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可乐不涨价
http://www.100md.com 2018年1月1日 《知识窗》2018年第1期
     过去十年间,我们会发现身边的大多数东西几乎都涨价了,大到一线城市的房价,小到一顿早餐,其价格都翻了数倍。

    但你有没有发现,有些东西几乎是没涨过价的,比如报纸、各种电子产品等。最典型的“不涨价”物品就是可口可乐。20年前,一瓶可乐是3元,10年前,一瓶可乐还是3元,直到现在,一瓶可乐依旧是3元。

    1979年,可口可乐宣布进入中国,第一批可口可乐从香港经广州运到了北京。而今,它依旧是最具感召力的运动饮料,并逐渐演变为一种文化,即“可乐文化”,它代表着青春、活力、时尚,得到了广大青少年的认可。

    涨价的原因好解释,因为它是我们生活中的一种通胀现象,很常见,而且很直观。而不涨价的东西,比如可乐、电脑、报纸,它们可以依靠规模化的生产降低成本。可口可乐的自動化生产线,一分钟可灌装成千上万瓶可乐。在其相应的成本结构中,人力占比很少,所以售价可以维持在比较稳定的状态。

    除此之外,可乐不涨价的原因还涉及它的市场结构,经济学上叫“古诺均衡”。它说的是这样一种情况:当一种产品市场上只有两个卖家,卖的东西基本无差别,两个卖家相互之间也没有任何串通行为,不过都知道对方将生产多少、怎样定价,这样,双方都可以确定最优的产量来实现利润最大化。

    在这种均衡之下,低价格和低利润将大部分竞争对手阻挡在行业之外,而少数的巨头则依赖于规模生存下来,获得尚属可观的总利润量。可乐,是一个双寡头垄断竞争的行业,两大巨头可口可乐和百事可乐出于市场竞争的目标,选择不涨价。这样,其他竞争者想要进入这个市场分一杯羹时,就要考虑一系列现实问题。做不到这么大的规模,自然没办法把单位成本降到像可口可乐和百事可乐一样低,否则根本就不可能赚到钱,这在无形中将很多潜在的竞争者排挤在外。

    这种不涨价模式让可乐行业有了非常高的竞争壁垒,新的竞争者根本没有机会进入。虽然利润率不高,但是可口可乐和百事可乐靠着大规模生产,仍然能获得可观的利润。反之,如果把价格提高,一开始利润率可能提高了,但新的竞争对手也会不断进入。随着价格战的开启,产品的价格就会越来越低,市场份额也会越来越小,利润也就越来越低了。 (小太阳)