建好样板，打造拓市利器
减少了解层级 做好一线沟通
周雪涛：通过以往做保健品、酒类等一些产品的经验，以及在本专业领域坍究的一些心得，我感觉无沦做什么样的产品，都会在家里坐着就把事情办得妥妥当当的。但是，就营销的本质来讲，不深入一线，掌握消费者的动态，很难把市场做好。比如，营销界的大腕儿科特勒，就算让他来帮助中国企业解决销售问题，如果不深入第一线，他绝对不可能把问题解决到位。从这个意义上来讲，推动中国企业发展的还是战斗在营销实战第一线的企业家们。在座的这么多企业家，以前做过奸多产品，成功的、失败的，把它拿出来，我们作为一个案例从营销的各个层面剖析一下。
北京华锋智高公司王云雪总经理：我们公司在经营过程巾，主要是从代理商那里反馈一些问题，公司并没有真正深入第一线，对第一线的情况掌握不是很到位，信息比较缺乏。我们公司是一家在北京新成立的公司，总部在上海。如果我们以北京作为样板市场的话，无疑会利于我们迅速站稳脚跟，同时对招商也会有推动作用。比如说一个代理商到北京未了，看到我们的样板市场很成功，就可以使他看到产品的市场潜力，树立他的经营信心；
周雪涛：就王总所讲的这个问题我发表一下个人看法。刚才你说了，公司主要是从代理商那里反馈信息，从第—线得到的情况很少。听了你的描述我有这样一个感觉：市场不一样，经营者不一样，遇到的问题就会不同。从层级关系来看，从总公司决策者到工管副总，从毛管副总到分公司经理，从分公司经理到销售主管，从销售主管到销售员，从销售员到区域分销商，从区域分销商到零售终端，然后再到消费者手中，一个产品要经过七个层级!由干层纵过多，公司的决策层对于消费者的情况没有直观感受，消费者也不可能知道你要干什么，这样，就很难产生销售。层级太多，决策者无法自接到终端，也就无法做出正确的判断。这就需要决策层扎到第一线，直接面对目标消费者，了解他们的消费心理、行为模式、经济状况、采购习惯等等，这样才有可能拿出一个相对符合市场的决策。从这个角度打造样板市场，才有特别的价值和意义。
此外，关于样板市场我还想谈一点个人看法。我认为，样板市场的意义，对于仑业来说在于能否快速有效地得到复制和创新，并移植到其他地区。企业需要他带来连锁性的、可持续的经济效益。
选择样板市场
也要量体裁衣
主持人：我们在和客户交流的时候，经常谈到在哪里打造样板市场这样一个话题。比如说我总邯在北京，人、财、物都具备，就把样板市场定在北京。如果把样板市场定到东北，可能各种资源就跟不上。我接触过的企业，有许多样板市场选择在杭州、武汉、哈尔滨、沈阳。我们在此分析一下，为什幺企业会把样板市场放到这些地方?有些产品把样板市场放到北京来做合不合适?如果不合适，放在哪里会好一些?
北京晨曦同盟有限公司杨保津总经理：关于样板市场设在什么地方，实际上我们公司也遇到过这个问题。我个人认为。这首先要看产品的目标消费群是谁。如果是高端定位的产品，那么就应该选择高收入、高消费城市；如果是大众化的产品，那就无所谓了，只要有市场、有产品的生存空间、有消费者群体就可，但这里面有一个成本问题，就是哪种方案对公司最有利，成本最低、更容易控制、更容易成功，也就是说选择一个城市作为样板市场，要考虑以下几个方面的要素：产品定位、目标人群、企业成本、城市的代表性等等。
主持人：有一个产品在长春建立的样板市场非常成功，可是在其他地方的样板市场却效果不佳。后来分析原因，发现长春样板市场之所以好，是因为那个执行团队强；而另一个市场不成功，是因为执行团队差。因此，是不是可以说，样板市场的选择，还应考虑执行层面的因素?
周雪涛：我想谈一谈战略和执行的关系问题。所有人都说采用二分法来分析这个问题，我可能稍微有所不同。我认为一个企业战略与战术二者是不可分的。对于一家企业来讲，战略与战术是一个相对的问题，对于某个层面的管理者来讲是战术问题，可能到了下一个层面就成了战略问题。因此战略与战术、理论与实践、规划与执行无法分开。我认为战术是一个点，是公司管理层把一个点挖出来；而战略是公司对其本身所拥有的各种资源的综合利用。可以说战术是一个钉子，而战略是—把锤子，锤子帮助这颗钉子吃透市场某个点。对于整个公司来讲，样板市场就是钉子上的钉子尖、突破口。样板市场对公司老总而言，可能是一个战术性问题，而对干具体市场负责人而言，它又成了一个战略性问题。这是辩证的。
主持人：样板市场是企业运作过程中的必要条件吗?
杨保津：我认为这和产品有关。
有些产品不需要样板市场。比如饼干、食用油，如果市场定位都差不多的话，就主要看你运作和执行能力如何。但如果是一个新的产品、新的市场，没有一个样板的作用，经销商不会和你一起做，这种情况下就需要样板市场。就是说，我认为样板市场是有条件的，不是说所有的产品都需要样板市场，只有特殊产品才需要打造样板市场，特别是新产品。
主持人：还有一种情况，一个老企业它自身有很多产品，但是现在又开发了一个新的产品，这个产品需要打样板市场。这时它有两种选择：一是借助经销商打样板市场，另一种做法是全部由自己来进行。请杨总就这两种做法来分析一下他的利与弊。
杨保津：我认为扶持经销商来做样板市场更有说服力。因为可能企业有经销商所不具备的某些优势，因此你选择一个经销商来做，说服力更强。
北京珍生康业吴为经理：就我们公司的产品来说，目前采用的是保健品营销的传统模式，即店铺营销和会议营销两种模式。对于样板市场的作用，我认为它在企业营销中非常关键。我们企业运作了将近两年，没有打造一个成功的、值得复制与推广的样板市场。为什么呢?这就涉及到刚才周老师谈到的战略与战术、规划与执行的问题。我认为公司的决策没有问题，样板市场之所以没有打造成功，就是因为没有一个好的团队来执行。打造样板市场如果不建立一个以人为本的核心执行团队，任何战略、任何想法都是空谈。
成熟产品招商也难
主持人：很多企业在产品不是很成熟的时候，能招米一些经销商，可是往往在产品成熟?之后，招商反倒成了老大难的问题。
包乌恩：现在很多企业在招商中，玩的是个概念。很多企业在招商中不讲市场需求，拿出来的产品没法卖，为了招商而招商，这样自然无法成功。
周雪涛：很多新产品的推出，不但要经历打造样板市场这个过程，而且都要经过一个市场培育阶段。
目前企业在市场培育过程中大都忽视了一个需要和需求的关系问题。有些产品永远也教育不了市场，为什么呢?因为我们忽视了消费者对一个新出现的产品有一个认知过程。什么叫创新?创新就是资源的改变。比如说爱迪生，他刚发明电灯时不说这是“电灯”，而是称之为“不用油的马灯”。因为你要教育消费者不要去用马灯太难了。他先是将产品归人马灯一类，消费者自然就接受了。创新在开始时往往是一种妥协，企业不要和社会传统的习惯去对抗，不要试图以新产品强行改变消费者的消费习惯，只能慢慢地改变它。
消费习惯的改变是一方面，更重要的是消费者是否有需要。但是需要和产牛消费欲望是不一样的。什么叫欲望?它实质上是人体不舒服的一种状态。产品是一个载体，它存在的价值在于满足人们的欲望。90%的人都有过头晕、不舒服等经历，但大多数人只是睡一觉就好了，买药的只是少数。是不需要药吗?不是。欲望是需求积累到一定程度以后，再加上外界不断的刺激，才能转化为购买行为的。消费者有一点小的需要了，并不代表他就会购买某个产品。这就需要企业拿着产品去问消费者，大家都说好，有这个需要，再通过一些其他手段的不断刺激，使其产生消费的欲望，才能达到产品销售的。
样板市场构建要选择
高效传播媒体
主持人：现在许多企业不会打广告，或者在媒体选择上很盲目。什么样的传播才能达到最大告知效果?
吴为：我们可以从三个方面来分析媒体选择问题。首先你要清楚各种媒体的优缺点。比如报纸，一般都是打功效诉求广告，打品牌的非常少；而在电视上一般都是打形象、打品牌广告，因为在电视上把功效说明白是要很长时间的，成本很高。另外，企业还要考虑产品受众的属性，比如白领肯定爱看一些时尚的杂志，而老年人则爱看晚报，经商的爱看财经类报纸……
最后还要看企业做广告是什么目的，假如你就想打品牌，那就选择电视；如果你讲功效诉求，让人彻底了解你的产品，那就做报纸、杂志等平面媒体广告，系统地把你的观点阐述给受众。这样才能实现传播效果的最大化，才有可能刺激销售量。
责任编辑 胡宗利, http://www.100md.com(杨朴宇)
周雪涛：通过以往做保健品、酒类等一些产品的经验，以及在本专业领域坍究的一些心得，我感觉无沦做什么样的产品，都会在家里坐着就把事情办得妥妥当当的。但是，就营销的本质来讲，不深入一线，掌握消费者的动态，很难把市场做好。比如，营销界的大腕儿科特勒，就算让他来帮助中国企业解决销售问题，如果不深入第一线，他绝对不可能把问题解决到位。从这个意义上来讲，推动中国企业发展的还是战斗在营销实战第一线的企业家们。在座的这么多企业家，以前做过奸多产品，成功的、失败的，把它拿出来，我们作为一个案例从营销的各个层面剖析一下。
北京华锋智高公司王云雪总经理：我们公司在经营过程巾，主要是从代理商那里反馈一些问题，公司并没有真正深入第一线，对第一线的情况掌握不是很到位，信息比较缺乏。我们公司是一家在北京新成立的公司，总部在上海。如果我们以北京作为样板市场的话，无疑会利于我们迅速站稳脚跟，同时对招商也会有推动作用。比如说一个代理商到北京未了，看到我们的样板市场很成功，就可以使他看到产品的市场潜力，树立他的经营信心；
周雪涛：就王总所讲的这个问题我发表一下个人看法。刚才你说了，公司主要是从代理商那里反馈信息，从第—线得到的情况很少。听了你的描述我有这样一个感觉：市场不一样，经营者不一样，遇到的问题就会不同。从层级关系来看，从总公司决策者到工管副总，从毛管副总到分公司经理，从分公司经理到销售主管，从销售主管到销售员，从销售员到区域分销商，从区域分销商到零售终端，然后再到消费者手中，一个产品要经过七个层级!由干层纵过多，公司的决策层对于消费者的情况没有直观感受，消费者也不可能知道你要干什么，这样，就很难产生销售。层级太多，决策者无法自接到终端，也就无法做出正确的判断。这就需要决策层扎到第一线，直接面对目标消费者，了解他们的消费心理、行为模式、经济状况、采购习惯等等，这样才有可能拿出一个相对符合市场的决策。从这个角度打造样板市场，才有特别的价值和意义。
此外，关于样板市场我还想谈一点个人看法。我认为，样板市场的意义，对于仑业来说在于能否快速有效地得到复制和创新，并移植到其他地区。企业需要他带来连锁性的、可持续的经济效益。
选择样板市场
也要量体裁衣
主持人：我们在和客户交流的时候，经常谈到在哪里打造样板市场这样一个话题。比如说我总邯在北京，人、财、物都具备，就把样板市场定在北京。如果把样板市场定到东北，可能各种资源就跟不上。我接触过的企业，有许多样板市场选择在杭州、武汉、哈尔滨、沈阳。我们在此分析一下，为什幺企业会把样板市场放到这些地方?有些产品把样板市场放到北京来做合不合适?如果不合适，放在哪里会好一些?
北京晨曦同盟有限公司杨保津总经理：关于样板市场设在什么地方，实际上我们公司也遇到过这个问题。我个人认为。这首先要看产品的目标消费群是谁。如果是高端定位的产品，那么就应该选择高收入、高消费城市；如果是大众化的产品，那就无所谓了，只要有市场、有产品的生存空间、有消费者群体就可，但这里面有一个成本问题，就是哪种方案对公司最有利，成本最低、更容易控制、更容易成功，也就是说选择一个城市作为样板市场，要考虑以下几个方面的要素：产品定位、目标人群、企业成本、城市的代表性等等。
主持人：有一个产品在长春建立的样板市场非常成功，可是在其他地方的样板市场却效果不佳。后来分析原因，发现长春样板市场之所以好，是因为那个执行团队强；而另一个市场不成功，是因为执行团队差。因此，是不是可以说，样板市场的选择，还应考虑执行层面的因素?
周雪涛：我想谈一谈战略和执行的关系问题。所有人都说采用二分法来分析这个问题，我可能稍微有所不同。我认为一个企业战略与战术二者是不可分的。对于一家企业来讲，战略与战术是一个相对的问题，对于某个层面的管理者来讲是战术问题，可能到了下一个层面就成了战略问题。因此战略与战术、理论与实践、规划与执行无法分开。我认为战术是一个点，是公司管理层把一个点挖出来；而战略是公司对其本身所拥有的各种资源的综合利用。可以说战术是一个钉子，而战略是—把锤子，锤子帮助这颗钉子吃透市场某个点。对于整个公司来讲，样板市场就是钉子上的钉子尖、突破口。样板市场对公司老总而言，可能是一个战术性问题，而对干具体市场负责人而言，它又成了一个战略性问题。这是辩证的。
主持人：样板市场是企业运作过程中的必要条件吗?
杨保津：我认为这和产品有关。
有些产品不需要样板市场。比如饼干、食用油，如果市场定位都差不多的话，就主要看你运作和执行能力如何。但如果是一个新的产品、新的市场，没有一个样板的作用，经销商不会和你一起做，这种情况下就需要样板市场。就是说，我认为样板市场是有条件的，不是说所有的产品都需要样板市场，只有特殊产品才需要打造样板市场，特别是新产品。
主持人：还有一种情况，一个老企业它自身有很多产品，但是现在又开发了一个新的产品，这个产品需要打样板市场。这时它有两种选择：一是借助经销商打样板市场，另一种做法是全部由自己来进行。请杨总就这两种做法来分析一下他的利与弊。
杨保津：我认为扶持经销商来做样板市场更有说服力。因为可能企业有经销商所不具备的某些优势，因此你选择一个经销商来做，说服力更强。
北京珍生康业吴为经理：就我们公司的产品来说，目前采用的是保健品营销的传统模式，即店铺营销和会议营销两种模式。对于样板市场的作用，我认为它在企业营销中非常关键。我们企业运作了将近两年，没有打造一个成功的、值得复制与推广的样板市场。为什么呢?这就涉及到刚才周老师谈到的战略与战术、规划与执行的问题。我认为公司的决策没有问题，样板市场之所以没有打造成功，就是因为没有一个好的团队来执行。打造样板市场如果不建立一个以人为本的核心执行团队，任何战略、任何想法都是空谈。
成熟产品招商也难
主持人：很多企业在产品不是很成熟的时候，能招米一些经销商，可是往往在产品成熟?之后，招商反倒成了老大难的问题。
包乌恩：现在很多企业在招商中，玩的是个概念。很多企业在招商中不讲市场需求，拿出来的产品没法卖，为了招商而招商，这样自然无法成功。
周雪涛：很多新产品的推出，不但要经历打造样板市场这个过程，而且都要经过一个市场培育阶段。
目前企业在市场培育过程中大都忽视了一个需要和需求的关系问题。有些产品永远也教育不了市场，为什么呢?因为我们忽视了消费者对一个新出现的产品有一个认知过程。什么叫创新?创新就是资源的改变。比如说爱迪生，他刚发明电灯时不说这是“电灯”，而是称之为“不用油的马灯”。因为你要教育消费者不要去用马灯太难了。他先是将产品归人马灯一类，消费者自然就接受了。创新在开始时往往是一种妥协，企业不要和社会传统的习惯去对抗，不要试图以新产品强行改变消费者的消费习惯，只能慢慢地改变它。
消费习惯的改变是一方面，更重要的是消费者是否有需要。但是需要和产牛消费欲望是不一样的。什么叫欲望?它实质上是人体不舒服的一种状态。产品是一个载体，它存在的价值在于满足人们的欲望。90%的人都有过头晕、不舒服等经历，但大多数人只是睡一觉就好了，买药的只是少数。是不需要药吗?不是。欲望是需求积累到一定程度以后，再加上外界不断的刺激，才能转化为购买行为的。消费者有一点小的需要了，并不代表他就会购买某个产品。这就需要企业拿着产品去问消费者，大家都说好，有这个需要，再通过一些其他手段的不断刺激，使其产生消费的欲望，才能达到产品销售的。
样板市场构建要选择
高效传播媒体
主持人：现在许多企业不会打广告，或者在媒体选择上很盲目。什么样的传播才能达到最大告知效果?
吴为：我们可以从三个方面来分析媒体选择问题。首先你要清楚各种媒体的优缺点。比如报纸，一般都是打功效诉求广告，打品牌的非常少；而在电视上一般都是打形象、打品牌广告，因为在电视上把功效说明白是要很长时间的，成本很高。另外，企业还要考虑产品受众的属性，比如白领肯定爱看一些时尚的杂志，而老年人则爱看晚报，经商的爱看财经类报纸……
最后还要看企业做广告是什么目的，假如你就想打品牌，那就选择电视；如果你讲功效诉求，让人彻底了解你的产品，那就做报纸、杂志等平面媒体广告，系统地把你的观点阐述给受众。这样才能实现传播效果的最大化，才有可能刺激销售量。
责任编辑 胡宗利, http://www.100md.com(杨朴宇)