洋药阿莫灵的刘老根效应——从阿莫西林市场推广特色谈进口药品面临 的挑战图
我们一直在关注中国加入WTO之后，进口药品面临的市场前沿问题，也一直试图把这一前沿问题与文化相连接，就像早些时候中央电影台热播的电视剧《刘老根》一样。
80多年前，公元纪年在中华大地“推广”后，鲁迅先生讲“旧历的过年毕竟最像过年”，这种本土性一直有效，年是情结，年是规律，年是关口，过年是按规律办事，以好的心境闯过关口，盘点旧年，审视新年。
长澳药业认为：“洋药阿莫灵(通用名为阿莫西林)蜕变为本土的‘刘老根’，大年也过，洋年也过，小年不放过。”洋就是土，土就是洋，洋品种要会过土年，善过土年。
阿莫灵是一个很有代表性的洋品种，占据了中国口服阿莫西林12%的市场，今年头两个月，销售量同比增长43%。到底是阿莫西林市场本身在增长？还是阿莫灵变换了营销方法而取胜的？记者与阿莫灵的代理商香港澳美制药公司总经理陈泽阳及澳美公司在大陆的合资企业长澳南京制药公司副总经理王楚楠就进口药面临的挑战展开了一番研讨。
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其实没有羊，角逐者都是狼 记者(以下简称记)：波士顿咨询公司香港公司测评：中国将成为全球第五大药品市场，到2010年将达到190亿美元(2002年为22.5亿美元)。巨大的人口基数和日益提高的生活水平，使医药流通领域成为商家必争之地。两位是如何看待境外品种的优势、劣势的？ 陈泽阳(以下简称陈)：争什么？争品种，争市场。我认为，实力没有商誉重要。最近路透社刊发了我给董建华特首的一封信，信中提到“像阿莫灵这样具有高知名度的产品，高聚物杂质含量为1‰，水平高于国家标准10倍，这样的产品质量在欧美也不多见。阿莫灵如果在大陆早就可以评为中国‘驰名商标’，以及中国‘名牌产品’，从而能降低交易成本，提高市场占有率。请特首能关注这一香港制造业的共同问题”。
大陆加入WTO后，这一问题则显得更为重要。从这个角度看这就是进口品种的劣势。阿莫灵一年能销售5亿元，我认为大陆相近的品种也同样可以搞到5亿元以上。
记：真没想到你把驰名商标和中国名牌产品看得这么高。相反，我倒经常听企业界的人士喊“狼来了”，还有“跨国药企豪赌中国市场”这一类的警世恒言。
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陈：市场经济其实没有羊，大家都是狼，角逐者都是狼。市场不像等待分割的蛋糕那么可爱，它本来就很残酷，境外品种不过是整个医药流通市场“涮羊肉席”中多上的一盘“肥牛”而已。南方医药经济研究所预测报告认为：“2003年口服阿莫西林销量将超过100亿粒”，2003年阿莫灵的目标是占到国内同品种药的13%。然而即便达到了13%，也只是冰山一角嘛，而且我们仅仅在阿莫西林的高端市场竞争。如果有一天大陆医药市场的“满汉全席”多了一盘“葱爆狼肉”，那“警世”可就成了“恒言”了。
王楚楠(以下简称王)：搞进口品种酸甜苦辣全有。依我之见，进口品种进入中国市场至少有“四大关口”要过，这也是阿莫灵所经历过的。第一“人熟为宝”，这包括传统文化、思维方式、人际沟通；第二“吸星大法”，在中国市场靠产品推进赢者多，单纯的品牌推进不可取，败的多，阿莫灵就是一直靠产品推进来影响消费者喜好的，取得了成功；第三，“善出侧拳”，如今终端在变异，批发商已自觉转变成了代理商，出侧拳就是打在变化前边；第四，“摸着石头过河”，过好中国特色的“河”。
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不造码头，推岸靠船
记：据我所知，虽然中国有12.5亿人口，代表着巨大的未开发市场，但大多数跨国药品公司并不把中国作为优先战略市场来考虑。由于政策法规和分销网络的复杂性，不太严格的知识产权保护法律实施，跨国企业认为其产品在中国短期内取得成功的可能性很小，因此它们在中国市场的投资十分谨慎。然而阿莫灵却取得了成功，有没有“真经”可披露？
陈：戏是一台一台唱的，你说的情况是指那些手中有改善生活质量的新型药物的跨国公司，它的谨慎是必然的，需求还没有上来，支付能力必然就乏力。阿莫灵的情况则不同，它属于基本的抗感染治疗药物，1996年一进大陆市场，就以口服阿莫西林概念领跑者来定位，在这一块，消费者的支付能力不是问题。企业要做的是如何把支付能力引向高端市场。
记者：何为阿莫西林的高端市场？
王：高端市场有两条，一是财富增加最快的区域。如长江三角洲、京津地区以及广东珠江三角洲地区，逐渐增加的财富会增加对高质量、高品质药物的需求。“进口药，富人用，我也用”，富人的用药变化会逐渐影响大众，长澳制药称其为消费的“天天向上”。
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另一条是我们经常对二、三级经销商说的“喝茅台酒，抽中华烟，开奔驰车，吃阿莫灵”，这句话的内涵是阿莫灵高品质的1‰与1%问题。
中国工程院院士王澍寰教授指出，目前国内阿莫西林制剂的企业标准绝大多数把高分子含量定为1%，阿莫灵把该标准提高了10倍，这一技术标准一旦上了国家药典，国内企业就将承受一个产品换代和工艺更新的压力，而这种压力有多大则可想而知。去年处于高端市场的几个品牌都有好的增长，这是竞争的结果，大家共同拥有这个市场，共同维护这市场，其结果是市场和需求同时增长，长澳药业称这一条为“好好学习”。
记：难道境外品种都依据这种分析来营造高端市场吗？
陈：所谓高端市场的营造，就是安全用药，少吃药，吃好药。据我所知，上海的高品质抗生素销量每年增长30%左右，而浙江却达到45%左右，这个用药习惯促使我们把市场重点放在浙江。今年1~2月，阿莫灵销售同比增加43%，也证明高端市场潜力很大。
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王：当前医药流通领域呈现“一大一低”的局面，即毛利低，流量大，所以开发或营造高端市场很重要。常言道，船都是靠码头的。如果说真经，长澳药业在阿莫灵的营销上采取的是“不造码头，推岸靠船”，大船换小船。从医药领域来看，“岸”就是不断增长的消费支付能力，你要不断地推这个未来将有190亿美元的“岸”向产品这条“小船”上靠，绝不能轻易投资建“码头”，把精、气、神都用在搞什么兼并重组上，否则会离消费的支付能力越来越远。
偏好比品牌更重要
记：许多传媒都说杨森、辉瑞都是靠品牌取胜，令本土药企自叹不如，更让数以万计的职业经理人佩服得五体投地。阿莫灵怎么不谈品牌呢？
王：其实，搞这一行的人都知道，过江龙和地头蛇的争斗，不在品牌上，某些传媒人士所知道的行业“内情”不太多，只能写一些较表面的文章，未必能说到点子上。实事求是地说，我认为这些表面文章(单纯讲品牌)在某种意义上讲虽谈不上误国，至少也误事。我认为杨森、辉瑞成就的实质，就是以产品推进带动品牌传播。阿莫灵走的也是这个路子，“以产品推进，而产生消费偏好”。以温州为例，阿莫灵的利润在零售药店算是低的，几乎所有的药店都有阿莫灵，还很热销。
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记：这不违反了“商家逐利”的规律了吗？
陈：利并不是直接的钱，还有利好，还有与利本身有关的“利附加值”。医药商业曾有过稳赚15%的好日子，微利时代至少还要持续5~8年，干企业不能靠预言活着，别给你点颜色就办染房，还是应畏水先叠坝。
王：企业不是为品牌而活着，而品牌能使企业活得更好。所谓“利的附加值”这个大话题，在浙江，以阿莫灵为例，简而言之就三句话：
零售药店没有阿莫灵，就“不全活”，这是一利。零售店中有阿莫灵，阿莫灵的价格是整个药店价格的“晴雨表”，这是二利。零售店中阿莫灵的走货情况，成了零售店竞争的“水准线”，这是三利。三利的基石是消费者对阿莫灵的偏好。
共同的话题：谁主导流通
记：有人说当今的流通领域不确定性越来越高，“弹性”越来越小，中外药企在零距离拼争，厂家与消费者在零距离接触，新的营销模式不断“蹦”出来。你们有什么创新的打算？
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王：药品流通创新就是适者生存，有序经营。长澳药业很少谈宏观上的创新，谈的更多的是“资源论”、“能力论”。所谓资源论就是长澳药业从来不把阿莫灵热销当成稀缺，反而把二、三级分销商当成稀缺资源，甚至把零售店、终端，把个体诊所当成四级，让“小船”靠上去。
每一级对阿莫灵来说都有它的稀缺性，都需要建立有序的销售通路，从而对市场潮流把握得更敏锐，适应市场变化更主动，应变能力更强。
长澳药业认为是死路一条。长澳药业的“能力论”就是变身，货在哪里不畅，我们就变身辅助哪级进行疏通。你需要开会，我们就去推广；你需要学术支持，我们就组织专家博士讲课。随着交易的不断进行，我们的业务员也不断在变身，让销售有序地稳定、互动下去。
记：这是非常好的新模式。从我们了解的情况看，通过原有的积累已很难支持商业的扩张。商业的生存空间越来越大，大家都在微利时代调整和改变过去的营销模式。外资也有恐惧感，一直在搞本土化。阿莫灵的本土模式可以启发一批人。那么，到底谁在主导流通呢？
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王：还不能说阿莫灵的热销就成为了一个模式。我理解你问题的实质是什么。以阿莫灵为例，长澳药业抓了两件事，一是通路建设，请主渠道“宋江大哥”来开道，然后跟上去为通路“一百零八将”贴身服务。
二是向“刘老根”学习，把大规模看透。未来的趋向越来越清楚，那就是各级分销商赢利的关键因素不再是药品分销过程中毛利率的大小，而是销售规模的问题，阿莫灵就是这么干的。销售量越大，医药分销商获得的利和“利的附加值”更丰富多彩，医药产、供、用三方的联盟结合也将越来越紧密，主领流通越来越变了三方共同的事业。其实是为医药流通企业找到更为可行的赢利点，在经营模式上更加灵活。如果把终端都给做了，分销越来越畅，商业能不说阿莫灵牛吗!
记：看来，洋品种也要过“农历年”了。
陈：阿莫灵是土年也过，洋年也过，小年更不放过。, http://www.100md.com(黄每裕)
80多年前，公元纪年在中华大地“推广”后，鲁迅先生讲“旧历的过年毕竟最像过年”，这种本土性一直有效，年是情结，年是规律，年是关口，过年是按规律办事，以好的心境闯过关口，盘点旧年，审视新年。
长澳药业认为：“洋药阿莫灵(通用名为阿莫西林)蜕变为本土的‘刘老根’，大年也过，洋年也过，小年不放过。”洋就是土，土就是洋，洋品种要会过土年，善过土年。
阿莫灵是一个很有代表性的洋品种，占据了中国口服阿莫西林12%的市场，今年头两个月，销售量同比增长43%。到底是阿莫西林市场本身在增长？还是阿莫灵变换了营销方法而取胜的？记者与阿莫灵的代理商香港澳美制药公司总经理陈泽阳及澳美公司在大陆的合资企业长澳南京制药公司副总经理王楚楠就进口药面临的挑战展开了一番研讨。
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其实没有羊，角逐者都是狼 记者(以下简称记)：波士顿咨询公司香港公司测评：中国将成为全球第五大药品市场，到2010年将达到190亿美元(2002年为22.5亿美元)。巨大的人口基数和日益提高的生活水平，使医药流通领域成为商家必争之地。两位是如何看待境外品种的优势、劣势的？ 陈泽阳(以下简称陈)：争什么？争品种，争市场。我认为，实力没有商誉重要。最近路透社刊发了我给董建华特首的一封信，信中提到“像阿莫灵这样具有高知名度的产品，高聚物杂质含量为1‰，水平高于国家标准10倍，这样的产品质量在欧美也不多见。阿莫灵如果在大陆早就可以评为中国‘驰名商标’，以及中国‘名牌产品’，从而能降低交易成本，提高市场占有率。请特首能关注这一香港制造业的共同问题”。
大陆加入WTO后，这一问题则显得更为重要。从这个角度看这就是进口品种的劣势。阿莫灵一年能销售5亿元，我认为大陆相近的品种也同样可以搞到5亿元以上。
记：真没想到你把驰名商标和中国名牌产品看得这么高。相反，我倒经常听企业界的人士喊“狼来了”，还有“跨国药企豪赌中国市场”这一类的警世恒言。
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陈：市场经济其实没有羊，大家都是狼，角逐者都是狼。市场不像等待分割的蛋糕那么可爱，它本来就很残酷，境外品种不过是整个医药流通市场“涮羊肉席”中多上的一盘“肥牛”而已。南方医药经济研究所预测报告认为：“2003年口服阿莫西林销量将超过100亿粒”，2003年阿莫灵的目标是占到国内同品种药的13%。然而即便达到了13%，也只是冰山一角嘛，而且我们仅仅在阿莫西林的高端市场竞争。如果有一天大陆医药市场的“满汉全席”多了一盘“葱爆狼肉”，那“警世”可就成了“恒言”了。
王楚楠(以下简称王)：搞进口品种酸甜苦辣全有。依我之见，进口品种进入中国市场至少有“四大关口”要过，这也是阿莫灵所经历过的。第一“人熟为宝”，这包括传统文化、思维方式、人际沟通；第二“吸星大法”，在中国市场靠产品推进赢者多，单纯的品牌推进不可取，败的多，阿莫灵就是一直靠产品推进来影响消费者喜好的，取得了成功；第三，“善出侧拳”，如今终端在变异，批发商已自觉转变成了代理商，出侧拳就是打在变化前边；第四，“摸着石头过河”，过好中国特色的“河”。
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不造码头，推岸靠船
记：据我所知，虽然中国有12.5亿人口，代表着巨大的未开发市场，但大多数跨国药品公司并不把中国作为优先战略市场来考虑。由于政策法规和分销网络的复杂性，不太严格的知识产权保护法律实施，跨国企业认为其产品在中国短期内取得成功的可能性很小，因此它们在中国市场的投资十分谨慎。然而阿莫灵却取得了成功，有没有“真经”可披露？
陈：戏是一台一台唱的，你说的情况是指那些手中有改善生活质量的新型药物的跨国公司，它的谨慎是必然的，需求还没有上来，支付能力必然就乏力。阿莫灵的情况则不同，它属于基本的抗感染治疗药物，1996年一进大陆市场，就以口服阿莫西林概念领跑者来定位，在这一块，消费者的支付能力不是问题。企业要做的是如何把支付能力引向高端市场。
记者：何为阿莫西林的高端市场？
王：高端市场有两条，一是财富增加最快的区域。如长江三角洲、京津地区以及广东珠江三角洲地区，逐渐增加的财富会增加对高质量、高品质药物的需求。“进口药，富人用，我也用”，富人的用药变化会逐渐影响大众，长澳制药称其为消费的“天天向上”。
, 百拇医药
另一条是我们经常对二、三级经销商说的“喝茅台酒，抽中华烟，开奔驰车，吃阿莫灵”，这句话的内涵是阿莫灵高品质的1‰与1%问题。
中国工程院院士王澍寰教授指出，目前国内阿莫西林制剂的企业标准绝大多数把高分子含量定为1%，阿莫灵把该标准提高了10倍，这一技术标准一旦上了国家药典，国内企业就将承受一个产品换代和工艺更新的压力，而这种压力有多大则可想而知。去年处于高端市场的几个品牌都有好的增长，这是竞争的结果，大家共同拥有这个市场，共同维护这市场，其结果是市场和需求同时增长，长澳药业称这一条为“好好学习”。
记：难道境外品种都依据这种分析来营造高端市场吗？
陈：所谓高端市场的营造，就是安全用药，少吃药，吃好药。据我所知，上海的高品质抗生素销量每年增长30%左右，而浙江却达到45%左右，这个用药习惯促使我们把市场重点放在浙江。今年1~2月，阿莫灵销售同比增加43%，也证明高端市场潜力很大。
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王：当前医药流通领域呈现“一大一低”的局面，即毛利低，流量大，所以开发或营造高端市场很重要。常言道，船都是靠码头的。如果说真经，长澳药业在阿莫灵的营销上采取的是“不造码头，推岸靠船”，大船换小船。从医药领域来看，“岸”就是不断增长的消费支付能力，你要不断地推这个未来将有190亿美元的“岸”向产品这条“小船”上靠，绝不能轻易投资建“码头”，把精、气、神都用在搞什么兼并重组上，否则会离消费的支付能力越来越远。
偏好比品牌更重要
记：许多传媒都说杨森、辉瑞都是靠品牌取胜，令本土药企自叹不如，更让数以万计的职业经理人佩服得五体投地。阿莫灵怎么不谈品牌呢？
王：其实，搞这一行的人都知道，过江龙和地头蛇的争斗，不在品牌上，某些传媒人士所知道的行业“内情”不太多，只能写一些较表面的文章，未必能说到点子上。实事求是地说，我认为这些表面文章(单纯讲品牌)在某种意义上讲虽谈不上误国，至少也误事。我认为杨森、辉瑞成就的实质，就是以产品推进带动品牌传播。阿莫灵走的也是这个路子，“以产品推进，而产生消费偏好”。以温州为例，阿莫灵的利润在零售药店算是低的，几乎所有的药店都有阿莫灵，还很热销。
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记：这不违反了“商家逐利”的规律了吗？
陈：利并不是直接的钱，还有利好，还有与利本身有关的“利附加值”。医药商业曾有过稳赚15%的好日子，微利时代至少还要持续5~8年，干企业不能靠预言活着，别给你点颜色就办染房，还是应畏水先叠坝。
王：企业不是为品牌而活着，而品牌能使企业活得更好。所谓“利的附加值”这个大话题，在浙江，以阿莫灵为例，简而言之就三句话：
零售药店没有阿莫灵，就“不全活”，这是一利。零售店中有阿莫灵，阿莫灵的价格是整个药店价格的“晴雨表”，这是二利。零售店中阿莫灵的走货情况，成了零售店竞争的“水准线”，这是三利。三利的基石是消费者对阿莫灵的偏好。
共同的话题：谁主导流通
记：有人说当今的流通领域不确定性越来越高，“弹性”越来越小，中外药企在零距离拼争，厂家与消费者在零距离接触，新的营销模式不断“蹦”出来。你们有什么创新的打算？
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王：药品流通创新就是适者生存，有序经营。长澳药业很少谈宏观上的创新，谈的更多的是“资源论”、“能力论”。所谓资源论就是长澳药业从来不把阿莫灵热销当成稀缺，反而把二、三级分销商当成稀缺资源，甚至把零售店、终端，把个体诊所当成四级，让“小船”靠上去。
每一级对阿莫灵来说都有它的稀缺性，都需要建立有序的销售通路，从而对市场潮流把握得更敏锐，适应市场变化更主动，应变能力更强。
长澳药业认为是死路一条。长澳药业的“能力论”就是变身，货在哪里不畅，我们就变身辅助哪级进行疏通。你需要开会，我们就去推广；你需要学术支持，我们就组织专家博士讲课。随着交易的不断进行，我们的业务员也不断在变身，让销售有序地稳定、互动下去。
记：这是非常好的新模式。从我们了解的情况看，通过原有的积累已很难支持商业的扩张。商业的生存空间越来越大，大家都在微利时代调整和改变过去的营销模式。外资也有恐惧感，一直在搞本土化。阿莫灵的本土模式可以启发一批人。那么，到底谁在主导流通呢？
, 百拇医药
王：还不能说阿莫灵的热销就成为了一个模式。我理解你问题的实质是什么。以阿莫灵为例，长澳药业抓了两件事，一是通路建设，请主渠道“宋江大哥”来开道，然后跟上去为通路“一百零八将”贴身服务。
二是向“刘老根”学习，把大规模看透。未来的趋向越来越清楚，那就是各级分销商赢利的关键因素不再是药品分销过程中毛利率的大小，而是销售规模的问题，阿莫灵就是这么干的。销售量越大，医药分销商获得的利和“利的附加值”更丰富多彩，医药产、供、用三方的联盟结合也将越来越紧密，主领流通越来越变了三方共同的事业。其实是为医药流通企业找到更为可行的赢利点，在经营模式上更加灵活。如果把终端都给做了，分销越来越畅，商业能不说阿莫灵牛吗!
记：看来，洋品种也要过“农历年”了。
陈：阿莫灵是土年也过，洋年也过，小年更不放过。, http://www.100md.com(黄每裕)