同性恋和流行饮料(1)
【内容提要】 Queer和Qoo，同样作为文化现象，使用同样的言语符号(汉语的)，两个“酷儿”的话语内涵却是大相径庭的。前者是一种相对严肃的理论话语，有着深广的社会历史和文化知识背景，后者，不过是商业运作的流行符码，是一种时尚物语。 内容主要包括： 一.两个“酷儿”：Queer与Qoo；二.两套话语：理论话语、时尚话语； 三、两种文化：文化学科、文化工业 ；四.两个经济：知识经济、商品经济
一.两个“酷儿”：Queer与Qoo
一瓶350ml的液体，外包装上醒目地画着一个蓝灰色的卡通小人儿，作为一种广告宣传的策略，它宣称这种价格要高于同质果汁的液体以其“独特”的姓氏命名：“酷儿”(Qoo)。“‘酷儿’果汁饮料是‘可口可乐’公司优质的果汁饮品”——在同名的自建网页上，可口可乐公司如是说。
, 百拇医药 “酷儿”这个动听的名字真是可口可乐公司的卓越创意吗？当然是。因为以配合营造利润追逐市场为己任的公司企划部的工作人员们，自然具有敏锐的嗅觉，嗅到了紧跟流行步伐的青年族群喜欢标新立异自我标榜的气息，于是围绕着以他们为主要目标消费对象所钟情的口语、行为大做文章。把近来流行在年轻人嘴边身边的“酷”(cool)顺理成章地拿来，塑造出一个具像化的人物形象“酷儿”当然是一种投其所好巧夺天工的概念再创造。于是，一个被缩小了躯干，却极度夸张了硕大的头部，长着三瓣嘴，翘着尖尖“辫子”的蓝色精灵诞生了。它天真无邪的大眼睛懵懂地望着人们(潜在消费者)，手里就握着一罐果汁(显然人们会想象那是“酷儿”本身)，它的嘴里爽快地说道：“好喝就说Qoo!”(包装上的文案这样写着，并描绘成这句话是从“酷儿”的口中说出的)。这难道还不是一个不错的广告创意吗？
然而事情并不都如想象的那样简单。因为这样一个事实：早在1991年，“酷儿”就在美国诞生。只不过，此“酷儿”非彼“酷儿”。
“酷儿”(Queer)是音译，原来是西方主流文化对同性恋者的贬义称呼，后被性的激进派借用来概括他们的理论，以一种反讽的意义。
, 百拇医药
这真是一种不大不小的讽刺。
二.两套话语：理论话语、时尚话语
Queer和Qoo，同样作为文化现象，使用同样的言语符号(汉语的)，两个“酷儿”的话语内涵却是大相径庭的。前者是一种相对严肃的理论话语，有着深广的社会历史和文化知识背景，后者，不过是商业运作的流行符码，是一种时尚物语。
在西方学界，长期以来，有关同性恋、双性恋乃至吸毒者的学术研究，被统称为“怪异”理论。而对于同性恋的研究也一直是女性主义的研究内容之一。酷儿理论是90年代兴起的一种新的性理论思潮。它不是指某种特定的理论，而是多种跨学科理论的综合，来自历史、社会学、文学等多种学科。酷儿理论是一种自外于主流文化的立场：这些人和他们的理论在主流文化中找不到自己的位置，也不愿意在主流文化中为自己找位置。“酷儿”这一概念作为对一个社会群体的指称，包括了所有在性倾向方面与主流文化和占统治地位的社会性别规范或性规范不符的人。 也就是说，酷儿理论是围绕着被称作亚文化群体的边缘人极其生存状态、活动和思维进行分析研究的学说。而且据称是“目前性政治中的活跃分子和学术界十分熟悉和钟爱的一个理论”。 不仅如此，它还是“一种具有强大革命性的理论，它的最终目标是创造新的人际关系格局，创造人类新的生活方式，它的做法是向所有的传统价值挑战”。 简单地说，在“酷儿”理论那里，不但反对把同性恋和异性恋区别对待的做法，而且也反对男同性恋和女同性恋的差异，甚至反对同性恋这一提法本身，因为那不过都是被“延异”了的历史表象而已。现在一切理论和视角都需要重组，而不再以二元价值划定为前提。
, 百拇医药
相对来说，作为果汁的“酷儿”，其话语完全是流行文化式的，是一种被商业和金融紧紧包裹的消费社会表层之上浅浅漂浮的时尚光影和招摇的文化外衣。看似漫不经心的一句“好喝就说Qoo!”，话语的背后是权力，是隐匿的商业目的的利益支撑。而“好喝就说Qoo!”其实已经显然成为一句居高临下的命令：喝吧，然后学着跟我这样来说。话语给你的承诺是“你变酷了”，事实的结局是“我的腰包鼓了”。这样两相观照就不难发现，果汁“酷儿”张扬的个性不过是资本权力的商业运作下“拟像”、“仿真”出来的虚幻的“镜像”，一种千篇一律的伪个性；而真正有“个性”的是“酷儿”(Queer)思潮中所表现出来的异乎寻常的勇气和特立独行的反抗精神，一种游走于文化边缘的真正的先锋状态。只要我们下面再仔细考察酷儿果汁的宣传话语，就会进一步解读出愈加彰显出来的话语霸权，这才是时尚话语的本质。
翻页查看：三、两种文化：文化学科、文化工业 ；四.两个经济：知识经济、商品经济 , http://www.100md.com
一.两个“酷儿”：Queer与Qoo
一瓶350ml的液体，外包装上醒目地画着一个蓝灰色的卡通小人儿，作为一种广告宣传的策略，它宣称这种价格要高于同质果汁的液体以其“独特”的姓氏命名：“酷儿”(Qoo)。“‘酷儿’果汁饮料是‘可口可乐’公司优质的果汁饮品”——在同名的自建网页上，可口可乐公司如是说。
, 百拇医药 “酷儿”这个动听的名字真是可口可乐公司的卓越创意吗？当然是。因为以配合营造利润追逐市场为己任的公司企划部的工作人员们，自然具有敏锐的嗅觉，嗅到了紧跟流行步伐的青年族群喜欢标新立异自我标榜的气息，于是围绕着以他们为主要目标消费对象所钟情的口语、行为大做文章。把近来流行在年轻人嘴边身边的“酷”(cool)顺理成章地拿来，塑造出一个具像化的人物形象“酷儿”当然是一种投其所好巧夺天工的概念再创造。于是，一个被缩小了躯干，却极度夸张了硕大的头部，长着三瓣嘴，翘着尖尖“辫子”的蓝色精灵诞生了。它天真无邪的大眼睛懵懂地望着人们(潜在消费者)，手里就握着一罐果汁(显然人们会想象那是“酷儿”本身)，它的嘴里爽快地说道：“好喝就说Qoo!”(包装上的文案这样写着，并描绘成这句话是从“酷儿”的口中说出的)。这难道还不是一个不错的广告创意吗？
然而事情并不都如想象的那样简单。因为这样一个事实：早在1991年，“酷儿”就在美国诞生。只不过，此“酷儿”非彼“酷儿”。
“酷儿”(Queer)是音译，原来是西方主流文化对同性恋者的贬义称呼，后被性的激进派借用来概括他们的理论，以一种反讽的意义。
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这真是一种不大不小的讽刺。
二.两套话语：理论话语、时尚话语
Queer和Qoo，同样作为文化现象，使用同样的言语符号(汉语的)，两个“酷儿”的话语内涵却是大相径庭的。前者是一种相对严肃的理论话语，有着深广的社会历史和文化知识背景，后者，不过是商业运作的流行符码，是一种时尚物语。
在西方学界，长期以来，有关同性恋、双性恋乃至吸毒者的学术研究，被统称为“怪异”理论。而对于同性恋的研究也一直是女性主义的研究内容之一。酷儿理论是90年代兴起的一种新的性理论思潮。它不是指某种特定的理论，而是多种跨学科理论的综合，来自历史、社会学、文学等多种学科。酷儿理论是一种自外于主流文化的立场：这些人和他们的理论在主流文化中找不到自己的位置，也不愿意在主流文化中为自己找位置。“酷儿”这一概念作为对一个社会群体的指称，包括了所有在性倾向方面与主流文化和占统治地位的社会性别规范或性规范不符的人。 也就是说，酷儿理论是围绕着被称作亚文化群体的边缘人极其生存状态、活动和思维进行分析研究的学说。而且据称是“目前性政治中的活跃分子和学术界十分熟悉和钟爱的一个理论”。 不仅如此，它还是“一种具有强大革命性的理论，它的最终目标是创造新的人际关系格局，创造人类新的生活方式，它的做法是向所有的传统价值挑战”。 简单地说，在“酷儿”理论那里，不但反对把同性恋和异性恋区别对待的做法，而且也反对男同性恋和女同性恋的差异，甚至反对同性恋这一提法本身，因为那不过都是被“延异”了的历史表象而已。现在一切理论和视角都需要重组，而不再以二元价值划定为前提。
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相对来说，作为果汁的“酷儿”，其话语完全是流行文化式的，是一种被商业和金融紧紧包裹的消费社会表层之上浅浅漂浮的时尚光影和招摇的文化外衣。看似漫不经心的一句“好喝就说Qoo!”，话语的背后是权力，是隐匿的商业目的的利益支撑。而“好喝就说Qoo!”其实已经显然成为一句居高临下的命令：喝吧，然后学着跟我这样来说。话语给你的承诺是“你变酷了”，事实的结局是“我的腰包鼓了”。这样两相观照就不难发现，果汁“酷儿”张扬的个性不过是资本权力的商业运作下“拟像”、“仿真”出来的虚幻的“镜像”，一种千篇一律的伪个性；而真正有“个性”的是“酷儿”(Queer)思潮中所表现出来的异乎寻常的勇气和特立独行的反抗精神，一种游走于文化边缘的真正的先锋状态。只要我们下面再仔细考察酷儿果汁的宣传话语，就会进一步解读出愈加彰显出来的话语霸权，这才是时尚话语的本质。
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