书名：运营之光：我的互联网运营方法论与自白2.0

    作者：黄有璨 出版社：电子工业出版社 ISBN：978-7-121-31154-3

    定价：99.00

    [书籍免费分享微信jnztxy 更多首发朋友圈]本书特别献给黄佐琨小朋友，你的出现，让我对生活、工作甚至生命都有了很多新的思考，也让我对一些事情变得更加坚定。

    看着你一点点成长，是件很幸福的事。专家力荐

    在互联网产品领域，产品的设计和开发有很多理论与方法，而产

    品的运营却始终是一个模糊的词，日渐被重视又没有被足够重视。从

    黄有璨开始撰写运营系列文章开始，我就开始关注他，他是一个优秀

    的运营人，也是一个优秀的总结者。他所著的这本书从实践的角度对

    运营的逻辑、核心技能和方法进行了系统总结。总结是实践的跃升，期待他和众多运营人一起，完成产品的闭环，融合产品的设计开发与

    产品的运营[书籍免费分享微信jnztxy 更多首发朋友圈]。

    创业邦执行总裁 方军

    2016年对互联网运营岗位来说，堪比2010年的产品经理。6年前，《人人都是产品经理》与《结网》借势出版，后面产品岗位的火爆大

    家都知道了。2016年刚刚过半，光是我认识的朋友，出版的运营相关

    书籍就不下5本，有璨是实战中拼出来、死人堆里爬出来的，听这样的

    高手说故事，趣味无穷。

    而运营与产品这两个“相爱相杀”的角色，未来到底谁更重要，我觉得永远无法有定论，就像婚姻中你没法说丈夫还是妻子更重要一

    样，但，丈夫多了解妻子、妻子多了解丈夫，却是更加重要的。

    《人人都是产品经理》《淘宝十年产品事》作者 苏杰

    在我的认知中，有璨一直是以运营的节奏感和系统观见长的。运

    营的节奏感和系统观一直是被很多人或有意或无意忽视的部分，但如

    果一个运营要成长为一支运营团队的核心甚至是管理者，他就必须具

    备这样的能力和素质，否则缺乏规划的运营工作是没有办法有层次、有节奏地展开的。非常开心看到有璨的这本书完成出版，在这本书里你会看到有璨在运营节奏感上有多么出色，希望你可以通过本书领略

    到运营世界中更深层次的一面。

    《从零开始做运营》作者 张亮

    运营，对于互联网创业公司至关重要，决定了企业的发展速度。

    但，它又是一件概念宽泛并且没有标准答案的事情，不同类型的企

    业、不同的产品阶段，所需的运营方法可能截然不同，这正是运营人

    面临的最大挑战。很高兴看到作者将他10年的实战经验和深刻思考系

    统地整理成书。本书有系统的运营方法论，大量的案例解析，还有作

    者对于运营宏观规律、职业价值观等层面的深度思考，值得互联网行

    业运营和创业者仔细阅读与收藏。

    小饭桌运营VP 杨志新

    曾经有人问过我，互联网到底是应该产品为王、渠道为王，还是

    运营为王。在经历过新浪微博从千万级用户到5亿用户的过程，以及在

    创新工场看到数以百计的项目的起起落落之后，我意识到一个重要的

    结论：在行业发展初期是产品为王的，因为并没有对手；在行业发展

    过程中是渠道为王的，因为谁占领了渠道，谁就赢得了用户；但是，在充分竞争的互联网领域，毫无疑问是运营决胜的。

    今天的互联网行业早已经变成了BAT布局日趋完善、VC投资逻辑清

    晰、创业者只能寻找细分切入点的时代。谁掌握更强大的运营方法

    论，谁就能更高效地获取和留住用户，就更有机会获得投资人的青

    睐，并最终占领市场实现垄断。

    这也是我写《互联网运营之道》的出发点，也是有璨说“互联网

    的下一个时代将是运营驱动”的原因。

    《互联网运营之道》作者 金璞(@小妍)

    在我看来，运营的工作为产品赋予了灵魂，将产品的核心价值传

    递给用户。在流量为王的今天，无论是传统行业还是互联网，万事皆

    需流量，而运营就是流量源源不断的法宝。看似一个打杂的角色，背

    后却隐藏着规律与常识，而有璨的这本书，有他10年运营经验总结而

    来的收获与思考，非常值得一读。互联网早读课创始人 Reynold

    有璨曾是多个产品的运营操盘手，也是运营驱动的倡导者，是真

    正做事的人。这本书不仅有非常接地气的运营实战经验，还贯穿着有

    璨对于运营行业的看法，我会买来多读几遍，也推荐给大家。

    知名运营专家 韩叙

    书作为“慢知识”的载体，似乎正被互联网代表的“快世界”所

    淘汰。当一位作者以集文成书的严谨，去论述看似并无章法的互联网

    运营的时候，我想他一定有重要的话要说，一定有沉淀已久的心得不

    吐不快。何况这位作者，是我相识多年的老友有璨、量产微信“10万

    +”文章的有璨、连续创业矢志不渝的有璨。这本书总结的，正是繁杂

    运营中所暗藏的运营规律与价值逻辑。心中有不变之理，才能从容拥

    抱变化，应对风口之变，笑看市场冷暖。这种醍醐灌顶的愉悦，是我

    和有璨多年来每每促膝长谈的感受，也是他写的这本书的阅读体验。

    愿这道诚挚的经验之光，也能照亮读者诸君的前路。

    前新浪微博微游戏产品总监、时尚App“格知”CEO 叉小包

    当抢马圈地的时代过去之后，随之而来的是精耕细作的时代。无

    论是早期的BAT，还是京东、小米、滴滴等新晋巨头，当用户量增长逐

    步趋缓的时候，下一阶段最重要的任务就是如何将现有流量提升效

    率，而优化现有流量的很重要手段除了产品，就属运营。

    黄有璨是运营的一把好手，除了有足够的实操经验，能为运营从

    业者提供足够有效的方法论与技巧，还对行业有敏锐的洞察力和前瞻

    性。一个职业是否有吸引力，在很大程度上要看这个职业的未来趋

    势，大趋势是往上走的话，整个行业的从业者才能有更多的机会站在

    行业前沿，而黄有璨的这本书为大家提供了这方面的思考与见解。如

    果你对运营感兴趣，尤其是如果你的职业生涯与运营密切相关，推荐

    你好好读读这本书。

    正阳公关创始人CEO 贾大宇

    运营好比弹钢琴，动手敲击按键，发出声响，谁都会，但要节奏

    熟稔、运指如飞，就需要大量的技巧和训练。而弹钢琴最难的部分，往往是对音乐(服务)的感悟，对钢琴(产品)的理解，对听众(用户)的洞察。这本书非常妥帖地阐述了这个道理，黄有璨是我心目中

    的李云迪。

    峰瑞资本合伙人 陈鸣

    很多产品经理总希望设计能够自转的产品，但事实上即使规则最

    简单、用户驱动逻辑最清晰的产品，也离不开运营的策划和支持。

    有璨的这本书站在运营职业的角度，由点及面地讲述了运营中的

    许多基础理论体系和单点突破技法。既有小产品破局时的精益运营策

    略，也有成熟产品维护中的数据化、体系化运营方法。

    作为一个产品人，读这本书可以从中更加清晰地了解，站在运营

    角度如何思考，如何开展工作，如何把产品的价值观、态度、甚至性

    格通过运营的方式表现出来，从而进一步理解产品在设计时需要考虑

    的很多深层次问题。

    支付宝产品经理 张月光

    在互联网产品的搭建体系中，运营是最容易被低估，同时也是最

    容易被误读的岗位，由于从业门槛过低，且缺少执业标准，在产品经

    理文化、工程师文化甚至设计师文化百舸争流大行其道的时候，运营

    往往都在埋首做着可视度有限的工作。

    但是就像各个器官争论谁才是人体最重要的荒诞故事一样，抛开

    整体的成败单论部分的得失，永远都只是儿童式的嘴仗。运营的价值

    在于，它是让一款产品从九十分到一百分的最重要的跳板，也是向团

    队后端反馈产品体验的第一入口，运营少有理论之争，更多的是靠结

    果服人。

    有璨的这本书对于运营的系统化理解相当出色，从抽丝剥茧到严

    丝合缝，从高山流水到以小见大，从思维拓展到案例解剖，这本书所

    写的，堪称来自互联网一线的战地笔记。

    都说世上人心最难测，运营时刻要与人心打交道，不妨率先做到

    阅人无数，才能心中有数。

    建议各位，开卷有益。著名互联网自媒体人，逐鹿网创始人 阑夕

    最早的互联网，是属于技术的，只要别人做不到，我们做得出

    来，就足以在互联网上占有一席之地。之后的时代，属于产品，我们

    说体验为王。百团大战，美团的胜利，则标志着运营时代的正式到

    来。

    然而在这个时代里，每个创过业的人都会发现，好的运营决定了

    企业花钱的效率，好的运营人员却如此稀少。有人说因为好运营是拿

    钱烧出来的，有人说运营需要数据敏感极强的理性，有人又说运营要

    拿捏用户、感性为王。

    在我认识的运营中，老黄无疑是三者兼备、顶尖运营的其中一

    员。而这本书，就像是他娓娓道来的一段故事，这段故事是他十年运

    营经验的积累，既有烧钱得来的经验，也有不花钱的用户增长方法。

    带你条分缕析如何成长为一个好的运营[书籍免费分享微信jnztxy 更

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    而顶尖运营讲的故事，很好看。

    银客集团产品合伙人 于冬琪

    “产品”，在互联网时代里，被赋予了另外一个意义，它不再仅

    仅指代电视机手机之类的实物产品，还包括了软件这种互联网时代里

    的“实物”。而软件，也不再是一个孤立的产品了——在移动互联网

    时代，软件产品正在连接所有人……真正以人为本的产品，很难离

    开“运营”，甚至有时必须通过正确的运营手段才可能发挥作用。在

    这样一个时代里，运营的价值不言而喻……可惜的是正规教育体系在

    这方面已经彻底落后，不大可能即时有效地提供这方面的高质量教

    育，我们正在进入一个全民互助学习的时代，三人行必有我师，这个

    古老的句子，在这个时代突然有了不一样的光芒。

    知名天使投资人 李笑来

    运营不全是套路，套路只是运营的“术”，运营更需要某种意义

    上的“道”。很多运营从业者都在追求套路、方法、技巧，但我认为

    运营人员更需要有充足的内涵和价值基础在其中。有璨是我认识的互

    联网运营从业者中，既有玩套路的能力，又有价值关怀的能量的一类人，而且是屈指可数的几位能写、能讲、能做的运营牛人。所以，当

    他把10年的经验集结成书是十分值得期待的。很多文章我都看过，初

    看接地气，细看也很值得回味，有深刻的内涵在其中，希望大家细细

    品味，多多尝试。

    三节课CEO，《产品的视角》作者 Luke

    互联网运营和产品经理一样，尚属新兴职业，许多体系化的知识

    没有尘埃落定、许多观念和方法论也未形成共识，新入行的从业者往

    往会觉茫然，不知如何开始。这时，像黄有璨老师这样的内容输出者

    就显得极为重要了。有经验可以分享的前辈并不少，但能够总结出结

    构化的价值体系、辅以职业且易懂的案例，并愿意持续输出的，却不

    多见。如今若有人问我，运营该怎么开始入门，我不再需要费尽心思

    去想怎么跟他解释运营了，直接给他一本《运营之光》就好。

    点我达产品专家《从点子到产品》作者 刘飞推荐序

    脱不花

    罗辑思维CEO

    认识黄有璨是因为2016年初罗辑思维从一个纯粹的内容型公司学

    着开始运营一个叫作“得到”的APP。对于我们来说这是一个全新的挑

    战。

    一位朋友很热心地说：“介绍一位运营专家给你，你一定会有收

    获。”

    于是，我见到了黄有璨。说实话，第一次见面我是挺意外的：

    一是意外于他如此年轻，二是意外于他所运营的“三节课”表现

    出的成熟、老辣和充满正念的气场，三是意外于他对自己的职场未来

    所做出的选择。

    照我这种俗人想，这么优秀的年轻人，又有惊人的钻研能力，去

    BAT或者一个成长型的互联网公司，一定能坐上一个不错的职位，顺便

    拿不少期权。但是他却似乎想得很明白，要沿着互联网运营的专业研

    究这条路走下去，并且借此开始他自己的创业[书籍免费分享微信

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    跟他聊过一次，后来又请他给公司的同事进行过专场的培训交

    流，再加上作为他长期的读者，我逐渐理解了他的想法：

    一方面，中国互联网公司的机会在于巨大的人口基数和复杂多层

    的市场结构，一个产品要想击穿整个市场，除了产品技术的驱动外，在很大程度上还取决于公司是否具备积极多样的运营能力，能否对复

    杂的用户行为进行响应和引导。看看那些少数国际化成功的中国公司

    就知道，越是在需要强运营的产品类型中，中国公司就越具有优势。

    因此，中国互联网公司必然催生出全球最优秀的运营人员。请注意，这里所说的“最优秀”，并非指常规的硬条件，而是指一种主动或者

    被动形成的积极、多变、擅长应对复杂环境的能力。

    另一方面，黄有璨选择了一个最能发挥他本人优势的切入方式。

    读一段时间他的文章，读者往往会从他的文章里感受到远远超出他的

    年龄和阅历的见识与思维方式。毫无疑问，他是一个非常善于学习而

    且掌握了学习方法的人。我的另一位朋友，知乎大神采铜曾经提出过

    一个概念，叫作“思维的脚手架”。在我看来，黄有璨就是一个在运

    营体系的研究方面搭建起了“思维脚手架”的人。市场上发生的风吹

    草动，在别人那里也许是谈资、也许是八卦，但是到了黄有璨手里，往往就会被如庖丁解牛一般解构开来，然后分门别类地架构在“思维

    脚手架”里，成为重新认知一个事件、一家公司甚至一个行业的素

    材。

    这样的能力，只是去做一个大公司的运营人员肯定是浪费了。他

    确实很适合作为运营人员们的观察者和鞭策者，爬上他的脚手架，不

    时地替埋头干活的“运营狗”们抬头看看路。

    也许有很多人比黄有璨从事运营岗位的时间更长，职位也许更

    高，掌握的资源也许更多，但是，他不可多得的研究、总结和提炼能

    力，更使得他成为一位值得长期关注和交流的顾问。

    现在黄有璨的研究成果要汇总成一本书，对此我坚定地认为他如

    果选择通过“得到”APP来发布他的电子书并且进行亲身语音导读会更

    酷一些。但是，我对他选择出书这事儿的动机还是非常理解的：作为

    一个年轻的直男，总要给如我之流的迷妹们创造一个签名的地方，不

    是吗？再版序

    黄有璨

    2017年3月

    2016年9月，在许多人的帮助、支持与关怀之下，《运营之光》得

    以出版，并迅速成为了互联网圈内的一本评价和口碑都还不错的畅销

    书。到了2016年年底，这本书更是得以入选了豆瓣的“年度十大商业

    经管类好书”的榜单——印象中，这应该是第一次有一本以职业技能

    为切入点的书能够入选这一榜单[书籍免费分享微信jnztxy 更多首发

    朋友圈]。

    应该说，这完全出乎我的意料，也让我颇有些诚惶诚恐。

    借由这本书的出版，我也结识了很多新朋友，得以进行更多交

    流，他们当中包括京东、阿里、美团外卖、宜信等公司的运营负责

    人，在与他们的交流中，我越来越发现，整个互联网行业其实对

    于“运营”是缺乏一套标准和共识的。

    以及，在《运营之光》出版后，我也陆续收到了很多读者的反

    馈，他们表示，本书第一版中关于如何做好用户的维系和运营的内容

    似乎提及过少。还有，感觉2B类产品(即面向企业提供服务的产品)

    和2C类产品的运营非常不一样，但书中对于2B类产品的运营该如何开

    展似乎也提及得很少。所以，希望能看到我分享更多与此相关的内

    容。

    因此，一方面是出于读者们的强烈呼吁，另一方面，也是在与许

    多同仁前辈们交流过后，我越来越感觉到，在互联网圈内这种大家对于“运营”缺乏共识的现状已经大大限制了行业的发展，甚至给运营

    从业者的职业生涯带来了诸多负面影响，再加上电子工业出版社董英

    编辑的强力推动，我在2017年初进行了大约7万字的内容补写，完成了

    这本《运营之光2.0》的出版。其中，补写的内容主要围绕着以下几个

    方面：

    面向用户的运营和维系该如何做，有哪些常见的思路和逻辑？

    2B类产品的运营该如何做？

    “运营”职能自互联网诞生以来的发展史是怎样的？

    优秀的运营从业者具体需要理解哪些与“产品”有关的思考方法

    和逻辑？

    “运营”工作的侧重点在过去5～10年中发生了哪些改变？

    补充了多个案例。

    我希望，补写完成后的《运营之光2.0》是一本更加全面、对于各

    行业领域内的商业经营者和互联网从业者都能够带来更多参考启发的

    一本书。

    同时我也希望，可以有更多的高人和前辈在看到这本书后，对于

    书中的一些观点进行探讨、交流和指正。

    在过去2～3年，尤其是在写作本书的过程中，我时常会有一种觉

    得自己的想法和思考也在不断进步和改变的感受。换句话说，其实书

    中提出的很多观点、逻辑和方法论，我自己也在进行着大量迭代。我

    觉得，在“运营”这样的新兴职业领域下，一定是不存在什么现成的

    答案的，更多时候，你都需要借由跟其他人的大量碰撞和交流，再加

    以思考，才能得到一个属于自己的答案。

    在这个意义上来讲，我也希望更多人不要把本书当作一个答案。

    我觉得它更应该是一种参考。

    以及，如果可能的话，我也希望能够在此后陆续把我关于“运

    营”的一些新的思考不断分享给你们，所以，也许在未来，你还会看

    到补充了更多新案例和加入了更多新思考的《运营之光3.0》《运营之

    光4.0》……

    仍然诚挚期望可以得到大家的鞭策、监督和指正。是为序。自序

    黄有璨

    2016年9月

    我是从2008年开始进入互联网行业并接触到“运营”这份工作

    的。那是一个“运营”这项职能比现在要模糊得多的年代，于是，在

    我运营生涯的前4年里，我往往对于“什么是运营”以及“运营该怎么

    做”这两个问题感到无比困惑。[书籍免费分享微信jnztxy 更多首发

    朋友圈]

    这样的困惑，在我从2012年前后开始了自己的第一次创业过后到

    达了巅峰。那个时候，我第一次开始对一款产品和一家公司的生死负

    责，各种压力和问题接踵而来，于是，负责运营的我开始极度迫切地

    感到，我特别想要找到一种回答来帮助我把“运营”这件事情梳理清

    楚。

    从那时开始，大概有一年多的时间，我满世界找人讨教，也结识

    了不少圈内的大牛和大神们。

    然而我同时也发现：很多前辈高手们关于“运营到底是什

    么”和“运营到底该怎么做”这两个问题的回答，往往千差万别，甚

    至完全不同。这让我一度更加困惑。

    事情的转折大体出现在2013年前后，那个时候，我的第一次创业

    接近尾声，挂着一个“COO”头衔的我算是从头到尾经历了一回把一个

    项目从0做到好几万付费用户，好几百万收入，然后又渐渐死去的过程，除了运营的落地和细节，自己也算是全面经历过了一回运营的策

    划规划和宏观管理，开始有了一些不同的思考。

    并且，借助这次创业的经历，我得以接触到更多不同的创业者和

    不同的产品，我开始发现，如果产品不一样，“运营”作用于产品的

    方式，肯定也会是不一样的。

    同期，也开始有包括我的好朋友张亮在内的很多人开始系统输出

    一些关于自己对于运营的理解，阅读他们的文章和与他们的互动，也

    帮助我理清了更多的东西。

    这之后，又经历了一段时间的梳理和沉淀，我慢慢开始建立起了

    一套自己对于运营的理解。我认为，或许存在着三种不同维度和层次

    的“运营”。

    第一种，是“微观的运营”。在这个维度上，我们所谈论的运

    营，更多是具体的运营手段，比如说，如何做好一个活动，如何写好

    一篇推广文案，如何做好一次推广投放，如何管理好一个用户群，等

    等。

    在很多公司内部，依据产品类型和团队分工的不同，“微观的运

    营”也往往会被定义为内容运营、用户运营、活动运营等几大工作模

    块。

    但如果抽象一点看，一切运营手段无非两个导向，一是拉新、引

    流和转化，二是用户维系，应该讲，没有哪个产品的运营工作不是围

    绕着这样两个目的来进行设计的。

    第二种维度的运营，则是“宏观的运营”。在宏观层面上，我们

    更多关注的，是N多具体的运营手段，到底该如何被组织和串联起来，以便更好地作用于一款产品，辅助它的成长。

    换句话说，在这个层面上我们关注的应当是运营的策略、规划和

    资源分配。

    我也渐渐发现，对于运营的策略和规划来说，有一些规律是对于

    所有产品都普遍适用的(例如“产品生命周期”理论)，而另一部

    分，则是需要根据不同的产品类型和业务类型来进行制定和调整的。比如说电商类的产品和工具类的产品，从整体运营策略上而言，天然

    就应该存在一些差异。也正是这样的差异造成了很多单一领域内的高

    手们各自谈论的“运营”会是截然不同的东西。

    而第三种维度的运营，我认为是“作为一种艺术而存在的运

    营”。

    我在2012年那次创业期间曾经有一次让我刻骨铭心的经历——某

    一次，我们的网站改版上线，我思索良久，给我们全站的用户写了一

    封数千字的长信讲了一些我们自己的思考和我们觉得应该坚持的东

    西，然后通过EDM发出(很多人应该知道EDM邮件的到达率和打开率都

    是很低的)，我原本以为这封邮件会就此渺无音讯，但在它发出后的

    一周内，我们却意外地收到了近百封用户的回复。

    有人说这是他有史以来第一封从垃圾收件箱内找出来居然还看完

    了的邮件；有人说他们被感动了，后悔没有支持我们更多一点；还有

    人说他看完这封邮件后二话不说就跑到我们网站上往个人账户里充了

    几千块钱。这封邮件甚至神奇到，在发出它半年多之后，我到外面去

    参加活动时都还会听到有人提起它，说对它印象深刻。

    那是我第一次被我的用户们如此深深地感动，那种感觉，很奇

    妙。

    那次经历，加上我的更多所见所闻，让我慢慢感觉到，除了面向

    数据和指标外，运营的另一大导向，是要面向用户，我们需要控制用

    户的预期，需要建立与用户之间的情感联系，还需要不断去加深和巩

    固类似的情感联系，不断地打动用户与被用户打动(所谓用户忠诚

    度，可能就是在这样的过程中得以建立起来的)，等等。

    《人件》中提到过：“管理者的工作不是让大家去工作，而是创

    造环境，让大家可以顺利开展工作。”我觉得运营在做的事也类似，运营或许不是非要生拉硬拽地把用户们拉过来，而是要搭建和创造一

    个环境，让用户们可以更愿意来与你发生互动和玩耍。这个时候的运

    营，可能不一定非得是强目标和强KPI导向的。

    《人件》中还有一个例子：一个员工拖着病体在加班准备方案，他的上司看到后，转身离开了。几分钟后，上司端着一碗热汤回到办

    公室。员工喝完热汤，精神一振，然后问这位上司：你的工作如此繁忙，为什么还会有时间来做这些鸡毛蒜皮的小事？上司此刻微笑答

    道：你可能没法理解，但其实这就是管理啊。

    我觉得对运营来说，也存在大量类似的“艺术”，它们或许是脱

    离“手段”而存在的，或许只有你真的存有某些“相信”或某些特定

    的“价值理念”，你才能把它们做好。

    在这个层次上，我常常讲，运营是有“光”的，运营做好了，往

    往既能打动你的用户，反过来又能让你自己得到巨大的成就感和满足

    感。

    某种意义上，我相信任何一个行业或职业，从出现、兴起到成

    熟，中间必定会经历一个从最早的认知混乱，到渐渐有一批人开始百

    花齐放、七嘴八舌地跳出来去谈论它、分析它、建设它，再到最后围

    绕着它逐渐趋近于有一套较为完善且大家一致认可的方法论的过程。

    互联网的发展是这样，创业的发展是这样，产品经理这个职业的发展

    是这样，运营大概也不会例外。

    如果说，互联网行业的“产品经理”这个职业在2010年之前经历

    的是认知混乱，在2011到2015年之间经历的是百花齐放和集体建设，那么到了今天，行业对于这个职业的理解，已经慢慢开始趋近于统一

    和完善了。

    相反，对“运营”来说，现在可能我们还没能够结束“认知混

    乱”的阶段。

    好的方面是，我们可以明显看到，整个行业的确正在越来越重视

    运营，也有越来越多的人站出来开始对行业去输出一些自己关于运营

    的认识和理解，比如我的朋友张亮、韩叙、金璞、韩利等人。我觉得

    这个“多元化表达”和“百花齐放”的过程是有助于整个行业和运营

    这个职业变得更好的，也是必不可少的。

    而这也成为了我想要写这样一本书的初衷。我相信，或许受困于

    我的经历和水平所限，这本书一定还存在着诸多不足和亟待指正之

    处，但我愿意相信它的意义是偏向于积极的。

    除此之外，下面几个原因，也是我想要来写这样一本书的助推因

    素。第一，我在自己的运营生涯中走过太多弯路，经历过太多的迷

    惑，在我职业生涯的大部分时间里，关于运营怎么做，都没有人能够

    指导我，我更多时候只能依靠自己独自去摸爬滚打和野蛮生长。

    然而，很多雷同的问题，我发现今天的很多运营人仍然在不断经

    历着。

    我是信奉这样一个逻辑的——

    “是什么曾经拯救过你，你最好就用它来更好地拯救这个世

    界。”

    因此，当我觉得我经历了很多痛苦能够从某个坑里爬出来之后，我会有特别强烈的意愿要回过头去尽力帮一帮那些现在还在坑里的同

    学们。

    某种意义上，无论写这本书，还是与Luke、布棉一起创办三节课

    (sanjieke.cn)，都是这一逻辑的产物。

    第二，写这样一本书对我个人来说，可能是一种重要的自我实

    现。

    我常常跟朋友们说，我自己身上有两类特别强烈的身份认同。

    第一个身份认同是“写作者”。我特别享受那种自己完成了某次

    深度的思考，用文字表达出来后，触动了一部分读者的感觉。

    而我的第二个身份认同，就是“运营”。我喜欢运营的实际工作

    中那种面对用户，通过你的一些所作所为赢得用户认可后的满足与成

    就感。

    于是，这两件让我热爱的事情，在我身上形成一个交汇点，写书

    就变成了一件很自然的事。

    第三，我喜欢运营，但同时也发现有很多人对于运营充满了各式

    各样的误解和偏见——至少在我看来是误解和偏见，于是，我会有特

    别强烈的意愿想要去矫正这些我眼中的误解和偏见。

    我曾经不止一次听到有人这样跟我聊到——“运营到底是什么？它是做什么的啊？”

    “运营不就是推广吗？”

    “运营感觉就是打杂，没什么前途也没什么技术含量啊。”

    “运营肯定地位是不如产品的。”

    这些问题被问得多了，总会让我觉得很难受。身为一个运营，我

    开始特别想要为自己和自己的工作正名，特别想要让更多人理解自己

    的工作内容和工作价值所在。这是自然而然的。

    于是，对此我慢慢有了一些较为强烈的表达欲望。

    就像上面提到的，在我眼中，“运营”是有光的，它自有它独特

    的价值和魅力所在，且优秀的运营也一定能够同时给自己与用户足够

    的价值反馈。

    从内容上来说，本书共分为“运营是什么？”、“运营

    之‘光’”、“运营的核心技能工作方法”、“运营的一些宏观规律

    和逻辑”、“一个运营的职业发展与成长”、“一个运营人的自省与

    思考”等6个主要的章节。

    在第1章“运营是什么”中，我会详细介绍我所理解的运营，以及

    在互联网行业中，不同公司内运营的分工、工作内容之间的差异，以

    及运营和产品、市场等其他部门间的关系和关联。

    在第2章“运营之‘光’”中，我会介绍一些我眼中优秀运营人员

    的一些思维方法、工作习惯以及一些应该坚守的底线。套用第2章中的

    一句话，我认为：对一个运营来说，要是认知和思维意识都还没跟

    上，直接奔着方法和技巧去，那你很快就可能走火入魔。

    到了第3章“运营的核心技能工作方法”，我才会具体讲到很多

    更加落地的技能和工作方法，它们覆盖了内容、文案撰写、活动策

    划、数据等多个方面。

    而第4章“运营的一些宏观规律和逻辑”，顾名思义，则是很

    多“宏观”的东西了。在这一章中，我会分享一下我对于该如何结合产品形态和业务类型去制定一款产品的运营策略和运营规划的思考，也会分享一下一个完整的“运营体系”是如何被搭建起来的。

    第5章，我要聊的就更偏向于职业发展了。我会结合腾讯、百度等

    一线公司内部对于运营能力等级和能力模型的划分来给出一些我的建

    议与思考，也会结合我自己的职业生涯来给出一些关于职业发展的建

    议。

    最后，第6章则是我以一个运营人的身份对于整个互联网行业的一

    些思考和建议，其中也包括了类似“未来十年内，互联网行业到底需

    要什么样的运营”这样的内容。

    我自己认为，本书的一个特色可能是它遵循着我自己对于运营的

    理解——既有宏观层面的分析和思考，也有微观实操方面的讲解，对

    于一个对运营理解模糊或者还看不到宏观层面的互联网人来说，它或

    许可以给你一个全新的视角帮助你更好地理解“运营”这件事。甚至

    对于一部分对运营还不是特别了解的创业者来说，也许这本书能够给

    你提供一些思考与启发的空间。

    在书中，从第2章开始，几乎每一节我也都尽可能地加入了一些真

    实的案例来进行辅助说明，这些案例有一部分是我自己亲历的，有一

    部分来自于我的观察，还有一部分则来自于三节课同学们的分享和分

    析。充实的案例应该也能让这本书阅读起来不会让你有那种“只讲大

    道理”的然并卵的感受。

    此外，我个人前后经历过十多款完全不同的产品，既经历过大公

    司，也经历过创业，既有做社交的，也有做学习的，既有做工具的，也有做平台的，既有早期初创型的产品，也有面临着N多竞争对手正面

    火拼必须硬碰硬去打仗的产品。

    我觉得，这样的经历和背景对于我能够把“运营”这件特别不标

    准的事诠释得尽可能具备一些普适性，是能够带来帮助的。

    再者，全书也都贯穿着我自己在运营职业生涯中坚守的一些职业

    价值观，比如说“唯有爱与用户不可辜负”、“最好要在用户面前找

    到一种‘不卑不亢’的感觉”、“只有你接受了你的产品，才能把它

    推荐给你的用户”、“要基于‘触动’的逻辑来与用户做朋友，而不

    是‘推动’的逻辑”，等等。这些东西是非常具有个人色彩的，也许有人喜欢、有人反感，但我自己认为，正是有了这样的一些理念的传

    递，才让这本书变得更加鲜活，也不再只是一本单一的“工具

    书”——事实上，从最早电子工业出版社的编辑董英找到我的时候，我就跟她说，如果我要来写一本书，我一定不希望它只变成一本快消

    品式的“工具书”。

    当然，本书也有它的局限所在。

    比如说，我自己从未亲自负责过一款数千万用户以上体量的产

    品，坦白说，对于这种海量用户型的产品的一些运营要点和运营规

    划，我的理解是相对有局限的，文中对于相关内容提及得也会比较

    少。

    又比如说，关于大规模的广告投放，我也未曾亲自经历过，所以

    这部分内容在书中提及得也比较少。

    再者，就像前面提到的，本书中的绝大部分内容，都源自于我从

    事互联网8年多时间来的一些个人实践、思考和总结，在这个过程中，我既不是科班出身，也未曾接触过类似阿里等一线公司内部的一些更

    加完整的方法论，所以，在这本书的很多内容方面，我相信一定存在

    着诸多有失偏颇和亟待指正之处，也希望广大读者在阅读过程中可以

    不吝赐教(关于本书的一切建议，欢迎通过我个人的微信公号“黄有

    璨”给我留言。)

    无论如何，想要写好这样一本书，是我已经在心中盘桓了一段时

    间的一个念想。而为了做好这件事，我已经付出了我尽可能大的努

    力。

    也许我的水平、能力等尚有局限，但你至少可以相信，我对待这

    本书的态度是足够认真的。

    衷心希望这本书能够带给你一些启发与思考，能够让你领略到一

    些运营的“美”和魅力所在。

    就像这本书的书名所想要表达的那样，我真的相信，运营是有光

    的。

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    二维码：第0章 引言

    如今的互联网世界里，很多产品的体验和业务流程，可能都会变

    得越来越同质化，越来越差异不大。于是，决定一个产品是否能够在

    竞争中脱颖而出，可能就会越来越变成了：运营。

    我觉得，做运营，最大的乐趣和幸福所在，就是这种“你能够以

    自己为杠杆，撬动起来成千上万人的愉悦和满足”的感受。0.1 为什么我觉得互联网的下一个时代将是运营驱动

    的时代

    (一)

    我自己有这么一个判断——互联网在国内的发展，也许可以粗略

    地分成3个阶段。

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    第一个阶段，是互联网发展的最早期，我称之为概念驱动时代。

    基本上，这个时代从1995年持续到2004年前后。这一阶段的特点

    是，互联网刚刚起步，线上世界还一片空白，可玩的东西和可选择的

    服务都还不多，大家对于到底什么是“好产品”，甚至怎么做产品都

    还没什么认知。所以，在这个时代里，你只要有一个还不错的新颖的

    概念能被做出来，在互联网世界里可能很快就能火起来。

    那个时代的人们，不管是用户、行业从业者还是投资人，都在热

    衷于追逐概念，从门户到论坛到博客再到各种网游，无不如此。

    第二个阶段，是互联网发展的成长期，我称之为产品驱动时代。

    这个时代，差不多从2004年前后开始一直持续至今。在这一阶

    段，随着互联网的飞速发展，各种线上产品也越来越多，在竞争加剧

    的现实下，各类互联网产品不得不更加重视“用户体验”，这一阶段

    发展起来的很多产品，往往都是依靠体验而取胜的。围绕着如何做出

    体验更好的产品，整个行业也慢慢地建立起了一些方法论。“产品经

    理”这个岗位，正是在这个阶段和这样的背景下火起来的。

    而，第三个阶段，很可能就是已经慢慢到来的运营驱动时代。简而言之，经过了数十年的发展，整个互联网行业的产品能力普

    遍得到了提升。随之而来的就是，想要在产品模式或产品机制上创

    新，可能会变得越来越难——因为可创新的点，可能早就被人做得差

    不多了。好比现在你想做一个O2O上门服务的产品，不管是注册还是下

    单购买，你都只要去扒拉扒拉现有市场上已经很成熟的各类产品，参

    考学习下这些产品的做法就行了。

    在这种情况下，很多产品的体验和业务流程可能都会变得越来越

    同质化、没有差异。于是，决定一个产品是否能够在竞争中脱颖而出

    的关键，可能就会越来越变成了：运营。

    这个时代，我觉得是从2015年一大波同质化O2O产品的出现开始

    的。你可能已经发现了，对于这些更为注重服务的产品，服务和运营

    在其竞争发展中的重要性，是远大于单一的“产品”的。这个时代，我认为可能会延续很多年。

    注意，这并不是说产品不重要了。事实上，产品的体验良好仍然

    是一个产品成功的必要条件，产品也仍然需要跟运营之间保持密切的

    合作，为运营提供足够的弹药。只是到了这个时代，运营将会越发成

    为市场竞争中的“胜负手”，甚至是，运营的策略和方向，也会更多

    地影响到产品方面的调整和改动。

    好比当年的团购，又或是像打车这样的产品，在最热门时，市场

    上充斥着成百上千个几乎完全一模一样的产品。这当中，最后像美团

    和滴滴这样的产品能够杀出重围，其中起了决定性作用的，其实是产

    品背后的运营。

    (二)

    从行业人才端而言，也存在着类似的趋势。在互联网的第一个阶

    段，是完全不存在所谓“产品经理”和“运营经理”这样的职位的，当时，现在所有产品和运营们要做的事都被叫作“策划”，基本都是

    一群最早在网上泡得比较狠，还算有点儿想法的人在做这件事，还根

    本谈不上什么专业技能。而到了第二个阶段，随着产品的体验越来越受重视，一个产品从

    设计到上线再到功能体验的反复迭代打磨的整个工作过程，慢慢在很

    多互联网公司被作为“产品经理”这样一个独立的岗位提了出

    来，“产品经理”这个岗位的薪水也开始一路水涨船高。此间，《人

    人都是产品经理》这样的书火遍全行业，而行业也开始疯传“产品经

    理是离CEO最近的人”这样的言论。所有这些，在过去很长一段时间

    里，一定程度上都在催生着产品岗的人才供给增大——虽然好的产品

    相对还是缺少，但纯执行类的产品经理(即只管实现老板的各类需

    求)，事实上在供给端比头几年已经要多很多很多了。

    但，到今天为止，整个行业对于“运营”的理解，仍然还是一团

    模糊。而好的运营，更是极度稀缺。

    我眼中所谓“好的运营”，至少有3～5年以上经验，熟悉内容、用户、活动等各个模块的运营手段，熟悉各类产品形态，有能力通过

    各种运营手段的组合拉升一个产品大部分的主要数据，同时还可以做

    到跟产品间的沟通无障碍，甚至可以出一些简单的产品方案。

    不夸张地讲，在过去这一年里，我见过的95%以上的团队，都如饥

    似渴、不惜血本地想找这样的人。而他们想找的这样的人，放眼整个

    互联网圈，在我自己认识的人里，掰掰手指头数数，满打满算可能也

    没超过30个。

    (三)

    曾经，人们对运营的认知是片面和有偏差的。比如曾经有很长一

    段时间，在大多数人眼中，运营是跟推广画等号的。

    但现在，越来越多的人发现，运营是一件远远要比推广复杂得多

    的事。

    运营首先需要极强的执行力和大量对于细节的关注。例如，哪怕

    只是推广一堂课，作为一个运营需要考虑的可能就包括了：

    对于这堂课而言，我主要用来去打中用户的点是什么？如何通过课程文案说服用户相信我要传递给他们的这个点？通过

    何种表现形式(文字？语音？图片？视频？)、何种逻辑？(讲

    故事？讲道理？摆事实摆论据？)

    我需要一个什么样的标题以刺激更多用户打开并阅读我的课程文

    案？

    课程的报名流程是否顺畅，是否存在会导致用户流失的不良体验

    或硬伤？

    我可能需要通过哪些渠道去完成对这堂课的推广？在不同渠道

    上，我完成推广的方式和手段是否需要有一些细微不同？假如需

    要同时在10个微信群里分享课程链接，我是不是需要针对其中几

    个不同类型的群来写几个版本不同的分享转发语？并且在群内以

    不同方式去跟那些群成员们进行互动？

    但运营又一定不止于执行和细节。事实上，可以把执行和细节做

    到极致，可能只是一个运营从业者刚刚迈上了职业生涯的第一级台

    阶。

    以Uber的运营为例，进入中国市场后，为什么Uber一开始需要瞄

    准外国乘客，将其作为首批用户？为什么早期的司机和乘客都要重点

    瞄准大量身在外企、收入中高的精英阶层用户？什么时候该分别给司

    机和乘客补贴，给到多少合适？在开启补贴的阶段，怎样的手段可以

    实现投入产出比较优的拉新效果？随着产品发展的阶段不同，补贴这

    件事瞄准的到底更应该是拉新还是用户的消费使用频次……

    这一系列问题的背后，是一个极度复杂的决策链条，这个链条上

    的任何一环出了问题，都会导致满盘皆输。而上述所有这些决策及其

    背后的执行，理想状态下，都是依赖于运营的。

    国人常有一句励志的话：有志者事竟成。但这个口号，很多时候

    在运营范畴内可能都是错的。你会发现，运营往往面临的决策和信息

    极多，要做的事极杂，以至于，作为一个真正可以对产品负责的运

    营，往往我们最重要的职责就是要从100件事中去除掉98件不可能成功

    的事，找出仅有的一两件能成的事来去做好它们。

    我认为，在未来的这个时代里，产品和运营之间的边界将不再那

    么清晰，互联网从业者也会被提出新的要求——做产品的一定要懂运

    营，而做运营的也一定要懂产品。(四)

    要做好运营，成为上面提到过的那种被整个行业如饥似渴、不惜

    血本地想找的运营，其实不太容易。这既需要具备强大的执行力和至

    少某方面的一技之长(如活动策划)，又需要能够理解产品和运营背

    后的一些规律(比如早期的产品和一个已经成熟的千万量级的产品，运营侧重点一定不同)和各类产品形态背后的本质差异(好比社区类

    产品和工具类产品的运营逻辑也会有很大差异)，还需要具备一些宏

    观层面的思考能力，可以真正对数据负责。

    从目前来看，由于此前在整个行业中运营的繁杂、不标准和不受

    重视，国内互联网行业的运营从业者们是不存在一条典型的成长路径

    的。更多的运营人，只能纯粹依靠工作实践中的摸爬滚打去获得提

    升。

    我自己也是一样，我工作10年多，其中8年一直在做运营，此间从

    来没有人系统教过我到底什么是运营，以及运营该怎么做，全靠自己

    悟、自己干，其中的纠结痛苦，唯有那些曾经跟我一样长期做着运营

    但又完全不知道该怎么去思考运营、甚至不知道自己方向何在的人，才能体会。

    也因为如此，当我前后经历了近十款产品的生和死，高潮和低

    谷，感觉自己终于差不多能想明白运营是什么和运营背后的一些逻

    辑、规律，并能够按照这些自己的理解去理解一些事情和创造一些成

    果之后，我有了一种特别强烈的表达欲望。

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    所以，在这本书里，我想要把我自己对于运营的很多思考和理解

    都逐一分享出来，其中的很多东西，至少到这本书出版为止，我认为

    是从未有人谈论和深入解读过的。

    (五)

    无论如何，关于运营，有两件事，我是特别确信的：(1)运营的价值在互联网行业曾经被低估了，直到现在，行业内

    大多数人对于“运营”的理解仍然是模糊和有偏差的。这一状况终会

    在未来几年内得到改善，运营在行业中所占据的权重和重要性也会越

    来越高。

    (2)一定会有越来越多的人成为我们所反复提到的所谓“好的运

    营”。这既是行业的运营从业者们当前所渴望的，也是整个互联网行

    业发展的需要。

    这里，引用一句我某位同事的话：

    运营的最大乐趣，其实就是那种“你在创造一个小世界，并令人

    在其中获得愉悦”的感受。

    好比，你现在正在看到的这本书，也是我在试着自己搭建起一个

    小世界，而我，正是通过这个小世界去连接到更多人，让他们获得价

    值的。0.2 运营这件事的苦与乐

    在我写完了“为什么我觉得互联网的下一个时代将是运营驱动的

    时代”之后，我收到了一个朋友L发来的消息，如图0-1所示。图 0-1

    看到这个消息的时候，我百感交集。

    运营太苦了，干的事太容易杂乱和琐碎了，这是毋庸置疑的。但

    比苦更让人觉得失望和灰心的，是得不到重视。

    我还记得，一年多前我曾经在知乎回答过这么一个问题：

    为什么互联网公司的运营岗位薪水明显较低？

    在那个问题下，我的答案是这样的。

    大家普遍觉得运营薪水低的原因，我觉得有如下几点：

    (1)“运营”的概念太广了。从写文案、陪用户聊天、做活动到

    填充审核内容，各种无所不包的杂事，都可以丢进“运营”的范畴

    内，以至于行业里大家都在说，运营就是个打杂的。

    运营的“杂”和“广”带来的现实情况就是互联网行业的“运营

    人员”从业门槛相对较低，并且从业基数巨大，但其中相当一部分人

    每天干的却只是各种纯人工式的体力活，这类工作创造的价值是有限

    的，所以，他们的薪水必然不会高。

    (2)整个行业的发展阶段和需求决定了现阶段整个行业对于研发

    和产品的刚性需求是更大的(注意这个答案发布的时间是2015年年

    初，互联网创业最火爆的时候)。整个互联网行业现在正处于一种爆

    炸式增长和发展的阶段，不仅创业项目层出不穷，传统行业也在纷纷

    尝试要去做一些互联网的事。但你想干互联网或者想做个网站和APP，第一步一定得是先把产品做出来吧？如果产品都看不到，何谈运营？

    但恰恰，N多人目前就是卡在看不到产品或不能很快地看到产品这个坎

    上……于是，整个行业开始疯了似的缺研发或缺好的产品经理。

    至于运营，整个行业里目前两极分化严重，大部分产品要么就是

    巨头公司，产品已经成熟，流量和用户均巨大，不太需要运营来发挥

    多么关键的作用。要么就是创业早期，产品都还不成熟，还没到需要

    运营来持续发挥作用的时候……(3)研发需要懂技术懂代码，产品经理需要懂一堆方法论和各种

    原型工具，但运营……似乎好像是个人都能够跑出来说两句，是个干

    互联网的就能出来聊聊一个产品该怎么推广，一个活动该怎么做。于

    是乎，对于很多团队来说，运营的权重就被调低了，虽然本来不应如

    此……

    (4)行业里绝大多数成熟的互联网公司，内部多都采用的是一

    种“产品驱动运营”式的组织架构，这个事跟公司基因和创始人背景

    也会有很大关系。但在这种架构下，整个运营团队基本是被产品来领

    导的。且从定位上，所有运营团队成员的角色就更像是一个螺丝钉，只需要定期生产或整合出符合标准的内容，定期做些活动，或维护好

    核心用户即可，既不会对于运营团队有更高的要求和期待，也不会给

    运营团队更大的空间。

    从根本上来说，这类架构本身就没有打算给运营人员更多发光发

    热的机会。这类架构导致的结果就是，即便真的在运营岗位上有能力

    很突出的人，他们八成也已经寻求内部转岗去做产品了。

    (5)因为运营的从业门槛低，再加上也基本没有什么系统的方法

    论，这导致大部分运营从业者(尤其是3年以下经验的)基本是不太懂

    产品的。进而导致他们没有能力去做一些可以驱动产品的事，例如从

    运营端出发去提出一套可以更好为运营目的服务(例如一套核心用户

    维护和激励的东西)的需求。于是，更多时候，他们也往往就只能等

    着被产品驱动和主导，而没有能力去做驱动和主导产品的事。

    但是，即便在这样的大环境下，只要你用心做事，仍然有相当大

    的机会是能够发现运营的乐趣和“美”的。

    我就来讲点儿我经历过的事儿吧。

    我曾经做过一个500人QQ群的管理员，在长达5年的时间里，在那

    个QQ群里我带着一堆人聊应试教育、聊社会现象、聊历史文学、聊书和电影……以至于，后来那个群里超过一半的人来北京时，都点名要来见我。他们后来跟我说，在那5年里，那个群，好像是

    个家一样。

    我自己第一次创业做一个学习类项目时，某次网站改版，我给网

    站的2万用户们写了一封长达五六千字的长信，里面讲了我觉得我们的网站此前诸多烂得要死的地方，讲了我所理解的教育和学

    习，还讲了一些我觉得我们应该有的坚持和念想。就是这么一封

    冗长的破信，通过EDM发出后，我居然不可思议地收到了近百封邮

    件回信——任何一个搞过互联网的都知道，一封群发的EDM居然能

    收到回信，这本身就很不可思议，更何况是近百封？在那些回信

    里，用户们纷纷告诉我，我的信感动了他们，有人说这是他有生

    以来第一封从垃圾邮箱里翻出来居然还全文看完了的邮件，有人

    说后悔没有多来上我们几次课，还有人说，要来给我们做志愿

    者。甚至是，到了半年后我出去参加一些行业活动时，都还会反

    复听到有人跟我提起这封信。(上面提到的这封信，如果你感兴

    趣，可以搜索三节课微信公号(ID：sanjieke)并回复“长

    信”即可看到)

    我也曾经办过一次新年聚会式的线下活动，那是一次由超过20个

    志愿者帮忙完成、超过150人参与、为时一整天的活动。在那次为

    时一整天的活动结束后，至少有20个人跑来跟我说，这是他们有

    生以来参加过的最好的活动，没有之一。

    我还曾发起过一个众筹，在那个众筹里，我仅开放了3个每人10万

    元的名额，试着要筹30万元。结果，我的众筹发布后就得到了无

    数人的帮忙和支持，有朋友为我的众筹加码、有朋友说一定要在3

    个众筹之外额外购买我的一些东西，还有无数人帮我转发扩散和

    介绍合适的众筹对象，最后，在发布仅仅不过12小时的时间里，我就已经成功筹到了30万元。

    在以上所有的这些时刻里，我都有一种特别幸福和满足的感觉。

    我认为在这样的一些事情里，天然就是存在着一种美感的。那种美，来自于你和用户之间的某些心心相印，来自于互相被对方打动的时

    刻。

    我觉得，做运营，最大的乐趣和幸福所在，就是这种“你能够以

    自己为杠杆，去撬动起来成千上万人的愉悦和满足”的感受。

    所以，那天晚上，在跟L聊了两句之后，我突然心里一动，于是我

    跟他又有了如图0-2所示的对话。图 0-2

    L的回复，让我一整个晚上都很回味——回想起来，在我的运营生

    涯早期找不到方向的时候，支撑着我要往下走的，不也正是那些可爱

    的用户们的期望和肯定吗？

    有一句话，我也忘了是哪一本书里看到的了，但从看到的第一天

    起，它几乎就成为了我运营生涯中座右铭式的存在。对于每一个从事

    着运营岗的人来说，我也特别想要把它分享给你。

    这句话是这样的：

    唯有爱与用户不可辜负。

    借此话，与每一位互联网人共勉。

    希望，你可以在接下来的章节中，发现更多运营的价值与乐趣所

    在，甚至是，找到一些关于运营的“信仰”。第1章 运营是什么

    很多运营从业者之所以会迷茫的很大一个原因，就是互联网公司

    内的运营岗位和运营工作的职责是高度不标准的。

    在互联网行业中，“运营”这个职能的诞生，来源于互联网时代

    的产品价值构成发生的部分改变。

    产品负责界定和提供长期用户价值，运营负责创造短期用户价值

    +协助产品完善长期价值。1.1 极度不标准的“运营”

    在引言部分，我们已经提到了，运营很复杂，首先在N多的互联网

    公司内部，就存在着“内容运营”、“活动运营”、“用户运

    营”、“新媒体运营”、“产品运营”等不同岗位和职能。[书籍免费

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    而，假如产品类型和公司业务类型不一样，你会发现运营要做的

    事也很可能是极不相同的。

    其实，很多运营从业者之所以会迷茫的很大一个原因，就是互联

    网公司内的运营岗位和运营工作职责是高度不标准的。

    考虑到很多人可能都只接触过运营的某一个或某几个分支，甚至

    完全还没有接触过运营，为了帮助大家更好地建立起对“运营”这件

    事的全面理解，这里我们带着大家一起来逐次了解一下，各类五花八

    门的运营岗位和各种不同类型的互联网公司内运营岗要关注和要做的

    事情有些什么不同。

    我将会分这么三个层次来聊：

    (1)经典意义上的4大运营职能分支之间有哪些差异和联系；

    (2)一些特定的运营岗位及其工作职责；

    (3)针对不同类型的产品，对应的运营工作者需要关注和要做的

    事，有些什么不同。

    (一)经典意义上的4大运营模块

    就目前而言，互联网行业内相对有一致共识的4大运营职能划分

    是：内容运营、用户运营、活动运营和产品运营。这4大模块要做的事情，我粗略解释一下。

    1.内容运营

    内容运营这样一个分支，其实核心要解决的问题是：围绕着内容

    的生产和消费搭建起来一个良性循环，持续提升各类跟内容相关的数

    据，如内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数等。

    因而，内容运营这个模块下要关注和解决的问题可能包括了以下

    问题中的一个或多个。

    我的内容基础属性是什么？(文字？图片？音频？)需要具备何

    种调性？(搞笑？段子八卦？深度评论？一手资讯？文艺暖

    心？)内容从哪里来？(UGC？PGC？)

    我的内容如何组织和展现？(专题？列表？分类导航？字体？字

    号？行距？段距？)

    如何在已有基础上做出用户更喜欢看的内容？(内容策划？内容

    选题？内容如何借势热点事件和人物？)

    我现有的内容如何能够更容易、更高频地被用户所消费？(内容

    标题怎么写？好内容如何推送给用户？推送频次如何？推送手段

    有哪些？EDM？站内信？Push？)

    我的内容生产如何可以具备持续性？(做活动？稿费？用户激励

    机制？其他利益交换？)

    如何更好地引导用户来与我的内容发生互动甚至传播内容？(制

    造话题？讨论氛围引导？传播机制设计？)

    2.用户运营

    跟内容运营相似，所谓用户运营这样一个分支，其实核心要解决

    的问题，也是围绕着用户的新增—留存—活跃—传播以及用户之间的

    价值供给关系建立起来一个良性的循环，持续提升各类跟用户有关的

    数据，如用户数、活跃用户数、精英用户数、用户停留时间等。

    所以，用户运营要关注的问题可能包括了以下问题中的一个或多

    个：?

    我们的用户该从哪里来？(微博？豆瓣？广告？BD合作？线下地

    推？人肉？现有用户传播？)如何落实？(BD？付费？渠道建

    设？产品机制设定？)

    用户来了之后，我们如何建立和维护我们跟用户间的关系？(多

    互动？多要反馈？多送礼品？多帮用户解决实际问题？)

    如何让愿意留在这里玩的用户更多？(分析数据？关注留存？提

    升留存？关注活跃？拉升活跃？用户积分体系设计？用户激励体

    系设计？)

    当用户量慢慢多起来，比如达到几百万的时候，如何增强我对整

    个用户生态的影响力和掌控力？(如何对用户进行分类？针对每

    类用户我们应该如何服务和管理？怎样让不同类型的用户之间产

    生价值关系？如何构建起一个良性可掌控的站内用户模型？)

    用户如果出现流失怎么办？(分析流失原因？建立流失预警机

    制？召回？放弃？)该如何召回？(召回策略？EDM？短信？

    Push？)

    3.活动运营

    至于活动运营，核心就是围绕着一个或一系列活动的策划、资源

    确认、宣传推广、效果评估等一系列流程做好全流程的项目推进、进

    度管理和执行落地。一个活动运营，必须事先明确活动的目标，并持

    续跟踪活动过程中的相关数据，做好活动效果的评估。

    其实，活动是一种再常见不过的运营手段，也是一个合格的运营

    必须要掌握和熟练运用的一种手段。往往在我们做内容运营和用户运

    营的过程中，也必不可少地会涉及很多活动。所以单独把“活动运

    营”设为一个独立岗位的互联网公司，其实并不是特别多。

    基本上，一个公司会专门设置出来一个“活动运营”岗的典型场

    景，可能仅有两种：

    该公司对“活动”的定位较高，会定期通过一些中大型的活动来

    拉升某些核心数据或宣传公司品牌，而活动的策划设计、执行确认等也通常比较复杂，需要专门有人来主控和跟进(类似支付宝

    集五福这样的活动，就很复杂)；

    该公司用户已有一定体量，为了做好用户的维系工作，需要定期

    策划和落地一些活动。又或该项业务本身就需要持续不断的活动

    来助推(好比电商网站、淘宝天猫等各种定期购物节)。

    4.产品运营

    所谓产品运营，其实要做的事情，就是通过一系列各式各样的运

    营手段(比如活动策划、内外部资源拓展和对接、优化产品方案、内

    容组织等)，去拉升某个产品的特定数据，如装机量、注册量、用户

    访问深度、用户访问频次、用户关系对数量、发帖量等。

    所以，一个真正意义上的“产品运营”，其实是一个综合能力比

    较均衡，既熟悉各类运营手段，又熟悉产品，甚至能够自己完成一些

    产品方案的人。

    对于一家互联网公司，会设置一个“产品运营”岗位的场景，以

    下两种情况是比较典型的：

    一个比较成熟的产品新上了一个分支功能，在一段时间内需要一

    个人对接协调各种资源，干好各种活，对该功能相关产品数据负

    责(如新浪微博上线了一个“微群组”功能)；

    一个中早期的互联网公司，不需要将运营划分得那么复杂，就是

    需要有一个人啥都至少会点儿，啥都能干，还能把产品养活起

    来，所以他就成了“产品运营”。

    (二)一些特别的互联网运营岗位

    但事实上，在互联网行业中，“运营”岗位的构成远远要比上述

    所讲的还要复杂很多。有一些岗位是以上4大模块的细分职能(如“编

    辑”之于内容运营)，但也同时有很多岗位，可能甚至很难被归类到

    上面提到的4大模块中去。所以在此，我们提出来一些比较常见的特殊岗位，对其主要工作

    职责进行一些解读，以便让你对各种运营从业者们当前的工作内容有

    更直观的了解。

    1.新媒体运营

    这是随着近几年微博、微信公众号等社会化媒体、自媒体平台兴

    起后逐渐热门起来的一个岗位，它的主要工作职责包括：新媒体账号

    的内容维护、粉丝关注数增长、粉丝维护、活动策划、外部合作对接

    (如联合活动、互推)等。

    2.APP商店推广运营

    主要工作职责包括：跟各种应用商店进行对接，完成APP发布、上

    架等的全流程，做好APP在应用商店的ASO，与各应用商店的负责人建

    立良好的关系，对各应用商店渠道的推广资源和推广形式(如专题、付费推广位、节日活动、限免、首发)熟悉，甚至对于每个渠道的用

    户构成、推广效率等都要做到烂熟于心，以便产品有推广投放需求时

    可以更好地制定推广方案。

    3.SEOSEM运营

    SEO的主要工作职责包括：研究搜索引擎(如百度、360等)的搜

    索结果抓取和排序规则，制定相关搜索关键词匹配策略，结合目前全

    站内容对网站架构、内容展现形式甚至代码等进行优化，借此在搜索

    引擎搜索结果页中获得更高排名，从而获得更多流量。

    而SEM的主要工作职责则包括：分析产品和业务相关的搜索关键

    词，在搜索引擎中对相关关键词进行付费广告投放，从而获得更多流

    量。此外，SEM运营需要结合关键词搜索热度和投放价格等的变化持续

    对投放策略进行调整和优化。

    4.广告投放运营流量运营主要工作职责包括：分析各广告流量分发平台(如网盟、hao123、广点通、微信朋友圈广告等)的数据、推广形式和ROI等，结

    合产品推广需求制定推广策略和方案，并持续调整，优化流量用户获

    取成本。

    需要提到的是，随着近年来移动互联网的发展和纯粹“入口类产

    品”(典型如hao123)的生存空间越来越小，纯粹的流量分发和流量

    运营生存空间已经越来越小了。

    5.淘宝店铺运营

    主要工作职责可能包括：店铺的商品品类管理(如主推什么商

    品，重点打造哪些爆款等)、商品的上架和下架、商品的基础包装和

    图片文案设计、推广策划的制定和执行、申请参加各类专题活动(如

    双11、聚划算等)、在线客服。

    6.编辑

    主要工作职责可能包括：站内内容的筛选、审核和推荐(例如什

    么内容可以上推荐位)，内容的编排、修改和润色加工，重点内容的

    策划和生产，相关内容专题的策划和制作等。

    7.QQ群、小组运营

    主要工作职责为：某个特定QQ群或线上小组的维护，包括但不限

    于定期群内抛话题、组织活动、活跃气氛等。

    8.其他运营

    一些“歪门邪道”式的运营，典型如：刷量、刷榜、刷评论、各

    种论坛灌水牛皮癣小广告、群发私信等，类似手段比较伤害用户体验

    和败人品，建议慎用。

    还有就是地推和客服啥的了，这个大部分人都比较熟悉，我就不

    多讲了。(三)不同业务类型的产品和公司，运营工作内容的

    差异

    1.工具类产品

    工具类产品较为注重效率和体验，通常是产品大于运营的，因而

    在较长的时间里，运营端最重要的关注点就是用户增长，主要手段可

    能包括渠道推广、BD和部分活动等，运营跟数据打交道会比较多。

    2.社交社区类产品

    社交社区类产品注重社交氛围、话题和玩法，是一种需要运营和

    产品并重的产品形态。

    这类产品的运营人员可能需要经常跟人打交道，比如最初要找到

    一批符合产品调性的用户过来使用产品，后续还要持续做好重点用户

    的维护，甚至自己都要深入产品当中去带着用户一起玩。

    在这类产品氛围的维护上，运营还需要经常制造各种话题和策划

    各种活动，因为需要确保话题和活动都是目标用户喜欢的，所以运营

    最好深度理解用户，甚至自己本身就是产品的目标用户。

    这类产品的用户增长除了常规的渠道、引流和跟数据打交道外，可能也需要经常通过制造一些事件、话题、传播等来完成拉动。

    3.内容类产品

    这类产品的运营核心就一个：就是要能持续做出独特、高质量的

    好内容，并把这些内容包装好，让用户更易于消费(比如取一个好的

    标题、做一个好的专题等)。

    内容类产品的用户增长往往也是依托于内容和话题的，需要定期

    策划出很多有亮点的话题性内容，借助这些内容的传播拉来更多用

    户。4.电商类产品

    电商类产品的运营比较特别，它分为几块。

    一是关于商品和品类的运营，要关注的问题包括我们选择一些什

    么样的商品品类来进行售卖，售卖过程中要重点去推哪几款商品，商

    品的定价策略如何来制定、商品的库存管理和供应链管理等。

    二是各种促销活动的策划和落地执行，比如各种6·18节、双11

    节、双12节之类的。

    三是推广和流量建设，这部分也会跟数据打交道比较多，需要熟

    悉各种推广渠道和推广工具。

    四是一些用户关怀和用户维系的东西，类似传统行业的CRM，比如

    针对什么样的用户我们要定期送点小礼物、来点代金券、做点针对性

    活动啥的。

    最后就是一些基础的东西，比如对于商品的包装、文案的优化、还有客服的到位等。

    5.平台类产品

    平台类产品的运营是比较讲究的，因为平台的运营特别注重“节

    奏”。

    例如，淘宝或滴滴出行这样的产品，一开始无论是司机商户太多

    了，还是买家乘客太多了，可能都会是问题——会导致大量该类用户

    得不到好的体验从而离开。

    所以，平台类产品的运营会特别关注“节奏”，什么时候要拉什

    么人进来，拉多少合适，都很考究。

    此外，平台类产品会非常注重策略和用户维系。比如淘宝商家，可能需要按地区、按售卖商品、按客单价等各种不同维度分成很多

    类，然后再分别对其进行维系。尤其是在平台发展大了以后，必须针

    对用户的不同特征进行精细化运营。然后，平台类产品在渡过了一个发展临界点后，会非常注重品

    牌，所以各类活动、品牌宣传文章、事件、内容等的策划和落地在这

    之后会成为一个比较重要的点。

    6.游戏类产品

    目前游戏产品的运营，重点是两大块。

    第一块，还是推广，各种对接渠道，各种看转化率，各种盯数

    据。

    第二块，则是收入。比如，对于游戏中有更大付费可能的一群

    人，游戏公司可能会有一个专门的团队来围绕着这群人转，通过各种

    策略和运营手段促进这群人的付费，最俗的手段，比如冒充美女在游

    戏里求土豪送装备。

    最后，对于以上所有类型的产品，都可能会需要通过新媒体等途

    径来进行品牌建设和用户维系。

    假如你认真看完了本节，你应该可以做到对各种五花八门的“运

    营”有一定了解了。(如果还觉得有点模糊也没关系，关于各类不同

    类型的产品和公司，其运营体系的构建和运营侧重点的不同，我们会

    在第4章中再更深入地谈及。)

    但是，你也可能更加疑惑了——既然这么多运营做的事情完全不

    同，那么，到底运营是什么？我们又该怎么去理解这个概念？

    所以，接下来就让我来试着回答一下这个问题：到底运营是什

    么？1.2 一个互联网人，到底该如何理解“运营”这个职

    能

    前文中，我已经讲了，运营所做的事情，在不同岗位、不同公司

    内部，会显得极其不一样。

    所以，这一节我承接着前面的内容，重点来解答一下这个问题：

    一个互联网从业者，到底该怎么理解“运营”这件事？

    之所以围绕着这样一个概念还非得要这么大费周章，是因为我太

    知道，一旦作为一个运营从业者，如果连自己在做的事情都无法清晰

    理解，就极其容易陷入一种不知道方向何在的迷失中去——你可能根

    本不知道自己除了手边那些琐碎的工作还需要去思考什么，还需要积

    累学习什么，以及未来你的方向何在。

    下面，为了帮助你更好地理解“运营”到底是什么，我会分这么

    几方面来聊：

    (1)为什么在互联网行业中会出现“运营”这样一个职能？

    (2)作为一个运营从业者，到底该怎么定义和理解“运营”这件

    事？

    (3)一家互联网公司的运营工作流程全貌是怎样的？

    (一)为什么会出现“运营”这样一个职能

    我要先抛出这样一个结论：在互联网行业中，“运营”这个职能

    的诞生，来源于互联网时代的产品价值构成发生的部分改变。

    我们来通过两个例子具体解读一下。传统“产品”以水杯为例，在考虑是否要购买水杯时，一个用户

    主要的关注点在于两个方面：第一是功能，水杯可以用于喝水；第二

    是体验，水杯的颜色、款式、抓握水杯时的触感，甚至一些水杯别致

    的设计都会成为用户购买水杯的理由。

    在这样的产品身上，其功能和体验构成了它的核心价值。

    接下来我们再来看一款互联网产品：知乎。

    同样，用户在考虑是否要使用知乎时是会考虑它的功能的，如：

    问答、关注他人。用户也会关注它的使用体验，例如网站设计的美观

    性和流畅度等。但假如仅仅只有以上两点，似乎并不足够。

    其实，我们上知乎，在很大程度上是因为知乎上活跃着一群高质

    量的人，更多时候，我们使用知乎这样的产品，都是冲着“人”去

    的，而不是冲着其“功能”去的。

    这就是互联网产品与传统产品间的一个很大不同：除了设计驱动

    的产品功能和体验，用户参与也构成了互联网产品核心价值的重要组

    成部分。

    综上，我们或许可以初步得到如下这么两个公式：

    传统产品价值=功能+体验

    互联网产品价值=功能+体验+用户参与价值

    此处，“用户参与价值”包含三重含义：

    其一，用户的使用时间和关注给产品带来的额外价值。用户的使

    用时间和用户黏性会自然增加一款产品的价值，例如，你的用户

    越多，就会越有人愿意在你这里持续投放广告。

    其二，在你的产品生态中，用户在互相给对方创造和提供价值。

    例如微信群、知乎等社区，以及淘宝、滴滴等平台皆是如此。

    其三，用户因为对你产品的认可，愿意参与到你的产品设计、改

    善、传播、甚至在一些服务环节中为你贡献价值。这方面，小米

    的米粉便是典型的例子。而你会发现，为了给一款产品附加上如上三重价值，我们往往需

    要进行一系列复杂的操作。

    以最简单的要经营管理好一个微信群为例，我们可能就需要：

    给一个群设定好一个主题；

    把一批跟这个主题相匹配的人拉进这个群里；

    明确群规，以规则界定清楚，哪些事情应该在群里做，哪些事情

    则不应该(例如发广告则踢)；

    在群里定期抛出一些与群的主题定位相符的话题，并引导讨论，维护好群内的氛围；

    定期组织其他线上线下活动，通过活动让更多群成员熟悉起来，从而可以在群内展开更多的话题交流和碰撞。

    现在你会发现，跟“推广”和“销售”这样单一的工作内容不

    同，这个复杂的过程确实更具备一种“养”的感觉，即你通过你的一

    系列行为为一款产品增添了更多的价值，并令其可以面向用户良性运

    转起来。并且，我们似乎也找不到一个类似“推广”、“销售”这样

    的名词来界定这一系列要做的事情。

    因而，我们最贴切的称呼，似乎只能把它叫作“运营”。

    (二)作为一个运营从业者，到底该怎么定义和理

    解“运营”

    我们已经说过了，目前各种不同类型的互联网公司内部，对

    于“运营”职能的定义都是极其不同的。

    比如，线上客服、线下地推，文案修图，CV工程师(Ctrl+C，Ctrl+V)，淘宝小二等，在行业里，这些职能在不同公司内部都有人

    称之为“运营”。

    这样的情况多了，会让众多本来方向就不是很明确的运营从业者

    产生一种特别不确定的疑惑——难道运营就是个打杂跑腿的？到底我

    应该做什么？又该往哪里去？如果说，刚才我们所讲到的“通过一系列穿针引线式的行为让一

    款产品或一个事物能够良性运转”是对于运营的微观理解的话，那么

    在这里，我们可以再进一步分享一下我个人对于“运营”这件事更加

    宏观一些的理解，希望能带给你一些更清晰的认知和启发。

    很简单，一共就几句话，请看好了：

    首先，任何一项业务，都存在三个不可或缺的要素：产品，用

    户，运营。

    其次，任何一个产品，只有在与用户之间发生关系后，才具备价

    值。无论传统产品还是互联网产品，都一样。

    再次，基于业务类型的不同，一款产品与用户间的关系类型会有

    很大差异。譬如婚纱摄影和英语托福培训这样的产品，它们跟用户之

    间的关系更类似一种“一夜情”式的关系，我一辈子只有一次与你发

    生关系的机会；但更多的互联网产品与用户间的关系，是不一样的，它们与用户间的关系频次更高，也更深入，需要获得用户更大程度上

    的认可，典型的例如社区、社交类产品。

    最后，所谓运营，其实就是为了帮助产品与用户之间更好地建立

    关系，以及更好地维系住这种关系，我们所需要使用的一切干预手

    段。而这里最大的核心区别在于，假如产品与用户之间关系类型不

    同，则我们运营的导向性也会是完全不同的。好比，对于英语培训这

    样的产品，我们的运营就更应该以“成交、转化”为导向，而对于社

    交、社区类产品，因为产品价值本身就取决于用户使用时长和频次，所以我们的运营就应该高度以“用户维系”为导向。

    所以，“运营”这样一个概念，应当是大于“营销、策划、文

    案、编辑、传播、用户管理……”这些概念的加总的，因为上面我们

    提到的这些，都只是一种具体的运营手段而已。而我们实际意义上的

    运营工作，应该更侧重于使用其中哪种运营手段，事实上是取决于你

    的业务类型，以及你的产品和用户间的关系类型的。

    而运营的具体工作划分，或者说各种运营手段的划分，无非两方

    面，一是拉新、引流、转化，二就是用户维系。前者的具体职能例如

    第三方渠道推广、病毒营销、活动、新媒体、广告投放、品牌传播之类的，后者则包括客服、用户体系建设、用户激励、用户召回、运营

    机制设计、活动等。

    “运营”两个字，可以承载的东西很多，但落实到细节则异常琐

    碎。我对于运营从业者们最大的一个建议就是：要带着宏观的视角去

    理解运营，同时更要带着微观和落地的心态去做好运营。

    简单讲来，就是既要对于运营有一个宏观的理解和认识——这样

    你更容易知道自己身处何处和方向该在哪里；又要脚踏实地地能够做

    好一些具体的工作，比如文案、策划、用户维系等，而不是总是只纠

    缠于概念，天天计较于我做的到底是用户运营还是产品运营这类无意

    义的问题。

    (三)一家互联网公司的运营工作流程全貌是怎样的

    关于一家互联网公司的“运营”部门具体都是怎样工作的，要做

    哪些事，我们不妨直接来看图1-1。图 1-1

    结合图1-1具体来讲，一个常见互联网公司运营部门的工作流程，大致分为以下四个步骤。

    第一，制定策略。在这个环节，我们可能需要先根据产品形态，产品当前所处的阶段，以及当前一些核心相关数据上面的表现，来制

    定我们的运营策略。

    第二，分解指标，规划工作。根据第一步中我们制定的运营策

    略，我们在第二步要开始进行目标拆分，并根据目标完成向内向外的

    资源(如运营经费、渠道等)争取和分配，以及制定具体的工作计

    划。第三，执行落地，达成目标。有了策略和具体的规划、资源配备

    后，我们在这一步要做的，就是通过文案、活动、事件传播、产品机

    制设计、用户维系、BD拓展等具体运营手段来达成我们的目标了。

    第四，监测数据、调整方向。所有计划执行后，作为一个合格的

    运营，我们一定要学会收集数据，分析数据和相关用户反馈，并评估

    我们的运营工作成效，再根据数据和用户反馈寻找潜在问题、潜在产

    品方向和用户需求等，并将结论代入我们新一轮的运营工作中去，回

    到第一步：制定新的运营策略，进入下一个循环。

    这也就是我们所说的——做运营，永远要向迭代去要数据，也要

    依据数据去做迭代。

    在互联网行业中，一个真正意义上的“好的运营”，是需要可以

    主导和掌控住这个流程中的全部4个环节的。

    但是，就目前行业中的现状来看，大部分运营从业者其实都只能

    关注到和完成好第三个执行阶段中的工作，而缺乏意识和能力去完成

    好策略制定、工作规划、数据分析等方面的工作。眼界、思维都高度

    受限。

    所以，我希望这节内容对你，会是一个新的开始，可以让你对

    于“运营”有一个更清晰的认知，知道自己当下的位置何在，并开始

    有意识地思考自己将往何处去发展。

    接下来的一节，我会再接着聊点儿和认知有关的事儿——如果你

    经常泡在网络上，可能会记得，2016年年初，网上有一篇李叫兽所写

    的很火的文章，叫《市场部到底是做什么的？》。然而我们都知道，在大量互联网公司内部，其实对于“市场”和“运营”的职能划分，更加模糊不清。

    所以，下一节，我们就来聊聊在互联网公司内部，“运

    营”和“市场”两个职能的关联和区别。1.3 在互联网公司内，“运营”与“市场”的区别与

    关联

    好了，让我们正式进入这个更加容易让人困惑的问题吧——至少

    它曾经让我困惑了好多好多年——到底互联网公司的“运营”部门

    和“市场”部门之间，有什么区别，以及它们的关系是什么？

    之所以会有这样一个疑惑，是因为你会发现在互联网公司内部，这两个职能之间的交叉太多、边界也太模糊了……

    比如，我可以分享一下我所经历过的几家公司内部的情况。

    A公司

    美国互联网公司，偏重内容型产品，员工近百人，有千万用户体

    量。

    运营：负责维系好内容生产者和对内容进行组织、审核、包装，对内容生产者数量和内容质量、内容访问量等负责。

    市场：维护媒体关系，策划各种品牌联动活动、发布会等，不知

    道对什么负责……

    B公司

    国内某巨头级互联网公司内部的战略级项目，集团近万人，该项

    目独立团队不到200人。

    运营：负责用户维系，产品中内容区块、活动区块等的更新和维

    护，负责构建用户的转化路径，对用户活跃度、内容数量等负责，共

    同为用户总量负责。

    市场：主要负责标杆性核心活动、事件等的策划和传播，共同对

    用户总量负责。C公司

    刚刚经过了A轮融资的某早期互联网公司，用户量近百万，员工20

    人左右。

    运营：负责第三方推广引流、用户体系的搭建等，对网站流量、核心环节转化率、核心用户活跃度和用户关系等负责。

    市场：负责媒体关系，定期发稿，部分线下活动的策划和执行落

    地，偶尔也负责第三方渠道的合作，不知道对什么负责……

    D公司

    初创公司，其实就是三节课，在我写作本节内容时，员工仅有20

    人出头。

    运营：负责做课程、写文章、策划活动、用户维系等一切事情。

    对用户新增、课程内容数量、课程内容质量、用户活跃度、用户口

    碑等一切相关指标负责。

    市场：对不起，我们没有市场……

    再比如，我在三节课的几个群里问了一下大家对运营和市场的理

    解，然后得到了一堆五花八门的回答，如图1-2所示。图 1-2

    所以，市场和运营，在很多互联网公司内部，其实都是特别不容

    易讲清楚，甚至特别难定义的一个职能。

    为了搞清楚市场和运营两个职能间的区别和关联，在过去5年里，我曾先后跟超过50位各种互联网公司内部的运营或市场负责人有过专

    门的交流和探讨。

    在这样的探讨交流中，我发现，普遍来看，似乎“市场”在做的

    事会比较务虚，比如市场通常会做大量的传播、发布会、事件、活动

    等，但这些工作最后往往不会被落实到具体的产品数据上。

    相对而言，“运营”在做的事情似乎更加务实一点，任何一

    件“运营”在做的事，一定需要落实到相应产品数据上，比如流量、注册用户量、用户留存率、用户活跃率等。

    如果你还有印象的话，在李叫兽所写的那篇《市场部到底该做什

    么？》的文章中，大部分关于“市场”这个职能该干的事已经描述得

    比较完整了。其中，那篇文章中最终对于“市场部”的职能定义是：

    创造和管理消费者无形价值的部门。

    以一杯果汁为例，其有形价值包括：

    新鲜程度、纯度、瓶子握感、口味等。

    而其无形价值则比如：

    消费者选择果汁的时候面临困惑，不知道哪种比较新鲜，但看到

    XX牌果汁，一下子知道它过去一直不错，就立马买了——品牌简

    化决策的价值。

    晚上加班，这么晚了不想喝咖啡，又不知道喝些什么，突然想到

    XX果汁的文案“今天又加班，你要喝果汁”，就知道要买果汁了

    ——提供消费线索的价值。

    过去喝果汁就是喝果汁，但现在拿着XX牌果汁，不光满足好喝的

    需求，上面写着的“XX新健康主义”，提醒我是一个追求健康的

    人，让短短3分钟喝果汁的时间体验感不一样——提供体验价值。这种果汁，比星巴克咖啡还贵，更重要的是，大量广告让所有人

    都知道了这一点，买一瓶拿着上班，我感觉同事都投来羡慕嫉妒

    恨的目光——提供身份象征价值。

    而市场要做的事，就是持续创造、传递和管理好这些无形价值。

    基于这个李叫兽已经给出的对于“市场”的解释，我们可以发

    现，其实在传统行业中，从产品出发到触达到用户的过程，通常会经

    历3个主要环节，分别是用户认知、渠道流通、用户购买。

    举例，你要购买脑白金的整个过程可能是这样的：

    脑白金通过一系列集中、丧心病狂式的广告投放和轰炸，帮你建

    立起了对这个产品的认知——过年回家，送给爸妈的礼品；

    通过渠道建设和铺设，脑白金让自己的产品可以出现在各大超

    市、小店铺的货架上，这样，当你过年前在超市进行购物时，你

    能看到这个产品，如果此前建立的用户认知足够成功，你对这个

    商品已经会产生一些购买意愿了；

    这个时候，可能脑白金还可以找几个甜美小妹，在超市里进行真

    人促销，通过“买两盒送小推车”等手段，成功通过实地的销售

    行为推动给你补上了最后一刀，让你完成了最终的购买。

    整个流程，如果要用图来呈现，可能是下面这样的，如图1-3所

    示。图 1-3

    上述三个环节中，前两个环节，加上李叫兽所说的产品“无形价

    值”的建设和维护，就是市场部所应该完成和关注的全部工作。

    而，如果是在互联网领域呢？

    就像此前我们已经说过的，在互联网行业中，用户与产品之间，可能并非是一种“一次性决策”的关系，因而用户和产品间的触点，也会更多。

    具体来说，可能变成如图1-4所示的样子。

    图 1-4

    举例，一个三节课的用户与三节课之间发生关系的全过程可能是

    这样的——

    通过三节课广泛对外传播的各种干货内容，这个用户初步了解到

    了，三节课是一个提供产品+运营学习系统内容的地方；

    用户某天在某个特定场景下，例如，正好在刷朋友圈的时候看到

    了一个“这是一个已经让300位互联网人欲罢不能的活动……”的

    文章，一时没忍住，点了进去，再然后，只见点进去的文案各种

    掏心掏肺态度诚恳各种诱惑，最后，这个用户不出所料地没忍

    住，选择了关注和报名，正式转化成为三节课的用户；

    报名只是第一步，为了让这个用户真的能来参加课程学习，我们

    可能还需要做好上课的各种引导、提醒，甚至是约束限制、激励

    等(例如三节课在线课程曾经一度实施过的“完成所有课程及作

    业后返还50%学费”等政策)；

    用户真的来上课了之后，因为课程还不错，对三节课开始有了好

    感和信任感，这时候，我们还需要做更多的事情来维护好这个用

    户，比如，拉他加入我们的群，邀请他参加三节课的其他活动，或者是假如有其他付费产品的话，可以推荐给他，引导消费。

    所以，这个过程用图来呈现的话，如图1-5所示。图 1-5

    在以上这些环节中，通常“用户认知”这个环节下的品牌传播、塑造、定位，加上产品“无形价值”的塑造，基本会是一家互联网公

    司的市场部更应该关注的工作。

    而在后面，无论用户转化、使用，还是此后其他用户行为的促进

    和引导，都是运营更应该关注的事情，运营需要在所有这些环节中去

    具体考虑用户的使用场景，并把一个足以引导用户完成转化的场景成

    功搭建起来。

    所以，虽然看起来——

    运营需要写软文，市场也要；运营要办活动，市场也要；

    运营经常要想办法搞点事件、活动、借势营销啥的，市场也要；

    运营要关注产品的推广拉新，市场也要……

    但，市场所做的一切，都应该瞄准着扩大品牌、产品的用户认知

    和提升产品的无形价值，比如，发了一篇介绍品牌的软文，被浏览了

    10万次，但没有形成任何转化，这个事情在市场的角度来看，是有意

    义的——这确保了这10万个看到文章的用户在下一次具体触碰到可能

    会使用你产品的场景时，有更大的可能性会想到你。

    而运营所做的一切，都应该瞄准着具体的用户使用场景或转化场

    景，所做的一切，也更多都是引导和铺垫，最终目的也往往是为了更

    好地实现用户转化，提升具体的产品数据。

    到此为止，你应该可以理解到底“市场”和“运营”有些什么不

    同了。

    只是，由于早期资源、人力等的缺乏和分工不明确，其实大量中

    早期的互联网公司内部，这两个职能之间的边界并不明确。甚至是，大量互联网公司在早期的时候，传播、推广、用户转化等，可能都是

    集中在少数一两个人头上的。这个时候，职能的划分反而不是那么重

    要了，能把事情想清楚和落实好更加重要。

    并且，如果真的想成为一个好运营，其实不论策划、传播，还是

    推广、转化，你也必须样样都能拿得起来。

    另外再多说一嘴，就像我们在上一节中提到的，如果要更宏观地

    讲，其实我们可以把“运营”理解为：为了要连接好产品和用户，你

    可能会使用的一切手段。基于这个层面来理解的话，概念层面的“运

    营”应当是要大于“市场”的。

    就好比，如果我们把层次放高一点，把一家“公司”或一个“产

    品”作为你的运营主体来看待，这时候“市场”一定只是其中的一个

    分支手段而已。这也解释了，为什么通常在大部分公司内部，COO(首

    席运营官)往往是会分管市场部的。1.4 如何看待“产品”和“运营”之间的关系

    在一家互联网公司内部，产品和运营之间的关系，是更加微妙

    的。他们之间好比一对爱恨交织的生死冤家。

    以至于，作为一个运营，总是需要面对“产品烂得像坨屎，我们

    也要逼着用户吃下去吗？”这样的问题。[书籍免费分享微信jnztxy

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    此外，在互联网圈里，还流行着很多这样的段子：

    在一个运营的眼里，事情常常会是这样的——

    假如数据特别好，用户上来了：看我们运营多牛啊……

    假如数据特别烂，用户没上来：产品做得太差了，你看用户都不

    爱用……

    而同理，在一个产品的眼里，事情也可能会是这样的——

    假如数据特别好，用户上来了：看我们产品多牛，有了好产品，猪来运营都能做好……

    假如数据特别烂，用户没上来：运营一天到晚干什么吃的，看别

    人的产品比我们烂多了，数据都能哗哗往上涨……

    所以，在“认知运营”部分的最后一节，我想聊几句产品和运营

    之间的关系。

    比较流行的一种说法是：产品就像生孩子，运营就像养孩子。其

    实这个说法还不是特别准确。

    因为，孩子生下来后，模子是不能变的，但一个产品上线后，还

    需要在运营过程中不断迭代和调整。所以，两者间的关系，产品方向和产品形态要决定运营的思路，反过来，又需要运营根据用户反馈和运营需求来决定产品的调整和迭

    代。

    我再把这句话变得拗口一点，就变成了：产品负责界定和提供长

    期用户价值，运营负责创造短期用户价值+协助产品完善长期价值。

    这当中，产品和运营间的关系之所以微妙，在于两点。

    (1)很多产品的长期价值并不是用户一眼就能感知出来的，而是

    需要经过一段时间的使用和体验才能感知到的。所以，为了让用户得

    到这个长期价值，我们需要通过运营先去创造出来一些短期价值，以

    刺激用户愿意先去尝试使用它。

    举例：

    大姨吗这样的产品，其长期价值是要能够帮助女性用户进行自身

    的生理周期管理和健康管理，但在大部分人最初使用它的时候，这个

    价值可能是看不到的。因而，为了能够让用户可以最终体验到这个长

    期价值，我们可能需要通过在运营端先给用户创造一些短期价值去刺

    激用户可以先使用“大姨吗”完成记录。

    这里我们通过运营手段给用户创造的短期价值例如——连续记录

    XX天有奖，每天记录过后扮成暖心欧巴跟用户互动、嘘寒问暖……

    (2)很多产品的长期价值不是一蹴而就的，而是必须借由用户的

    持续使用和反馈，经过长期优化迭代后才能成立的。所以，要是没有

    用户的使用和反馈，产品很可能永远无法形成真正的长期价值。因

    而，在产品的长期价值还不是那么确定的时候，运营需要先通过创造

    一系列的短期价值让用户能够先使用你的产品。

    举例：

    滴滴打车在早期上线没有用户时，一方面自己雇大量员工满北京

    打车，另一方面则给予乘客们大量补贴，以便能够维系住为数不多的

    司机和乘客们，这才有了后来的种种可能。三节课在线课在刚刚上线体验还很烂时，我们是通过一个个跟用

    户们沟通和聊天，才让这些用户愿意参加我们的测试，愿意给我们提

    意见，甚至愿意帮助我们去优化改进课程的。

    而，在面向用户的立场上，一旦产品的长期价值已经特别明确和

    具体了，这时候运营最应该做的事情，就是通过包装、策划、营销等

    一系列手段去面向用户把这个价值传递出去。这时候，运营所要发挥

    的作用，有点儿近似于传统意义上的“营销”了。

    只不过，对一个互联网产品而言，这样的状态，永远是很少的。

    大部分时候，一个产品都处于持续不断的摸索、调整中，需要运营一

    起参与去完善它的价值。

    在这个立场上讲，假如一家公司的产品和运营没法做到一条心，共同“以用户为中心”来做好自己的工作，最终共同为用户提供价

    值，其实是挺可怕的。

    所以，回归到这节的主题，假如你们公司的产品很烂，作为一个

    运营，你到底该怎么办？

    我的回答是这样的——

    (1)其实，对于任何一个早期产品来说，“烂”可能是一种再正

    常不过的状态，甚至可能是一种必然。这个阶段，恰恰是需要运营发

    挥作用和价值，维护好早期核心用户，并不断推动着产品来进行更

    新、迭代和打磨的时候。

    (2)逻辑上讲，运营天天跟用户打交道，是会比产品离用户更近

    的。所以，如果你真的从用户层面感受到了问题，你需要有能力回归

    到具体真实的用户使用场景中去向大家说明这个需求和功能可能是有

    问题的，或者是用数据来向同事和老板证明它到底有多烂，而不要仅

    仅是嘴上抱怨打嘴炮。

    (3)如果想要让你的价值感和存在感更强，最好你还能提出可行

    的解决方案，并通过一些验证和数据去证明它是可行的。比如说，我

    觉得三节课的用户可能不喜欢A类型的课，而更喜欢B类型的课，用个

    最简单的方法，我是不是可以先放一个课程众筹页面出来，对B类课程

    真正感兴趣的用户，先交3块3预订一下？(4)产品烂其实一点也不可怕，真正可怕的是：产品很烂，但提

    不出解决方案，或者压根不想去解决和优化，这样的产品，可能就真

    的留不住用户了。

    所以，如果上面的(1)、(2)、(3)、(4)你都真的做足

    了，但你们公司的产品或老板还是完全无动于衷，无视用户的感受，或压根不想去做出来对用户负责的产品，你就可以考虑换个地方了。

    最后，我还想说，其实在互联网公司内部，因为产品和运营分别

    在不同的环节服务着用户，为用户创造着价值，所以会经常给对方挖

    坑，比如产品上了个功能让运营被用户骂得要死，或者是运营面向用

    户承诺了个什么鬼东西，结果产品根本做不出来，其实这也是很正常

    的。

    逻辑上，产品和运营能勾肩搭背手把手腿把腿以一对“好基

    友”的心态互相填坑、共同对用户负责，才是王道。

    我建议，无论产品还是运营，都要有这么几个认知：

    有坑是常态，人人皆会造坑；

    挖了坑不可怕，填坑能力是关键；

    尽力做到——每次都要让自己埋的坑比之前小一点点。

    每次造坑连累了队友，一定要想尽办法弥补，哪怕请客吃饭递手

    纸。

    其实在圈里混久了，你会发现，好团队和烂团队的核心区别，就

    在于好团队大家互相填坑，而烂团队则是大家互坑。

    接下来的一节，为了让大家对于“运营”有更加全面和深刻的认

    知与理解，我们会试图分享梳理一下自中国互联网诞生以来，“运

    营”这个职能的演变与发展历程。1.5 运营的简史——互联网运营的20年发展与演变

    我们已经提到了，“运营”是个有趣的东西。作为一个现今互联

    网行业中最为普及的工作职能，它却往往被称为一大“玄学”。

    一方面它在行业内的地位和权重越来越高；另一方面，似乎它又

    很模糊，看起来，很少有人能够从真正意义上讲清楚到底“运营”是

    什么。

    然而回溯起来，“运营”这个工种的出现，其实不过短短十几

    年。

    在某种意义上，我相信，一个事物，如果你并不足够了解它的过

    去，那你一定很难真正理解它的现在和未来。

    我猜想，假如我们能够回过头去认真回顾一下“运营”在互联网

    世界中的发展史，这会是件有趣且有价值的事。

    这便形成了本节写作的初衷。

    那么，究竟什么是“运营”？

    就像前面提到的，在现有的互联网世界中，“运营”的范畴下所

    能包含的具体工作内容，可谓繁杂无比：推广投放、活动策划、内容

    制作、数据监测、用户管理、客服……诸多内容似乎都能够往其中装

    填，几乎每一个被称为“运营”的互联网从业者，身上都会背着不止

    一项工作内容。

    因而，要试着谈论运营，我们必须要先界定运营。

    按照我之前给出的定义，运营的目的最终是为了“更好地连接产

    品和用户”。再进一步讲，这里又存在两个目的：一是能够获取用户

    并实现用户付费；二是能够更好地维系住这些用户，令之愿意与你持

    续发生关系。而一切围绕着这两个目的来展开的具体工作内容，都可被视作某

    种运营手段。一个靠谱的运营，一定是能够懂得并熟练掌握多种运营

    手段的——这与传统行业中的状态全然不同。

    但是，这样一项既复杂又多样同时又显得有些宽泛的职能，到底

    是怎么诞生的？以及它为何会诞生？

    为了更好地回答这几个问题，我依次梳理了从互联网诞生至今的

    行业发展历程，提炼出了其中每一个阶段的代表性产品，并试图着重

    去分析这些互联网产品在它们所处的时代，是如何实现“用户获取用

    户付费”、“用户维系”这样两件事的。

    以及，我也同时关注着“运营”这个概念在行业从业者心目中的

    认知变化。

    我试着回溯了互联网过去20年的发展历程并观察在每个阶段围绕

    着“用户获取付费”与“用户维系”这样两个目的产生过哪些不同的

    具体做法，在经过观察和思考后，我初步有了以下几个结论：

    (1)在互联网诞生之初，是不存在“运营”这样一个职能的，这

    个职能及其称呼是渐渐被演化出来的；

    (2)最早出现的最贴近于当前“运营”的岗位，是“网络编

    辑”和“社区BBS管理员”，其次是各种网络推广；

    (3)“运营”的概念最早成型于2001年前后，而真正意义上“运

    营”这样一个概念和职能在互联网圈内逐渐普及开来，是从2004、2005年前后开始的——从那时开始，包括新浪在内的大量互联网公司

    中的“编辑”开始被称为“内容运营”，而类似“社区运营”这样的

    叫法也开始普及开来。

    这是一个很有趣、也很值得去思考的过程。

    下面，我将分7个阶段来做更具体的观察与思考。

    (一)1984—1993年：互联网的萌芽很少有人知道，人与人之间第一次可以通过“互联网”进行较大

    规模的信息交换，差不多是在1984年。

    1984年，一个叫“惠多网”(FidoNet)的BBS建站程序在美国出

    现。用户通过电话线连接，以点对点的方式转发信件。惠多网是全世

    界第一个BBS网络。

    7年后，中国的惠多网“长城”开通，这时候上惠多网的几乎都是

    从海外拨长途回国的中国留学生，以及部分后来的国内前沿技术爱好

    者。在当时的“长城”站上，就已经有了马化腾、求伯君、丁磊等人

    的身影。

    从1993年开始，随着拥有PC的用户越来越多，以及众多相关技术

    的发展，在大洋彼岸的美国，“互联网”开始如野草般毫无预兆地疯

    狂生长起来，并先后诞生了如网景、雅虎这样的互联网公司。

    大洋彼岸的盛况无疑是令人悸动的。于是，从1995年开始，互联

    网之风远渡重洋来到中国，开始生根发芽。

    (二)1994—1997年：互联网是什么 ?

    互联网用户体量：不足30万

    互联网代表产品：门户，早期BBS

    代表性运营工种：网编，BBS管理员

    对于老一辈网民和互联网圈的人们而言，不太有争议的一件事

    是，中国互联网发展的起点是1995年前中关村大街上那家叫作“瀛海

    威”的公司出现。大概人们永远也不会忘记的，是瀛海威当年那个经

    典的广告——“中国人离信息高速公路还有多远？向北1500米。”

    所以，那时候的中国，互联网对于人们最大的吸引力所在，是“信息”。在那个大多数人最主要的信息获取渠道还是看“新闻联

    播”的时代，信息是100%的稀缺品。

    于是，围绕着“信息”的获取和消费，在国内诞生了最早的两种

    产品形态，分别是“门户网站”和“BBS”。其中，前者的代表是新浪、搜狐、网易，而后者的代表则是天

    涯、猫扑、西祠以及各大门户网站下属的论坛。它们差不多都集中出

    现在1995—1996年间。

    同样都是提供信息，“门户”与“BBS”之间最大的不同，源自于

    门户网站的内容需要自己采集编写，而BBS上的信息则大都来自于用户

    的自发贡献，用现在的话来讲，一个是PGC，另一个是UGC。

    在那个时候，人们对互联网的认知还是模糊的，大家都只知道互

    联网是个新奇、好玩的玩意儿，能够让你“足不出户就获取到全球资

    讯”，还没什么人会想到在互联网上还能赚钱，很多人开始做网站也

    好，做软件也好，更多是抱着半好奇半尝试的心理，并没有任何特定

    的预期或规划。

    同时，在1998年之前，国内能够上网的人本身就很少，按照中国

    互联网信息中心提供的数据，1997年全国的拨号入网用户才区区25万

    人。因而，那个阶段的网上在线服务也相对单一，基本上除了门户、BBS，就是少量的软件下载网站。

    那个时候，绝大多数网站与产品，都是无须考虑“用户获取”的

    ——本身可以找到的网站和在线产品就很少，加上上网的人数也不

    多，基本你只要能够把一个东西做出来，并且不是太差，大家自然就

    能够找到它，各类门户、论坛等也愿意无条件免费推荐和介绍你的产

    品——毕竟，在那个时候如果不介绍一些新的网站和热点事件，可介

    绍的东西也就没那么多了。

    倒是，在“用户维系”方面，门户网站和BBS还是要做一些事的。

    最起码，既然是信息的供给与消费，就得做好信息的更新和推荐吧？

    于是，就诞生了互联网上最早的两种代表性工作：网络编辑和BBS

    管理员。其中，前者的工作主要是内容的采集、编撰和写作，后者的

    工作则主要是论坛中的加精、置顶、删帖，以及时不时地组织一些灌

    水顶楼等在线活动。

    这基本可以视作最早的“运营”类相关工种，他们所做的事，在

    互联网上信息还较为匮乏的时候，大都与“内容生产与维系”相关。(三)1998—2001：第一波潮流 ?

    互联网用户体量：从100万到2000万

    互联网代表产品：聊天室、更成熟的BBS、QQ、联众、下载类站点

    代表性运营工种：在线推广、社区管理

    如果要为早期中国互联网的发展定义一个里程碑式的节点，1998

    年或许是最为恰当的年份。以此为节点，互联网在国内的发展迎来了

    第一次长达三四年之久的爆发与井喷，迎来了第一个春天。

    1998年，首先值得我们关注的，是以下两件事：

    (1)1998年6月，微软Windows 98操作系统发布，其中首次全面

    集成了Internet标准。操作系统的进化与更新，为更多家庭与个人能

    够接入互联网铺平了道路。

    (2)同样在1998年，作为一种比“调制解调器拨号上网”速度更

    快的上网方式ISDN开始在国内得到普及，全国26个省会城市开通

    ISDN。

    这两件事对于中国互联网的意义，无异于一个原本只有烂泥路可

    以通往外界的小山村，终于开始要修筑柏油马路了。

    于是，我们可以看到，在这一年前后，在互联网上发生了诸多具

    有重大意义的事件。

    1.BBS和论坛的黄金发展期

    1997年10月31日，中国队在世界杯亚洲区预选赛主场2∶3负于卡

    塔尔，失去了出线机会。此后两天，有个网名叫“老榕”的人跑到四

    通利方(新浪前身)的体育沙龙论坛里发表了一篇《大连金州不相信

    眼泪》的文章。

    这篇文章几乎在一夜间传遍大江南北，后来被称为“中国第一足

    球博文”，在发表过后的两个月内，几乎被包括《南方周末》在内的

    国内所有的主流体育媒体乃至大众媒体转载和报道，以至于在那个年代的球迷群体里，几乎没有一个人没有听说过这篇文章和“老榕”这

    个名字的。

    顺带提一下，当时体育沙龙论坛的版主叫作“老沉”，即后来成

    为新浪总编辑的陈彤。

    按照老沉的回忆，老榕的《大连金州不相信眼泪》贴出后，体育

    沙龙的访问点击量达到了平时的数十倍，无数网民留言说老榕让他

    们“热泪盈眶”。

    此事的发生，使整个主流世界的人们第一次切身感受到互联网的

    力量和影响。在不经意间，是它把很多人带入了互联网世界的大门。

    由此开始，BBS和论坛开始迎来了一波黄金发展期，吸引了一波又一波

    的创作型选手进入。

    2.在线聊天室的兴起

    同年，一部叫作《第一次的亲密接触》的网络小说突然走红。它

    讲述了一个一男一女借由网络聊天室相识，进而见面、相恋，再到女

    主角不辞而别，最终病逝的浪漫故事，受到了无数读者的追捧。

    这也是第一部借由网络走红的小说，其火爆程度也几乎达到了无

    人不晓的状态。

    借由这部小说的火爆，人们也越来越对互联网感到好奇，潜意识

    中越来越渴望在互联网上去探索、尝试交流，乃至隐隐期待着自己也

    能够邂逅几段美好的浪漫。

    于是，或多或少是因为这部小说的走红，从这一年开始，能够承

    载多人在线即时互动交流的“在线聊天室”开始兴起。

    回想起来，那时候的人们，面对的另一个境况，就是孤独寂寞。

    大部分人仅仅基于线下的社交圈子，充满了各种限制。你会发现，几

    乎每一个人心中都憋着大量想说的话却在现实世界里找不到人诉说，从十几岁的小毛孩子，一直到三四十岁的大叔阿姨，无一例外。

    于是，聊天室开始迅速发展起来。那时最火爆的聊天室，叫

    作“碧海银沙”，其中最火爆的房间，差不多任何时候上线都会有近百人在线。

    总之，基础设施的逐步健全，加上互联网世界中不断频发的各

    种“焦点事件”，开始促使着一批又一批充满好奇心的网民开始进入

    互联网世界的大门。

    3.QQ和联众的诞生

    如前所述，无数网民们在开始使用互联网之初，最大的需求就

    是“希望找到某种方式来排解自己的空虚、孤独和寂寞”，于是，除

    了更加成熟的各大论坛、门户、BBS和聊天室，另外两款具有划时代意

    义的产品出现了。

    这两款产品，一个叫OICQ，另一个叫联众。

    OICQ(后更名为QQ)在1999年2月上线，主打即时在线聊天。

    而作为一个在线休闲游戏平台的联众则上线更早，它在1998年3月

    上线。

    这两款产品，几乎都是一经推出就在网民中间呈现出“爆发式增

    长”的态势，甚至在一定程度上进一步催生了互联网用户的增长——

    不夸张地说，在《第一次的亲密接触》这样的网络小说走红之后，很

    多人几乎都是为了想要找人在线聊天或一块玩耍而购买了PC和开

    始“上网”的。

    而QQ的走红，在某种意义上也是“天时地利人和”的汇总，这当

    中，既有时机的关系，也有诸如腾讯对于用户体量的更加注重等原因

    (腾讯在当时首创的卡通头像、聊天记录云端存储等功能都成为了QQ

    增长的强大助推力)。

    数据似乎也可以佐证这一切。查阅CNNIC提供的全国网民数量变化

    情况，如图1-6所示，我们可以发现，正是从1998年开始到2001年，全

    国网民的数量几乎每年都保持着100%以上的增长率，成为了中国互联

    网发展史上用户基数增长最快的一段时间。图 1-6

    4.互联网商机初现

    于是，随着网民数量的增加，互联网上的商机也终于涌现。

    1998年世界杯期间，新浪网以24小时滚动播出新闻的形式吸引了

    大量网友，并借此获得了18万元广告收益——这似乎是我们可以查到

    的早期互联网史上典型的“流量变现”案例。

    而这一时期的联众，也开始推出诸如“个人会员”+“身份特

    权”等增值服务。

    于是，当我们开始意识到“原来互联网也能挣到钱”，并且开始

    有人理解到“网站的点击量和访问量是决定一个网站价值的关键”之

    后，“流量”开始作为一个标准术语登上舞台，慢慢地大家都知道

    了，“做互联网就必须要把流量做大”。

    总体来说，对一些主流的现象级产品如QQ、联众、聊天室等而

    言，在这一时期内的用户获取，相对仍然是无须太多操心的——只要

    能够做好基础服务，就自然会有大量用户源源不断地涌入。按照现在

    的说法，这仍然是中国互联网发展过程中的“红利期”。

    按照官网公布的数据，联众上线3年后，到2001年，注册用户已达

    到2000万，而QQ到了2001年，注册用户数更是突破了5000万，同时在

    线人数也超过了100万。

    而对于大量中小个人站点的站长和个人开发者们来说，一穷二白

    的他们在用户获取方面相比大型网站和主流产品，必须开始想方设法

    做更多的事情。

    那个时候，为了提升自己网站的流量或产品的下载量，常用的手

    段包括但不限于：互换友链、寻求门户网站的发稿、论坛BBS发广告、想办法提升自己在各个软件下载网站中的排名、提供各种资料包下载

    以导流等。

    以上种种，开始催生了一个叫作“在线推广”的工种，“导

    流”和“渠道”，是他们最为关注的事情。5.运营理论初现

    随着网民数量的增多，部分论坛和BBS的管理也开始复杂起来——

    如果你只需要服务1万人，也许你就定期管理清理一些论坛帖子、加加

    精之类的就好了，但当你开始需要服务50万人甚至更多用户的时候，情况就开始复杂起来——你需要考虑划分更多的论坛版块，需要开始

    考虑如何影响并维系好一个论坛的“氛围”，你也不再能够“事必躬

    亲”地去处理和管理每一个版块中的事务。

    于是，在大量社区和BBS中，开始诞生了一种常见的做法——即通

    过招募和管理好一群管理员和“版主”，来帮助官方更好地管理社

    区。而官方则只需要少量的“社区管理”负责人，来负责维系好这群

    管理员和版主就好——甚至，N多社区管理者们还总结出来了所谓“引

    导产生兴趣，兴趣催生话题，话题集中讨论，信息聚合用户”的论坛

    管理四步法。

    这，差不多便是后来在运营界被广泛流传的“社区运营方法

    论”和“用户金字塔”模型的起源。

    这一时期内，部分产品开始会有意识地组织和策划一些活动来吸

    引用户关注，并开始推出某些付费增值服务，典型的代表如联众。

    从1999年开始，联众曾多次引入马晓春等职业棋牌选手与用户在

    线对弈，并由此引发媒体报道和网民关注。

    而联众在2000年举办的中韩在线围棋赛(China-Korea Online Go

    Tournament)，更是有超过12000名玩家同时在线参与，成为了当时的

    吉尼斯世界纪录。

    从2000年开始，联众便推出了自己的付费增值服务——联众会

    员，用户按月支付费用，支付后可获得包括个人在线形象美化、踢人

    等在内的特权。用今天的眼光看，这其实就是联众自己的“QQ

    秀”和“QQ会员”，但它比QQ会员要早了1年多的时间。

    诸如此类的一些做法，也差不多形成了后来的“活动运

    营”和“用户转付费”等常见运营逻辑的雏形。(四)2001—2005年：流量为王的时代与“运营”的

    出现 ?

    互联网用户体量：2200万～1.03亿

    互联网代表产品：百度、hao123、各种强制安装插件、番茄花

    园、淘宝、网游

    代表性运营工种：SEOSEM、流量分发、QQ群管理、电商运营

    在2001—2005年这段期间的互联网世界中，有几件事情的发生是

    不容忽视的。它们分别是：

    网游的兴起和火爆；

    以淘宝为首的电商飞速发展；

    伴随着网民数量的快速上升，整个行业对于“流量获取”越发重

    视以及部分“流量入口”成形。

    也正是在这段时间，在互联网行业中，“运营”渐渐开始作为一

    种职能名称普及开来。这与行业的发展和变化也是息息相关的。

    1.网游的兴起和火爆

    从2000年开始，“网游”的概念就开始受到热捧。

    2001年，盛大推出《传奇》，网易也了推出《大话西游》，网游

    开始了一段长达四五年的火爆时期。其中《传奇》最为成功，这款从

    韩国引进的网游迅速成为了在很长一段时间内最火爆也最赚钱的一款

    网游。一直要到后来《魔兽世界》，才超越了当年《传奇》的盛况。

    网游的业务模式较之其他互联网服务也有所不同，相比于其他互

    联网服务“做流量”的方式，网游有着更加清晰的赢利模式——卖游

    戏点卡或卖游戏装备。

    正是围绕着这样更加清晰的赢利出口，在网游公司的业务开展过

    程中，除了在线推广外，首次出现了一些此前鲜少在互联网行业见到

    过的操作方式。其一，是围绕着“游戏点卡”的售卖发展了大量的线下渠道和代

    理商，尤其在校园，更是有大量专职售卖点卡的“校园代理”出现；

    其二，则是围绕着“增加用户在线购买游戏装备或增值服务”的

    导向，开始有了一些不太能够见光的运作手段。例如，笔者知道曾经

    某网游公司为了提升用户付费频次和付费率，其做法是类似这样的：

    注册大量所谓美女号，通过美女号勾引部分“金主”，让金主为美女

    号付费购买装备。

    以上两者，差不多可被视为最早的“线下地推”和“重点付费用

    户的维系”。

    2.电商的飞速发展

    与“网游”一同渐渐兴起的，还有“电商”。

    1999年，阿里巴巴成立，通过B2B切入电商领域，不到半年公司已

    经能提供来自全球178个国家和地区的商业信息；

    同年年底，当当网成立，开辟了网络图书销售平台；

    2000年，雷军参与创办的“卓越网”上线开始运营；

    2003年5月，阿里旗下的“淘宝网”上线，并在当年年底推出了第

    三方支付工具“支付宝”，当年即达成了3400万元成交额，并渐渐发

    展成为国内最大的电商网站。

    与网游一样，电商也是一项能够直接产生交易和支付行为的业

    务，在这个领域内，除了简单的推广，也出现了一些与其他互联网领

    域完全不同的工作内容。

    比如说，如何选取商品和管理好店铺的商品品类，如何管理好商

    品库存和配送，如何做好店铺客服，如何包装商品，如何通过打

    造“爆款”等手段培养在线店铺的用户忠诚度，等等。

    这些工作，差不多构成了早期“电商运营”的雏形。并且，在电

    商行业中，“运营”是一个一开始就有的职能名称，其工作内容差不多涵盖了上面提到的所有事情，主要对于店铺的日常经营及销售额提

    升负责。

    3.“入口”和“流量”

    此外，在这一时期，随着整个互联网世界中用户越来越多，且涌

    入的各类信息和网站也越来越多之后，人们开始面临一个问题：我该

    如何从浩如烟海的网络世界中找到适合我的信息，并能够记住它们？

    于是，从2001年开始，一个概念渐渐兴起，并越来越在互联网世

    界中占据着举足轻重的地位，它就是“入口”。通俗一点讲，你要是

    能够占据某个“入口”，你天然就拥有了数量巨大，且源源不断的流

    量。而就像此前提到的，在互联网世界中，流量已经被证明了是值钱

    的。

    在这一阶段中，包括3721、hao123、百度、浏览器乃至产业链中

    更加靠前的集成操作系统“番茄花园”都一度成为了某种流量和用户

    基数巨大的“入口”。

    入口既成，抢占入口就成为了诸多互联网产品必须重视的事情，于是，这一时期，围绕着如何能够让自己的产品和品牌在“入口”处

    获得更多的曝光和点击，大家开始各显神通。

    比如说，有人开始慢慢发现，百度和其他搜索引擎的网页爬虫程

    序是具备某种规律的，换句话说，只要你把网站变得对这些规则更加

    友好，你就能够在搜索引擎相关关键词的搜索结果页拥有更高的排

    名，于是，围绕着如何把自己的网站变得对搜索引擎更加友好，渐渐

    演化出来一个工种，叫作SEO(搜索引擎优化)。

    当然，搜索引擎们也不傻，当它们发现自己的搜索结果排名位会

    直接决定大量流量的时候，它们毅然决定，开始把自己的搜索结果位

    拿出来售卖，并采取了一种叫作“竞价排名”的规则来出售自己的搜

    索结果位。简单说，就是谁出的价格更高，这个位置和词条就卖给

    谁。于是，慢慢围绕着如何通过搜索引擎来完成付费推广，又进一步

    诞生了一个叫作SEM(搜索引擎营销)的工种。

    再比如说，还有人发现，除了搜索引擎这样“集中型”的入口

    外，还有一部分入口，可能是“分布式”的——典型如门户网站上的诸多新闻页面，也许它们每一个页面都没有多大流量，但要是这些页

    面上的流量都被加起来，将会是一个惊人的数字。

    于是，有人开发出了一种叫作“广告联盟”的东西，简单说，就

    是一种通过集合大量中小网络媒体资源(如中小网站、个人网站等)

    组成联盟，通过这些页面和站点来统一进行广告投放和在线推广。

    当然，围绕着如何获取流量，此前仍然常见的论坛推广、网站之

    间的流量互换、门户网站发稿，乃至渐渐出现的QQ群推广等，也仍然

    是常见的手段。

    于是，围绕着如何更有效地获取流量并降低流量获取成本，一个

    叫作“流量运营”的工种开始慢慢在这一时期出现。

    以及，随着部分互联网产品尤其是社区类产品的用户体量直线上

    升到达数百万量级，如何更好管理如此庞大的用户群也变成了一个需

    要进一步加以思考的问题。

    于是，有部分社区开始尝试结合数据，通过一些产品化的机制对

    于用户行为更好地进行引导和约束，典型如用户等级、勋章、积分等

    手段都开始先后在不少社区内出现。

    以至于，围绕着论坛的搭建和管理，还出现了类似Discuz这样的

    标准化BBS建站管理工具——这差不多也应该算是较早的标准化运营工

    具了。

    4.“运营”概念的诞生

    据我观察，正是在这一时期的互联网行业中，如新浪等一线互联

    网公司以及天涯、猫扑等知名互联网公司内部也开始有了“运营”的

    叫法。比如说，以往的“编辑”开始被叫作“内容运营”，而以往

    的“社区管理”则开始被叫作“社区运营”。

    回顾这一变化背后的原因，我有如下推测和理解：

    (1)随着互联网行业的发展以及网民数量的持续提升，流量的获

    取来源开始不那么单一，而是越来越丰富和多样，且技术含量和讲究

    也开始越来越多，越来越复杂，包括对于相关数据的监测，也开始越来越全面和完善。以往简单推广就能看到数据直线上涨的时代已经过

    去了，现在，你可能得去评估竞品的状况，评估渠道和用户匹配程

    度，还要监测每一个渠道的转化率等数据。

    (2)同理，在“内容”方面，随着相关产品和服务越来越多，以

    往的“编辑”需要完成的工作和需要掌握的技能也越来越多。比如

    说，除了写好稿子，还需要考虑内容本身对于搜索引擎怎样能够更友

    好，还要考虑怎样的标题更容易获得流量，还要考虑相关稿件是否可

    以与其他媒体和站点进行合作及分发。

    (3)亦同理，关于“用户维系”方面，我们可以采用的手段也变

    得越来越多。比如说我们可以拉个QQ群以便跟用户们的关系更近，可

    以组织线下活动，可以不时送些小礼物。包括，随着很多网站用户体

    量的直线上升，管理数百万用户也开始需要一个更加严谨的管理机制

    和体系。

    (4)当一个工作方向下，摆在我们面前的可选项越来越多时，我

    们对于相关岗位从业者们的技能和专业知识要求也会越高，希望他们

    能够去独立完成的事也会越来越多。比如说，你应该很难想象一个早

    期初创的淘宝店铺能够有一个人专职去只写文案吧？更常见的状况，一定是一个人既能管点儿推广，又能管部分商品包装和文案，还能捎

    带手把客服给做了。

    (5)于是，随着行业发展，当互联网行业越来越需要类似的多面

    手，但又不再能够用“编辑”、“策划”、“网络推广”等岗位来定

    义的时候，最好的方式或许就是称呼它们为“运营”。

    到此为止，“运营”这个职能，正式在互联网行业中登上大舞

    台。

    (五)2005—2009年：Web 2.0时代的运营——“用

    户”崛起 ?

    互联网用户体量：1.03亿～3.84亿

    互联网代表产品：博客、wiki、视频网站、P2P下载、论坛、SNS代表性运营工种：网络推手、论坛营销、事件营销与传播

    在2005年前后，一个概念开始再一次在互联网圈内火热起来，席

    卷全球，这就是Web 2.0。

    所谓Web 2.0，可以简单地理解为是“由用户主导而生成内容的互

    联网产品模式”，为了区别于“由公司和网站雇员主导生成内容的产

    品模式”，称之为Web 2.0。当然，与之相对应，后者就是Web 1.0。

    1.用户力量的崛起

    承接着这一概念，在2005—2009年这个时间窗口中，有大量所谓

    Web 2.0型的产品诞生和兴起，比如优酷、土豆、酷六等视频网站，比

    如大量的P2P下载软件，比如豆瓣、开心网、人人网等SNS社区，还有

    博客。

    它们都有一个共同点——“用户”才是创造内容的主角，而官方

    要做的更重要的是管理和氛围的维系塑造。

    按照行业普遍认可的说法，Web 2.0是互联网的一次理念和思想体

    系的升级换代——由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主

    导的互联网体系，转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导

    的互联网体系。

    看起来，在整个中国互联网网民数量突破1亿之后，“用户”们终

    于开始获得越来越多的话语权，尽情发挥自己无处释放的能量和创造

    力，让整个互联网世界变得更加丰富和精彩，拥有更大的可能性。

    事实也确实如此，在这一时期内，“用户”和“个体”的力量开

    始在互联网世界中变得越来越大。如果说过去的互联网世界中，信息

    的传播和分发更多是以“一对多”的形式完成的，到了这一时期后，整个线上的信息分发传播逻辑开始呈现为一种“一对多”和“多对

    多”并存的局面。

    再具体来说，就是在整个互联网世界中，意见领袖和大众舆论的

    力量，开始能够渐渐压过甚至引领传统媒体。例如，在这一时期内，开始发生了无数自下而上产生的网络热点

    事件，例如天涯论坛的镇坛神帖“北纬周公子大战易烨卿”，例如胡

    戈恶搞电影《无极》的“一个馒头引发的血案”，再例如在此期间多

    次由网友主导发起，进而完全影响了大众舆论导向的“人肉搜索”。

    又例如，在这一时期内，借由博客和无数网络社区的力量，诞生

    了国内的第一批“网红”，比如Ayawawa、流氓燕、木子李、当年明

    月、美食界的文怡等。

    2.运营的新要点：传播

    于是，在这一时期内，整个互联网世界内获取用户的方式，又在

    开始悄然发生着一些改变——如果说此前2001—2005年这个阶段中，大家更加看重的是“对于关键渠道的占据和流量获取效率”，到了

    2005—2009年这个时期，大家更加关注的事情变成了“传播”。即，是否能够通过一些趣味性或话题性的内容或事件策划，在整个互联网

    世界中借助博客、BBS、SNS等力量，形成广泛的传播。

    在很长一段时间内，这成为了线上推广和营销最受青睐的做法。

    于是，在这段时间内，类似网络推手、事件营销、话题营销这样

    的一些职能也开始出现。

    其中网络推手是一群很有意思的人，他们往往由早期很多中小论

    坛的管理员演变而来。整个过程大体是这样的：

    (1)人人都知道，一个论坛，一旦有了人气，各种小广告就会开

    始出现。这种小广告极其令人讨厌，且无孔不入，封也封不完，令各

    种论坛版主和管理员们非常头大。

    (2)直到有一天，有一部分版主和管理员们突然开窍了：这事为

    什么非得封杀不可呢？哥几个联合起来，开个经纪公司之类的，谁想

    发广告直接找我们，我们负责给他们在论坛顶起来不得了？这个钱，赚得名正言顺无比自然。

    (3)再后来，各种不同论坛的版主们也都纷纷被整合起来，这批

    人就成了最早的网络营销团队，或者说网络推手。我们曾经耳熟能详的许多网络红人和热点事件背后，从芙蓉姐姐

    到天仙妹妹，从小月月事件到“别针换别墅”再到贾君鹏事件，其背

    后都少不了这群“推手”们的影子。

    总体来说，在这一时期内大量产品的“用户获取”，确实是更依

    赖于“传播”而非“推广投放”的。

    而在用户维系方面，伴随着Web 2.0时代的到来，无论是在“用户

    分级理论”，“用户数据挖掘”，乃至“KOL管理维系”方面，都有了

    更加成熟的一套逻辑和做法。这方面的佼佼者当属猫扑、天涯、新浪

    等——其中，新浪在博客时代所攒下的无数名博和KOL资源，此后直接

    决定了新浪微博的快速崛起。

    3.从“封闭”到“开放”

    此外，另有一个现象在此段时间内也是值得注意的——在这段时

    期内，整个互联网的大生态开始逐渐真正从“封闭”转为“开放”。

    具体来说，这体现在包括腾讯、豆瓣、开心网、天涯等在内的诸多SNS

    和社交应用都开始构建自己的“开放平台”或是提供自己账号体系

    的“开放接口”，允许外部的第三方开发者调用自己的基本用户信

    息，并通过开放平台为自己来开发应用。

    对开发者们而言，此举可以让他们获取用户和使接触用户的成本

    变得更低。而对平台方而言，也通过此举加强了自己平台内部所提供

    的服务和内容，借此巩固了平台生态。在我的印象中，开心网和人人

    网就曾依靠自己的开放平台获得过可观的用户增长。

    反过头来，这种“借助对方的平台和用户资源开发一些小应用来

    更好获取流量与用户”的做法，也渐渐成为了一种常见的“获取用

    户”的思路。此后，无论在新浪微博还是微信的生态中，我们都会看

    到这一做法会大量普及开来。

    (六)2009—2013年：微博时代与移动互联网大局下

    的运营 ?互联网用户体量：3.84亿～6.18亿

    互联网代表产品：各类APP、微博、知乎、微信、团购

    代表性运营工种：微博运营、社会化媒体营销、各类APP推广

    从2009年开始，中国互联网的又一个关键性拐点开始到来。

    2008年下半年，随着苹果发布iPhone 3G以及宣布开放App

    Store，以及Google旗下Android操作系统发布，人们开始意识到：移

    动互联网时代来了。

    由那时开始至今，中国互联网开启了又一个波澜壮阔的时代——

    所谓的“移动互联网时代”。

    智能手机的渐渐普及和“移动时代”的到来瞬间在互联网世界中

    开辟了一块全新的战场，它意味着原有的格局和用户习惯可能会被打

    破和重构，意味着人们的碎片时间也将开始可以被抢夺和占据，意味

    着N多全新的机会。

    于是在这个时代，无数人凭借着“移动互联网”时代的红利期和

    自己开发的APP大获成功，从植物大战僵尸到捕鱼达人，从大姨吗到美

    柚，从辣妈帮到宝宝树，从陌陌到微信，均纷纷在这一时间窗口内崛

    起。

    1.PC时代逻辑的重演

    我们都曾记得，在PC时代，互联网世界中曾经先后有过一个“萌

    芽时代”和“流量驱动时代”。在某种意义上，在2009—2013年之间

    的这5年时间里，这两个时代在移动端被重现了。

    最初，当移动时代刚刚兴起时，能够迅速流行和占据大家视野

    的，多是一些更加“轻快”的东西。典型例如一些工具、阅读类应

    用，又或游戏，这一时期内，类似墨迹天气、汤姆猫以及大量杂志类

    APP等得到了大量普及。

    然后，随着2011、2012年之后移动端用户越来越多，加入移动战

    局的互联网公司也越来越多，曾经在PC端出现过的“流量时代”再一

    次在移动端出现了——大量应用商店先后出现并发展起来，成为了移动端的“流量入口”，并依靠着“流量分发”这样的生意赚得盆满钵

    满。

    以及，各类围绕着移动端的流量截取和分发手段也开始层出不

    穷，类似移动广告联盟、积分墙、换量等手段在移动端也渐渐普及和

    火热起来。

    这一时期，围绕着以上这些APP推广手段，诞生了无数的新岗位和

    新工作机会，成为了这一时期“运营”工作的一类典型代表，行业俗

    称“APP推广运营”。

    2.前无古人的微博

    在这一时期，中国互联网还诞生了一个庞然大物，这就是微博。

    2009年8月，新浪微博上线内测，此后两三年时间内，凭借着自己

    此前在博客和门户时代积累下来的大量资源，以及微博本身“快速传

    播”式的产品机制，它以暴风般的速度席卷整个互联网，成为了互联

    网圈内最令人瞩目的产品。

    在2010—2012年的3年间，从钟如九事件到动车事件，从“免费午

    餐”公益到拯救乞讨儿童再到明星娱乐八卦绯闻，在无数社会、娱乐

    重大事件中，微博都成为了第一舆论阵地，其信息传播发酵的能力和

    在重大事件发生时，几乎让每一个传统媒体都黯然失色。

    姚晨，这个当时只能够算得上二线明星的姑娘凭借着“玩微

    博”，竟然在短短3年内积累起来了超过1000万的“粉丝”——这意味

    着，她的舆论话语权在当时已经超过了大多数电视台。

    “微博将可能改变一切。”这句最早从李开复说出的话，在那个

    时期内一度成为了几乎所有互联网界的共识。

    在微博巨大的向心力面前，几乎所有人都被卷入其中，从论坛时

    代的意见领袖和娱乐明星，从企业、政府机关到商业领袖，无一幸

    免。

    而微博，也成为了这一时代最大的“流量”和“用户”聚集地。由此，微博也给“运营”带来了新的可能。有很多敏锐的人发

    现，基于微博的生态和产品逻辑，你只要能够做好一些微博内容和用

    户互动的维系，你将可以在这里收获巨大的粉丝数和传播。并且，哪

    怕是同样做推广，通过微博来做推广可能要比其他渠道的广告投放要

    划算得多。

    同时，微博的强互动和传播属性，也让它成为了诸多产品和品牌

    用于“维系用户”的一个最佳选择。

    于是，一类叫作“微博运营”和“社会化媒体营销”的职能又出

    现了，它成为了这个时代的另一“运营”类代表工种。

    而在微博上，也渐渐诞生了一些诸如“冷笑话精选”、“魔鬼经

    济学”这样的“大号”，它们的经营者多是PC时代的那些草根站长

    们，他们对于互联网世界的风吹草动以及网民们的心理喜好有着天然

    的敏感，凭借着自己在微博早期时代的苦心经营，他们迅速成为了某

    种新的流量分发和推广渠道——但与传统的推广渠道不同的是，微博

    的推广这时候已经开始对“推广内容”有了更高的要求。简而言之，哪怕你找了一个大号帮你推广，但如果你的推广内容得不到大量转

    发，那一样并没有什么用。

    3.团购大战

    此外，这一时期的互联网，发生过的另一件令人瞩目的大事，就

    是“团购”的崛起与惨烈大战。

    团购网站的出现，第一次开始试着把互联网与更多人们线下生活

    中的具体服务连接起来，也第一次把互联网世界中的战争从纯粹

    的“线上”拉到了“线上+线下同时进行”。

    但是，这还只是开端。

    (七)2013至今：连接一切的互联网与运营 ?

    互联网用户量：6.18亿～7.10亿互联网代表产品：微信、各类O2O产品、滴滴出行、今日头条、罗

    辑思维等自媒体

    代表性运营工种：新媒体运营、社群运营、微博运营、社会化媒

    体营销、各类APP推广

    进入2013年之后，整个互联网世界的用户增速开始明显放缓——

    按照CNNIC的数据，从2013年到2016年的3年间，网民数量不过才增加

    了区区1亿人，成为了互联网在中国诞生迄今为止20年间用户增速最为

    缓慢的一段时间。

    在任何一个市场内，当“绝对用户数量”的增长空间已经不那么

    明显，大家竞争和PK的重点就会开始调转方向，要么是开辟新的战

    场，要么就是在原有的基础上做得更加“精细”，抢占用户使用和触

    碰频次更高的场景，这是永恒不变的规律。

    与此同时，随着智能手机的大范围普及，人们手中开始拥有了一

    个可以随时随地帮助自己连接到互联网中的终端设备，这第一次让人

    们开始拥有了可以“连接一切”的可能性。

    从这一时期开始，出现了所谓“互联网+”的说法，即让互联网可

    以连接到除了信息外的更多事物，例如服务。

    大约从2013年开始到2016年，国内互联网界出现了一波迅猛无比

    的O2O创业潮，一大批类似滴滴出行、美团这样的公司从中成长起来，成为新的估值百亿美元级别的巨头。

    诸多O2O创业公司的出现，也真正把“运营”的竞争全面从线上拉

    到了线下，在这一时期内，由于竞争的激烈和用户时间、注意力等的

    逐渐稀缺，对于诸多O2O公司的用户获取，一维的“线上推广和传

    播”已经显然不管用，更常见的做法是线下地推+线上推广+PR传播等

    海陆空并行，唯有如此，才能获得更好的成效。

    1.运营升级

    在这一时期，运营与产品之间的关系开始更加紧密，也越来越需

    要更精密计算和规划过后的“策略”。因为越来越多的运营动作和手

    段开始需要通过产品来实现，而随着用户体量的增加和用户构成的复

    杂，运营所拉来的用户也越来越会影响到一款产品的成长，因而，在“策略”和“节奏操盘”层面，运营也开始需要有更加精密细致的

    思考。

    这当中最典型的代表，就是滴滴出行的发展和成长——其在发展

    过程中的用户获取和用户维系，既有大量线下的“重动作”和与竞争

    对手间的惨烈PK，也涉及大量线上的数据监测和产品形态、产品策略

    等的设计(如滴滴的红包派发、派单策略、滴米等用户激励措施

    等)。

    由此，在这一时期内，互联网公司中对于“运营”的职能要求，再次升级和提高。

    2.微信的全面崛起

    这一时期内另一件不得不提的事，就是微信的全面崛起。

    2012年微信先后推出了朋友圈和微信公众号，恰是这两个功能，加上“微信群”等即时多人互动等功能，让微信开始全面抢占包括微

    博等互联网产品在内的大量用户时间。

    据数据称，微信在2016年下半年的日登录用户已经达到了5.7亿

    ——这是一个足以甩开任何互联网产品十万八千里的数字。

    于是，微信的朋友圈与微信公众号，开始成为了更加备受青睐

    的“流量入口”，随之而来的，就是大量微信公众号运营与“微

    商”的出现。

    再后来，因为在微博和微信公众号中很多活动、内容维系等的执

    行逻辑高度相似，这两者在互联网圈中开始被人们放到一起，共同称

    之为“新媒体运营”，在微信兴起和“互联网+”、“互联网思维”大

    行其道的时代里，这个职能开始迅速走红，一时间成为了互联网圈内

    最火热的职位。

    3.内容价值的回归

    但，与任何一个新平台相似，在微信公众号和朋友圈微商的“红

    利期”过去之后，微信公众号也呈现出了内容高度同质化、阅读量逐渐走低的境况。为此，微信官方迅速推出了一系列包括“赞

    赏”、“原创内容保护”、“举报”等在内的措施，这些措施立竿见

    影，使得整个公众号逐渐从早年良莠不齐的“标题党”、“段子内

    容”等逐渐升级，也开始有越来越多的优质内容生产者加入微信公从

    号的内容生态中来，加上用户品味的提升，使得内容和创意越来越成

    为一个公众号好坏，以及能否获得更多转发和阅读量的重要准则。

    进入2016年后，随着用户的时间精力越来越稀缺，这一境况开始

    有过之而无不及，大量还依赖于打折促销广告等无营养内容支撑的微

    信公众号开始越来越举步维艰，而拥有优质内容生产能力的公众号则

    更加受到用户青睐。

    这一时期，在整个互联网界和运营圈内，许多人都在高呼：内容

    的价值在回归。

    4.社群运营的兴起

    在用户时间更稀缺、话语权更大以及时间更加碎片化的情况下，另一个概念也渐渐诞生了，那就是“社群运营”。

    简单地说，社群运营是一种“基于共同兴趣和爱好将大量用户聚

    集到一起，通过持续的优质内容输出和‘微信群’等工具来实现用户

    互动和维系”的一种做法。

    相比起自己做一个APP或开发某个产品来说，“社群运营”最大的

    吸引力在于：

    (1)它无须开发产品，因而启动成本可能更低；

    (2)如果做得好，它有可能在短时间内借由微信群等方式聚合起

    来大量用户和流量，且这些用户和流量都是真实的；

    (3)因为“群组”本身的即时、强互动属性，如果社群经营得

    好，群内的用户在实现付费、注册等进一步行为转化时，往往将会拥

    有更高的转化率。

    在国内互联网圈，最早尝试社群运营并小范围取得一定成就与成

    功的，包括罗辑思维、秋叶等人，他们依靠低成本所获得的成功，也引来了无数人的效仿和尝试。

    但迄今为止，所谓“社群运营”，更多还只停留在某种概念上，更多人可能会倾向于通过“快速拉群聚合用户”的方式来短期获得流

    量和转化，但一个所谓“社群”的长期生命力，仍然需要建立在高质

    量内容的持续供给和文化建设的基础上。

    5.今天的运营

    总体来说，在这一时期内，伴随着微信公众号等的出现，以及移

    动互联网的全面爆发，无论是用于实现“用户获取”还是“用户维

    系”的各种手段，都开始变得越来越多样，越来越复杂，彼此之间交

    集也越来越多。

    恰恰是在这段时间内，从张亮在知乎连载他的《从零开始做运

    营》开始，互联网圈内开始逐渐倾向于把运营按照工作侧重点的不同

    划分为所谓“内容运营”、“活动运营”、“用户运营”三大模块。

    然而，如果落实到具体工作内容，这三大模块之间仍然会出现大

    量交叉，这让“运营”对于更多圈外人甚至行业新人来说，仍然是一

    个高度抽象和模糊的事情。

    (八)结语

    回溯整个互联网的20年，以及以上的诸多变化，我们可以发现：

    所谓“运营”，其实是一种需要通过较为多样的手段和技能来更好地

    实现“用户获取用户付费”以及“更好地实现已有用户的维系”这样

    两个目的的职能。

    恰恰是因为在整个互联网世界中，围绕着这两个目的我们可以选

    择和使用的手段实在太多太丰富，需要做的事情也太繁杂，我们才无

    法把这样的岗位用一个更加具体的词来描述，因而只能称其为“运

    营”。

    同时，我们也会发现，“运营”岗位的工作内容从来不是固定

    的，往往会随着主流产品形态和整个互联网世界中信息分发和传播的逻辑而改变。

    例如，当搜索和门户网站推荐位成为“流量入口”时，人们愿意

    花费大量时间和精力去琢磨如何让自己的网站在搜索结果页上排名更

    高，以及能够在门户网站中得到更多推荐；而当Web 2.0时代到来后，人们又开始愿意花费更多时间去进行“事件策划”，依靠论坛、社区

    等用户的声音和力量来助推自己获得更多关注；到了今天，人们更愿

    意把更多的时间精力耗费在微信公众号、知乎等的关注和运营上，背

    后的逻辑也都是一样的——“流量”和“用户”在哪里，运营的关注

    点就在哪里。

    因而，一名优秀的运营人必须要具备强大的学习能力。他需要关

    注的，一定不止是具体的手段和技能，还需要思考大量表层现象之下

    的逻辑。

    无论如何，任何时候，运营的目的都是更好地实现“用户获取用

    户付费”以及“更好地实现已有用户的维系”，前者需要关注信息分

    发和传播的逻辑变化以及流量获取的成本，而后者则更加需要结合产

    品形态来关注随着用户体量呈不同变化时，该如何更好地与作为一个

    群体的用户进行沟通与互动，较好地控制用户的预期、构成甚至体

    验。

    在这个层次来看，一个优秀的运营者，必然是一个操盘者。

    正如我们一再提到的，在当下我们所处的时代中，“内

    容”和“用户个体”的价值正在不断崛起。这一态势，在2016年整个

    互联网世界里“内容付费”、“知识变现”、“网红经济”等概念的

    火热已经可以证明。

    也正如我们此前已经提到的，在“产品高度同质化，创新空间越

    来越小”的今天，不同公司和产品之间的竞争，将会越来越转向“运

    营”。并且，这样的竞争可能比拼的维度会更加丰富而立体，它可能

    既包括了传统的推广和获客，又包括了更加精细的用户维系，还包括

    了更偏务虚的“品牌塑造”和“传播”。

    这样的时代，对于“运营”从业者们的挑战将会更加巨大，当

    然，也必然意味着更多的机会。好了，到此为止，第1章的内容就全部完成了，如果关于运营的认

    知部分，你还有别的问题未能得到解答，可以在微信公众号“三节

    课”(ID：sanjieke)或者我的个人微信公众号“黄有璨”(ID：

    owen_hyc)上给我留言，我会再尽力进行解答。

    接下来一章，我们将会进入运营之“光”，开始谈及一些关于运

    营的思维模式、工作方法的东西。在已经有了对于运营的初步认知

    后，我们终于要开始聊点儿距离具体实践更近的东西了。第2章 运营之“光”

    我觉得，在互联网的世界里，有时只有抱着一种更加开放的心

    态，秉持着一种“先不论我可能会得到什么回报，让我先来基于我的

    理解把事情做到极致”的心态，你才有可能做到很多有趣的事情。[书

    籍免费分享微信jnztxy 更多首发朋友圈]

    一个优秀的运营，应该可以熟练掌握很多“杠杆点”，以便更好

    地给用户创造短期价值，借此撬动更多长期价值确立。2.1 为何超过80%的运营始终只能打杂

    前面第1章的内容不能说已经把运营讲透，但至少应该可以帮助大

    家建立起来一点对于“运营”的认知，以及解答了相当一部分对

    于“运营”这件事的困惑了。

    所以，接下来我们会逐步深入，来聊些距离落地更近的东西了。

    一个人若想要做好运营，我觉得可能需要：

    (1)一些必备的基础素质和思维方式、工作习惯等(如投入产出

    比意识、流程化精细化意识、回报后置意识等)。

    (2)至少一项可以拿得出手、能直接带来产出的运营硬技能(如

    文案、内容包装生产、活动策划、用户互动维系、数据分析策略制

    定等)。

    其实，有些时候，假如连1都不具备，都还没有养成，直接去看很

    多技能、方法类的东西，是不靠谱且容易走火入魔的。

    这往往也是很多人看了很多干货，却觉得并无多大用的原因。

    所以，在第2章中，我们会先重点来关注一下基础素质、思维方

    式、工作习惯的部分。而在下一章中，我们才会来聊聊硬技能的一些

    修炼方法。

    在本章中，有些东西因为太过于基础，所以我们可能会直接跳过

    不说。比如你多少要有点儿逻辑，多少还是要对行业熟悉点儿，别脸

    萌、足记这样的东西说起来你一个也不知道。

    下面先来跟大家聊俩听起来虚但是其实特别重要的东西，叫

    作“目标导向意识”和“效率意识”。(一)目标导向意识

    什么是目标导向意识呢？

    一般来讲，所有的工作都可以归类到以下两种属性中：

    纯粹的职能支持类工作；

    目标导向类工作。

    前一种创造的价值感很低，但后一种创造的价值感则会越来越

    高。

    但，以我们在三节课的同学们这里看到的现状，可能超过80%的运

    营同学们在做的工作，其实是前一种，往往目的性不够强，或者根本

    就没有目的。

    我们来举个例子吧!做客服、跟用户互动、陪用户聊天，我相信

    这是绝大部分运营都做过的事情，也基本上是初级运营常见的工作之

    一。

    但，同样是做客服及跟用户聊天，你会发现，可能也有两种不同

    的做法：

    把客服入口放到产品或网站上，然后，有人来找就应一下，按部

    就班解答一下问题，没人来找就等着耗着，偶尔可能搞个抽奖交

    个差，嗯，完事了；

    把“客服”看作整个用户体验链条上的一部分，甚至是整个营销

    的一个组成部分。在这个逻辑下，你的任务可能是借助客服这里

    所得到的用户反馈去反推你们产品、服务上的一些潜在问题，又

    或者是要挖空心思给用户制造一些“超出他们预期的体验”，并

    想尽办法促使他们愿意帮助你去把更多跟你产品有关的信息分

    享、传播出去。

    通常来说，如果你处于第一种状态，则可能很容易变成一个打酱

    油的，也容易茫然——反正干好干坏一天就那样，无非是接电话、回

    答问题，别让用户到处投诉就好。但最终你会发现，身处第一种状态，很可能是没有前途的。因

    为，这种单纯依靠出卖劳动力和时间来达成的工作，价值感极低，非

    常容易被替代。且，无论你干半年还是三年，你可能都没什么成长。

    那么，成长应该从哪里来？

    你可能需要尽一切努力向第二种状态看齐，哪怕你所在的公司和

    环境极度看不起你正在做的工作。因为，第二种做法会有更强的目标

    性。

    比如说：

    假如是在第二种做法的逻辑下，你可能会去关注你一周内接收到

    的所有客服信息，会去把这些信息做一个分类，然后你可能借由归纳

    分析发现，上来就问你“你们这是个什么东西，怎么玩”的人特别

    多，于是你反推出来，我们的产品设计和表达可能有问题，又或者是

    产品的新用户引导有缺失，需要补上，并迅速把结论反馈给了产品，借此推动了产品的改进完善。

    再比如：

    为了回答好用户们的问题，你可能会倾尽所能想出一条绝妙且搞

    笑的回复，让问这个问题的用户们哈哈大笑，甚至愿意把你的回复转

    发出去，形成传播。甚至，你还会不断去查看，你服务过的用户里有

    多少人真的转发了朋友圈，据此再去不断改进你的用户互动方式、文

    案、甚至表情等。

    不要以为这是不可能做到的事，你还记得大概四五年前，京东商

    城上面引发了无数人疯狂围观的那个神一样的客服MM吗？

    而我自己，也曾经亲身经历过那种因为客服工作做到让用户足够

    惊喜，从而使用户转头跑到微博上就给我们带来了几十个新用户的真

    实案例。

    一个处于第一种状态下的人，可能随时都可以被一个不到2000块

    工资的实习生所替代，但如果你能进入第二种状态，你会发现你的工

    作产出和价值感会与之前有着本质的差异。而一旦在第二种状态下工

    作能够稍稍有些产出，对你的个人履历也是极大的加分项，好比真的

    在客服这个环节通过自己设计一套有趣表情、做了一堆搞笑图之类的冷不丁在网上形成了小几万的传播，对新人而言，单这么一件小事就

    可以让你的身价往上涨个百分之二三十了。

    那么，有了目标感，我们就可以聊下一个紧密相关的东西了，那

    就是“效率意识”。

    (二)效率意识

    在效率意识的观念下，你的所有时间及所有在做的工作，可能都

    是成本。所以，在相同的成本投入下，你如何能让自己的产出变得更

    大？如何持续去优化自己的投入产出比？

    你会发现，作为一个运营，“效率”两个字，会贯穿于你的职业

    生涯始终，体现在方方面面。

    简单一点讲，一个时刻把“效率”两个字挂在脑海中的运营，可

    能是会不断问自己一些问题，以此来检视和警醒自己的。比如说：

    我过去这一周都做了哪些事情？哪些事情是有产出的，哪些事情

    产出不太够？哪些事情的产出效率尤其高，值得我花更多时间投入？

    而哪些事情产出不明显，我可能可以完全忽略它？

    同样是做推广引流，我在10个渠道都铺开了引流内容，但最后我

    发现，其中有两三个渠道的转化效率非常高，而有两三个渠道其实没

    什么反应，那我是不是应该把没什么反应的那几个渠道完全干掉，在

    效率更高的那几个渠道投入更多的精力和时间？

    假如围绕着“效率”或曰“投入产出比”我们把层次聊得再高一

    点，则比如：

    老板跟你说，我们要把网站流量下个月翻3倍，普通人可能会上来

    拍脑袋直接想，哦，那我们应该多投广告啊，多投点广告流量不就上

    来了吗？

    但，一个脑子里紧绷着“投入产出比”和“效率”意识的运营，可能会把这个事先拆开来分得极细。比如，我们是不是要先弄明白网

    站当前的流量都是从哪里来的？比如，来源于老用户的流量构成和来源于新用户的流量构成各自是多少？老用户这边，我可能还有多大空

    间去拉升流量？

    而到了新用户这边，他们各自又是从哪些渠道过来的？有没有哪

    个渠道的访问的转化率尤其高？那么我是不是在这个渠道下去重点加

    大投入就能带来我想要的结果？

    嗯，所以你发现了，其实初级选手和中高级选手们的一个显著差

    别，往往就是初级选手只会被动做事情，或者是在方向不明的情况下

    纯靠拍脑袋去行动，但中高级选手们，一定要把事情想清楚，找到目

    标和更容易有所产出的地方，才会开始投入执行。

    这两种状态之间的对比，有点像如图2-1所示的这张在网上被传得

    很火的图。

    图 2-1

    而最终，你也会发现，运营工作中的很大一个组成部分就是如何

    通过不断思考、判断和执行，找到投入产出比较优的路径和方法，来达成你想要的结果。

    这一节，我们就聊到这里。下一节，我会跟大家聊另外一个我认

    为是一个优秀运营，尤其是社区类和强用户互动型产品的运营身上必

    不可少的一个特质，且，基本上很少有人谈过它。2.2 身为一个运营，我最大的竞争力和“信仰”

    这一节，我想来聊一些有点儿特别的东西。如果要讲大一点，甚

    至可以讲：它是我身为一个运营的信仰，也可能是我身为一个运营身

    上最大的核心竞争力。

    在我自己看来，很多运营之间的差距，可能不在于硬技能，而在

    于这个我将要提到的意识，或者说思维模式。它之所以能够成为我的

    核心竞争力，就 ......