更多免费电子书：商业模式的经济解释Ⅱ

    魏炜 朱武祥 林桂平 著

    ISBN：978-7-111-48512-4

    本书纸版由机械工业出版社于2015年出版，电子版由华章分社(北京华

    章图文信息有限公司，北京奥维博世图书发行有限公司)全球范围内制

    作与发行。

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    更多免费电子书：目录

    推荐序一 系统化地设计商业模式

    推荐序二 打造“魏朱模式”升级版

    第1章 共生体 概念、评价标准和三大定律

    1.1 共生体：焦点企业的商业模式与其利益相关者的商业模式的总和

    1.2 共生体视角对商业模式创新的思维拓展

    1.3 共生体的三个切割、重组与三大评价标准

    1.4 总结：共生体的三大定律

    第2章 基于共生体的商业模式设计

    2.1 培训机构的传统学校模式

    2.2 培训机构的授权模式

    2.3 基于共生体的商业模式设计：培训机构的单边平台模式

    2.4 某家电制造企业社区店的商业模式设计：家电渠道的过去、现在

    和未来

    第3章 商业模式设计工程学原理一 同样的资源能力被不同利益主体拥有

    时机会成本不同

    3.1 资源能力与利益主体的搭配：从中非光伏基金的交易结构搭建说

    起

    3.2 抉择收入、抉择成本与机会成本

    3.3 资源能力被不同利益主体拥有时为什么机会成本不同

    更多免费电子书：3.4 新交易理论：交换、交易与机会成本、交易定价

    3.5 资源能力与利益主体配对的设计工具

    第4章 商业模式设计工程学原理二 利益主体以不同方式交易时，价值增

    值不同

    4.1 价值增值与交易方式

    4.2 交易方式之满足方式

    4.3 交易方式之构型

    4.4 交易方式之角色

    4.5 交易方式之关系

    4.6 交易方式之收支来源

    4.7 交易方式之收支方式

    4.8 交易方式之现金流结构

    4.9 交易方式的延伸问题：切割重组、抉择收益等

    第5章 商业模式设计工程学原理三 以同样方式交易交易对象的不同属

    性，价值增值不同

    5.1 属性如何创造价值空间：从客户全生命周期到属性创造性定价

    5.2 何谓交易：新交易理论下看交易属性

    5.3 属性如何碎片化：静态的组成部分、部分之间关系、对其他人的

    价值等；动态的潜在与显现、存量与流量等

    5.4 属性间如何聚合：叠加、伴生、互补、乘数、指数等

    5.5 归属关系与利益诉求：属性的缩减、延展与剩余分配

    更多免费电子书：第6章 商业模式设计工程学设计规则

    6.1 设计规则一：通过增减利益主体可以实现不一样的价值增值

    6.2 设计规则二：通过增减利益主体的资源能力可以实现不一样的价

    值增值

    6.3 设计规则三：通过分割重组利益主体和其资源能力可以实现不一

    样的价值增值

    6.4 设计规则四：通过以不同交易方式重新配置利益主体拥有的资源

    能力可以产生不一样的价值增值

    6.5 设计规则五：通过充分利用利益主体的存量资源能力，而非从零

    开始构建资源能力组合，其价值增值更大

    6.6 设计规则六：把更多剩余收益配置给对结果影响大的利益主体，其价值增值更大

    6.7 总结：使利益主体、资源能力各得其所

    第7章 基于商业模式的会计核算

    7.1 商业模式构建、实施和重构：如何进行交易定价？需确定统一的

    会计核算体系!

    7.2 基于活动的动因分析、会计核算

    7.3 商业模式会计：从共生体出发的步骤与实例

    7.4 商业模式会计的应用场景

    第8章 基于共生体视角的财务分析 以零售行业为例

    8.1 从通行的财务指标和商业模式描述，可以看到什么：需要构建共

    更多免费电子书：生体视角!

    8.2 共生体财务分析四步法

    8.3 “共生体强”与“焦点企业强”的背离：商业模式的内生动力与演化

    路径

    8.4 如何改进商业模式：商业模式二维比较模型

    第9章 单边平台模式

    9.1 国际贸易的单边平台：香港利丰

    9.2 创造新的规模经济与范围经济：单边平台的平台企业与业务自主

    体

    9.3 切割、重组与交易价值、交易成本、交易风险

    9.4 单边平台的定价、辨析与适用范围

    9.5 单边平台设计步骤

    附录A 基于交易结构的商业模式构成要素

    参考文献

    更多免费电子书：推荐序一 系统化地设计商业模式

    如果你是企业创始人，推荐你读这本书。而且你应该和团队一起

    读，一起来系统化地设计出更好的商业模式。

    商业模式可以不依赖于商业直觉，由团队系统化地设计并且持续升

    级吗？这本书告诉你：可以。而且这本书还提出了方法论。不仅有定性

    的方法，比如设计商业模式的原理和原则，还提出了定量的方法。

    定量方法，是这本书的第一大创造。这就是基于商业模式的“会计

    核算方法”以及基于商业生态圈的“财务分析方法”。过去的传统会计，由于基于工业时代的背景，更多是以“产品定价”为重点，用于商业模式

    设计则帮助不大。而魏朱团队创造的“商业模式的会计核算方法”，以“利益相关者”和“活动”为核心，其重点则是“交易定价”。交易定价是

    设计商业模式的关键，是商业模式落地的关键，所以这是非常了不起的

    事情。

    如今大家都意识到商业模式的创新很重要，我们也曾建议一些企业

    成立了“商业模式部”以专司其职，但得到的反馈往往是缺乏方法和工

    具。这些会计和财务工具的提出，将使企业“商业模式部”的工作大为改

    观。相信接下来的实践，会给我们带来更多令人兴奋的成果。

    从2006年底朱武祥、魏炜两位教授在《创富志》上发表第一篇文章

    更多免费电子书：开始，八年间“魏朱商业模式理论”已由一株小苗生长为挺拔的大树，其

    成长的旅程充满惊喜。

    一开始，魏朱只是提出观察“商业模式”所需要关注的六个要素，也

    就是定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、现金流结构、企业价

    值。《创富志》的编辑和研究团队也全力以赴，以这些要素为视角，在

    广阔的商业生态中搜寻，把那些丰富多彩的物种做成了数百个商业模式

    的案例标本，以作为理论研究的支持。这期间，魏朱确定了商业模式的

    定义：利益相关者的交易结构。2012年，魏朱团队在《商业模式的经济

    解释》[1]

    一书中，又提出了衡量商业模式的三个标准：交易价值是否增

    加、交易成本是否减少、交易风险是否降低。这使商业模式的设计有了

    标尺和内在逻辑。

    本书则在这些努力的基础上，展开了一个设计商业模式的大背景：

    当你开始思考设计商业模式的时候，不应该只关注你自己企业的那

    些“利益相关者”，还要关注你的“利益相关者”的“利益相关者”。这样一

    层层展开，你的面前就展现出一大片以你为焦点的“商业生态圈”，这就

    是本书所说的“共生体”。这使得你的视野，不仅囊括了你企业的商业模

    式，也囊括了你的利益相关者的商业模式。所有这些利益相关者及其交

    易结构的总和，就是你企业身处其中的商业世界，是其赖以生存的“商

    业模式共生体”。它的脉络和律动，因此而历历在目。这个共生体所能

    创造的价值如何？它的总体效率如何？你在共生体中处于何种位置？这

    更多免费电子书：些因素决定了你企业商业模式的效率如何，决定了你企业的未来回报，也决定了它值不值钱。

    所以，你若要为企业设计商业模式，就离不开对你所处的“共生

    体”的深入理解。你可以选择自己处在什么样的共生体之中，也可以重

    构这个共生体的结构——以便提高它的价值和效率，或改变你在其中的

    位置。

    因此，基于共生体的商业模式设计新视角，是本书的第二大创造!

    本书的第三大创造，则是提出了“商业模式设计工程学”。

    当魏炜院长第一次给我讲起可以用工程学的思维来设计商业模式

    时，我们是在微信上通话。他那一端是在美国西北大学，他离开喧嚣的

    中国，在那里设立了一个“商业模式研究中心”并进行短暂的闭关研究；

    而我则在深圳，正为如何帮助企业创始人将他们的商业模式落地而努

    力。我们为此而兴奋：如果以这样的方式，将工作一一分解，商业模式

    的设计，就可以通过团队的分工协作来完成。

    在“商业模式设计工程学”的论述中，魏朱团队提出了三个原理：同

    样的资源能力被不同的利益主体拥有，机会成本不同；利益主体以不同

    的方式交易时，价值增值不同；以同样的方式，交易“交易对象”的不同

    属性时，价值增值不同。围绕这三个原理，本书又提出了一系列设计的

    原则和工具，使商业模式设计有依据、有途径、有方法，更加系统化。

    更多免费电子书：借助由这些原理、原则和工具组成的设计工程学方法论体系，企业团队

    可以通过分工协作，更好地设计和提升自身的商业模式。

    共生体视角、商业模式设计工程学、定量分析各项活动的价值和成

    本，三大创造结合到一起，就构成商业模式设计的闭环。因此，本书框

    架的重点，是要为设计商业模式而服务。本书打破了单个企业的边界，将“会计核算”的视角延展到整个“共生体”。当你制作你的“共生体利润

    表”时，在同一张报表中，不仅包含你一家企业的收入、成本、费用、利润等，也包含许多家你的“利益相关者”的同样数据。让你一目了然，可以看出其间的逻辑关系，并作出决策。

    在另一张表格上，“活动”被一级级拆细，拆分后的每项活动所消耗

    资源的属性，都被一一呈现出来：它是交易成本还是货币成本？是固定

    成本还是变动成本？如果是变动成本的话，驱使其变动的主要因素是什

    么？这样细细分析，可以判断每一项活动，对拥有不同资源组合的“利

    益相关者”来说，它能提供的贡献如何？机会成本如何？这些量化的依

    据，对设计和重构商业模式来说，非常直接、实用。

    我们已经进入了设计商业模式的大时代。那些新崛起的企业，往往

    不是技术上的成功，而是商业模式的成功。感谢魏朱团队，不断创造出

    更棒的商业模式设计方法和工具，让有使命感的创始人掌握它们，去创

    造奇迹，改变世界。

    更多免费电子书：张信东

    《创富志》杂志出版人

    2014年10月27日

    [1] 该书于2014年6月获得第四届中国管理科学学会“管理科学奖”(学术

    类)，祝贺魏朱团队。——本序作者注

    更多免费电子书：推荐序二 打造“魏朱模式”升级版

    魏炜、朱武祥、林桂平的《商业模式的经济解释Ⅱ》打造了魏朱商

    业模式升级版，“模式2.0”。该书包含了大量的新概念、新思想和新方

    法，拓展了商业模式理论的一个新空间，提出了商业模式共生体概念。

    通过共生体中的焦点企业和其利益相关者的成本、资源和收益进行交换

    或比较，求得了商业模式优化的路径。它不仅在理论上有重大突破，而

    且又将理论通过会计核算与财务分析落地，让企业家易于把握和运用，是继打开企业边界后，对与利益相关者交易(而非简单的交换)的商业

    模式的升级讨论。该书从共生体角度出发，核算了各个利益相关者“活

    动”环节的往来，找到了财务解决方案，推进了商业模式的实际运用。

    论文首先以一个DG公司从一个简单工厂第一步打开边界，与利益

    相关者合作升级到一个服务业，再从服务体系扩张到最大利益相关者体

    系，构成了其核心概念“共生体”，即焦点企业的商业模式与其利益相关

    者的商业模式总和。简单一点可分两步来认识，即打开边界后焦点企业

    和其利益相关者体系，形成商业模式；第二步从商业模式角度理解不同

    商业模式下，利益相关者利用资源效率和潜在共同体边界，发现利益相

    关者边界和资源利用效率是随着商业模式的变化而拓展。这一点可以从

    DG公司的模式升级上看出。原有的利益相关者较少，而模式升级后利

    益相关者边界扩展了，因此共生体的边界和资源利用效率属性与商业模

    更多免费电子书：式相关。

    有了共生体后，商业模式理论往下拓展，依据传统价值链中的“活

    动”，定义了商业模式中的“活动”。传统价值链提取的“活动”，主要是

    衡量“活动”的比较优势，选择具有核心优势的“活动”作为企业的核心，而其他非优势“互动”则进行“外包”。这是继专业化革命后的另一个适应

    全球化分工体系的革命性创新活动，即打开公司价值链，构造全球价值

    网络。如耐克打开自己工厂的价值链，构造了全价值链的生产体系，从“人、财、物，产、供、销”全价值链中解放出来，专注“品牌”和“设

    计”，工厂在全世界进行外包，参与者众多，有生产、销售等各类相关

    参与价值链生产者，地域是全球化的，主体企业专注于创新和提升品

    牌，这就是全球价值网所刻画的理论，当前加入了更多的产品复杂性理

    论等，但基本结构并无太大变化。这一理论中包括了著名的微笑曲线理

    论等，呈现企业价值链的分解过程，即一个企业只应该做自己最具有核

    心竞争力的部分，这一理论讨论的是企业边界收缩，即专业化到核心化

    过程，这是纵向切割方式，是公司理论在一个维度的延伸和创新。

    而魏朱商业模式理论则通过共生体构造，依然以价值链中的各个环

    节为活动单元进行横向联系分析，看共生体在交易过程中的收益、损耗

    和风险匹配，从而重新度量共生体的优化和新拓扑形态，并提出了三大

    定律论证了商业模式存在对优化成本、提高效率的意义。定律一：在无

    耗散的共生体内，企业采取不同的商业模式，共生体的效率无差异；定

    更多免费电子书：律二：在有耗散的共生体内，企业采取不同的商业模式，共生体的效率

    不同；定律三：在有耗散的共生体内，企业选择某个最高效率的初始商

    业模式，就可能优于其他商业模式通过改变而实现的效率改善。前两条

    论证了商业模式设计存在的必要性，最后一条则论证了商业模式设计的

    路径依赖特征。将“活动”引入商业模式共生体中，一下子为我们深化讨

    论商业模式提供了理性的工具。特别是网络时代，企业的网络连接构造

    是一个横向问题，因此从横向连接中引入“活动”，依此展开商业模式讨

    论，这是一个全新的公司理论的创新视野。

    用“活动”来分析共生体企业间横向连接关系和机制，从而可以全面

    度量共生体的耗散成本和收益边界，进而形成了一个基于共生体的会计

    核算，为商业模式的改进提供了有力工具。商业模式会计包含了：1)

    活动中心；2)利益主体，活动、资源；3)活动和资源的识别；讨论哪

    些活动需要哪些资源，资源的消耗归结于哪些利益主体等，在不改变原

    有的财务核算体系下，重新进行核算，比较活动中资源消耗和效率，更

    为本质地揭示了产品直接成本和间接成本的结构，找出了公司理论中交

    易成本所在。

    在核算的基础提出了财务讨论，利用杜邦分析法，讨论了模式不一

    样，财务指标含义不一样，关键财务指标在各类商业模式中的分布不

    同，从而解决了不同商业模式下的不同企业财务指标无法比较的问题。

    这样就为不同共生体下的企业比较提供了新的分析工具，从而得出了共

    更多免费电子书：生体效率和焦点企业效率二维图示，即右上角(双效率提高)最好，左

    下角改进。如焦点企业提高效率可以改善管理，改善战略，改善焦点企

    业模式；共生体则通过新的主体换入，提升利益相关者的效率能力，改

    善利益相关者的连接、协调机制等，提升共生体的商业模式效率边界；

    通过财务分析确认出了共生体中焦点企业和共生体中所有利益主体商业

    模式总和中的关键问题，加以改进，降低耗散成本，提升整体效率。

    在共生体讨论的同时也引入了商业生态问题，将动态理论引入，探

    索了外部资源能力禀赋发生变化，技术变化导致效率，新产品、新企业

    导致重新链接。即当资源积累会产生冗余，新的冗余导致共生体向新的

    共生体演进的机制。

    该书不愧为商业模式研究的升级版，其讨论的共生体理论和商业模

    式演化的动态机制，以及与传统商业理论中的会计和财务连贯性方面都

    是全新的，要花大量时间理解。本序言只是对魏朱商业模式理论2.0版

    本做一个理解性介绍。本书更多丰富的营养，更期望读者直接通过仔细

    的、深度的阅读去汲取。

    张平 教授

    中国社会科学院经济所副所长

    《经济研究》副主编

    更多免费电子书：第1章 共生体

    概念、评价标准和三大定律

    DG公司生产滴灌设备，可为种植农户提供增产、节水、节省人

    工、节约肥料等价值。DG公司采取经销模式，通过经销商将滴灌设备

    卖给农户，并提供技术服务(见图1-1)。

    图1-1 DG公司商业模式1.0

    DG公司在研发设计、产品质量、售后服务等方面处于行业领先，但并没有转化为商业模式上的有效优势，在市场上举步维艰。主要体现

    在：

    首先，很多小滴灌公司虽然产品质量不如DG公司，但由于不做研

    发设计，也不提供技术服务，有成本优势，可以跟后者打价格战。

    其次，DG公司面向种植面积广阔的大田作物(水稻、小麦等)，更多免费电子书：解决了很多干旱地区缺水条件下的种植难题，其节水效果获得了社会的

    广泛认可。但大田作物每亩地收入仅为1000多元，增产产值为几百元，而DG公司的滴灌设备每年折旧价格为300元，对农户而言，经济价值创

    造吸引力不大。

    后来，DG公司在H省探索出了一个新的商业模式(见图1-2)。

    图1-2 DG公司商业模式2.0

    H省的甘蔗种植面积超过1000万亩，均供给当地糖厂用以工业榨

    糖。种植农户均为分区域责任，其产出已被当地政府指定给某个糖厂定

    向收购。糖厂和农户在银行开设联合账户，每年耕种期，糖厂给农户提

    供部分生产资料；每年收割期，糖厂收购甘蔗，扣除生产资料费用，余

    款打给农户账户。近几年来，白糖为国家战略物资，糖价在稳定中有所

    更多免费电子书：上升，甘蔗种植已成为当地经济支柱。

    DG和某化肥公司合作成立一家农业服务公司，和农户、糖厂等签

    订定向服务合同，整合土地，为农户提供水肥一体化整体解决方案。农

    户享用定向服务并不需要先期资金投入购买方案；水肥一体化能够提高

    甘蔗产量，增产部分产值超过1500元，由农户、农业服务公司和糖厂三

    家分成。

    为了降低资金压力，农业服务公司以甘蔗收成为抵押(糖厂担保)

    向银行贷款解决先期资金投入。此外，农业有各种天然灾害，政府组织

    农业服务公司、糖厂等(获得部分分成款)，成立风险基金，以保证农

    户在最差的年景也有保底收入。

    从模式1.0到2.0，DG的商业模式从销售滴灌设备转型为介入部分种

    植环节的农业服务提供商(通过设立项目实体农业服务公司来实现)。

    商业模式创新思维的突破，关键在于视角的拓展——从商业模式视角拓

    展到共生体视角!

    更多免费电子书：1.1 共生体：焦点企业的商业模式与其利益相关者

    的商业模式的总和

    跟模式1.0相比，模式2.0引入了糖厂、政府、银行等利益相关者，表面上拓展了利益相关者的范畴。但实际上，模式1.0也可以表示为图1-

    3(仍为H省甘蔗商业生态)。

    图1-3 DG公司商业模式1.0(H省甘蔗商业生态)

    在图1-3的商业生态中，模式1.0和模式2.0的利益相关者总集、活动

    系统总集其实是一样的。之所以在图1-1中没有画出来，是因为之前DG

    公司的商业模式视野只关注到滴灌设备的销售，而没有考虑到种植环节

    更多免费电子书：带来的价值，也就是说，种植环节的活动系统和利益相关者对模式1.0

    中的DG公司而言不需要研究。但从模式1.0进化到模式2.0，将利益相关

    者的交易活动拓展到种植环节就很有必要了。如果从一开始就把模式

    1.0表示为图1-3的业务系统，则创新为模式2.0将更有可能。

    我们可以把图1-3中虚线框内的交易结构称为DG公司的商业模式，而把图画整体称为共生体。

    概念1

    商业模式，是焦点企业与其利益相关者的交易结构。

    为了拓展研究、创新商业模式，往往需要把利益相关者自身的商业

    模式也表现出来(例如，图1-3中，种植农户的商业模式也体现在图1-3

    中)。体现在交易结构中，表现的就不仅仅是焦点企业与其利益相关

    者，还涉及利益相关者的利益相关者。例如，客户的客户，供应商的供

    应商，供应商的竞争对手等。此外，具备独立投入产出、独立利益诉

    求、独立权利配置的内部利益相关者，如物流、信息平台、支付平台等

    也要列入共生体的研究范畴。这个边界要扩展到哪一级并无统一规定，视创新视野而定。这个交易结构的总和，显然不止体现了焦点企业的商

    业模式，还体现了利益相关者的部分商业模式。因此，我们有：

    概念2

    更多免费电子书：共生体，俗称生态圈，是焦点企业的商业模式及其利益相关者的商

    业模式的总和。

    共生体的边界可以随着商业模式创新的视野而不断拓展。如图1-4

    所示，最里面的实线圈是DG公司模式1.0所关注到的共生体边界。只涉

    及DG公司与其利益相关者，即经销商和种植农户。而中间的点横线圆

    圈，共生体则已经扩展到化肥公司、银行、糖厂等。从共生体拓展的视

    角，可以找寻到DG公司商业模式创新的方向。从模式1.0创新到模式2.0

    正沿着这个思路。当然，共生体的边界还可以进一步延伸到化肥公司、银行、糖厂等利益相关者的利益相关者，也是图1-4最外围一圈。共生

    体的外延是动态界定的，很大程度上取决于商业模式创新目标，例如，DG的创新目标主要在设备的销售拓展，因此较少涉及对零部件供应商

    的分析[1]。而如果瓶颈在于零部件供应商，则共生体的外延将有所不

    同。故而，共生体中涉及具体利益相关者的商业模式时，一般只分析跟

    焦点企业有联系的部分(与焦点企业存在直接交易、间接交易和有可能

    的交易)，是利益相关者的“部分”商业模式。

    更多免费电子书：图1-4 利益相关者集合[2]

    范畴：边界不断拓展的共生体

    概念3

    商业生态，是焦点企业的共生体及其竞争对手(包括同产品和替代

    产品)、合作伙伴、上下游等利益相关者的共生体的总和。

    除了(焦点企业的)商业模式和共生体，我们还经常谈论另外一个

    概念：商业生态。从本质上讲，(焦点企业的)商业模式、共生体和商

    业生态是三个层层拓展的概念。商业模式包括焦点企业、利益相关者及

    其活动系统。如图1-5所示，DG公司模式1.0包括的利益相关者有DG公

    更多免费电子书：司、经销商和种植农户。

    图1-5 利益相关者集合[3]

    范畴：商业模式、共生体与商业生态

    共生体在焦点企业的商业模式之外，还包括利益相关者的部分商业

    模式(与焦点企业的直接交易、间接交易和有可能的交易)，是商业模

    式的集合。如图1-5在H省DG公司的共生体中，除了DG公司、经销商和

    种植农户之外，还包括银行、糖厂、政府、化肥公司等。其中，各个利

    益相关者也有自己的商业模式，例如糖厂的商业模式包括种植农户、榨

    糖设备供应商、蔗糖销售渠道等利益相关者，DG公司的共生体中跟糖

    更多免费电子书：厂相关的主要是种植农户，因此是糖厂的部分商业模式。

    商业生态在焦点企业的共生体之外，还包括同产品竞争对手、替代

    产品竞争对手、行业上下游等利益相关者的共生体，因此是共生体的集

    合。例如，图1-5中，除了DG公司，滴灌企业2通过经销商销售设备给

    种植农户，并向银行融资，其共生体包括银行、经销商、种植农户等；

    而滴灌企业3主要通过政府工程销售设备，银行有配套项目融资，其共

    生体包括银行、政府、种植农户等。那么，包括DG公司的共生体、滴

    灌企业2的共生体、滴灌企业3的共生体等的总集，我们称之为商业生

    态。

    [1] 这里忽略“通过零部件供应商去拓展设备销售”的商业模式创新思

    路。

    [2] 活动系统也有类似界定，为了简化示意图，这里略去活动系统。

    [3] 活动系统也有类似界定，为了简化示意图，这里略去活动系统。

    更多免费电子书：1.2 共生体视角对商业模式创新的思维拓展

    拓展一：从利益相关者拓展到利益相关者的利益相关者(甚至可以

    进一步拓展到“利益相关者的利益相关者的利益相关者”等)。

    同样是模式1.0，但图1-3的共生体视角让我们把商业模式创新的思

    路拓展到客户的客户、供应商的供应商、客户的合作伙伴等，为模式

    2.0的创新打下了基础(如图1-6所示)。

    图1-6 利益相关者视野的拓展(从商业模式到共生体)

    更多免费电子书：拓展二：从现有产业链纵向价值链、横向活动链拓展到整个商业生

    态，并可将环节切割重组，组建成新的利益相关者(见图1-7、图1-8、拓展四)。

    图1-7 商业模式视角的产业链(DG公司滴灌设备的横向活动链)

    图1-8 共生体视角的商业生态(虚线框为模式1.0中DG公司的横向活动

    链)

    更多免费电子书：拓展三：从现有价值空间拓展到整个商业生态的价值空间。

    如图1-9所示，一个共生体为所涉及的利益相关者创造了交易价

    值，并付出一定的交易成本(针对交易过程所产生的成本)，两者之间

    的差为交易结构的价值空间；除了交易成本，焦点企业和利益相关者都

    需要付出货币成本(针对交易对象所产生的成本)，比如原材料采购成

    本等，价值空间减去货币成本就是商业模式为所有利益相关者所实现的

    价值增值，其组成为焦点企业剩余(也就是焦点企业的企业价值)加上

    利益相关者剩余。

    模式1.0中，DG公司的收入主要来源于设备的销售，而设备的定价

    取决于DG的成本和给农户带来的价值。前者决定DG公司是否盈利，后

    者则决定DG是否能从农户的价值中切割多一些作为盈利。将视角拓展

    到共生体，DG公司可以了解到种植农户从设备中得到的价值，掌握能

    使企业正常盈利的定价范围。

    图1-9 价值空间与价值增值

    更多免费电子书：如果从整个共生体的视角看，则DG公司及种植农户、糖厂等所能

    得到的收入总和(即价值增值)为农产品最终销售价值(农产品销售总

    价值=零售单价×产量×种植面积)减去农业原材料、农业制造、种植、加工、销售等过程中的交易成本和货币成本，而这也是DG公司所能获

    取到的企业价值上限。

    这就意味着，DG公司要实现企业价值最大化，可以从提升交易价

    值(即提高零售单价、产量或种植面积，后文将看到，从模式2.0升级

    到3.0和4.0，种植面积的规模都有一个质的飞跃)、减少交易成本、减

    少货币成本(农业原材料、农业制造、种植人工等)三个方向去努力。

    如果有些创新思路会同时提高交易价值、交易成本、货币成本，则要对

    比三者的差(即价值增值=交易价值-交易成本-货币成本)。在后文DG

    公司商业模式持续创新实践中，交易价值、交易成本、货币成本都在增

    加，但交易价值的提升大大超过交易成本和货币成本的增加，在价值增

    值上实现了净增长。

    拓展四：从现有利益相关者总集拓展到新设定利益相关者。

    通过模式2.0，DG公司实现了近万亩的销售面积。但经过一段时间

    的实践，DG公司发现，模式2.0固然可以获得更多的增产收益分成，跟

    种植农户的利益绑定也更为紧密。但随着农户的规模增长，与之谈判、执行交易的成本增长很快。考虑到每个农户的种植面积为几亩，DG如

    果要完成十万亩、上百万亩的种植面积，需要跟几万、几十万的农户打

    更多免费电子书：交道，这将是一个难以实现的目标。

    于是，DG公司进一步重构商业模式。如图1-10所示。

    图1-10 DG公司商业模式3.0

    模式3.0中，DG做了两方面的切割、重组。

    第一，把农业种植分切为两个环节：管理和劳作。田间管理由具备

    大规模种植经验的XX公司负责，制定和监督实施种植标准。劳作则雇

    用已经流转土地的农户。按照以往经验，100亩为一个劳作单元，1000

    亩为一个管理单元，大大提升可服务种植面积的规模。

    更多免费电子书：第二，把种植权利零散的土地整合升级为土地流转，并且是两级流

    转：农户把土地流转给政府，政府再把土地流转给农业服务公司。

    农户获得两部分收入：土地流转租金和种植工资。光土地流转租金

    就足以超过以前自己种植的收益。

    模式3.0克服了模式2.0种植权利分散、与种植农户交易成本太高的

    缺点，通过把种植切割重组，实现了更高程度的规模经济，使共生体的

    价值增值得到进一步提升。

    对比模式3.0和模式2.0的利益相关者总集，模式3.0增加了XX公司这

    个利益相关者。这个利益相关者的出现是商业模式变革的必然选择：农

    业分散化种植没有规模经济，划分为大规模管理和小范围劳作，有利于

    提升整个共生体的效率，客观上需要有能力负责大规模种植田间管理的

    利益相关者。而XX公司有大规模种植的经验，且和DG公司有过合作历

    史，是最合适的选择对象。引入XX公司，也使DG公司与农业服务公司

    的利益绑定更为紧密和牢靠，实现多点利益控制。

    拓展五：从单一追求规模、利润拓展到企业价值导向下交易价值、交易成本、交易风险的统一。

    除了前面谈到的交易价值、交易成本，影响共生体价值的要素，还

    有交易风险。

    更多免费电子书：随着种植面积的规模扩张，DG公司发现模式3.0存在如下交易风

    险：

    第一，种植过程。由于是统一管理，对犁耙、开行等有一定的管理

    标准，但如果面积扩大，监督成本很高。

    第二，收割过程。砍甘蔗如果不砍到底，会减少产量，还会给下期

    种植带来困难；甘蔗有可能被移到别人的甘蔗地；收割后运到糖厂过程

    中，甘蔗有可能被偷。

    这两个风险随着种植面积的扩大而会持续增加。

    于是，DG公司再一次重构了商业模式。如图1-11所示。

    农业服务公司主要是做了两方面的创新：

    第一，引入投资大户，把甘蔗地分割承包，各自区域风险自担。

    第二，农业服务公司的职能转化为“组建基础设施网络、组建种植

    管理网络、组建农业服务网络”，换言之，农业服务公司变成一个农业

    商业地产开发商。

    更多免费电子书：图1-11 DG公司商业模式4.0

    模式4.0中，农业服务公司的模式更加柔性化，把自己定位于一个

    农业共生体平台的建设者和运营者，而对其中的实施却交给各种利益相

    关者。虽然获得利益的比例有所下降(要分利给其他利益相关者)，但

    可以容纳的利益相关者种类、每种利益相关者的规模、利益相关者的努

    力程度等都得到了提升，因此，农业服务公司的总企业价值是得到提升

    的。而随着农业服务公司可服务土地规模的扩展(模式2.0：近万亩；

    模式3.0：数万亩；模式4.0：数十万亩、上百万亩)，DG公司的设备销

    更多免费电子书：售额也会持续上升。

    模式4.0建立在前三个模式的基础上。模式1.0积累了市场品牌、制

    造规模、服务经验；升级到2.0后，初步构建了H省甘蔗的商业生态关

    系，和糖厂、政府、银行等利益相关者建立了交易关系，初期近万亩的

    种植面积证明滴灌可以实现增产，建立了区域市场的口碑；模式3.0引

    入了XX公司，标准化管理流程的制定和实施，使DG公司和农业服务公

    司的规模远远甩开竞争对手，使森林式规模的商业生态初具雏形，也为

    后来引进投资大户提供了可供复制的成功操作范例；模式4.0引入农业

    投资大户，DG公司和农业服务公司转型为森林式规模共生体平台的培

    育者、建设者，跟有能力参与运营商业生态的各种利益相关者共生共

    存，实现了商业生态的可持续发展，而焦点企业也收获了庞大的企业价

    值。

    在DG公司商业模式演化过程中，技术设施、管理设施、设备设施

    等三大设施背景发生了一定的变化，但由于不影响我们的分析过程和结

    果，出于研究的便利性，我们把设施背景变化和商业模式演化分开处

    理，在行文中假定这三大设施背景是一样的。但读者要注意，在不同设

    施背景下，即使是同样的利益相关者和活动系统总集，共生体的内涵和

    价值也会不同。

    更多免费电子书：1.3 共生体的三个切割、重组与三大评价标准

    共生体把视角从焦点企业与其利益相关者拓展到了整个商业生态，横向到整个活动价值链，纵向到整个产业价值链，视角更广阔，更宏

    观。同时，整个商业生态可以从三个角度进行切割、重组，操作更细

    致、更微观(见图1-12)。

    图1-12 切割的三个角度

    任何活动环节都涉及投入、处理和产出。投入的是资源，处理过程

    反映了利益相关者的能力，产出的归属则定义了利益相关者的角色(包

    括功能、权利、资源能力等属性)。

    这三部分都可以切割：分解投入，分切(纵切[1]

    、横切[2])活动，分割产出。

    在这里，对资源和能力做一个区分。资源指与投入相关的原材料、零部件等，是处理前的交易对象。能力指影响产出的、贯穿活动处理全

    过程的、利益相关者的某个属性。利益相关者的能力属性，我们一般

    用“高低”来评价。具体而言，又可以分为两个维度：一为能力的大小，更多免费电子书：同样的活动环节，利益相关者处理后的产出越大，说明能力越大；二为

    能力的稳定性，同样的活动环节，同个利益相关者，在不同时间段、不

    同环境下，处理后的产出方差越小，说明能力越稳定。

    而这些切割出来的资源、能力、业务活动环节、管理活动环节、产

    出(角色)等又可以重新组合到新的利益相关者，这就实现了商业模式

    创新。

    共生体是活动系统的集合，也是利益相关者的集合，共生体内利益

    相关者的商业模式不同，本质上是活动系统与利益相关者之间归属关系

    的差异。从活动系统角度看共生体(或商业模式)，与从利益相关者看

    共生体(或商业模式)，是同个问题的不同解读视角。

    不妨以业务活动环节为例，看从模式1.0、2.0、3.0一直到模式4.0的

    比较(见图1-13~图1-16)。

    图1-13 模式1.0各业务活动环节的利益相关者归属

    更多免费电子书：图1-14 模式2.0各业务活动环节的利益相关者归属(左边黑色字为对比

    模式1.0新切割出来的业务活动环节[3])

    更多免费电子书：图1-15 模式3.0各业务活动环节的利益相关者归属(左边灰色字为对比

    模式2.0新切割出来的业务活动环节)

    更多免费电子书：图1-16 模式4.0各业务活动环节的利益相关者归属(左边绿色字为对比

    模式3.0新切割出来的业务活动环节)

    利益相关者的活动环节归属表还可以用下面更为直观的表1-1来表

    示(其中，第一列为活动环节的切割，而从第二列开始，每一列都是重

    组后的新利益相关者)：

    表1-1 活动环节与利益相关者的切割重组

    更多免费电子书：其他如职能和资源能力的切割重组也可以采取类似的创新方式。

    切割、重组的评价标准有三个：交易价值、交易成本和交易风险。

    对某个活动环节、职能和资源能力的切割重组都要消耗一定的交易成本

    和交易风险，也将创造一定的交易价值。要使重组后的效率(综合考虑

    交易价值、交易成本和交易风险)超过切割以前。

    DG公司从模式1.0演化到模式2.0，主要是交易价值的拓展，从设备

    销售延伸到种植环节的价值分成。

    从模式2.0演化到模式3.0，对种植按照业务活动环节分切为管理和

    劳作，按照管理活动分切为管理标准制定、标准执行和标准评估，并分

    割出新的利益相关者角色——XX公司，负责田间管理、标准制定和标

    准评估，实现了更高程度的规模经济。

    更多免费电子书：从模式3.0升级到模式4.0，对种植按照资源分解为资金、种植劳

    力，按照管理活动分切为监督、田间种植，把资金和监督配置给农业投

    资大户，使其分区域承包，实现了三方面价值：首先，降低了模式3.0

    中的交易风险；其次，解决了先期资金投入过大的问题(与银行的交易

    风险)；最后，可服务种植面积的规模更进一步提升(从几万亩提升到

    几十万亩、上百万亩)。在切分一部分价值给农业投资大户之后，农业

    服务公司在单位种植面积上的盈利有所下降，但由于总种植面积的扩

    张，其企业总价值得到进一步提升。

    因此，资源、能力、业务活动环节、管理活动环节、利益相关者角

    色的切割、重组，都要至少实现以下三个目标的一个：提升交易价值、减少交易成本、降低交易风险；并且，在交易价值、交易成本、交易风

    险的综合效应上要实现净增加。

    以下是提升共生体价值增值的一些方法：

    交易价值提升：增加利益相关者(iPhone增加唱片、App store

    等)，同类利益相关者规模做大(连锁、双边平台等)，同类利益相关

    者需求做大(团购、整体解决方案等)……

    交易成本减少：模块标准化，后台统一化，类似交易合并同类项，治理结构控制，资源能力控制等。

    交易风险降低：化整为零(如从模式3.0到模式4.0)，风险切割，更多免费电子书：风险转移，实物期权，盈利模式设计转化风险等。

    而在财务上，还可以通过分析现有共生体交易价值、交易成本、交

    易风险的分解子项目，通过切割、重组，实现更高效率的共生体。

    详细的交易价值提升、交易成本减少、交易风险降低和财务分析，将在后文陆续展开。

    [1] 指把活动系统切成一个一个的活动，例如图1-12中纵切为三个活

    动。

    [2] 指每个活动又可以进一步切分为更细小的活动。

    [3] 这种切割，只是原有活动系统总集的新切分形式，在活动系统总集

    上并无区别。例如，申请贷款，与之前农户和糖厂共同负担农业生产资

    料的先期投入，是同样活动系统的不同表现形式。

    更多免费电子书：1.4 总结：共生体的三大定律

    DG公司从模式2.0演化到模式3.0、模式4.0，其利益相关者总集、活

    动系统总集都相对稳定，换言之，其共生体外延在商业模式整个演化过

    程中保持一致。那么，在演化过程中，共生体效率的变迁和对比能给我

    们什么启示呢？一般来说，关于共生体，我们有以下三大定律。

    定律一：在无耗散的共生体内，企业采取不同的商业模式，共生体

    的效率无差异。

    在共生体边界确定的情况下，如果每个交易过程中，价值都能够等

    值地从共生体的某个利益相关者(或某个活动系统)传递到共生体内的

    另外一个或几个利益相关者(或另外一个或几个活动系统)，中间没有

    价值减值，我们称该共生体为无耗散的，反之则为有耗散的。所谓不同

    的商业模式，指的是活动系统和利益相关者之间的归属关系发生了变

    化。

    无耗散的共生体需要满足两个条件：第一，每个交易过程都要消耗

    交易成本，而所有交易过程中的交易成本都已经全部内化到共生体内某

    一个或几个活动系统和利益相关者中；第二，每个交易对象都包含多方

    面属性，而所有属性都已经被充分定价并交易，且交易过程满足第一个

    条件。

    更多免费电子书：所谓不同的商业模式，指的是活动系统和利益相关者之间的归属关

    系发生了变化。共生体的效率由交易价值、交易成本和交易风险的综合

    结果给出。在无耗散的理想条件下，由于共生体定义了利益相关者集合

    的外延(同时也确定了资源、能力的外延)、活动系统集合的外延，不

    同的商业模式只是划分活动系统和利益相关者之间的对应归属关系，共

    生体没有能力错位、权利配置错位、交易成本等内部价值耗散，考虑到

    共生体边界确定，跟外部没有价值交换，因此并不影响共生体本身的效

    率。

    定律二：在有耗散的共生体内，企业采取不同的商业模式，共生体

    的效率不同。

    在共生体边界确定、存在耗散的情况下，企业采取不同的商业模

    式，利益相关者之间的交易、切割重组等行为所产生的交易成本和交易

    风险不同，共生体内部的价值耗散也不同，从而导致共生体的效率差

    异。

    共生体在两个方面将有可能产生耗散：第一，交易成本分成两部

    分，一部分内化到共生体内某一个或几个活动系统和利益相关者当中，另一部分产生了外部性，并没有传递到共生体内活动系统和利益相关者

    中，出现了价值损耗，后者不为零。第二，交易对象的多个属性中，某

    些属性没有被充分定价或者在交易过程中产生了外部性，出现了价值损

    耗。

    更多免费电子书：在共生体边界确定、存在耗散的情况下，企业采取不同的商业模

    式，利益相关者之间的交易、切割重组等行为所产生的交易成本和交易

    风险不同，共生体内部的价值耗散也不同，从而导致共生体的效率差

    异。例如在模式2.0中，随着农户规模的扩大，农业服务公司与农户的

    交易成本呈指数增长，价值耗散增加。而当演化到模式3.0时，这种分

    散式交易被大规模种植田间管理、土地集中流转的集权式交易代替，价

    值耗散减少，共生体的效率因而得到提升。但是，模式3.0不能有效控

    制大规模种植所带来的偷甘蔗、分散监督等交易风险，继续进化到模式

    4.0后，降低了交易风险所带来的价值耗散，才进一步提升了共生体的

    效率。

    故而，我们有与定律二等价的定律三。

    定律三：在有耗散的共生体内，企业选择某个最高效率的初始商业

    模式，就可能优于其他商业模式通过改变而实现的效率改善。

    商业模式改变是有成本的，企业对商业模式的完善设计和正确选择

    是有意义的。如果不同商业模式建立的耗散相等，那么，共生体的效率

    就取决于商业模式本身的交易价值大小和商业模式改变的耗散高低。任

    何商业模式的改变，都需要对活动系统、利益相关者进行切割重组，耗

    散一定的价值，这种价值耗散不应该被忽略。如果一开始就选定某个最

    高效率的商业模式，由于避免了(切割重组过程的)价值耗散，其效率

    将优于其他初始商业模式通过改变(演化或重构)而实现的效率。

    更多免费电子书：即使现存的商业模式不合理，如果商业模式改变(切割重组)的成

    本无限大，或改变的价值耗散增量大于交易价值增量，则没必要进行该

    项商业模式改变。更推进一步，如果共生体的总价值耗散超过交易价

    值，那么，除非有外部价值的输入，共生体将死寂，焦点企业与利益相

    关者的交易结构(商业模式)将走向崩溃。

    商业模式改变的方式有切割、重组。具体而言，切割指的是分解资

    源投入、分切活动环节(业务活动、管理活动，纵切、横切)和分割产

    出(利益相关者角色)。重组指的是重新定义活动系统和利益相关者之

    间的归属关系。

    商业模式改变的目标是至少满足以下三个条件中的一个：交易价值

    提升、交易成本减少、交易风险降低，且效率(交易价值、交易成本、交易风险的综合结果)更高。这也是商业模式创新的努力方向。

    定律三无疑表明了商业模式设计的重要性。在商业模式设计和实施

    过程中，其初始条件是不同利益主体的资源能力禀赋。当不同利益主体

    把其资源能力禀赋参与到商业模式时，不同资源能力其积聚的过程和规

    模不同，形成不同利益主体下新的不同资源能力束。这些资源能力束将

    成为下一阶段商业模式设计和实施时点的新起点。同一时点的利益主

    体、资源能力束所形成的交易结构整体就是当时点的共生体全景，而不

    同时点的利益主体、资源能力束、共生体结合到一起，就是一个动态的

    商业模式演化图谱。当同一共生体中大量利益主体都通过商业模式演

    更多免费电子书：化，其积聚的资源能力束得到加强，竞争地位得到提升，这就形成了整

    个社会的产业升级。所以，经济结构的升级、产业结构的升级，是微观

    交易结构中不同利益主体的资源能力束动态积聚在中观、宏观结构的反

    映。

    在同个行业，存在多个不同的焦点企业，他们可以采取不同的商业

    模式，从而其共生体也不同，与之对应的最高效率商业模式也不同。这

    些焦点企业，由于商业模式彼此不同，在其所处的市场就形成了垄断力

    量；但是，他们的垄断都只是模式的垄断，而不是市场需求的垄断，这

    就给其他企业留下了创新的空间。因此，同个行业内出现很多彼此不同

    的商业模式，就其商业模式而言是垄断的，达到了最高效率；就其市场

    而言，又是彼此具备创新能力、良性竞争的。因此，我们把这种垄断称

    为“完美垄断”。

    对传统的市场格局而言，完美垄断的出现无疑是颠覆性的。以往传

    统所讲的颠覆，是属于破坏性颠覆，指的是一个市场新进入者把传统在

    位者消灭。商业模式多样化独特性所带来的“完美垄断”其颠覆是建设性

    的，而非破坏性的，其存在是激活了市场创新力量，使其他市场竞争者

    不懈创新，共同把市场推向更高层次，是将商业模式效率和市场效率推

    向更高水平的颠覆。因此，我们又把完美垄断称为“建设性颠

    覆”(Consruptive=constructive+disruptive)。

    更多免费电子书：第2章 基于共生体的商业模式设计

    每过几年，家电渠道就会发生一次巨大的变革，在此过程中先后涌

    现出了一连串优秀的名字：国美、苏宁、格力、海尔、京东、天猫……

    某家电制造企业的社区店，是一个新的名字，在短短几年中崛起，已成

    为家电渠道中一股不可忽视的力量。该家电企业社区店崛起故事的背

    后，是一种商业模式设计新思维的胜利：基于共生体的商业模式设计。

    为了更好地阐述这种设计思维，我们从培训机构的商业模式说起。

    更多免费电子书：2.1 培训机构的传统学校模式

    中国人多，一向爱学习；随着社会的发展，更需要学习。本能兴趣

    加上社会需求，因此，中国的培训机构自然多如牛毛。据不完全统计，以在职培训机构为例，其商业模式原型就不下于十种，至于原型之间排

    列组合的衍生商业模式更加不可胜数。

    最传统的一种培训机构模式脱胎于学校。

    培训机构模式1.0(传统学校模式)：学校A拥有讲师、教授(固定

    性质的工资)，学生按课程价格付费，学校A负责招生、教务管理等。

    商业模式是利益相关者的交易结构，这个模式可以用如下的交易结

    构图表示，呈现了关键的利益相关者，以及他们之间的交易活动。其

    中，虚线中的学校为焦点企业。

    更多免费电子书：这个交易结构可以采取另外一种表达方式。

    交易结构的要素包括交易主体(即利益相关者)、活动以及活动背

    后的资源能力。简而言之，商业模式要回答几个问题：都有哪些利益相

    关者参与(主体)？他们都从事了哪些活动？要从事这些活动，需要具

    备哪些资源能力？相互之间如何交易？而这些问题，可以采取多个二维

    表格的方式呈现。

    二维表格是标准的机器语言，换言之，如果我们能够把商业模式以

    更多免费电子书：二维表格呈现，不但意味着可以把商业模式设计拆解为多个步骤，分不

    同设计团队负责不同二维表格；而且可以引入计算机工具，提高设计效

    率，并弥补人脑有限逻辑的不足。

    二维表格2-1：主体与其所拥有的资源关系图

    表2-1 主体资源关系图

    资源的属性包括对此类资源特征的描述。

    主体与其所拥有资源之间关联关系在表2-1的每个方格中通过以下

    方式描述：

    更多免费电子书：其中：Owned取值为0和1，分别代表主体是否拥有此类资源(无

    有)，Level表示主体对此类资源拥有或控制程度(定性描述，按高、中、低取值)。

    以模式1(传统学校模式)为例，其二维表格2-1(阴影部分为焦点

    企业)可以表示为：

    二维表格2-2：活动与其所利用资源关系图

    表2-2 活动资源关系图

    更多免费电子书：活动的属性用来具体描述此类活动的特征。

    活动与所需资源关联关系在主表表2-2的每个方格中通过以下方式

    描述：

    其中，Required取值为0和1，分别表示此种活动是否需要此类资源

    (无有)。Input、Process、Output的取值也为0和1，分别表示此类资

    源是否可以用于此种活动的输入、处理和输出。Capacity表示此活动利

    用此类资源形成了某类能力(根据Capacity的取值分类，如销售能力

    更多免费电子书：等)，Rank表示活动所产生的此种能力的强弱程度(定性描述)。

    以模式1(传统学校模式)为例，其二维表格2-2可以表示为(为了

    简略，这里仅表达Required)：

    二维表格2-3：主体与活动关联关系图

    表2-3 主体活动关系图

    更多免费电子书：主体与活动之间关联关系在主表表2-3的每个方格中通过以下方式

    描述：

    其中，Participated取值为0和1，分别表示此主体是否参与此种活动

    (否是)。Capacity表示此主体参与此种活动中形成了某种能力(参见

    表2-2的解释)，Rank表示所产生能力的强弱(参见表2-2的解释)。

    以模式1.0(传统学校模式)为例，其二维表格2-3可以表示为(阴

    影部分为焦点企业)：

    更多免费电子书：二维表格2-4：主体间交易关系图(构型)

    表2-4 主体间交易关系图(构型)

    更多免费电子书：表2-4表示了主体间的构型，具体每个主体与其他主体间的交易关

    系可以从右侧三角形表中描述，其中每个菱形框表示两个主体之间的交

    易关系。如上表阴影部分表示主体2与其他主体之间的交易关系，其中

    r12，r23，…，r2m等表示主体2与主体1，主体3，…，主体m之间的交易

    关系。

    更多免费电子书：主体间具体交易模式用下述方法描述：

    其中，T1至T5分别表示主体间交易方式的5+1个属性：(1)满足需

    求的方式；(2)收支来源；(3)收支方式；(4)现金流结构；(5)

    角色。每个属性均根据不同的内容加以定义(此处略)。G表示主体之

    间的治理关系(具体内容略)。

    根据需要，表2-4也可以与表2-1或表2-3结合统一表示。

    以模式1.0(传统学校模式)为例，其二维表格2-4可以表示为(阴

    影部分为焦点企业)：

    更多免费电子书：更多免费电子书：更多免费电子书：2.2 培训机构的授权模式

    模式1.0(传统学校模式)只是培训机构多个商业模式中的其中一

    个而已。事实上，我们可以随意再找出好几种培训机构的商业模式，并

    同样用这四个二维表格描述其商业模式。这里仅举其中一种——授权模

    式。

    培训机构模式2.0(授权模式)：学校A(教授的部分活动独立到的

    一个新主体)仅从事教授的教案开发活动，其他活动仍在学校B(焦点

    企业)。学校B根据学生参加课程的人数与A分成。

    其交易结构图可以表示为：

    更多免费电子书：其二维表格分别可以表示为(阴影部分为焦点企业)：

    表2-5 主体与其所拥有的资源关系图

    更多免费电子书：表2-6 活动与其所利用资源关系图

    表2-7 主体与活动关联关系图

    更多免费电子书：表2-8 主体间交易关系图(构型)

    更多免费电子书：更多免费电子书：更多免费电子书：2.3 基于共生体的商业模式设计：培训机构的单边

    平台模式

    从模式1.0(表2-1~表2-4)、模式2.0(表2-5~表2-8)的四个二维表

    格呈现，可以找到培训机构商业模式的一些基本元素，例如活动、资源

    能力、主体，以及他们之间的关系。四个二维表格的完整呈现，不但描

    绘了焦点企业培训机构的商业模式，实质上也描绘了其他利益主体的商

    业模式，是培训机构的共生体。共生体，是焦点企业的商业模式及其利

    益相关者的商业模式的总和。

    而当找到的培训机构越多，理论上对培训机构商业模式的基本元素

    会越来越丰富。在对这些元素重新组合和分析之后，我们就可能设计出

    新的商业模式出来。这个商业模式设计过程，基于共生体的视角，可以

    分为三个阶段。

    第一阶段为现状描述(静态)：确定共生体范围[相互有交易的

    (内外部)利益主体和其所从事的活动]，对共生体内各种利益主体及

    交易结构(参数)进行分析，利用商业模式分析图(见表2-1~2-8的二

    维表格)对共生体内现有利益主体与活动、资源及其相互关系进行描

    述。

    前文中对传统学校模式、授权模式的描述便处于这个阶段。

    更多免费电子书：第二阶段为分析和引入(动态)：根据需要和可能性，采取分离、重配、选择、切割重组、聚合、引入等动作，循环往复，直至焦点企业

    的满意商业模式出现为止。

    例如传统学校模式中，教授和讲师都与教案相关，教授开发教案，最终提供给讲师，但这个活动需要通过学校的中介交易来完成。这里可

    以采取先“分离”后“聚合”的方式，先把教授与学校分离，讲师与学校分

    离，再把讲授和讲师聚合为一个整体，统一与学校交易。

    例如表2-5、2-6、2-7便是对主体、活动、资源能力的“切割”，根据

    分析目的的不同，其切割颗粒度可以有大有小。

    通过这些动作，会形成多个可能的商业模式，进行比较，选择其中

    最为满意的商业模式。

    第三阶段为新态描述(静态)：利用商业模式分析图(见表2-5~2-

    8的二维表格)中的表对新形成的共生体在指定颗粒度下进行静态描

    述。

    这三个阶段，可以用下图示意：

    更多免费电子书：例如，我们可以得到如下的一种新的培训机构商业模式：单边平台

    [1]。

    培训机构模式3.0(单边平台模式)：学校(焦点企业)从事可规

    模化的活动，如品牌、教务、招生，其他活动如授课交由业务自主体完

    成。业务自主体的负责人通过业务分成获取收益。

    其交易结构图可以表示为：

    更多免费电子书：其二维表格分别可以表示为(阴影部分为焦点企业)：

    更多免费电子书：表2-9 主体与其所拥有的资源关系图

    表2-10 活动与其所利用资源关系图

    表2-11 主体与活动关联关系图

    更多免费电子书：表2-12 主体间交易关系图(构型)

    更多免费电子书：更多免费电子书：[1] 单边平台的详细理论阐述详见本书第9章。

    更多免费电子书：2.4 某家电制造企业社区店的商业模式设计：家电

    渠道的过去、现在和未来

    在没有社区店之前，某家电制造企业在一、二线城市的主流渠道模

    式是走家电卖场，其交易结构图可以表示如下：

    这种模式，我们同样可以采取共生体二维表格的方式。

    表2-13 主体与其所拥有的资源关系图

    更多免费电子书：表2-14 活动与其所利用资源关系图

    表2-15 主体与活动关联关系图

    更多免费电子书：表2-16 主体间交易关系图(构型)

    更多免费电子书：更多免费电子书：更多免费电子书：更多免费电子书：该企业的社区店在短短几年之中发展迅猛，是由于重新优化了各个

    主体与活动、资源能力之间的关系，获得了良好的业绩。

    其交易结构如下：

    更多免费电子书：表2-17 主体与其所拥有的资源关系图

    表2-18 活动与其所利用资源关系图

    更多免费电子书：表2-19 主体与活动关联关系图

    表2-20 主体间交易关系图(构型)

    更多免费电子书：更多免费电子书：对家电卖场模式和社区店模式，我们可以有个简单对比。

    其实，主体和活动的对应表格中，我们可以写主体所对应活动的收

    入成本结构(每个表格中，前一个数字代表该活动所获得的收入，后一

    个数字代表该活动所消耗的成本，数字为相对值)，因此，家电卖场的

    模式表2-14也可以表示为：

    表2-21 主体对应活动的收入成本结构(家电卖场)

    更多免费电子书：同样，社区店模式的表2-19可以表示为：

    表2-22 主体对应活动的收入成本结构(社区店)

    只要对比表2-21和表2-22，就可以知道社区店的效率高于家电卖

    场。

    未来，社区店还可以采取“实时在线现场交易”的模式，把其现有社

    区店和移动网络平台无缝对接起来。当消费者在线下看到一个好的产品

    时，就可以通过拍摄二维码实时在线，其交易可以直接配送到住所。如

    果消费者愿意，还可以很方便地把好产品的信息传播给朋友们，并获得

    传播的收益。

    更多免费电子书：第3章 商业模式设计工程学原理一

    同样的资源能力被不同利益主体拥有时机会成本不

    同

    同样的资源能力，被不同利益主体拥有时，机会成本不同。因此，有时候仅仅把手中的资源与合适的利益主体交易，我们就可能创造巨大

    的价值增值。

    利益主体A中有一个资源能力a，A对a的价值评价为500元；利益主

    体B中有一个资源能力b，B对b的价值评价为600元。但是同时，A对b的

    价值评价为1000元，B对a的价值评价为1200元。那么双方就存在相互交

    易并同时提升自身境况的机会。A把a与B进行交易，得到b，B得到a。

    那么，A拥有的资源能力从a变成b，价值评价从500元上升到1000元；B

    拥有的资源能力从b变成a，价值评价从600元上升到1200元。资源能力

    总集和利益主体的总集并没有发生变化，但通过交易，双方的价值评价

    都有所增值，而其总价值评价，更得到了巨大的扩张。如下表所示。

    只通过A、B之间对资源能力的重新配置，我们就已经实现了更多

    更多免费电子书：的价值。如果有更多的利益主体和资源能力，可交易的机会可能会更

    多，可创造的价值增值可能会更巨大。

    是的，在某利益主体手中只是无关紧要的小木片，在另外一个利益

    主体手中却可能是至关重要的资源。资源能力a在利益主体A手中，机会

    成本是500，而到了利益主体B手中，机会成本却是1200，显然资源能力

    a与利益主体B的搭配更有价值。同样的资源能力，与不同的利益主体交

    易，利益主体的机会成本不同，最后所形成的商业模式其效率也必然不

    同。

    商业模式设计，正是为了把资源能力交易配置到能发挥更高效率的

    利益主体，实现整个交易结构的价值增值。我们从一个交易结构的搭建

    实例说起。

    更多免费电子书：3.1 资源能力与利益主体的搭配：从中非光伏基金

    的交易结构搭建说起

    目前，中国有很多富余的光伏产能，如何变现？非洲有很多丰富的

    太阳能资源，却得不到有效利用，能否利用？如果要将中国富余的光伏

    产能与非洲的太阳能资源交易，但非洲没有足够的经济实力来购买光伏

    产能，如何设计交易结构？

    在这个问题中，我们可以将光伏厂商、非洲国家的资源能力列出

    来，并为其找寻合适的交易对象(即其他利益主体)，搭建合适的交易

    结构。如表3-1所示：

    表 3-1

    我们先把光伏厂商拥有的富余资源能力列出来，寻找有哪些利益主

    体需要这些资源能力；接下来，寻找哪些利益主体有哪些资源能力可以

    更多免费电子书：拿出来交易，等等，一直到形成闭环。当然，从缺少的资源能力出发，也可以这样思考，直到形成闭环。

    图3-1则更为形象：

    先从光伏厂商的资源能力闭环(图3-1右下角)开始，寻找可以解

    决其资源能力问题的利益主体链条；当遇到非洲国家主要问题之一(资

    金)后，启动第二个闭环(图3-1左上角)的思考，最后的目标是每个

    利益主体都能够获得一些资源能力，也能够拿出相应的资源能力进行交

    易，形成逻辑上的闭环。

    图 3-1

    这两个闭环的结合点便是中国政府。因此，以政府引导、政策性银

    更多免费电子书：行参与融资、中非基金为核心的交易结构便初具雏形：

    中国政府每年都有大量援非任务，可以建立一支中非光伏基金解决

    非洲国家供电和照明问题。中非光伏基金向国内光伏厂商订购光伏产品

    (赊销)，销售给一些非洲国家，解决这些国家的供电和照明问题，这

    些国家政府以矿产资源做结款承诺。中非光伏基金用非洲国家开具的结

    款承诺担保向国开行和进出口行进行贷款(每年这两家银行都会有大量

    的援非定向贷款)，用贷款来支付光伏厂商的货款。光伏工程完成后，中非光伏基金把矿产资源转售给能源企业。

    详细的交易结构如图3-2所示：

    图 3-2

    更多免费电子书：同样的资源能力，在不同的利益主体手中，其可变现的路径和可实

    现的价值完全不同。例如，非洲矿产资源和太阳能资源丰富，但长期缺

    乏资金和设备，这些资源在非洲国家手中价值不高。但是，当和中非光

    伏基金交易后，其矿产资源和太阳能资源都能得到更好地利用。换言

    之，矿产资源在中国能源企业手中，与在非洲国家手中，其价值评价是

    不同的；同样，太阳能资源和光伏厂商结合到一起后的价值，与单独在

    非洲国家手中的价值也是不同的。

    一个合适的交易结构，应该把焦点企业手中价值评价不高的资源能

    力拿出去交易，获得焦点企业价值评价较高的资源能力。显然，如果焦

    点企业需要的资源能力在对方手中价值评价也不高，那么，通过交易，交易双方相互之间都能得到价值增值，这正是商业模式设计的意义所

    在。价值评价来源于这个资源能力与利益主体交易结构的关系。这种情

    况下，只要交易成本足够低，把资源能力配置给价值评价更高的利益主

    体是更为合适的。

    如果存在多个资源能力和利益主体的价值评价错位的情况，就存在

    通过交易使资源能力与利益主体价值评价之间相互匹配的可能性，也就

    是设计交易结构以提高价值评价。中非光伏基金的交易正是实现了这一

    点。

    这里所讲的价值评价、福利改进，其实涉及利益主体对资源能力的

    抉择收入与抉择成本。

    更多免费电子书：3.2 抉择收入、抉择成本与机会成本

    所谓抉择收入，就是利益主体在选择参与某个交易时，可以获得的

    收入；所谓抉择成本，就是利益主体在选择参与某个交易时，需要付出

    的成本。理性的利益主体，会选择能使其抉择收入和抉择成本差值最大

    的那个交易。

    任何一个利益主体，在其参与交易之前，已经拥有了一定的资源能

    力组合。设计交易结构，就是为这些资源能力寻找合适的交易主体，通

    过交易实现价值。但同样的资源能力，被不同利益主体拥有时，会产生

    相应的抉择收入和抉择成本。利益主体需要在众多可实现的交易方案中

    选择抉择收入和抉择成本差值最大者，达到利益最大化。

    同样一笔资金，交给银行放贷，作为股权投资给创业者，联合创业

    成立合资公司，这三种商业模式，面对的是不同的利益主体，其抉择收

    入和抉择成本就不一样。

    交给银行放贷，抉择收入是存款利息，抉择成本是与银行的交易成

    本，基本可以视为零。

    作为股权投资给创业者，抉择收入是创业公司做大之后的分红或者

    IPO投资收益，抉择成本是需要投入的接触创业者、尽职调查、投后管

    理等交易成本。由于仅仅作为投资者，而不参与运营，这里面抉择收入

    更多免费电子书：需要加上较高的风险系数打折扣。

    联合创业成立合资公司，抉择收入为合资公司中对应比例的分红或

    者IPO投资收益，抉择成本为参与合资所投入的其他资源能力(包括技

    术、渠道、企业家时间等)的成本。由于参与合资，抉择收入的风险系

    数折扣比第二种的股权投资可能稍低。

    对不同的利益主体而言，抉择收入和抉择成本的取值是不同的。例

    如，作为个体而言，股权投资、合资公司的抉择成本都可能过高以至于

    难以承担，因此选择交给银行放贷是比较合适的，即使其抉择收入在这

    三者中是最低的。对于专业投资机构而言，接触创业者、尽职调查等对

    其而言交易成本并不高，而技术、渠道等并非其强项，抉择成本过高，在抉择成本比第三种方案低且抉择收入比第一种方案高的情况下，选择

    第二种是理性的。而对于具备一定技术、渠道资源的企业家而言，选择

    跟别人联合创业成立合资公司，可能是抉择收入和抉择成本差值最大的

    一个选择了。

    因此，任何一个利益主体，在对某个资源能力进行交易时，可将对

    这个资源能力有需求的各种利益主体罗列出来，形成多个可实现的交易

    方案，分别计算其抉择收入和抉择成本，最后选择其差值最大(我们将

    其定义为抉择收益)的方案进行交易。

    在经济学中，经常提到一个概念，叫做机会成本，指的是，某个主

    更多免费电子书：体在做一个选择时，可替代选择集中最好方案的收益(虽然看起来应该

    是收益，但在下文中是减去项，所以称为机会成本)。经济学认为，理

    性的选择是使主体实现的收益大于机会成本。

    打个比方，如果有可选的五个方案a、b、c、d、e，某利益主体选

    择该方案的收益分别为400、500、300、200、600。如果利益主体决定

    选择方案b，得到收益为500。在剩下的四个可替代方案中，收益最高的

    是600，则600是选择方案b的机会成本。实现的收益(500)低于机会成

    本(600)，因此不是理性选择。理性选择应该是方案e，收益为600，而机会成本为可选择方案中收益最高的，即方案b的收益500，主体实现

    的收益大于机会成本。机会成本定义了选择“机会”的成本。

    抉择收益直接对比以上可抉择多个方案的收益400、500、300、200、600，并直接选择抉择收益最高的方案e，抉择收益为600。

    机会成本和抉择收入、抉择成本有一定的联系。

    机会成本更多指某个资源能力的机会成本，强调的是资源的稀缺

    性，当投入某个活动时就要失去另外一个“机会”，我们要考虑这种“机

    会”损失的“成本”。但是，即使是同个资源能力，在不同的利益主体手

    中，机会成本也是不同的，这个问题下文还会详细阐述。对利益主体而

    言，“抉择”保留哪些资源能力，“抉择”舍弃哪些资源能力，是要评估其

    抉择收益。抉择收益的大小显然和利益主体对商业模式的选择息息相

    更多免费电子书：关。这种不同利益主体手中同样资源能力的评价是更为重要的，也更能

    说清楚交易结构设计的背后逻辑所在。

    任何利益主体都有初始的资源能力禀赋，交易结构实质上是利益主

    体把资源能力拿出来，跟别的利益主体的资源能力一起参与到一个交易

    结构中，并获得资源能力的增长(体现为整个价值评价的增值)。如果

    把资源能力和利益主体联系在一起，事实上，我们要完整评估一个利益

    主体参与某个交易结构的机会成本，才能评估交易结构能否成立。

    事实上，这种评估是双向的。拥有这个资源能力的利益主体，需要

    评估可交易的各种利益主体，分别计算其抉择收益(=抉择收入-抉择成

    本)，在其中选择最大的；而参与交易的利益主体，也要评估他参与这

    个交易的抉择收益，并与其他可选方案的抉择收益作比较，他也需要选

    择抉择收益最大的方案。如果交易是封闭的(双方仅交易这个资源能

    力)，交易双方的抉择收益都最大时，交易才有可能成立，否则，就需

    要有其他的补偿(即双边不止交易这个资源能力，交易是开放的)。

    因此，如果是各个利益主体都在一个共生体中，要把各自资源能力

    都贡献出来，形成一个完整的交易结构，则不但整个共生体要实现正的

    价值空间(=交易价值-交易成本)；每一个利益主体也要评估其参与共

    生体与不参与共生体之间的抉择收益比较。只有每个利益主体参与共生

    体所获得抉择收益高于其机会成本(即不参与时的最高抉择收益)，这

    个共生体的交易结构才是稳固的。

    更多免费电子书：3.3 资源能力被不同利益主体拥有时为什么机会成

    本不同

    同样一个资源能力为什么在被不同利益主体拥有时，其机会成本不

    一样？这里面有三个原因。

    原因一，不同的利益主体由于其原有资源能力集不同，与资源能力

    结合后的效率不同。

    任何利益主体都具备一定的原有资源能力组合，当某个利益主体与

    一个新的资源能力组合时，实质上是把原有资源能力与新的资源能力组

    合在一起。不同资源能力组合，其效率不同。而不同利益主体的原有资

    源能力都不同，因此将导致机会成本不同。“百年老字号”谢馥春重新焕

    发青春证明了这一点。

    谢馥春是中国第一家化妆品企业，至今已接近有200年历史，是真

    真正正的百年老字号，曾于1915年荣获美国巴拿马万国博览会的国际银

    质奖章和奖状，是当时国际化妆品著名品牌和中国化妆品第一品牌。但

    在现代经济浪潮下却步履蹒跚，一度遭遇歇业清算的艰难境况。

    谢馥春的困难是显而易见的：第一，在产品上，谢馥春存在品牌老

    化、技术落后、创新不够的问题，很难与国际现代化妆品大品牌对抗；

    更多免费电子书：第二，在渠道和定价上，也很尴尬，若降价面对低端市场则与品牌形象

    不符合、不伦不类，保持高价则渠道拉力不够、很难形成销售规模。换

    言之，百年老字号、曾经中国第一家化妆品企业等品牌资源，在谢馥春

    这里根本很难发挥出作用。

    但同样的资源，如果结合到景区就不一样了。很多游客(特别是游

    览人文景观的游客)到景区游玩都希望买一些有文化气息的礼品回家赠

    送亲友，对那些有历史传承的百年老字号产品特别感兴趣。谢馥春的品

    牌无需赘述，其制作的香粉更是以形似鸭蛋而闻名于世，正适合这类市

    场。此外，很多景区也缺乏一些传统品牌的装点来提升品位，与谢馥春

    的合作意愿自然很强。

    在这种背景下，谢馥春与苏州周庄、厦门鼓浪屿、黄山屯溪店等景

    点合作，开连锁专卖店。每一家都渲染谢馥春百年老字号的氛围，让人

    感觉好像回到了100多年前的扬州市集：店面装修古色古香，古典漆器

    的门匾上书“谢馥春”三个大字，店里面店员们穿着清宫服饰，柜台上整

    齐排放着各种香囊、香粉盒子，空气中弥漫着香粉的浓郁芬芳……这种

    氛围下，谢馥春各式古典化妆品定价从几十元到几百元很为游客们接

    受，其气质也和景点相得益彰，得到游客们的青睐。

    在谢馥春的商业模式变革中，百年品牌，对谢馥春或者现代超市、卖场等渠道价值并不高。换言之，把这个资源与这些利益主体交易，其

    抉择收入并不高。但是，对景区特别是人文景区而言，百年老字号则意

    更多免费电子书：味着历史传承，意味着更高的人文品位，与景区的现有氛围正好匹配，抉择收入相对较高。换言之，谢馥春与景区合作，跟与现代卖场合作相

    比，其抉择收入更高，能卖出更高的价格和销售量；抉择成本更低，不

    需要付出商场进场费、佣金扣点等。好的商业模式设计，需要实现：主

    要的利益主体，其抉择收入与抉择成本的差值比交易前更大。即，要实

    现主要利益主体的福利改进。

    原因二，不同利益主体的约束不一样。

    在利益主体A是个很困难的事情，可能在利益主体B那里就很简

    单。意识到这一点，可以为资源能力寻找到更合适的交易对象。

    首先，不同利益主体的资金约束不同。在某地家居市场，有各种销

    售家具、灯具、建材、饰品等的商户。这些商户一般都对家居市场缴纳

    固定的月租金。家居市场考虑到整个市场的现金流很充沛，于是与银行

    合作，为每个商户开设子账户，根据销售额按比例融资，为商户提供流

    动资金，降低了商户的资金占用门槛。后来，家居市场又为商户提供了

    统一的财务、物流等配套的基础设施服务，更进一步拉近跟商户的关

    系，并掌握了商户的经营信息。最后，家居市场把固定月租金变成根据

    营业额抽取佣金，完成了盈利模式的转化。单个商户的月现金流并不

    大，如果找银行融资，也很难得到优惠的条件，但是所有商户加起来，整个家居市场的月现金流就比较可观了，以此来和银行合作顺理成章。

    显然，同样是现金流资源作为融资，单个商户和整个家居市场的资金约

    更多免费电子书：束条件是不同的。

    其次，不同利益主体的风险约束不同。

    同样一个投资，在利益主体A中只占有很小的一个比例，即使全赔

    了也影响不大，而在利益主体B却可能是接近其全部财富，如果失败就

    可能倾家荡产。在这里，A、B的风险承受力是不同的。在旧社会，很

    多农民宁愿作为长工领取固定的工资也不愿意租用土地原因正在于此。

    如果租用土地，租金可能是其全家财产的极大比例，如果遇到灾年无法

    缴纳租金，全家都要蒙受巨大的风险。长工则有固定的收入，尽管可能

    不高，但风险较低。相对而言，地主拥有大片的土地和财产，有能力承

    担风险，所以付给农民固定的工资，即使有些地块歉收，或者遇上灾

    年，也完全可以安然无恙。在对土地的投资上，显然地主的风险承受力

    更强，也更有能力做出投资决策。

    同样一个投资，在对风险的管理能力上，不同利益主体约束不同。

    近年来，阿里巴巴的小额信贷做得风生水起，目前已经成为阿里巴巴未

    来三驾马车(平台、金融、数据)之一。马云已经豪言：“如果银行不

    改变，我们就改变银行”。马云的话如此有底气，盖因与银行相比，阿

    里巴巴在贷款风险的管理能力上，更胜一筹。阿里巴巴的很多客户是中

    小企业，在为客户提供电子商务集成方案的同时，阿里巴巴也深度了解

    客户经营状况的内部信息，能按照客户历史经营信息，更好地建立信用

    体系。加上阿里物流体系和支付体系，客户在整个交易过程中的信息都

    更多免费电子书：受阿里巴巴的严格管理，可以有效控制风险。这些优势都是传统银行所

    不具备的。据传，发展至2012年中，阿里小贷每日利息收入就已经超过

    100万元。目前，阿里小贷已成为贷款市场上一支举足轻重的力量。

    我们在这里讨论的资源能力和利益主体，不单可以指单独的资源能

    力、利益主体，也可以指打包在一起的资源能力和利益主体。

    同样是家电连锁终端，有些厂商把销售、配送、上门安装和售后服

    务等资源能力打包配置给店长，有些厂商则只是把销售配置给店长，而

    将配送、上门安装、售后服务打包配置给总部。这是对资源能力的打包

    配置给一个利益主体的不同做法。

    而在企业IPO或者并购重组时，企业的服务团队一般由投行、律

    师、会计师等专业人员组成，他们之间经常相互联系、彼此合作，打包

    一起为有需求的企业服务。这是对利益主体的打包，为其配置一类资源

    能力(IPO、并购重组服务)。

    原因三，不同利益主体，面临的交易机会集合也不同。

    这几年，Facebook、360、腾讯、百度等互联网巨头都推出了平台

    开放策略，欢迎有好应用的软件开发商加入到他们的平台圈，共同成

    长，共同繁荣，其中很重要的原因就是，互联网巨头和互联网创业公司

    所面临的机会集合是不同的。一个好的应用软件，如果从头开始进行营

    销，成本巨大，能够让用户了解你、相信你需要很长的时间周期。但只

    更多免费电子书：要接上腾讯、苹果App Store，就可以接触到至少几亿的用户，应用软件

    被用户选择购买使用的几率无疑会成几何级数增长。目前，越来越多互

    联网、移动互联网创业公司的成功故事，都深深体现了其站在互联网巨

    头肩膀的特征。植物大战僵尸、你画我猜等应用软件，正是通过在苹果

    App Store上的巨大成功，才开启了企业的成功之路。

    因此，在寻找交易的利益主体时，不妨思考，手中的资源能力最好

    的应用“机会”在哪里？对你来说，这个机会是否难以接触到？那么，能

    接触到这个机会的是哪些利益相关者？前文所提到的中非光伏基金，如

    果是单独的光伏厂商去找非洲国家，是比较困难的，因为非洲国家的交

    易关系并不在其机会集合中，但对中非基金而言，很容易接触到非洲国

    家，因此这个交易在其机会集合中，是手到擒来的事情。

    所以，当利益主体在寻求合作伙伴以形成共生体时，要从以上三个

    方面去寻找：资源能力集不同的、约束集合不同的、机会集合不同的。

    找到这些合作伙伴，双方通过资源能力的重新搭建，就有可能创造出更

    高的价值空间。

    更多免费电子书：3.4 新交易理论：交换、交易与机会成本、交易定

    价

    在前面我们举的例子中，有一些是直接对资源、产品的交换，例如

    开篇利益主体A、B交换资源能力a、b的例子；有一些是长期的交易，例如，谢馥春。事实上，我们所讲的交易，指的是广义的交易，既包括

    简单的一次性购买、销售关系，也包括短期合作、中长期契约、股权关

    系等持续性交易。例如，本章开头的例子，A、B可以合作组成一个公

    司，把各自资源能力放进来，优势互补，得到合作收益为2200元，收益

    分割为：A得到1000元，B得到1200元。问题和开篇的简单一次性交换

    并无实质性差异。为了行文的方便，在本节，我们把一次性购买、销售

    关系称为交换，而把持续性交易称为交易。以前交易理论主要研究的是

    交换，因此我们把研究持续性交易的理论称为新交易理论。

    在交换中，一般都有公开的市场价格，或者约定俗成、讨价还价形

    成的一次性价格，双方达成交换的前提是对同个资源、产品的价值评价

    不同，这是交换的基础。

    而在交易中，不同的利益主体共同合作，形成一个共生体，并有一

    定的资源(包括能力，下同)或产品产出。各个利益主体的资源能力在

    共生体交易结构中，已经被转化成了资源或产品的产出，资源能力投入

    更多免费电子书：与资源产品产出之间的关系从简单交换的明确对应变成持续交易的模糊

    对应。因此，需要评估不同利益主体在共生体产出中的贡献虽然是困难

    的，但由于各方在交易过程中有实际贡献，在经过讨价还价后，还是有

    可能形成一个相对共识的贡献比例，这可以成为交易定价的最高值。

    与此同时，利益主体的资源能力可以参与别的交易结构，并获得抉

    择收益，这是参与现在这个共生体交易结构的机会成本。这是交易定价

    的最低值。合理的交易定价应该处于最高值和最低值之间，也就是不低

    于其机会成本，同时不高于其在共生体中的贡献。

    打个比方，中非光伏基金的例子中，光伏厂商对这个交易结构的贡

    献假设为80，而这些光伏设备应用到其他交易结构，最多可获得的收益

    为60，那么，中非光伏基金对光伏厂商的合理交易定价就不能低于60，也不需要高于80。在这区间，光伏厂商都可以接受。

    合理的交易定价是共生体交易结构稳定的基础。在参与共生体中，这些利益主体会不断积累资源能力，从而其抉择收益比较也在不断变化

    中，因此，共生体的交易结构也要不断升级，交易定价也在动态变化；

    抉择收益的大小不但受利益主体、资源能力的影响，还与交易方式、资

    源能力所交易的具体属性相关，等等。这些共生体交易结构的设计原理

    和定价原理，是新交易理论的核心内容，这些我们在后续的文章中还将

    陆续介绍。

    更多免费电子书：3.5 资源能力与利益主体配对的设计工具

    当企业确定了所在生态时，基本的资源能力列表也就清晰了。此

    时，企业的资源能力可以分为三类：第一类，企业在未来发展中需要的

    资源能力，继续保留、积累、加强；第二类，企业在未来发展中缺失的

    资源能力；第三类，企业在未来发展中不需要的资源能力，换言之，这

    些资源能力对企业来说是富余的。后两类资源能力都可以通过列表，去

    寻找潜在的、可进行交易的利益主体。

    如果企业要与某个利益主体交易，又可以将后者的资源能力作全面

    的分析：拥有哪些资源能力？缺失哪些资源能力？哪些资源能力是富余

    的？等等。循环往复，直到和开篇的中非光伏基金一样，形成逻辑闭

    环。

    只要分析好每个利益主体需要什么资源能力，能提供什么资源能

    力，他们各自的抉择收入和抉择成本，就可以从那些潜在利益主体中找

    到最合适的交易对象。

    资源能力列表可以如表3-2所示：

    表 3-2

    更多免费电子书：当把利益主体和资源能力配对完毕后，将形成下面的利益主体-资

    源能力交易表格，如表3-3所示：

    表 3-3

    更多免费电子书：第4章 商业模式设计工程学原理二

    利益主体以不同方式交易时，价值增值不同

    在第3章中，我们提到“同样的资源能力被不同利益主体拥有时机会

    成本不同”，主要着眼点在于不同的利益主体。那么如果和同一个利益

    主体交易，是否最终的商业模式设计效果就会一样呢？我们先来看一个

    小例子。

    某技术公司拥有一项生态肥技术。化肥厂如果应用这项技术，每吨

    成本可以降低500元，毛利率可达30%。

    对这项技术至少有两大类可能的商业模式设计：第一类，以这项技

    术为核心，建立工厂，形成产能，销售化肥。这又进一步涉及对工厂资

    产的融资设计，与化肥产业链条上各种利益主体的交易结构设计，等

    等。第二类，把这项技术拿来，与现有的化肥厂合作。交换的资源能力

    是相对确定的，利益主体也是确定的，这里面也可以有多种不同的交易

    方式设计。这里举三个例子。

    第一种方式：技术完整销售给化肥厂。在医药行业，经常采取这种

    方式。这种交易方式，可以一次性获得收益，采取的是完整估值定价的

    方式，技术公司和化肥厂是一次性交易。

    更多免费电子书：第二种方式：授权使用，收取知识产权使用费。相当于把技术研

    发、生产、销售等业务活动环节切割了，其中化肥厂占据生产、销售等

    业务活动环节，而技术公司意图通过研发控制全局，获得长期的持续性

    收入，在现金流结构上，属于多期收入。这是高通在3G市场采取过的

    方式。由于高通公司的专利池比较全面，都是3G应用绕不过的技术，面向的也都是大企业和政府，这种交易方式在3G时代取得了巨大的成

    功。

    第三种方式：把技术封装后，作为配方，交给化肥厂生产。化肥厂

    必须采取技术公司的品牌，并通过已有的渠道销售，技术公司可以把利

    润的大部分(例如70%)分给化肥厂。这种交易方式的设计，除了将业

    务环节切割为技术研发、配方封装、生产、销售，还将资源能力切割为

    品牌、资金、产能、销售能力等。技术公司占据技术研发、配方封装等

    业务环节和品牌的资源能力，而把其他的配置给化肥厂。与第一种、第

    二种方式的串型结构不同，这是一种软一体化的三角型结构——技术公

    司通过技术研发、配方封装、品牌授权等环节，贯穿整个活动过程，获

    得持续性收益，而且，与第二种方式固定收益形式的定价不同，这里采

    取的是分成收益。这是可口可乐的做法。可口可乐将浓缩液生产出来

    后，就在全世界找合作伙伴。让他们搞瓶装厂，也让他们控股，但他们

    得按可口可乐的统一品牌和系统去推广、销售。浓缩液生产厂和瓶装厂

    其实是两个公司。浓缩液叫可口可乐品牌，瓶装厂才是可口可乐公司。

    更多免费电子书：显然，这三种交易方式最终所实现的控制力和价值增值是不同的。

    第一种方式涉及对技术的估值，而且一般只能跟一个化肥厂交易，交易

    价值不高。第二种方式在市场碎片化、主体游击队化的国内市场，实施

    难度很大，交易成本巨大。第三种方式有更强的掌控力，如果辅以金融

    手段，解决大多数中小化肥厂的融资问题，有可能闯出一片天地，交易

    价值较高，交易成本可控，而货币成本也不高，其价值增值在三种方式

    中最高。

    以上三种交易方式，其实体现了技术公司与化肥厂的交易结构在构

    型、现金流结构、收支方式等参数上的差异，这些参数的差异千变万

    化，其多变的组合就组成了形形色色的交易方式。而这些交易方式如果

    不同，其价值增值也将不同，而这，正是商业模式令人着迷之处。

    更多免费电子书：4.1 价值增值与交易方式

    价值增值可以用以下的式子解释：

    商业模式创造了一定交易价值，同时付出一定交易成本，两者之间

    的差为交易结构的价值空间；除了交易成本，焦点企业和利益相关者都

    需要付出货币成本，比如内部管理费用、原材料采购成本等，价值空间

    减去货币成本就是商业模式为所有利益相关者所实现的价值增值，其组

    成为焦点企业剩余(也就是焦点企业的企业价值)加上利益相关者剩

    余。

    如果一项交易结构创新，能够提升交易价值，或者降低交易成本，或者节省货币成本，或者同时实现以上三项中的两项或全部三项，都会

    提高价值增值。

    交易方式，简单来说，是回答一项资源能力在多个已知的利益主体

    更多免费电子书：之间“如何交易”的问题。我们可以有七个不同的参数：满足方式、构

    型、角色、关系、收支方式、收支来源、现金流结构等。这七个参数加

    上利益主体的资源能力、交易结构的价值，就构成了“魏朱商业模式六

    要素模型”的核心内容。

    对每个利益主体而言，都具备一定的初始资源和能力，并以不同的

    形式体现为交易对象的不同属性。如果把任何一个活动切分为输入、处

    理和输出三个环节，则资源是可以和活动、利益主体分开的交易对象，或者交易对象的某个属性，一般处于活动的输入、输出环节；能力是衡

    量活动处理过程的一个效率和效果指标。对活动的不同切割，对活动的

    输入、处理、输出的不同产权(也就是权利)配置，就构成了各种交易

    方式。

    在传统的交换理论中，强调的是交易对象的整体产权转移导致的价

    值增值，强调同一个交易对象在不同利益主体中评价(抉择收入、抉择

    成本)不同。新交易理论则强调不同交易方式(不同交易方式，不但包

    括对交易对象整体产权的不同切割转移，也包括在对交易对象的切割转

    移中所涉及的对资源能力和主体的切割配置)所带来的价值增值。这些

    交易方式(满足方式、构型、角色、关系、收支方式、收支来源、现金

    流结构等)的取值不同，最终会带来不同的价值增值。

    更多免费电子书：4.2 交易方式之满足方式

    在传统的管理理论中，强调分析谁是你的利益相关者，他的需求是

    什么，但对满足需求的方式则着墨不多。但事实上，同样的利益相关

    者，同样的需求，采取不同的满足方式，可能会带来不同的价值增值。

    某大型设备总装厂商需要和零部件厂商进行供应链配套制造，传统

    的交易方式是总装厂选址建厂后，零部件厂商靠近总装厂建厂，方便配

    套制造。但零部件厂商有疑虑：如果我挨着你建厂，对你专门配套制

    造，你是否会压我的价格，让我签订不平等合约？但如果为了可以服务

    别的总装厂，零部件厂商就需要选择在多个总装厂的结合部，物流成本

    将比较高。如何解决这种问题？

    总装厂是这么分析的：一个零部件厂包括厂房、设备、管理团队、运营资金、技术等资源能力。现在的满足方式是全部配置给零部件厂

    商。如果转换一下满足方式，把厂房配置给总装厂，把设备、管理团

    队、运营资金、技术等配置给零部件厂商，是否可以设计出一个新的交

    易方式呢？

    具体来说，总装厂把厂房建设好，租赁给零部件厂商使用，零部件

    厂商配置设备，组建管理团队，配置运营资金和技术等，负责运营。这

    样的话，零部件厂商随时可以撤走，只需要带走设备和管理团队，不用

    更多免费电子书：担心被总装厂压价，不诚信。而对总装厂来说，一方面体现了合作诚

    意，有利于长期稳定合作伙伴；另一方面，即使零部件厂商撤走，换一

    个零部件厂商相对容易一些，只要配置新的设备、管理团队、运营资

    金、技术就行了(总装厂和零部件厂商是一对多的关系，换别的零部件

    厂商相对容易一些)。这样一来，交易成本大大下降，从而实现了价值

    增值。

    更多免费电子书：4.3 交易方式之构型

    构型指的是利益相关者及其联结方式所形成的网络拓扑结构。有些

    不同的交易方式，体现为不同的构型，形成不同的价值增值。

    双边平台

    双边平台一般连接着两类利益相关者，平台企业承担汇集信息、制

    定交易规则、促进交易等功能。我们熟知的淘宝、Facebook、iTunes等

    都属于双边平台。在构型上，则体现为两边多对多、中间汇集的交易方

    式。如下图所示，是Google的构型(只考虑其最开始的基本结构，关于

    AdSense、Gmail、Android等延伸结构暂不涉及，事实上，延伸结构的

    构型也一样)。

    左边是规模庞大的互联网用户，用户提出搜索请求，Google通过网

    页搜索(Page Rank算法)，反馈回相关网页。

    广告主则提交广告申请，并按照点击支付广告费。

    Google在两边连接的就是在搜索页面的右侧显示和用户搜索内容相

    关的广告。

    更多免费电子书：这种构型，降低了广告主和用户之间的搜寻成本。Google的核心技

    术是Page Rank的搜索算法，把这个算法免费提供给用户，汇集大量用

    户之后，广告“眼球经济”的价值大大提升。

    单边平台

    单边平台，指的是把每个具备单独要素能力的环节或多个环节的组

    合(以达到范围经济边界为限)转换成以其为中心的业务自主体(以达

    到规模经济边界为限)，并为其搭配具备互补资源能力组合(缺什么补

    什么)的平台的企业。平台和业务自主体的总和，称为单边平台商业模

    式。从构型来看，单边平台为一对多、平台与自主体之间界面标准的交

    易方式。

    传统的洗衣店一般采取“直营+连锁加盟”模式，各个分店采购设

    更多免费电子书：备，收取客户衣物并在店内洗涤。这种模式对分店的要求比较高，会遇

    到以下这些瓶颈：

    第一，产能利用率不足。每个分店的面积基本在一两百平方米，除

    了一些开在多个小区结合点的分店之外，大部分分店很难充分利用产

    能。

    第二，优秀店长匮乏。分店需要处理从收取、洗涤到配送、分发等

    多项服务，需要具备多个工作人员，对店长的要求比较高，使优秀店长

    的供给成为很大的瓶颈。

    第三，优秀店铺稀缺，租金高昂。近年来由于零售终端竞争激烈，小区附近良好地段的店铺租金急剧上涨。

    第四，外地劳动力成本上涨、现金流无法集中、环保问题等。

    因此，“直营+连锁加盟”模式表面上看也是一对多、界面标准，但

    是界面比较简单，总部与分店之间的联系较为薄弱，存在“总部弱、分

    店强”、掌控能力不足的瓶颈。实践证明，在小区采取“直营+连锁加

    盟”模式的洗衣店成长都比较困难。

    有一家公司，按照单边平台的构型设计，对洗衣店的业务活动环节

    进行了切割，开创了一种新的商业模式“非常4+1”。

    这家公司把洗衣店的业务活动切割为：收取衣物、洗涤衣物、集中

    更多免费电子书：派发衣物、分散派发衣物等四个环节，把收取衣物和分散派发衣物配置

    给小区分店(收衣店)，而把洗涤衣物配置给集中的洗涤中心，集中派

    发衣物是洗涤中心与收衣店的交易界面。每天下午，洗涤中心的物流车

    按照顺序前往4个收衣店，派发前一天洗涤好的衣物，收取下一天要洗

    涤的衣物。这就基本解决了上面的问题。

    第一，1个洗涤中心配备4个收衣店，产能匹配。

    第二，洗涤中心投资，运营家庭化，降低了对店长的要求。去掉了

    收衣环节的洗涤中心，管理更为集中和专注，效率更高。

    第三，收衣店不需要太大面积，投资选址门槛降低。收衣店十平方

    米就可以开工，有一些退休老人或者赋闲在家的家庭妇女就可胜任。

    第四，收衣店可招本地普通员工，招工难度和用工成本降低。

    第五，联网卡实现现金流集中。

    第六，可复制性强。

    采取这种“非常4+1”模式之后，该公司在一年多的时间里开了300多

    家洗涤中心，发展迅猛，而且模式还在持续升级。同样是连锁店，通过

    在总部与分店之间的活动重新匹配，形成单边平台的构型后，价值增值

    有了较大的提升。

    更多免费电子书：某鞋底公司构型的创新：从串联型到三角型

    某鞋底公司原来采取的是串联型的交易方式：鞋底公司销售鞋底给

    整鞋制造厂，之后整鞋制造厂整合设计和生产整鞋后，把整鞋销售给耐

    克等品牌商，进入耐克的体系。这是典型的零部件参与OEM(代工)

    模式，价值不高，收益稳定，风险取决于鞋底公司与整鞋制造厂的关

    系。

    在积累整鞋设计能力以及拓展上下游商业网络之后，该鞋底公司寻

    求转型，将串联型的交易方式改成了三角型。如图4-1所示：鞋底公司

    承担整鞋设计、鞋底设计和生产鞋底等工作，并组织其整个鞋子生产、销售的供应链，为整鞋制造厂和鞋类品牌商提供整鞋设计方案，签订协

    议，供应高品质鞋底，并为销售渠道提供销售指导、支持，返利补贴，串起整个价值链。

    更多免费电子书：图 4-1

    显然，这种三角型的构型，其掌控力比串联型(见图4-2)有了一

    定的提升，也会获得更多的价值增值。事实上，英特尔公司(Intel)的

    CPU就一直采取这种交易方式，通过“Intel inside”牢牢控制了整个PC产

    业价值链。

    更多免费电子书：图 4-2

    更多免费电子书：4.4 交易方式之角色

    角色指拥有既定资源能力的利益主体在交易结构中的功能。换言

    之，投入哪些资源能力，就可以定义一个利益主体在商业模式中可能扮

    演的角色。在商业模式设计中，恰当的角色设计，会激励利益主体将其

    所拥有的资源能力发挥到极致，从而提升价值增值。

    开设连锁店，需要面对店长的成长。今年店长赚到10万，比打工时

    候的6万多，很开心；明年增长到15万，也很开心。但如果接下来几年

    都是在20万上下，可能工作热情和积极性就会急剧下降了。随着店长管

    理店面时间的增加，店长会积累起个人财富、社会关系和管理能力。如

    果能够把这些积累起来的资源能力设计到未来的商业模式体系，继续加

    强原有的循环，则商业模式能不断得到升华，实现动态的升级。因此，要通过设计店长在未来交易结构中的“角色”，激励他把这些不断增长的

    个人财富、社会关系、管理能力等资源能力继续投入到整体商业模式

    中。

    某连锁企业是这么设计的：把一个店的权利束切割为经营权、分红

    权和投资权，其中经营权和分红权属于店长，而投资权则是开放给公众

    投资人(包括店长)。这些投资权需要用资金购买，逐年积累，如果连

    锁企业上市了，这些积累的投资权可以转化为购买原始股的权利。在这

    种情况下，店长积累的个人财富可以持续投资到多个店面，而连锁总部

    更多免费电子书：可以把这些钱拿来继续开店，扩张规模。

    而对店长个人积累的社会关系和管理能力，该连锁企业则采取

    了“多级别、小连锁”的模式。当一个店长管好一个店面之后，可以升级

    为高一级主管，管理多几个店面。如果继续管理好了，可以持续升级。

    而店面也分社区店和旗舰店，对店长的要求都不一样，这都可以在模式

    的不断进化中得到合理处置。

    这种交易方式的设计，把店长管理店面过程中积累起来的个人财

    富、社会关系和管理能力等都持续回流并加强到整个连锁体系，既妥善

    安排了店长，又为连锁的不断升级提供了内生性动力。

    店长最开始的角色是以销售为主的，但在后面积累了个人财富、社

    会关系和管理能力等资源能力之后，店长的“可能”角色拓展了。但假如

    没有把这种“可能”角色变为“事实”的角色，那些积累起来新的资源能

    力，店长并不可能将其放入到交易结构当中。通过投资权的设计，店长

    的角色增加了“投资者”的属性，于是把个人财富投入到交易结构当中；

    通过“多级别、小连锁”的设计，店长的角色又增加了“管理者”的属性，于是把社会关系、管理能力又投入到交易结构。通过角色的设计，很好

    地把店长“个人的”资源能力，转变为“整个交易结构的”资源能力。

    更多免费电子书：4.5 交易方式之关系

    关系指利益相关者之间的治理关系，主要描述控制权和剩余收益索

    取权等权利束在利益相关者之间如何配置。

    配置的核心原理是，什么性质的贡献获得什么性质的收益。任何利

    益主体都拥有一定的资源能力，利益主体通过投入资源能力对合作体的

    产出做出贡献。如果在该资源能力作用规模范围之内，其投入量大小不

    影响产出，为固定贡献。例如，在不超过产能的条件下，厂房对产量而

    言是项目固定贡献。反之，如果该资源能力的投入量越大，产量越大，为可变贡献。例如，农业种植中，农户的努力程度对农作物产量而言是

    可变贡献。简单地说，在两个利益主体交易的时候，固定贡献应该获得

    固定收益，而可变贡献相应地应该获得剩余收益(更详细通用的说法和

    推导请参考《商业模式的经济解释》一书)。

    这个核心原理在不同情况下，有不同的表现形式，这里列举其中四

    种：

    第一，某些固定贡献的利益主体获得股权。股权描绘不同利益主体

    之间在控制权和剩余收益索取权中的分割关系，其存在本质是为了降低

    切割各方收益时的交易成本。一般股权对应剩余收益，因此只有当利益

    主体的贡献是可变贡献时才采取股权的方式。但由于现实存在各种各样

    更多免费电子书：的交易成本，有些贡献即便是固定贡献，也表现为股权。

    例如某景点的乡村酒店，当地政府发动征集宅基地建设，酒店建成

    投入运营后，分红方案为：酒店管理公司拿20%，政府拿25%投入基础

    设施，剩下的55%由村民们按照宅基地的投入比例分配。在这里，村民

    的土地投入在酒店投入运营后是固定贡献，但由于其在交易结构的设计

    中很重要，再加上一些政策考虑，获得股权收益是合理的。

    第二，股权激励是为了激励利益主体在交易结构中所扮演角色的贡

    献，由于角色的贡献是多元的，因此，股权激励的方式也是多元的。如

    果有些收益是跟投入的资本挂钩的，可以依据投资进行分配；如果有些

    收益是跟工作贡献挂钩的，人走了就要退出，不能继续分红。这个在设

    计的时候都要梳理清楚。例如华为的股权激励，如果员工离职，一定要

    退股，具体的方案在不同时期有不同的设计，但股权跟其工作贡献挂钩

    匹配是基本精神。

    第三，控制权和剩余收益索取权不一定一一对应，同股未必同权。

    国外某些家族企业的后人拥有控制权上的一票否决权，但是分红上绝大

    部分分给管理团队和公众股东。有些连锁店在发展初期，也采取“控制

    权向总部倾斜，分红权向分店倾斜”的方式。

    第四，延伸到贡献的话，也不一定按照出资的比例分配，主要体现

    为各种合作社。例如按照供应量分配的生产者合作社，按照销售量、使

    更多免费电子书：用量、融资额分配的消费者合作社，甚至，不分配的社会企业等。

    更多免费电子书：4.6 交易方式之收支来源

    所谓收支来源，一方面可以指企业的收入、成本来自哪些资源能

    力，另一方面可以指来自哪些利益主体。在某些情况下，收入可以转化

    为成本，成本可以转化为收入，或者收入、成本来源去除，这都是交易

    方式创新的思路。

    在传统的人力资源中，选、育、用、留四个管理活动环节一般都归

    属于人力资源部门，企业也要为员工支付薪酬、五险一金、绩效奖金

    等。如果转换交易方式，则有可能使员工变成收入的环节。

    某连锁企业，设计了一套完整、严密的连锁加盟体系，对分店的员

    工有较高的要求，在培育(培养)这个环节上需要倾注较大的资源能力

    才能获得胜任工作的员工，而这个环节显然由总部来做，更具备规模经

    济。于是，该连锁企业合作创建了企业大学，专门培训员工掌握这套连

    锁加盟体系(不同层级的员工，其获得的培训内容和过程不同)。经过

    培训后的员工比分店自己去外面招收的更具备专业技能，也更能胜任连

    锁分店的工作。于是，总部把经过培养后的员工派遣到各个分店，并收

    取一定的派遣费，作为总部利润的一个重要来源之一。

    在一些重大的成本支出上，也可以通过交易方式设计，由其他利益

    主体承担。

    更多免费电子书：7-11开设了很多街边便利店，为这些便利店配置了一套统一、强

    大、智能的供应商(包括生产商和批发商)信息系统。哪个区域哪个便

    利店缺什么货物，在这个信息系统上一目了然；同时，哪些货物怎么摆

    放能够形成更好的销售效果，这个信息系统也可以给出智能的分析结果

    和摆放建议。于是供应商通过信息系统了解需要配货的信息，主动地配

    合信息系统而补货，7-11与供应商相互之间的交易非常方便。

    而在很多基础设施的建设上，7-11也充分发挥供应商的资源能力优

    势，将同个资源能力切割给多个供应商，共同承担投入，并共同收益。

    例如，对于共同配送中心，由多个供应商共同投资建立，并共同使用和

    参与经营。建好后供应商将配送业务和管理权委托给共同配送中心，而

    7-11则在充分协商并征得同意后，以地区集中建店和信息网络为基础，纳入相应的信息系统。此外，7-11公司还提供联机接受订货系统和自动

    分货系统，协助配送中心实现系统化和高效化。

    在传统交易结构设计中，配送中心是连锁总部的成本，但通过供应

    商投资共建后，实质上降低了成本支出，使7-11公司的资产轻量化，更

    专注于其核心信息系统的建设和信息能力的培养、积累。

    更多免费电子书：4.7 交易方式之收支方式

    收支方式有很多种分类，例如，可以按照收益性质分为固定收益、剩余收益、分成收益，也可以按照计价形式分为进场费、过路费、停车

    费、油费、分享费等，还可以按照组合方式的不同分为产品组合计价、消费群体组合计价、时间组合计价、顾客定价、拍卖等。仅以时间组

    合，就可以举出很多不同收支方式的例子。

    有一些资源能力，在时间上是可以并行的；有一些资源能力，使用

    时间是可以切割的。这都可能带来新的交易机会，提升价值。

    时间上可以并行的资源能力，意味着，在同个时间段，你可以让利

    益主体交易更多的东西。例如，对连锁美发中心而言，在一定时间内，固定的场所面积，能够提升单位时间的消费金额，就意味着更高的价值

    增值。要达到这种目的，一种办法是提供更高价格的服务，另一种办

    法，把一些在时间上可以并行的服务叠加在一起。像烫发过程和观看广

    告、屏幕购物是可以同时进行的，这种情况下，美发中心可推出叠加服

    务，提升单位时间的产出。

    如果这种资源能力是互补的，则更为理想。例如在同一段时间里，电影院放映《指环王》，而同时外面销售与指环王有关的吉祥物，包括

    其他的营销活动等，就可以叠加在一起，提升这个时间段当中单位时间

    更多免费电子书：的产出。

    另外，同个资源能力，在使用时间上也可以切割给多个利益主体

    (最好是利益诉求相对同质化，这样交易成本较低)。例如某农业机械

    合作社，就可以按照使用时间来支付机械的投入。假设该合作社要购买

    一台价值10万法郎的施肥机械，由于合作社会员只需平摊30%自有资金

    (其他70%由优惠贷款和政府补贴垫资)，即3万法郎。每个会员该出

    多少呢？很简单，假如有5个会员，分别承诺每年使用时间为20、15、30、20、15个小时，那么，总使用时间就是100个小时，因此，每个小

    时使用费300法郎，对应的，5个会员的自有资金平摊费用则分别为

    6000、4500、9000、6000、4500法郎。因此，任何一个农场主，都可以

    用不到110的成本拥有农业机械的使用权。事实上，一般来说，每个合

    作社的人数都要远远超过5个人，也就是说，农场主需要付出的成本将

    会更低。

    这种对时间的切割，或者可以提升交易价值，或者能够降低交易成

    本，最终，实现价值增值。

    更多免费电子书：4.8 交易方式之现金流结构

    同一笔收益，在不同的时间段收入或者支出，将体现为不同的现金

    流结构。金融方案的设计，内生于企业的现金流结构。而现金流结构，也存在很多设计的空间。

    例如可以设计一个创新的医院交易方式。一个医院，可以切分为固

    定资产(包括大楼、设备、药房等)、管理团队(如院长等行政队

    伍)、专家团队(医生)、服务团队等。在这些资源能力当中，固定资

    产的投入是固定贡献，可以获得固定收益；管理团队和服务团队是可变

    贡献，但对医院的产出并不是决定意义的，可以按照服务时间获得相应

    收益；而专家团队是创造医院收益的重要引擎，应该获得剩余收益。

    换一种说法，某个医院开发商可以组织设计院、建筑商建设医院大

    楼，购置医疗设备，配置药房，建筑商按照项目，分阶段结算收款；引

    入医院管理、服务团队，采取物业管理模式，按照时间收费；医生专家

    团队进驻医院，建立工作室，对固定资产的使用支付租金，对管理、服

    务团队支付服务费，并获得诊疗的剩余收益。这样一来，各种利益主体

    的收益和贡献都可以相应匹配，而且动态上也相对合理。

    这些收益，有一些是先支出后收入(建楼)，有一些是当期支出，当期收入(管理、服务团队)；有一些是稳定的固定收益(建筑、设备

    更多免费电子书：租赁)，有一些是不稳定的风险收益(专家团队的收入)等，理论上都

    可以切割给不同的利益主体，让他们的贡献、金融设计与之匹配。

    更多免费电子书：4.9 交易方式的延伸问题：切割重组、抉择收益等

    不同的交易方式，实质上是七个参数(满足方式、构型、角色、关

    系、收支方式、收支来源、现金流结构等)的取值差异。这七个参数加

    上利益主体的资源能力、交易结构的价值，就构成了“魏朱商业模式六

    要素模型”的核心内容。

    在形成这些参数的过程中，一个重要思想是对交易对象和资源能力

    进行切割，将不同切割出来的部分与不同利益主体之间重新组合，形成

    不同的交易方式。

    这种切割可以是资源能力的切割(如总装厂与零部件厂的交易方式

    设计、医院结构的分割设计)、业务活动环节的切割(如洗衣店的“非

    常4+1”模式)、管理活动环节的切割(如连锁总部派遣培训后的员工到

    连锁分店)、权利束的切割(如总店对店长持续激励方案的设计)、时

    间的切割(如农业机械合作社)等。因此，切割是产生参数的重要手

    段。

    切割之后，要与利益主体之间重新组合。目标是，让利益主体与切

    割出来的部分结合到一起的总价值增值最大。

    对每一个利益主体而言，不同的切割所形成的不同交易方式，其抉

    择收益是不同的，只要最终所选择的交易方式，其抉择收益超过不参与

    更多免费电子书：交易时的抉择收益(即机会成本)，就有可能参与交易。而对任何一个

    利益主体而言，其获得的收益也不应该超过其对交易结构的贡献。在机

    会成本与贡献之间，是合理的定价。显然，定价也已经内含在交易方式

    当中。

    从另外一个角度，甲方是否选择和乙方交易，甲方要考虑到两个机

    会成本：第一，甲方自己的资源能力，如果不和乙方交易，放到别的交

    易结构，最高的收益是什么，也就是甲方的机会成本；第二，乙方如果

    不和甲方交易，与其他利益主体(与甲方贡献同质、等量的资源能力)

    交易时所能获得的最高收益，也就是乙方的机会成本。

    因此，任何一个资源能力，在不同利益主体中的抉择收益是不同

    的，这种收益首先是资源能力与利益主体的相互匹配，这是第3章的核

    心思想；其次则来自对这种资源能力的交易方式。不同的交易方式，就

    好比是不同的能量开发技术，就算面对同一个对象，能够迸发出来的能

    量也是不同的。也就是说，利益主体以不同方式交易时，价值增值不

    同。而这，正是我们要讨论交易方式的意义所在。

    更多免费电子书：第5章 商业模式设计工程学原理三

    以同样方式交易交易对象的不同属性，价值增值不

    同

    在前文我们已经阐述了“同样的资源能力被不同利益主体拥有时机

    会成本不同”以及“利益主体以不同方式交易时，价值增值不同”，主要

    着眼点在于不同的利益主体以及交易方式。那么，针对同样的交易对

    象，是否价值增值就一样呢？

    利益相关者之间的交易，在其本质上，都是对交易对象的某一项属

    性进行定价。房地产开发商之所以拍地，是对这块土地未来有可能建设

    的住房、商铺进行预期定价；企业招收某一个销售高手，是对他的销售

    能力进行定价；技术公司买进一项专利，是对专利在企业未来可能产生

    价值的定价。

    即使针对同一个交易对象，由于交易的属性不同，事实上定价会完

    全不同，产生的价值增值也绝对不同。同样一块地，商业用地、工业用

    地，是对其不同属性的交易，产生的价值不同；同样一个人，招聘进

    来，作为销售总监还是营销总监，对具体某个人而言，所能创造的价值

    也是不同的；而同样一项专利，买进来后是作为申请高新技术企业的条

    件，是专利再开发，是专利再销售(单独销售还是打包销售)，还是专

    更多免费电子书：利转化为产品等，都是对专利的不同属性进行交易，可以产生截然不同

    的价值增值。

    事实上，很多新的商业模式设计，正来自于对属性的创造性定价!

    这里讲的定价，不只是价格的数量高低，事实上包含了四个方面的

    确定：

    定向。价值的流向如何表现，具体地，收入从哪些利益相关者获

    取，成本支付给哪些利益相关者，有哪些成本由其他利益相关者承担

    等。

    定性。收支是按照时间计价、按照使用量计价还是按照价值计价

    (如，EMC，能源管理合同)等。

    定量。例如，同样是按照时间，是每天100元，还是包月500元，就

    是同个定性里面的不同定量。

    定时。同样一笔收入，是提前支付，还是分期付款，或者是分段支

    付等，支付的时间不同，企业的现金流结构将有差异，会直接影响企业

    价值。

    而传统中的定价，主要指的是“定量”，即确定收支来源、确定收支

    方式下的价格高低。这是商业模式定价与传统定价的本质性区别。定价

    方式(包括定向、定性、定量、定时)的不同，最后导致的各利益主体

    更多免费电子书：的福利也会不同。因此，如何通过对属性的创造性定价提升价值空间，是属性交易的核心问题。

    更多免费电子书：5.1 属性如何创造价值空间：从客户全生命周期到

    属性创造性定价

    以前的商业设计，关注对客户全生命周期需求的满足，其价值空间

    的提升主要考虑以下取值的增加：客户规模(更多客户)，客户价值

    (每个客户的支付价格更高)，客户的消费时间延展(更多时间销售产

    品或服务)等。其潜在的前提在于对客户提供的是同一个交易属性，可

    能是某种体验，也有可能是某项功能。

    而现在新型的商业设计，应该拓展视角，更多地把价值空间的提升

    建立在对交易属性的创造性定价上面。意识到这一点，将会为广大的企

    业家们打开一扇窗，发现一个全新的世界。核心在于，从“熟视无睹”的

    交易对象身上，发现新的可交易的属性，围绕新的属性设计商业模式，对其充分定价。打破“熟视无睹”，至关重要!

    交易对象本身有很多个属性侧面，一直以来，你所交易的那个侧

    面，是最有价值的吗？

    某农业技术公司拥有一项滴灌技术，可以节约水电，在缺水地域可

    以发挥巨大的社会效益。这家企业一直专注于需要水分供给的大田作物

    市场，积累了灌溉节水的第一品牌，但公司效益却踏步不前，步履蹒

    跚，发展艰难。问题在哪儿？如果把滴灌技术可以交易的属性侧面列出

    更多免费电子书：来，可以有：节省人工、节约肥料、增加产量、节约农药、节约水电、减少土地盐碱化。从任何一个侧面开始，都有可能设计出一个全新的商

    业模式出来。

    其实，滴灌的多种优点中，对这家企业的目标最终客户——农户而

    言，最关注、最直接的是“增加产量”，其他的都是附加的价值而已。但

    如果打造的是“增加产量”的交易属性，农户自然要算核心的投入产出

    账：一亩小麦亩产多少？增产比例多少？设备投入多少？投入产出是否

    值得？等等。

    经过计算，一亩小麦亩产价值不到1000元，增产按照30%计算，设

    备带来的收益不到300元，但是设备的投入折旧也要200多元，难怪对农

    户的吸引力不大。其他的大田作物的投入产出也大体是这个比例。换言

    之，这家企业多年来考虑的目标市场都是错位的，并没有找准其合适的

    目标市场，其根本原因就在于没有从滴灌的多种优点中找到最适合交易

    的属性。一旦找准了交易属性，纲举则目张，需要寻找的目标市场特征

    也就明确了：附加值高，可以大规模连片作业(滴灌的最优规模在100

    亩以上)，价格受当地市场影响较少等。这样一来，大宗经济作物或林

    业作物就成为合适的目标市场选择。

    反过来，交易对象那么多的属性侧面，你所舍弃的那个侧面，是否

    真的就没有价值？当我们对一个交易对象定义概念时，本身就是在对其

    交易属性进行选择。在我们选择某个属性的同时，一定是放弃了其他的

    更多免费电子书：交易属性，这时候，保持对被放弃属性的敏感性是很有必要的。例如，一说到“垃圾”这个概念，我们对其属性的定义就是丢弃、羞耻、脏乱差

    等，但在很多环保、废物重复利用行业，就存在很多变废为宝的新商业

    设计，其价值来自对其交易属性的新开发。TerraCycle就通过挖掘垃圾

    的多个交易属性，创造出了与众不同的社会公益模式。

    TerraCycle创立于2001年，是一家小公司，却获得了50多家行业巨

    头的支持，这其中包括星巴克、塔吉特、玛氏、家乐氏等。

    TerraCycle做的是变废为宝的创意生意，简单地说：TerraCycle的雇

    员把垃圾设计成创意产品，例如糖纸变成铅笔袋，餐厅残渣变成植物肥

    料等。设计完成后，就交给制造公司批量生产，出厂后放在沃尔玛、塔

    吉特等连锁超市销售。目前TerraCycle的创意产品已经超过200种，包括

    音响、家具、相框、时装、时钟等。

    另外，TerraCycle还为相应的企业提供“企业社会责任”广告的交易

    属性(保留公司logo)和创造收入的属性(垃圾来源的公司可以获得相

    应垃圾净销售额5%~7%的分成)，为热心公益的人创造参与环保的机

    会，等等。从垃圾原本被大家舍弃的属性上面设计出了新的商业模式，对这些属性合理定价，正是TerraCycle的价值源泉。

    交易对象很多属性中，原本大家都觉得理所当然不定价的属性，是

    否真的就不能定价？如果定价的话，能否产生新的价值增值？

    更多免费电子书：任何合约都不是完备的，因此，对某个交易对象的合约规定，一定

    只是针对其中一部分属性来定价的。那些没有被定价的部分，既有可能

    被过分使用，例如车辆保险合同如果没有对车辆保养行为在合约中定

    价，车主就会疏于保养，过度使用保险；没有被定价的部分，也存在二

    次定价，获取剩余价值的可能性。关注目前还未被定价的属性，对其创

    造性定价，可能会获取新的价值空间。例如以前人们的交易过程数据、社交行为数据，都没有被定价，而互联网时代和大数据技术的发展，有

    可能提升对这些属性的定价，并创造出很多新的行业出来。

    在传统的商业时代，我购买到一个产品，觉得不错，推荐给朋友，或者在互联网上发个帖子推荐一下，这些行为都是免费的，都没有被定

    价。但事实上，这都是有价值的信息，我在互联网上的夸奖或者吐槽，反映了我的喜好，或者我所在群体的喜好；我的推荐，有可能把一个原

    本不是目标客户的朋友转化为目标客户；我的意见是否得到尊重，会影

    响到我是否会成为这个品牌的忠实客户……既然有价值，只要交易成本

    足够低，这些属性就应该被合理定价，并创造出新的价值增值。

    事实上，很多新的商业模式就建立在对这些属性的定价上：Google

    对我们关注的内容通过广告商的转化进行定价；Facebook对我们与朋友

    之间的相互点赞、评论进行定价；未来的微信朋友圈，可能对我们与朋

    友之间转发、推荐进行定价；小米的产品发布会，对粉丝之间的竞争关

    系、狂热发烧程度进行定价；供应链金融，对产业链上下游的交易关系

    更多免费电子书：进行融资定价……

    在传统的商业设计中，更多的是针对客户的全生命周期的定价，考

    虑的是产品或服务的单一交易属性。而新型的商业设计，应该更多考虑

    更有价值的交易属性、被舍弃的交易属性、没有被定价的交易属性，是

    否存在价值提升的可能性。对他们进行创造性定价，是企业价值的源

    泉。这里面，更需要注意的是，不只要考虑对产品、服务的定价，更重

    要的是考虑与此相关的利益相关者之间交互信息的定价。随着移动互联

    网技术的不断演进，这种用户交互的信息，将越来越体现出巨大的价

    值。而且，大数据技术，使对信息的处理成本越来越低。交易过程体现

    出来的各种属性、各种信息将越来越重要。而在交易属性定价中，这部

    分的定价是经常被忽略、却在现今技术条件下创造价值力度最大!上文

    提到的Google、Facebook、微信、小米等企业，由于充分挖掘用户之间

    的交易信息、社交信息、过程数据，而因此获得了巨大的价值增值。

    那么，交易属性到底包括哪些？其实质是什么？这需要我们拷问交

    易的本质。

    更多免费电子书：5.2 何谓交易：新交易理论下看交易属性

    传统的交易理论关注的是同一个交易对象，在不同利益相关者心中

    的评价不同，因此交换可以创造价值。简单地举一个例子，我喜欢吃苹

    果，你喜欢吃梨子，但我手上只有一个梨子，你手上只有一个苹果，我

    们交换一下，情况都得到改善。

    新交易理论拓展了以前对交易的理解，不但考虑交易对象之间的简

    单交换，还考虑交易对象结合到一起可以产生的交易新价值。例如，房

    地产开发商有很强的房地产开发能力，地方合作伙伴有一块地和政府资

    源，双方的交易并不是简单地指前者把地、政府资源卖给后者(也很难

    直接达成交易)，而是双方通力合作，把房地产开发能力、土地资源、政府资源结合到一起，开发楼盘、商铺，再一起对楼盘、商铺的价值进

    行切割、分享。

    任何一个交易，都涉及三部分，交易主体(利益相关者，如个人、企业组织、政府部门、金融机构等)、交易客体(原材料、设备、产

    品、服务能力等)、交易主体与交易客体之间的关系(拥有、控制、可

    接触、放弃等)。在上一段的例子中，交易主体是房地产开发商、地方

    合作伙伴，交易客体是房地产开发能力、土地、政府资源等，其中房地

    产开发商与开发能力是“拥有”的关系，地方合作伙伴与土地是“拥有”的

    关系，与政府资源是“可接触”的关系等。所谓交易，本质上是重新定义

    更多免费电子书：交易主体与交易客体之间的关系。这种对关系的重新定义是可以无限碎

    片化和聚合的，其原动力来自于属性的无限碎片化和聚合。

    商业模式是利益相关者的交易结构，因此，利益相关者是讨论交易

    的核心主体，也就是我们定义的交易主体。当我们讨论一个交易主体，我们关注的是交易主体的属性(包括：资源、能力、利益诉求等)，是

    这些属性定义了交易主体的角色。

    其中，资源是静态的，如土地、资金、机器设备等，一般来说，可

    以和交易主体相对分离。一块土地，从一个交易主体转移到另外一个交

    易主体，只要是类似的用途，其价值并不会产生太大的差异。

    能力是动态的，如投资能力、机会判断能力、研发能力等，一般来

    说，比较难以和交易主体分离。投资能力的高低，是和某个交易主体挂

    钩的，很难简单地转移到另外一个交易主体。换言之，如果交易的是一

    项能力，由于这项能力和拥有这项能力的交易主体息息相关，如何让交

    易主体充分发挥其能力，是决定交易能否真正有效执行的关键设计。

    利益诉求，可以简单地分为个人利益和集体利益。不管是哪种利

    益，都不是单一的，而是一束，如地位、金钱、荣誉、理想等。一般而

    言，交易主体并不是简单的一个人，而是一群人的集合。因此存在交易

    主体中每一个人的利益诉求、交易主体中每一个小群体(有可能分为多

    个层次)的利益诉求、交易主体整体的集体利益诉求。好的商业模式设

    更多免费电子书：计，是可以使个人的利益诉求、小群体的利益诉求，最后和集体利益诉

    求达成尽可能多的同方向一致，而尽可能少的反方向阻力。

    在交易主体的三个属性中，资源、能力属性实质上与交易客体相

    关，因此，也是交易客体的属性。交易主体与资源、能力的归属关系定

    义了潜在的价值创造能力。这种价值创造能力存在经过重新定义关系

    (交易主体与交易客体的关系)而提升的可能性，这就是产生交易的原

    因。这种重新定义归属关系的过程，必然会影响到交易主体内部的利益

    诉求重构。如果其价值创造方向与利益诉求方向是一致的，交易就有可

    能达成；如果不一致，则很难达成。

    换言之，实际上存在四种交易对象属性：资源、能力、归属关系、利益诉求。其中，资源、能力与交易客体关联(事实上也通过归属关系

    与交易主体关联)，利益诉求与交易主体关联，归属关系与交易主体、交易客体都关联。

    更多免费电子书：正如前文所言，与传统交易理论只关注交换不同，新交易理论考虑

    到属性，非常重视属性(资源、能力、归属关系、利益诉求)结合到一

    起可能创造新的价值增值。这些属性的结合，有时候可能需要打破时空

    的限制，从而产生一些交易成本，但只要创造价值高于交易成本，这种

    商业设计就有利可图。民间高手的创意属性和全球市场的商业实现属性

    的结合，可以产生巨大的价值增值，小蜜蜂网就从中设计出很棒的商业

    模式。

    印度有一位古普塔教授，在1988年创立了一个公益组织——小蜜蜂

    网(Honeybee Network)。20多年来，这个网站已经记录了十多万项发

    明创意。有一些发明绝对让你惊叹。例如，有个农民把压力锅加上蒸汽

    管和阀门，居然变成了咖啡机，可以煮特浓咖啡，竟只需花费几百卢

    比!

    古普塔为小蜜蜂网设计了一种叫做G2G的模式，即从草根

    (Grassroot)到全球(Global)。草根(Grassroot)有创意，但缺乏高

    效、有效的市场；反过来全球(Global)有广阔的市场，在某些创意上

    却不如民间的高手。小蜜蜂网就要把他们连接到一起。

    小蜜蜂网招募了很多志愿者会员，包括教授、科学家、个人研究爱

    好者、记者等个人会员，大学、公益组织等机构会员。每年举行两次大

    型活动，每次为期一周，参加会员数大约在一两百名。这些会员步行走

    访村庄，收集农民发明的创意。这些收集起来的发明创意，都会按照一

    更多免费电子书：定格式存入小蜜蜂网的数据库，只要登录网站就可以查阅到这些信息。

    发明者的联系方式也会放在记录中，方便感兴趣的人联系。

    小蜜蜂网帮助农民把发明创意商业化，使农民实现创富。一些好的

    创意，小蜜蜂网还会找科学家一起改进，以便更好地推向市场。此外，它还帮助农民申请专利或者撰写商业计划书。例如，有位农民发明了一

    辆十马力的拖拉机，成本更低，而且操作很方便。而当时市场的主流拖

    拉机至少也是24马力，售价约5000美元，很多农民作为个体无法承担。

    小蜜蜂网通过合作机构把这个发明授权给工厂生产、销售。发明者从中

    获得的发明授权费和销售佣金分成，接近3000美元。

    小蜜蜂网还在网站上支持发明者发问，就自己发明中遇到的问题向

    全世界的科学家、教授请教，以完善自己的发明。G2G，从草根到全

    球，从全球到草根，这种互动越来越高效，越来越频繁。

    在有交易属性视角的企业家眼中，这个世界是高度碎片化的，任何

    交易对象、交易对象的任何属性，都可以无限地切割细分下去；在有交

    易属性视角的企业家眼中，这个世界又是高度聚合的，这些碎片化的交

    易对象、交易属性，都可以按照理想的商业设计，按照新的标准，重新

    聚合在一起。农村的交易对象何其多，即使关注到农民，身上又存在有

    多少交易属性，把他们打散了，都是碎片化的存在；但是关注到创意，考虑到如何把智慧凝聚到一起，创造出巨大价值，又可以通过设计一个

    集约化的双边市场网络平台来聚合这些碎片，为交易创造条件。其他对

    更多免费电子书：志愿者、科学家、全球市场的设计，无不来自于对这种交易属性的敏

    感，对这种碎片化、聚合可能性的高度觉察。

    详细解释如下：

    第一，资源、能力、归属关系、利益诉求，都可以碎片化的切割。

    例如，利益就有存在个人利益、小群体利益、集体利益等。

    第二，不同属性之间关联在一起，其聚合之后的价值创造能力是不

    同的。例如，同样一块土地，在一个农民手中与在一个房地产开发商手

    中，其价值是不同的。

    第三，资源、能力、利益诉求以及所反映的交易主体、交易客体的

    归属关系不同，其价值不同。如果某个交易主体拥有一个能力，但其利

    益诉求并没有得到反映，他就会在低水平下运用他的能力，从而不能发

    挥出该能力真正的价值。因此，把恰当的资源能力、利益诉求配置到恰

    当的归属关系很重要。

    综上所述，把资源、能力碎片化，按照最大的价值创造能力重新聚

    合；根据新的聚合方式，设计新的归属关系；碎片化利益诉求，按照最

    大化价值创造的要求，重新设计利益结构。这样，就有可能设计出新的

    商业模式出来。

    更多免费电子书：5.3 属性如何碎片化：静态的组成部分、部分之间

    关系、对其他人的价值等；动态的潜在与显现、存

    量与流量等

    交易属性的碎片化可以沿着两条路径进行：静态路径；动态路径。

    所谓静态，指的是不考虑时间轴的变化，只是在具体某个时间点来

    分析交易属性。在静态上，一个交易属性可以从组成部分、部分之间关

    系、对其他人的价值等分析切割。

    例如一个店面，按照组成部分可以分为地段、物业(所有权、经营

    权、租赁权等)、设备、人员(店长、财务人员、销售人员、配送人员

    等)、空间等，按照部分之间关系可以分析设备与空间的关系、店长与

    财务人员的关系、地段与物业的关系、物业租赁权与店长的关系等，按

    照对其他人的价值可以分析地段对竞争对手的价值、对消费者的价值；

    社区店面人员对大卖场人员的价值等。

    在对其他人的价值分析上，不但要考虑组成部分对其他人的价值，也要考虑部分之间关系对其他人的价值。例如店面人员与消费者之间的

    交互，就有可能延伸基于地点的、基于时间分布的信息，这部分数据相

    信对很多搜索网站、电子商务平台、社交网络都是很有价值的，可以给

    更多免费电子书：公司总部提供价值，也可以交易给第三方。

    某运动品牌通过对其各个门店的产品陈列、人员匹配、地段、销售

    信息、促销活动等一系列的数据采集，形成了很多有价值的数据结论：

    哪一款产品陈列在哪个货架的销售量会更好，哪个时间段销售什么产品

    更容易，下雨天和晴天会有什么不同，哪个客户群体会更适合哪种销售

    方式，这些结论分别在街边店、商场、社区店会有什么不同等。进一步

    地，通过网上商城和现场数据的采集，总部还可以发现哪些产品是经常

    关联销售的，客户的评价会对其好友的购买产生什么影响，等等。总部

    把这些数据结论拿来指导加盟分店的运营，各个分店的销售额因此提高

    了20%。

    通过分析店面的各个组成部分，分析这些组成部分之间的关系，并

    从中得到数据结论，挖掘这些数据结论对分店的价值，从而助益了分店

    的发展。而这些数据采集、挖掘和应用的投入，对于总部来说是合算

    的，具备规模经济；但对于分店来说却不合算。总部通过这种独占性的

    价值提升能力，提升了它对分店的把控力，使分店与总部的关系更加密

    切。

    所谓动态，指的是考虑到随着时间的推移，属性会发生哪些变化。

    可以分为潜在与显现、存量与流量等。换言之，随着时间的推移，可以

    把潜在的属性变成显现的属性，把显现的属性变成潜在的属性。或者，把存量变成流量，把流量变成存量。

    更多免费电子书：例如，一个歌手，在没有出名之前，其显现价值属性很低，但其潜

    在价值属性却可能较高，当然在潜在属性和显现属性之间存在风险，也

    就是不确定性。按照其显现价值属性交易则价值太低，按照其潜在价值

    属性交易则可能有价无市。通过商业设计，采取类似于VC-IPO分段融

    资的方式，就有可能解决这个问题，使其潜在价值属性和显现价值属性

    都得到较为合理的定价，Octane通过分段配置风险，就把传统的唱片公

    司玩出了新花样。

    Octane是一家只有16个员工的小型唱片公司。然而，根据《财富》

    杂志报道，这家小公司在不到十年时间，发布了9张专辑，其中3张获得

    白金唱片奖(销量达到100万张)。与动辄签约艺人达到数百位的著名

    唱片公司相比，Octane的成绩可称为奇迹。

    Octane是怎么做到的？

    要捧红一支乐队，无疑需要投入很多营销资源、资金等，风险极

    大。而且随着乐队知名度的提高，虽然收益更高，但是后续的资金投入

    更大，当然，由于此时乐队已经有一定知名度，风险也相对下降。

    Octane做了两阶段的商业设计：第一阶段由Octane主要操盘，在乐

    队还没出名的时候跟乐队签约，花钱为乐队做市场推广，当乐队成长具

    备一定知名度后(例如，唱片发行量超过7.5万张)，就进入第二阶

    段；第二阶段，Octane和大型唱片公司以各占50%的比例合资。成长期

    更多免费电子书：的乐队出让给合资公司，乐队的所有成本均由大型唱片公司承担，利润

    则按照合资比例五五分账。

    对大型唱片公司而言，要承担全部乐队成本，却只能获得50%的利

    润，表面看并不合算，为什么还会选择与Octane合作？这里面的关键在

    于乐队的前提投入有巨大风险，大型唱片公司签约数百人，有可能最后

    成才者却寥寥无几。与Octane成立合资公司，获得的艺人都是有一定知

    名度的，安全边际较高，其收益更为保险。

    对Octane而言，和大型唱片公司的合作降低了后续的大资金投入，而且大型唱片公司毕竟在营销资源、发行渠道等方面有更优质的资源。

    与其被动接受艺人跳槽，不如主动为他们安排出路。

    事实上，Octane类似于艺人的风险投资机构，大型唱片公司则类似

    于专注Pre-IPO的私募股权机构。把交易风险分阶段配置，Octane和大型

    唱片公司各得其所。

    存量、流量同样可以转换。存量指的是某个时间点的总规模，流量

    指的是在一个时间轴上每个时间点的规模流图谱。很多商业模式的设

    计，关键就在于解决存量属性和流量属性的不匹配，或者故意设计这种

    不匹配。

    例如，对一个设备的拥有，是一个存量属性，但这个并不是交易的

    真实属性。工厂想要获得的交易属性，是产能的流量属性。如果希望工

    更多免费电子书：厂获得流量属性，降低工厂的一次性购买，可以采取融资租赁，让工厂

    获得流量属性。反过来，如果想使工厂路径依赖，则可以通过降低门

    槛，设备进入工厂，形成存量，作为战略不动产，阻止竞争对手进入。

    利乐的做法类似于后者。

    在乳业巨头们打得热火朝天的时候，利乐通过优惠的“8020”的设备

    投资方案进入乳业巨头的工厂：客户只要付款，就可以安装设备，此后

    4年，每年订购一定量的利乐包装材料，就可以免交其余的设备款。这

    样客户可以用80%的资金去开拓市场，或投资其他项目，成功缩短资金

    运转周期!而利乐的这种“捆绑”销售模式，使利乐设备迅速扩大了市场

    份额，成了所有牛奶生产厂家的投资首选，并且成功地把竞争对手关在

    了门外。

    同时，利乐通过“条形码灌装机”的专利，使其他品牌的“包装材

    料”无法在利乐的设备上使用(利乐包装材料上的条形码，含有最终成

    品的信息，当灌装机工作时，要读取其信息，来确定灌装的容量及品

    种)，利用这种技术使客户的包装纸选择产生对利乐的“路径依赖”，改

    弦更张的转换成本高昂。

    利乐的存量设备市场，因此构成其商业模式的战略不动产，让工厂

    无法更换设备，竞争对手难以进入。此时，牛奶成套灌装设备已经涨价

    到数千万元，如果全部更换设备，乳业企业就要面临破产清算的风险。

    更多免费电子书：尽管工厂需要的是流量属性，但利乐却通过提供存量属性，故意设

    计这种不匹配性构建战略不动产，获得了巨大的价值增值。

    通过静态路径(组成部分、部分之间关系、对其他人的价值等)和

    动态路径(潜在与显现、存量与流量等)，我们有可能拓展交易对象的

    交易属性，实现价值再发现，或者价值再创造。

    更多免费电子书：5.4 属性间如何聚合：叠加、伴生、互补、乘数、指数等

    通过前面的新交易理论阐述，我们理解到：属性切割的价值，在于

    属性之间的结合可以创造新的价值空间。因此，分析属性之间的关联非

    常有价值。属性之间的关联有很多种可能，这里仅列举五种：叠加、伴

    生、互补、乘数、指数等。

    叠加，指的是两个属性之间是一个加法的关系。例如，你有400

    万，我有600万，加到一起，我们可以进行1000万的投资。很多并购就

    是来自于市场的合并，当年分众收购框架媒体、收购聚众，广告位置大

    大增长，对分众、聚众、框架而言，他们之间的广告位置属性就是可以

    叠加的。这种叠加还可以是同一交易对象不同属性的叠加，例如，客户

    即设计师，客户即销售员，客户即媒体等，都是移动互联网下新商业设

    计的典范!

    伴生，指的是两个属性在时间上具有同时发生、协同叠加的特征。

    这就存在其中一个免费，另外一个收费的可能性，这种“交叉补贴”的新

    盈利模式受到很多互联网公司的青睐。例如，对搜索行为而言，至少有

    两个属性，其中一个是客户希望获取到的信息，另外一个是商家想得到

    的关注度，这两个属性由于搜索行为而伴生在一起，是同个时间产生的

    更多免费电子书：两个属性，因此可以分开定价，针对客户希望获得信息免费，针对商家

    想获得关注度收费，各得其所。

    互补，指的是两个属性在一起，可以产生“1+1>2”的效果，但也不

    会达到好多倍的效果。例如，在以服务为主导的模式下，IBM的每个销

    售团队都最少拥有4个人：一个销售人员，一个服务人员，一个软件人

    员，一个研究人员。IBM内称之为“四合一”。这个团队将全程跟踪客户

    的整个服务项目过程(包括plan，build，manage和run)。他们之间的

    结合，是一种互补的关系，效益属于“1+1+1+1>4”。

    乘数，指的是两个属性放在一起，是放大(或者缩小)的关系。例

    如，一个投资经理具备优秀的投资能力，如果遇上一个企业家，愿意给

    他十亿元的资金。优秀投资能力和资金规模(或者优秀的募资能力)，就是一对乘数的属性。对具备投资能力和具备募资能力的利益相关者而

    言，找到对方都是至关重要的，因为对方给自己带来的是倍数的价值。

    这也是很多有能力的人寻求高平台的原因所在，因为平台可以将他的能

    力放大，将一个人的能力扩大为一个体系化的能量，创造更大的价值增

    值。

    指数，指的是两个属性放在一起，其价值能产生量级上的跃升。例

    如，100个人，互联网社交行为，这两个属性在一起，就会产生几何级

    数的价值提升，与单独100个人所产生价值的差异相比，简直无法想

    象，这也是Facebook、小米引起诸多追捧的原因所在。在移动互联网的

    更多免费电子书：背景上，叠加了地点属性，叠加了时刻在线的属性，可以把社交行为属

    性的指数提升几个级别，很多投资大佬看好移动互联网(微博、微信、智能终端等)远远超过互联网的原因正在于此。

    对企业而言，从自己的交易属性出发，寻求可以与自己产生叠加、伴生、互补、乘数、指数关联的属性，从而追溯到利益相关者，是商业

    模式设计的一个可行路径。需要指出的是，这些属性，也未必是需要全

    部交易，只交易一个对象中一个属性中的其中一部分也是可行的。宝洁

    的联合开发正是对智力交易属性的其中一部分进行交易，效果显著。

    2000年，雷富礼被任命为宝洁公司新CEO，上任第一件事就是大刀

    阔斧整顿研发部门。他提出“开放式创新”的概念，把研发

    (ResearchDevelop)改名为联发(Connect Develop)，创立了一家类

    似创意集市的网站，在上面发布解决办法的需求信息，寻求回应。雷富

    礼当时预计到2010年引入50%以上的外部创新，事实上，这个目标在

    2006年就提前实现了。

    2007年，宝洁建立了“C+D”英文网站，遍布全球的研发人员可以提

    交方案，并在八周内得到回复。网站上线一年半就收到来自全球各地的

    3700多个创新方案。从2004年到2008年，宝洁公司的研发投入不断增

    加，但其投入占销售额比例却从3.1%下降到2.6%。开放式创新取得了巨

    大的成功。

    更多免费电子书：宝洁曾做过一项内部调查，发现公司投入巨额研发资金，但其专利

    却只有10%用在企业产品上。因此，“C+D”网站还负责出售宝洁自己的

    专利，这部分也获利不菲。

    这种联合开发无疑是把个人的智力属性和宝洁的商业实现属性做了

    一个乘数的关联，并且，对个人的智力属性只交易其在宝洁线上接触的

    部分时间，而不是全职招聘。现在很多智力资本平台，如格理集团、猪

    八戒等，则增加了社交功能，尝试对智力属性与商业实现属性做指数的

    关联，这都是很有益的商业探索。

    更多免费电子书：5.5 归属关系与利益诉求：属性的缩减、延展与剩

    余分配

    在完成对属性的碎片化、聚合之后，属性已经有了很多创造性定价

    的可能性，这时，就要根据商业模式设计的目的，对这些广泛的定价可

    能性进行合理选择。

    商业模式是利益相关者的交易结构，其本质是对交易对象的交易属

    性进行定价。能否对交易对象尽可能多的属性做更充分的定价，是决定

    商业模式价值增值大小的核心能力。具体而言，在商业模式设计中，根

    据商业模式设计目标的不同，可以对交易属性做缩减与延展。其中，对

    某些交易主体，归属关系简单更好，对属性的缩减是为了降低交易成

    本，降低讨价还价、执行难度；对某些交易主体，归属关系多重性更

    好，对属性的延展是为了提高交易价值，为了实现多重锁定、多元化盈

    利。这都可以实现和核心的交易主体更容易达成利益共同诉求，提升价

    值创造。

    所谓缩减，是从提升交易效率的角度出发，只交易与商业模式设计

    目标相关的属性，甚至该属性的其中一部分，而非全部交易。对于与商

    业模式设计目标无关的属性，涉及的越少越好。这样可以集中力量，更

    容易达成交易。艾格菲买猪场，只收购生猪的产出价值流，而不要猪场

    更多免费电子书：的整体所有权，把其他价值属性依然留给原来的企业主。

    艾格菲是一家生产猪饲料的上市公司。上市后筹集一亿多美元资金

    收购猪场，但其收购方式却很有意思：养猪场的固定资产仍然属于原企

    业主所有，屠宰、销售也保留原有渠道。

    艾格菲实质上只是承包猪场，负责技术和财务。它和猪场签订两个

    协议：“生猪收购协议”和“租赁协议”，买断了所有生猪的经营权。

    这种操作方式不但降低了收购的成本支出，还大大降低收购过程的

    谈判难度。从2007年通过上市公司筹集资金收购猪场开始，两年时间，艾格菲就收购了40多家猪场，2009年一年出栏68万头生猪，在当时猪肉

    价格一路飙升的大环境下，生猪销售收益超过1亿美元，占总收入比例

    超过六成。

    收购这些养猪场，对艾格菲原有业务也起到了很好的支持。饲料厂

    商和养猪场一般都是直销的关系。被收购的猪场，本身就变成了艾格菲

    一个巨大的客户。据《福布斯》公开数据显示，被收购猪场必须采用艾

    格菲的饲料，其饲料总购买量，超过艾格菲饲料总产量的40%。与此同

    时，艾格菲的销售费用占总收入的比例从2006年的15%一路下降到2009

    年的2%。

    对艾格菲而言，它要获取的并非是猪场，而是其中的生猪经营权，以及带来的饲料销售。换言之，对它而言，经营权本身比所有权更有价

    更多免费电子书：值。对很多拥有养猪场的企业主而言，所有权也更为敏感。不涉及所有

    权，不但艾格菲的收购成本降低，而且更容易获得养猪场企业主的支

    持，又不妨碍实现自己真正的经营目的，何乐而不为？

    近几年，随着智能手机的爆发，苹果公司采取“软一体化”的商业模

    式(任何活动，都存在输入、处理、输出三个环节。软一体化，指的是

    对活动而言，只控制其输入、输出环节，而把处理环节交给合作伙

    伴)，对与之合作的元器件供应商、代工厂、应用开发商等，都只是交

    易其最 ......