栾 墨 吴 霜

    ·研究构想(Conceptual Framework)·

    消费决策过程如何彰显社会地位？基于最优化决策策略的视角*

    栾 墨1吴 霜2

    (1对外经济贸易大学国际商学院, 北京 100029) (2加州大学圣迭戈分校雷迪管理学院, 圣地亚哥 92093 美国)

    彰显社会地位是消费者行为的一项基本动机。以往的消费心理学研究大量聚焦产品特征如何彰显社会地位(即令观察者产生高社会地位的推断), 却很少探讨消费决策过程这一购买决策中不可忽视的重要因素对社会地位推断有何影响。本研究试图构建一个基于最优化决策过程信息的社会地位推断模型, 系统探讨: (1)最优化决策过程能否及如何彰显消费者的社会地位; (2)彰显社会地位动机是否为消费者进行最优化决策的原因之一; (3)最优化决策过程如何通过社会地位推断影响观察者后续的消费行为。本研究将为社会地位推断研究提供新的视角, 扩展最优化决策研究的外延, 并从全新的角度揭示最优化决策的内涵。

    最优化决策, 社会地位推断, 消费决策过程, 感知自主性, 社会影响

    1 问题提出

    社会地位(Social status)伴随着人类社会的诞生而出现(Anderson et al., 2015; Griskevicius & Kenrick, 2013)。社会地位的提升与展示可以为个体带来心理、社会和经济等多方面的收益(Gilbert, 1992; Price et al., 1994), 因此, 对社会地位的追求与彰显一直广泛存在于人类社会中(Barkow, 1975)。马斯洛在需要层次理论中将社会地位列为尊重需要的一部分(Maslow, 1943), 以此为起点, 社会地位逐渐被认可为人类的核心需要, 彰显社会地位(即令观察者产生高社会地位的推断)也被认为是人类行为的基本动机之一(Anderson et al., 2015)。

    在现代市场中, 彰显社会地位更是消费者行为的一项基本动机(Griskevicius & Kenrick, 2013)。例如, 在21世纪的前20年, 全球奢侈品行业以每年5%的速度增长(Goor et al., 2020), 这背后的一大核心动力便是消费者彰显社会地位的动机(Desmichel et al., 2020)。不过, 购买和使用奢侈品仅仅是众多彰显社会地位方式中的一种, 大量消费心理学和社会心理学研究探索了彰显社会地位的不同方式, 如何彰显社会地位也一直是心理学等多领域研究者共同关注的议题(Bellezza & Berger, 2020; Berger & Ward, 2010; Dubois et al., 2012; Han et al., 2010; Ordabayeva & Chandon, 2011; Ward & Dahl, 2014; 金晓彤等, 2020) ......