价格框架对不同认知闭合需要者在线动态价格的感知与购买意愿的影响(3)
4.1 动态价格对消费者价格感知与购买意愿的影响
本研究发现，动态价格对消费者的影响非常明显，动态价格下消费者对在线购物网站的感知价格公平更低，购买意愿也更低。消费者在动态价格情景下的感知价格公平、感知信任、再买意愿显著低于非动态价格情景。这可以用价格参照理论来解释(Mayhew&Winer，1992)。价格参照理论认为消费者在购物时，首先对商品形成一个参照价格，这个参照价格可以是来自于内部的(比如自己之前的购物经验)，也可以是来自于外部的(比如货架上同类商品的价格)。当商品的价格高于参考价格时，消费者对价格的感知必然是不利的。本研究中，动态价格情景下消费者对商品的参考价格便是低于商品售价的，所以他们的感知价格公平与再买意愿都较低。但是，本研究也发现动态价格对消费者的感知信任感影响不大，不论采取动态定价策略与否，消费者对在线商家的感知信任差异不显著。这与前人的研究结果有所不同。这同样可以用参考价格理论加以解释，一种可能的情况是尽管动态价格改变了消费者的外在参考价格，但并未改变消费者的内在参考价格。因此消费者在做归因时，就有可能认为商家的降价可能是由于外部原因，因而没有降低对商家的感知信任。当然这其中也可能存在其它合理解释，比如可能是文化背景差异所致。目前国内的在线交易发展非常迅猛，有许多专门的购物网站如天猫、当当网等，并且这些网站也有一些比较有特色的促销方式，如“双十一”。消费者可能基于启发式策略认为价格促销的网站依旧是值得信赖的。关于这方面值得我们继续进行研究。
4.2 价格框架对消费者购买意愿的影响
本研究发现动态价格与价格框架对消费者的购买意愿的交互作用达到了边缘显著水平。通过图2可看出，在打折促销下，价格不利地位消费者的购买意愿差异并不显著，而降价促销下，价格不利地位的消费者的购买意愿显著低于其他人。所以，消费者的购买意愿受价格框架调节。这与Chen等人(1998)的研究结果也是一致的。导致这种结果的原因可能是数量大小效应，相对于打九折这种相对的促销表述方式，降价这种绝对数额的促销表述方式可能让消费者感知到更大的利益损失，所以消费者的再买意愿也就更低。不过，并未发现认知闭合需要对动态价格下消费者再买意愿的影响及其与价格框架的共同作用。假设没有得到完全支持，而且此结果也是与前人研究不一致。牟兵兵，司继伟和邬钟灵(2012)曾发现个体的认知闭合需要水平与他们对促销策略的偏好是有关系的：刘雪峰等(2007)也发现认知闭合需要与框架效应共同影响个体的决策偏好。他们的结果表明低认知闭合需要的个体不易受到框架效应的影响，决策时一般不会利于启发式策略，他们认为这是因为低认知闭合需要的个体愿意花费更多的时间充分全面地考虑问题并最终做出合理的决定。但是。也可以发现，上述研究都是考察个体决策差异，而本研究只是记录了个体的购买意愿。可能当个体面临决策情境时会有更高的卷入水平，从而导致本研究中认知闭合需要与价格框架交互作用不显著。
4.3 价格框架与认知闭合需要对动态价格策略下消费者感知信任的影响
消费者对在线购物网站的感知信任感是同时受动态价格、认知闭合需要、价格框架三者影响的。令人印象最深的结果就是，在打折的优惠条件下，高认知闭合需要的消费者的感知信任随着非动态价格变为动态价格而降低而低认知闭合需要的消费者刚好相反，他们的购买意愿随着非动态价格到动态价格而增加。可以看到，消费者的感知信任不只是受到价格框架的调节，还受到认知闭合需要这种个体差异变量的影响。也就是说，打折优惠框架可以改善低认知闭合需要的价格不利消费者的感知信任，而不能影响高认知闭合需要个体的感知价格公平。前人研究已发现认知闭合需要这种人格特质是会影响消费者的信息加工以及决策偏好，比如刘雪峰等(2007)就发现，高认知闭合需要的消费者在负向框架与正向框架下的决策偏好是不同的：还有人(Weisstein，Monroe，&Kukar-Kinney，2013)发现了价格框架对消费者动态价格的感知影响。本研究的结果是与之比较一致的，并且在此基础上又发现了认知闭合需要这种人格特质变量与价格框架与动态价格的共同作用。这对营销者以及消费者无疑都有着重要启示意义。它表明，在打折情景下。高认知闭合需要的个体更容易采取启发式策略来简化处理问题，而低认知闭合需要的个体做出的评价更加合理。本研究认为相比于感知价格公平与购买意愿，感知信任是一个更加主观的指标，所以消费者在评价自己对商家的感知信任时会更多地参照自己的心理感受。高认知闭合需要的个体采取直观简单方式处理问题是可以理解的：而低认知闭合需要的个体更加希望弄清楚前因后果，他们愿意更加全面思考，综合评估所面临的情景最终做出合理的评价(牟兵兵等。2012)。
综合来看，动态价格对在线消费者的影响非常明显。动态价格会降低在线消费者的感知价格公平、感知信任、再买意愿。但是在考虑价格框架和认知闭合需要这两个变量后，在线消费者对价格的感知变得更加复杂。更倾向于利用启发式策略的高认知闭合需要消费者在打折框架下对动态价格和非动态价格的价格感知差距变小了：而消费者动态价格与非动态价格下的购买意愿差距并未受到价格框架与认知闭合需要的显著影响。这意味着价格框架、动态价格与认知闭合需要对消费者价格感知影响明显，而在线购物的购买意愿的最终形成可能受到更多因素影响。比如在线购物网站的可靠性，商品的绝对价格与质量等因素可能都会影响消费者的购买意愿。
4.4 本研究对网络营销与在线消费的实践启示
在线销售提供给消费者一个很好的比较商品价格的平台。此外。各电子商务网站一般都会保留购买同样商品的消费者的评价以及销售记录。除了通过这些公共平台了解商品的售价(当前的以及历史的)之外，消费者还可以通过个人的社交网络了解商品的售价，比如说，一般在什么季节或者阶段某类商品可能打折销售等等。综合来看。在如今在线购物越来越流行的趋势下，消费者比较容易掌握其他消费者购买此商品的花费，尽管我们现在还不确切知道消费者是否在购买前都会“货比三家”。那么本研究的发现就可以提供一些重要的实践启示。Xia和Monroe(2004)曾提出了一些可行的建议，比如减少交易的相似程度，提供一些相关信息来抵抗不公平感的产生，并且当消费者确实感知到不公平时如何降低其带来的危害。从本研究结果我们可看出，适当采取价格框架策略也是可以调节动态价格带给消费者的不公平感的。通过价格框架策略可以不同程度地增加交易，从而可在一定程度上减轻价格不利消费者不公平感的产生或者降低其带来的危害。以淘宝网为例。淘宝网商家在进行优惠时，绝大部分都是在原价基础上直接呈现优惠后的价格。虽然这种方式直接明了。但是却会引发价格不利消费者的不公平感。如果商家考虑采取价格框架策略，采用折扣优惠的方式或者赠送一份礼品(Weisstein et al.，2013)，那么价格不利消费者的不公平感可以会因此减轻。 (李宗龙 胡冬梅 张堂正)
本研究发现，动态价格对消费者的影响非常明显，动态价格下消费者对在线购物网站的感知价格公平更低，购买意愿也更低。消费者在动态价格情景下的感知价格公平、感知信任、再买意愿显著低于非动态价格情景。这可以用价格参照理论来解释(Mayhew&Winer，1992)。价格参照理论认为消费者在购物时，首先对商品形成一个参照价格，这个参照价格可以是来自于内部的(比如自己之前的购物经验)，也可以是来自于外部的(比如货架上同类商品的价格)。当商品的价格高于参考价格时，消费者对价格的感知必然是不利的。本研究中，动态价格情景下消费者对商品的参考价格便是低于商品售价的，所以他们的感知价格公平与再买意愿都较低。但是，本研究也发现动态价格对消费者的感知信任感影响不大，不论采取动态定价策略与否，消费者对在线商家的感知信任差异不显著。这与前人的研究结果有所不同。这同样可以用参考价格理论加以解释，一种可能的情况是尽管动态价格改变了消费者的外在参考价格，但并未改变消费者的内在参考价格。因此消费者在做归因时，就有可能认为商家的降价可能是由于外部原因，因而没有降低对商家的感知信任。当然这其中也可能存在其它合理解释，比如可能是文化背景差异所致。目前国内的在线交易发展非常迅猛，有许多专门的购物网站如天猫、当当网等，并且这些网站也有一些比较有特色的促销方式，如“双十一”。消费者可能基于启发式策略认为价格促销的网站依旧是值得信赖的。关于这方面值得我们继续进行研究。
4.2 价格框架对消费者购买意愿的影响
本研究发现动态价格与价格框架对消费者的购买意愿的交互作用达到了边缘显著水平。通过图2可看出，在打折促销下，价格不利地位消费者的购买意愿差异并不显著，而降价促销下，价格不利地位的消费者的购买意愿显著低于其他人。所以，消费者的购买意愿受价格框架调节。这与Chen等人(1998)的研究结果也是一致的。导致这种结果的原因可能是数量大小效应，相对于打九折这种相对的促销表述方式，降价这种绝对数额的促销表述方式可能让消费者感知到更大的利益损失，所以消费者的再买意愿也就更低。不过，并未发现认知闭合需要对动态价格下消费者再买意愿的影响及其与价格框架的共同作用。假设没有得到完全支持，而且此结果也是与前人研究不一致。牟兵兵，司继伟和邬钟灵(2012)曾发现个体的认知闭合需要水平与他们对促销策略的偏好是有关系的：刘雪峰等(2007)也发现认知闭合需要与框架效应共同影响个体的决策偏好。他们的结果表明低认知闭合需要的个体不易受到框架效应的影响，决策时一般不会利于启发式策略，他们认为这是因为低认知闭合需要的个体愿意花费更多的时间充分全面地考虑问题并最终做出合理的决定。但是。也可以发现，上述研究都是考察个体决策差异，而本研究只是记录了个体的购买意愿。可能当个体面临决策情境时会有更高的卷入水平，从而导致本研究中认知闭合需要与价格框架交互作用不显著。
4.3 价格框架与认知闭合需要对动态价格策略下消费者感知信任的影响
消费者对在线购物网站的感知信任感是同时受动态价格、认知闭合需要、价格框架三者影响的。令人印象最深的结果就是，在打折的优惠条件下，高认知闭合需要的消费者的感知信任随着非动态价格变为动态价格而降低而低认知闭合需要的消费者刚好相反，他们的购买意愿随着非动态价格到动态价格而增加。可以看到，消费者的感知信任不只是受到价格框架的调节，还受到认知闭合需要这种个体差异变量的影响。也就是说，打折优惠框架可以改善低认知闭合需要的价格不利消费者的感知信任，而不能影响高认知闭合需要个体的感知价格公平。前人研究已发现认知闭合需要这种人格特质是会影响消费者的信息加工以及决策偏好，比如刘雪峰等(2007)就发现，高认知闭合需要的消费者在负向框架与正向框架下的决策偏好是不同的：还有人(Weisstein，Monroe，&Kukar-Kinney，2013)发现了价格框架对消费者动态价格的感知影响。本研究的结果是与之比较一致的，并且在此基础上又发现了认知闭合需要这种人格特质变量与价格框架与动态价格的共同作用。这对营销者以及消费者无疑都有着重要启示意义。它表明，在打折情景下。高认知闭合需要的个体更容易采取启发式策略来简化处理问题，而低认知闭合需要的个体做出的评价更加合理。本研究认为相比于感知价格公平与购买意愿，感知信任是一个更加主观的指标，所以消费者在评价自己对商家的感知信任时会更多地参照自己的心理感受。高认知闭合需要的个体采取直观简单方式处理问题是可以理解的：而低认知闭合需要的个体更加希望弄清楚前因后果，他们愿意更加全面思考，综合评估所面临的情景最终做出合理的评价(牟兵兵等。2012)。
综合来看，动态价格对在线消费者的影响非常明显。动态价格会降低在线消费者的感知价格公平、感知信任、再买意愿。但是在考虑价格框架和认知闭合需要这两个变量后，在线消费者对价格的感知变得更加复杂。更倾向于利用启发式策略的高认知闭合需要消费者在打折框架下对动态价格和非动态价格的价格感知差距变小了：而消费者动态价格与非动态价格下的购买意愿差距并未受到价格框架与认知闭合需要的显著影响。这意味着价格框架、动态价格与认知闭合需要对消费者价格感知影响明显，而在线购物的购买意愿的最终形成可能受到更多因素影响。比如在线购物网站的可靠性，商品的绝对价格与质量等因素可能都会影响消费者的购买意愿。
4.4 本研究对网络营销与在线消费的实践启示
在线销售提供给消费者一个很好的比较商品价格的平台。此外。各电子商务网站一般都会保留购买同样商品的消费者的评价以及销售记录。除了通过这些公共平台了解商品的售价(当前的以及历史的)之外，消费者还可以通过个人的社交网络了解商品的售价，比如说，一般在什么季节或者阶段某类商品可能打折销售等等。综合来看。在如今在线购物越来越流行的趋势下，消费者比较容易掌握其他消费者购买此商品的花费，尽管我们现在还不确切知道消费者是否在购买前都会“货比三家”。那么本研究的发现就可以提供一些重要的实践启示。Xia和Monroe(2004)曾提出了一些可行的建议，比如减少交易的相似程度，提供一些相关信息来抵抗不公平感的产生，并且当消费者确实感知到不公平时如何降低其带来的危害。从本研究结果我们可看出，适当采取价格框架策略也是可以调节动态价格带给消费者的不公平感的。通过价格框架策略可以不同程度地增加交易，从而可在一定程度上减轻价格不利消费者不公平感的产生或者降低其带来的危害。以淘宝网为例。淘宝网商家在进行优惠时，绝大部分都是在原价基础上直接呈现优惠后的价格。虽然这种方式直接明了。但是却会引发价格不利消费者的不公平感。如果商家考虑采取价格框架策略，采用折扣优惠的方式或者赠送一份礼品(Weisstein et al.，2013)，那么价格不利消费者的不公平感可以会因此减轻。 (李宗龙 胡冬梅 张堂正)