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避“药”择“食” 凉茶打败可口可乐?
http://www.100md.com 2006年8月9日 《医药经济报》 2006年第91期(总第2346期 2006.08.09)
     “按照西方营养学或药品的要求和思路发展凉茶必定走进死胡同,只有在认真总结凉茶申请国家非物质文化遗产经验的基础上深入挖掘岭南食文化内涵,通过中国传统养生食文化的传播才能将凉茶饮料产业做大。”日前,在广东食文化产业发展工作座谈会上,广东省食品行业协会执行会长兼广东省医药行业协会常务副会长张俊修说。

    如何定位

    今年5月20日,在国务院公布的第一批国家级非物质文化遗产名录中,凉茶位列其中。在其后公布的非物质文化遗产的凉茶榜上有21家凉茶企业及这些企业拥有的18个品牌、54个秘方和相关的专用术语。之所以在凉茶“申遗”成功2个月后邀请广东省内所有的凉茶生产企业(其中不乏中成药生产企业)前来座谈,张俊修解释说,主要是为今后的发展理清思路。

    据悉,在凉茶成功“申遗”后,广东省食品行业协会联合相关企业专门成立了下属的凉茶分会。而今年以来,凉茶在广东为主的国内市场上产销量一路飙升,广东省食品行业协会更预计今年的凉茶饮料总产销量一定会突破350万吨,在饮料市场上,凉茶将可能首次超过可口可乐在内地的产销量。

    由于制作凉茶的主要原料多为食药同源的中药,围绕凉茶饮用的话题,一些中医药专家也提出“适度喝凉茶”、“凉茶不能随意喝”等建议。这让许多有意将凉茶产业做大的企业对今后的推广模式拿不定主意。他们对如何宣传产品的特点和作用,以及使用注意事项考虑良多,并认为对凉茶行业的规范日益迫切。而这些内容如何既恰当又通俗地予以表述,尤其有关凉茶标准和宣传范围等,正是涉及到凉茶今后的定位问题。

    竞争激烈

    一位称其产品已经销往海外的凉茶企业老总认为,凉茶一直以来都是作为饮料在销售,今后不该按照药品来管理,或设定太高的门槛,因为这样可能会使企业陷于繁冗的报批手续而错失市场良机。另一些生产凉茶的药企代表则认为:“凉茶秘方的专属性和保密性并不强,如果标准太低很可能会重蹈一些产品‘一放就乱,一乱就收,一收就死,一死又放’恶性循环的覆辙。”

    鉴于目前市场上的凉茶饮料既有获得药准字号批文的也有依照食品类的管理的,国家将如何制订凉茶产业标准和由谁来主管的问题颇受企业关注,尤其会否归并为药品监管部门的管理更让企业重视。毕竟“用的都是中药,按药管理不是一句话的事情”。一位企业老总说。

    凉茶饮料市场竞争日趋激烈,如若今后也陷入价格战,将给企业毛利率带来较大压力。一些品牌产品虽然具有一定优势,但仍不可避免受到竞争对手的冲击。尤其是一些非独家品种的产品,市场竞争会更为激烈。业内对凉茶是“捡几味中药加两瓢水就可以卖个好价钱”的戏称更让消费者为凉茶质量感到担忧。

    对于企业关注的凉茶饮料标准,张俊修表示,目前协会也无法知道相关政策出台的确切时间表。

    谈及今后凉茶的推广和宣传的核心,张俊修认为还是要从凉茶被纳入非物质文化遗产来做文章,“因为凉茶作为文化遗产的重要组成部分,可以说是我国历史的见证和中华文化的重要载体,也非常契合广东发展中医药大省和文化大省的思路。”

    医药经济报2006年 第91期, http://www.100md.com(刘正午)