刘健

    温州医科大学 药学院，浙江 温州 325035

    习近平总书记在十九大报告中指出，中国青年志愿者事业是我们党领导的共青团在新的历史条件下创新工作领域、服务社会需求的一大创举。志愿服务作为当代大学生联系社会、服务社会，提升实践能力的重要途径，在大学生思想政治教育工作方面具有独特的优势，既能增强大学生的社会责任感，又能引导其树立正确的人生观和价值观，是自我发展和成才的需要，也是高校实现实践育人的重要抓手[1]。20多年来，中国的青年志愿服务事业在党的领导和共青团组织的直接推动下飞速发展，在助学、养老、扶贫等诸多领域取得了众口皆碑的成就。但快速发展的同时，服务项目“走不远”和“做不大”成为了其最大的痛点和难点。为解决这一问题，中央精神文明建设指导委员会、教育部先后对推进志愿服务的深入发展进行了总结部署，并重点强调要加强志愿服务活动的品牌化发展，此后“志愿服务品牌化”逐渐成为学界和业界关注的重要议题[2-3]。目前，相关学者已从志愿服务品牌化的现状、作用、必要性和发展路径等角度，对志愿服务品牌化进行了初步探索[4-5]，并为学界和业界深入理解志愿服务品牌化奠定了一定的基础。但整体来看，现有研究多以作者个人主观的经验总结为主，研究过程主观性强，研究结果的可推广性和可复制性较差。现有研究对志愿服务品牌化的概念内涵也尚存争议，对志愿服务品牌化构建过程和路径仍然不够清晰，有待进一步探索。此外，针对大学生这一重要志愿服务群体的针对性研究也相对较少，其品牌化建设路径也有待进一步深入。

    鉴于此，笔者以温州医科大学为核心研究对象，以其内部的4个典型的志愿服务品牌化运作项目为研究子案例，展开嵌入式单案例研究。具体而言，以品牌化理论为基础，深入剖析志愿服务品牌化的构建过程，探索具有可复制性的品牌化建设路径。研究结果将拓展品牌化理论的应用情境，丰富和发展志愿服务品牌化理论，并为高校志愿服务品牌化发展和解决志愿服务项目“走不远”和“做不大”等问题提供实践指导。

    1 文献回顾

    1.1 高校志愿服务 高校志愿服务研究已经相对较为成熟，学界在该主题下围绕大学生这一特殊群体对志愿服务的发展历程与特点、志愿服务存在的问题及对策、志愿者及志愿精神、志愿服务的参与动机、志愿服务的运行机制、大学生志愿服务的功能以及一些特定领域的志愿服务实施等方面展开了较为系统的探索[6-8]。在相关政府部门的引导下，经过多年的积累和发展，我国高校志愿服务工作取得了长足的发展，参与人数相对较多，参与动机实现了有机融合，自愿性、公益性和创造性协调统一，但也存在服务满意度和成熟度相对较低 ......