咖啡新零售

    ——第四次咖啡革命

    场景实验室 著

    中信出版集团目录

    序言 第四次咖啡革命，数字时代的价值共赢

    第一章 咖啡的商业进化，时代下的高潮与更迭

    第一节 咖啡，征服世界的种子

    第二节 速溶，用便捷和效率响应需求

    第三节 连锁，从产品到体验的创新

    第四节 精品，对品质和美学的追求

    第二章 咖啡新零售，数字商业逻辑的重构

    第一节 无关咖啡的咖啡新零售

    第二节 全链路数据驱动

    第三节 消失的第三空间

    第四节 咖啡普惠，数据商业的福祉

    第三章 新中产，咖啡的超级用户(人)

    第一节 撩拨新中产

    第二节 用户“护城河”

    第三节 咖啡的连接温度

    第四节 从冷启动到闪电战

    第四章 技术加持，咖啡的新效率与新价值(货)

    第一节 效率需求是第一需求

    第二节 以人为核心的产业链重构

    第三节 咖啡效率美学

    第四节 咖啡商业认知的价值分野

    第五章 咖啡+，场景的开放与融合(场)

    第一节 “咖啡+”新场景

    第二节 非凡跨界

    第三节 新社交价值

    第四节 无限场景第六章 小蓝杯的2018—2019

    第一节 产业颠覆

    第二节 真实的小蓝杯

    第三节 瑞幸模式

    第四节 IPO宣言

    【附录】咖啡地图序言

    第四次咖啡革命，数字时代的价值共赢

    吴声

    咖啡，是新一轮消费分级中难得的共识品类。拼多多、微信、抖

    音、小红书、淘宝、美团点评几乎合力打开了咖啡作为生活方式的指

    数级增长空间。分享与打卡，标记和颜值，咖啡正在成为空间芯片，成为年轻人日常生活中不可或缺的意义。新零售让咖啡品牌如虎添

    翼，瑞幸API开放平台[1]

    来势汹汹，星巴克火速接入饿了么与盒马鲜

    生。在这里，我们看到的是再一次的咖啡产业变革的到来。shu籍 分.

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    新咖啡产业变革的三重属性

    第一重属性：零售的便利和易得。外卖配送和便利店网络扮演了

    咖啡需求端的基础设施角色，人找咖啡迭代为咖啡找人。这个进化过

    程中，咖啡门店的第三空间定位越来越被稀释，数字化门店功能越来

    越突出，集中体现在门店作为前置仓的近场属性和网络密度，智慧门

    店运营的成本结构和体验细节。

    第二重属性：供应链的效率和透明。咖啡豆的升级，工艺的迭

    代，从种植到存储，从物流到制作，供应链的投入决定了扩张的效

    率，也决定了用户交付的标准化，在任何场景都有稳定一致的体验和

    预期。

    第三重属性：场景的流动和融合。咖啡是用户消费的产品，更是

    用户生产的内容。通过“咖啡+”不同场景的搭建与激活，在社交网络

    上的展示成为时代底色。Monocle咖啡、HAY咖啡、梅赛德斯Me咖啡、古驰咖啡、悦诗风吟咖啡……品牌和IP通过咖啡作为场景接口与用户

    完成交互的日常。

    “第四次咖啡革命”的关键词：数字化在在这三重属性的表象之下，是数字化深耕的基础设施土壤，数

    据成为理解第四次咖啡革命的基本单元。

    迄今为止，咖啡商业完整经历的3次革命分别是以雀巢、麦斯威尔

    为代表的速溶咖啡，以星巴克、咖世家(Costa)为代表的连锁咖啡，以及以蓝瓶咖啡(Blue Bottle)为代表的精品咖啡。每一次浪潮都对

    应了咖啡产品化和渠道功能的定义。而以瑞幸咖啡为代表的新一轮咖

    啡产业革命，是生产要素的系统性重组和咖啡生活方式的根本性重

    建，原点是数字化的用户能力。

    粗放式咖啡商业经由数字化的颗粒度成本降低，更是对用户体验

    的个性化满足和供应链的集约化管理。在彻底数字化基础上生长出来

    的咖啡新零售模式，所带动的是包括成本、体验和效率在内的整体商

    业系统优化。

    由此带来更低的价格、更稳定的品质、更个性化的体验、更有效

    率的服务，都让咖啡以更朴素的姿态，推动咖啡消费的刚需化、敏捷

    化，最终达到日常化。

    无限场景和咖啡平权

    瑞幸创立之初，提出了“无限场景”的理念，要实现线上和线

    下，产品、价格和便利性的均衡整合，为用户提供高性价比、购买方

    便的咖啡选择。门店本质上是作为前置仓，以密度能力完成供应链效

    率的重要一环，并且成为实现无限场景的必要条件，以满足用户“随

    时随地”之需。

    这种易获得和性价比的特性，在很大意义上让瑞幸成为中国

    的“咖啡平权者”。让咖啡消费回到本身、回到日常，和全球信息对

    称，价格对等，去掉咖啡的标签溢价。从这个角度，我们更能理解为

    什么数字咖啡被称为第四次咖啡革命：在智能互联的技术环境和数字

    化基础设施上，用咖啡普惠的价值观，填补数字接管运营前无法被满

    足的需求，扩容中国的咖啡消费市场和咖啡消费人群——数字咖啡的

    对手从来就是数字而非咖啡。

    瑞幸19个月的上市传奇，是规则再定义，也是形势使然。我读钱

    治亚瑞幸宣言，平实中有实践总结，朴素中见平权灼见，可以好不必

    贵，咖啡所见所得无须郑重其事，数字时代所有对商业本真的回归都

    要重新探索：数字门店抑或前置仓，可视化效率与透明供应链，成本和体验的用户感受，分享之于年轻人的生活刚需。相信那些突破舒适

    区的不习惯，才是一代人正常的习惯。

    1732年，巴赫走在清冷的街道，一边试图抓住刚刚萌发的关于咖

    啡音乐剧的灵感，一边抱怨没有咖啡的早晨，自己像一块干瘪的烤羊

    肉。此时最能理解他的，也许是远在美国的本杰明·富兰克林，时值

    对后世影响巨大的《穷查理智慧书》即将出版，而他早年在伦敦咖啡

    馆阅读牛顿的著作时，并未想过以后的斜杠成就——那时他只是单纯

    地热爱咖啡和阅读，当然，还有在咖啡馆遇到的诚实灵魂。

    大卫·林奇从来不能忍受烂电影，但他可以忍受烂咖啡，因

    为“烂咖啡总是好过没咖啡”。若是存在一个跨时空的朋友圈，凡·

    高、毕加索、伏尔泰、巴尔扎克应该会纷纷点赞。

    爱因斯坦喜欢在喝完咖啡后搅扰时空，如果存在一杯能征服所有

    人的饮料，是否也存在一种万物都适用的终极理论？

    而身在危地马拉咖啡种植园的果农却对这些漠不关心。他们只关

    心活着的东西，尤其是迫在眉睫、马上就能采摘的。带着对下一次杯

    测能成交个好价钱的期许，他们开始晾晒新豆。

    刚刚结束完杯测的收购人员正在向总部汇报结果，这一波获得冠

    军的豆子将被送到位于纽约的一个咖啡馆，这个咖啡馆白天卖精品咖

    啡，晚上卖精酿啤酒，但它的绝大多数顾客，来自隔壁的展厅——汽

    车、艺术或虚拟现实。展会上有人几个小时前刚刚在圣日尔曼大道和

    圣伯努瓦街拐角的花神咖啡馆喝过早茶，咖啡从来不用倒时差。

    深圳华强北的一个写字楼里，全体项目成员正在观看这场大数据

    展的实时转播，此时距离向投资人提交项目企划书还剩最后一个通

    宵，成员突然灵感雀跃，会议临时转移到楼下的咖啡馆。

    负责此次视频直播的程序员，此时正窝在北京西二旗的一个长租

    公寓。他站起来伸了一个懒腰，看到楼下有人将手里的咖啡一饮而

    尽，系紧鞋带插上耳机准备夜跑，也有人播放起抖音神曲，对着手机

    扭动身体。

    一辆电动车突然停在楼下，消息提示外卖咖啡配送到达，他走向

    门口，觉得即使生活处处有挑战，但这一刻，堪称完美。

    [1] 一种标准化程度较高的企业级业务形态，通过科技赋能的超级接口实现多元场景物

    联。可实现企业的实时交互，按需调取瑞幸咖啡券码库数据，满足积分兑换、会员权益、员工

    福利、商务赠礼等需求。——编者注第一章

    咖啡的商业进化，时代下的高潮与更迭宇宙最不可理解之处，在于它竟然是可以理解的。

    商业亦然。

    因为商业源于生活。

    而生活，总能被理解。咖啡，征服世界的种子

    催情，占卜，减肥，长生不老，古代关于咖啡的传言有很多，这

    种能够增强体力的灌木种子起初就具备成为超级商品的潜力，在埃塞

    俄比亚首次登上历史舞台，后来经曼德海峡进入阿拉伯半岛。公元10

    世纪，咖啡第一次以书面形式出现在波斯医生的笔记中。shu籍 分.享

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    16世纪，奥斯曼帝国称霸中东和北非，之前连接东西方的“丝绸

    之路”被迫中断。坐拥咖啡产地的土耳其人为了垄断贸易，严禁咖啡

    生豆出口。法度的桎梏挡不住人们对利益的追逐，有人悄悄把咖啡种

    子贴在肚皮上走私，被称为“海上马车夫”的荷兰水手甚至偷运出一

    整棵咖啡树。随着一连串的铤而走险，咖啡在印度南部、斯里兰卡、爪哇等地陆续引种成功。

    丝绸之路受阻刺激了“大航海时代”的到来，全球地缘经济由此

    发生了翻天覆地的变化。在欧洲，咖啡日益普及，虽然有关是否危害

    身体健康的争议不断，但上至教皇下到平民，大多数人对这种棕褐色

    的奇怪液体表现出了空前的好感。

    咖啡商业以初始形态自发展开：英国人在牛津大学开设了自己的

    第一家咖啡馆。醇厚的香气加上圈子里的谈天说地，让喜欢熬夜的学

    霸倍感兴奋。律师、政客、军官……很快，各种职业群体都在咖啡馆

    里找到了各自的归属感。

    法国人发明了“挂耳式”咖啡。不同于之前的蒸煮，这种咖啡用

    布袋包裹咖啡粉，然后挂在壶里冲泡，隐约就是现在袋泡茶的雏形。图1-1：“挂耳式”咖啡

    针对咖啡突如其来的流行，为了捍卫传统，普鲁士国王特别发布

    公告，要求人们只喝传统的黑啤，他还下令取缔大部分咖啡店，因为进口咖啡会造成巨大的财政开支。没钱的老百姓只得从烤菊苣根、炸

    无花果和大麦中寻找咖啡的替代品。

    历史推助的新需求

    进入18世纪，来自中国和印度的茶叶大量涌进东印度公司的货

    船。殖民掠夺让茶叶的价格不再敏感，再加上无须烘烤、研磨，泡茶

    显得比冲咖啡更方便。历史反转，英国人开始改为饮茶。

    北美第一家“咖啡酒馆”诞生于波士顿，之所以叫“咖啡酒

    馆”，是因为除了卖咖啡，还卖啤酒和红茶。

    日不落帝国在属地趾高气扬，他们一边宣扬喝茶的新风尚，一边

    盘算着茶叶出口能赚多少钱。但猝不及防的“波士顿倾茶事件”让一

    切幻想都化为泡影。独立战争爆发，倔强的美国人纷纷用喝咖啡来表

    明自己的政治立场。加上邻近巴西等咖啡主产区，进口咖啡相比茶叶

    便宜不少，北美地区的咖啡销量由此猛增。

    “拓荒者只要有咖啡和烟草，就能忍受所有艰辛。”辽阔的西

    部，咖啡给了牛仔们无尽的勇气。印第安人也被深深吸引，但对他们

    而言，一件皮大衣往往只能换一杯咖啡。

    “每当夜晚降临，士兵们总会围着熊熊篝火煮咖啡，把硬饼干掰

    碎扔进沸腾的锅里，吃完后裹着毯子和衣而卧或者再次冲锋……”这

    是南北战争中，联军方面经常出现的一幕。相比之下，南方的同盟军

    要可怜得多，因为真正的咖啡在南方很少见，他们只有蒲公英根、栎

    树果实和菊苣这些苦涩的替代品。咖啡成了最宝贵的军饷，据说每次

    北方获胜，咖啡的价格和交易量都会应声上涨。

    19世纪后，工业革命的快速发展取代了之前自给自足的作坊生

    产。紧张的工作环境下，底层民众迫切需要充沛的精力，而非酗酒买

    醉。缓解疲劳的咖啡逐渐成为主流的生活方式。

    现代咖啡商业

    消费对应生产，巨大的经济价值让咖啡成为拉丁美洲种植园里的

    主角(同期的角色还有甘蔗)。这是典型的劳动密集型农业，人们砍掉雨林，获取肥沃的土壤，再从非洲买来奴隶从事相关劳作。日复一

    日，数不尽的苦难堆起种植园的繁荣，巴西成为世界上最大的咖啡生

    产国。各路商人和投机客蜂拥而至。危地马拉、墨西哥、越南、赤道

    地区的山坡……整个南北回归线之间，都渗透着对种植咖啡的渴望。

    图1-2：巴西的咖啡种植园

    为了保持行业稳定，1881年纽约成立了咖啡交易所。每天来自世

    界各主要港口的咖啡交易信息，都会以电话或电报的形式汇聚到这

    里。纽约、伦敦还有汉堡等地的银行家时刻关注着价格起伏。自然灾害、政治变迁、恶意炒作，各种不确定因素相互交织，咖啡价格如同

    过山车，开始了周期性的市场交替。

    19世纪末，大型咖啡烘焙机问世，但初期粗糙的工业化，让烘焙

    后的咖啡很难保鲜，商人一般不会对咖啡做专门的广告宣传。

    匹兹堡的一个杂货商发现了其中的商机。他先是购进咖啡烘焙机

    雇人加工；然后又把当时流行的大包装，变为贴着商标和广告语、每

    磅一袋的纸质小包装；为了延长保质期，这个天才商人甚至发明出一

    种由鸡蛋和糖调配的保鲜剂，据说把它们涂在咖啡豆表面可以防止其

    氧化或受潮。

    至此，我们看到了一个农产品成就巨大商业的所有前提：被人们

    广泛接受的价值和巨大需求，大规模种植保障的供应能力，再加上现

    代营销管理的雏形：标准化运营，品牌塑造，工艺研发，一系列围绕

    消费者的创新获得了巨大的市场成功。现代咖啡商业来势汹汹。速溶，用便捷和效率响应需求

    1941年12月7日，日本偷袭珍珠港，美国正式宣战。为避免通货膨

    胀，罗斯福政府第二天就冻结了咖啡价格，同时把咖啡豆列为管制物

    资。

    战争的消耗此时激发出巨大的需求，为了鼓舞士气，军方开足马

    力研发出铝箔包装的速溶咖啡。携带轻便、冷热水都能冲泡，这种简

    单高效的新产品很快成为前线生活的标配。二战结束后，作为对胜利

    者的追捧，速溶咖啡乘势在全球崛起。

    速溶咖啡的勃然而兴并非一时冲动，因为从诞生开始，它就以极

    富前瞻性的姿态，戳中了历史转折的关键需求——便捷。

    烘焙、研磨、蒸煮、过滤……咖啡制作必须经过一系列复杂的步

    骤才能完成。但即便如此，早期咖啡的口味却并不稳定。热衷理性的

    欧洲人设计出各种器皿来提升品质，严密的工序加上琳琅满目的设

    备，赋予了咖啡生活别样的仪式感和浪漫情调。

    大约1906年，有人想出从咖啡液中提取晶体再冲调的方法，虽然

    这样不如现煮的精致美味，但即食速溶的优点很明显，同时成本大大

    降低。人们第一次不用专业的技巧和特别的耐心，就能随时随地享用

    咖啡。之后的第一次世界大战验证了其中的玄机：从马恩河到凡尔

    登，寒风冻雨裹挟泥泞，热腾腾的“速溶”咖啡给野外搏命的士兵以

    极大的慰藉。

    如果我们将目光放在同时期别的行业，就能发现技术此时已经成

    熟，而消费理念也在同步变革。汽车大王亨利·福特发明了流水线作

    业，凭借这项变革，福特一共生产了1500万辆T型车(这个世界纪录持

    续保持了45年)，汽车也从数千美元一辆的富人专属，变为人人都能

    拥有的大众消费品。图1-3：福特T型车

    “单项产品，超级规模”，在这场形同颠覆的潮流背后，隐藏着

    一代企业家不懈的追求——用最低的成本制造最多的商品，取得最大的利润。机械化普及，企业组织日趋完备，配合城市的新一轮崛起，大工业生产让整个商业体系加速运转。咖啡也不例外，传统业态即将

    迎来整体跃迁。

    雀巢的崛起

    1938年，经过长期实验，雀巢率先推出粉末状新版速溶咖啡。与

    过去靠萃取凝固晶体不同，这种新工艺是在高温环境中喷雾，直接把

    咖啡液处理成干燥粉末，再添加葡萄糖增强口感。全新的产品样式刷

    新了市场消费习惯，迅猛的技术进步更为生产效能带来了几何级倍

    增。

    据调查，彼时全美98%的家庭都有喝咖啡的习惯。庞大的消费力加

    上铺天盖地的速溶咖啡新品的推广，让美利坚一跃成为全球咖啡销量

    最大的国家。实用和规模是围绕普罗大众的关键词，《时代》杂志这

    样评论：“强势的广告，低廉的价格，还有快节奏的生活方式都对咖

    啡消费形成了有力的拉动。”

    图1-4：早期的雀巢咖啡广告

    任何以时代为坐标的创新都不孤立，它们会相互借力，彼此推波

    助澜。1945年的胜利将美国人的积极进取推向了神坛。派克钢笔、尼龙丝袜、微波炉、雷朋太阳镜、芝宝(ZIPPO)打火机……这些肇始于

    斯的新鲜事物，都在一夜间成为世界各地的时尚典范。速溶咖啡也是

    如此，除了自己流行，它还带动了“咖啡自动售卖机”的风靡——只

    要几秒钟，香浓扑鼻的咖啡就会流入一个纸杯(今天我们依然可以在

    很多写字楼看到这样的场景)，这让崇尚效率和时尚的美国社会大呼

    过瘾。便捷在最大程度上定义了产品属性，“第一次咖啡革命”应运

    而生。

    同时兴起的还有“咖啡休息时间”——1952年，泛美咖啡组织在

    拉丁美洲(咖啡豆的主产区)的资金支持下，运用广播、报纸等媒

    体，向社会宣传“给自己一杯咖啡的时间享受轻松生活”的理念。各

    阶层纷纷响应，公司、医院甚至礼拜日的牧师交谈，都专门开设“咖

    啡休息时间”，甚至长途司机也被要求在驾驶途中停下来喝杯咖啡以

    缓解疲劳。这场以关怀为名的营销活动中，消费行为伴随着社会旋

    律，约定俗成又悄无声息地占领了大众心智。

    环境孕育需求，需求推动创新，创新助力环境再次变化。而变

    化，又同时推动新的需求。时代假手于人挥舞天赋，对需求迅速洞察

    和响应的商业形态毫无疑问正再次占领高地。

    “鄙视链”的裂变

    欧洲大陆正从废墟重建中恢复元气，此前饱受战火影响的咖啡文

    化再度兴起。老牌帝国是挑剔的，“贵族们”执念于古典和优雅。除

    了英国部分区域和雀巢的故乡瑞士，其他地方的大陆人更喜欢将烘焙

    好的咖啡豆买回家自己研磨冲泡。无论品质、口味，或者仪式感，他

    们都坚定地认为，这才是正统咖啡应有的样子。

    生活主张可以有不同，但对话语权的争夺却有强弱。战后，好莱

    坞梦工厂在时尚领域展现出非凡的影响力，很多欧洲传统品牌要靠好

    莱坞的影星“带货”才能重拾媒体注意。此外，强大的物资生产能力

    让美国成衣制造独步天下。人们发现，相比华丽冷艳，舒适轻便的衣

    着才值得倡导。设计师针对年轻人对城市生活的喜爱，陆续推出运

    动、休闲等不同的美式风格。时至今天，很多T恤和卫衣版型其实都源

    于那个时期。

    一切突出简单实用，这似乎是那个时代主流事物的整体风尚。美

    国占领军把自己的喜好带到了东京。热心西化的日本人展现出一丝不苟的学习态度。很快通用食品和雀巢都在这里开设了工厂。随着技术

    的演进，1969年上岛咖啡公司(并非中国的同名连锁店)还引入罐装

    咖啡生产线，其中的“加奶咖啡”因为成分多样，口感顺滑，现在看

    来似乎更像是咖啡饮料。

    也是在这一年，互联网在美国的几所高校诞生，当时的人们一定

    想象不到，世界将因此变得多么不同。同样是这段时期，日本经济在

    复苏中实现了近20年的高速增长：方便面、盒装纸巾、安全气囊、卡

    拉OK……

    在这里，我们看到新一波生活方式再次集中出现。快速创新释放

    着令人着迷的裂变，在速溶咖啡之外，针对不同喜好而风格多元的各

    式咖啡店开始蓬勃出现。

    便捷和效率似乎总是品质的反面，至少在那个时代不得不如此。

    速溶的高歌猛进，背后却面临着对不唯品质论高低的发展模式的质

    疑，原因显而易见，为了降低成本，速溶咖啡生产商千方百计榨取咖

    啡豆中一切能溶于水的成分：因为过度萃取，味道偏苦涩，再人工添

    加各种香味(如咖啡伴侣“奶精”等)来掩盖缺陷。这让最终获得的

    产品丢掉了本源的自然醇香。品质缺失成为速溶咖啡市场竞争的最大

    软肋。

    除了工艺，原料也是影响品质的重要因素。今天全世界有120多个

    咖啡树种，阿拉比卡和罗布斯塔是其中最具代表性的两种咖啡豆。人

    们经常拿它们比较：前者品质一流，但平均收获期4年以上；后者虽然

    口味偏差，但从种植到收获只要两年，再加上耐高温、抗病等特点，生产成本可以大幅降低。在价格比口味更重要的“速溶”逻辑里，罗

    布斯塔自然成为阿拉比卡的有效替代品。图1-5：阿拉比卡和罗布斯塔两种咖啡豆

    为改变粗糙低劣的产品印象，1964年通用食品旗下的麦氏咖啡率

    先使用冷冻干燥法制作速溶咖啡。这种方法摆脱了“干燥喷

    雾”和“凝聚增香”两种工艺生产时高温干燥对咖啡豆造成的品质伤

    害，最大程度保留了炒磨的香浓，时至今日依然被广泛采用。

    产品开发是最朴素、最本能，也最富生命力的创新。它体现为对

    人性的洞察，对时机的拿捏，对多样存在的甄别。凭借技术进步，以“速溶”为代表的第一次咖啡革命生机盎然。

    差异化的设计力对应着出众的生产。新旧交替，谁能定义主流？

    谁在默默坚守？在特定的发展阶段，便捷和低价对效率进行了最恰当

    的定义，但对品质的刻意忽略，也为日后咖啡商业的起承转合埋下了

    伏笔。连锁，从产品到体验的创新

    有人说，咖啡馆是个神奇的地方，因为在这里，人们既能品尝孤

    独，又能获得陪伴。有人说，咖啡象征着态度，尽由自己喜欢，不排

    斥传统，也不轻易被左右。是的，当深度烘焙的阿拉比卡被仔细研

    磨，当浓缩咖啡液对撞到高压蒸汽和奶泡，过往的一切烦琐和低廉仿

    佛顿时烟消云散，标准化复制便以前所未有的姿态出现在市场中央。

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    浅焙到深焙，风尚的踩点

    按照行业标准，咖啡豆按烘焙程度可分为浅焙、中焙、深焙等不

    同阶段。一般情况下，烘焙程度越高，咖啡豆的颜色越接近黑色，其

    本身的质量损失也越大。

    为了减少因烘焙而造成的质量损失，同时节省加工时间和燃料成

    本，在一段时间里，烘焙商们对咖啡豆越烘越浅，一些从业者甚至混

    入大量仅仅经过晾晒处理的咖啡豆来充数。因为原料本身半生不熟，由此磨出的咖啡自然也口味酸涩，人们只得稀释或者添加大量的糖和

    奶精再饮用。图1-6：咖啡豆的浅焙、中焙和深焙

    “二战”结束后，经过洗礼的士兵们陆续退役并回归社会，他们

    自然也把之前熟悉的口味带到了生活中。还是出于节省成本的考虑，烘焙商顺势倾销这种没有烘焙完全的咖啡豆，而美国的咖啡销量居然逐年递增。时日一久，除了少数业内人士，大部分消费者竟然不知深

    焙的新鲜咖啡为何物。

    咖啡界的传奇人物艾弗瑞·毕特要登场了。这是一个荷兰裔的美

    国人，父亲是咖啡烘焙师，因为家庭原因，毕特从小就在咖啡环境中

    长大，并因此习得了欧洲烘焙和配豆的技法，后来移民美国，曾就职

    于一家咖啡烘焙厂，但因为反对罗布斯塔豆等劣质咖啡豆而与老板发

    生争执，被炒鱿鱼后愤而出走。

    图1-7：艾弗瑞·毕特与毕兹咖啡

    1966年，身怀鸿志的毕特在西海岸的旧金山开创了毕兹咖啡

    (Peet’s coffee and tea)。不同于流行的浅焙咖啡，毕特坚持使

    用深度烘焙的阿拉比卡豆现场研磨，同时增加冲泡浓度。这样的咖啡口感丰富醇厚，经常会让味蕾有一种被惊艳的效果。很多欧洲移民对

    此表现出强烈的喜爱，有人甚至形象地称其为“入口会开花”。当

    然，并不是说浅度烘焙的咖啡一无是处，很多精品咖啡就以浅焙和明

    亮的果酸口味著称。只不过不同时代有不同喜好，在特殊环境下踩准

    节奏的毕特将崇尚深焙变为社会风尚，5年后创办的星巴克正是据此走

    上成功之路。

    标准化成就连锁巨头

    “Buon giorno!”(早安)，霍华德·舒尔茨刚进门，迎面的服

    务生便热情地用意大语打招呼问候。这是1983年米兰一家咖啡馆的普

    通清晨，时任星巴克营销经理的舒尔茨正在欧洲出差，很多年后他回

    忆起那场景依然历历在目：“屋子里人们谈笑风生，服务员一边有条

    不紊地研磨咖啡豆，一边优雅地打着奶泡，浓缩咖啡机缓缓流出冒着

    热气的金棕色原浆，牛奶浮动继而散开，香浓的卡布奇诺瞬间让人心

    旷神怡……我体验到了一种社区感和人与人之间的连接。”

    当时的意大利大约有20万家类似的咖啡馆，那么为什么星巴克不

    能也这样呢？受到启发的舒尔茨一边满怀信心地盘算新计划，一边急

    匆匆赶回西雅图，他要开一家风格轻松的意式咖啡店，创造家庭和工

    作之间的“第三空间”。

    方案上报，星巴克的合伙人却否决了这项提议，管理层更希望集

    中精力做整豆咖啡。舒尔茨不肯罢休，试营业、拉投资、招团队，几

    经周折，到1986年4月，终于按照自己的想法开了一家咖啡馆：馥郁的

    意式浓缩，细腻舒缓的卡布奇诺和拿铁，人们突然发现这里的味道和

    别处不同。为了更好地适应美国人的口味，舒尔茨特别对产品配比做

    出调整；同时，为了让顾客的停留时间更长，还增加了桌椅等设施，并把店内背景音乐换成爵士。一连串的改进受到市场的空前认可，舒

    尔茨据此一鼓作气，说服自己的投资人在1987年反过来成功将星巴克

    收购。图1-8：第一家星巴克咖啡店

    一系列举措成就了首家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料店的成功，但如何将此成功地大规模复制，这是星巴克，也是此后所有标准化生

    产的企业需要考虑的难题。

    20世纪80年代，连锁经营已然在世界各地展现出强大的商业价

    值。产品服务质量、物料采购、营业时间、店面装修……涉及经营的

    方方面面，都在以标准化的原则进行复制和管理。据统计，当时美国

    平均每6.5分钟就有一家连锁店诞生。包括麦当劳、肯德基等在内的企

    业都通过类似的方式获得了腾飞。而1974年被引入日本的7–ELEVEN便

    利店[1]

    ，更是乘此东风一跃成为零售业巨头，到了2003年，仅日本本土就发展到10 000多家分店。类似的全家便利店，甚至在很多年后还

    孵化了自己的独立咖啡品牌——“湃客咖啡”。

    管理理论的成熟和连锁经营实践的成功为星巴克的版图扩张提供

    了机会，为了迅速扩大规模，舒尔茨聘请了MBA(工商管理硕士)和有

    连锁经验的人才，为公司建立起一套电子管理系统，同时还从各大快

    餐公司挖来管理人员实践高效集中的经营理念。员工在上岗前，都要

    经过专业咖啡知识和销售技巧的统一培训。他们要学会，在特定时间

    里用最快的速度，调配好一杯合乎品质要求的咖啡，并且准确得体地

    交到顾客手中。

    授权加盟固然可以让星巴克的规模迅速扩大，但除了机场、书店

    等需要特批的场所，舒尔茨还是坚持采用直营方式，因为这样更有利

    于对品控的把握。同时通过统计学对客户分布进行研究，继而科学准

    确地选择开店地址。统一采购，统一烘焙，统一配送。快餐式的连锁

    经营一方面降低了成本，另一方面也让产品的出错率变得很低。

    第三空间

    市场对咖啡的认知在逐渐加深，咖啡馆的香气和音乐总是让人流

    连忘返。既能彰显身份，又能自由闲谈，中产阶级和青年白领突然发

    现，这些连锁咖啡店正是家和办公室之外的第三个去处，自由职业者

    甚至还在这里找到了低成本的工位。

    “第三空间”这个概念的原始理论在于阐述可以隔绝工作、家庭

    忧虑的非正式公开场所，对于培育城市自由、活力、开放、平等的人

    际关系和氛围具有重要的意义。而星巴克恰如其分地将这种社会性意

    义赋予咖啡消费场景。从提供咖啡豆或咖啡到提供服务和体验，商业

    附加价值的大幅度提升，产品就不仅仅体现为交易价值。图1-9：咖啡馆成为“第三空间”

    这时期的欧美等地，除了星巴克，还涌现出咖世家等一批类似的

    咖啡连锁机构。从商超到酒店，从航空公司到跨国邮轮，咖啡连锁的

    触角日益扩张；一次性咖啡纸杯便捷时尚，即拿即用；咖啡可乐、咖

    啡啤酒、咖啡冰激凌，各种跨界混搭的衍生品一再流行。但人们总认

    为，再多的创新如果连锁也是整齐划一的复制。是厌倦，审美疲劳？

    还是真的意义匮乏？伴随着挑剔和质疑，“第二次咖啡革命”在连锁

    经营中臻于完成和大规模实践。

    [1] 日本连锁便利商店集团，在中国台湾、中国大陆、泰国、韩国及美国也有连锁店。

    ——编者注精品，对品质和美学的追求

    1999年，加吉亚(GAGGIA)发布了一款可以制作意式浓缩咖啡的

    全自动咖啡机，它的特点在于只要点击按钮，就能实现从磨粉到热水

    冲煮的全过程。近似傻瓜操作的技术创新似乎让咖啡师变得不那么重

    要。

    但手艺人拒绝向机器妥协。他们另辟蹊径，根据不同咖啡的特性

    潜心研究品质的本源，原料甄选，个性化烘焙，研磨粗细度，口味层

    次，人文传承……咖啡师把全部力量都集中在对美学和纯粹的执念

    上，以精品咖啡为代表的“第三次咖啡革命”如是走来，席卷全球。

    价值俯视

    精品咖啡极力忠实咖啡本身的特质，追求不加修饰的原产地风

    貌。水土气候、咖啡品种、种植方式、烘焙程度、萃取方法……任何

    可能对咖啡本源的口味产生影响的因素都被重新量化评估。为了最大

    程度地保留咖啡的丰富口感，咖啡豆的烘焙程度普遍降低，同时最大

    限度地降低人工干预，不添加糖、奶等其他成分修饰……在此背景

    下，容纳香、甘、醇、酸、苦多重特征的黑咖啡成为精品咖啡的主

    流。

    很多时候，人们经常拿精品咖啡和红酒做对比。首先，它们都具

    备高溢价能力：精品咖啡大多采用小型手动设备。相比之前冰冷的机

    械化操作，“手冲服务”用极富仪式感的定制体验，把人的价值凸显

    在顾客面前。咖啡馆的客单价和整体营收由此提高。

    其次，二者都讲究产区、庄园等地理IP[1]

    和文化传承：尤其是那

    些最能体现原产地特征的“单品咖啡”和“庄园咖啡”，因为可以精

    准溯源，所以也更受青睐。

    另外，精品咖啡还拥有一套类似红酒的杯测体系，包括咖啡豆的

    保鲜期、冲煮水温、时间，甚至咖啡杯的选取都有严格的范式。这给

    了真正喜爱咖啡文化的人一种可以俯视的价值依据。比较具备代表性的精品咖啡一般都有自己非常明显的特色和价值

    主张，有的注重鲜明的风格调性，以高超的烘焙技术吸引顾客，有的

    率先提出先进的贸易理念，促使培育好的咖啡最大程度地保留原产地

    的风味，还有的拥有独立的咖啡实验室和培训中心，主营咖啡教学和

    烘焙咖啡销售。

    生活在别处

    2010年诞生的蓝瓶咖啡(Blue Bottle)被誉为咖啡界的苹果公

    司。这是一家被谷歌、推特(Twitter)等科技企业投资的咖啡连锁机

    构，不同于星巴克的生产线规模复制，蓝瓶咖啡选择从小众市场切

    入，把目标人群锁定为在意细微口感的资深食客。产品方面，蓝瓶咖

    啡宣称只选用单一品种的原产地咖啡豆轻度烘焙。因为是手工现冲，顾客在这里等一杯咖啡的时间明显加长。但在繁忙的都市生活中，任

    何以高品质为目的的耗工费时都显得独特而奢侈。

    图1-10：蓝瓶咖啡门店相比主打社交空间的星巴克，蓝瓶咖啡更希望为消费者营造可以

    沉浸其中的餐饮环境，没有打折促销，也没有免费网络，他们希望顾

    客能和咖啡师互动交谈。而在店铺的选择方面，虽然是连锁，但蓝瓶

    咖啡会花更多精力来设计不同的风格主题，力求每间咖啡馆都和所在

    地的文化融合，再进行差异化演绎。虽然品牌统一，但每家店却彼此

    独立，和而不同。图1-11：纽约艾斯酒店的树墩城咖啡

    这不免让人想到“在地性”。作为专注本地文化的流行趋势，目

    前很多新兴的精品酒店和连锁集团都不再刻意追求标准化的规模增

    长，而是更关注深耕本地文化。纽约艾斯酒店(Ace Hotel)之所以会

    成为纽约客爱去的热门地点之一，要归功于它附属的精品商店与餐

    厅，除了著名的“开幕式”(Opening Ceremony)和8号项目

    (Project No.8)两间设计精品店，这里的海鲜餐厅The John Dory、英式酒馆The Breslin，以及专卖潜艇三明治的No.7 Sub Shop也都相

    当著名，艾斯酒店的酒店大堂是集合共享办公和年轻人社交的根据

    地，咖啡爱好者则可以去一楼的树墩城咖啡(Stumptown Coffee)一

    品精品咖啡。

    连锁并不必须，个性却一定保证。只有独特内容才能获得真正高

    效的流量。东欧的修道院风格、伦敦东区的潮人风格、纽约的社交圣

    地……人们可能很难想象，就是因为设计、管理的因地制宜，同一家

    连锁酒店可以在不同的地点表现出如此多的不同。这或许解释了什么

    叫作“生活在别处”。 .

    势能合谋

    如果我们对这段历史抽丝剥茧，会发现只要社会在向前发展，必

    定会出现商业环境和消费需求的变化，而相应技术或管理技能的匹

    配，便会成就一批有强烈洞察力的企业，它们由需求出发对产品重新

    定义，制造或迎合社会风尚，并创造出交付价值的不同方式，由此，我们才会看到如此鲜明的每一次咖啡革命。

    从19世纪末到20世纪中叶，最迫切的需求是大规模供应，伴随着

    机械化普及的技术支撑，便捷和效率成为最大的行业痛点，速溶咖啡

    应运而生，为了降低成本而被刻意忽略的咖啡品质，换得了咖啡在世

    界范围内的迅速普及，也为下一次咖啡革命埋下了伏笔。

    从20世纪60年代开始，随着物质的丰富，人们希望标准化能够统

    领高品质的生活。更重要的是，喝咖啡成为一种以社交为主要目的的

    综合体验，人们对咖啡的理解开始向更宽的维度延伸，此时科学管理

    已经有能力进行产业覆盖，以连锁经营为代表的第二次咖啡革命继承

    了上一次行业变革开拓的市场。及至21世纪，致力于回归品质本源的精品咖啡成为第三次咖啡革

    命的主要特征。便利和普及，逐渐让位给具有辨识度的美学体验。轻

    焙和手工冲调的名义是独特品味和生活态度。人们把注意力更多地转

    向“美学体验”，之前的实用功能退居其次。咖啡馆不再只是社交的

    代名词，更象征着精致多元的生活方式。咖啡馆已然成为城市地标、复合空间和时尚品牌的标配。

    咖啡产业的变革并非线性，因经济周期、地域不同，时尚的定义

    也各成方圆：商超旅店有速溶，写字楼底商有品牌连锁，城市角落又

    很可能隐藏着某个网红手冲店。不平衡的发展路径，使不同咖啡业态

    在复杂场景下相互交叉。

    如果将目光转向另外的行业，便能发现相似的发展路径，服装、家电甚至房产、文旅，几乎都经历了从追求规模，到追求品质，到追

    求服务，再到创新，最后都无一例外地开始追求体验。

    从商业发展路径看，商品发生重大价值提升的转折点，在于其承

    载的不仅仅是交易价值，而是提倡或者顺应新兴的生活方式，通过产

    品或服务让大众感知，创造出直达内心的体验和共鸣，表达出大众内

    心最深处的美好期许。

    从组织发展角度看，能提供这种价值的企业，先感知人们对不同

    生活的向往，这种向往可能基于以往的提升，或者返璞归真，或者更

    加多元，总之，他们发现新的意义所在，灵活运用创新，实现价值交

    付。

    生活的无限总是能造就商业的无限。当新的人群出现、新的生活

    方式兴起、新的审美体系搭建、新的社交语言诞生，而技术，以及技

    术的深层应用蓄势待发，一切又将被重新定义。

    [1] Intellectual Property的缩写，意思是知识产权(全称为Intellectual Property

    Right)。近年来最先于网络文学领域被人熟知。随着互联网的介入，IP的产业链也逐渐衍生

    到影视、游戏、周边商品等领域。——编者注第二章

    咖啡新零售，数字商业逻辑的重构大道汜兮，其可左右。万物恃之以生而不辞，功成而不有。衣养

    万物而不为主，常无欲，可名于小；万物归焉而不为主，可名为大。以其终不自为大，故能成其大。

    ——《道德经》无关咖啡的咖啡新零售

    加速度的刷新时代，在我们还没有找到替代“大确定性”“黑天

    鹅”的词汇时，相应的案例便已出现。还没来得及感叹新零售颠覆传

    统零售只用了3年时间，新纪录便已经出现——拼多多的34个月，瑞幸

    咖啡的19个月，似乎总能在互联网这块共有之地，在巨头跑马的缝

    隙，眼见新物种以蓬勃之势熠熠生辉。shu籍 分.享 V信whair004

    我们可以看到和以往完全不一样的现象和逻辑：增长非线性，甚

    至非指数型，变化不可测。我们似乎又在进一步的追本溯源中，看到

    了隐隐的进化逻辑：数字化时代，新零售更加清晰的面孔。所有变化

    的背后不变的是对美好生活的强烈追求。当数字化作为生产力要素出

    现时，对这种需求最强烈、最迅速的响应和满足能力是什么呢？

    ID，新零售的起点

    传统零售运营有3个特征：品牌依赖外部渠道，用户一次性购买，用户消费数据无法转化为品牌自有数据。而在移动互联网时代，每个

    用户都拥有自己的ID，这个ID成就了新零售与传统零售的本质不同。

    用户使用ID完成的任意一次消费，都是有记名消费。不仅记录其

    所购买的产品，还记录了包括个人信息、物理地址、消费偏好、社会

    关系等数据，有记名消费成为用户数据收集的原点，也成为新零售数

    字化能力的起点。最重要的是，用户的长期消费会持续沉淀形成一个

    消费档案，这是用户和品牌之间的一种全新关系，品牌对于每个用户

    的消费全流程，可通过数据进行追溯、沉淀、运营和再开放，这对零

    售业态产生了至少3个真正意义上的实际价值。

    价值一，全渠道融通，真正的线上线下融合。线上线下，通过数

    字化运营形成真实的流量和业绩增长，并通过全渠道数据融通形成流

    量闭环，而非线上线下的相互导流。

    价值二，用户数据化，真正可运营的用户体系。通过数据能力，筛选目标用户、识别忠诚用户，以深度个性的体验服务和精准运营的

    会员体系，沉淀超级用户。价值三，供应链打通，真正的数字化智慧运营。基于数据能力，形成短链高效的供应链体系，千人千面的产品研发、渠道网络、门店

    布设等，从而实现产品和服务的个性化满足、效率化响应和及时性调

    整。

    ID是新零售的模式起点，数据和算法决定模式效率，用户运营体

    系是增长能力的核心。第四次咖啡革命的新浪潮，也必然遵循着新零

    售朴素而深刻的商业逻辑，完成着咖啡行业的数字化转型。

    无关咖啡的咖啡新零售

    咖啡行业已经经历的3次商业浪潮，更大程度上可以被定义为咖啡

    体验方式的系统性更迭，每一次浪潮都是一次关于咖啡消费的生活方

    式演进。而数字化能力推动的咖啡新零售，所引领的第四次咖啡浪

    潮，其实无关咖啡本身，本质是数字商业对咖啡行业的根本性改变，是以咖啡作为数据入口形成的商业范式转移。

    基于此来看待星巴克在中国业务的商业选择，开放微信支付，与

    阿里达成战略合作，包括接入饿了么外卖、打通会员体系、入驻盒马

    鲜生、开放数据入口等，其实只能视作对商业模式的局部改造，而非

    彻底的新零售转型，判断的唯一性标准在于，用户是否成为可运营的

    数据资产。

    由数据能力形成供应链的短链高效，由数据能力整合的线上线下

    全渠道体验，由数据能力完成的精准运营和业绩增长，最终需要通过

    用户数据资产的可运营实现商业模式闭环。

    “资本青睐的，不是一杯一杯咖啡的利润，而是中国大城市27万

    年轻中产的大数据。”

    这是资本看待瑞幸咖啡的视角，也是理解以瑞幸为代表的新零售

    商业模式的核心价值。

    但不可回避的是，商业模式的想象力无法验证经营效果的真实

    性。在以数据为芯片能力的咖啡新零售模式中，核心经营指标被重新

    定义。

    其一，线上订单收入将计入坪效[1]

    指标。传统坪效的计算公式

    是“坪效=线下总收入÷单店总面积”。在新零售模式中，线上线下业

    态的融通，尤其重点围绕线上新业态形成的多元运营和业绩增加，坪效公式更完整的组成应该是“坪效=(线下总收入+线上总收入)÷单

    店总面积”。并且毋庸置疑，线上运营能力对坪效的贡献绝对呈指数

    级增长。

    其二，人效因精准化运营得到更大程度提升。传统零售在扩张规

    模时，由于受制于运营管理能力，店长和各环节的管理人员往往是快

    速扩张的瓶颈。而基于大数据和算法模型的供应链能力和运营能力，极大地解放了对人员数量和个人经验的依赖，人效极大提升，运营成

    本极大下降。例如自动补货系统，降低了对店长决策的依赖性；自动

    派单系统，最大程度优化了配送效率。

    其三，用户裂变效率应计入经营指标。可以看到，通过社群运

    营、导购运营、拼团卡券等一系列方式，完成用户连接和增长效率的

    提升，成为重要的用户运营手段，因此在以“用户资产”为远景目标

    的新零售模式中，它也必然应该被作为最重要的经营指标之一。它无

    法作为营业收入被具体而准确地量化，但它是撬动营业收入和判断商

    业成长性的重要依据。

    从零售看数字化经济

    通过零售业态的模式转型就可以理解，数字技术在很大程度上正

    在成为构筑商业世界的基础设施。它以重新做一遍的姿态参与到商业

    创新，目力所及，影响覆盖产品研发、服务体验、链条供给等企业经

    营的方方面面。在新零售领域，用户的消费动线通过数据形式被积

    累，并沉淀为特殊的动力和能源。受此驱动，产业链被打通，人们开

    始普遍从平台和生态的角度梳理行业认知。

    在迅速的行业变革和产业变革中，物联网、云计算、大数据、人

    工智能等信息技术全方位深入各领域。当进入万物互联的新生态，便

    会发展出从人类世，到城市世，再到数据世的基本单元变化，数据成

    为理解世界的基本单元。今天终端恒定的单元是数据，对于自我身体

    的探索、对于城市本身的解剖都在运用算法和数据，以数据为最基本

    的单元来理解这个时代的人，去理解这个时代的商业，我们会获得很

    多不一样的启发。

    受智能驱动的影响，几乎所有过去未被市场满足的需求都开始蓬

    勃涌现。全新的商业模式和消费场景，孕育出全新的流量表达、关系

    表达、需求表达和价值表达。技术崛起且日益深刻地改变世界，以碎片化、场景化为特征的颗粒度时代，驱动商业关系的既有角色进行范

    式转换。

    层出不穷的新想法、新品类、新平台总是千方百计地尝试连接用

    户最微小的需求。而正是这种连接，让新的造物者在激烈的市场竞争

    中，总能找到新的流量、新的商业模式、新的消费方式和新的应用场

    景。不断崛起的新物种，一次次刷新人们对商业规则和场景算法的认

    知。

    [1] 坪效，指每坪面积可以产出多少营业额，是衡量商场经营效益的指标。——编者注全链路数据驱动

    智慧零售时代，以效率和信用为名义，数据能源成就透明化链

    接。“不对称”被打破，“客户端、门店端、供应端”被打通，“用

    户、产品、渠道”彼此赋能，无界融合成为企业扩张的逻辑原点和驱

    动单元。

    甫一开始，瑞幸咖啡就在每杯饮品、每家门店、每位咖啡师、每

    次下单、每个选品中，彻头彻尾地注入数据的能量。这样的全链路数

    字化，成就了瑞幸咖啡在发令起跑时的深厚势能，也让每一次可能的

    用户触达变得更高效、黏合度更高。一如创始人钱治亚引用公司投资

    人的一个比喻，“100英里[1]

    每小时对奔驰来讲一点都不快，但拖拉机

    开到这个速度可能已经散架了。”

    这是一次全链路数据驱动的先进模式对传统行业瓶颈的“升维超

    车”。

    透明化推动认知匹配

    2019年5月举办的“瑞幸咖啡全球合作伙伴大会”上，一个“小蓝

    杯”形状的瑞幸咖啡成本结构示意图，再度展示在了观众面前。原材

    料、人力、店租、运营……每个部分占比的高低变化意味着什么，业

    内合作方心知肚明，消费者也自有考量。图2-1：瑞幸公开咖啡成本结构哪怕99%都是品牌溢价，也要建立在1%的透明的基础之上。与消费

    者相关的每个步骤都要百分之百透明，做不到这一点就很难与用户完

    成连接和交互。

    磨豆、冲调、打包......从一颗咖啡豆到一杯香浓的饮品，有人

    在吧台旁亲身感受咖啡制作，有人在手机端观看线上直播。看得见，查得到，这是瑞幸咖啡的日常。把产品制作的全过程都展示出来，这

    种透明的自觉，关乎消费者的生活品质和身份认同，同时也是企业供

    给能力的优化和校正。

    几乎可以肯定，数字化发展得越迅速，大众对知情权的呼声越

    大。在互联网的世界，一切行踪都会以数据信息的形式被记录。经过

    汇聚链接，可以变为能源，可以设计出最符合效率真相的系统性解决

    方案。对企业来说，这是运营和决策的透明。对用户来说，则是消费

    功能的基础需求与身份认同。 .

    个性规模化时代，每一个人的不同切面、不同的细小维度，以数

    据为终端恒定单元，不断被平台规模化、被服务规模化，这是今天及

    未来商业主流活动的调性、特性和普遍性。通过信息透明、价格价值

    透明、人格价值透明所推动的认知匹配，定义了敏捷高效和大规模协

    作，这不仅反应在定价能力本身的变化，也是基于供应链、需求链完

    成新解决方案所需要的系统性。

    咖啡全链路数据驱动

    瑞幸咖啡的新零售模式以技术为核心，基于客户行为数据和交易

    数据，不断强化用户端、门店端和供应端的高效打通，实现高效运

    营、快速扩张的同时，有效品控并优化客户体验。

    相比传统模式，新零售的成本交易结构，自诞生之日就建立在大

    数据和物联网基础上，而非简单等于“外卖+移动支付”。成体系的平

    台建设，尤其是供应链的智能搭建，才是新零售的底层逻辑。

    从这个意义上说，新零售咖啡更多意味着供应链改造和用户交付

    的系统性革命：通过大数据和人工智能，使消费者需要的商品以最佳

    的品质和服务，最高效率在供应商、各销售渠道、仓库、门店间通

    达；产品品质、用户便利性、企业经营成本达到完美平衡。

    这是一套涵盖生产、物流、消费者行为分析的数据智能决策系

    统，最终实现的门店和用户这两个正循环飞轮：积累的数据越来越多，分析决策就越来越精准，采购量就会越来越大，拿到的价格便越

    来越低。

    ● 与客户建立密切关系

    瑞幸咖啡发展至今，通过自有App(智能手机应用)覆盖客户全购

    买流程，提供100%线上无须收银员、无须现金的支付环境。这种强大

    的链接，从用户下载App消费第一杯咖啡起，就开始对消费行为数据和

    交易数据进行收集分析，并随时随地与用户互动，以支撑产品和服务

    的迭代。

    从冷启动拉新、分享裂变、用户留存到后续唤醒，近两年来瑞幸

    咖啡用户运营诸多打法一直广为业界传道。每个新用户，从看到朋友

    圈LBS[2]

    广告、线下分众广告的“第一杯免费”，到下载App体验并第

    一次分享出优惠券，便进入了一个与瑞幸咖啡不断进行数据交互的连

    接过程。

    而基于越渐丰富的数据和数字化的用户，瑞幸咖啡与客户建立密

    切关系的玩法也在不断迭代加深。2019年新推出的“百万大咖”活

    动，一周消费7件商品便可参与瓜分500万现金，通过好友组队功能及

    用户排名，刺激用户参与并进行社交传播。

    在瑞幸咖啡丰富产品线，上线轻食、午餐、小食、小鹿茶等之

    后，用户领取的红包不仅基于消费行为数据会有动态的折扣调整，且

    会引导用户去尝试可能匹配的新品类商品，加强交叉销售。同时有助

    于调整SKU(库存量单位)和制定门店扩张计划等。

    ● 门店管理

    传统餐饮业要花费大量的时间培训店长的订货能力，随着数字系

    统的介入，包括同期销量对比、天气影响、未来促销等内容，都可以

    被机器学习。企业通过数据算法，不断训练优化自身的订货能力，由

    此自动形成的订货数据也更加高效精准，这对店长不仅是解放也是提

    升。

    瑞幸咖啡的“智慧门店”逻辑，实现了智能派单、智能订货、智

    能品控与智能营销，每家店长主要把精力集中在员工培训和标准化服

    务上。如果某家门店的订货在短时间内突然激增，系统会将订单自动分配到旁边的门店；店员分配(多少专职人员，多少兼职人员，何时

    来何时走)也会根据业务量的起伏由系统来调节。总部可以实时监控

    每家门店每台机器的运转情况，对可能出现故障的设备进行预警或追

    踪，智慧链接为集约管理提供指引，这是极具想象力的信息整合。

    智能营销是全新的游戏规则，传统咖啡店长即便拥有10年经验，可能也不会了解所有用户的喜好和需求。但通过DMP(数据管理平台)

    的系统整理，在用户和数据积累到一定程度后，就可以对消费者做到

    千人千面的识别。由此而来的运营模式和生长模式变化，都与以往完

    全不同：成本大幅降低，效率显著提升，用户体验也变得更加友好。

    ● 库存和供应链

    在“瑞幸咖啡全球合作伙伴大会”上，瑞幸咖啡宣布了将在2021

    年底建成1万家店的战略目标。除了先进的技术系统和强大的团队之

    外，充分高效的供应链协作也是重要一环。

    有观点认为，这个时代要在消费端取得成功，必须在起步阶段就

    把供应端所有链条的数字化在多层次、多维度中，进行结构的最大优

    化。瑞幸咖啡通过短短的时间就改变了原有的链条机制，基于数字化

    的逻辑实现消费端场景。

    瑞幸咖啡在用户和门店层面的数据积累，又反哺在库存和供应链

    的智能化上，体现在3个方面：准确的需求预测；智能化补充库存；损

    耗的不断降低。这些能力推动瑞幸咖啡可以向供应链不断深入，拓展

    更多的想象空间。

    按照传统的零售渠道逻辑，瑞幸咖啡的开店速度的确过快，一年

    数千家，不符合常见规律。但如果是根据信息系统的反馈进行布局，并整合功能侧重不一的门店，游戏规则就完全不一样。门店不仅是体

    验店，还是外送起点，是未来智慧门店，是前置仓和物流配送的网络

    节点。

    数字技术不是新物种，但却是推动新物种形成的基础要素。通过

    数据挖掘和分析，门店、产品、资产、用户、渠道、工艺；产品品

    质、用户体验、经营效率……所有产业链条和经营元素都被重构和提

    升，管理决策进行着一种全新的意义表达。它不仅表现为大数据和物

    联网的逻辑起点，同时也构筑着当今时代全新的商业话语体系和权力

    结构。[1] 1英里约为1609.34米。——编者注

    [2] LBS, Location Based Service，基于位置的服务。——编者注消失的第三空间

    移动互联网普及，大规模社交网络的贯通，不同文化之间的交融

    便会滋生出看上去前所未有的语言形态。当乡镇青年发布的“土味视

    频”以强烈的自我表达融合在互联网文化中，以其具有流行基础的特

    质，与以往主流的、城市青年一直接触的文化完全不同的土味质感而

    传播起来，这种土味质感的流行，在重新定义一种不同以往的审美态

    度和审美符号。作为圈层标签，这种价值反差可以快速切换到日常消

    费中。在彻底的大众社交网络化之中，我们看到人格透明也作为审美

    形态出现。各路网红相继崛起。安迪·沃霍尔说，每个人都能成名15

    分钟。只要有态度有主张，就能被放大被认同。shu籍 分.享 V信

    whair004

    从第三空间到无限场景

    体验店正在复活。杭州银泰的天猫国际线下体验店、京东曲美时

    尚生活体验馆、亚马逊实体书店Amazon Books、加拿大知名在线奢侈

    品零售网Ssense的线下旗舰店、日本著名的潮流百货店碧莱斯

    (BEAMS)旗舰店、私人化的零售体验买手店The Apartment by The

    Line公寓买手店……线上的应用，以及线下的渠道都在场景化，我们

    需要重新认识空间。各类网红打卡圣地的火爆，意味着所有行为都关

    乎高颜值的社交场景，那些最有呈现效率的时尚容器，也成为流行消

    费的内容出口。图2-2：书店成为新晋网红打卡地：厦门十点书店与言几又成都凯德天府店

    咖啡场景的第三空间，曾经是重要的社交场景。但对于移动互联

    网时代、数字化时代、社交网络时代而言，空间的功能概念和定义完

    全被打破，社交、互动、消费都在互联网上融合发酵。随着用户需求

    越来越多样易变，空间价值已不能满足用户多元的内容诉求，需要让

    咖啡去找人，而不是让人去找咖啡。咖啡应该融入人的一天24小时不

    同的场景，应该融入办公、学习、出行、休闲、娱乐等各种场合。

    2018年5月8日，瑞幸咖啡宣布品牌愿景和公司定位，正式发

    布“无限场景(Any Moment)”的品牌战略。与此前传统连锁咖啡品

    牌宣扬的“社交空间”理念不同，瑞幸更强调在移动互联网时代满足

    消费者不同场景的需求。这是颇具破坏性创新意味的品类定义。图2-3：瑞幸咖啡品牌战略发布会

    场景的概念完全不同于空间的定义，只有用无限场景，才可能去

    满足数字化个体下颗粒度更小的需求。根据不同场景开出的不同门

    店，时尚、年轻、数字化和面向未来、人脸识别、刷脸支付、语音点单、机器人制作，给顾客提供有限空间和快速服务。瑞幸咖啡的新零

    售体系内，外卖是其业务模式的效率手段。根据“无限场景”的品牌

    战略，瑞幸咖啡在门店类型方面进行的创新，立足用户多元化的场景

    需求，无论满足用户线下社交需求的旗舰店(Elite)和悠享店

    (Relax)，还是快速自提、服务商务人群的快取店(Pickup)，乃至

    满足客户外送需求的外卖厨房店(Kitchen)，不同类型的店面形态互

    相配合，共同塑造出线上线下场景融合的业态综合体，覆盖全场景。

    通过捕捉用户情绪触点，建立完整体验路径，建立用户与产品相互推

    动的刷新飞轮。

    一个重要的观察细节，底层数字化供应链的迭代，从前端到闭

    环，可能某个写字楼角落不起眼的瑞幸咖啡门店就是外卖枢纽，应该

    定义为数字化的智慧门店还是前置仓？在瑞幸咖啡的商业语系中，通

    过对市场成本结构和交易模式的重塑，让我们理解原来咖啡不再是单

    一品牌或饮品，而是真正可以定制，可以不断更新的咖啡生活。从人

    找咖啡到咖啡找人，从人找咖啡店到咖啡店找人，用户“无限场

    景”的需要开始模式化被满足。咖啡普惠，数据商业的福祉

    从互联网认知角度，我们看到了文化、价值反差形成的传播效

    果，也看到了社交网络减弱地域隔离和信息不对称的巨大力量，正是

    在这种消除过程中，需求被平等地呈现，也正在被平等地满足。

    作为20世纪最伟大的发明，互联网引发的信息革命影响着生活的

    方方面面，随着应运而生的数字经济更是深刻改变着经济形态、商业

    形态及我们的社会。这种改变还在继续地深化和渗透，据统计，截至

    2018年6月，我国网民总人数达到8.02亿，手机网民总人数达到7.88

    亿。互联网普及率为57.7%，网民通过手机接入互联网的比例为

    98.3%。仅2018年上半年，新增网民数已达到2 968万人。

    伴随移动互联网一起发展的，还有消费者更加通畅的信息渠道和

    更加复杂的消费场景。更庞大的消费需求呼唤更多元快捷的满足方

    式，由此倒逼传统商家升级支付模式，打通线上线下，形成商业闭

    环。移动支付逐渐成为主流，并从最初的单纯的支付工具，向着具有

    连接属性的平台发展。数据显示，2017年中国第三方移动支付交易规

    模达到102.1万亿元，同比增长率达73.6%，预计2018年中国第三方移

    动支付交易规模将超150万亿元，达到171.5万亿元，增长率约为

    68.0%。

    三线城市没有无印良品，却有消费无印良品的欲望。没有星巴

    克，却有体验咖啡文化的刚需。并不是大众需求超越经济发生了跳

    跃，而是一直以来都缺乏填补鸿沟的实现方式和技术产品。当移动互

    联网、移动支付和大数据越来越以商业基础设施的形态出现时，咖啡

    普惠的价值便更加意味深长。

    更重要的是，互联网和大数据在减弱信息不对称的同时，也让产

    品回归本身的内涵。当一二十年前咖啡作为上层社会、精英、高档消

    费的认知出现，到信息高度透明、供需因为数据效率的提升而改变的

    今天，咖啡回归到人人都能喝到、人人都能喝得起的饮品定位和平等

    的生活方式。

    普惠，是互联网赋予普罗大众最大的福祉。每个喜欢咖啡的人都

    不应该囿于地域，都应该平等地被连接、被响应与被满足。而具备连

    接、响应和满足能力的品牌，都应该去洞察普惠的到来，同时清晰地意识到：价格低廉的速溶咖啡不是普惠，因为那是以牺牲口感和品质

    为代价的效率妥协；只能到店消费的连锁咖啡不是普惠，因为一键下

    单才是人们对快节奏的皈依；奢侈小众的精品咖啡不是普惠，因为高

    冷往往意味着曲高和寡和更难获得。

    以数据驱动，从生产力到生产关系，从审美结构的独特差异，到

    基础设施的普遍成熟，打破传统的产业理解，去应和新的文化体系：

    透明化的用户认知，可视化的效率供给，持续性的利益共同体，对于

    价值链条的专业获取，自带系统迭代能力的全新生活方式，不断渗透

    填补各种缝隙，越来越表现为消费者可以随时随地获取。

    瑞幸有机会做中国的“咖啡平权者”，是因为让咖啡消费回归本

    身、回到常识的初衷，和全球大部分国家信息对称，价格对等，去掉

    咖啡的标签溢价，在消费升级的过程中，给消费者提供更好的选择，堪称伟大。

    也许从这个角度，就能理解为什么数字咖啡被称为第四次咖啡革

    命，而瑞幸作为实践者，满足前三次咖啡革命未被满足的用户需求，甚至包括对产地、种植区的溯源与数字化赋能，这种全方位的颠覆重

    构自然意义深远。

    咖啡和音乐有着天然的联系。

    一颗咖啡豆的音乐之旅，也许源于遥远种植园里黑人母

    亲带着一群孩子采摘果实时吟唱的古老民谣，或一群身强力

    壮的工人给咖啡豆去皮时哼出的雷鬼[1]

    调子。但在很长的一

    段时期，咖啡豆的音乐之路都会终结于某个咖啡馆安静典雅

    的蓝调[2]

    、香颂(法语世俗歌曲)或是爵士[3]。

    赵雷在唱《成都》的小酒馆时，并没有想到《成都》这

    首歌会成为未来几年很多咖啡馆的歌单之选。李志的《我爱

    南京》和郝云的《去大理》，文艺青年和伪文艺青年扎堆出

    现。棉布衬衣、帆布素鞋，文艺似乎是低调、清冷、小众

    的。

    网络神曲从未大规模出现在像样的咖啡馆。简单、热

    闹、朗朗上口，这些和文艺格格不入的特质，让神曲长时间

    处于审美鄙视链的底端。

    比特却从不停歇。构建比特世界的精英崇拜算法简洁，一如便利店的简单易得。而比特流往之处，新的大门打开，一人造梦，万人膜拜。各数锦鲤纷至沓来。

    至此，咖啡又踏上新的音乐旅途。从曾经被郑重定义的

    空间中走出，去到了更广阔的应许之地。

    卢旺达的果农第一次尝到了自己种的豆子，却没有尝出

    不一样的味道。

    首尔和银座古驰咖啡馆的时尚达人又开始了新一季的配

    色，历史不会倒退，时尚总是轮回。

    那些正在网红胜地拔草的青年，从不关心品牌为何物。

    他们自己，就是品牌。

    [1] 雷鬼音乐是一种由斯卡(Ska)和洛克斯代迪(Rock Steady)音乐演变而来的牙买加

    流行音乐。——编者注

    [2] Blues，又译为布鲁斯，是一种基于五声音阶的声乐和乐器音乐。——编者注

    [3] Jazz，音乐类型，于19世纪末20世纪初起源于美国，讲究即兴，以具有摇摆特点的节

    奏为基础。——编者注第三章

    新中产，咖啡的超级用户(人)没有人生活在过去，也没有人生活在未来。

    人类从未停止探索生命，因为他们决不放弃活成真正的自己。撩拨新中产

    大航海时代越洋贸易的崛起，让原本生活在不同大陆的植物、动

    物、微生物翻山越海，以“外来者”的身份渗透原本稳固的生态环境

    和人口结构。疾病和大多数植物的互传通常是意外的结果，但含有精

    神刺激成分的植物、产品和相关加工技术的远播，却是另外一回事。

    酒类、烟草、含咖啡因的植物等成瘾性物品的全球流行，无一例外，都是蓄意促成的，这是改变世界的生意，因为绝大多数人都不可避免

    囿于某种瘾症。我们对鸦片、大麻和古柯叶[1]

    敬而远之，却无法拒绝

    酒类、烟草和咖啡的诱惑。

    注定上瘾

    学习、工作、加班、娱乐……那一杯杯棕黑色的“药水”让人们

    在清晨苏醒，或在深夜相伴。人们曾经把提神功能视为咖啡的最大价

    值，将速溶咖啡的市场占有量推到70%(2016年的数据)。回忆一下，在冲一杯速溶咖啡准备挑灯夜战的时候，脑海中闪过的广告语便

    是：“雀巢咖啡，让您事半功倍。”但咖啡的意义逐渐与单纯的提神

    功能割裂开来，前仆后继的咖啡“瘾君子”凭借满腔“非买不可”的

    执着，将“瘾品”与功能饮料进行了区分。

    莎翁笔下追求享乐的福斯塔夫高呼着“如果喝酒、吃糖都有罪，就请上帝救救这些坏人吧”；法国文豪伏尔泰被医生形容为“最显赫

    的咖啡瘾君子”；披头士成员叼着大麻烟卷创作摇滚……他们已经在

    不知不觉中将“瘾品”和信奉的价值观紧密捆绑，这个过程为仅是植

    物提取物的瘾品赋予了更加深刻的文化和社会内涵。正如在中国古

    代，服食丹药和五石散是专属于士大夫阶层的癖好与风雅。在世界性

    的“瘾品”大规模工业化之前，享用它们带来的纯感官刺激只是少数

    上层阶级的特权。比起为了生活疲于奔命的人来说，物质丰饶所带来

    的“闲情逸致”和无目的性使上层阶级更迫切地想要转换精神状态，寻求“瘾品”带来的虚无刺激。排解心理压力是一方面，但更多人沉

    迷“瘾品”是受“从众”心理的驱使。人们总是要去做一些符合自己所属的阶层身份的事情，或是借由这件事情来表达自己的阶层格调。

    shu籍 分.享 V信whair004

    上瘾这件事，无论从人性的角度，还是经济底层逻辑的角度，都

    是普通人的命中注定。

    新中产的咖啡

    在全球使用最为广泛的瘾品中，尼古丁和酒精在咖啡因面前，只

    能甘拜下风。

    在旧金山的公寓里，清晨慵懒的太阳照射到床边时，睡眼惺忪的

    人们起身倒了一杯滚热的咖啡，开始翻阅当天的行程单，或者对着窗

    外放空片刻，然后开始早餐时刻。最早饮用咖啡的西方国家，对于咖

    啡的需求早已不再是一个提神工具或者偶尔才喝一次的稀缺饮品——

    就像中国人对热水的痴迷一样，咖啡就是西方家庭的“热水”。

    全世界的咖啡因消耗量大约是每人每天70毫克，在有些欧洲国

    家，这个数字甚至超过400毫克，大约相当于4杯咖啡。咖啡、茶、可

    可、可乐，这4种包含咖啡因的饮品，在世界上几乎任何语言中都通

    用。其中，咖啡无疑是含咖啡因的植物中最具经济价值的一种，在20

    世纪晚期一直是世界流通最广的贸易商品，贸易量仅次于石油。虽然

    咖啡的发祥地是在偏远的埃塞俄比亚高地，但在西方世界的推动下，咖啡已然成为世界性饮料和全球化作物。.

    日本学者三浦展在《第四消费时代》里提到：“有这样一个社

    会，人们追求的不是经济高速发展和效益最大化，而是享受简约的生

    活方式。人们不再简单地认为购物使人幸福，而是问什么才能使人真

    正幸福。”而我们，正在走着日本走过的路。第一批中国新中产阶级

    在这样的环境中诞生。无论是出现在清晨的办公桌上，惬意的早午餐

    (brunch)时间，还是饿着肚子加班的深夜，咖啡代表的是一种生活

    方式。

    2016—2017年咖啡收获季主要进口国家咖啡消耗量数据来源：国际咖啡组织(ICO)

    图3-1：世界各国咖啡消耗量

    效率、品质、个性、体验，在新中产们的话语体系中频繁出现。

    曾经需要买房买车才能获得的幸福感和满足感，现在依靠精美的餐

    具、舒适的环境、个性化的贴心服务也可以得到。消费观念的成熟和

    理性引发了审美的变迁，真正的生活品质成为新中产阶级在这场消费

    升级中扛起的、与父辈们迥异的大旗。

    即使是深入柴米油盐的日常之物，对于中产阶级，也必须要在喝

    咖啡这件事情上体现出品位与阶级感，这让咖啡逐渐成为特定的生活

    方式。“真的咖啡战胜了速溶咖啡，不是因为它更好喝，而是因为它

    会用到更多的器具”，菲·考特·克雷格的《中产阶级的要素》中这

    样描述。中世纪的英国贵族用镶着金边的杯子和高雅的礼仪凸显身价

    和地位，但不会放弃平民也可以享用的茶。今天的新中产阶级在虹吸

    壶、摩卡壶和法式压滤壶中抉择，在滤纸冲泡或是冷萃中求解，说是

    附庸风雅也罢，但咖啡制作和品鉴确实因此承载了更多的文化和消费

    冲动。图3-2：虹吸壶、摩卡壶和压滤壶

    新中产，中国市场破局点

    《经济学人》杂志提到，中国的中产阶级人数已经从20世纪90年

    代的几乎为零，增长到今天的2.25亿。随着经济的发展，新中产阶级

    群体还将继续扩大，一个巨大的潜在市场正待探索。在新中产的世界

    观中，炫耀式消费是属于上一辈的落伍观念，精致简单、匠心独具是

    这个时代的审美。对于任何一个企业或者产业，用户体验是收割当下

    红利的命门。

    2006年，台湾资深咖啡人韩怀宗第一次来到大陆，发现“要喝一

    杯凸显地域之味的浅中焙精品咖啡难如登天……觉得中国大陆精品咖

    啡的演进，至少落后台湾30年”。的确，精品咖啡品类，台湾走在前

    面，全台湾出售咖啡的地方，仅便利店就超过10 000家，独立咖啡馆也超过5 000家店，这对于只有2 300多万人口的台湾地区，显然市场

    已经供过于求了。

    事实上，中国的发达城市一直也有一批致力于咖啡精品化的店

    家，在咖啡工艺和品饮上的返璞归真，每一个制作环节力臻“精

    品”，以对抗机械化生产咖啡的千篇一律。精品咖啡开始逐步影响中

    国刚刚诞生的第一批新中产。

    目前研究机构普遍会将年收入超过15万元人民币，或者家庭年收

    入超过20万元人民币的人群定义为“新中产阶级”。麦肯锡

    (McKinsey Company)将这些国内的新中产定义为“新主流阶

    级”，并称到2020年，中国会有接近54%的城市家庭达到新中产阶级水

    平。

    新中产阶级成长于中国经济开始腾飞的时代，其中的大多数作为

    家中的独生子女，不像父辈经历过物资匮乏时期，消费心态保守，相

    比之下，他们自信、思想独立，其消费具有很强的个性化。麦肯锡将

    中国新中产总结为“思想、行为‘西化’的一代——认为贵的东西就

    是好的，愿意尝试新的东西，追求品位和身份地位，忠诚于所信赖的

    品牌，更青睐小众品牌”。

    在这种情况下，“那些长期以来凭借低价来满足消费者基本要求

    的企业将面临难关，并可能会失去几百万的升级的消费者”。对于新

    中产崛起带来的商业影响，这是麦肯锡给出的警醒之言。

    在《吴晓波频道》出品的《2018新中产白皮书》中，从价值观、经济、职业，以及教育4个方面判断一个人是否为“新中产”。整体而

    言，他们在消费方面喜欢为“幸福和发展的需求”花钱，“升级”是

    他们在各类消费支出和层次变化的出发点和主要理由。其中，新中产

    新家电渗透率的前三名分别为净水器(64.2%)、智能电饭煲

    (60.5%)、加湿器(58.2%)，而与咖啡消费有关的咖啡机排名第

    十，占到了20.2%。这种升级因此被称之为“把生命浪费在美好的事物

    上”。

    将咖啡美学化、注重地域风味的第三次咖啡浪潮，让一群新中产

    在这次精心设计的品饮体验中，对咖啡的认知回归滋味本身，爱上精

    品咖啡，而不再仅仅将其当作提神之物。全球精品咖啡业愈来愈成

    熟，咖啡师对技术的追求、咖啡店结合本地文化与创造独特空间，绝

    对不存在“样板”，让一间好的精品咖啡店必然带来一次独特体验，也让精品咖啡品牌不会因快速扩张而稀释品牌的稀缺感。当星巴克也开始卖精品咖啡，平价连锁的咖啡品牌也不断提升咖

    啡品质，追求咖啡豆产地、烘焙程度，以及空间舒适感时，新中产成

    为中国咖啡市场的破局点。

    [1] 古柯科植物的叶子，可以入药，也是可口可乐的重要配方。由叶提取的古柯碱，为重

    要的局部麻醉药物。——编者注用户“护城河”

    智能互联时代，信息日益冗余，新闻速朽，流量一度成为所有人

    追逐的喧嚣。而当流量盛宴结束，用户成为品牌的“护城河”。

    用户思维深化

    移动互联网和社交媒体尚未发展之时，很难依靠数字和数字化的

    技术来定位一个人的身份。因此我们不得不在钱包里装满各式各样的

    证件和卡片，以证明自己的身份和权益。小到健身房、理发店，大到

    航空公司、大型商业综合体，几乎都在不遗余力地推销会员卡，并试

    图通过一张卡片把品牌和用户牢固而长久地捆绑在一起。而理想和现

    实的差距不仅仅只在又多了一张会员卡，这张卡片对于品牌与用户之

    间的关系而言，过于朴素和脆弱。品牌以为得到了一个忠实复购的用

    户，但却没有；用户以为自己能够享受特殊的权益和实惠，但是也没

    有。这是一个彼此试探，失望而归的过程。最后，卡片成为闲置在钱

    包里无处安放的鸡肋。

    但信任匹配早已存在。苹果公司的电子产品充满了你的生活，电

    脑、平板、手机和智能手表，缺一不可；电脑边摆着的精品咖啡选用

    了优质的阿拉比卡咖啡豆，没有它，你就无法开始一天的工作；文具

    是来自德国的凌美(LAMY)和来自日本的国誉(综合性办公用品供货

    商)，这是专属于办公室的仪式感；眼睛疲惫的时候你只用固定品牌

    的眼药水，早午餐(brunch)的时候你只选择固定店家的点心……即

    使没有会员卡的存在，你也甘愿被某些品牌套牢，成为它的超级用

    户。你的价值，对于品牌而言，是线性的。图3-3：日本精品网红便签纸：精品文具成为许多人的生活仪式感

    品牌与流量依依惜别，从“流量思维”到“超级用户思维”成为

    必须。这是向外扩张新用户获取到向内而生已有用户关系深度经营的

    转变，是将运营指标转向净推荐值(NPS)和每用户平均收入值

    (ARPU)的转变，是用户思维的深化，是社交货币和社群思维的进

    化，更是全新商业规则的新物种方法模型和估值体系。

    商业围绕个体展开，超级用户思维正在不断完成对旧有商业形态

    的改造，持续创造新的商业机会，形成新品类的定义能力，成为新物

    种诞生与进化的破局点。

    竞争壁垒

    在亚马逊庞大的商业版图中，用户思维始终是根基。正如亚马逊

    CEO(首席执行官)杰夫·贝佐斯所说，“用户是亚马逊的基石，是亚

    马逊最重要的武器”。2005年，当亚马逊推出金牌会员服务(Prime)，布局付费会员体

    系开始，亚马逊的一切都围绕着金牌会员这个核心点展开。当年79美

    元的会员年费，为用户提供了包括任意金额免除美国境内运费，出库

    后美国境内2日送达等会员权益，这在物流系统远没有如今发达、物流

    成本极高的美国，成为吸引用户的第一道光。

    图3-4：亚马逊金牌会员体系

    此后，亚马逊不断扩张的产品和服务都被纳入金牌会员体系，不

    仅让会员权益更加丰富，更重要的是形成了庞大的用户数据能力，通

    过技术创新实现更智慧、精准、个性的用户体验创设。2017年，亚马

    逊首次公布金牌会员订单量——2017年全年超过50亿件。金牌会员体系，就是亚马逊的市值一路高歌猛进的缘由。2018年9月，亚马逊成功

    达到1万亿美元市值，一跃成为继苹果之后，第二家市值过万亿门槛的

    公司。

    而在2017年的中国，阿里巴巴(以下简称“阿里”)宣布以淘气

    值统一天猫和淘宝的会员体系，并且将会员福利的重点放在了“淘气

    值”高于1 000分的中高端用户上，而淘气值2 500分以上的高端用户

    则有机会受邀成为阿里巴巴黑卡俱乐部(APASS)的一员。2018年，阿

    里更是推出了完整的88VIP会员。同样，京东的资源也越来越重视和倾

    向京东PLUS，京东PLUS号称只邀约万分之一的用户，提供专属贵宾

    (VIP)客户经理服务，因此PLUS会员权益的获得，不仅需要支付299

    元的会员年费，还需小白信用达标。新零售所强调的全渠道打通和有

    记名消费，最终都以付费会员体系实现了有效的价值承接。

    在视频平台的竞争中，爱奇艺以头部内容IP、独家版权资源、原

    创自制内容的布局逐步完成付费会员体系的构建，朝网飞(Netflix)

    不断靠拢；知识服务领域，得到App率先完成了对知识服务付费会员模

    式的定义；来自瑞典的流媒体音乐巨头声田(Spotify)以一流的智能

    推荐音乐服务形成了极致的个性化用户体验，原本的“免费+付费订

    阅”并行的模式在逐渐向付费模式倾斜，而中国的腾讯音乐集团也备

    受市场期待。

    会员、超级用户、铁杆粉丝、社群、用户经营能力，正在成为优

    秀商业模式的基点。即使数据运营能力、产品功能迭代、生活场景创

    设成为商业中绝不可以轻视的要素，但人永远是最大的场景，也是最

    重要的IP。

    数字化升级

    今天，韩怀宗如果再来大陆，想要喝一杯凸显地域之味的烘焙精

    品咖啡就很容易了。品牌精心挑选的咖啡豆，让你在街边巷尾或是写

    字楼商场，都可以追溯到苏门答腊、卢旺达淑利、巴布亚新几内亚、牙买加等著名咖啡牧场的原汁风味。

    商业竞争为消费者带来足够丰富的选择时，如果想要在市场竞争

    中脱颖而出，提升品牌与用户的黏性开始迫在眉睫。如果你的楼下已

    有一两个咖啡店打出精品、舒适、高效、享受的招牌在吸引你的目光，咖啡和咖啡之间的差异度对于大多数人而言又品尝不出，如何建

    立品牌的忠诚度？

    在消费者更有主见、获取新用户流量成本骤增的背景下，构建数

    据化会员是品牌寻求的出路。《会员经济》(The Membership

    Economy)的作者罗比·凯勒曼·巴克斯特(Robbie Kellman

    Baxter)说，会员经济是个人与组织或品牌之间建立的可持续且可信

    任的正式关系，这种关系是相互的，品牌给会员提供更好的服务和福

    利，而会员则会抱有更高的品牌忠诚度，提供产品建议，与品牌共

    建，带来正向循环。事实证明，这种策略卓有成效：市场研究公司消

    费者情报研究合作伙伴[CIRP(Consumer Intelligence Research

    Partners)]数据统计，亚马逊金牌付费会员平均每年在亚马逊消费1

    200美元，非金牌会员则仅为500美元。

    毕竟会员通常意味着可以享受积分、折扣带来的价格优惠，以及

    尊享的特权，帮助品牌在“始于消费，终于消费”的过程中完成一次

    次循环。不过，随着移动互联网所带来的数字化趋势，会员的意义开

    始不再仅仅是特权和优惠，服务成为数字化会员进行品牌与用户连接

    的关键。后者往往能以平台定制化的服务，打通全体系让用户享受整

    个系统权益，成为一种估值模型、一种商业模式。

    亚马逊推出家庭账号让青少年用父母的卡消费，意在培养下一代

    付费用户；阿里巴巴以淘气值管理起旗下复杂的会员体系，以分值计

    算用户的购买力、互动指数和购物信用……会员经济之下，是集体的

    数字化升级。

    同样的转变路径在星巴克体现得尤为明显。在西雅图开出第一家

    门店后，规模日渐扩大并一度出现井喷式增长的星巴克，也开始建立

    自己的会员体系来经营用户。无论去哪一个城市的星巴克买咖啡，轮

    到你的时候，店员都会不紧不慢地问一句，“您有会员卡吗”，无论

    你身后的队伍还有多长。

    从前，星巴克会员卡通过积分兑换免费咖啡或赠品的方式鼓励用

    户消费，但自2011年开始星巴克将会员体系与移动电子支付结合后，积分变得不再重要，甚至在2018年，星巴克会员的“星享俱乐部”中

    通知：用户首次晋升为金星卡(一种通过积分达到的会员等级)将不

    再发放实体专属卡，而改为电子卡。这代表星巴克升级会员数字化的

    一步，分析每位消费者的行为，并即时反馈在顾客的每一次消费中。

    当一位会员站到星巴克店员面前时，他平时喜欢喝什么已经被店员知

    晓。由此带来的效果是，星巴克的忠诚会员以18%的速度增长，同时，全球星巴克忠诚会员是其他消费者消费次数的3倍。根据美国财经网站市场观察(Market Watch)机构的数据，星巴克会员账户里的金额，已经超过了美国某些金融机构的存款，高达12亿美元。

    以数字化另辟蹊径，瑞幸咖啡在成立5个月时召开发布会，宣布完

    成开设门店525家；几个月后，成立12个月的瑞幸2 000家门店就已部

    署完毕。很多人讶然：为何能这么快？原因在于所有门店都是数字化

    的，可拷贝，可复制。立足数字化洞察，瑞幸咖啡在分众和朋友圈进

    行LBS广告投放，获取流量几乎完全在线。

    瑞幸咖啡建立消费者对于品牌的信任、习惯及忠诚度的能力独树

    一帜。在线上流量愈发成熟的当下，数字化是最好的线下转化力。而

    无论线上线下，用户的深耕运营才是品牌真正的“护城河”。咖啡的连接温度

    在现代消费社会，商品往往通过光芒四射的橱窗展示，对人的深

    层欲望进行引导和支配，用居伊·德波的话说，“比商品实际的使用

    价值更重要的是它的华丽外观和展示性的景观存在”。我们与商品之

    间的关系发生了变化，不再单纯地从用途去看待它，而是从它所代表

    的全部意义去看待全部的它，广告、社交媒体、线下门店的橱窗展

    示、限量与品牌标识构成了一个无法分离的整体，让商品引发消费者

    一系列更为复杂的动机。

    商品，依靠情感维系信仰

    人类学家克利福德·格尔茨将宗教信仰定义为“由信条组成的系

    统，通过系统地表述一系列有序存在的理念，并将这些理念置于情感

    和动机的唯一现实氛围中，以建立强大的、普遍的、持久的人类情感

    和动力”。这个概念描述也非常适用于消费社会中的某些品牌。shu籍

    分.享 V信whair004

    例如，可口可乐创造出的商业帝国景观，一度充当了“现代宗教

    的替代品”。从可口可乐的元老人物约翰·彭伯顿、弗兰克·鲁滨

    逊、阿萨·坎德勒时代起，就将这种饮料鼓吹为“神奇的药水”。毕

    竟公元1世纪，世界上第一台投币自动售货机就是用来发放圣水的。员

    工把亚特兰大的可口可乐总部称为“圣地麦加”，也对所有自家的产

    品满怀敬畏；可口可乐国际收藏家俱乐部的成员将一切有关可口可乐

    的藏品装满他们的地下室、车库直到客厅和卧室；可口可乐新世界博

    物馆门前、纽约时代广场，以及亚特兰大特纳球场上的超大体积的可

    乐瓶装置，极易联想到让人膜拜的雕像。图3-5：可口可乐博物馆

    喝一杯咖啡时会想到什么？精力、品质、舶来品、工业化，还是

    小资？比起商业造就的文化，咖啡的文化含义更为天然。从世界最广

    的贸易商品，到工业文明里不可或缺的能量来源，再到以咖啡馆作为

    消费中心发展起来的一系列有关咖啡的文化。无法带来情感连接的商

    品是失败的商品。成为“超级符号”，通过源源不断的内容，持续触

    及并唤醒大众心理，成为反复被谈论的话题是品牌的至高法则，而那

    些最能代表特定生活方式的商品或品牌，也最能够零成本甚至负成本

    地广泛传播。

    冷萃，一杯咖啡的温度

    一直以来，所有的咖啡都是用热水冲泡的，随着气温上升，咖啡

    销量会持续下降，人们会寻求其他解暑的饮料——直到冷萃咖啡的发

    明，从仅限于新奥尔良和南方的区域性流行，被蓝瓶咖啡、树墩城咖

    啡，再到2015年星巴克的引进和全球推广，“我想要喝冰的咖啡”这

    个昔日的需求才算是真正地被解决。“冷萃”，是用冷水浸泡经过研磨的咖啡豆，通过冷萃咖啡桶等

    器具经过萃取过滤而成的一支“预制咖啡”。尽管一些咖啡品鉴者认

    为冷萃咖啡少了热萃取咖啡所具有的苦味和酸味，其中的芳香物质也

    少了一些，但冷萃比热咖啡的口味有更高的稳定度。同时，美国胃灼

    热协会将75%的胃灼热患者症状归因为每天喝热咖啡，声称“因每天喝

    热咖啡导致的胃灼热是胃酸倒流，以及食道癌的初始症状”，除了肠

    胃问题，热咖啡也易导致牙齿珐琅质流失。这些都让冷萃咖啡有了更

    多的饮用场景。

    冷萃咖啡在不断满足咖啡爱好者更小众的需求中走向流行，直至

    改变咖啡生意。冷萃咖啡供应商Joyride Coffee利用冷萃咖啡开发出

    了一种以20升为一桶的冷萃咖啡，类似于酒吧里的啤酒桶，会用龙头

    放出含有氮气的咖啡；以“爱喝冷萃的人往往喜欢在其中加入牛

    奶”为出发点，星巴克又推出了冷萃咖啡奶昔；甚至还有冷萃咖啡冰

    激凌……最新的例子是，7–ELEVEN便利店上架了一款自家开发的冷萃

    气泡咖啡饮品Fizzics Sparkling Cold Brew，这是一款带有智能功能

    的咖啡，反转一下咖啡罐底座就能在短时间内将咖啡温度降低30度。

    图3-6：智能降温的冷萃气泡咖啡饮品Fizzics Sparkling Cold Brew冷萃不仅改变了整个咖啡行业，甚至让星巴克在美国的利润获得

    了增长。近几年由于星巴克在美国市场表现不佳，关闭了一些销售业

    绩差的门店，特别是租金高的市区店，但在2018财年的第四季度星巴

    克全球同店销售比上一年同期增长了3%，星巴克首席运营官罗莎琳德

    ·布鲁尔(Rosalind Brewer)把这次增长归结为冷萃咖啡和夏日的

    Refresher系列的优异表现。这让星巴克有了更多信心来抓住冷萃咖啡

    机遇，从而恢复北美的市场增长。

    满足，触达灵魂的需求

    国际市场对于中国消费者“不关心市场，只关注商品的基本功

    能、务实”的评价已经被打破，在英敏特《2018年中国消费者趋势》

    中，“本真自我”是用于描述中国消费者的标签之一。中国消费者有

    了更加多元化的需求，品牌也开始提供多样化和可调整的产品，并搭

    建平台鼓励人们表达个性。

    在时装产业，“个性化”(personalization)一直是重大主题。

    具体的变化是，消费者会青睐于选择有价值主张的品牌、与自己价值

    观契合的品牌，而反过来则不成立。为了追求非传统、更优质、更高

    性价比、更高排他性和更具真实性的产品，甚至为了获得更为个性化

    的服务体验，消费者甘愿交出更多的私人信息。这迫使时装品牌寻求

    更有信任背书的关键意见领袖(KOL)，考虑如何最大程度地进行熟人

    推荐、整合社会媒体互动，同时利用数据推动个性化内容的提供。提

    供私人造型服务的智能零售商Stitch Fix、基于算法打分推荐的

    Affinity、阿迪达斯快闪店(品牌游击店)Knit for you的定制产品

    活动，都是满足个性化需求精心策划的时尚产品。

    在突出个性、强调自我，并极力想从消费中寻求身份认同的新阶

    段，想和“榛果拿铁”“香草拿铁”竞争，不妨做一杯“辣椒咖

    啡”“海鲜咖啡”“培根咖啡”这样的奇葩咖啡，可能更有潜力成为

    爆款。又或者给自己的品牌增加人设，学饿了么与网易新闻抓住触及

    年轻人情绪的“丧文化”，开一家“丧咖啡”。图3-7：丧茶的“毒鸡汤”文案

    来自英国的CLR CFF公司推出了“世界第一款无色咖啡”。这种咖

    啡解决了人们由于长期喝咖啡而导致的牙齿发黄的困扰。透明的咖啡

    配合不添加防腐剂、人造香料、甜味剂和稳定剂的营销宣传，让饮用

    咖啡的人获得了更为健康的感受。

    有趣的是，瑞幸咖啡在与腾讯达成战略合作后，将科技赋能于咖

    啡，利用与腾讯共同探索的图像识别、人脸支付、机器人配送、增强

    现实技术(AR)互动等黑科技，同时让文案创意触及用户情感上

    与“数字咖啡的互动匹配”。

    越来越多的年轻人喜欢选择创造性的工作、弹性自由的工作模

    式，热衷于冷门旅行、参观小众艺术展、发掘尝试新品。在新世代人

    群的崛起过程中，如果一个品牌或产品能让消费者通过对它的消费发

    现本真的自我，获得成功是显而易见的。从冷启动到闪电战

    刚刚过去的2018年“双11”，阿里巴巴和京东的成交总额已经达

    到了3 733亿元，是2009年“双11”刚被打造出来时的7 466倍。互联

    网重构了流量的分配方式，进而重构了与此相关的商业模式和市场格

    局。最初，流量在线上失控，品牌主只要凭借精明的策略就可以在推

    广上获得百万用户，而电视媒体播出的一条广告，其投入产出比还不

    及微信上发的一条朋友圈。

    但随着流量获取的难度和成本不断上升与流量分布的集中化趋

    势，流量红利消失的焦虑从2016年就开始了。移动互联网从迅猛发展

    到流量增速放缓，流量集中在几大巨头的手中，诸多品牌只能在巨头

    制定的游戏规则下生存，同时，伴随着流量价格的高企也是初创品牌

    不得不面对的共识。

    流量分割格局已定，如何在现有格局之下分润流量，抓住用户流

    转的目光？新交互方式的实施落地成为解决新流量分割的关键所在。

    利用成熟的技术，以新方式展开流量之争。在流量之困的背景之下，瑞幸只用了不到6个月的时间就解决了“认知、认同、认购”的突围问

    题。

    做每个人都喝得起、喝得到的好咖啡

    2017年4月，瑞幸咖啡初创团队去加拿大考察了两周，为自己的品

    牌寻找定位。他们发现，一家名为提姆霍顿(Tim Hortons)的咖啡品

    牌看起来很原始，没有互联网手段，在加拿大却比星巴克的市场份额

    还要高，加油站、写字楼里到处都是提姆霍顿的门店。这个由加拿大

    冰球运动员提姆霍顿于1964年创立的同名连锁餐饮品牌，在全球有约4

    700家分店，外地人去加拿大经常被当地人推荐为“必去地”国民品

    牌，它还被收录在加拿大牛津英文词典中。可以说，提姆霍顿几乎是

    加拿大文化的一部分。图3-8：加拿大国民咖啡品牌提姆霍顿

    这对于瑞幸咖啡来说意义重大。瑞幸咖啡的创始人、首席执行官

    钱治亚非常认同小米和网易严选的品牌定位——希望中国消费者都能

    买得到高性价比的产品。

    于是，立志“做每个人都喝得起、喝得到的好咖啡”的瑞幸咖啡

    诞生了。选择优质的阿拉比卡咖啡豆、瑞士顶级咖啡机，并组建了以

    安德烈·拉图瓦达、井崎英典、潘志敏三位世界咖啡师大赛(WBC)冠

    军带队的产品团队进行研发……瑞幸咖啡给自己的定位是中国新零售专业咖啡运营商，以“三高”(高品质、高性价比、高便捷性)作为

    自己的目标。

    在全球第三次咖啡浪潮“精品蓝”的趋势下，瑞幸咖啡选择以高

    饱和度的蓝色作为品牌色、采用鹿角标识图形传达出新零售的“专

    业、新鲜、时尚”的品牌基调，快速在中国咖啡市场中创立了新符

    号。不管是汤唯也好，张震也好，他们对于艺术作品的严谨、专业和

    认真的态度，爱惜自己的演员身份的同时也对自己代言的品牌抱有精

    挑细选的态度。这与瑞幸咖啡不单纯关注明星流量，而是基于“高品

    质”的品牌气质，谨慎选择代言人的价值观不谋而合。

    冷启动，从0到1的第一步

    瑞幸咖啡似乎是一夜之间火起来的，某一天你打开手机，微信朋

    友圈突然就被汤唯和张震密集地攻占了；你的好友都在送你一杯免费

    的咖啡——对于两三块的满减红包你可以视若无睹，但是价值二三十

    元人民币的免费咖啡，还免配送费，你不可能漠不关心；如果你同时

    还关注一些商业资讯，你就会发现对这个新晋咖啡品牌的讨论正在成

    为最经典的商业案例被媒体频繁报道。

    都说创业维艰，瑞幸的成功似乎有点轻而易举。当然事实并非都

    像人们眼中看到的，在瑞幸咖啡广泛密集地出现在世人之前，瑞幸早

    已完成自己从0到1的尝试。这个过程被瑞幸咖啡CMO(首席营销官)杨

    飞称为：冷启动。

    最开始，瑞幸咖啡在其公司的总部大堂(北京联想桥店，仅开放

    给内部员工)、银河SOHO的C座(位置极其偏僻)和望京SOHO(位置理

    想)开启了3个店的前期测试。3个门店作为3个不同变量，其实承担着

    同一个作用：以哪种手段能够快速获取客户。联想桥店用于观察员工

    的消费频次、复购率，以及价格敏感度等；望京SOHO作为人流多的好

    地段，不缺人光顾，那么在广告投放不多的情况下，App怎样能快速吸

    引用户；银河SOHO位置偏僻人流较少，则用于测试微信LBS门店定投广

    告的效果。图3-9：瑞幸咖啡银河SOHO与望京SOHO店

    上述的3个测试为瑞幸接下来的快速扩张提供真实的数据测试基

    础，瑞幸发现以LBS广告迅速告知周边人群，以首单免费获取第一批下

    载用户，用有趣强力的裂变拉新(拉一赠一)吸引存量找增量获得病

    毒增长，平均只需两个月左右，就能做到新开门店单量成为周边生意

    最好的咖啡店。

    裂变式分享的红利

    App作为瑞幸咖啡的第一流量入口，实现App的获客引流尤为关

    键，对此，杨飞在开始推广瑞幸时，首席执行官钱治亚便问他：最重

    要的App获客方式会是什么？

    谁会为了喝一杯咖啡，愿意在自己的手机上下载一个数兆的App？

    乍看之下选择App，并没有微信服务号、小程序开发更好：小程序虽然

    难有二次触点但“用完即走”、高效便捷；微信服务号开发比App轻，留存比小程序好。但App的优势在于数据采集，能多样化推送，更不会

    受制于平台方的约束。吸引流量为App获客确实难度不小。但咖啡是典型的社交饮品，基

    于瑞幸咖啡新零售咖啡的定位，杨飞率先想到的是通过裂变拉

    新。“将大部分广告费用作为用户补贴，激发老用户分享好友拉

    新”是瑞幸咖啡初期拉新最核心的手段。

    裂变营销是市场营销与增长黑客结合得最典型的营销手段，用户

    以新手福利、热点话题、游戏性趣味内容，通过社交分享的方式帮助

    产品完成拉新，达到老用户带来新用户的裂变增长。“首杯免费、买2

    赠1、买5赠5、分享好友各得一杯”是瑞幸咖啡初步采取的补贴措施，并以“咖啡普惠”的价值引发用户共鸣——这对于高频率低客单价的

    咖啡来说，是性价比非常高的推广手段。

    新手被补贴吸引的消费结束后，再以裂变红包的形式完成二次传

    播。裂变红包不是什么新鲜的打法，美团、饿了么、滴滴等很多产品

    都有类似的裂变红包手段，用户在结束一次消费后，将收到红包分享

    给好友，可以自己领取红包，也能被点开红包的好友领取。但有过真

    正使用体验的人就知道，现在用户对于裂变红包早已不胜其烦，关键

    就在于大部分平台给出的优惠往往聊胜于无，满减的限制、红包的数

    额已经完全不足以让人们提起“转发”的想法。瑞幸咖啡却利用福利

    丰厚的体验券、0折券、折扣券……保证了折扣券的高分享与高使用

    率。

    闪电营销风暴

    快速吸引第一批用户后，杨飞开始用他《流量池》一书中的“流

    量池思维”继续完成对瑞幸咖啡的裂变式营销。所谓“流量池思

    维”是通过获取流量并通过存储、运营和发掘等手段再次获得更多流

    量的方法。

    瑞幸咖啡在2018年的前半年花掉了10亿元人民币，其中相当一部

    分用在了用户补贴方面，尽管补贴开拓市场初见成效且力度有增无

    减，但继续“简单粗暴”地贴钱必然会让用户审美疲劳，瑞幸咖啡不

    得不对营销进行更加创意化的探索。

    2018年7月20日小米上市的当天，小米6期(小米公司的新办公

    区)楼下，员工们捧着一杯杯瑞幸咖啡，杯套上面写着：小米庆功咖

    啡。这是瑞幸咖啡联合小米有品(小米旗下精品生活电商平台)举办的一场快闪活动，以“这一杯，敬热爱”为主题，凭借小米上市的事

    件热点，为小米员工送上一杯免费咖啡。

    看似非常普通的杯套，成为瑞幸咖啡与其他品牌合作主打的联名

    阵地。与腾讯QQ合作，杯套上的“我们真没有100个月工资”、“这个

    需求很简单，怎么实现我不管，明天上线”写出了外界对腾讯的槽

    点，以及只有互联网从业者才懂的苦梗；同科技媒体36氪(36kr)合

    作的“创业箴言”杯，引发创投圈的共鸣，倒出乙方“伺候金主爸

    爸”时的苦水……以内容激发用户痒点，让瑞幸咖啡的“杯套营

    销”引发了热议和强曝光，同时依靠每日瑞幸咖啡的出货量让越来越

    多的品牌IP主动寻求合作。图3-10：瑞幸-腾讯QQ联名杯套

    从赞助中国网球公开赛、北京马拉松等体育赛事，第八届北京国

    际电影节、中国国际数码互动娱乐展览会(ChinaJoy)等自带话题流

    量的活动，到世界机器人大会(WRC)上，以对着机器“微笑送咖

    啡”、“比心送咖啡”，百度AI(人工智能)开发者大会上秀人脸识

    别下单的AI跨界式营销，再到“奉旨入宫”与借由《延禧攻略》《如

    懿传》两大热播剧大火的故宫IP合作将店铺开入紫禁城、与冯唐合作开设冯唐主题店。事件营销和IP赋能让瑞幸咖啡在短时间内建立起品

    牌的流量池，实现“从0到1”的快速增长。第四章

    技术加持，咖啡的新效率与新价值(货)马克·吐温说，历史不会重复自己，但总是押着同样的韵脚。如今，未来已来，你将如何踏着这韵脚舞蹈？效率需求是第一需求

    从日本东京街头的无人便利店到美国加州山景城的谷歌总部，从

    北京白领出国签到的“小蓝杯”咖啡到多伦多单身公寓清扫地板的家

    用机器人，从一台在神奇非洲大陆上不断运转的抽水机到一座遥远欧

    洲新建成的风力发电厂。一张“万物联网，物物相连”的网络正不动

    声色地改变我们的生活。而自1999年首次被提及，至我们追赶不及的

    未来，这张名为“物联网”的巨大网络还将在生活以外的别处掀起滔

    天巨浪。

    物联网的机遇与忧患

    物联网的概念孕育于我们所熟知的“互联网”，并在互联网的基

    础上进行了百般延伸与变幻。大数据和云计算服务通过新兴的感知设

    备日夜不休地传送搜集到的信息，再由更高层的应用将这些信息一一

    处理，从而实现了远程监控、自动报警、诊断和维护。自此，数据的

    管理、运营、共享变得前所未有的容易。shu籍 分.享 V信whair004

    然而，当第一代的互联网使用者沉浸在淘金的狂热状态时，并未

    意识到物联网所带来的冲击将紧随其后，正如互联网时代来临前大多

    数人的麻木无察。2011年前后，智能手机和平板电脑的普及度空前提

    高，为互联网第一阶段的全面开启奠定了基础，人与人得以连接，以

    数据和一切我们正在享有的服务连接。而放眼当下，生活中无处不见

    的可穿戴智能设备、智能交通、智能家居的影子，现代制造、现代农

    业、能源工业等传统行业也处于变革之中。显然，我们一脚踏入了互

    联网发展的第二阶段。物联网的时代已经来了。

    小到眼镜、服装、垃圾桶，大到汽车、油井钻头、摩天大楼，甚

    至整座智慧城市，都成为7×24小时待命的智能化设备，一幅关于未来

    生活想象的全新画卷在我们面前展开，我们能够清楚地看到物联网在

    各行各业中所展示的变革力量。

    譬如，工业物联网(IIoT)以意义深远的方式进行着改变行业面

    貌的革命，能够将现有的自动化系统与企业计划、排产和产品生命周期的系统紧密相连——物联网的时代机遇驱动工业扭转公司文化、思

    维、架构、策略与投资方向，向着智能的方向演进。毫无疑问，是商

    业与技术的发展把我们推向了这样的世界，物联网无处不在，无孔不

    入。站在时代风口浪尖的人们不再谈“互联网+”，他们豪情满怀地谈

    起了“物联网+”，甚至提出预言，在未来的5~10年里，智能设备将会

    达到300~500亿台的规模。那时候，越来越多的设备将通过传感器把信

    息送到云端，真正的大数据时代与物联网如影随形。图4-1：工业物联网

    物联网正在将技术、经济和文化这3个至关重要的因素紧紧联结，酝酿着一场人们所期盼的完美风暴。然而在2 000年前的中国，老子已

    说过，“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏”。物联网的浪潮中，也潜伏

    着致命忧患。

    这种隐患体现在：物联网的力量源自它不但具有在物理世界中进

    行操纵的能力，同时还能够在所有事物均被数字化并仅以数字信息化

    形式存在的虚拟世界中进行操纵。智能机器在应对完美识别与设定参

    数的无差错生产、利用嵌入的传感器自动操作工厂级决策中被不断赋

    予自我意识，可对人类的潜在威胁也不言而喻；黑客也可以在某个至

    关重要的时刻开启或关闭一台机器，导致整条生产线陷入混乱。

    以一个虚拟系统远程控制一台真实的机器，既带来了便利，也带

    来了极为恐怖的安全隐患，IT防御时代所遗留下来的传统防火墙根本

    无法阻挡物联网时代的新型病毒攻击——融入基础设计的安全，尽可

    能降低日益增加的联网安全风险依然是重大难题。即使隔着整片大

    洋，要知道，物联网并不存在某种神奇的安全性屏障，你所面对的对

    手极其善变，商家在享受物联网带来的红利时，永远不可能高枕无

    忧。因为，物联网的安全和防御绝无一劳永逸的解决方案。

    无论你是否已经准备就绪，无论你开怀拥抱或是出于对人类异化

    的担忧，物联网都将前所未有地改变你所生活着的世界。谁也无法否

    认一个事实——物联网是未来——对于你的企业，你的行业，甚至你

    本人来说。

    垄断消失的必然

    1998年，美国司法部对微软发起反垄断调查。自此，这场跨世纪

    的案件将美国反垄断政策的重点从维护价格竞争彻底转向了推动创

    新。回顾微软的发展曲线，30年前，它如同一头巨兽强势捍卫着自己

    无可动摇的霸主地位。然而，在它以创新和革命为起点，踩着一个个

    对手的尸骸走向垄断的王者之路上，有一座令人瞩目的丰碑——IBM。

    历史何其相似。当微软以崭新的姿态打破IBM对第一代计算机的垄断

    后，却以“赢者通吃”的形式成为另一家垄断巨头。屠龙的勇士最终

    成为恶龙。20年后，微软重新登上市值之巅凭借的是以云计算为代表

    的全新生产力，艰难地自我否定才有机会基业长青或者苟延残喘？今天世界正在进行指数级的改变。进化所带来的不再是单一的赢

    家，而是各种意义上的多样性。市场得以进一步细分，前所未有的品

    类层出不穷，史无前例的新物种开始瓜分消费者的注意力。智能互联

    时代的车轮倾轧而来之时，一个又一个的巨头站起后又轰然倒下，可

    以预见重复的模式不断上演，却无从估量下一个周期会不会更短。

    2018年5月16日，刚刚宣布已完成525家门店布局的瑞幸咖啡，以

    反垄断的名义将星巴克告上法庭。在《致星巴克的一封公开信》中，瑞幸要求的是一个“行业内公平竞争的机会，让中国消费者有更多的

    选择”。

    当立足每一个当下，试图对未来有所预见的时候，主流技术或趋

    势从来都不应该成为眺望的方向。我们的目光，应该看向那些于细微

    处探索的革新者。各行各业的后起之秀，或是新物种的进化者，从来

    都是以奋不顾身的破坏之姿力图革新。破坏，成就了新的机遇。我们

    总是习惯于一个现有的行业规律，坚信它的不可替代性；却在变化发

    生后，惊觉世界原来可以如此不同，世界可以更好。这是我们对网约

    车，对爱彼迎(Airbnb，联系游客与房主的服务型网站)，对美团点

    评饿了么的认知，这种认知依然在不断地深化。

    垄断会否真的消失？英国博物学家托马斯·亨利·赫胥黎一生追

    随达尔文，笃信进化论。他说：“生存竞争无论在知识界还是现实世

    界都同样适用。一个理论就是一个思维物种，它的生存权与抵御由竞

    争对手造成灭亡的能力息息相关。”

    效率需求是第一需求

    万物互联使智慧应用井喷式增长，是一场真正的寒武纪物种大爆

    发。智能手机的普及实现了人手一部相机，社交网络经由平台，运用

    文本、图片、音频、视频、直播实时即刻地分享给全世界。数以千万

    亿的智能设备编织复杂网络，而深陷其中的，正是经过加强的、相互

    连接的数字化人类。

    站在时代的转折点，曾经被奉为神谕的诸多规则正在被改写。

    1811年，英国诺丁汉郡的纺织工人发疯地摧毁那些威胁生计的纺织

    机，但他们绝想不到的是，即使机器确实取代了人类劳工，即使工业

    革命带来了长达数十年的阵痛，纺织工人的子孙后代依然拥有“美丽新世界”。时至今日，历史再度重演。垄断者被撼动之时，也正是新

    世界破局之时。

    史蒂夫·乔布斯是敢于破局的人，他说过：“当你一路成长的时

    候，人们会不断告诉你世界就应该是现在这个样子。但生活其实可以

    广阔很多，因为你会发现一个简单的事实：你周围的一切，你的生

    活，是由那些并不比你聪明的人创造的。你可以改变它，你可以影响

    它……一旦明白了这一点，你就再也不是从前的你了。”不得不承

    认，真正推动时代发展的都是那些最初不被世人理解的疯子，被争议

    是立足未来创新者挥之不去的标签。

    “如果一个念头刚开始时不显得荒谬，那就彻底没有希望了”，伴随着大量新物种的涌现，对未来的判断和实践撬动了现有的经济结

    构。同时，新物种也为崛起的个体创造了新土壤与新场景。在爱彼迎

    上提供房间的房东，在优步(Uber)上提供服务的司机，在优兔

    (YouTube)上上传个人视频的博主，在小红书上分享心得的达人……

    独立创业者的成功，与他们所依附的平台血脉相连，性命相关。

    社会一刻不停地向前发展。信息的传播越容易和迅速，平台的包

    容度和大众的接受度便越来越高，任何行业都处于加速度运转的阶

    段。如果把市场看作一个战场，那么这个战场上将不再有常胜不败的

    玩家。壮大还是灭亡，竞争加速每个身处其中的玩家命运进程，一切

    都在混乱之中找到最好的出路。

    在此之前，我们应当怀着颠覆和突破的野心去重新思考世界应该

    是什么样子，而不是把新技术的发明、新商业模式的探索用于复刻前

    人的工作或是改进世界现有的形态。敬畏然后前行。那时，世界会以

    无限的可能予以回应。以人为核心的产业链重构

    产业互联网时代，几乎所有的企业都对供应链一往情深，因为消

    费升级和技术革新的深远影响，因为竞争环境对高效的优先诉求，因

    为消费者想要的从来更加简单。

    供应链的数据化重构

    消费者的需求从来直白：提前约好车，精准避开拥堵路段，早点

    儿到家；不用进行洗菜切菜这些无趣的行为，直接使用配置好的净菜

    就可以找到厨房里的小确幸；生病的时候身体与精神同时跌入谷底，好在动动手指就有人快速及时地送药上门；嘴馋想吃海鲜，跳过烦琐

    的挑拣清理步骤，随时点单随时烹饪……与多元化消费需求相对应

    的，是以美团点评、滴滴、盒马鲜生、每日优鲜、便利蜂、西贝、刀

    小蛮(半只鸡云南米线)为代表的全新商业形态对消费场景的灵敏洞

    察和完整效率解决方案。新商业形态不仅直击消费者痛点，更在提升

    全行业平均效率水准上实现了体验优化和效率共振。

    只需在App或微信小程序下单，即可享受顺丰30分钟“慢必赔”的

    服务，瑞幸咖啡用这样的方式给用户提供在任何场景享用咖啡的幸福

    感；3公里范围内，30分钟让生鲜到家，盒马鲜生用这样的方式给用户

    提供鲜美生活的绝佳体验；两小时送达，每日优鲜用这样的方式重新

    定义消费者的生鲜消费体验，让每个人随时随地享受食物的美好。区

    别于传统零售，在高效送达的背后，在新零售“货找人”的背后，是

    整套线上线下全数据化的供应链系统，是人工智能和大数据优化的配

    送机制，数据承载着汇总、存储、分析、流通等重要任务，为线下提

    供最准确的决策依据。图4-2：盒马鲜生主打的食材优秀的供应链技术让瑞幸咖啡的扩张显得更加大刀阔斧。以门店

    织成的咖啡新零售网络会更加密集，生长会更加迅速。不断增多的门

    店意味着更短的配送时间、更广阔的人群覆盖，瑞幸咖啡将这寄托于

    强大的数据化供应链系统上，前端体验依托后端的供应链能力，后端

    供应链能力搭建于前端规模。

    英国著名供应链管理专家马丁·克里斯托夫这样说，“21世纪的

    竞争不再是企业和企业之间的竞争，而是供应链和供应链之间的竞

    争”。显然，这是一场供应链本身的革命。

    当外卖成为越来越多消费者的日常，市场对配送效率的要求日益

    严苛，并最终促成了对传统物流体系的颠覆。以互联网为依托，以大

    数据、人工智能为技术手段，经历挣扎蜕变的新物流供应链绝不仅仅

    是通往新零售的高速公路，更意味着全行业生产方式的升级、流通渠

    道的改造、业态结构的重塑、线上线下的融合，以及商业生态的重

    建。互联网能力使得产品和生产管理效率质变式提升，也使用户在效

    率和服务上同步满足。在过去的30年里，星巴克一直沉浸并执念

    于“第三空间”，但零售的本质是满足不断变化的客户需求，在烘焙

    工坊和甄选门店发布前，星巴克徘徊日久。人，作为新零售中最重要

    的维度，是所有产品和服务的中心。从前“人找货”的模式，已成

    为“货找人”的现实。拼多多正是利用分布式AI(人工智能)和柔性

    供应链精准货找人才成就瞩目的新物种奇迹。更多创新零售要做的，就是如京东一样，将产品“多、快、好、省”地送达至消费者手中。

    盒马鲜生运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及

    先进的设备，实现了人、货、场三者之间的最优化匹配；瑞幸咖啡通

    过一整套技术系统，实现了从前端到后端整个数据和信息化的打通。

    用户被数据表征，数据实现了整个供应链行为的优化和补充。当全产

    业都在关注供应链流程再造，再分配通过技术提升供应链的效率来完

    成。App+极速外卖+高密度店网+线上线下全空间，以及高关注度的社

    交营销和补贴，开启了属于咖啡界的瑞幸新零售模式。

    以人为核心的资源聚合

    效率提升带来成本下降，同时，也进一步提升了资源的流转效

    率，整合资源、交叉资源成为企业进一步满足用户体验而发起的产品

    行为。2018年4月，腾讯视频的超级网络综艺《创造101》火爆全网，是女团行业乃至整个偶像行业资源聚合的结果。节目筹备之初，相关工作人员走访国内外400多个女团，最终才从13 000多个少女中选出节

    目中出镜的101位。作为流量资源和内容资源整合的代表，《创造

    101》与观众达成了不同层面的情感交互，而供应链重构的要义也在于

    此，《创造101》最终章的主题为“创始人见面会”，谁是创始人？投

    票的用户。所以我们说孟美岐、吴宣仪、王菊、杨超越C位[1]

    出道，准

    确地说其实是用户C位出道。

    瑞幸咖啡用普惠的价格、优质的产品、高效的配送连接用户，其

    背后是瑞幸咖啡的核心产品团队，是来自大师团队独特的咖啡豆拼配

    秘方，是包括全球顶级咖啡机制造商瑞士雪莱(Schaerer)与弗兰卡

    (Franke)公司、世界百年糖浆品牌法布芮(Fabbri 1905)公司、全

    球最大的乳制品企业恒天然集团(Fonterra Co-operative Group)、全球前三的咖啡生豆贸易商三井物产(MITSUICO.)、亚洲规模最大

    的专业咖啡烘焙厂之一的台湾源友(Yeuan Yeou)等一批优质供应

    商。而为保证咖啡口感，承诺超过30分钟“慢必赔”，则是与顺丰合

    作，建立依据大数据实现的订单预测信息系统。英国生鲜食品公司百

    卡弗、美国食品公司百麦和中粮集团合作，成为瑞幸咖啡进军轻食领

    域的能力模型。图4-3：瑞幸轻食-Boss午餐

    2018年9月6日，瑞幸正式上线微信小程序，与互联网巨头腾讯达

    成战略合作，联手探索大数据、移动互联网、人工智能等技术在线下

    场景的应用转化与微信小程序的智能化营销，共建咖啡“智慧零

    售”解决方案。这次合作，加速了瑞幸对于线上流量的获取，线上线

    下的互动模式得以更加顺利和广泛地展开。传统咖啡依托门店做品牌

    的惯性思维被移动互联网的场景算法持续打破。

    优质资源组合是新零售标配，强强联合的破壁之举，催生出更多

    新业态和新手段，实现了“1+1>2”的效果，为商业提供了更为广阔

    的想象空间。传统的资源整合，往往以企业为主导。如今的资源组合

    是以用户为主导的商业行为，顾客在哪里，顾客的需求在哪里，资源

    的化学反应就在那里发生。

    数据挖掘、社会化协同、智能设备、物联网场景，这些属于新时

    代要素的自由搭配与碰撞，重构商业操作系统，使打破、颠覆、创

    造、自我否定在新世界习以为常，创造未来比预测重要，因为创造的

    未来，正在决定大部分人的此时此刻。

    数字化下的物流再造

    数字化时代，企业寿命、产品生命周期、争夺用户的时间窗口都

    在前所未有地缩短。我们所感受的每个领域，变化速度之快造成行业

    彻底洗牌的同时，也孵化多样跃迁机遇。数据驱动下的新零售边界和

    纵深度无法估量，其想象空间依然巨大。2018年，华为将企业使命重

    新进行了界定，从“丰富人们的沟通生活”转变为全新内涵的表述

    ——“把数字世界带入每个人、每个家庭和每个组织，构建万物互联

    的智能世界”。腾讯也宣布消费互联网到产业互联网的升级，连接之

    后赋能成为主旋律。

    零售业态的革新、线上线下结合的背后，是消费及零售业商业模

    式的再造、物流与供应链运营的革命，数字化传递用户最微小需求的

    颗粒度表达，使企业关注每一个细节，并在细节上做到一人千面。正

    是这样的变化，让我们有机会从传统零售持续迭代，告别过去人、货、场的静态组合，升级到以消费者为中心，利用数据、人才、技术

    等资源组合，构建多维交互的人、货、场融合零售发展阶段。用户、供应链、物流系统、消费场景等各环节的数据化及串联打通后所改变

    的商业要素，推动着整个产业在连接中实现数据闭环。

    2018年前，星巴克始终以咖啡品质和顾客体验为由，在外卖领域

    犹豫不决。而瑞幸杀入咖啡市场，自带物流顺丰与社交裂变的加持，令星巴克猝不及防，新物流的零售生态也逐渐被关注。普遍认为，这

    也是星巴克坚决融入阿里生态的重要动因，此后与盒马鲜生及饿了么

    的合作也是外卖配送的效率使然。

    随着物流大数据平台的逐渐完善，更开放、更协同、更智慧的物

    流革命悄然拉开大幕。与新零售的模式革新迥异，属于重资产行业的

    物流业即使发生变革，也是沉稳低调的。新物流作为新零售高效运转

    的通路，不仅是新零售的高速公路，也是数据不断精准的流通链路。

    以互联网为依托，以大数据、人工智能为技术手段，新物流的革命发

    生在各个领域，最终助力完成全新商业生态的重建。

    新物流革新的每一步伴随新零售需求的改变。品牌的需求升级，催生了全渠道、多批次、少批量、快物流的转变；干线物流的模式升

    级，使订单驱动的直发模式、末端库存补货模式和快速专线物流成为

    现实；而以瑞幸咖啡为代表的新零售品牌，对同城配送升级提出了更

    高的要求。极致时效、个性化定制，对瑞幸的物流合作伙伴顺丰提出

    了巨大考验。物流云和数据协同成为大脑，云交通解决了路况和调度

    的难题，云运输使人与车得到合理安排，云计算为第三方在营销或补

    货服务提供精准依据。高度的数据协同使物流配送的每一个环节连

    接，高效、经济、透明、安全的超级物流平台以此完成搭建。

    与新零售深度绑定的新物流，在可见的将来依然是巨头博弈战场

    和资本意志的狂欢。行业洗牌后留存的赢家，具备技术与服务的双重

    优势。极速配送成为常态，个性化服务更多元，这是属于新物流的履

    约未来。

    [1] 网络用语，即Carry或Center，核心位置的意思。——编者注咖啡效率美学

    《左手咖啡，右手世界》一书这样描述咖啡的符号进化：“起

    初，咖啡是精英阶层提神醒脑的药用饮品；后来逐渐成为蓝领阶层休

    息的时髦提神饮品；中产阶级主妇们在厨房中讨论家长里短时，也少

    不了咖啡；咖啡还是热恋情侣浪漫的结合剂，同时也是失去自我的人

    唯一的苦命伴侣。咖啡馆为人们筹划革命、写诗、做生意、会见友人

    提供了场所。咖啡成为西方文化中的本质元素。”今天，作为互联网

    生活元素，在新物流和数字化技术的支撑下，咖啡正通过审美设计演

    绎 全 新 的 生 活 方 式 。

    效率与美学共存

    19世纪末到20世纪中期的第一波咖啡浪潮中，速溶咖啡在机械化

    普及的时代背景下发明和兴起。咖啡作为大众消费品走进千家万户，并以牺牲品质为代价换来了世界范围内的迅速普及。

    二战结束后，在美国西海岸的旧金山，毕兹咖啡正在以深焙咖啡

    丰富醇厚的口感引领社会风尚；而彼时，在遥远的意大利，蒸汽加压

    萃取的浓缩咖啡被广泛熟悉和接受，以此为基础变幻出的花式咖啡得

    以流行。这两股远隔大洋的咖啡风潮最终成为星巴克等一系列连锁咖

    啡店的灵感起源。

    跨入新世纪，越来越多的咖啡爱好者视喝咖啡为一种体验。在美

    国精品咖啡协会SCAA的带动下，以精品咖啡为代表的第三次咖啡革命

    应运而来。仪式感、体验感、个性化定制、生活方式这些词，与精品

    咖啡深度绑定，成为咖啡拥趸价值俯视的精神依据。图4-4：精品咖啡的制作过程是一项艺术

    而自“精品咖啡”的概念首度被提出，精品咖啡就被定义为差异

    属性的工业化生产——人们通过消费“差异”将某种不确定的等级进

    行必要地划分并向某些范式归类。而正是以这些范式作为出发点，继

    续进行再生产，使得精品咖啡不再只是最终送到消费者口中的那杯咖

    啡，而是通过生产这杯咖啡的整个过程，成为一门手艺，一项饱含对

    极致的追求的艺术品。

    聚焦当下，每一次商业范式的变迁都会带来产业格局的重塑，全

    新的用户需求催生了新的物种。今天，当技术对传统巨头发起猛攻

    时，一大批乘势而来的互联网企业冲破了零售的藩篱。咖啡市场，历

    经3次咖啡革命用户洞察的进化，属于数字化时代的咖啡新物种出现

    了。这一次，极致的效率与多元的美学体验被同时提上议程。

    近两年的中国饮品消费市场，除却此起彼伏的新茶饮运动，豪华

    的“咖啡盛宴”一直在激流涌动。随着瑞幸咖啡携10亿资本强势入

    局，咖啡及泛饮料市场已然成为便利店之后，巨头和资本纷纷入局并

    争相竞逐孵化赛道及投资方向。受数字赋能的咖啡产业，在当下已成

    为席卷世界的统治力文化。某种程度上，它被扩展为商业生活的润滑

    剂；在更广阔的维度，咖啡又以芯片的方式塑造为不同城市的文化符

    号；城市的审美越来越取决于咖啡文化的多样性，品牌的进阶越来越

    取决于咖啡的连接性。不无夸张之处在于，即便是奢侈品的扩张，也常常以咖啡作为先导。银座的古驰咖啡和纽约第五大道的蒂芙尼

    (Tiffany)咖啡，都有着异乎寻常的IP影响力。

    回顾咖啡业的发展过程，效率与体验始终难以同时保证。但技术

    发展为鱼和熊掌的兼得奠定了基础。大数据与物联网的广泛应用，既

    保证了门店的扩张和运营的标准化，也确保了顶级供应链的搭建和高

    品质产品的可追求性。消费形态在变革，分发渠道在变革，连接技术

    在变革，数字化精度同样在变革，这些围绕重塑用户体验的变革，正

    是以瑞幸咖啡为代表的新零售崛起土壤。

    极致的匠人精神

    随着消费观念的升级，国内咖啡市场日趋成熟，咖啡消费者的圈

    层进一步细分和拓展。当消费者在“低价即饮用”与“连锁现磨”两

    种消费模式中再也无法找到归属感与满足感时，了解和钻研咖啡的每

    一步制作工艺，获取个性化的消费体验便成为重要诉求。消费需求拓

    宽了垂直领域的赛道，精品咖啡的理念开始普及。咖啡场景从五星级

    酒店的早餐到更多咖啡厅生活方式空间的轻食(早午餐)，咖啡文化

    演变为咖啡生活。

    咖啡豆的种植、采摘、烘焙、制作到享用的每一步流程，都被视

    为精品咖啡重要的生产工序和产品组成。在高度机械化的今天，恪守

    绝对美学的手艺人坚定捍卫着从一颗咖啡种子到一杯咖啡的体统。种

    植培育咖啡的农民，挑选咖啡豆的生豆商，烘焙生豆的烘焙师，调配

    冲煮咖啡的咖啡师，以及心怀敬畏享受咖啡风味的消费者，环环相

    扣，才能成就一杯精品咖啡，缺一不可。这种注定慢而小众的品类，如何与规模性连锁平衡呢？第三次咖啡革命方兴未艾，但问题并未得

    到真正解决。

    埃塞俄比亚的咖啡种植园自有一片独特的嗅觉结界，在8个月温和

    气候的包裹下，咖啡果终于进入成熟期。这是来自世界咖啡之乡最优

    等的阿拉比卡咖啡豆，未来值得想象和期待。但种植园的工人在采摘

    的时候，从不会那么浪漫，他们一心只想在参差的红里，选出最深沉

    的价值颗粒。

    即使机器筛选生豆的技术已十分成熟，老派的生豆商仍然更信赖

    自己的眼力和手艺。经过两次机器网筛的生豆，已被剔除各种异物，仍能被最细心的生豆商挑出有瑕疵的残豆，他们在这份精细而重复的

    工作中获得强烈的满足感，如同完成一项伟大的工作。

    烘焙师拥有一种魔法，实现咖啡从生豆到熟豆的华丽转变。当季

    豆经过悉心烘焙被赋予不同层次的甜酸苦。不同的烘焙师有自己执着

    的审美标准，每一批烘焙好的咖啡豆被标记上烘焙师的个性，或许也

    记下了他们某一次的勇敢尝试。

    咖啡师完成一杯手冲精品咖啡是一场充满仪式感的表演。咖啡透

    过滤纸滴入容器中，跨越长久时间和遥远空间的咖啡豆终于被赋予了

    与生活最为接近的复杂滋味。当咖啡师把咖啡交到消费者手中时，一

    声满足的喟叹，是对这杯咖啡一生最完美的总结。

    对于每一个“一生悬命”的职人而言，他们执着一生的技艺只是

    一件再寻常不过的事。或许你曾认为那些不同寻常的器物才是我们颂

    扬的匠人精神，但当代的匠人文化其实更接近于我们的日常使用。即

    使与科技的结合发生在生活的每个角落，咖啡行业最精致的存在却始

    终带有人类真实的温度，对品质和匠人精神的投入从未改变。

    道器合一

    雀巢、星巴克、咖世家、蓝瓶咖啡、乔咖啡(Joe Coffee)，速

    溶咖啡到连锁咖啡再到精品咖啡，在机器设备和技术的升级中，咖啡

    市场的份额得以划分，品牌地位得以建立。而技术冲击除了产业价值

    转移，也带来生活方式、消费行为的变化，甚至生存意义的重构。技

    术作为商业发展的重要引擎，使每个人重新定位，也使每个企业在其

    中找到自己的逻辑适配体系。

    60年前，沃尔玛通过发射自己的私人卫星，建立仅次于美国中央

    情报局的民用中央数据处理系统，可在1小时内完成全球超过4 000家

    门店的商品库存、销售和订单情况盘点；60年后，亚马逊以大数据和

    云计算的技术切入，强势抢夺沃尔玛的市场。

    实现国内开500家门店这个目标，星巴克用了12年，而以新物种姿

    态杀出的瑞幸仅仅用了5个月。外卖和快递在技术支撑下为商业提供加

    速度，顺应了市场需求。对瑞幸咖啡而言，在互联网电商大规模杀入

    线下市场的背景下，用典型的互联网思维对传统咖啡业进行了入侵，以令人咋舌的速度按下了独有商业形态的启动按钮。瑞幸以大数据与

    物联网实现的连接，从物理世界到数字世界到网络世界再回到物理世界。每一次选址，每一次订货，每一台工作中的咖啡机，都在精确的

    监测下有条不紊地进行，产品质量、客户体验与便捷性在瑞幸凭借数

    字化实现了统一。图4-5：瑞幸的三位世界级咖啡师(上：井崎英典；左下：潘志敏；右下：

    AndreaLattuada)

    如果不是类似喜茶(直营饮品店)的这种充满期待的排队等待，这种无谓的等候对于消费者而言常常并非意味着享受。无人收银的消

    费模式为瑞幸用户实现从下单、支付到取货的一站式服务，告别排队

    和等待，消费者得到更为便捷的咖啡消费体验。品牌崛起诚然需要创

    造性，但消费者体验和产品品质才是品牌持续的核心价值。让体验升

    维，是以瑞幸为代表的新零售品牌在用户体验中最打动用户的精准表

    达。

    目前咖啡界的三大精品咖啡协会，美国精品咖啡协会(SCAA)、欧洲精品咖啡协会(SCAE)、日本精品咖啡协会(WBC)，几乎共同承

    包了世界上所有重要的咖啡赛事，世界咖啡师大赛、世界咖啡滴滤大

    赛(WBCC)、世界咖啡拉花大赛(WLAC)等世界赛事——可以说是咖

    啡界不同单元的奥林匹克竞赛。瑞幸咖啡将3位世界咖啡师大赛的冠军

    (WBC2003年意大利区冠军Andrea Lattuada，WBC2014年世界冠军井崎

    英典，WBC2017年中国区冠军潘志敏)收入自己的核心产品团队，让大

    师级的产品团队把控包括生豆选择，咖啡豆的烘焙、拼配、保存和冲

    泡流程、工艺，为机器所不能为，目的是保证咖啡品牌独特的产品风

    味和稳定的品质。

    技术与人的结合促成标准化与个性化的和谐。瑞幸的道器合一，本质是数字化的零售算法、咖啡的流程可视化与咖啡师手艺温度的协

    同和平衡。咖啡商业认知的价值分野

    互联网社会最重要的特征就是连接，是人与人的连接、人与信息

    的连接、人与物品的连接、物品与物品的连接，万物互联更像是一次

    关于连接的连接。连接给实际商业带来的价值深度与广度是非连接环

    境下的商业无法比拟的。激烈的市场竞争中，企业在不停地寻找与用

    户之间最亲密的连接感。

    生活方式先行

    如果一个产品能够吻合或者引领消费趋势，一定会很畅销。反过

    来说，畅销的产品，一定活在消费趋势里。苹果手机、智能牙刷、扫

    地机器人、猫王收音机、瑞幸咖啡等品牌的畅销，都是如此。

    分析畅销趋势，我们就会很容易找到消费者的共同逻辑：进一步

    实现“美好生活”的个体目标。追溯既往的商业逻辑，工厂完成产品

    的生产，再去寻找通路，通过销售渠道与消费者实现连接。貌似复杂

    实则简单的线性。现在，年轻消费者在生活大目标的驱动下，成为比

    以往任何时候都独立和有主见的存在。如果产品传递的信号无法被消

    费者正确地接收和关注，那么商品与消费者，尤其是新一代的消费

    者，就很难进行“沟通”，建立连接。沟通缺失，品牌就再难取得消

    费者的信任，更遑论参与共建他们的生活方式。shu籍 分.享 V信

    whair004

    2007年，苹果发布第一代iPhone(苹果智能手机)，乔布斯

    说，“苹果重新发明了手机”；10年后，全球智能手机普及率高达

    63%，以科技重新定义了人类的生活方式。在中国，小米代表着另外一

    种生活方式，游戏化的通关机制与极客认知的高性价比正是小米生活

    方式的“护城河”。Keep(有社交属性的健身工具类产品)将家庭和

    城市的运动场景与云端连接，打造了全新的健康生活方式；以女性用

    户为主的小红书则把分享找到想要的生活作为生活方式的一种。

    事实上，生活方式进化理论在各个行业都已深入人心。迪卡侬、优衣库、全家、7–ELEVEN、京东、拼多多一直致力于削弱消费者的搜索行为，赢得消费者对零售企业提供商品的信任，不断引入恰到好处

    的单品，设计更符合消费者期待的品类宽度与深度，不动声色地嵌入

    消费者的生活方式。他们也是最先被消费者们喜爱并长期光顾的首

    选。

    产品不再是功能和服务的代言，它已变成用户需求和产品价值的

    延伸。产品外延被放大。跨界，为什么是消费转型升级最重要的关键

    词？就因为跨界代表了生活方式的进化和演化。这就可以理解，为何

    塑造生活方式理念的集合店与买手店成为热门。北京工体北路的

    Algorithm风格算法，是一家集餐饮、时装、首饰、家居用品于一体的

    生活方式集合店。30多位独立时装设计师品牌和来自世界各地颇具格

    调和品位的首饰、家居配饰，有序分布在店内，让你很难把这家店与

    餐厅联系在一起。而更广为人知的诚品、言几又等以书店为核心的创

    意生活集合店的特色在于，以图书为基础，为读者创造更具包容性、以体验式服务为核心的城市文化空间和概念工场。图4-6：曲美和京东联合打造的高聚合度生活方式集合空间集合店力图提供一站式服务，品牌也开始谋求与知名设计师或明

    星合作推出联名款，将独立人格和个性化的生活方式与品牌融合，获

    取更强的竞争优势。而更多品牌已不满足于本行业的成就，它们无一

    例外看上了咖啡和咖啡生活。2017年7月7日，以个人护理和家居产品

    起家的法国品牌欧舒丹在南京德基广场的全球首家“南法之光”慢咖

    啡馆正式对外营业，将品牌专柜与咖啡店合二为一。4个月后，同样以

    护肤品而知名的科颜氏在北京三里屯打造了大陆首家科颜氏咖啡厅

    (Kiehl’s Café)，成为时尚潮人的热门打卡点。瑞幸咖啡联手作家

    冯唐，在寸土寸金的北京金融街开出了以“撩”为主题的咖啡店，同

    样是IP跨界的分众消费逻辑。

    很多囿于租金高昂而藏身偏僻地点的精品咖啡馆原本生存艰难，但借助社交网络，使其网红化概率大增。种草、挖草、拔草，每个城

    市及每个社区都在形成有关咖啡的价值链接，这是消费升级的多样表

    达，也可以看作数字时代新场景的定义延展。咖啡正在进化为富有统

    治力的文化和卓有影响力的社交货币。

    不确定中的确定需求

    需求的多元化越来越表现在个性化的群体文化，个性群体的个性

    化需求，推动企业不得不利用大数据、系统、软件等一切资源深挖消

    费者群体。这种从满足需求到创造需求的过程，在需求链的自生和嫁

    接中越来越明显。

    围绕“人、货、场”展开的一系列商业元素重构，需求是原点，牵一发而动全身。传统供应链是由“货”的不同场景进行管理、选

    择、预测、补给、促销的过程。而新零售需求链是从“人”的不同场

    景倒推商品的库存、生产、采购、物流的过程，学界总结为

    C2M(Customer-to-Manufactory的缩写，客对厂)，又称柔性供应

    链。对于许多生产者而言，既要生产高质量的产品，又要保证产品以

    较低的价格出售，两者似乎是矛盾的。但在宜家创始人英格瓦·坎普

    拉德看来，成功设计生产并销售质优价廉的家居产品正是宜家之道，从好市多(Costco，美国最大的仓储量贩店)、阿尔迪(Aldi，德国

    连锁超市)、宜得利家居(Nitori，日本最大的家居连锁店)到米家

    (小米全新生态链品牌)、名创优品(平价时尚百货连锁店)、诺米

    家居(NOME，家居新零售店)，这种普遍性正在印证供应链发起的品

    牌革命何以大行其道。一直以来，零售的根本都是“人的需求”，并将“人的需求”转

    为恰如其分的商品。现在看来，人的需求越来越多元化，用户希望产

    品是“功能、特性、心理”的统一，是立体的并能满足更多需求的复

    合载体。我们正在进入一个不惜一切代价满足用户最微小的需求的时

    代。从过去我们理解的千人一面，到千人千面，现在已经进化为一人

    千面。个性化规模时代近在眼前。部落共识正在定义今天的商业常

    态。越来越多的连接使认知不断被族群化匹配，这意味着大众共识的

    消失和个人意识的觉醒。就像《创造101》和《偶像练习生》等综艺节

    目的火爆，与《延禧攻略》和《如懿传》等电视剧的差异一样——审

    美和认知都在被不断圈层化。

    图4-7：电视剧《知否知否应是绿肥红瘦》野蛮生长的瑞幸咖啡与传统咖啡巨头星巴克的命定之战，其实并

    非两个相似品牌在行业竞争的擦枪走火，更多是关于咖啡认知的商业

    分野。恰恰是以瑞幸为代表的咖啡普惠品牌，和小米、快手(短视频

    App)、微信、VIPKID(少儿英语教育机构)一样，使那些最难被接入

    的人因此进入了更大的世界，习得了与以往截然不同的生活方式。

    C位角逐

    用户愿意为有着独特价值点的商品买单。

    瑞幸咖啡以普惠的价格提供星巴克的产品和体验，并以可外送作

    为价值点，将自身与定位为“第三空间”的品牌咖啡和草根定位的速

    溶咖啡直接区分。

    人们常常觉得，优质的商品和真正的实惠很难达到平衡，这里说

    的实惠是普惠，不是“限时促销”、“节日折扣”等销售手段和促销

    方式，更不是给消费者的“恩惠”和“赏赐”，而是产品给用户传递

    的基本态度和价值观。

    2018年在纳斯达克上市的拼多多，借助腾讯的社交流量入口快速

    发展，异军突起，圈定了三线、四线、五线甚至更偏远地区的消费

    者，与快手、趣头条(新生代内容资讯App)共同成为小镇青年和下沉

    流量的出口。表面上看，创始人黄峥本身有做游戏产品的经历，这给

    拼多多的“关系团购”玩法增加了趣味性，在拼多多App上的“限时秒

    杀”、“转盘领现金”、“现金签到”等小功能，就是它增加购买趣

    味性最好的例子。包括微信讨论群和朋友圈的拼团动作，都使得社交

    裂变成为现实。仔细深究，微信红包、朋友圈、拼多多，都是真实

    的“普惠”。

    所以，创新是在何时发生的？当具体、生动的人产生需求并可能

    得到满足的时候，创新便发生了。消费者的需求始终围绕连接和更好

    的连接展开，而不同时期的技术变革、人口结构变化、消费观念的转

    变，为消费者的需求画上了不同的时代底色。咖啡商业化的变迁，如

    同茶道，都很好地诠释了这一点，向残缺致敬，也弥补残缺。

    我们习惯于咖啡消费中的功能与意义的叠加，当功能与意义剥

    离，新的机遇随之而来。中国社会从来不是一个统一的大市场，我们

    的贫富差距，以及庞大的中间值，代表着人群的需求多元化。任何众

    所周知的事情都有1亿人不知道，知名纪录片也好，流量明星也罢，甚至是10亿人的惘然无知。市场的广阔需要勇敢创新者的试探，那些巨

    大缝隙性的空间需要被新物种填补。第五章

    咖啡+，场景的开放与融合(场)固守旧日的世界，并非英雄。

    我们的眼睛要看到更好的东西。

    我们要为尚未遇见的生活而战，为必然发现的新大陆而战。“咖啡+”新场景

    用智能手机刷朋友圈、刷抖音，是最普遍的社交场景；支付宝、微信支付重塑支付场景也重塑日常生活；淘宝、京东、拼多多引领新

    零售场景下的游戏规则逆转；人工智能的发展使家庭陪伴场景、无人

    驾驶场景的想象日益真实；5G[1]

    的商用步伐临近使家居物联网爆发近

    在咫尺。

    移动互联乃至智能互联时代，“场景”这个影视用语，开始显现

    更为丰富的内涵。当下的场景，常常表现为与游戏、社交、购物、视

    频内容等互联网行为相关，通过支付完成闭环的应用形态。这也是我

    们所讨论的应用场景。当你在王者荣耀、微信杀掉海量时间，触发绝

    对沉浸式体验的时候，互联网的超级入口正在为你也因你而敞开；而

    当你使用微信或支付宝在购物、约车和点外卖等行为来实现日常生活

    中的交易时，你已身处确切的支付场景。毋庸置疑，移动互联把人与

    一切供给和需求通过场景串联起来。

    所以，当我们在说场景时，是在说以人为中心的细节体验，是万

    物互联的连接方式，是价值交换方式的变革，是生活方式的全新表现

    形 态 。

    科技发展让世界变得更美好的同时，也让我们面前的选择越来越

    多。同城出行，有人坚持常规的公共交通或自驾，有人选择共享单

    车，有人成了网约车的受益者；家庭采购，有人把大型超市的精挑细

    选和实地采买当成温暖的仪式，有人在双11鏖战到深夜只为以更加优

    惠的价格清空手机里的购物车；阅读，有人享受睡前妥帖的灯光、舒

    缓的香薰和手指摩擦纸张的触感，有人在嘈杂地铁里用一台Kindle就

    自有天地；说到咖啡，星巴克打造的“第三空间”是好的，独立咖啡

    馆里别无二家的个性调配是好的，手机下单后30分钟内送达的“小蓝

    杯”咖啡也是好的。不同的选择给了我们差异化的体验，而体验决定

    了我们对场景的倾向和搭建方向。新场景的出现，迭代了我们的体验，为个人的幸福感提供了更加

    具体的可行性方案，场景越发细分和精准，个性化规模时代已经到

    来。电商会员账号是你的一面，音乐流媒体账号是你的一面，社交短

    视频账号是你的一面。置于同一场景下的每个人看上去如此相同，但

    他们的每一面集合起来又截然不同。

    未来的生活图谱由具象的场景定义，未来的商业形态也会成为不

    同场景的巧妙结合。新的体验，伴随新场景的创造；新的需求，伴随

    对新场景的洞察；新的生活方式，也就是一个新场景的流行。场景定

    义了我们的人格，定义了我们的付费规则，也定义了我们的生活方

    式。

    体验店复活

    晨光文具长期以来做的是6万家门店的B2B[2]

    业务，但是现在要通

    过大悦城等商业购物中心开设九木杂物社直接面对消费者；小红书线

    下体验店变成潮人打卡胜地；Keep线下健身房已经成为人们的谈资。

    露露柠檬(Lululemon)凭借生活体验馆计划，从2015年一度传言会被

    安德玛并购，到2018年市值已经是安德玛的两倍，分析认为，以露露

    柠檬伦敦旗舰店转型为包括轻食、香氛、瑜伽私教在内的生活方式空

    间为标志，这是瑜伽品类的胜利。此外，还有各种形态的复合空间，苹果、三星、OPPO的旗舰店，言几又、方所、茑屋书店的“书店

    +”(书店PLUS)，衡山·和集、余德耀美术馆、顺电味、雅昌艺术中

    心，以及各类型买手店、城市会客厅、酒店等，这些复合空间正在创

    造一个又一个新业态，然后完整覆盖人们的原有认知和场景需求。图5-1：Keep线下健身房

    体验店的复活，是2017年到2018年零售业态非常重要的变化。这

    种变化是智能化改造、数据能力、彻底数字化，以及用户本身的审美

    升级和认知升级需求。体验空间就是时间的流动，社交空间就是人际

    关系，是彻底的社交网络化。通过空间化、场景化、用户心智的连

    接，不再以售卖为诉求，越来越多地表现为让用户花更多的时间沉

    浸，让用户体验成为社交内容，让用户体验成为案例推荐，成为分享

    和转发的诱导。每个品牌都必须自成一个小生态吗？需要协作机制和接口能力，以便让各自的产品在不同的场景中完成“产品+”吗？针对真实用户的

    痛点或者用户甜点的场景解决方案会因此形成吗？空间开始“时间

    化”，空间时间化的机制是刷新，空间也因此复活。

    咖啡馆里的梦想与现实

    在资本和行业巨头的夹缝中，有一类关于情怀和理想的存在——

    私人咖啡馆。村上春树说，“如果一个城市没有愿意开咖啡馆的人，那这个城市无论多有钱，都只是一个内心空虚的城市”。无数怀着咖

    啡馆梦想的文艺青年们，都幻想自己能在城市的喧嚣、嘈杂中辟得一

    处安宁之所，你可以在这里谈人生、谈理想、谈爱情，没有朝九晚五

    的单调生活，没有表里不一的人际关系。

    但真实的情况却远没有如此诗情画意。拥有一家咖啡馆固然愉

    悦，给你带来的精神享受绝非一家奶茶店所能比拟。但必须认识到，咖啡馆所带来的苦恼和挫折也更为复杂，“眼看他起高楼，眼看他宴

    宾客，眼看他楼塌了”，是无数咖啡馆情怀背后的残酷现实。

    参差咖啡的老板王森认为，他的一切行动只是为了实现一个小小

    的愿望——“开间小小咖啡馆”。为此，他放弃了经营稳定的公司，做一个拒绝所谓事业，拒绝所谓成功，拒绝所谓主流，拒绝贪婪，拒

    绝诱惑，拒绝挑战，拒绝打拼，拒绝奋斗，拒绝繁复的人，只要简单

    的快乐。参差咖啡的名字，源自英国哲学家罗素的“须知参差多态乃

    幸福之本源”，奠定了参差咖啡可以以各种各样形式存在的基调，王

    森的每一间咖啡馆都有着来自创办人个人旨趣的差异化，满足他实现

    小小创意的冲动。一个真正的咖啡馆创始人，大抵都是热爱自由的。

    在王森看来，开一间小小的咖啡馆是对自由最好的诠释。当喝咖啡成

    为一种生活方式时，开咖啡馆是另外一群人的生活方式。

    对于一家独立经营的个性咖啡馆而言，咖啡是生活的点缀，老板

    才是镇店的灵魂。当消费者放弃标准化、品牌化的咖啡时，私人咖啡

    馆带来的是什么？是包裹感、存在感。咖啡馆老板与客人沟通、交流

    的过程，是在群居社会为大家提供了解自我、了解集群的过程。所

    以，在私人咖啡馆，我们看到了更多孤独的人，也看到了更多情感的

    流动。我有故事，你有咖啡吗？咖啡场景新范式

    下午3点半的阳光恰到好处，穿过云层、树叶，细细碎碎地筛落，透过被擦得透亮、大大的落地窗照在餐桌上。空气中弥漫着的咖啡香

    令人餍足，舒缓的钢琴曲不吵不闹不突兀，木质的桌椅厚实稳重，布

    艺沙发宽厚包容。买好咖啡就离开的人，在店内悠闲聊天啜饮的人都

    得到了自己想要的。这是我们习以为常的咖啡店日常，是我们说的美

    好与小确幸。

    在碎片化的传播情境里，“体验”是决定用户消费意愿、消费动

    机乃至最后转化环节的核心。当代表价值敏感性的体验成为首要法

    则，体验经济成为圭臬，对于既有的商业逻辑产生了深远的影响。而

    场景作为体验的直接载体，反映消费精神的变化，是体验美学的场景

    经济范式。

    舒尔茨将星巴克定位为除家和办公室之外的“第三空间”，把握

    了体验经济的第一波浪潮，使星巴克成为全球咖啡巨头。作为“家里

    前廊的延伸”，人们可以在星巴克自在相约。从此，现代咖啡馆的定

    义得以确立。事实上，近年来，越来越多的品牌开始打造“生活在别

    处”的新场景，以承载消费者的情感记忆和共鸣。而咖啡馆载体，既

    能反映品牌故事和文化，又能展示品牌的细节和体验层次的丰富程

    度，同时还能形成消费者强烈的情感连接。在咖啡馆，设计越独特，细节越多，体验越丰富，场景感就越突出。汽车品牌奔驰与雷克萨斯

    分别以咖啡馆、料理、酒吧等元素探索生活方式的努力堪称近年来场

    景案例的典范。图5-2：梅赛德斯-奔驰的跨界生活体验空间：Mercedes me外滩体验店弗莱德·西格尔咖啡(Fred Segal Caf)是王老吉与美国品牌弗

    莱德·西格尔(Fred Segal)一起打造的复合咖啡店。坐落在台北的

    弗莱德·西格尔咖啡一改王老吉的传统基调，采用红蓝搭配的迷幻灯

    光，让人分分钟有夜店蹦迪的错觉。店内的工业风水泥墙、炫目霓虹

    灯和鲜活的绿植，让你完全无法把这家店和王老吉联系在一起。在这

    里，你可以享用茶饮、咖啡、甜品，购买超过50个潮流品牌的服饰、箱包、香氛等生活杂物。而由王老吉和弗莱德·西格尔共同打造的饮

    品品牌Wang 1828，突破老派凉茶的风格，结合更年轻的现代元素，明

    艳的色彩和清新的口感不仅彰显了变革的野心，也博得了年轻人的好

    感。

    而在北京的山下的西五(C5)咖啡又是另外一种逻辑。店内装饰

    极少，灰中带白，整体配色恰如一幅留白山水画。“哥斯达黎加赫尔

    巴夙庄园日晒”是店内菜单上特别标注的推荐款，不但保留了红糖特

    有的甜感与饱满持久的尾韵，更有红酒、杏桃，以及兰花的香味。另

    一款“埃塞俄比亚耶加雪啡阿宝G1水洗”则在传统埃塞水洗的柑橘果

    香之上，增添了桃子与蜂蜜的香味，不仅酸香明晰，更能在晾凉后品

    到绿茶风味。当店员状似无意地告诉你，此时此刻听到的背景音乐是

    来自窦靖童亲自挑选，在山下C5消磨掉的短暂时光似乎更值得珍藏和

    善待。图5-3：设计别致的山下C5咖啡

    2018年11月，北欧家具品牌HAY在东京潮流地标、表参道上的GYRE

    商场地下1层，开设了全球规模最大的一家分店HAY TOKYO。660平方米

    的空间，除了引入限定的特别设计款，更是入驻全球首家HAY咖啡厅，融合书店和绿植店，备受东京年轻人欢迎。坐在被各种好物围绕的HAY

    咖啡厅，小嘬一口咖啡，每个瞬间都惬意愉快。

    时尚跳脱或是返璞归真，皆为咖啡场景。移动互联网的发展，使

    我们的生活空间不断与新旧事物融合，以咖啡带来新的跨界体验，全

    新的场景被烘托，而全新的品类也因此被创造。品牌将更多的精力用

    在与消费者建立情感连接。而为用户提供价值，需要新的场景解决方

    案。当用户体验超过期待值的程度越高，品牌与消费者之间的情感联

    系也就越发紧密。

    [1] 第五代移动通信网络，其峰值理论传输速度所达每秒数10Gb，比4G网络的传输速度快

    数百倍。——编者注

    [2] Business-to-Business的缩写，是指企业与企业之间通过专用网络或互联网，进行数

    据信息的交换、传递，开展交易活动的商业模式。——编者注非凡跨界

    熊彼特认为，创新就是建立新的生产函数，把从来没有过的关于

    生产要素和生产条件的新组合引入生产体系。创新是“不断地从内部

    革新经济结构”的“一种创造性的破坏过程”。跨界连接击穿场景与

    场景之间的区隔，从而形成新体验、新品类和新价值，正是熊彼特所

    谓的创造性破坏。场景体验构成商业价值的首要维度，跨界的重要性

    不断凸显。

    跨界成为常态

    互联网为跨界整合提供了前所未有的便利与高效。物质生活的极

    大丰富，使消费超越了传统商品售卖逻辑，成为个性化身份和情感需

    求的确认过程，对买与卖的过程的价值有了更高期待。人们对产品和

    服务的点状印象被彻底打破。传统概念的行业区隔日益模糊，跨界连

    接给了品牌新的商业生命力。shu籍 分.享 V信whair004

    现在，越来越多的奢侈品、快时尚品牌都开始把发售跨界产品和

    联名企划当作核心品类打造。结合滑板、嘻哈(Hip-hop)文化的潮牌

    Supreme，旅行箱品牌日默瓦，酩悦·轩尼诗–路易·威登(LVMH)集

    团旗下主力品牌路易威登，美国新晋街头潮牌Off-white在近年来都有

    不俗的表现，并借助社交网络获得了极高的全球性潮流声望。

    显然，跨界已脱离营销范畴，成为全新的产品系列与品牌内容，成为新锐和力图革新的品牌的公司战略。

    2001年，宝马和宝姿集团(加拿大时尚品牌)合作，生产和销售

    带有宝马标志的服饰产品。从此，宝马标志(BMW)所代表的不再仅仅

    是汽车，更是寓意活力、创新和成功的生活方式。2018年年初，世纪

    宝姿(BMW Studio)还以中国艺术家曹裴创作的第十八辆宝马艺术车

    (BMW Art Car 18)为灵感基础，设计开发艺术车(Art Car)限量

    胶囊系列，在香港巴塞尔艺术展展出。奥迪在跨界上也有创新。2015

    年SEEK柏林时装贸易展，奥迪把汽车设计灵感融入服饰系列，创作一系列成果并在时装展展出。2017年底，奥迪还与华胥国服饰在厦门举

    办旗袍融合汽车的展览。

    2018年11月，纳入美团点评前的摩拜单车宣布与奢侈品牌路易威

    登达成合作，摩拜App中除了能看到路易威登(LV)《飞行、航行、旅

    行》展览首次在中国亮相的宣传海报外，它的车辆元素也改为路易威

    登展览的主题视觉，向用户宣传展览信息。在品牌上倡导“旅行的艺

    术”的路易威登，和主张“探索城市未知”的摩拜完成了一次默契的

    跨界。

    更多的跨界。无印良品跨界酒店业，HM、优衣库与高端设计师、时尚明星出联名款，游戏与影视共创IP……场景时代，跨界是所有维

    度的常态，每个品牌都可以具有互为连接的渠道，品牌动力机制被跨

    界激活。品牌的跨界伴随用户群流动。不同的亚文化族群，通过跨

    界，打破壁垒，形成了新的用户群。

    跨界是潮流，更是内容刷新的必须。跨界的深度，正在成为体验

    经济的定价关键。为什么日默瓦与Off-white合作的透明箱一箱难求？

    日本“潮流教父”藤原浩联名路易威登大排其队？因为跨界生态下看

    到的新鲜场景与陌生细节，能够形成微妙的情感和体验，是稀缺的

    less is more(少即多)，是购买独特。自然，跨界也能大幅提升零

    售业最关注的毛利率。从产品和服务类别角度，以跨界思维重新细

    分，会发现更广阔的研发思路和渠道能力，越是跨界的组合，越能孵

    化全新的品类。有场景、有跨界，产品和服务一切皆有可能。

    “咖啡+”

    以注意力为价值依归，场景一直以来都是以用户体验、交互黏性

    为中心的解决方案。当产品的功能属性和连接属性相加，IP属性与情

    感属性相乘，新的场景就此诞生。在创造新场景的过程中，咖啡以其

    文化的独特和休闲的审美，所扮演的角色越来越无可取代。

    如前所述，几乎所有奢侈品、快时尚品牌、护肤美妆品牌都在谋

    划扩展自己的业务边界，谋求生活方式层面的定义。品牌从单一的领

    域横向切入多种业态，古驰与米其林明星主厨合作餐饮、时尚圈“老

    佛爷”卡尔·拉格斐(Karl Lagerfeld)和宝格丽开出豪华酒店、美

    国品牌凯特·丝蓓(Kate Spade)与蒂芙尼(Tiffany Co.)开店卖茶壶和床罩……时尚品牌走向“生活方式”，他们无一例外都充分运

    用了咖啡形态。

    坐落在米兰的普拉达光明酒吧(Prada Bar Luce)，来自经典奢

    侈品普拉达和经典电影《布达佩斯大饭店》的灵感碰撞，复古气息十

    足的粉红粉绿的配色，随手拍都是满满的网红即视感。爱马仕将咖啡

    馆Café MADANG开到首尔，近侧有可供参观的爱马仕博物馆。无论室内

    装潢陈设，还是食物摆盘，都洋溢着爱马仕低调的高级感。同样是首

    尔，迪奥咖啡(Dior Cafe)则用素雅的色调昭示自己对空间的诠释，整个建筑设计更是花瓣一样独特。图5-4：香奈儿快闪咖啡店咖啡馆所呈现的优势一目了然。西方文化赋予的调性和浪漫色

    彩，与奢侈品、轻奢品牌代表的底蕴有着 ......