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学术营销,要有源头活水
http://www.100md.com 2007年1月1日 《医药世界》 2007年第1期
     随着国内医药营销环境的突变,医药界学术营销的呼声渐高,对于那些没有学术营销实力的企业,该如何借船出海行营销之事呢?于是有人提出了解决之道——学术外包。学术外包本无可厚非,但很多专家仅停留在“如何推广的”的层面却有失偏颇 。其实,学术营销整体包括两个层面,一是推广什么,二是如何推广。外企大部分有自主研发的专利药,临床数据均掌握在自己手中。而对于资金和实力均有限的中小企业来说,即使再有专利药,也没有丰富临床数据。因此,对这些企业来讲,“推广什么”往往比“如何推广”更关键。两者相比,“推广什么”是本,“如何推广”是末,不能本末倒置。管理学上讲,“先做对,再做好”,意思是说,先找对做事的方向,如果一开始方向就错了,以后做事的效率再高,一切也只是徒劳,甚至会“南辕北辙”,无功而返。

    学术营销的“源头活水”

    我国古代大学问家朱熹有句诗“问渠哪得清如许,惟有源头活水来”,那么什么才是学术营销的源头活水?笔者认为,学术营销的源头活水主要包括两方面,一是药品自身要有独特的销售卖点,即卖点要有差异化,二是支撑卖点的临床支撑体系和理论体系丰富。在卖点方面,对于新产品,卖点一定是企业产品所独有的,如果不是自身独有,也应做到第一提出的,如“胃动力”;另外,产品“卖点”也应是医生的临床需求点,即“买点”。而对于老产品,要不断衍生出新的卖点,不断有新的适应症出现,才能永葆青春。药品的临床支撑体系包括药物的疗效、安全性、治疗机理等,药物的临床支撑体系,一方面要量化,数据化,另一方面要保证临床研究方法的科学、可信。
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    然而,目前临床上的很多产品,尤其是中药产品,既没有独特的销售卖点,也没完善的临床支撑体系。结果草草推向市场后就“拆戟沉沙”,造成产品滞销。有数据显示,2005年是我国仿制药品注册的“黄金”年,我国药品食品管理局共批准了上万个新药。然而,有业内人士称,近5年来我国真正意义上的新药不到100种。如此之多的技术含量不高的药物,如何确定他们的学术推广体系,使之成为市场上的强势产品,是个颇值得企业深思的问题。

    寻找“源头活水”的三种方法

    另辟蹊径。法万艾可本是治疗冠心病心绞痛的一种5型磷酸二酯酶的抑制剂,它是辉瑞公司1985年开始研制的,但在II其临床时却发现其目标疗效表现平平,但意外地发现了新卖点,于是改变了研究方向,并于1998年以商品名伟哥上市,结果成为ED治疗领域内的重磅炸弹。为辉瑞带来了数百亿美元的销售额。

    老树新枝法。世纪经典药物阿司匹林,本是解热镇痛类药物,但市场进入衰退期后,阿司匹林重新开辟了新的用药领域——心脑血管,当心脑血管市场相对成熟后,后来又向内分泌、泌尿系、肿瘤的诸多领域延伸。这样不断拓展适应症,使阿司匹林这株千年老树不断焕发出新的生机。
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    学术外包法。目前的中小企业由于不但缺乏资金,也缺乏专业的学术营销人才,这里所说的学术营销人才,是指既有学术背景又有深厚营销背景的专业人才,他们不但能与学术权威进行顺畅的沟通,又能洞悉医生的临床需求,驾驭市场的竞争变化,前瞻地把握用药趋势。由于企业缺乏这方面的人才,即使有适合学术推广的产品,也很难顺利推广。在临床研究方面,由于科研人员不与市场接轨,错误地确定临床研究的方向,结果造成临床研究不能为产品的销售提供有效的支撑。有的甚至出现了“为临床而临床的”的现象。鉴于这种情况,企业应寻找专业的“学术外包”机构寻求智慧援助。

    “水到渠成”做推广

    处方药的核心卖点不比OTC,OTC可以制造概念,说出一些模棱两可的诉求,因为它针对人群主要是患者,患者由于缺乏专业的知识,往往很难看出其中的端倪。而处方药则相反,处方药的营销对象是医生,甚至医学权威,他们知识专业,目光如炬,对产品疗效的量化,对产品卖点的支持体系要求甚高,如果稍有偏差,他们便会提出质疑。因此,企业一定要制定出产品核心推广内容,该内容的确定不但要根据产品的自身特点,也要根据疾病的发病率、目前临床用药的概况、近年同类竞争药物的销售规模和未来走势,这样才能确定出既有独特性,又符合医生临床需求的东西。另外,在确定好现有推广内容的同时,还要考虑未来的推广方向,即根据目标医生的用药习惯和在治疗领域未被满足的需求,来确定未来的临床研究方向,设计临床验证的详细方案。

    总之,企业只有做好上述的工作,才能确定学术推广的策略,制作推广资料,进行媒体宣传,召开学术会议。也是有这样,企业才能使自己的学术推广成为“有源之水”,不断为提升产品的销售助力。, http://www.100md.com(张一涵)