新医改后医药企业如何突围
[摘要] 新医改政策出台,解决了老百姓的医疗服务问题,同时对于医药企业来说,既有机遇又有挑战。整个医药行业将面临着大洗牌,原有的企业营销战略必须做一个根本的调整,才能适应公共产品市场的要求。医药企业需要调整思路,开拓进取,通过终端下沉,完善渠道管理,整合产品线组合,设立科学合理的医药产品价格形成机制,真正做到降低药价,才能使自身立于不败之地,促进企业快速可持续发展。
[关键词] 新医改;基础终端;基本药物目录
[中图分类号]F272.3 [文献标识码] C[文章编号] 1673-7210(2009)08(c)-117-02
The pharmaceutical enterprises how to break through in the new medical reform
LIN Fei
(Pharmacy of Rizhao Campus College, Ji'ning Medical University, Ji'ning 276826,China)
[Abstract] Introduction of new medical reform policy solves the medical problems of ordinary people,at the same time,bringing both opportunities and challenges to the pharmaceutical companies. The entire pharmaceutical industry will be faced with major reshuffle, the original corporate's marketing strategies must make a fundamental adjustment to adapt to market requirements of public goods. Pharmaceutical companies need to adjust their thinking, pioneering spirit, through the terminal sinking, and improve channel management, integrated product line portfolio, the establishment of scientific and rational medicinal products pricing mechanism, truly reduce the price to make themselves invincible, Express to promote sustainable development.
[Key words] The new medical reform;Basic terminal;Essential drugs list
《深化医药卫生体制改革》(俗称为“新医改”)及《2009~2011年深化医药卫生体制改革实施方案》提出,计划在2009~2011 年间,各级政府预计投入8 500亿元用于五项医改(医保、基本药物、基层医疗服务体系、公共服务均等化、公立医院改革),逐步实现人人享有基本医疗卫生服务。3年内,城镇职工和居民基本医疗保险及新型农村合作医疗参保率达到90%以上。
新医改不但解决了“小病拖,大病扛,躺倒才往医院抬”,“因病致贫、因病返贫”, “看病难、看病贵”等民生问题,还带来了药品市场的扩容。据业内人士估算:“新农合”将带来市场新增支付能力约400亿元,社区医疗市场新增支付能力在500亿元以上。若按药品收入占50%的比例测算,则“新农合”的新增药品消费能力约200亿元,社区医疗市场的新增药品消费能力在250亿元以上[1]。虽然如此,但“国家基本药物目录”和“定点生产”制度对多数医药企业来说设下了门槛,加之目前全球金融危机对我国经济的影响也逐渐显现,那么,我国的医药企业在这样的环境下应如何应对?笔者认为可以从以下两个方面考虑:
1 基层终端
健全基层医疗卫生服务体系。加快农村乡镇卫生院、村卫生室和城市社区卫生服务机构建设,实现基层医疗卫生服务网络的全面覆盖。新医改的核心之一就是基层医疗卫生体系的建设,这是最关系到老百姓生活,也是目前社会反映最热烈的问题之一。随着医改的加速,社区医疗和新型农村合作体系的发展,将改变目前药品消费过分集中于城市大医院的市场格局。各项政策的出台和实施,使医药企业在研发、生产、营销等各个环节上的运作方式都面临重大调整,行业资源将进一步向优势企业集中[2]。
1.1以县医院为龙头的基层医疗卫生体系的特征及产品选择
新医改明确要建立以县级医院为龙头,以乡镇卫生院为骨干,以村卫生室为基础的三级医疗辐射网络。县级医院尤其是县中心、人民医院对周边乡镇医生的用药选择影响很大。乡镇卫生院、诊所医生由于学术水平较差,对于县级医院用药的关注往往作为参考。比如,县人民医院治疗呼吸系统感染以复合抗生素为主,如头孢哌酮钠舒巴坦钠,那么这往往也会成为乡村医生的首选用药。所以,占领县级医院对周边的乡镇卫生院和村卫生所的推广将提供基础。县级医院将是企业发展基层终端的重要战略部署市场。
县级医院的门槛较高,并非每个企业都能进入。县医院营销的成本与产品种类、组合和人员成本密切相关。单个县级医院的销量较小,开发成本相对产出较高,所以品种数量越多,就越能够分担费用。一般来说,没有二三十个甚至更多的品种,效果不会太理想。而且产品种类也要多,终端的可选择性才越多,感冒药有一些、咳嗽药有一些、妇科药有一些、补益药有一些……虽然每一种都很少,但合起来就多了。有些企业只有七八个产品,而且都是同一个品类,就不太适合终端了。最后对经销商的覆盖半径和配送能力有较高的要求,必须能够深入到乡镇和社区。
1.2社区卫生服务中心的特征及产品选择
目前社区卫生服务中心的用药量较低,所承担的治疗比重也较小,此类市场受到的重视程度也较低,但新医改明确指明要下移首选就诊渠道至社区卫生服务中心,一般诊疗下沉到基层,逐步实现社区首诊、分级医疗和双向转诊。所以,无论社区治疗中心未来全部使用基本药物的建议是否成立,其必然将承担为城市医院分摊治疗常见病的任务,该市场层级将在短期内进入快速增长期,且所占的比重也越来越大。所以,社区卫生服务中心成为一个重要的市场层级,是销售额的新增长点。
由于社区卫生服务中心将承担常见病、慢性病、多发病的治疗,而针对此类疾病的产品多为上市多年的普药。所以,针对社区市场,产品选择上对学术要求则相对较少,但应以治疗常见病的产品为主。
2 医改价格
新医改要从根本上降低药价。设立科学合理的医药价格形成机制,完善政府调控与市场调节相结合、客观反映市场供求情况和生产服务成本变化的医疗服务和药品价格形成机制。
2.1 公立医院药品改革
取消公立医院药品加成政策,药事服务费纳入基本医疗保障报销范围;适当提高技术劳务型服务价格,降低药品、医用耗材、部分大型诊疗设备偏高的收费标准。取消药品加成政策,就是实行“零差率”,医院不收取15%药品差价。为了弥补可能引起的巨亏,将增加医保报销的药事服务费,提高医生服务价格。患者将以中获益,其实际支出会减少,医保支出会增加。但可能的巨亏与增加的医保支出之间一定还有较大落差,这部分落差就需要国家财政投入[3]。但政府投入明确将会投向社区与第三终端,城市大、中医院不是重点。公立医院投入不足的现状仍将无法从根本上缓解。
2.2 国家基本药物目录的制定
制定并颁布国家基本药物目录,并明确不同规模、不同级别卫生机构的基本药物配备率和使用率。现在看医院的收支两分开已经越来越普及,加价售药也被明令禁止,药品的定价应该公开化与透明化[4]。基本药物制度是解决“看病贵”的有效措施,是本次医改的亮点之一。硬性要求不同级别医院对目录药品都有一定的使用比例,将有效降低药费。当然多数医药生产企业应该积极争取其产品能够进入目录,从而带来销售额的增加。目录要求的使用比例,将直接影响临床药品使用总额,临床推广的难度将加大。但是,擅长品牌传播、学术推广,又能够构建和谐公共关系的药企,其产品销售将进一步加大。
[参考文献]
[1]王乐.新形势下医药营销之路伸向何方?[N].中国医药报,2009-02-09(B4).
[2]张海.医改提速五类药企受益[N].中国医药报,2007-10-16(B1).
[3]杨昌顺.新医改影响营销方向[N].中国医药报,2009-01-19(B4).
[4]王毅.新医改政策两问[N].扬子晚报,2009-01-09(A2).
(收稿日期:2009-03-13), http://www.100md.com(林 菲)
[关键词] 新医改;基础终端;基本药物目录
[中图分类号]F272.3 [文献标识码] C[文章编号] 1673-7210(2009)08(c)-117-02
The pharmaceutical enterprises how to break through in the new medical reform
LIN Fei
(Pharmacy of Rizhao Campus College, Ji'ning Medical University, Ji'ning 276826,China)
[Abstract] Introduction of new medical reform policy solves the medical problems of ordinary people,at the same time,bringing both opportunities and challenges to the pharmaceutical companies. The entire pharmaceutical industry will be faced with major reshuffle, the original corporate's marketing strategies must make a fundamental adjustment to adapt to market requirements of public goods. Pharmaceutical companies need to adjust their thinking, pioneering spirit, through the terminal sinking, and improve channel management, integrated product line portfolio, the establishment of scientific and rational medicinal products pricing mechanism, truly reduce the price to make themselves invincible, Express to promote sustainable development.
[Key words] The new medical reform;Basic terminal;Essential drugs list
《深化医药卫生体制改革》(俗称为“新医改”)及《2009~2011年深化医药卫生体制改革实施方案》提出,计划在2009~2011 年间,各级政府预计投入8 500亿元用于五项医改(医保、基本药物、基层医疗服务体系、公共服务均等化、公立医院改革),逐步实现人人享有基本医疗卫生服务。3年内,城镇职工和居民基本医疗保险及新型农村合作医疗参保率达到90%以上。
新医改不但解决了“小病拖,大病扛,躺倒才往医院抬”,“因病致贫、因病返贫”, “看病难、看病贵”等民生问题,还带来了药品市场的扩容。据业内人士估算:“新农合”将带来市场新增支付能力约400亿元,社区医疗市场新增支付能力在500亿元以上。若按药品收入占50%的比例测算,则“新农合”的新增药品消费能力约200亿元,社区医疗市场的新增药品消费能力在250亿元以上[1]。虽然如此,但“国家基本药物目录”和“定点生产”制度对多数医药企业来说设下了门槛,加之目前全球金融危机对我国经济的影响也逐渐显现,那么,我国的医药企业在这样的环境下应如何应对?笔者认为可以从以下两个方面考虑:
1 基层终端
健全基层医疗卫生服务体系。加快农村乡镇卫生院、村卫生室和城市社区卫生服务机构建设,实现基层医疗卫生服务网络的全面覆盖。新医改的核心之一就是基层医疗卫生体系的建设,这是最关系到老百姓生活,也是目前社会反映最热烈的问题之一。随着医改的加速,社区医疗和新型农村合作体系的发展,将改变目前药品消费过分集中于城市大医院的市场格局。各项政策的出台和实施,使医药企业在研发、生产、营销等各个环节上的运作方式都面临重大调整,行业资源将进一步向优势企业集中[2]。
1.1以县医院为龙头的基层医疗卫生体系的特征及产品选择
新医改明确要建立以县级医院为龙头,以乡镇卫生院为骨干,以村卫生室为基础的三级医疗辐射网络。县级医院尤其是县中心、人民医院对周边乡镇医生的用药选择影响很大。乡镇卫生院、诊所医生由于学术水平较差,对于县级医院用药的关注往往作为参考。比如,县人民医院治疗呼吸系统感染以复合抗生素为主,如头孢哌酮钠舒巴坦钠,那么这往往也会成为乡村医生的首选用药。所以,占领县级医院对周边的乡镇卫生院和村卫生所的推广将提供基础。县级医院将是企业发展基层终端的重要战略部署市场。
县级医院的门槛较高,并非每个企业都能进入。县医院营销的成本与产品种类、组合和人员成本密切相关。单个县级医院的销量较小,开发成本相对产出较高,所以品种数量越多,就越能够分担费用。一般来说,没有二三十个甚至更多的品种,效果不会太理想。而且产品种类也要多,终端的可选择性才越多,感冒药有一些、咳嗽药有一些、妇科药有一些、补益药有一些……虽然每一种都很少,但合起来就多了。有些企业只有七八个产品,而且都是同一个品类,就不太适合终端了。最后对经销商的覆盖半径和配送能力有较高的要求,必须能够深入到乡镇和社区。
1.2社区卫生服务中心的特征及产品选择
目前社区卫生服务中心的用药量较低,所承担的治疗比重也较小,此类市场受到的重视程度也较低,但新医改明确指明要下移首选就诊渠道至社区卫生服务中心,一般诊疗下沉到基层,逐步实现社区首诊、分级医疗和双向转诊。所以,无论社区治疗中心未来全部使用基本药物的建议是否成立,其必然将承担为城市医院分摊治疗常见病的任务,该市场层级将在短期内进入快速增长期,且所占的比重也越来越大。所以,社区卫生服务中心成为一个重要的市场层级,是销售额的新增长点。
由于社区卫生服务中心将承担常见病、慢性病、多发病的治疗,而针对此类疾病的产品多为上市多年的普药。所以,针对社区市场,产品选择上对学术要求则相对较少,但应以治疗常见病的产品为主。
2 医改价格
新医改要从根本上降低药价。设立科学合理的医药价格形成机制,完善政府调控与市场调节相结合、客观反映市场供求情况和生产服务成本变化的医疗服务和药品价格形成机制。
2.1 公立医院药品改革
取消公立医院药品加成政策,药事服务费纳入基本医疗保障报销范围;适当提高技术劳务型服务价格,降低药品、医用耗材、部分大型诊疗设备偏高的收费标准。取消药品加成政策,就是实行“零差率”,医院不收取15%药品差价。为了弥补可能引起的巨亏,将增加医保报销的药事服务费,提高医生服务价格。患者将以中获益,其实际支出会减少,医保支出会增加。但可能的巨亏与增加的医保支出之间一定还有较大落差,这部分落差就需要国家财政投入[3]。但政府投入明确将会投向社区与第三终端,城市大、中医院不是重点。公立医院投入不足的现状仍将无法从根本上缓解。
2.2 国家基本药物目录的制定
制定并颁布国家基本药物目录,并明确不同规模、不同级别卫生机构的基本药物配备率和使用率。现在看医院的收支两分开已经越来越普及,加价售药也被明令禁止,药品的定价应该公开化与透明化[4]。基本药物制度是解决“看病贵”的有效措施,是本次医改的亮点之一。硬性要求不同级别医院对目录药品都有一定的使用比例,将有效降低药费。当然多数医药生产企业应该积极争取其产品能够进入目录,从而带来销售额的增加。目录要求的使用比例,将直接影响临床药品使用总额,临床推广的难度将加大。但是,擅长品牌传播、学术推广,又能够构建和谐公共关系的药企,其产品销售将进一步加大。
[参考文献]
[1]王乐.新形势下医药营销之路伸向何方?[N].中国医药报,2009-02-09(B4).
[2]张海.医改提速五类药企受益[N].中国医药报,2007-10-16(B1).
[3]杨昌顺.新医改影响营销方向[N].中国医药报,2009-01-19(B4).
[4]王毅.新医改政策两问[N].扬子晚报,2009-01-09(A2).
(收稿日期:2009-03-13), http://www.100md.com(林 菲)