药品广告平面媒体成新宠
同质化的时代，白热化的竞争，酒好也怕巷子深。广告行销已成为市场运作成功的标志，并成为企业界的共识，药品生产企业也概莫能外。但如何使有限的资金发挥超值的效果?媒体的选择成为关键。
药品作为特殊商品，它的广告投放比普通商品的广告投放受到更多限制。从1998年我国实施药品分类管理以来，处方药广告仅限在医药、卫生类专业媒体上发布。从2004年元月1日起，国家广电总局颁发的《广播电视广告播放管理暂行办法》正式实施，限制了用餐时插播脚气药、痔疮药等非处方药广告。这“两板斧”下来，使平面媒体，尤其是专业报刊成为药品广告投放的主流媒体。
据有关资料统计，2002年我国广告营业额达到903亿元，其中报纸媒体的经营额达到188亿元，仅次于电视媒体的231亿元，排名第二。如果加上期刊媒体的15亿元营业额，平面媒体的广告额占整个媒体市场的22.5%，而且报刊广告的增长速度一直高于电视媒体。为何报刊媒体有如此魅力？笔者认为原因有二。
一、降低投资风险
电视广告中的“标王”的没落留给了企业很多思考。以报刊为主体的平面媒体备受企业界的推崇正是企业在重新审视市场后做出谨慎而理性决策的反映。调整电视广告与平面媒体广告的投放比例成为更多企业的选择。不将所有的宝都押在同一种媒体上，这种把鸡蛋从一个篮子中撤出部分的做法不失为降低投资风险的理性选择。
二、平面媒体广告对药品销售的贡献更大
当今经济的发展、文化的繁荣带来了报刊行业的空前发展。全国6300多家制药企业，仅有的几十家专业报刊成为处方药信息传播、发布的唯一平台。有限的媒体，无限的药品广告市场为专业报刊提供了绝好的商机。非处方药的可选择的广告发布媒体相对于处方药有着更大的选择空间，但广告主对平面媒体也青睐有加。其实这并非空穴来风，据最近美国一家公司的研究表明：在电视广告中，非快速消费品平均每花一美元的广告费可以得到87美分的收益，而快速消费品平均回报率只有54美分。药品作为快速消费品，它在电视广告中的投入与回报是不成比例的。这项研究还表明：在20个非快速消费品的电视广告中，有6个品牌广告的短期回报是令人满意的；但25个快速消费品牌中只有1个做到了。而在同样的预算分配上，报刊获得的回报并不比电视少。我国的情况也是如此。广州的一项民意显示，有54%的人是从报刊媒体中熟悉某一品牌的。由于平面媒体的广告作用时间更长、更持久，加上多元化的选择空间、相对便宜的价位，因此对产品销售的贡献相对更大。这也是药品广告对平面媒体更偏爱的原因。, 百拇医药(陈科茂)
药品作为特殊商品，它的广告投放比普通商品的广告投放受到更多限制。从1998年我国实施药品分类管理以来，处方药广告仅限在医药、卫生类专业媒体上发布。从2004年元月1日起，国家广电总局颁发的《广播电视广告播放管理暂行办法》正式实施，限制了用餐时插播脚气药、痔疮药等非处方药广告。这“两板斧”下来，使平面媒体，尤其是专业报刊成为药品广告投放的主流媒体。
据有关资料统计，2002年我国广告营业额达到903亿元，其中报纸媒体的经营额达到188亿元，仅次于电视媒体的231亿元，排名第二。如果加上期刊媒体的15亿元营业额，平面媒体的广告额占整个媒体市场的22.5%，而且报刊广告的增长速度一直高于电视媒体。为何报刊媒体有如此魅力？笔者认为原因有二。
一、降低投资风险
电视广告中的“标王”的没落留给了企业很多思考。以报刊为主体的平面媒体备受企业界的推崇正是企业在重新审视市场后做出谨慎而理性决策的反映。调整电视广告与平面媒体广告的投放比例成为更多企业的选择。不将所有的宝都押在同一种媒体上，这种把鸡蛋从一个篮子中撤出部分的做法不失为降低投资风险的理性选择。
二、平面媒体广告对药品销售的贡献更大
当今经济的发展、文化的繁荣带来了报刊行业的空前发展。全国6300多家制药企业，仅有的几十家专业报刊成为处方药信息传播、发布的唯一平台。有限的媒体，无限的药品广告市场为专业报刊提供了绝好的商机。非处方药的可选择的广告发布媒体相对于处方药有着更大的选择空间，但广告主对平面媒体也青睐有加。其实这并非空穴来风，据最近美国一家公司的研究表明：在电视广告中，非快速消费品平均每花一美元的广告费可以得到87美分的收益，而快速消费品平均回报率只有54美分。药品作为快速消费品，它在电视广告中的投入与回报是不成比例的。这项研究还表明：在20个非快速消费品的电视广告中，有6个品牌广告的短期回报是令人满意的；但25个快速消费品牌中只有1个做到了。而在同样的预算分配上，报刊获得的回报并不比电视少。我国的情况也是如此。广州的一项民意显示，有54%的人是从报刊媒体中熟悉某一品牌的。由于平面媒体的广告作用时间更长、更持久，加上多元化的选择空间、相对便宜的价位，因此对产品销售的贡献相对更大。这也是药品广告对平面媒体更偏爱的原因。, 百拇医药(陈科茂)