李惠璠 范秀成 曹花蕊 杜建刚

    (1南开大学国际商务研究所, 天津 300457) (2复旦大学服务营销与服务管理研究中心, 上海 200433)(3天津师范大学工商管理学院, 天津 300387) (4南开大学商学院, 天津 300071)

    1 问题提出

    奖励推荐计划(referral reward program, 简称RRP)在实践中广泛应用, 目的是通过奖励现有顾客, 促使其将产品或服务推荐给他人。我们通过百度搜索“亲友推荐计划”得到428万条查询结果,包括中国银行、汇丰银行、中国移动、宝马汽车、佳能数码和凡客诚品等; 通过google搜索“recommend a friend program”得到3790万条查询结果,包括Carbonite (计算机文件备份公司)、League of Legend (在线游戏提供商)和AT&T (美国电信公司)。由此可见, 因为RRP具有费用相对广告低、锁定顾客针对性强、可控性好等特点, 已经成为企业常用营销工具。而且, 实证研究表明, RRP不仅有助于企业激发口碑, 提升新顾客对产品或服务的认知, 还能提高老顾客的忠诚度, 业已成为重要的顾客关系管理工具(Ryu & Feick, 2007;Kumar, Petersen, & Leone, 2010; 于春玲, 王霞,包呼和, 2011)。

    RRP诱发了社会规范与市场规范的冲突。RRP之所以倍受企业青睐, 应当归功于经济学家基于“经济人”的假设, 始终强调“奖励”的重要性,奉行“奖励越高, 人们就越努力, 表现越好”的行为法则。然而, 事实果真如此吗？自然口碑本质上可以看作亲社会行为, 由社会规范主导; 而销售人员向顾客提供信息是商业化行为, 由市场规范主导。对于RRP而言, 则发生了社会规范与市场规范的冲突。消费者如果接受奖励进行推荐,他(或她)将面临一种全新的困境, 原因是他(或她)在某种意义上成为了企业的销售人员, 由此形成了消费者-营销人员的双重身份。他(或她)的脑子里就会出现两种想法在打架：一种想法是他在分享自己的产品或服务体验(社会规范), 另一种想法则是自己为了获得回报而推荐(市场规范)。也正基于此, 现实中, 奖励并未如企业所愿有效地刺激顾客推荐行为。

    那么, 人们推荐产品(或服务)的根本动机到底是什么呢？尽管人们肯定也期待获得某种形式的奖励(金钱、酬劳等), 但是, 最本质的推荐动机存在于人类内心深处对于所推荐产品(或服务)的热爱、对归属感的需求, 帮助别人、扮演可靠信息来源的角色, 这会让人们获得莫大的快乐 ......