彭韵杨，伍林生

    按照我国卫生资源的总体布局，社区卫生服务承担着为居民提供基本卫生服务的任务，是整个医疗保健体系的门户，是守护居民健康的第一道防线[1]。有研究表明，80%以上的常见病、多发病都能在社区内解决[2]。但社区卫生服务已经历了十多年的发展，目前并没有真正起到为大医院分流患者、满足居民基层卫生需求的作用，甚至面临着医患之间的信任困境[3]。基于切入点的不同，对此现象的分析一直是仁者见仁、智者见智。本文立足于市场营销的视角，认为目前社区卫生服务没有对营销环境做出全面把握是错失市场机遇的重要原因，建议据此寻求其可持续发展的市场机遇。

    1 社区卫生服务市场营销及营销环境

    1.1 社区卫生服务进行市场营销的合理性分析 社区卫生服务作为我国卫生事业的一部分，同为政府领导下的福利性公益事业。据此有人认为，社区卫生服务不应当如市场营利性组织一样进行“逐利”的推销宣传，进而对社区卫生服务的市场营销采取消极态度[4]。这其实是对市场营销的一种误读。现代营销之父菲利普·科特勒所著的《营销管理》一书中指出，市场营销就是识别并满足人类和社会的需要[5]。从社会的角度来看，强调的是市场营销在社会中所扮演的营销角色，营利不是营销的前提条件。根据此定义，社区卫生服务的市场营销就是通过为居民提供社区卫生服务，满足居民的基本卫生服务需求。由此分析，社区卫生服务进行市场营销有着其合理正当性。

    1.2 社区卫生服务成功营销的作用 成功的社区卫生服务市场营销可满足居民对基本卫生服务的需求，而卫生服务的社会需求是呈“正三角形”分布，即成功的社区卫生服务市场营销能满足大部分的基层卫生服务需求。结合目前现实来说，若是社区卫生服务营销成功，那么将为大医院有效地分流患者，间接协助解决“看病难、看病贵”的现实问题。同时，由于大型医院集中了大部分的卫生资源，卫生资源的配置呈“倒三角形”分布，与卫生服务需求的“正三角形”分布不协调。通过社区卫生服务的调适，使卫生资源的配置与需求相适应，实现卫生资源的过渡，从而有助于优化我国卫生资源的配置，实现“人人享有卫生保健”的目标。

    1.3 社区卫生服务的市场营销环境与可持续发展 营销环境一般由宏观环境与任务环境组成。成功的营销管理不能脱离其营销环境进行，它既以其营销环境为依托，又反馈于其营销环境。惟有正确把握营销环境，结合自身经验与竞争优势，才能正确识别出长期的发展机会，从而制定出符合社会需求的、又有长期活力的营销战略和营销计划。

    对社区卫生服务来说，要通过有效的市场营销实现可持续发展，进入既满足基本卫生需求、又实现机构良性运作的“双赢”循环 ......