推客带来的厄运：社交媒体如何影响食品安全与风险交流
一场看来简单的肚子疼，很快就发展成令所有公关头痛的痼疾。直到问题解决，有四个孩子去世，上百个孩子染病。消费者的信任力被严重打击，企业也“名”悬崖边。这就是1992～1993年爆发的大肠杆菌事件，该事件是食品安全问题的领头羊，映射出管理和危机沟通的必要性。
如今的风险交流投资
当大肠杆菌第一次进入人们视野，风险交流方法第一次被提及，这一名词在那时并不为众人所知。回想1992年，传真机普遍应用于办公室，网络却还只不过应用于省级的政府部门与学术界。这一年，参议员戈尔推动法律开放互联网的商业用途。同样是这一年，万维网刚满一周岁，首个广泛使用的网页浏览器被创建。公关人员开始用传真接受并处理信息，但很多人仍依赖繁重的蜗牛邮件。E-mail是少数办公室的新工具，但许多人将其看做文字版的对讲机，而非与群众交流的有效平台。
尽管囿于技术水平，Jack in the Box(美国快餐连锁店，以下简称Jack)公司声誉经过缓慢地打造，达到了一定高度。公司的应对反映曾被指摘拖拉、推卸责任和不敏感，但它很快转变到正轨。Jack也在后来被视为有效响应，声誉管理的教科书。更重要的是，Jack是第一家引进HACCP计划的餐厅，它传递了一种远远超出典型行业规则的强有力的方法——增加烹饪时间与温度，进行员工培训，顾客可以通过免费电话投诉，受害者可得到医疗赔偿。这家公司没让潜在的法律纠纷成为坦率、负责、透明的响应的绊脚石，这也帮他们赢回了信任。
, http://www.100md.com
但分层社交媒体在今天面临着更加复杂的通信环境，这就需要一个更加灵敏、快捷和有力的回应。如今来自消费者、评论家和媒体的外界威胁有所扩增、更加直接，企业要想适应，就要在应对社交媒体时引入更多手段、创造更多机会。
埃德曼公关公司副总裁丹？韦伯给出一些在食品领域，借助社交媒体发展机会的几点建议：信誉建立、市场营销与客户宣传；洞察消费者的感觉；通过食品安全教育晓以利弊；及时便捷的跟踪手段；在供应链前端发现、报告问题。
这些建议浅显易懂，然而知难行易，对于每个关心客户的企业来说，建立一个积极有效的社交媒体是必然之举，却也工程浩大。对于超过10亿的脸书用户和500百万以上的推特用户来说，任何人想保持竞争力就必须加入这场战役。就像那句老话儿：“鱼就在他该在的地方。”
国际食品信息委员会(IFIC)是一个致力于风险交流与风险评估的组织。其任务是保证各界声音、可靠的科学依据被核心的食品讨论关注，这一组织所依据的快速响应原则，被定义为新技术与新型交流模式的转变。在广泛的营养与食品安全问题上，IFIC对传统方式与社交媒体均有检测。它参与并协调利益相关团体，促进信息交流，以紧急事件早期警报系统的服务身份出现。它与独立专家合作，制备各种材料数据，提供给包括健康专家、行业人士、记者以及公众等群体使用。
, 百拇医药
不论是直接关注还是持续关注，IFIC首次尝试确认自身的影响范围和潜在影响，看他是否真的在组织内发挥着“舵手”的作用。也正是这样，IFIC会评估主流媒体对于同一主题事件的关注原因，以确定媒体到底是依据对社交环境的监测、依据自身兴趣水平，还是迎合大众，出于对公众需求信息的满足？对于任何公共事件，IFIC都必须确保——提供最好的资源、最科学的专家。
回馈网络的建立
当以消费者的视角看待风险评估与交流时，一定要记得，消费者会根据他们的信仰、个人关系(包括家庭需求、健康、安全)做出反应。当食品风险信息形成完整的框架体系，IFIC需要一些指导原则来帮助公众提升理解力，包括使用一些有力词汇来增加消费者信心。此时有几点需要注意：词汇直观性——消费者通常关注“直观意义”；词汇的确定性——避免歧义与误解；表明相关部门正在采取措施；指导与规范——使人们知道该做什么。
, 百拇医药 反向的、消极的概念会引起不确定与恐慌。国家食品保护与预防中心更加明确了几点持续风险沟通策略：
迅速的反应计划——建立风险交流网络并表明愿意接纳不确定信息；
通过与公众达成伙伴关系建立有责任的交流体系，了解公众关心重点，态度开放而诚实；
通过媒体沟通、同行交流以及提供自我保护建议，使危害降低到最小；
意识并考虑文化差异，战略计划要适时调整，因为这是一个不断评估、更新并随着风险变化不断进步的过程。
回想20年前，由《纽约时报》指导，“灰夫人”印刷的《每日新闻周刊》独占鳌头，四大新闻网——ABC、CBS、NBC和CNN紧随其后。现在情随事迁，信息量成倍增长，早已实现全球化。新闻的急速突破首先呈现在推特上——不论是传统意义上的报道者，穿睡衣的博客人，还是普通的目击者，都可以成为推客。很难相信，这个好斗的“青年”，仅仅8岁就已经几乎取代了最受尊敬的报纸在国际会议上的位置，但这就是我们生活的时代。
, 百拇医药
新闻的改变同样发生在YouTube上，在这里有最受欢迎的视频资料，并且有数以百万计的观点充斥其间。与独一无二的用户相比，YouTube的收视率比三大电视网新闻节目相加还要高出50%。
高科技，低理性
社交媒体已经颠覆了我们自以为知道的关于大众媒体的一切。每一次与食品相关的沸沸扬扬的事件，都是推客的机会，为他们提供素材。事实还是故事？哪一个才是真相？很大程度上，社会媒体自身的不足以及对于危机事件不理性的判断，才是这场熊熊燃烧的风险大火的导火索。
乔治？欧文曾说过：“看清鼻子前面的东西需要持久的战争。”然而没有哪场战争比关于食品安全的战争更激烈了。过去20年的发展趋势显示，实际的威胁与感知到的威胁之间成反比，无疑，社交媒体起了关键作用。
在2013年的食品与健康调查中，IFIC就“是否对食品有信心”这一问题进行调查统计。有70%的公众回答“是”，与2012年的78%相比有所下降。得出这种结果的一个前提是，这项调查进行时正出现了马肉丑闻。但这个实例也显示出，公众对食品安全的认知与现实间的矛盾。另一个例子是精细文理细腻牛肉引起的公众哗然，大家戏谑为“粉红泥”媒体。
, 百拇医药
就像卓越的风险沟通家彼得所说：“杀死人的风险和使人们沮丧的风险是完全不同的。”
政府同样也运用社交媒体进行健康危害监控与风险交流。例如，CDC(疾病预防控制中心)创建了一个博客，消费者可以方便快速地访问数据库的食品召回情况。美国农业部(USDA)食品安全检验局建立了针对食品安全的国家特定推特(尽管处于良好的目的，但在这项工作启动两年内，效果并不明显)。IFIC科学基础研究发现，政府和卫生专业人员也被视为可靠的关于食品和健康信息的来源，但是，我们中有多少人听从疾病控制中心，美国食品和药物管理局，农业部的观点？还是更倾向于社会媒体主宰的医疗社会呢？显而易见，这两种方式的影响并不是平等的，而这恰恰是引起问题的关键。
必须承认，社交媒体是一把双刃剑，它经常能起到意想不到的和法律相近的效果。但同样存在这样的事实：食品中某种特定物质的恐惧让你不再去食用它，而同时，你也剥夺了自己享受此种食品中其他营养成分的权利。
我们之所以是人类而区别于其他物种，是因为我们有情感。但是情感也有着不理性、易犯错的特点，与此相对，科学显得理智，但有时却显得冰冷而让人失望。除非有一天，我们进化到完全逻辑性思考的时代，否则过度的混乱与误读、误解就是不可避免的。
一个吸引眼球的标题出现在显示屏，点击“分享”只需要一秒钟的时间，相对于完完整整、仔仔细细的阅读并理解全文，这时间少的可怜。也许我们需要权衡并选择，提供给社交媒体一个深思熟虑的评论。, 百拇医药(Matt Raymond,Anthony Flood)
如今的风险交流投资
当大肠杆菌第一次进入人们视野，风险交流方法第一次被提及，这一名词在那时并不为众人所知。回想1992年，传真机普遍应用于办公室，网络却还只不过应用于省级的政府部门与学术界。这一年，参议员戈尔推动法律开放互联网的商业用途。同样是这一年，万维网刚满一周岁，首个广泛使用的网页浏览器被创建。公关人员开始用传真接受并处理信息，但很多人仍依赖繁重的蜗牛邮件。E-mail是少数办公室的新工具，但许多人将其看做文字版的对讲机，而非与群众交流的有效平台。
尽管囿于技术水平，Jack in the Box(美国快餐连锁店，以下简称Jack)公司声誉经过缓慢地打造，达到了一定高度。公司的应对反映曾被指摘拖拉、推卸责任和不敏感，但它很快转变到正轨。Jack也在后来被视为有效响应，声誉管理的教科书。更重要的是，Jack是第一家引进HACCP计划的餐厅，它传递了一种远远超出典型行业规则的强有力的方法——增加烹饪时间与温度，进行员工培训，顾客可以通过免费电话投诉，受害者可得到医疗赔偿。这家公司没让潜在的法律纠纷成为坦率、负责、透明的响应的绊脚石，这也帮他们赢回了信任。
, http://www.100md.com
但分层社交媒体在今天面临着更加复杂的通信环境，这就需要一个更加灵敏、快捷和有力的回应。如今来自消费者、评论家和媒体的外界威胁有所扩增、更加直接，企业要想适应，就要在应对社交媒体时引入更多手段、创造更多机会。
埃德曼公关公司副总裁丹？韦伯给出一些在食品领域，借助社交媒体发展机会的几点建议：信誉建立、市场营销与客户宣传；洞察消费者的感觉；通过食品安全教育晓以利弊；及时便捷的跟踪手段；在供应链前端发现、报告问题。
这些建议浅显易懂，然而知难行易，对于每个关心客户的企业来说，建立一个积极有效的社交媒体是必然之举，却也工程浩大。对于超过10亿的脸书用户和500百万以上的推特用户来说，任何人想保持竞争力就必须加入这场战役。就像那句老话儿：“鱼就在他该在的地方。”
国际食品信息委员会(IFIC)是一个致力于风险交流与风险评估的组织。其任务是保证各界声音、可靠的科学依据被核心的食品讨论关注，这一组织所依据的快速响应原则，被定义为新技术与新型交流模式的转变。在广泛的营养与食品安全问题上，IFIC对传统方式与社交媒体均有检测。它参与并协调利益相关团体，促进信息交流，以紧急事件早期警报系统的服务身份出现。它与独立专家合作，制备各种材料数据，提供给包括健康专家、行业人士、记者以及公众等群体使用。
, 百拇医药
不论是直接关注还是持续关注，IFIC首次尝试确认自身的影响范围和潜在影响，看他是否真的在组织内发挥着“舵手”的作用。也正是这样，IFIC会评估主流媒体对于同一主题事件的关注原因，以确定媒体到底是依据对社交环境的监测、依据自身兴趣水平，还是迎合大众，出于对公众需求信息的满足？对于任何公共事件，IFIC都必须确保——提供最好的资源、最科学的专家。
回馈网络的建立
当以消费者的视角看待风险评估与交流时，一定要记得，消费者会根据他们的信仰、个人关系(包括家庭需求、健康、安全)做出反应。当食品风险信息形成完整的框架体系，IFIC需要一些指导原则来帮助公众提升理解力，包括使用一些有力词汇来增加消费者信心。此时有几点需要注意：词汇直观性——消费者通常关注“直观意义”；词汇的确定性——避免歧义与误解；表明相关部门正在采取措施；指导与规范——使人们知道该做什么。
, 百拇医药 反向的、消极的概念会引起不确定与恐慌。国家食品保护与预防中心更加明确了几点持续风险沟通策略：
迅速的反应计划——建立风险交流网络并表明愿意接纳不确定信息；
通过与公众达成伙伴关系建立有责任的交流体系，了解公众关心重点，态度开放而诚实；
通过媒体沟通、同行交流以及提供自我保护建议，使危害降低到最小；
意识并考虑文化差异，战略计划要适时调整，因为这是一个不断评估、更新并随着风险变化不断进步的过程。
回想20年前，由《纽约时报》指导，“灰夫人”印刷的《每日新闻周刊》独占鳌头，四大新闻网——ABC、CBS、NBC和CNN紧随其后。现在情随事迁，信息量成倍增长，早已实现全球化。新闻的急速突破首先呈现在推特上——不论是传统意义上的报道者，穿睡衣的博客人，还是普通的目击者，都可以成为推客。很难相信，这个好斗的“青年”，仅仅8岁就已经几乎取代了最受尊敬的报纸在国际会议上的位置，但这就是我们生活的时代。
, 百拇医药
新闻的改变同样发生在YouTube上，在这里有最受欢迎的视频资料，并且有数以百万计的观点充斥其间。与独一无二的用户相比，YouTube的收视率比三大电视网新闻节目相加还要高出50%。
高科技，低理性
社交媒体已经颠覆了我们自以为知道的关于大众媒体的一切。每一次与食品相关的沸沸扬扬的事件，都是推客的机会，为他们提供素材。事实还是故事？哪一个才是真相？很大程度上，社会媒体自身的不足以及对于危机事件不理性的判断，才是这场熊熊燃烧的风险大火的导火索。
乔治？欧文曾说过：“看清鼻子前面的东西需要持久的战争。”然而没有哪场战争比关于食品安全的战争更激烈了。过去20年的发展趋势显示，实际的威胁与感知到的威胁之间成反比，无疑，社交媒体起了关键作用。
在2013年的食品与健康调查中，IFIC就“是否对食品有信心”这一问题进行调查统计。有70%的公众回答“是”，与2012年的78%相比有所下降。得出这种结果的一个前提是，这项调查进行时正出现了马肉丑闻。但这个实例也显示出，公众对食品安全的认知与现实间的矛盾。另一个例子是精细文理细腻牛肉引起的公众哗然，大家戏谑为“粉红泥”媒体。
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就像卓越的风险沟通家彼得所说：“杀死人的风险和使人们沮丧的风险是完全不同的。”
政府同样也运用社交媒体进行健康危害监控与风险交流。例如，CDC(疾病预防控制中心)创建了一个博客，消费者可以方便快速地访问数据库的食品召回情况。美国农业部(USDA)食品安全检验局建立了针对食品安全的国家特定推特(尽管处于良好的目的，但在这项工作启动两年内，效果并不明显)。IFIC科学基础研究发现，政府和卫生专业人员也被视为可靠的关于食品和健康信息的来源，但是，我们中有多少人听从疾病控制中心，美国食品和药物管理局，农业部的观点？还是更倾向于社会媒体主宰的医疗社会呢？显而易见，这两种方式的影响并不是平等的，而这恰恰是引起问题的关键。
必须承认，社交媒体是一把双刃剑，它经常能起到意想不到的和法律相近的效果。但同样存在这样的事实：食品中某种特定物质的恐惧让你不再去食用它，而同时，你也剥夺了自己享受此种食品中其他营养成分的权利。
我们之所以是人类而区别于其他物种，是因为我们有情感。但是情感也有着不理性、易犯错的特点，与此相对，科学显得理智，但有时却显得冰冷而让人失望。除非有一天，我们进化到完全逻辑性思考的时代，否则过度的混乱与误读、误解就是不可避免的。
一个吸引眼球的标题出现在显示屏，点击“分享”只需要一秒钟的时间，相对于完完整整、仔仔细细的阅读并理解全文，这时间少的可怜。也许我们需要权衡并选择，提供给社交媒体一个深思熟虑的评论。, 百拇医药(Matt Raymond,Anthony Flood)