[关键词] 药品广告；象与味；美与丑；意境与诉求；空白与暗示

    [中图分类号]R-1[文献标识码]C [文章编号]1673-7210(2007)08(b)-151-01

    药品广告的健康发展是各种因素综合作用的结果，恰当运用中国美学的辩证法，是提升药品广告自身素质的重要途径，也是解决药品广告问题的一个有效方法。国家尽管采取了很多有力措施规范药品广告的发展，然而广告的虚假、恶俗诸多问题依然大量存在[1]。笔者认为药品广告要走上良性发展之路，不仅要有法律和媒体等监督，而且要有对“真”、“善”、“美”的执著追求，即恰当运用传统美学理论，提高其美学效果与人文关怀，增加广告的注目率与回忆效果。

    1 “象”与“味”的辩证统一

    古人非常重视“意象”。黑虎、木猪、木牛以及马、豹、鱼骨等模型作为市招(即今天的药品广告)，它们代表了药品的内在品质和功效，传播效果理想。药品不象其它产品，本身具有美的视觉形象，同时很多成分或功效相似，这就需要广告重视意象的隐喻功能 ......