哈药直销成败录(1)
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2011年4月15日
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哈药直销的历程，几乎完整再现了过去药企转型直销中所暴露出的各种问题。然而，这家问题多多、惨淡离场的企业，不但拥有直销牌照和不俗背景，甚至还创造过可观的直销业绩。这些看似对立的结果都出现在了哈药直销上，值得行业深思。
近期以来，受哈药总厂污染排放一事的影响，哈药的管理饱受质疑。在媒体“深挖”下，原本已经归为平静的哈药直销又被牵扯出来，认为正是大量传销人员混入哈药直销，使得哈药直销陷入危局，并批评哈药的直销遭遇“滑铁卢”源于管理失当的惯性。
然而，通过对大量曾参与哈药直销人士的采访后，记者发现事实远非如此简单。哈药直销今日之局，是由一连串相互关联的因素铸成。
在本文中，记者将竭力为读者还原哈药直销的真实历程与背后的原因。
定位决定地位
2006年8月，哈药集团在商务部直销行业管理信息系统上发表申牌声明，正式进军直销。作为国内首屈一指的制药集团，哈药的直销宣言引起了各方关注与好奇。
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人们最关注的是：一家年产值过百亿元的制药集团，为何会进入直销行业?
要解答这一问题，有必要回顾一下当时制药业的整体形势。
2004年，由于规范整顿医药行业，国家发改委实施了一系列医药新政。在大幅降低部分抗感染类药品价格的基础上，发改委在2005年中，又降低了22种药品的最高零售价格，平均降幅达到了40%。此外，国家发改委还将非处方药的定价权下放到地方，而在此之前定下的药品招标、抗生素“限售”以及安全生产和环保等政策要求依然存在，一系列大幅度的调整使得医药行业在2005年表现低迷。
与此形成强烈对比的是，在2∞3年的“非典”之后，保健品市场再度迈向繁荣。不少以保健品为主打产品的企业，如天狮、宝健等在这一时期获得了飞速发展，为制药企业上了一堂生动的示范课，使正处在低迷之中的众多制药企业纷纷将目光投向了新的增长点——保健品。
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主营业务的大幅缩水以及保健品的无限风光促使健康元、美罗、白云山、海王等制药企业纷纷抢先试水直销，以图开辟新赢利点。而作为制药企业领头羊的哈药也不甘人后。
然而，一个被忽略的问题是，哈药的主营业务仍然是制药业，与所有曾试水直销的制药企业一样，直销只是对其主营业务的补充。因此，哈药直销在集团中的地位，从一开始注定是一个小配角，与天狮、宝健等以直销为主营业务的企业有着天壤之别。
在拿牌之前，哈药直销在集团的位置处在“孙公司”一级，直到拿牌后，哈药才在2009年4月正式将哈药直销项目管理中心升级为集团全资子公司，即哈药健康产业有限公司。然而这一升级只是一个名允其实质与之前并没有太大变化。
曾在哈药担任高管的李立(应采访者要求，此为化名)谈到：“经营哈药的过程中，许多团队领导人都声称哈药将健康产业升级到了与三精平起平坐的地位，但事实并不不是这样。U哈药的构架图上可以看到，哈药健康产业从属于哈药股份，算起来，只不过是哈药集团的一个“孙公司”而已，而非哈药经销商所的子公司。所以说，如果把哈药直销的总裁放到一般直销公司里，甚至可能只相当于一个部门的部长，权力十分有限。没有权限，职业经理人如何开疆扩土，这样的地位如何吸引优秀的职业经理人呢?其实从哈药开局到现在，其高管的频频更换，没有权限和地位是其中一个重要原因。”
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作为哈药集团的一个“备胎”，哈药直销在一开始就先天不足，不过先天不足可以通过后天努力弥补，那么哈药直销是怎么做的呢?
哈药点灯直销放火
2008年11月，哈药集团获得了商务部正式批准，在此之后，哈药直销陷入沉寂。
直到2009年12月，经过了一年多的准备之后。哈药集团在哈尔滨万达假日酒店召开了《哈药健康产业新品暨哈药直销试运营媒体沟通会》，正式宣布其直销业务开始试运行。期间，哈药不仅请来了郑凤强、蒋顺莲等一批在直销界颇有名气的专业人士为其直销项目保驾护航，还潜心研究制定出了一套复杂的运营模式和奖金分配制度。
哈药直销高层当时向外界透露。哈药集团在启动之时便为其直销业务制定了8～10年内销售100亿的宏伟目标。而随后，哈药直销总经理刘宏宇又向外界表示，集团为哈药直销项目准备的第一笔资金是2000万现金，而哈药计划向直销项目投资3亿，这还只是一期投入，并且在三年内对直销公司没有任何利润要求。在直销起步初期，公司的主要任务是扩大直销区域和建立服务网点。
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凭借哈药强大的品牌号召力，知名直销人的加盟以及宣称的高额市场投入，哈药直销在启动之初便在行业中引起了巨大的轰动。
不仅众多直销人加盟，同时，也有不少灰色地带的小公司的经销商，甚至一些来自不同地域商务传销人员也慕名而来。
这就是后来媒体在报道中提到的，大量传销人员混入哈药直销。
不过对于“传销分子”扰乱哈药直销的观点，很多直销人士持保留意见。
“要做检讨的正是哈药，许下一个个夸张的承诺与目标，不就是希望吸引人加盟吗?公司指责这些人胡乱炒作，回过头来看谁在炒作呢?3亿元的投资又在哪里?上行下效，有什么样的企业就有什么样的经销商。”某内资企业高管黄林表示。
“灰色企业的从业人员乃至传销人员加盟直销企业在行业内很常见，重点在于引入之后的管理与引导，我认为隆力奇董事长徐之伟那句话说得好，企业应当帮助这些人，而不是拒之门外，让他们继续做传销。”一位资深行业人士谈到。
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而恰恰在管理和引导上，哈药直销几乎没有作为。“不要谈管理了，一开始就连起码的宣传资料、产品手册都不全，很多都是经销商自己做，根本不统一。”一位前哈药经销商对哈药直销当时的表现极为不满。
哈药直销的“不作为”，其结果就是经销商各自为阵，市场陷入混乱，各种投诉、举报不断。面对日益失控的形式，哈药直销采取的却是最简单粗暴的管理方式。
2010年6月10日，哈药发布《关于规范和强化基本业务制度的通知》：由于市场中存在不规范操作和宣传失实等问题，哈药决定自20lO年6月11日0时起进行阶段性整顿，并暂停新会员加入，此次整顿持续了一个月的时间。
试想在以直销为主营业务的企业，会任由事态发展到如此田地?会采取这样简单粗暴的整顿方式吗?
缺乏经验不够专业
李立告诉记者，“哈药直销之所以成了今天这个样子，最大的原因就是领导层太‘业余’。虽然哈药一直对外声称哈药直销的领导人曾深入研究过安利模式，对直销很了解，但他们理解的直销跟行业里(职业经理人)理解的直销相差很远，以至于在决策上做出许多‘业余’的决定。”
“这种‘业余’在公司对市场的监管上表现得十分明显。如果市场没有出现问题，公司一般很少会去关心经销商，一旦出事，公司便大刀阔斧的整顿。虽然能暂时够收到一定成效，但这种效果如果没骺续工作的配合自然会很短暂，而公司缺乏的恰好就是后续工作的跟进。”, 百拇医药