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    1引言

    在当今多元文化的社会背景下，方言作为一种语言的变体，在广告营销中扮演着重要的角色。广告商们将一些方言巧妙地融入到广告文案制作中，用以吸引目标受众的注意力，并试图建立起与他们的情感联系(Liuetal.，2013)，取得了一定的效果。在广告营销中，方言似乎成为一种新奇的表达形式，为消费者所津津乐道。方言的表现形式更为灵活，表现力更为丰富，会给消费者带来新鲜感和喜剧效果(林浩斌，2021)，满足消费者的猎奇心态。在2025年创造票房神话的电影《哪吒2》中，方言梗层出不穷，既有“你打我撒”等充满烟火气的四川话，也有“就用这条命，跟他们拼了\"等豪爽的天津话‘，这些地道的方言元素，为电影增添了不少笑点。但是与此同时，方言的使用也常会被夸大，引发一些社会争议和偏见。比如，2023年，浙江温州的一家网红奶茶店在一款饮料杯身上印有“你拿个杯\"的字样，引起网民的热议。因为这句话在吴语方言(包括温州话)中是一句骂人的话，店家不得不下架产品，并公开道歉2。这件事提醒人们要谨慎使用方言，避免误解和冲突的风险。

    为什么会出现这种风险呢？这可能与方言的刻板化认知有关。这种刻板化认知是人们对一定地区的人群持有特定口音的语音词汇的固有化和概括性的认知偏见(Reinares-Laraetal.，2016)。正是由于人们对方言存在差异性的刻板化认知，因此他们对方言广告产生的反应也截然不同。在方言刻板印象的影响下，方言广告一方面提升了消费者对产品真实性的感知(Lonardi，2022)，增加了消费者的购买意愿(Maiamp;Hoffmann，2011)，另一方面也诱导了消费者对广告内容所产生的误解(Hendriksamp;vanMeurs，2022)，导致品牌形象受损(吴滋源，2022)，甚至引发公众的抵制(刘世雄，刘艳，2007)。总体而言，广告营销中的方言研究受到越来越多的关注，但是仍旧有很多问题缺乏深人的理解。本文主要关注的研究问题包括：人们对于方言的刻板印象有哪些，方言刻板印象如何作用于方言广告的说服效果，以及如何构建理论机制以深入理解方言刻板印象效应在广告营销中的作用及其边界条件？这些问题都缺乏系统化梳理。

    本文的写作目的旨在系统梳理广告营销中方言及方言刻板印象的概念，澄清方言刻板印象对广告说服效果的影响及其理论机制。其具体操作有三方面内容：第一，基于以往研究中关于积极刻板印象和消极刻板印象的论述，明确方言及其刻板印象在广告营销中的研究范畴，并梳理积极刻板印象和消极刻板印象之间的关系。第二，系统梳理方言刻板印象的相关理论 ......