保健产品何以保护健康(1)
【中图分类号】R643 【文献标识码】A 【文章编号】1672-3783(2019)08-03--01
一 研究背景及问题
2018年年末，保健帝国“权健”公司被曝光多款产品虚假信息并涉嫌传销犯罪而被查处。在跟踪的曝光中，权健以荒唐的“火疗”、“抗癌鞋垫”等令人瞠目结舌的产品而为大众所诟病。权健帝国已经存在数年，在天津等地获取了巨大利润，甚至买下了天津的足球俱乐部。是什么让这样一个看似荒唐的存在维持这么长时间？如果说保健品行业的消费者多为老人，那是什么促使老人购买保健品并且相信？本文试图通过对于多个家庭对保健品的态度和认知，讨论造成保健品热销的部分社会因素。
二 文献回顾
保健品，又称保健食品，GB16740-97《保健(功能)食品通用标准》第3.1条将保健食品定义为：“保健(功能)食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。”保健品是一个现代词汇，以“调节人体机能”的界定来区别保健食品和普通食品。而保健产品的定义较为模糊，笔者定义为具有保健功能的一類产品，包括食物，器械等。
我国老年人对保健品的消费居于较高的水平，热衷于其中，且我国老年人的现实消费主要集中在保健品、老年病药品和日常生活用品三个方面，其中对保健品的消费居于首位，且对其熟悉的保健品的普遍信任度较高。(庄炯梅，2014)我国的健康养生产业已经呈现出快速发展的趋势，虽然其发展速度和水平还比较有限，但健康养生产业在我国已经无可置疑地成为一个充满朝气、饱含绿色、孕育生机的蓬勃发展的朝阳产业，尤其是我们有几千年国粹的中医药，中国老百姓又有养生保健的传统习惯，因此这个产业正以其巨大的商机和良好的市场前景吸引着众多的商家和投资者跻身其中。(邓沂，马波，储成志，2013)可以看到，老年人保健品从市场和发展前景的角度是具有非常好的前景的。
老年人具有多种多样的消费心理因素：老年人在保健品消费行为中所表达出的群体心理具有鲜明的个体同质性;在保健品消费行为中所表达出的从众心理具有高度的易受感染性;在保健品消费行为中所表达出的面子心理具有较强的人格对应性。(庄炯梅，2014)
三 研究设计与访谈对象
本研究主要以观察法和访谈法，针对权健公司的一系列行为进行观察，包括他们被曝光的传销模式，公开的参与者的口述记录，以此获得保健产品购买的市场因素，是消费行为的主动原因。之后对中老年人进行访谈和询问，针对购买保健品的意愿和理由做深入的讨论，找到保健产品背后消费动机的社会因素。
四 研究内容
(一)权威的塑造
在系列的访谈中，保健品的权威性是最受欢迎的讨论话题。从本质而言，权威是“对于客观必然性的认同和选择”(薛广洲，1998)。在这样的认同过程中有来自于保健产品公司的拉力和老年人自身的推力，两个部分构成了保健品产业的权威建构。
笔者首先分析公司对老年人的吸引力，保健产品公司将定期租赁场地，通过大量推销员的介绍对老年人进行宣传营销。营销的宣传点在于有顶尖中西医为老年人进行讲座，并且介绍公司产品的原理和效用。该公司每个月换一次主讲教授，教授年龄与大部分消费者年纪相仿，相近的年龄可以带来更多的认同。并且在宣传时包装以“医科大学毕业”，“从业数十年”，“即将退休”等描述将每个讲授者的身份合理化。
我跟你说，那些我听得那些保健课啊，金脉胶囊的那个中国万里行公司(实际上这只是该公司主打的业务，而非公司)请来的，都是各大医院的医生。他们都是有认证的，我每次听课，他们都会介绍，什么医院的主治医生，在那些酒店啊放的展示上面都有的，你去手机上都能查到。然后我就是看的他们的介绍，他们和电视里讲的不一样诶，会给你看动画，告诉你血管的……脂肪积累，要疏通血管。你爷爷以前不就是被医生说的，少吃盐，高血压，我不是听了，他第二次脑溢血之后不都好很多啦。你爸也是的。就这些东西啊，我也不买太多，但是这些讲课呢，虽然我听不大懂，他们医生啊，说的总是对的，我就经常去听听打发时间，回来就改一改，这样锻炼身体，你每年回来呢，还能健康的看到我。
可以看到，老年人对于权威的认证是通过医生的自我介绍而来的。但是核实医生身份是一件非常难的事情。笔者作为非保健品消费对象，无法参与到这样的老年人群体中。而老年人对于技术产品的使用是有一定困难的。C虽然可以使用智能手机，但是她并不能很方便的利用拼音和网络搜索，核实信息的真实性。并且，即便是有的老年人可以核实信息，百度词条百科也并非权威，作为垄断中国搜索引擎市场的百度并不能做到对任何百科词条进行核实。因此从技术层面上，以现代网络技术控制媒体，隐瞒、阻挠老年人对于真实信息的理解是非常容易的。
我的很多知识，都是从他们那里得来的……(省略无关对话内容)这些人都是老中医，有一个给我摸了一下，(手指)搭上去就说你是从三十多岁的体寒，作息不规律，告诉我要落下了病根。他们啊，就说的，要保持锻炼，把规律调正常了，你也是一样啊，平时要把身体调理好，老了才不会像我这样生病。
另一方面，该公司设计的产品虽然以西医的方式制造，但其原理都是中医的。在老年人的群体中认同度相对较高。C本人也是一名中医爱好者，对于其中的理论深信不疑。而讲课的教授也会以自身的知识，技能塑造权威的形象。通过对于一些基本知识的重复和进阶讲解，讲课人的权威会不断增强。以此塑造的权威来推销产品，消费者的信任程度将大大提高。
与此同时，老人自身对于权威也有一定的需求。对于经历过社会转型的老人而言，信任危机的存在让他们对公共权力的有效性会产生怀疑(申自力，2004)，导致了权威的缺失。文化反哺过程中带来的知识中，孩子的“话语权力”最突出地表现在对新器物的使用和对新潮流的了解上(周晓虹，2000，59)，相对的，对于传统内容(尤其是中医养生等传统文化中包含的内容)则相对保守。在这方面，长辈的话语权受到了相对较少的冲击，因而文化反哺不能代替权威。同时，自身文化程度较低和年龄较大等因素限制了C对于科学的系统认知。为重新掌握话语权，阻止传统的改变，信任权威是C迫切的需求。, 百拇医药(汪加庚)
一 研究背景及问题
2018年年末，保健帝国“权健”公司被曝光多款产品虚假信息并涉嫌传销犯罪而被查处。在跟踪的曝光中，权健以荒唐的“火疗”、“抗癌鞋垫”等令人瞠目结舌的产品而为大众所诟病。权健帝国已经存在数年，在天津等地获取了巨大利润，甚至买下了天津的足球俱乐部。是什么让这样一个看似荒唐的存在维持这么长时间？如果说保健品行业的消费者多为老人，那是什么促使老人购买保健品并且相信？本文试图通过对于多个家庭对保健品的态度和认知，讨论造成保健品热销的部分社会因素。
二 文献回顾
保健品，又称保健食品，GB16740-97《保健(功能)食品通用标准》第3.1条将保健食品定义为：“保健(功能)食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。”保健品是一个现代词汇，以“调节人体机能”的界定来区别保健食品和普通食品。而保健产品的定义较为模糊，笔者定义为具有保健功能的一類产品，包括食物，器械等。
我国老年人对保健品的消费居于较高的水平，热衷于其中，且我国老年人的现实消费主要集中在保健品、老年病药品和日常生活用品三个方面，其中对保健品的消费居于首位，且对其熟悉的保健品的普遍信任度较高。(庄炯梅，2014)我国的健康养生产业已经呈现出快速发展的趋势，虽然其发展速度和水平还比较有限，但健康养生产业在我国已经无可置疑地成为一个充满朝气、饱含绿色、孕育生机的蓬勃发展的朝阳产业，尤其是我们有几千年国粹的中医药，中国老百姓又有养生保健的传统习惯，因此这个产业正以其巨大的商机和良好的市场前景吸引着众多的商家和投资者跻身其中。(邓沂，马波，储成志，2013)可以看到，老年人保健品从市场和发展前景的角度是具有非常好的前景的。
老年人具有多种多样的消费心理因素：老年人在保健品消费行为中所表达出的群体心理具有鲜明的个体同质性;在保健品消费行为中所表达出的从众心理具有高度的易受感染性;在保健品消费行为中所表达出的面子心理具有较强的人格对应性。(庄炯梅，2014)
三 研究设计与访谈对象
本研究主要以观察法和访谈法，针对权健公司的一系列行为进行观察，包括他们被曝光的传销模式，公开的参与者的口述记录，以此获得保健产品购买的市场因素，是消费行为的主动原因。之后对中老年人进行访谈和询问，针对购买保健品的意愿和理由做深入的讨论，找到保健产品背后消费动机的社会因素。
四 研究内容
(一)权威的塑造
在系列的访谈中，保健品的权威性是最受欢迎的讨论话题。从本质而言，权威是“对于客观必然性的认同和选择”(薛广洲，1998)。在这样的认同过程中有来自于保健产品公司的拉力和老年人自身的推力，两个部分构成了保健品产业的权威建构。
笔者首先分析公司对老年人的吸引力，保健产品公司将定期租赁场地，通过大量推销员的介绍对老年人进行宣传营销。营销的宣传点在于有顶尖中西医为老年人进行讲座，并且介绍公司产品的原理和效用。该公司每个月换一次主讲教授，教授年龄与大部分消费者年纪相仿，相近的年龄可以带来更多的认同。并且在宣传时包装以“医科大学毕业”，“从业数十年”，“即将退休”等描述将每个讲授者的身份合理化。
我跟你说，那些我听得那些保健课啊，金脉胶囊的那个中国万里行公司(实际上这只是该公司主打的业务，而非公司)请来的，都是各大医院的医生。他们都是有认证的，我每次听课，他们都会介绍，什么医院的主治医生，在那些酒店啊放的展示上面都有的，你去手机上都能查到。然后我就是看的他们的介绍，他们和电视里讲的不一样诶，会给你看动画，告诉你血管的……脂肪积累，要疏通血管。你爷爷以前不就是被医生说的，少吃盐，高血压，我不是听了，他第二次脑溢血之后不都好很多啦。你爸也是的。就这些东西啊，我也不买太多，但是这些讲课呢，虽然我听不大懂，他们医生啊，说的总是对的，我就经常去听听打发时间，回来就改一改，这样锻炼身体，你每年回来呢，还能健康的看到我。
可以看到，老年人对于权威的认证是通过医生的自我介绍而来的。但是核实医生身份是一件非常难的事情。笔者作为非保健品消费对象，无法参与到这样的老年人群体中。而老年人对于技术产品的使用是有一定困难的。C虽然可以使用智能手机，但是她并不能很方便的利用拼音和网络搜索，核实信息的真实性。并且，即便是有的老年人可以核实信息，百度词条百科也并非权威，作为垄断中国搜索引擎市场的百度并不能做到对任何百科词条进行核实。因此从技术层面上，以现代网络技术控制媒体，隐瞒、阻挠老年人对于真实信息的理解是非常容易的。
我的很多知识，都是从他们那里得来的……(省略无关对话内容)这些人都是老中医，有一个给我摸了一下，(手指)搭上去就说你是从三十多岁的体寒，作息不规律，告诉我要落下了病根。他们啊，就说的，要保持锻炼，把规律调正常了，你也是一样啊，平时要把身体调理好，老了才不会像我这样生病。
另一方面，该公司设计的产品虽然以西医的方式制造，但其原理都是中医的。在老年人的群体中认同度相对较高。C本人也是一名中医爱好者，对于其中的理论深信不疑。而讲课的教授也会以自身的知识，技能塑造权威的形象。通过对于一些基本知识的重复和进阶讲解，讲课人的权威会不断增强。以此塑造的权威来推销产品，消费者的信任程度将大大提高。
与此同时，老人自身对于权威也有一定的需求。对于经历过社会转型的老人而言，信任危机的存在让他们对公共权力的有效性会产生怀疑(申自力，2004)，导致了权威的缺失。文化反哺过程中带来的知识中，孩子的“话语权力”最突出地表现在对新器物的使用和对新潮流的了解上(周晓虹，2000，59)，相对的，对于传统内容(尤其是中医养生等传统文化中包含的内容)则相对保守。在这方面，长辈的话语权受到了相对较少的冲击，因而文化反哺不能代替权威。同时，自身文化程度较低和年龄较大等因素限制了C对于科学的系统认知。为重新掌握话语权，阻止传统的改变，信任权威是C迫切的需求。, 百拇医药(汪加庚)