打破促销谬论(2)
香港缘媚国际营销总监 黄安平
擅长终端会策划、网络营销、美容院经营管理培训
在谈美容企业及美容院如何促销之前，被访者先给我们讲了一个故事，这个故事值得深思：两个小孩卖同一份报纸，他们是竞争对手。其中一个嗓门大也很勤奋，每天沿街叫卖不辞辛劳；而另一个除了沿街叫卖，还会去茶楼类固定场合给大家发报纸，过一会儿再来收钱，渐渐的熟人越来越多，于是报纸也卖得越来越多。到后来，第一个报童只能被迫另谋生路。
从表面上看，报纸属于一次性消费品，第二个报童一开始免费给人发报纸，可能会遇到一部分人看了之后退报不给钱，给自己带来损失。如果分析其深意，却不难发现：看过报纸的人即便不买自己的，也同样不会买对手的，这本身对竞争对手就是一种打击，此其一；其次，人心都是肉长的，一个人便宜占多了，总会为了答谢而产生购买行为，而且肯定是帮衬第二个报童；其三，就算第二个报童有一定量的报纸积压，报社还是会进行回收，并不会给他带来严重的损失。此外，报童免费派报，之后再收钱就极大地节省了时间，在培育消费者看报习惯的同时，也阻止了他们买对手的报纸。
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《财智》：您怎么看待美容化妆品行业的促销现象？
黄安平：上面的这个案例，生动地向美容化妆品行业的市场人员阐述了市场培育、市场占有、客户开发、客情关系和促销等营销名词。促销，作为经典的4P理论“产品、价格、渠道、促销”中最重要的一个环节，为了激励消费者进行购买或者重复购买，在化妆品行业的新品上市、连锁加盟、季节转换和客户维护中往往得到了创造性的运用。正如话题中所说，美容化妆品行业广泛出现的促而不销、销而不利的现象，让不少企业对促销这把“双刃剑”爱恨交加。究其原因，一方面是促销在刺激了消费者的同时也大大提高了消费者的胃口，于是出现了消费者揣着钱等你做促销的奇怪现象，市场变得越来越难伺候；另一方面，一些产品促销力度的加大也增加了非促销产品的销售难度，还不可避免地压缩了美容企业和美容院的利润空间。
《财智》：美容院及美容企业以什么方式做促销更好？
黄安平：作为一个服务性的行业，市场的竞争也等同于促销的竞争。美容院所做的促销活动有效与否，直接关系到该美容院客户的数量以及代理产品的销售额。有的美容院对促销的最终目的不清晰，只停留在挽留老顾客上，只采用一味降价的单一促销手段，造成了价格战的恶性循环，而难以获得最初的目标。因此，美容院如何针对潜在的客户群及市场实施实用有效的促销手段，用什么方式、方法或途径来影响顾客很重要。在促销策略上可以选择：A、竞争策略——通过微笑活动月、最佳员工鼓励奖等方式；B、利益分享策略——实行买二送一等折扣方式；C、活动策略——开展与顾客互动的文艺表演、联欢会等活动；D、服务策略——为顾客报销交通费、运用专车接送等；E、文化策略——播放一些公益广告、进行一部分的公益投资等。
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此外，促销工具也得相应配备。它是美容院影响顾客、引导顾客的中介物质，比如礼仪气球、媒体广告、路牌灯、广告衫、广告伞、礼品袋等都是会经常用到的。促销方案中宣传的手段也需要确定，是依靠广告还是明星、行业专家或者侧重公共关系方面的宣传都需要依据促销的目标、定位来加以选择。促销预算是促销方案中不可缺少的一部分，最好是制订几套促销方案后再比较预算开支，以最小的投资获取最大的效果与利润。在策划完成了促销方案中的各个环节后，为确保促销工作开展得条理分明，每一个进度都能清晰有效，应该仔细整理一份《促销策划书》，它也同样是一份档案，对日后将要进行的促销活动会有很大的帮助。
《财智》：您觉得美容化妆品行业的促销有什么好处呢？
黄安平：促销的利益是可以立即带来生意，帮助我们渡过淡季。如果有某些产品滞销，促销活动也可以帮助我们清存货。促销也可以用来介绍新产品及新的服务，假如我们想推出的新的彩妆系列或是推出新的服务项目，促销活动对客户具有强大的吸引力。比如，我们已经拥有一些稳定的顾客群，现在你成了香港缘媚品牌加盟店，那么你可以在你的老客户中专门针对香港缘媚品牌进行一次促销，以此为契机，开发出一些新客户。促销也可以提升其他产品的销售。譬如你为推出香港缘媚系列产品而做促销时，上门的顾客自然会看见其他产品的陈列，进而与你讨论这些产品，甚至当场购买。美容院的其他产品广告及海报也同样会吸引上门顾客的注意。总而言之，经由促销你可以获得更多功能销售机会，增加销售额。
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《财智》：在对美容院及美容企业做好促销方面，您有什么好的建议呢？
黄安平：首先要明确促销的目的，如何使促销策划达到应有的效果，必须明确3个目标：A、商品生命周期意义上的促销目标：①对新引进的产品或技术的促销，包括专业推荐、宣传彩页派送、公众广告宣传、趣味游戏活动、试用装派送、免费试做等手段；②销售中的产品或技术，包括价格优惠、抽奖酬宾、顾客联谊会、赠送贵宾卡等手段；③库存产品或陈旧技术，包括价格折扣、附加赠送、知识讲座、联谊会等手段。B、以特定对象为目标的促销手段：是为了提高老顾客对产品的信任与认识，并在他们心中树立起品牌形象，并且不定期的使用不同的促销手段刺激潜在消费者。C、时间意义上的促销目标：淡季以维持消费需求，在保证平稳中寻求增长为目标；旺季以培养顾客信心，刺激消费来达到业绩的高增长；节假日应该营造节日气氛，以提高人均消费能力。
其次，要做好促销目标客户群体定位。品牌、档次的定位不可能满足所有顾客的需求，必须有针对性地选择自己的客户群作为自己美容院服务的主流人群。定位的依据可以是时间(淡季、旺季、节假日)，也可以是对象(职业妇女、家庭妇女、白领、蓝领)，还需要考虑产品的本质(是什么时期或什么级别的产品与技术)。
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再次，做好市场调查分析。市场调查的具体内容包括：1.产品的基本信息(商品历史、定位、详细功能等信息)；2.普通心理调查(年龄、性别、职业、价格、品牌、文化等消费心理)；3.公众消费(消费能力、需求状况、消费方式及特点、消费习惯及周期)；4.市场环境信息(文化信息、竞争态势)。
另外，做好促销培训。开展前期员工的动员、教育以及培训工作，主要是为了加强员工对美容院促销方案的认同度，提高他们的促销能力和促销行动的艺术水平，以达到良好的效果。但是，这一步骤在如今的一些中小型美容院中被重视的程度还不够，致使员工对促销没有积极的心态。如果促销方案讲解不当，甚至会使员工认为这样做会降低他们的收入。为确保促销方案的可行与有效，一定要教育员工有这样的观点：员工利益、美容院利益、促销方案三者共同进退。
最后，还要做好促销管理。为使促销工作全过程得以准确到位地执行，就需要进行完善的管理。工作分工需要进行全面考虑，其中几个环节必不可少：由谁监督、调整促销工作，由谁协调与顾客的关系，由谁对员工进行考核评比与计算奖励等。在促销活动中，从第一次全体骨干会议落实分工后，一旦出现问题马上就有专人来解决了。美容院促销策划是一项程序性很强的工作，依据以上的环节应该可以改变很多中小美容院跟着感觉走的盲目促销现状。随着促销工作一步步地深入展开，以前只知道以价格来竞争的美容院可以清晰地看到市场中存在的各种机会与可能。
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财智点评
尽管行业内的说法是“不促销等死、促销找死”，但实地调研发现，大多美容院都在做促销，难道它们都在“找死”？其实，从字面意思来看，“等死”带着一种不作为状态，而“找死”则蕴涵了一种奋争、一种勇往直前的精神。美容院、企业的促销花费了很多领导者、策划者、执行者的时间和心血，这是一种作为状态。只不过，如果促销思路不对，会加速灭亡的进程，因此方式及方法成了促销的核心。
简单来说，促销增加了销售机会，能否把握得住这个机会决定了自身的发展前景。方法有很多种，适合自己区域定位的就是最好的。在用于尝试的过程中，要不断反思方式是否有问题，适当调整方法。在促销的胡同里，勇于往前走，在拐弯处选对方向，就能正确走出深邃的胡同，迎来广阔无边的事业。, 百拇医药
擅长终端会策划、网络营销、美容院经营管理培训
在谈美容企业及美容院如何促销之前，被访者先给我们讲了一个故事，这个故事值得深思：两个小孩卖同一份报纸，他们是竞争对手。其中一个嗓门大也很勤奋，每天沿街叫卖不辞辛劳；而另一个除了沿街叫卖，还会去茶楼类固定场合给大家发报纸，过一会儿再来收钱，渐渐的熟人越来越多，于是报纸也卖得越来越多。到后来，第一个报童只能被迫另谋生路。
从表面上看，报纸属于一次性消费品，第二个报童一开始免费给人发报纸，可能会遇到一部分人看了之后退报不给钱，给自己带来损失。如果分析其深意，却不难发现：看过报纸的人即便不买自己的，也同样不会买对手的，这本身对竞争对手就是一种打击，此其一；其次，人心都是肉长的，一个人便宜占多了，总会为了答谢而产生购买行为，而且肯定是帮衬第二个报童；其三，就算第二个报童有一定量的报纸积压，报社还是会进行回收，并不会给他带来严重的损失。此外，报童免费派报，之后再收钱就极大地节省了时间，在培育消费者看报习惯的同时，也阻止了他们买对手的报纸。
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《财智》：您怎么看待美容化妆品行业的促销现象？
黄安平：上面的这个案例，生动地向美容化妆品行业的市场人员阐述了市场培育、市场占有、客户开发、客情关系和促销等营销名词。促销，作为经典的4P理论“产品、价格、渠道、促销”中最重要的一个环节，为了激励消费者进行购买或者重复购买，在化妆品行业的新品上市、连锁加盟、季节转换和客户维护中往往得到了创造性的运用。正如话题中所说，美容化妆品行业广泛出现的促而不销、销而不利的现象，让不少企业对促销这把“双刃剑”爱恨交加。究其原因，一方面是促销在刺激了消费者的同时也大大提高了消费者的胃口，于是出现了消费者揣着钱等你做促销的奇怪现象，市场变得越来越难伺候；另一方面，一些产品促销力度的加大也增加了非促销产品的销售难度，还不可避免地压缩了美容企业和美容院的利润空间。
《财智》：美容院及美容企业以什么方式做促销更好？
黄安平：作为一个服务性的行业，市场的竞争也等同于促销的竞争。美容院所做的促销活动有效与否，直接关系到该美容院客户的数量以及代理产品的销售额。有的美容院对促销的最终目的不清晰，只停留在挽留老顾客上，只采用一味降价的单一促销手段，造成了价格战的恶性循环，而难以获得最初的目标。因此，美容院如何针对潜在的客户群及市场实施实用有效的促销手段，用什么方式、方法或途径来影响顾客很重要。在促销策略上可以选择：A、竞争策略——通过微笑活动月、最佳员工鼓励奖等方式；B、利益分享策略——实行买二送一等折扣方式；C、活动策略——开展与顾客互动的文艺表演、联欢会等活动；D、服务策略——为顾客报销交通费、运用专车接送等；E、文化策略——播放一些公益广告、进行一部分的公益投资等。
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此外，促销工具也得相应配备。它是美容院影响顾客、引导顾客的中介物质，比如礼仪气球、媒体广告、路牌灯、广告衫、广告伞、礼品袋等都是会经常用到的。促销方案中宣传的手段也需要确定，是依靠广告还是明星、行业专家或者侧重公共关系方面的宣传都需要依据促销的目标、定位来加以选择。促销预算是促销方案中不可缺少的一部分，最好是制订几套促销方案后再比较预算开支，以最小的投资获取最大的效果与利润。在策划完成了促销方案中的各个环节后，为确保促销工作开展得条理分明，每一个进度都能清晰有效，应该仔细整理一份《促销策划书》，它也同样是一份档案，对日后将要进行的促销活动会有很大的帮助。
《财智》：您觉得美容化妆品行业的促销有什么好处呢？
黄安平：促销的利益是可以立即带来生意，帮助我们渡过淡季。如果有某些产品滞销，促销活动也可以帮助我们清存货。促销也可以用来介绍新产品及新的服务，假如我们想推出的新的彩妆系列或是推出新的服务项目，促销活动对客户具有强大的吸引力。比如，我们已经拥有一些稳定的顾客群，现在你成了香港缘媚品牌加盟店，那么你可以在你的老客户中专门针对香港缘媚品牌进行一次促销，以此为契机，开发出一些新客户。促销也可以提升其他产品的销售。譬如你为推出香港缘媚系列产品而做促销时，上门的顾客自然会看见其他产品的陈列，进而与你讨论这些产品，甚至当场购买。美容院的其他产品广告及海报也同样会吸引上门顾客的注意。总而言之，经由促销你可以获得更多功能销售机会，增加销售额。
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《财智》：在对美容院及美容企业做好促销方面，您有什么好的建议呢？
黄安平：首先要明确促销的目的，如何使促销策划达到应有的效果，必须明确3个目标：A、商品生命周期意义上的促销目标：①对新引进的产品或技术的促销，包括专业推荐、宣传彩页派送、公众广告宣传、趣味游戏活动、试用装派送、免费试做等手段；②销售中的产品或技术，包括价格优惠、抽奖酬宾、顾客联谊会、赠送贵宾卡等手段；③库存产品或陈旧技术，包括价格折扣、附加赠送、知识讲座、联谊会等手段。B、以特定对象为目标的促销手段：是为了提高老顾客对产品的信任与认识，并在他们心中树立起品牌形象，并且不定期的使用不同的促销手段刺激潜在消费者。C、时间意义上的促销目标：淡季以维持消费需求，在保证平稳中寻求增长为目标；旺季以培养顾客信心，刺激消费来达到业绩的高增长；节假日应该营造节日气氛，以提高人均消费能力。
其次，要做好促销目标客户群体定位。品牌、档次的定位不可能满足所有顾客的需求，必须有针对性地选择自己的客户群作为自己美容院服务的主流人群。定位的依据可以是时间(淡季、旺季、节假日)，也可以是对象(职业妇女、家庭妇女、白领、蓝领)，还需要考虑产品的本质(是什么时期或什么级别的产品与技术)。
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再次，做好市场调查分析。市场调查的具体内容包括：1.产品的基本信息(商品历史、定位、详细功能等信息)；2.普通心理调查(年龄、性别、职业、价格、品牌、文化等消费心理)；3.公众消费(消费能力、需求状况、消费方式及特点、消费习惯及周期)；4.市场环境信息(文化信息、竞争态势)。
另外，做好促销培训。开展前期员工的动员、教育以及培训工作，主要是为了加强员工对美容院促销方案的认同度，提高他们的促销能力和促销行动的艺术水平，以达到良好的效果。但是，这一步骤在如今的一些中小型美容院中被重视的程度还不够，致使员工对促销没有积极的心态。如果促销方案讲解不当，甚至会使员工认为这样做会降低他们的收入。为确保促销方案的可行与有效，一定要教育员工有这样的观点：员工利益、美容院利益、促销方案三者共同进退。
最后，还要做好促销管理。为使促销工作全过程得以准确到位地执行，就需要进行完善的管理。工作分工需要进行全面考虑，其中几个环节必不可少：由谁监督、调整促销工作，由谁协调与顾客的关系，由谁对员工进行考核评比与计算奖励等。在促销活动中，从第一次全体骨干会议落实分工后，一旦出现问题马上就有专人来解决了。美容院促销策划是一项程序性很强的工作，依据以上的环节应该可以改变很多中小美容院跟着感觉走的盲目促销现状。随着促销工作一步步地深入展开，以前只知道以价格来竞争的美容院可以清晰地看到市场中存在的各种机会与可能。
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财智点评
尽管行业内的说法是“不促销等死、促销找死”，但实地调研发现，大多美容院都在做促销，难道它们都在“找死”？其实，从字面意思来看，“等死”带着一种不作为状态，而“找死”则蕴涵了一种奋争、一种勇往直前的精神。美容院、企业的促销花费了很多领导者、策划者、执行者的时间和心血，这是一种作为状态。只不过，如果促销思路不对，会加速灭亡的进程，因此方式及方法成了促销的核心。
简单来说，促销增加了销售机会，能否把握得住这个机会决定了自身的发展前景。方法有很多种，适合自己区域定位的就是最好的。在用于尝试的过程中，要不断反思方式是否有问题，适当调整方法。在促销的胡同里，勇于往前走，在拐弯处选对方向，就能正确走出深邃的胡同，迎来广阔无边的事业。, 百拇医药