利益
在操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，因为我国经济水平与西方发达国家尚有一定差距，虽然在逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度，当然，指的是大多数消费者，而非所有。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市开店就可以证明这点。所以，在中国搞体验式营销要利字当头，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益才更容易获得成功。
关键3互动
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体验营销成功的关键就是要与目标消费者产生互动，使其融入你设定的情景当中，引导其思想，否则，自娱自乐就毫无意义了。所有营销思想都要以顾客为中心，不仅要想你能创造什么，更要想顾客想要什么，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧的，等待别人来唤醒的需求。发现它，唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。
关键4独特
体验要独特新颖，与众不同，这样才能在信息爆炸的今天吸引消费者的目光并留下深刻、美好的体验与回忆。但切不可为了新奇、独特而忽略了实际的市场需求，依然要以目标消费者为中心，换位思考是个很好的思路。整合现有资源，更要挖掘潜在资源，发挥自身优势的同时，要善于化弱势为独特的优势。
这是一个体验的时代，充分利用、发挥体验营销的力量，可以让我们的营销活动在市场中所向披靡。, 百拇医药(史光起)