时间压力和产品价格对消费者百分比差异混淆的影响(1)
摘要 消费过程中，决策者往往不能正确理解以百分比形式呈现的价格信息，出现“百分比差异混淆”这一非理性现象。本研究对186名大学生被试开展实验，探讨了我国消费者的百分比差异混淆现象及其影响因素。结果表明：消费者存在百分比差异混淆现象，但是这一现象受时间压力和产品价格影响，它主要发生在决策面临时间压力或价格利害不高的情况下，反之则有助于消除百分比差异混淆。
关键词 消费决策，百分比差异混淆，产品价格，时间压力。
分类号 B842
1.问题提出
假设有三种产品A、B、C，其中产品C的价格已知(如100元)，产品A、B的价格不直接给出，但是将产品A、B、C以如下方式进行比较：(1)产品C的价格比产品B高50%；(2)产品A的价格比产品C低33%。那么，对于这两种不同的比较形式，消费者对产品A、B价格的评价如何？研究表明，消费者在这两种情况下对产品A、B价格的评价的确有所不同，他们认为产品B的价格要低于A(Kruger&Vargas，2008)。但是稍加计算我们便能发现，产品A和B的价格实际上是相同的，它们之间并不存在本质差异。对于这种现象，学者笼统地称之为消费者混淆(赵正洋，赵红，2011)。但是，基于这是消费者对于百分比差异的一种直觉偏差，称之为“百分比差异混淆”(the confusion of percent differences，Kruger&Vargas，2008)更为准确。本研究将探讨我国消费者是否存在百分比差异混淆现象，并考察其影响因素。
百分比作为一个重要的市场信息，它在消费者的购买决策中起到十分重要的作用。消费者如何对百分比信息进行编码和评估，并怎样运用这些信息来作出决策是研究者关注的重点。有研究(Chen&Rao，2007)发现，在“先降价25%，再降价20%”和“直接降价40%”两个实际上降价相同的选项中，消费者更倾向于选择前者。也有研究(Chen，Marmorstein，Tsiros，&Rao，2012)发现，相对于在原价基础上降价33%(price discount)，消费者更倾向于选择多给50%所购买的东西(bonus pack)，甚至在原价基础上降价35%，消费者仍然会选择多给50%所购买的东西(实际上，“降价33%”和“多给50%”对于消费者来说在经济上是等价的，而“降价35%”相比“多给50%”要给消费者带来更多的经济利益)。另外，Mishra和Mishra(2011)的研究还发现，在购买健康食品(virtue_厂0Dd)时，相对降价20%，消费者更多地会选择多给20%的东西，而实际上前者对于消费者来说要优于后者。以上证据都表明消费者在处理百分比相关问题时表现出了不理性行为。
上个世纪80年代美国加利福尼亚州发布一项调查结果，试图为它那饱受诟病的公共教育系统辩驳。尽管在70年代加利福尼亚州学生的标准测验分数下降了60%，但在那之后分数上升了70%之多，这似乎是一个好消息—情况比以前变好了。但是仔细想想，我们会发现事情并非如此。事实上，分数需要提高远比70%更多(实际上是150%)才能弥补下降的60%(Dewdney，1993)。类似的情况在一次针对美国投资者的调查中又体现出来。当问到投资者对于2000-2001年美国经济衰退的反应时，他们假设，如果他们亏了33%(大部分投资者是这种情况)，他们只需要再获利33%就能弥补他们的损失。然而实际上，他们需要获利50%才能真正弥补他们的损失(Kruger&Vargas，2008)。
Kruger和Vargas(2008)猜想这种误解是一种很普遍的现象：如果某数A比某数B要大X%，直觉上人们会感觉B比A也要小x%。例如，如果一种产品的某品牌A要比某品牌B的价格高50%，直觉上消费者会感觉品牌B的价格比A也要低50%，而不是33%(就好比当品牌A的价格比B高50美元的时候，品牌B的价格要比A低50美元)。Kruger和Vargas在前人的基础上，深入探讨了上述消费者存在的百分比差异混淆现象。他们发现，消费者对于价格等可量化的量之间的比值会产生混淆，提供金钱刺激有助于降低这种混淆，但不能完全消除。消费者之所以出现这种百分比差异混淆，很可能是因为消费者忽视了百分比的基值(base values)，而仅仅通过百分比本身的大小来进行比较(Chen et al，2012)。但是，目前鲜有研究探讨我国消费者百分比差异混淆现象及其影响因素，这是本研究关注的主要问题。
百分比差异本身是个数学问题，消费者在理解百分比差异时或许会受到自身数学能力的影响。不过，对于数学能力与决策的关系，学术界存在着很大的分歧。周正和辛自强(2012)综述大量文献后指出，很多研究都证明拥有不同数学能力的个体在决策中存在差异，较高的数学能力有利于提高决策质量。但Kruger和Vargas(2008)的研究结果却表明消费者的数学能力并不能解释百分比差异混淆这种决策偏差现象。因此有必要进一步收集证据，厘清数学能力与决策的关系。关于中美学生的对比研究表明，中国学生在数学能力的表现上通常要优于美国学生(申继亮，陈勃，王大华，2001；Stevenson etal，1990；Wang&Lin，2009)。那么在中国学生被试的基础上，百分比差异混淆现象是否还会出现？为此，本研究试图在中国学生群体中研究百分比差异混淆这一决策偏差现象。
决策者制定决策通常是一个耗费时间的过程，时间是能否做出最优化决策的重要资源和情境因素。拥有充足的时间，决策制定者可以搜寻一切尽可能充分或者优化的策略来解决问题；而当分配给决策制定者的时间比实际需要的少或者知觉到时间较少时，就可能引起时间压力的情绪情感体验，从而降低决策加工的质量(王大伟，刘永芳，2008；Janis，1982；Keinan，1987；Rothstein，1986；Svenson&Maule，1993)。在知觉到时间压力时，决策者减少了对信息的搜寻，更多地依靠简单决策策略的应用(王大伟，刘永芳，2009)。另外，在时间压力状态下，决策者往往没有足够的时间来加工信息，而且由于在此状态下决策者的认知负荷较高，个体的认知加工能力受到限制，从而导致信息加工的数量减少，信息搜索的深度也随之下降(陈军，2009)。很显然，时间压力影响着决策者最终的决策。那么，消费者在面对百分比差异进行决策时必然会受到时间压力的影响。因此，本研究认为时间压力是影响消费者百分比差异混淆现象的一个重要变量，并提出假设：充足的时间有利于减少消费者百分比差异混淆现象。 (凌喜欢 辛自强)
关键词 消费决策，百分比差异混淆，产品价格，时间压力。
分类号 B842
1.问题提出
假设有三种产品A、B、C，其中产品C的价格已知(如100元)，产品A、B的价格不直接给出，但是将产品A、B、C以如下方式进行比较：(1)产品C的价格比产品B高50%；(2)产品A的价格比产品C低33%。那么，对于这两种不同的比较形式，消费者对产品A、B价格的评价如何？研究表明，消费者在这两种情况下对产品A、B价格的评价的确有所不同，他们认为产品B的价格要低于A(Kruger&Vargas，2008)。但是稍加计算我们便能发现，产品A和B的价格实际上是相同的，它们之间并不存在本质差异。对于这种现象，学者笼统地称之为消费者混淆(赵正洋，赵红，2011)。但是，基于这是消费者对于百分比差异的一种直觉偏差，称之为“百分比差异混淆”(the confusion of percent differences，Kruger&Vargas，2008)更为准确。本研究将探讨我国消费者是否存在百分比差异混淆现象，并考察其影响因素。
百分比作为一个重要的市场信息，它在消费者的购买决策中起到十分重要的作用。消费者如何对百分比信息进行编码和评估，并怎样运用这些信息来作出决策是研究者关注的重点。有研究(Chen&Rao，2007)发现，在“先降价25%，再降价20%”和“直接降价40%”两个实际上降价相同的选项中，消费者更倾向于选择前者。也有研究(Chen，Marmorstein，Tsiros，&Rao，2012)发现，相对于在原价基础上降价33%(price discount)，消费者更倾向于选择多给50%所购买的东西(bonus pack)，甚至在原价基础上降价35%，消费者仍然会选择多给50%所购买的东西(实际上，“降价33%”和“多给50%”对于消费者来说在经济上是等价的，而“降价35%”相比“多给50%”要给消费者带来更多的经济利益)。另外，Mishra和Mishra(2011)的研究还发现，在购买健康食品(virtue_厂0Dd)时，相对降价20%，消费者更多地会选择多给20%的东西，而实际上前者对于消费者来说要优于后者。以上证据都表明消费者在处理百分比相关问题时表现出了不理性行为。
上个世纪80年代美国加利福尼亚州发布一项调查结果，试图为它那饱受诟病的公共教育系统辩驳。尽管在70年代加利福尼亚州学生的标准测验分数下降了60%，但在那之后分数上升了70%之多，这似乎是一个好消息—情况比以前变好了。但是仔细想想，我们会发现事情并非如此。事实上，分数需要提高远比70%更多(实际上是150%)才能弥补下降的60%(Dewdney，1993)。类似的情况在一次针对美国投资者的调查中又体现出来。当问到投资者对于2000-2001年美国经济衰退的反应时，他们假设，如果他们亏了33%(大部分投资者是这种情况)，他们只需要再获利33%就能弥补他们的损失。然而实际上，他们需要获利50%才能真正弥补他们的损失(Kruger&Vargas，2008)。
Kruger和Vargas(2008)猜想这种误解是一种很普遍的现象：如果某数A比某数B要大X%，直觉上人们会感觉B比A也要小x%。例如，如果一种产品的某品牌A要比某品牌B的价格高50%，直觉上消费者会感觉品牌B的价格比A也要低50%，而不是33%(就好比当品牌A的价格比B高50美元的时候，品牌B的价格要比A低50美元)。Kruger和Vargas在前人的基础上，深入探讨了上述消费者存在的百分比差异混淆现象。他们发现，消费者对于价格等可量化的量之间的比值会产生混淆，提供金钱刺激有助于降低这种混淆，但不能完全消除。消费者之所以出现这种百分比差异混淆，很可能是因为消费者忽视了百分比的基值(base values)，而仅仅通过百分比本身的大小来进行比较(Chen et al，2012)。但是，目前鲜有研究探讨我国消费者百分比差异混淆现象及其影响因素，这是本研究关注的主要问题。
百分比差异本身是个数学问题，消费者在理解百分比差异时或许会受到自身数学能力的影响。不过，对于数学能力与决策的关系，学术界存在着很大的分歧。周正和辛自强(2012)综述大量文献后指出，很多研究都证明拥有不同数学能力的个体在决策中存在差异，较高的数学能力有利于提高决策质量。但Kruger和Vargas(2008)的研究结果却表明消费者的数学能力并不能解释百分比差异混淆这种决策偏差现象。因此有必要进一步收集证据，厘清数学能力与决策的关系。关于中美学生的对比研究表明，中国学生在数学能力的表现上通常要优于美国学生(申继亮，陈勃，王大华，2001；Stevenson etal，1990；Wang&Lin，2009)。那么在中国学生被试的基础上，百分比差异混淆现象是否还会出现？为此，本研究试图在中国学生群体中研究百分比差异混淆这一决策偏差现象。
决策者制定决策通常是一个耗费时间的过程，时间是能否做出最优化决策的重要资源和情境因素。拥有充足的时间，决策制定者可以搜寻一切尽可能充分或者优化的策略来解决问题；而当分配给决策制定者的时间比实际需要的少或者知觉到时间较少时，就可能引起时间压力的情绪情感体验，从而降低决策加工的质量(王大伟，刘永芳，2008；Janis，1982；Keinan，1987；Rothstein，1986；Svenson&Maule，1993)。在知觉到时间压力时，决策者减少了对信息的搜寻，更多地依靠简单决策策略的应用(王大伟，刘永芳，2009)。另外，在时间压力状态下，决策者往往没有足够的时间来加工信息，而且由于在此状态下决策者的认知负荷较高，个体的认知加工能力受到限制，从而导致信息加工的数量减少，信息搜索的深度也随之下降(陈军，2009)。很显然，时间压力影响着决策者最终的决策。那么，消费者在面对百分比差异进行决策时必然会受到时间压力的影响。因此，本研究认为时间压力是影响消费者百分比差异混淆现象的一个重要变量，并提出假设：充足的时间有利于减少消费者百分比差异混淆现象。 (凌喜欢 辛自强)